ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ IT-КОМПАНИИ В ПРОСТРАНСТВЕ ИНТЕРНЕТ (НА ПРИМЕРЕ КАРТОГРАФИЧЕСКОГО СЕРВИСА 2GIS)
|
Введение
Глава 1. Коммуникативная стратегия продвижения компании и инструменты ее реализации 7
1.1. Особенности разработки коммуникативной стратегии для продвижения
компаний в пространстве Интернет 7
1.2. Инструменты PR 2.0: средство реализации стратегии коммуникаций 9
1.3. Специфика коммуникативных стратегий и инструментария продвижения
IT-компаний 11
1.4. Подкастинг 14
1.5. White Paper 24
1.6. Хакатон 31
Глава 2. Разработка подкаста как реализация коммуникативной стратегии продвижения для компании 2GIS 35
2.1. Краткое описание компании 2GIS 35
2.2. Коммуникационный аудит компании 2GIS 36
2.2.1. 2GIS как бренд 37
2.2.2. Целевые аудитории для компании 2GIS 38
2.2.3. Коммуникация с пользователями продуктов и сервисов 38
2.2.4. Коммуникация с корпоративными клиентами и партнерами 41
2.2.5. Коммуникация с IT-специалистами 42
2.2.6. Выводы по аудиту 44
2.3. Подкастинг для 2GIS 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 50
Приложение № 1 53
Приложение № 2 56
Приложение № 3 57
Приложение № 4
Глава 1. Коммуникативная стратегия продвижения компании и инструменты ее реализации 7
1.1. Особенности разработки коммуникативной стратегии для продвижения
компаний в пространстве Интернет 7
1.2. Инструменты PR 2.0: средство реализации стратегии коммуникаций 9
1.3. Специфика коммуникативных стратегий и инструментария продвижения
IT-компаний 11
1.4. Подкастинг 14
1.5. White Paper 24
1.6. Хакатон 31
Глава 2. Разработка подкаста как реализация коммуникативной стратегии продвижения для компании 2GIS 35
2.1. Краткое описание компании 2GIS 35
2.2. Коммуникационный аудит компании 2GIS 36
2.2.1. 2GIS как бренд 37
2.2.2. Целевые аудитории для компании 2GIS 38
2.2.3. Коммуникация с пользователями продуктов и сервисов 38
2.2.4. Коммуникация с корпоративными клиентами и партнерами 41
2.2.5. Коммуникация с IT-специалистами 42
2.2.6. Выводы по аудиту 44
2.3. Подкастинг для 2GIS 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 50
Приложение № 1 53
Приложение № 2 56
Приложение № 3 57
Приложение № 4
Создание электронного виртуального пространства, «Галактики Интернет», как его называл М. Кастельс, привело к беспрецедентному развитию средств коммуникаций. Новое постиндустриальное общество, по мнению Д. Белла, З. Бжезинского, Э. Тоффлера, построено на новой экономической парадигме, «экономике знания», из-за чего компаниям как игрокам рынка приходится сокращать объемы или целиком отказываться от неработающих рекламных коммуникаций и пересматривать свою традиционную стратегию продвижения.
Данный феномен хорошо заметен на примере IT-сектора. Экспоненциальный рост информационных технологий и глобализация информационных процессов привели к стремительному расширению IT-рынка. По данным Минкомсвязи , за 2015 год количество IT-компаний выросло более, чем втрое, а к 2018 году число занятых в данной сфере специалистов достигнет 650 тысяч. В условиях высокой конкуренции возникает острая потребность в отстройке организаций от конкурентов и налаживании качественных, интерактивных и долговременных коммуникаций со своими целевыми аудиториями.
Благодаря изначальной погруженности в поле информационных технологий работники этой сферы постоянно находятся в виртуальном пространстве. Многие из них являются «цифровыми кочевниками» [7]. Всегда живущие в режиме online, они активно конструируют свою сетевую идентичность и легко объединяются в профессиональные IT- сообщества «с целью обмена опытом и практиками, выработки знаний и поиска новых, более эффективных подходов к решению поставленных перед ними профессиональных задач» [31]. Понимание специфики сетевого взаимодействия IT-профессионалов необходимо для формирования и реализации коммуникативных стратегий продвижения деятельности организаций, работающих на рынке информационных технологий. Использование для этих целей PR-инструментария, соответствующего ценностным и поведенческим установкам целевой аудитории, позволяет компании инициировать больше исходящих коммуникаций и качественно повысить узнаваемость бренда.
