ИВЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ( НА ПРИМЕРЕ ООО «КРОССФИТ 382»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП 7
2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭТАП 29
3. ВНЕДРЕНЧЕСКИЙ ЭТАП 32
4. ПРЕЗЕНТАЦИОННЫЙ ЭТАП 38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 42
ПРИЛОЖЕНИЯ 45
1. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП 7
2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭТАП 29
3. ВНЕДРЕНЧЕСКИЙ ЭТАП 32
4. ПРЕЗЕНТАЦИОННЫЙ ЭТАП 38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 42
ПРИЛОЖЕНИЯ 45
Актуальность
На сегодняшний день все больше становится актуальным такой инструмент продвижения товаров и услуг как ивент-мероприятия. Под ивентами будем понимать событие, которое легко запоминается как исключительное, оно уникально, порождает позитивные эмоции у участников, оно грамотно спланировано и организованно, для достижения конкретных целей организатора. Ивент является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций компаний, позволяет эффективно выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем. Ивент как мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера используется для продвижения ценностей бренда?
Все чаще компании в условии конкурентной борьбы используют ивент-маркетинг как способ привлечения внимания к бренду, повышения лояльности и удержания клиентов.
Эффективность ивентов связывают с тем, что они ориентированы на эмоции аудитории, что способствует формированию эмоциональной связи целевых аудиторий с организацией или брендом.
На рынке фитнес-услуг сегодня проблематично, завоевав внимание клиента, удержать его. Это связано с обилием других похожих предложений. Таким образом, высокая конкуренция на рынке фитнес-услуг обуславливает актуальность поиска эффективных малозатратных способов и инструментов формирования лояльности.
Лояльность - это приверженность клиента к товару, услуге, бренду, мотивированная принципиальным решением пользоваться именно данным товаром, услугой, вне зависимости от альтернативных предложений конкурентов. Наличие лояльных клиентов необходимо любому бренду, так как именно они поддерживают репутацию компании, привлекают новых заинтересованных клиентов за счет отзывов и информации.
Достижение лояльности потребителей - трудоемкий процесс работы с целевой аудиторией, который необходим для для создания прочной связи между компанией и потребителем.
Выделяют три типа потребительской лояльности:^
- транзакционная (базовая) лояльность, направленная на удержание клиента за счет построения взаимовыгодных условий между компанией и клиентом,
- эмоциональная лояльность, основанная на особенном отношении компании к клиенту, при котором учитываются потребности клиента, его специфика,
- личная лояльность - самый прочный вид лояльности, при котором клиент на столько верен компании, что не обращает внимания на аналогичные предложения.
Если для базовой лояльности важны такие инструменты как программы лояльности, бонусы, то есть выгода от покупки и приобретения услуги, то для формирования эмоциональной лояльности нужны инструменты, которые бы формировали эмоциональную связь потребителя услуги компанией и самой услугой.
Среди таких инструментов автор выделяет ивенты, в терминологии связей с общественностью - специальные мероприятия. Однако ивенты, как это понимают теоретики и практики маркетинга, интегрируют в себе различные виды маркетинговых коммуникаций (рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и PR), то есть решают не только PR- задачи, поэтому термин «ивент» представляется в контексте данной работы более оправданным.
В выпускной квалификационной работе автор сосредотачивает внимание на ивентах как инструменте формирования эмоциональной лояльности, исследуя возможности этого инструмента на примере организации ивентов для ООО «Кроссфит 382», целью которых является формирование лояльного отношения клиентов клуба к его услугам и организации в целом.
«Кроссфит 382» - это специализированный зал, для занятий по функциональному многоборью (CrossFit). Кроссфит - это экстремальная система общей физической подготовки, основанная на чередующихся, иногда случайным образом, базовых движениях из различных видов спорта (гиревой спорт, тяжёлая атлетика, спортивная гимнастика, гребля, легкая атлетика и т.д.), выполняемых с высокой интенсивностью. «Кроссфит 382» осуществляет тренировки для людей с совершенно разным уровнем физической подготовки, пола, возраста, веса и роста.
Миссия «Кроссфит 382» привлечь к спорту и здоровому образу жизни все большее количество людей. А главной целью клуба является воспитание профессиональных атлетов для успешного участия в соревнованиях по CrossFit. Цель клуба достаточно сильно отличается от целей других фитнесс клубов города, поэтому организации крайне важно увеличить лояльность клиентов и сохранить их внутри организации для воспитания атлетов высокого уровня.
Сегодня одной из задач компании ООО «Кроссфит 382» является увеличение потребительской лояльности (эмоциональной лояльности), таким образом, данная работа будет направлена на решение проблемы отсутствия у базисного субъекта разработанных мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности.
Объектом исследования данной работы является ивент как инструмент продвижения и формирования потребительской лояльности к коммерческой организации и ее услугам.
