Концептуальная метафора и метонимия в рекламных постерах туристических услуг
|
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы изучения концептуальной метафоры и метонимии в рекламном дискурсе 6
1.1 Когнитивный взгляд на метафору и метонимию 6
1.2 Мономодальные и мультимодальные метафоры 14
1.3 Реклама. Функции рекламы и особенности рекламного текста 17
1.4 Роль метафоры и метонимии в рекламной коммуникации 19
1.5 Специфика туристической рекламы 23
Глава 2. Анализ метафор и метонимия в рекламных постерах туристических услуг 25
2.1 Анализ рекламных постеров авиалиний 26
2.2 Анализ рекламных постеров туристических сервисов 36
2.3 Анализ рекламных постеров туристических дестинаций 46
2.4 Выводы по второй главе 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 63
Глава 1. Теоретические основы изучения концептуальной метафоры и метонимии в рекламном дискурсе 6
1.1 Когнитивный взгляд на метафору и метонимию 6
1.2 Мономодальные и мультимодальные метафоры 14
1.3 Реклама. Функции рекламы и особенности рекламного текста 17
1.4 Роль метафоры и метонимии в рекламной коммуникации 19
1.5 Специфика туристической рекламы 23
Глава 2. Анализ метафор и метонимия в рекламных постерах туристических услуг 25
2.1 Анализ рекламных постеров авиалиний 26
2.2 Анализ рекламных постеров туристических сервисов 36
2.3 Анализ рекламных постеров туристических дестинаций 46
2.4 Выводы по второй главе 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 63
В настоящее время реклама является одним из ключевых инструментов коммуникации, оказывая существенное влияние на восприятие рекламируемых услуг и товаров потребителем. Важную роль реклама играет в продвижении туристических услуг, где развитие бизнеса в числе прочих факторов зависит от способности рекламы вызывать положительные эмоции, приятные ассоциации и, в целом, желание путешествовать.
Рекламные сообщения всё чаще используют сложные семиотические стратегии, включая концептуальные метафоры и метонимии. Они создают яркий и убедительный образ, объединяя вербальные и визуальные элементы, что является важным в условиях высокой конкуренции. Этим обусловлено повышенное внимание исследователей к проблеме концептуальной метафоры и метонимии (G. Lakoff, Z. Kovecses, R. Gibbs), а также ее использованию в рекламе (Ch. Forceville, E. Semino, P. Perez-Sobrino). Поэтому изучение концептуальной метафоры и метонимии представляется актуальным, так как их эффективное применение увеличивает привлекательность рекламы и, как следствие, спрос на туристические услуги.
Использование метафоры и метонимии в рекламе активно изучается в лингвистике, однако в основном исследования сосредоточены на вербальных компонентах. Мультимодальный аспект рекламы все еще недостаточно изучен, особенно в туристической сфере.
Новизна работы заключается в исследовании неизученного материала рекламных постеров туристических услуг совместно с изучением концептуальной метафоры и метонимии в сопоставлении визуального и языкового материала.
Объектом исследования являются рекламные изображения туристических услуг.
Предметом исследования выступают концептуальные метафоры и метонимии в туристической рекламе и способы их визуализации и вербализации.
Целью работы является выявление концептуальной метафоры и метонимии в рекламных изображениях туристических услуг, определение тенденций их использования в аспекте метафоризируемых источников и мишеней.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. описать рекламные изображения туристических услуг, т.е. определить визуализированные концептуальные метафоры и концептуальные метонимии;
2. обозначить основные направления метафорического и метонимического переноса;
3. выявить основные типы концептуальных метафор и метонимий, используемых в рекламе туристических услуг;
4. проанализировать функции концептуальных метафор и метонимий в создании привлекательного образа туристического продукта.
В ходе работы были использованы следующие методы: прием направленной выборки, метод когнитивного моделирования на основе теории концептуальной метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона и концептуальной метонимии Г. Раддена и З. Ковечеша, прием описания визуальной концептуальной метафоры на основе типологии визуальных метафор Ч. Форсвилля.
Материалом для исследования послужили 52 рекламных изображения различных туристических услуг, отобранных методом направленной выборки на сайтах https://www.adsoftheworld.com.
Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что она вносит вклад в изучение концептуальной метафоры и метонимии, поскольку данные явление рассматриваются в малоизученном англоязычном дискурсе туристических услуг, а также в изучение визуальной грамматики изображения, так как исследуются визуальные элементы метафоры и метонимии.