Актуальность работы заключается в том, что по причине совокупности социальных и психологических установок, а также высокой технологической экспертизы целевой аудитории и концентрации среди них «ранних последователей» (early adopters по
Э. Роджерсу [8]) поиск новых перспективных PR-технологий для продвижения IT- компаний имеет гораздо большее значение, чем для какой-либо другой области.
Проблема работы состоит в противоречии между потребностью IT-компаний в актуальном инструментарии, подходящем для реализации их коммуникативных стратегий продвижения в пространстве Интернет, и недостаточной разработанностью этого вопроса в научной литературе.
Объектом исследования являются коммуникативные стратегии продвижения в пространстве Интернет.
Предметом исследования являются инструменты реализации коммуникативной стратегии продвижения IT-компаний на примере 2GIS.
В качестве гипотезы настоящего исследования выдвинуты следующие предположения:
1. Непрерывное технологическое развитие сети Интернет обеспечивает появление новых, полностью или недостаточно отрефлексированных в научной литературе, но уже применяемых на практике инструментов, которые могут быть использованы для реализации продвижения компаний.
2. Из-за специфики ценностных установок и высокой степени профессионализации IT-специалистов при продвижении компаний в сфере информационных технологий следует делать акцент на образовательный контент и подбирать особые инструменты реализации коммуникативной стратегии.
Следуя терминологии, предложенной Д. Брекенридж и Б. Солисом [10], такие инструменты обозначены в данном исследовании как инструменты PR 2.0. Если к традиционными технологиям продвижения в IT-секторе относятся пресс-релизы и публикации через каналы централизованного распространения информации (например, электронные СМИ), сайты-визитки, медийная реклама, профессиональные рейтинги в каталогах и рубрикаторах и так далее, то среди малоисследованных PR-инструментов можно выделить те, что опираются на новые медиа. Среди них для сферы IT наиболее актуальны:
• контентные блог-проекты;
• подкасты;
• wiki;
• вебинары и видеоблоги;
• стримы (Twitch, Livestream, Ustream, Showcaster и т.д.);
• white papers («белые книги»);
• хакатоны.
Целью исследования является выявление особенностей инструментов, необходимых для успешной реализации коммуникативной стратегии продвижения IT- компании в сети.
Достижение этой цели предполагает выполнение следующих задач:
1. исследование особенностей разработки коммуникативных стратегий в пространстве Интернет;
2. описание способов реализации коммуникативной стратегии PR 2.0;
3. выявление набора инструментария, соответствующего коммуникативным стратегиям продвижения компаний в сфере информационных технологий;
4. детальный анализ наиболее перспективных для продвижения в сфере IT инструментов;
5. анализ коммуникативной стратегии продвижения IT-компании на примере 2GIS и разработка проекта подкастинга для ее реализации.
Теоретическое основание. Проблемы коммуникаций в новом информационном обществе освещаются в трудах Ю. Хабермаса, Н. Лумана, М. Маклюэна, М. Кастельса. Вопрос формирования коммуникативной стратегии продвижения фирмы в области Интернет-маркетинга и новых медиа поднимается в трудах российских и иностранных исследователей: Н.С. Пономарёвой, М. Мейерсон, А. Баранова, И. Манна, Т. Мусихиной, Ф. Котлера, Д. Скотта, Б. Ханта, Ф. Уэбстера и др.
Рассмотрению проблем инструментов продвижения компаний посвящены исследования Д. Брекенридж, Б. Солиса, А. Чумикова, М. Бочарова, М. Тишкова, О. Филатовой, К. Ших, Д. Халилова, А. Албитова, А. Алашкина, Ф. Гурова, М. Стелзнера, Л. Клакстон, А. Ву и др.
Теоретическая значимость определяется тем, что результаты исследования дополняют и расширяют набор инструментов PR 2.0, предложенный в литературе другими исследователями для реализации коммуникативных стратегий в рамках парадигмы информационного общества.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования содержат детальные практические указания, которые могут быть востребованы при разработке коммуникативных стратегий предприятий в сфере информационных технологий в условиях высокой конкуренции и информационной зашумленности.
Работа имеет классическую структуру и состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава является теоретической, в ней рассматриваются особенности разработки коммуникативной стратегии продвижения IT-компаний в пространстве Интернет и подробно проанализированы наиболее перспективные инструменты ее реализации на примере подкастинга, white papers («белых книг») и хакатонов. Вторая глава имеет практический характер. В ней с помощью коммуникационного аудита анализируется коммуникативная стратегия продвижения компании, работающей в сфере информационных технологий, на примере 2GIS и разрабатываются практические рекомендации по ведению подкастинга с примером реализации готового проекта.
