ОБРАЗЫ ВЕГАНОВ В КОНКУРИРУЮЩИХ ДИСКУРСАХ
|
Введение 5
1 Теоретико-методологические основания изучения образов веганов 9
1.1 Понятие образа и особенности его изучения в социологии. Методология
социального конструктивизма 9
1.2 Веганство как мировоззрение. Зарубежные исследования веганской
проблематики 13
1.3 Обзор дискурс-аналитических подходов 21
2 Специфика конструирования образов веганов в российском интернет-
пространстве 28
2.1 Образы веганов в традиционалистских дискурсах 28
2.2 Образы веганов в дискурсах меньшинств 53
Заключение 63
Список литературы 66
Приложение А Программа исследования 70
Приложение Б Инструмент анализа 72
Приложение В Посты с комментариями пользователей 73
1 Теоретико-методологические основания изучения образов веганов 9
1.1 Понятие образа и особенности его изучения в социологии. Методология
социального конструктивизма 9
1.2 Веганство как мировоззрение. Зарубежные исследования веганской
проблематики 13
1.3 Обзор дискурс-аналитических подходов 21
2 Специфика конструирования образов веганов в российском интернет-
пространстве 28
2.1 Образы веганов в традиционалистских дискурсах 28
2.2 Образы веганов в дискурсах меньшинств 53
Заключение 63
Список литературы 66
Приложение А Программа исследования 70
Приложение Б Инструмент анализа 72
Приложение В Посты с комментариями пользователей 73
Актуальность: В современном обществе существуют множество конкурирующих дискурсов, в частности, веганский и ему оппозиционные.
Веганы являются новой мировоззренческой, предположительно маргинальной группой. Термин «vegan» был введен основателем «Веганского общества» Дональдом Уотсоном в 1944 году. Веганы не употребляют животные продукты (мясо, рыбу, молоко, яйца, желатин и др.), не носят шерсть, мех, кожу, шёлк, не пользуются тестированной на животных косметикой, лекарствами и бытовой химией, не посещают цирки, зоопарки [33].
Веганы являются носителями экоцентрических ценностей, популяризируют экологическую культуру и этичность, отказ от дискриминации по отношению не только к людям, но и к животным. В современном обществе формально существует право на самовыражение и любая группа имеет право на существование, но в реальности некоторые группы стигматизируются, в том числе веганы, а это приводит к идентификационным проблемам у членов данных групп. Функции идентичности не выполняются в полной мере, веганам зачастую приходится скрывать свою идентичность, что было отражено в зарубежных исследованиях. Посредством этого может произойти исключение из существующей системы общественных отношений. Отношение к данной группе и восприятие ее образа жизни и ценностей как допустимых в обществе формируется и в интернет-пространстве, в рамках различных дискурсов. В современном обществе интернет становится популярнее, ВЦИОМ отмечает, что количество телезрителей падает в то время как пользователей интернета становится всё больше. [11] Так же интернет-коммуникация показывает не только образы, транслируемые в сообществах, но и реакцию со стороны пользователей, что нельзя отследить по анализу контента на телевидении или в газетах.
В России образы веганов и отношение к ним не изучалось, но по результатам зарубежных социологических исследований (М. Коул и К. Морган, К. Г. Паксман, К. Хант и др.) веганы являются группой стигматизации. Социологи М. Коул и К. Морган выявили, что образы веганов негативны в 74,3% статей в британских журналах, позитивно в 5,5% и нейтральны в 20,2% [30]. Популярные ссылки при запросе на тему веганства так же носят негативный характер, в интернет-сообществах распространяется контент унизительного содержания о данной социальной группе. В России проблема стигматизации веганов не изучалась, но предположительно ситуация обстоит хуже, так как уровень толерантности в Европейских и Западных странах выше. В российском обществе идентификация строится по принципу «свои-чужие», люди зачастую объединяются не за общую идею в связи с её отсутствием, а против нетрадиционных движений. Вследствие этого, свобода самовыражения, толерантность зачастую заменяются противодействием, стереотипизацией и стигматизацией маргинальных групп.
Веганство становится популярнее с каждым годом, поэтому противостояние дискурсов усиливаются, так же как и конкуренция. Популярные организации здравоохранения рекомендуют сбалансированную веганскую диету для всех слоёв населения [41].