Практической значимостью является то, что результаты данного исследования могут применяться туристическими и креативными агентствами при создании рекламы туристических услуг.
Структура работы определяется целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
Во введении обозначены актуальность, новизна, предмет, объект, цель и задачи исследования.
В первой главе мы рассматриваем теорию концептуальной, визуальной и первичной метафор, принципы композиции изображения.
Во второй главе мы анализируем рекламу изображений туристических услуг, выделяем концептуальные и первичные метафоры, выявляем принципы композиции.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
Рекламные сообщения всё чаще используют сложные семиотические стратегии, включая концептуальные метафоры и метонимии. Они создают яркий и убедительный образ, объединяя вербальные и визуальные элементы, что является важным в условиях высокой конкуренции. Этим обусловлено повышенное внимание исследователей к проблеме концептуальной метафоры и метонимии (G. Lakoff, Z. Kovecses, R. Gibbs), а также ее использованию в рекламе (Ch. Forceville, E. Semino, P. Perez-Sobrino). Поэтому изучение концептуальной метафоры и метонимии представляется актуальным, так как их эффективное применение увеличивает привлекательность рекламы и, как следствие, спрос на туристические услуги.
Использование метафоры и метонимии в рекламе активно изучается в лингвистике, однако в основном исследования сосредоточены на вербальных компонентах. Мультимодальный аспект рекламы все еще недостаточно изучен, особенно в туристической сфере.
Новизна работы заключается в исследовании неизученного материала рекламных постеров туристических услуг совместно с изучением концептуальной метафоры и метонимии в сопоставлении визуального и языкового материала.
Объектом исследования являются рекламные изображения туристических услуг.
Предметом исследования выступают концептуальные метафоры и метонимии в туристической рекламе и способы их визуализации и вербализации.
Целью работы является выявление концептуальной метафоры и метонимии в рекламных изображениях туристических услуг, определение тенденций их использования в аспекте метафоризируемых источников и мишеней.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. описать рекламные изображения туристических услуг, т.е. определить визуализированные концептуальные метафоры и концептуальные метонимии;
2. обозначить основные направления метафорического и метонимического переноса;
3. выявить основные типы концептуальных метафор и метонимий, используемых в рекламе туристических услуг;
4. проанализировать функции концептуальных метафор и метонимий в создании привлекательного образа туристического продукта.
В ходе работы были использованы следующие методы: прием направленной выборки, метод когнитивного моделирования на основе теории концептуальной метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона и концептуальной метонимии Г. Раддена и З. Ковечеша, прием описания визуальной концептуальной метафоры на основе типологии визуальных метафор Ч. Форсвилля.
Материалом для исследования послужили 52 рекламных изображения различных туристических услуг, отобранных методом направленной выборки на сайтах https://www.adsoftheworld.com.
Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что она вносит вклад в изучение концептуальной метафоры и метонимии, поскольку данные явление рассматриваются в малоизученном англоязычном дискурсе туристических услуг, а также в изучение визуальной грамматики изображения, так как исследуются визуальные элементы метафоры и метонимии.
Практической значимостью является то, что результаты данного исследования могут применяться туристическими и креативными агентствами при создании рекламы туристических услуг.
Структура работы определяется целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
Во введении обозначены актуальность, новизна, предмет, объект, цель и задачи исследования.
В первой главе мы рассматриваем теорию концептуальной, визуальной и первичной метафор, принципы композиции изображения.
Во второй главе мы анализируем рекламу изображений туристических услуг, выделяем концептуальные и первичные метафоры, выявляем принципы композиции.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
Результаты исследования позволяют заключить, что в рекламных постерах туристических услуг широко применяются как мономодальные, визуальные и вербальные, так и мультимодальные метафоры, а также активно используются концептуальные метонимии.
Вербальная составляющая в рекламных изображениях чаще всего выполняет вспомогательную функцию, передавая дополнительные сведения о бренде или конкретной модели продвигаемого продукта. Хотя текст не всегда обязателен для самой визуальной метафоры, он играет ключевую роль в визуальной риторике - обеспечивает корректное восприятие метафорического образа и облегчает его понимание.
Множество метафорических моделей, выделенных нами в исследовании, были разделены на три группы по принципу того, как метафоризируется сфера-источник: как живое существо, неодушевленный предмет или действие.