Данный феномен хорошо заметен на примере IT-сектора. Экспоненциальный рост информационных технологий и глобализация информационных процессов привели к стремительному расширению IT-рынка. По данным Минкомсвязи , за 2015 год количество IT-компаний выросло более, чем втрое, а к 2018 году число занятых в данной сфере специалистов достигнет 650 тысяч. В условиях высокой конкуренции возникает острая потребность в отстройке организаций от конкурентов и налаживании качественных, интерактивных и долговременных коммуникаций со своими целевыми аудиториями.
Благодаря изначальной погруженности в поле информационных технологий работники этой сферы постоянно находятся в виртуальном пространстве. Многие из них являются «цифровыми кочевниками» [7]. Всегда живущие в режиме online, они активно конструируют свою сетевую идентичность и легко объединяются в профессиональные IT- сообщества «с целью обмена опытом и практиками, выработки знаний и поиска новых, более эффективных подходов к решению поставленных перед ними профессиональных задач» [31]. Понимание специфики сетевого взаимодействия IT-профессионалов необходимо для формирования и реализации коммуникативных стратегий продвижения деятельности организаций, работающих на рынке информационных технологий. Использование для этих целей PR-инструментария, соответствующего ценностным и поведенческим установкам целевой аудитории, позволяет компании инициировать больше исходящих коммуникаций и качественно повысить узнаваемость бренда.
Актуальность работы заключается в том, что по причине совокупности социальных и психологических установок, а также высокой технологической экспертизы целевой аудитории и концентрации среди них «ранних последователей» (early adopters по
Э. Роджерсу [8]) поиск новых перспективных PR-технологий для продвижения IT- компаний имеет гораздо большее значение, чем для какой-либо другой области.
Проблема работы состоит в противоречии между потребностью IT-компаний в актуальном инструментарии, подходящем для реализации их коммуникативных стратегий продвижения в пространстве Интернет, и недостаточной разработанностью этого вопроса в научной литературе.
Объектом исследования являются коммуникативные стратегии продвижения в пространстве Интернет.
Предметом исследования являются инструменты реализации коммуникативной стратегии продвижения IT-компаний на примере 2GIS.
В качестве гипотезы настоящего исследования выдвинуты следующие предположения:
1. Непрерывное технологическое развитие сети Интернет обеспечивает появление новых, полностью или недостаточно отрефлексированных в научной литературе, но уже применяемых на практике инструментов, которые могут быть использованы для реализации продвижения компаний.
2. Из-за специфики ценностных установок и высокой степени профессионализации IT-специалистов при продвижении компаний в сфере информационных технологий следует делать акцент на образовательный контент и подбирать особые инструменты реализации коммуникативной стратегии.
Следуя терминологии, предложенной Д. Брекенридж и Б. Солисом [10], такие инструменты обозначены в данном исследовании как инструменты PR 2.0. Если к традиционными технологиям продвижения в IT-секторе относятся пресс-релизы и публикации через каналы централизованного распространения информации (например, электронные СМИ), сайты-визитки, медийная реклама, профессиональные рейтинги в каталогах и рубрикаторах и так далее, то среди малоисследованных PR-инструментов можно выделить те, что опираются на новые медиа. Среди них для сферы IT наиболее актуальны:
• контентные блог-проекты;
• подкасты;
• wiki;
• вебинары и видеоблоги;
• стримы (Twitch, Livestream, Ustream, Showcaster и т.д.);
• white papers («белые книги»);
• хакатоны.
Целью исследования является выявление особенностей инструментов, необходимых для успешной реализации коммуникативной стратегии продвижения IT- компании в сети.
Достижение этой цели предполагает выполнение следующих задач:
1. исследование особенностей разработки коммуникативных стратегий в пространстве Интернет;
2. описание способов реализации коммуникативной стратегии PR 2.0;
3. выявление набора инструментария, соответствующего коммуникативным стратегиям продвижения компаний в сфере информационных технологий;
4. детальный анализ наиболее перспективных для продвижения в сфере IT инструментов;
5. анализ коммуникативной стратегии продвижения IT-компании на примере 2GIS и разработка проекта подкастинга для ее реализации.
Теоретическое основание. Проблемы коммуникаций в новом информационном обществе освещаются в трудах Ю. Хабермаса, Н. Лумана, М. Маклюэна, М. Кастельса. Вопрос формирования коммуникативной стратегии продвижения фирмы в области Интернет-маркетинга и новых медиа поднимается в трудах российских и иностранных исследователей: Н.С. Пономарёвой, М. Мейерсон, А. Баранова, И. Манна, Т. Мусихиной, Ф. Котлера, Д. Скотта, Б. Ханта, Ф. Уэбстера и др.