Заинтересованность в веганстве возросла в четыре раза в 2017 году по сравнению с 2012 (согласно изучению поисковых запросов) Транснациональные компании отмечали популярность веганства: крупнейшая компания Nestle прогнозирует рост растительной диеты по всему миру, международная компания доставки еды Just Eat назвала веганство потребительским трендом 2018 года. [42]. Тренды веганства замечены во многих странах: в США за последние три года количество людей идентифицирующих себя как веганы выросло на 600%, в Англии тот же показатель вырос на 350% за десять лет, в Португалии веганов на 400% больше, чем десять лет назад [38]. В России процентный показатель популярности запросов, связанных с веганством вырос на 758% процентов в 2019 году по сравнению с 2004 [6].
Создано множество видео-блогов, сайтов, сообществ в социальных сетях, посвящённых веганству по всему миру. К примеру, в сообществе социальной сети Facebook “The vegan society” состоит более 382 000 человек [40], а сообщество в социальной сети Вконтакте «Я ВЕГАН» насчитывает более 50 000 подписчиков [26]. Несмотря на возрастающий интерес к движению, идеи веганства искаженно и негативно отражаются в общественном сознании.
Проблемная ситуация заключается в том, что, с одной стороны, веганское движение несет позитивные ценности и претендует на встраивание в систему социальных отношений, в реальности веганы сталкиваются с отторжением и стигматизацией, что подтверждается зарубежными исследованиями. Из вышесказанного вытекают следующая проблема: Какие образы веганов представлены в конкурирующих дискурсах?
Объект: пользователи социальной сети Вконтакте, Instagram, YouTube, форума Пикабу.
Предмет: образы веганов в конкурирующих дискурсах.
Цель: выявить образы веганов в конкурирующих дискурсах.
Задачи:
1. Дать определение понятию «образ» и описать теоретико-методологические основания его исследования;
2. Рассмотреть веганство как мировоззрение и проанализировать зарубежные исследования веганов;
3. На основе рассмотрения различных подходов выявить критерии анализа дискурса;
4. Выявить образы веганов, представленные в традиционалистких дискурсах и дискурсах меньшинств;
5. Выявить конфликтные точки и общность ценностей в различных дискурсах;
6. Проанализировать особенности способов утверждения дискурсов веганства и ему оппозиционных.
Гипотезы:
1. Образ вегана как агрессора являются доминирующим.
2. Смысл веганства чаще всего рассматривается через понятие «диета».
3. Конфликт построен на резком противопоставлении групп друг другу. Сами веганы определяют своих оппонентов как «чужих», что препятствует эффективной коммуникации между группами.
4. Способы утверждения доминирующего дискурса являются более «сильными», поскольку в большей степени опираются на стереотипы, существующие в массовом сознании.
Теоретико-методологические основания. Теория дискурса М. Фуко - дискурс как пространство допустимых высказываний. Критический дискурс-анализ (Э.Лакло и Ш.Муфф; Н. Феркло) использована для составления инструмента и теоретической базы анализа дискурсов, социальный конструктивизм П. Бергера и Т.Лукмана - анализ конструирования и изменения мировоззрения и образов, сравнения знаний веганов и оппонентов, теория стигматизации Э.Гоффмана и её интерпретация к веганам А. Линкуист, а так же теорию коммуникативной идентичности Э.Хехта (идентичность конструируется в коммуникации). Дискурс-анализ основывается на социальном конструктивизме, утверждая, что люди не только отражают реальность в процессе коммуникации, но и создают её. Конфликт между дискурсами формируется во взаимодействии. В понимании дискурсов мы так же опирались на теорию К. Хант, которая утверждала, что пищевые практики выражают идеологию, могут служить в качестве режима противостояния конкретным дискурсам, а через паттерны потребления люди выражают свои ценности и верования.
Методы: дискурс-анализ комментариев в социальных сетях.
Выборка: отбор информационно богатых случаев. Важно было отобрать насыщенную информацию для анализа, так что необходимо понимать, какие комментарии на самом деле отражают позицию авторов. Отбирались посты с большим количеством подробных комментариев, так же анализировались диалоги в комментариях. Размер выборки обусловлен насыщенностью, отбиралась уникальная информация.
Были проанализированы комментарии и записи в сообществах Пикабу, MDK, Перлы невеганов, Первый вегетарианский, Я Вегетарианец, Веганим вместе, Корпорация Зла, Всероссийское зоозащитное движение, комментарии к видео на Youtube, посты и комментарии в Instagram.
Новизна: выявлены образы веганов в российском интернет-пространстве, механизмы их конструирования, конфликтные точки и общие смыслы, а также способы утверждения дискурсов.
Практическая значимость. Основываясь на работе, можно найти точки нахождения компромисса между группами, возможностей конструктивного диалога разных групп. Так же данная работа может быть основой для дальнейших исследований веганов, так как данная группа не изучена в России.