Так, в группе сферы-источника, метафоризированной как живое существо, встречается 11 метафор: ОБЛАКО - ЭТО ЛАМА, ОБЛАКО - ЭТО БЫК, ОБЛАКО - ЭТО ГОДЗИЛЛА, ДРУГ - ЭТО СОБАКА, ТУРИСТ - ЭТО МЕДВЕДЬ, ТУРИСТ - ЭТО СОВА, ТУРИСТ - ЭТО ЖИРАФ, ТУРИСТ - ЭТО ЛЯГУШКА, МЕСТО ГОРОДА - ЭТО РАССКАЗЧИК, ГОРОД - ЭТО ЖИВОЕ СУЩЕСТВО, ГУАНЬИНЬ - ЭТО КРЫЛАТАЯ ПОБЕДА. М. Н. Храмова в своей статье «Зверь как бренд. Зооморфные образы в рекламе» приходит к выводу, что рекламные изображения животных обладают положительным психологическим воздействием на потенциальных клиентов: они вызывают позитивные эмоциональные ассоциации, что способствует доверительному отношению к рекламируемому товару, а также повышают запоминаемость рекламного сообщения позволяя ему эффективно выделяться в условиях высокой конкурентной среды. [39, с. 226-228].
В группе сферы-источника, метафоризированной как неодушевленный предмет, встречается 15 метафорических моделей: САМОЛЕТ - ЭТО КОВЕР- САМОЛЕТ, ИЛЛЮМИНАТОР - ЭТО ПОРТАЛ, ТУРИСТИЧЕСКАЯ ДЕСТИНАЦИЯ - ЭТО САМОЛЕТ, ТУННЕЛЬ ИЗ КАРТОННЫХ КОРОБОК - ЭТО ПОРТАЛ, ОТКАЗ ОТ ПОКУПОК - ЭТО ПОРТАЛ, НЕПРИЯТНЫЕ ЭМОЦИИ - ЭТО ГРУЗ, БУКВЫ - ЭТО КОРАЛЛЫ И КАМНИ, МЕСТО ГОРОДА - ЭТО ВЕЩЬ, ГОРОД - ЭТО ГОБЕЛЕН, МУЗЫКА - ЭТО СРЕДСТВО ПЕРЕДВИЖЕНИЯ, ДВЕРНОЙ ПРОЕМ - ЭТО ПОРТАЛ, ФОРМА ГОРОДА - ЭТО ЕГО ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ И КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ, ФОРМА РЕГИОНА - ЭТО ЕГО ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ И КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ, ХРАМ НЕБА - ЭТО ПАРК РЕТИРО, ПРИРОДА - ЭТО ГОРОД. В этой группе представлены различные метафорические конструкции с разнообразными функциями, однако здесь можно выделить подгруппу метафорических конструкций со сферой - источником ПОРТАЛ, КОВЕР-САМОЛЕТ или САМОЛЕТ. Объединяющим элементом здесь выступает трансформация процесса планирования и осуществления путешествия в магический акт мгновенного перемещения.
Такие метафоры создают эффект чуда, пробуждая детские фантазии и мечты, а также формируют убеждение, что желаемое путешествие доступно здесь и сейчас. Утилитарный процесс приобретения туристической услуги преобразуется в яркий, эмоционально заряженный образ реализации мечты.
В группе сферы-источника, метафоризированной как действие, встречается восемь метафорических формул: ПОЛЕТ - ЭТО РАССЛАБЛЕНИЕ, БРОНИРОВАНИЕ БИЛЕТОВ - ЭТО СПОКОЙНОЕ ПЛАВАНИЕ/ПЕРЕЛЕТ, НАХОЖДЕНИЕ ВНЕ ГОРОДА - ЭТО ОБЩЕНИЕ С ЛЮДЬМИ, НАХОЖДЕНИЕ ВНЕ ГОРОДА - ЭТО ИНТЕРЕСНАЯ ЖИЗНЬ, ПУТЕШЕСТВИЯ - ЭТО ПРОГУЛКА ДЛЯ ВНУТРЕННЕГО РЕБЕНКА, НАХОЖДЕНИЕ ВНЕ ГОРОДА - ЭТО ПРОГУЛКА ДЛЯ ВНУТРЕННЕГО РЕБЕНКА, НАХОЖДЕНИЕ ВНЕ ГОРОДА - ЭТО ОТКЛЮЧЕНИЕ ОТ ГАДЖЕТОВ, ВЛЮБИТЬСЯ - ЭТО УПАСТЬ. Так, можно сделать вывод о том, что в исследуемых конструкциях сфера-источник преимущественно репрезентирует действия, непосредственно связанные с процессом путешествия или его организацией, включая бронирование билетов, авиаперелёты, сам туристический опыт и пребывание в природной среде. В свою очередь, сфера-цель охватывает разнообразные действия, которые, как правило, не относятся к туристической сфере. В понятийном плане эти действия связаны с отдыхом, расслаблением и спокойной физической активностью. В эмоциональном аспекте все эти отглагольные существительные объединяет то, что они обладают положительной коннотацией. Таким образом, наблюдается тенденция к метафоризации туристических действий посредством нетуристических, положительно окрашенных и понятийно связанных с отдыхом. Подобные конструкции позволяют облегчить процесс осмысления рекламного сообщения, создают позитивные ассоциации, и, как следствие, могут стимулировать принятие решения о приобретении туристических услуг.