Предметом исследования - ивенты ООО «Кроссфит 382» как инструмент формирования лояльности клиентов.
Целью данной проектной работы - разработка и проведение ивентов для ООО «Кроссфит 382» с целью формирования лояльности клиентов к организации и ее услугам.
Задачи, которые определяются целью данной работы:
1. Описать теоретические основания использования ивент-мероприятий, как
инструмента формирования лояльности, определить особенности организации и проведения ивентов;
2. Определить контекст работы, описать рынок фитнес услуг;
3. Описать деятельность ООО «Кроссфит 382»
4. Провести конкурентный анализ ООО «Кроссфит 382» и выявить ее положение на рынке томского фитнеса;
5. Разработать план проведения ивентов для «Кроссфит 382» и описать процесс их проведения;
6. Оценить эффективность проведенных ивентов.
Гипотеза
Серия ивентов позволит сформировать эмоциональную лояльность клиентов ООО «Кроссфит 382» к организации и ее услугам.
Теоретической базой для написания ВКР проектного типа стали работы по ивент- менеджменту А. Шумовича., У. Хальцбаура, Э. Йеттингера, Г. Тульчинского. Ивент- маркетинг как способ продвижения организаций рассматривался А. Н. Романцовым.
Разобраться с вопросом формирования лояльности помогли работы А. А. Длигача, З.В. Куликовой, К. Балашова.
В проектной работе использовались такие практические методы исследования как анализ конкурентной среды (SWOT-анализ), анализ полученных данных, сравнительный анализ и опрос.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что разработаны и проведены ивенты для ООО «Кроссфит 382». Также в настоящей выпускной 5
квалификационной работе были определены и описаны главные конкуренты, целевые аудитории, а также сильные и слабые стороны организации. Эти данные организация «Кроссфит 382» может учитывать и использовать при разработке своих программ продвижения.
Выпускная квалификационная работа имеет структуру работы проектного типа и состоит из введения, аналитического этапа, в котором раскрывается теоретическое основание использования ивент-мероприятий как инструмента формирования лояльности, раскрытие контекста реализации проекта, погружение в тему фитнес-услуг, характеристика предприятия, для которого планируются ивенты, анализ конкурентной; стратегического этапа, в котором описано планирование мероприятий; внедренческого, в котором осуществляется описание реализации проекта и презентационного этапа, в котором проводится оценка эффективности мероприятий, делается вывод.
На сегодняшний день все больше становится актуальным такой инструмент продвижения товаров и услуг как ивент-мероприятия. Под ивентами будем понимать событие, которое легко запоминается как исключительное, оно уникально, порождает позитивные эмоции у участников, оно грамотно спланировано и организованно, для достижения конкретных целей организатора. Ивент является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций компаний, позволяет эффективно выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем. Ивент как мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера используется для продвижения ценностей бренда?
Все чаще компании в условии конкурентной борьбы используют ивент-маркетинг как способ привлечения внимания к бренду, повышения лояльности и удержания клиентов.
Эффективность ивентов связывают с тем, что они ориентированы на эмоции аудитории, что способствует формированию эмоциональной связи целевых аудиторий с организацией или брендом.
На рынке фитнес-услуг сегодня проблематично, завоевав внимание клиента, удержать его. Это связано с обилием других похожих предложений. Таким образом, высокая конкуренция на рынке фитнес-услуг обуславливает актуальность поиска эффективных малозатратных способов и инструментов формирования лояльности.
Лояльность - это приверженность клиента к товару, услуге, бренду, мотивированная принципиальным решением пользоваться именно данным товаром, услугой, вне зависимости от альтернативных предложений конкурентов. Наличие лояльных клиентов необходимо любому бренду, так как именно они поддерживают репутацию компании, привлекают новых заинтересованных клиентов за счет отзывов и информации.
Достижение лояльности потребителей - трудоемкий процесс работы с целевой аудиторией, который необходим для для создания прочной связи между компанией и потребителем.
Выделяют три типа потребительской лояльности:^
- транзакционная (базовая) лояльность, направленная на удержание клиента за счет построения взаимовыгодных условий между компанией и клиентом,
- эмоциональная лояльность, основанная на особенном отношении компании к клиенту, при котором учитываются потребности клиента, его специфика,
- личная лояльность - самый прочный вид лояльности, при котором клиент на столько верен компании, что не обращает внимания на аналогичные предложения.
Если для базовой лояльности важны такие инструменты как программы лояльности, бонусы, то есть выгода от покупки и приобретения услуги, то для формирования эмоциональной лояльности нужны инструменты, которые бы формировали эмоциональную связь потребителя услуги компанией и самой услугой.