Веганы являются новой мировоззренческой, предположительно маргинальной группой. Термин «vegan» был введен основателем «Веганского общества» Дональдом Уотсоном в 1944 году. Веганы не употребляют животные продукты (мясо, рыбу, молоко, яйца, желатин и др.), не носят шерсть, мех, кожу, шёлк, не пользуются тестированной на животных косметикой, лекарствами и бытовой химией, не посещают цирки, зоопарки [33].
Веганы являются носителями экоцентрических ценностей, популяризируют экологическую культуру и этичность, отказ от дискриминации по отношению не только к людям, но и к животным. В современном обществе формально существует право на самовыражение и любая группа имеет право на существование, но в реальности некоторые группы стигматизируются, в том числе веганы, а это приводит к идентификационным проблемам у членов данных групп. Функции идентичности не выполняются в полной мере, веганам зачастую приходится скрывать свою идентичность, что было отражено в зарубежных исследованиях. Посредством этого может произойти исключение из существующей системы общественных отношений. Отношение к данной группе и восприятие ее образа жизни и ценностей как допустимых в обществе формируется и в интернет-пространстве, в рамках различных дискурсов. В современном обществе интернет становится популярнее, ВЦИОМ отмечает, что количество телезрителей падает в то время как пользователей интернета становится всё больше. [11] Так же интернет-коммуникация показывает не только образы, транслируемые в сообществах, но и реакцию со стороны пользователей, что нельзя отследить по анализу контента на телевидении или в газетах.
В России образы веганов и отношение к ним не изучалось, но по результатам зарубежных социологических исследований (М. Коул и К. Морган, К. Г. Паксман, К. Хант и др.) веганы являются группой стигматизации. Социологи М. Коул и К. Морган выявили, что образы веганов негативны в 74,3% статей в британских журналах, позитивно в 5,5% и нейтральны в 20,2% [30]. Популярные ссылки при запросе на тему веганства так же носят негативный характер, в интернет-сообществах распространяется контент унизительного содержания о данной социальной группе. В России проблема стигматизации веганов не изучалась, но предположительно ситуация обстоит хуже, так как уровень толерантности в Европейских и Западных странах выше. В российском обществе идентификация строится по принципу «свои-чужие», люди зачастую объединяются не за общую идею в связи с её отсутствием, а против нетрадиционных движений. Вследствие этого, свобода самовыражения, толерантность зачастую заменяются противодействием, стереотипизацией и стигматизацией маргинальных групп.
Веганство становится популярнее с каждым годом, поэтому противостояние дискурсов усиливаются, так же как и конкуренция. Популярные организации здравоохранения рекомендуют сбалансированную веганскую диету для всех слоёв населения [41].
Заинтересованность в веганстве возросла в четыре раза в 2017 году по сравнению с 2012 (согласно изучению поисковых запросов) Транснациональные компании отмечали популярность веганства: крупнейшая компания Nestle прогнозирует рост растительной диеты по всему миру, международная компания доставки еды Just Eat назвала веганство потребительским трендом 2018 года. [42]. Тренды веганства замечены во многих странах: в США за последние три года количество людей идентифицирующих себя как веганы выросло на 600%, в Англии тот же показатель вырос на 350% за десять лет, в Португалии веганов на 400% больше, чем десять лет назад [38]. В России процентный показатель популярности запросов, связанных с веганством вырос на 758% процентов в 2019 году по сравнению с 2004 [6].
Создано множество видео-блогов, сайтов, сообществ в социальных сетях, посвящённых веганству по всему миру. К примеру, в сообществе социальной сети Facebook “The vegan society” состоит более 382 000 человек [40], а сообщество в социальной сети Вконтакте «Я ВЕГАН» насчитывает более 50 000 подписчиков [26]. Несмотря на возрастающий интерес к движению, идеи веганства искаженно и негативно отражаются в общественном сознании.
Проблемная ситуация заключается в том, что, с одной стороны, веганское движение несет позитивные ценности и претендует на встраивание в систему социальных отношений, в реальности веганы сталкиваются с отторжением и стигматизацией, что подтверждается зарубежными исследованиями. Из вышесказанного вытекают следующая проблема: Какие образы веганов представлены в конкурирующих дискурсах?
Объект: пользователи социальной сети Вконтакте, Instagram, YouTube, форума Пикабу.
Предмет: образы веганов в конкурирующих дискурсах.
Цель: выявить образы веганов в конкурирующих дискурсах.