Рассмотрению проблем инструментов продвижения компаний посвящены исследования Д. Брекенридж, Б. Солиса, А. Чумикова, М. Бочарова, М. Тишкова, О. Филатовой, К. Ших, Д. Халилова, А. Албитова, А. Алашкина, Ф. Гурова, М. Стелзнера, Л. Клакстон, А. Ву и др.
Теоретическая значимость определяется тем, что результаты исследования дополняют и расширяют набор инструментов PR 2.0, предложенный в литературе другими исследователями для реализации коммуникативных стратегий в рамках парадигмы информационного общества.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования содержат детальные практические указания, которые могут быть востребованы при разработке коммуникативных стратегий предприятий в сфере информационных технологий в условиях высокой конкуренции и информационной зашумленности.
Работа имеет классическую структуру и состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава является теоретической, в ней рассматриваются особенности разработки коммуникативной стратегии продвижения IT-компаний в пространстве Интернет и подробно проанализированы наиболее перспективные инструменты ее реализации на примере подкастинга, white papers («белых книг») и хакатонов. Вторая глава имеет практический характер. В ней с помощью коммуникационного аудита анализируется коммуникативная стратегия продвижения компании, работающей в сфере информационных технологий, на примере 2GIS и разрабатываются практические рекомендации по ведению подкастинга с примером реализации готового проекта.
В современном мире новых высоких технологий, на рынке труда стремительно растет конкуренция за квалифицированных IT-специалистов. В связи с этим фактором возрастает необходимость формирования и реализации компаниями эффективных коммуникативных стратегий. Простое присутствие компаний в сетевом пространстве в форме корпоративного сайта и односторонние рекламные коммуникаций недостаточны для продвижения компании как бренда, более того, целевая аудитория их отторгает.
Эффективному продвижению имиджа компании способствуют коммуникативные стратегии PR 2.0. Такой инструментарий, как подкасты, хакатоны, стримы, белые книги, контент-проекты позволяют выстроить двусторонние коммуникации с целевой аудиторией на разных площадках. Легкость их интеграции с социальными сетями: страницами на платформе Facebook, Вконтакте, LinkedIn, аккаунтами в Twitter или SlideShare, позволяет дополнительно продлить время воздействия и увеличить эффект от сообщения, который несет бренд. Важно понимать особенности психологических, общеценностных и поведенческих характеристик целевой аудитории, чтобы точно сформулировать коммуникативную стратегию, выбрать инструмент, который лучше всего подходит для ее реализации и с минимальными затратами донести сообщение максимальному количеству пользователей.
В рамках данного исследования были подтверждены следующие гипотезы:
1. В Интернете появились новые или недостаточно отрефлексированные в теоретической литературе инструменты, которые активно применяются на практике и показывают хорошие результаты, что подтверждают данные исследований.
2. Выяснено, что в качестве инструментов реализации коммуникативной стратегии компании для IT-компаний могут применяться эффективные средства, которые невозможно использовать ни в каком другом контексте, например, такие, как хакатон.
Выводы из проведенного исследования можно сформулировать следующим образом.
• Особенность разработки коммуникативным стратегий в сетевом пространстве в информационную эпоху заключается в необходимости тщательного анализа целевой аудитории, которая реагирует только на двухсторонние коммуникации.
• В связи с этим инициирование коммуникаций и донесение в них выгодного образа
компании возможно только при грамотном подборе такого инструментария PR 2.0, который будет представлять из себя интересный аудитории, мультимедиацентричный и интерактивный контент.
• Коммуникативная стратегия продвижения IT-компании должна быть обязательно содержать в себе образовательный вектор и как следствие, для реализации ее походят такие инструменты, способные нести такую нагрузку: подкаст, белая книга, вебинары, хакатоны, wiki и прочие.
• Детальный анализ такого инструмента как подкаст позволил установить, что благодаря своему мобильному формату и подпискам с автоматическим скачиванием файлов он позволяет звучать сообщению компании в условиях, когда любые другие коммуникации невозможны.
• Whitepaper или «белая книга» удовлетворят потребность аудитории в академических исследованиях алгоритмов и серьезной аналитике, благодаря чему способна стать контентом, который в течении нескольких лет будет создавать образ компании как эксперта индустрии.
• Хакатон или «пижамная вечеринка для разработчиков» представляет собой способ собрать вокруг компании IT-сообщество, эффективность которого трудно превзойти.