Также важно отметить широко встречающуюся метафтонимию в рекламных постерах туристических услуг. Проведя анализ рекламных постеров туристических услуг, мы соглашаемся с Д. О. Ремянниковой и С. Л.
Мишлановой, которые отмечали, что метафтонимия «работает как инструмент компрессии, устраняя излишние компоненты, не перегружая слоган» [30, с. 109]. Также P. Perez Sobrino в своей работе «Multimodal Metaphor and Metonymy in Advertising» пишет, что метафтонимия играет ключевую роль в рекламных изображениях, поскольку она позволяет передать весь спектр заложенных в рекламу смыслов, сохраняя рекламу доступной для восприятия потребителя [40, с. 64]. Таким образом, метафтонимия является эффективным инструментом для создания рекламных изображений, что обусловлено ее способностью обеспечивать оптимальное соотношение между выразительностью и доступностью.
В рекламе авиалиний было найдено пять мультимодальных метафор, а также четырнадцать визуальных: две контекстуальных, шесть гибридных и шесть интегрированных. Так, при метафоризации самолета как ПОРТАЛА используется гибридная метафора, то есть создается единый аномальный объект. Данная метафора подчеркивает скорость перемещения из одной точки в другую благодаря использованию рекламируемых авиалиний. Интегрированная метафора связана с представлением сферы-цели в форме, напоминающей сферу-источник. В проанализированных изображениях эта стратегия проявилась в следующих воплощениях: картонные коробки визуализированы как портал, облака представлены как животные, метонимически связанные с рекламируемой дестинацией. Таким образом, визуальные метафоры значительно более распространены в рекламе авиалиний, чем мультимодальные. Это может быть объяснено тем, авиаперевозки хорошо визуализируются, а использование визуальной метафоры позволяет сэкономить когнитивные ресурсы.
В рекламе туристических сервисов было выявлено три визуальных метафоры наглядного сравнения и двенадцать мультимодальных. Преобладание мультимодальных метафор в рекламе сервисов может быть обусловлено сложностью передачи всех аспектов сервиса (бронирование жилья и путешествий, покупка авиабилетов и прочее) исключительно в рамках одной модальности. В связи с этим вербальный компонент дополняет визуальный ряд, формируя мультимодальную метафору.
Проведенный анализ рекламных изображений туристических дестинаций позволил выявить существенный перевес визуальных метафор (четырнадцать метафор) над мультимодальными (одна метафора). Среди визуальных было выделено восемь интегрированных и шесть гибридных метафор. Таким образом, наиболее распространенной стратегией метафоризации является создание интегрированных метафор, в которых сфера-цель представлена в форме, напоминающей сферу-источник. Так, в случае с индийскими кампаниями «The Mega City of Joy», «The Dream City», «The Timeless Capital», «Discover Beautiful Kashmir» и «Discover Ladakh: A Journey to the Land of Serenity» такая метафора позволяет компактно передать информацию как о культурных особенностях и достопримечательностях локации, так и о географических характеристиках территории. Мультимодальные метафоры не распространены. Это может быть связано с тем, что туристические дестинации можно достаточно репрезентативно представить на изображении с помощью визуальной метафоры и метонимии.
Таким образом, исследование может быть продолжено в дальнейшем с расширением объёма материала для подтверждения или опровержения полученных нами выводов.
Вербальная составляющая в рекламных изображениях чаще всего выполняет вспомогательную функцию, передавая дополнительные сведения о бренде или конкретной модели продвигаемого продукта. Хотя текст не всегда обязателен для самой визуальной метафоры, он играет ключевую роль в визуальной риторике - обеспечивает корректное восприятие метафорического образа и облегчает его понимание.