Задачи:
1. Дать определение понятию «образ» и описать теоретико-методологические основания его исследования;
2. Рассмотреть веганство как мировоззрение и проанализировать зарубежные исследования веганов;
3. На основе рассмотрения различных подходов выявить критерии анализа дискурса;
4. Выявить образы веганов, представленные в традиционалистких дискурсах и дискурсах меньшинств;
5. Выявить конфликтные точки и общность ценностей в различных дискурсах;
6. Проанализировать особенности способов утверждения дискурсов веганства и ему оппозиционных.
Гипотезы:
1. Образ вегана как агрессора являются доминирующим.
2. Смысл веганства чаще всего рассматривается через понятие «диета».
3. Конфликт построен на резком противопоставлении групп друг другу. Сами веганы определяют своих оппонентов как «чужих», что препятствует эффективной коммуникации между группами.
4. Способы утверждения доминирующего дискурса являются более «сильными», поскольку в большей степени опираются на стереотипы, существующие в массовом сознании.
Теоретико-методологические основания. Теория дискурса М. Фуко - дискурс как пространство допустимых высказываний. Критический дискурс-анализ (Э.Лакло и Ш.Муфф; Н. Феркло) использована для составления инструмента и теоретической базы анализа дискурсов, социальный конструктивизм П. Бергера и Т.Лукмана - анализ конструирования и изменения мировоззрения и образов, сравнения знаний веганов и оппонентов, теория стигматизации Э.Гоффмана и её интерпретация к веганам А. Линкуист, а так же теорию коммуникативной идентичности Э.Хехта (идентичность конструируется в коммуникации). Дискурс-анализ основывается на социальном конструктивизме, утверждая, что люди не только отражают реальность в процессе коммуникации, но и создают её. Конфликт между дискурсами формируется во взаимодействии. В понимании дискурсов мы так же опирались на теорию К. Хант, которая утверждала, что пищевые практики выражают идеологию, могут служить в качестве режима противостояния конкретным дискурсам, а через паттерны потребления люди выражают свои ценности и верования.
Методы: дискурс-анализ комментариев в социальных сетях.
Выборка: отбор информационно богатых случаев. Важно было отобрать насыщенную информацию для анализа, так что необходимо понимать, какие комментарии на самом деле отражают позицию авторов. Отбирались посты с большим количеством подробных комментариев, так же анализировались диалоги в комментариях. Размер выборки обусловлен насыщенностью, отбиралась уникальная информация.
Были проанализированы комментарии и записи в сообществах Пикабу, MDK, Перлы невеганов, Первый вегетарианский, Я Вегетарианец, Веганим вместе, Корпорация Зла, Всероссийское зоозащитное движение, комментарии к видео на Youtube, посты и комментарии в Instagram.
Новизна: выявлены образы веганов в российском интернет-пространстве, механизмы их конструирования, конфликтные точки и общие смыслы, а также способы утверждения дискурсов.
Практическая значимость. Основываясь на работе, можно найти точки нахождения компромисса между группами, возможностей конструктивного диалога разных групп. Так же данная работа может быть основой для дальнейших исследований веганов, так как данная группа не изучена в России.
Можно заключить, что большинство выявленных образов - «образы-императивы», предписывающий веганам «правильный» тип действия, образы неотрефлексированы, так как артикулируются стереотипы о веганах, о питании в целом. Так как доминирующий дискурс - дискурс всеядных людей, представители его не обосновывают точку зрения, она кажется очевидной, так как принята в первичном мире и не подвергалась сомнению. Веганы подтверждают свою точку зрения статьями, исследованиями. Можно отметить, что образ веганов в целом не сформировался, разные характеристики данной группы отбираются в различных дискурсах, они интерпретируются по-разному. Дискурсы конкурируют за определения понятия веганства и образа вегана и веганства. Выявлены критерии анализа на основе подходов Лакло и Муфф, Феркло - идентификация Мы, идентификация Они, аргументация, лингвистические средства подтверждения дискурса, смыслы веганства, ответственность, изменчивые и ключевые знаки, цепочки эквивалентности и конфликтные точки.
В процессе анализа постов и комментариев в социальной сети Вконтакте выделены следующие негативные образы: девианты, противоречивые, «дрыщи», болезненные, демонстранты, модники, бездельники, неграмотные, последовательные, сектанты, агрессоры, агитаторы, помешанные, радикалы, патриархальные, радикальные гуманисты. К нейтральным образам относятся стигматизируемые, «веганы бывают разные». Позитивный образ - волевые веганы - артикулируется незначительно. Выявлено клише, которое распространяется в рамках различных дискурсов: «веганы едят одну траву». Доминирующие образы - агитаторы, агрессоры, демонстранты, болезненные. Они часто смешиваются и употребляются в рамках одного текста. Отметим, что данные образы встречаются как популярных сообществах, так и в тематических, то есть они распространены, артикулируются как в записях, так и в комментариях.