Среди таких инструментов автор выделяет ивенты, в терминологии связей с общественностью - специальные мероприятия. Однако ивенты, как это понимают теоретики и практики маркетинга, интегрируют в себе различные виды маркетинговых коммуникаций (рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и PR), то есть решают не только PR- задачи, поэтому термин «ивент» представляется в контексте данной работы более оправданным.
В выпускной квалификационной работе автор сосредотачивает внимание на ивентах как инструменте формирования эмоциональной лояльности, исследуя возможности этого инструмента на примере организации ивентов для ООО «Кроссфит 382», целью которых является формирование лояльного отношения клиентов клуба к его услугам и организации в целом.
«Кроссфит 382» - это специализированный зал, для занятий по функциональному многоборью (CrossFit). Кроссфит - это экстремальная система общей физической подготовки, основанная на чередующихся, иногда случайным образом, базовых движениях из различных видов спорта (гиревой спорт, тяжёлая атлетика, спортивная гимнастика, гребля, легкая атлетика и т.д.), выполняемых с высокой интенсивностью. «Кроссфит 382» осуществляет тренировки для людей с совершенно разным уровнем физической подготовки, пола, возраста, веса и роста.
Миссия «Кроссфит 382» привлечь к спорту и здоровому образу жизни все большее количество людей. А главной целью клуба является воспитание профессиональных атлетов для успешного участия в соревнованиях по CrossFit. Цель клуба достаточно сильно отличается от целей других фитнесс клубов города, поэтому организации крайне важно увеличить лояльность клиентов и сохранить их внутри организации для воспитания атлетов высокого уровня.
Сегодня одной из задач компании ООО «Кроссфит 382» является увеличение потребительской лояльности (эмоциональной лояльности), таким образом, данная работа будет направлена на решение проблемы отсутствия у базисного субъекта разработанных мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности.
Объектом исследования данной работы является ивент как инструмент продвижения и формирования потребительской лояльности к коммерческой организации и ее услугам.
Предметом исследования - ивенты ООО «Кроссфит 382» как инструмент формирования лояльности клиентов.
Целью данной проектной работы - разработка и проведение ивентов для ООО «Кроссфит 382» с целью формирования лояльности клиентов к организации и ее услугам.
Задачи, которые определяются целью данной работы:
1. Описать теоретические основания использования ивент-мероприятий, как
инструмента формирования лояльности, определить особенности организации и проведения ивентов;
2. Определить контекст работы, описать рынок фитнес услуг;
3. Описать деятельность ООО «Кроссфит 382»
4. Провести конкурентный анализ ООО «Кроссфит 382» и выявить ее положение на рынке томского фитнеса;
5. Разработать план проведения ивентов для «Кроссфит 382» и описать процесс их проведения;
6. Оценить эффективность проведенных ивентов.
Гипотеза
Серия ивентов позволит сформировать эмоциональную лояльность клиентов ООО «Кроссфит 382» к организации и ее услугам.
Теоретической базой для написания ВКР проектного типа стали работы по ивент- менеджменту А. Шумовича., У. Хальцбаура, Э. Йеттингера, Г. Тульчинского. Ивент- маркетинг как способ продвижения организаций рассматривался А. Н. Романцовым.
Разобраться с вопросом формирования лояльности помогли работы А. А. Длигача, З.В. Куликовой, К. Балашова.
В проектной работе использовались такие практические методы исследования как анализ конкурентной среды (SWOT-анализ), анализ полученных данных, сравнительный анализ и опрос.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что разработаны и проведены ивенты для ООО «Кроссфит 382». Также в настоящей выпускной 5
квалификационной работе были определены и описаны главные конкуренты, целевые аудитории, а также сильные и слабые стороны организации. Эти данные организация «Кроссфит 382» может учитывать и использовать при разработке своих программ продвижения.
Выпускная квалификационная работа имеет структуру работы проектного типа и состоит из введения, аналитического этапа, в котором раскрывается теоретическое основание использования ивент-мероприятий как инструмента формирования лояльности, раскрытие контекста реализации проекта, погружение в тему фитнес-услуг, характеристика предприятия, для которого планируются ивенты, анализ конкурентной; стратегического этапа, в котором описано планирование мероприятий; внедренческого, в котором осуществляется описание реализации проекта и презентационного этапа, в котором проводится оценка эффективности мероприятий, делается вывод.
Цель выпускной квалификационной работы заключалась в разработке и проведении ивентов для ООО «Кроссфит 382» с целью формирования лояльности у клиентов организации. В результате проведенной работы цель была достигнута, также были решены и все поставленные задачи, а именно: описаны теоретические основания использования ивент- мероприятий, как инструмента формирования лояльности, опредены особенности организации и проведения таких ивентов; определить контекст работы, описан рынок фитнес услуг; описана деятельность ООО «Кроссфит 382»; проведен конкурентный анализ ООО «Кроссфит 382» и выявлено ее положение на рынке томского фитнеса; разработан план создания ивентов для «Кроссфит 382»; проведены ивенты для «Кроссфит 382» (4 мероприятия) и оценена эффективность проведенных ивентов.