Множество метафорических моделей, выделенных нами в исследовании, были разделены на три группы по принципу того, как метафоризируется сфера-источник: как живое существо, неодушевленный предмет или действие.
Так, в группе сферы-источника, метафоризированной как живое существо, встречается 11 метафор: ОБЛАКО - ЭТО ЛАМА, ОБЛАКО - ЭТО БЫК, ОБЛАКО - ЭТО ГОДЗИЛЛА, ДРУГ - ЭТО СОБАКА, ТУРИСТ - ЭТО МЕДВЕДЬ, ТУРИСТ - ЭТО СОВА, ТУРИСТ - ЭТО ЖИРАФ, ТУРИСТ - ЭТО ЛЯГУШКА, МЕСТО ГОРОДА - ЭТО РАССКАЗЧИК, ГОРОД - ЭТО ЖИВОЕ СУЩЕСТВО, ГУАНЬИНЬ - ЭТО КРЫЛАТАЯ ПОБЕДА. М. Н. Храмова в своей статье «Зверь как бренд. Зооморфные образы в рекламе» приходит к выводу, что рекламные изображения животных обладают положительным психологическим воздействием на потенциальных клиентов: они вызывают позитивные эмоциональные ассоциации, что способствует доверительному отношению к рекламируемому товару, а также повышают запоминаемость рекламного сообщения позволяя ему эффективно выделяться в условиях высокой конкурентной среды. [39, с. 226-228].
В группе сферы-источника, метафоризированной как неодушевленный предмет, встречается 15 метафорических моделей: САМОЛЕТ - ЭТО КОВЕР- САМОЛЕТ, ИЛЛЮМИНАТОР - ЭТО ПОРТАЛ, ТУРИСТИЧЕСКАЯ ДЕСТИНАЦИЯ - ЭТО САМОЛЕТ, ТУННЕЛЬ ИЗ КАРТОННЫХ КОРОБОК - ЭТО ПОРТАЛ, ОТКАЗ ОТ ПОКУПОК - ЭТО ПОРТАЛ, НЕПРИЯТНЫЕ ЭМОЦИИ - ЭТО ГРУЗ, БУКВЫ - ЭТО КОРАЛЛЫ И КАМНИ, МЕСТО ГОРОДА - ЭТО ВЕЩЬ, ГОРОД - ЭТО ГОБЕЛЕН, МУЗЫКА - ЭТО СРЕДСТВО ПЕРЕДВИЖЕНИЯ, ДВЕРНОЙ ПРОЕМ - ЭТО ПОРТАЛ, ФОРМА ГОРОДА - ЭТО ЕГО ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ И КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ, ФОРМА РЕГИОНА - ЭТО ЕГО ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ И КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ, ХРАМ НЕБА - ЭТО ПАРК РЕТИРО, ПРИРОДА - ЭТО ГОРОД. В этой группе представлены различные метафорические конструкции с разнообразными функциями, однако здесь можно выделить подгруппу метафорических конструкций со сферой - источником ПОРТАЛ, КОВЕР-САМОЛЕТ или САМОЛЕТ. Объединяющим элементом здесь выступает трансформация процесса планирования и осуществления путешествия в магический акт мгновенного перемещения.
Такие метафоры создают эффект чуда, пробуждая детские фантазии и мечты, а также формируют убеждение, что желаемое путешествие доступно здесь и сейчас. Утилитарный процесс приобретения туристической услуги преобразуется в яркий, эмоционально заряженный образ реализации мечты.