В практической части работы проведен анализ коммуникативной стратегии новосибирской IT-компании 2GIS, занимающейся разработкой картографических сервисов. Были разработаны практические рекомендации по использованию подкастинга как инструмента продвижения PR 2.0, исходя из оценки
Выявлено, что в данном случае он эффективно реализует направленность компании на коммуникации по следующему ряду причин:
• Компания никак не коммуницирует с мобильной частью аудитории, которая находится в пути и у которой нет возможности смотреть в планшет, телефон. Подкаст реализует коммуникации с брендом в таких ситуациях.
• Компания в недостаточной степени реализует коммуникативный потенциал, который несут организуемые ей конференции. Подкастинг может обеспечить долговременный информационный след, не требуя больших ресурсов от специалиста по связям с общественностью.
• Подкасты представляет собой с образовательный контент в легкоусвояемой форме, что может расширить охват целевой аудитории компании.
В конечном результате цель исследования достигнута как на теоретическом уровне, так и с точки зрения практического результата.
Эффективному продвижению имиджа компании способствуют коммуникативные стратегии PR 2.0. Такой инструментарий, как подкасты, хакатоны, стримы, белые книги, контент-проекты позволяют выстроить двусторонние коммуникации с целевой аудиторией на разных площадках. Легкость их интеграции с социальными сетями: страницами на платформе Facebook, Вконтакте, LinkedIn, аккаунтами в Twitter или SlideShare, позволяет дополнительно продлить время воздействия и увеличить эффект от сообщения, который несет бренд. Важно понимать особенности психологических, общеценностных и поведенческих характеристик целевой аудитории, чтобы точно сформулировать коммуникативную стратегию, выбрать инструмент, который лучше всего подходит для ее реализации и с минимальными затратами донести сообщение максимальному количеству пользователей.
В рамках данного исследования были подтверждены следующие гипотезы:
1. В Интернете появились новые или недостаточно отрефлексированные в теоретической литературе инструменты, которые активно применяются на практике и показывают хорошие результаты, что подтверждают данные исследований.
2. Выяснено, что в качестве инструментов реализации коммуникативной стратегии компании для IT-компаний могут применяться эффективные средства, которые невозможно использовать ни в каком другом контексте, например, такие, как хакатон.
Выводы из проведенного исследования можно сформулировать следующим образом.
• Особенность разработки коммуникативным стратегий в сетевом пространстве в информационную эпоху заключается в необходимости тщательного анализа целевой аудитории, которая реагирует только на двухсторонние коммуникации.
• В связи с этим инициирование коммуникаций и донесение в них выгодного образа
компании возможно только при грамотном подборе такого инструментария PR 2.0, который будет представлять из себя интересный аудитории, мультимедиацентричный и интерактивный контент.
• Коммуникативная стратегия продвижения IT-компании должна быть обязательно содержать в себе образовательный вектор и как следствие, для реализации ее походят такие инструменты, способные нести такую нагрузку: подкаст, белая книга, вебинары, хакатоны, wiki и прочие.
• Детальный анализ такого инструмента как подкаст позволил установить, что благодаря своему мобильному формату и подпискам с автоматическим скачиванием файлов он позволяет звучать сообщению компании в условиях, когда любые другие коммуникации невозможны.
• Whitepaper или «белая книга» удовлетворят потребность аудитории в академических исследованиях алгоритмов и серьезной аналитике, благодаря чему способна стать контентом, который в течении нескольких лет будет создавать образ компании как эксперта индустрии.
• Хакатон или «пижамная вечеринка для разработчиков» представляет собой способ собрать вокруг компании IT-сообщество, эффективность которого трудно превзойти.
В практической части работы проведен анализ коммуникативной стратегии новосибирской IT-компании 2GIS, занимающейся разработкой картографических сервисов. Были разработаны практические рекомендации по использованию подкастинга как инструмента продвижения PR 2.0, исходя из оценки
Выявлено, что в данном случае он эффективно реализует направленность компании на коммуникации по следующему ряду причин:
• Компания никак не коммуницирует с мобильной частью аудитории, которая находится в пути и у которой нет возможности смотреть в планшет, телефон. Подкаст реализует коммуникации с брендом в таких ситуациях.
• Компания в недостаточной степени реализует коммуникативный потенциал, который несут организуемые ей конференции. Подкастинг может обеспечить долговременный информационный след, не требуя больших ресурсов от специалиста по связям с общественностью.
• Подкасты представляет собой с образовательный контент в легкоусвояемой форме, что может расширить охват целевой аудитории компании.
В конечном результате цель исследования достигнута как на теоретическом уровне, так и с точки зрения практического результата.