Ивент был рассмотрен как эффективный инструмент продвижения, выделены его характеристики и функции. Ивент - мероприятие, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, яркое и запоминающееся событие для целевой аудитории.
Автор утверждает, что через ивенты можно эффективно формировать потребительскую лояльность. В выпускной квалификационной работе автор дает понятие лояльности и рассматривает особенности ивентов, целью которых является формирование лояльности. Автором описаны этапы проведения эффективных ивентов, что нужно учесть при организации и на что стоит обратить внимание в большей мере, а также как рассмотрены способы оценки эффективности мероприятия.
Разработке и проведению ивентов для ООО «Кроссфит 382» посвящены блоки стратегического и внедренческого этапов. Была дана общая характеристика деятельности организации и определенно ее положение на рынке фитнес индустрии в г. Томске. Автором был проведен конкурентный анализ для организации, в том числе на предмет проведения ивентов конкурентами.
«Кроссфит 382» имеет ряд преимуществ, по сравнению с другими фитнес клубами г. Томска. Во-первых, в Томске это первый в своем роде кроссфит клуб. Во-вторых, целью данной организации является воспитание и подготовка лучших кроссфит-атлетов, тем временем, большинство фитнес клубов первостепенно преследуют коммерческую цель. В- третьих, атлеты только этого клуба г. Томска принимают участие в региональных и всероссийских соревнованиях в стиле кроссфит. В-четвертых, тренер клуба Алексей Сизов является единственным в Томске квалифицированным тренером по направлению кроссфит (CF-Level 1).
Автор выпускной квалификационной работы разработал и провел ряд ивентов для организации «Кроссфит 382», целью которых являлось формирование лояльности клиентов. Поставленные цели были достигнуты. Мероприятия прошли успешно, что не могло ни сказаться на формировании лояльности клиентов.
Гипотеза о том, что серия ивентов позволит сформировать эмоциональную лояльность клиентов к услугам подтвердилась.
Для оценки эффективности проводимых ивентов автор обратился к методу анкетирования. Результаты проведенного анкетирования показали, что проводимые мероприятия имели эмоциональный отклик аудитории, были хорошо организованы и повысили лояльность клиентов компании.
Результаты данной выпускной квалификационной работы показали, что ивенты - это эффективный инструмент для формирования потребительской лояльности.
Ивент был рассмотрен как эффективный инструмент продвижения, выделены его характеристики и функции. Ивент - мероприятие, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, яркое и запоминающееся событие для целевой аудитории.
Автор утверждает, что через ивенты можно эффективно формировать потребительскую лояльность. В выпускной квалификационной работе автор дает понятие лояльности и рассматривает особенности ивентов, целью которых является формирование лояльности. Автором описаны этапы проведения эффективных ивентов, что нужно учесть при организации и на что стоит обратить внимание в большей мере, а также как рассмотрены способы оценки эффективности мероприятия.
Разработке и проведению ивентов для ООО «Кроссфит 382» посвящены блоки стратегического и внедренческого этапов. Была дана общая характеристика деятельности организации и определенно ее положение на рынке фитнес индустрии в г. Томске. Автором был проведен конкурентный анализ для организации, в том числе на предмет проведения ивентов конкурентами.
«Кроссфит 382» имеет ряд преимуществ, по сравнению с другими фитнес клубами г. Томска. Во-первых, в Томске это первый в своем роде кроссфит клуб. Во-вторых, целью данной организации является воспитание и подготовка лучших кроссфит-атлетов, тем временем, большинство фитнес клубов первостепенно преследуют коммерческую цель. В- третьих, атлеты только этого клуба г. Томска принимают участие в региональных и всероссийских соревнованиях в стиле кроссфит. В-четвертых, тренер клуба Алексей Сизов является единственным в Томске квалифицированным тренером по направлению кроссфит (CF-Level 1).
Автор выпускной квалификационной работы разработал и провел ряд ивентов для организации «Кроссфит 382», целью которых являлось формирование лояльности клиентов. Поставленные цели были достигнуты. Мероприятия прошли успешно, что не могло ни сказаться на формировании лояльности клиентов.
Гипотеза о том, что серия ивентов позволит сформировать эмоциональную лояльность клиентов к услугам подтвердилась.
Для оценки эффективности проводимых ивентов автор обратился к методу анкетирования. Результаты проведенного анкетирования показали, что проводимые мероприятия имели эмоциональный отклик аудитории, были хорошо организованы и повысили лояльность клиентов компании.
Результаты данной выпускной квалификационной работы показали, что ивенты - это эффективный инструмент для формирования потребительской лояльности.