В группе сферы-источника, метафоризированной как действие, встречается восемь метафорических формул: ПОЛЕТ - ЭТО РАССЛАБЛЕНИЕ, БРОНИРОВАНИЕ БИЛЕТОВ - ЭТО СПОКОЙНОЕ ПЛАВАНИЕ/ПЕРЕЛЕТ, НАХОЖДЕНИЕ ВНЕ ГОРОДА - ЭТО ОБЩЕНИЕ С ЛЮДЬМИ, НАХОЖДЕНИЕ ВНЕ ГОРОДА - ЭТО ИНТЕРЕСНАЯ ЖИЗНЬ, ПУТЕШЕСТВИЯ - ЭТО ПРОГУЛКА ДЛЯ ВНУТРЕННЕГО РЕБЕНКА, НАХОЖДЕНИЕ ВНЕ ГОРОДА - ЭТО ПРОГУЛКА ДЛЯ ВНУТРЕННЕГО РЕБЕНКА, НАХОЖДЕНИЕ ВНЕ ГОРОДА - ЭТО ОТКЛЮЧЕНИЕ ОТ ГАДЖЕТОВ, ВЛЮБИТЬСЯ - ЭТО УПАСТЬ. Так, можно сделать вывод о том, что в исследуемых конструкциях сфера-источник преимущественно репрезентирует действия, непосредственно связанные с процессом путешествия или его организацией, включая бронирование билетов, авиаперелёты, сам туристический опыт и пребывание в природной среде. В свою очередь, сфера-цель охватывает разнообразные действия, которые, как правило, не относятся к туристической сфере. В понятийном плане эти действия связаны с отдыхом, расслаблением и спокойной физической активностью. В эмоциональном аспекте все эти отглагольные существительные объединяет то, что они обладают положительной коннотацией. Таким образом, наблюдается тенденция к метафоризации туристических действий посредством нетуристических, положительно окрашенных и понятийно связанных с отдыхом. Подобные конструкции позволяют облегчить процесс осмысления рекламного сообщения, создают позитивные ассоциации, и, как следствие, могут стимулировать принятие решения о приобретении туристических услуг.
Также важно отметить широко встречающуюся метафтонимию в рекламных постерах туристических услуг. Проведя анализ рекламных постеров туристических услуг, мы соглашаемся с Д. О. Ремянниковой и С. Л.
Мишлановой, которые отмечали, что метафтонимия «работает как инструмент компрессии, устраняя излишние компоненты, не перегружая слоган» [30, с. 109]. Также P. Perez Sobrino в своей работе «Multimodal Metaphor and Metonymy in Advertising» пишет, что метафтонимия играет ключевую роль в рекламных изображениях, поскольку она позволяет передать весь спектр заложенных в рекламу смыслов, сохраняя рекламу доступной для восприятия потребителя [40, с. 64]. Таким образом, метафтонимия является эффективным инструментом для создания рекламных изображений, что обусловлено ее способностью обеспечивать оптимальное соотношение между выразительностью и доступностью.
В рекламе авиалиний было найдено пять мультимодальных метафор, а также четырнадцать визуальных: две контекстуальных, шесть гибридных и шесть интегрированных. Так, при метафоризации самолета как ПОРТАЛА используется гибридная метафора, то есть создается единый аномальный объект. Данная метафора подчеркивает скорость перемещения из одной точки в другую благодаря использованию рекламируемых авиалиний. Интегрированная метафора связана с представлением сферы-цели в форме, напоминающей сферу-источник. В проанализированных изображениях эта стратегия проявилась в следующих воплощениях: картонные коробки визуализированы как портал, облака представлены как животные, метонимически связанные с рекламируемой дестинацией. Таким образом, визуальные метафоры значительно более распространены в рекламе авиалиний, чем мультимодальные. Это может быть объяснено тем, авиаперевозки хорошо визуализируются, а использование визуальной метафоры позволяет сэкономить когнитивные ресурсы.
В рекламе туристических сервисов было выявлено три визуальных метафоры наглядного сравнения и двенадцать мультимодальных. Преобладание мультимодальных метафор в рекламе сервисов может быть обусловлено сложностью передачи всех аспектов сервиса (бронирование жилья и путешествий, покупка авиабилетов и прочее) исключительно в рамках одной модальности. В связи с этим вербальный компонент дополняет визуальный ряд, формируя мультимодальную метафору.
Проведенный анализ рекламных изображений туристических дестинаций позволил выявить существенный перевес визуальных метафор (четырнадцать метафор) над мультимодальными (одна метафора). Среди визуальных было выделено восемь интегрированных и шесть гибридных метафор. Таким образом, наиболее распространенной стратегией метафоризации является создание интегрированных метафор, в которых сфера-цель представлена в форме, напоминающей сферу-источник. Так, в случае с индийскими кампаниями «The Mega City of Joy», «The Dream City», «The Timeless Capital», «Discover Beautiful Kashmir» и «Discover Ladakh: A Journey to the Land of Serenity» такая метафора позволяет компактно передать информацию как о культурных особенностях и достопримечательностях локации, так и о географических характеристиках территории. Мультимодальные метафоры не распространены. Это может быть связано с тем, что туристические дестинации можно достаточно репрезентативно представить на изображении с помощью визуальной метафоры и метонимии.
Таким образом, исследование может быть продолжено в дальнейшем с расширением объёма материала для подтверждения или опровержения полученных нами выводов.