Как питание веганство рассматривается позитивнее, нежели как новая ценностная система, которая претендует на переопределение концептов (эксплуатация, дискриминация, справедливость, гуманность). Ценности веганов указываются только в зооозащитном дискурсе, но они понимаются не верно, через понятие гуманности, а не эксплуатации и дискриминации. В целом, определения веганства размыты, смешаны, в основном у людей есть образ вегана, но они не знают значения слова. Веганство представляется как синоним вегетарианства, сокращение от слова «вегетарианство», сыроедение, сокращение употребления животных продуктов, питание преимущественно растительной пищей, так же некоторые понимают веганство как отказ от животных продуктов (включая человеческое молоко). В рамках некоторых дискурсов веганство представляется как дорогое, в рамках других - дешевое, как здоровое питание и как противоречие здоровому питанию, образ построен на противоречиях, значение не установилось. Веганству придаются различные смыслы: диета, маркетинговый ход, фикция («да все эти веганы втихую едят мясцо))»), индийская традиция, связываются с теориями заговора («Те кто ввел моду на такое питание, попросту хотят уничтожить белых людей»). Веганство и вегетарианство чаще всего синонимичны в сознании людей, так же распространено мнение, что «Веган - воинствующий вегетарианец, убеждающий окружающих, что они живут неправильно». Когда понятия веганство и вегетарианство различаются, вегетарианцы представляются более спокойными, адекватными.
Образы взаимосвязаны между собой: образы веганов как стигматизируемых и «веганы бывают разные» появляются как реакция на агрессивный образ вегана, образ противоречивых веганов появляется как реакция на образ последовательных и так далее. Артикуляция образов является коммуникацией между дискурсами.
В дискурсах, в которых традиции являются одной из ценностей и уровень толерантности к различным меньшинствам низкий, отношение к веганам отрицательное. Образы в популярных сообществах чаще всего основаны на сравнении (с феминистками, зоозащитниками, гомосексуалистами, вегетарианцами и т.д.). Замечено, что в дискурсах меньшинств - феминисток, зоозащитников и вегетарианцев веганы - тоже «чужие». То есть в рамках традиционных дискурсов веганов относят к данным дискурсам, но данная группа отвергается в рамках них. Но, в целом, в дискурсах меньшинств представление, знания о веганах более подробные.
Взаимопонимание между данными дискурсами сложно найти в настоящей ситуации вследствие взаимной стереотипизации и различных цепочек эквивалентности. Так как эксплуатация, например, в веганском дискурсе относится не только к людям. После перехода на веганство переходит альтернация, до того - использование животных в утилитарных целях кажется нормальным и не придается рефлексии. Но категории эксплуатации, справедливости, сострадания расширяют сферу применения для веганов в отличие от людей из традиционного дискурса. Чаще всего категория сострадания применяется только к домашним животным (кошки, собаки), а так же животным, считающимся «милыми», чаще всего имеющие мех. Конфликт закладывается не только в различных цепочках эквивалентности, но и выделении характеристик оппонентов - например, в рамках образа «агрессивные веганы». Веганы чаще представляются как активные, провокаторы конфликта, а оппоненты - как защищающиеся. В рамках невеганского дискурса происходит разделение животных на своеобразную иерархию. Некоторые утверждают, что необходимо заботиться только о вымирающих видах, другие - только о кошках и собаках, третьи - о тех, у кого есть разум.
Ценности и установки веганов и не веганов похожи внешне, например, «животных нужно любить», различие в уровне приверженности традициям (« с детства родители приучили есть мясо, хотя я раньше не любила») и вкусовым предпочтениям («я люблю мясо, я без этого не могу») и цепочках эквивалентности, так как, например, «любовь к животным», «эксплуатация» имеют разное значение в оппозиционных дискурсах.
Веганский дискурс является осадочным, так как значения ещё не устоялись, образу веганов многочисленны, понятие веганства и вегетарианства также не устоялись в обществе, они смешиваются с другими понятиями.
Таким образом, дискурсы находятся в конфронтации, борются за определение реальности. Веганский дискурс альтернативен традиционному, цепочки эквивалентности в целом различаются, поэтому идеи веганства не воспринимаются адекватно в настоящих социальных условиях. Так как веганство - относительно новый феномен, только конструируется представление о нём. Ценности веганства редко рассматриваются и понимаются верно, акцент ставится на внешних видимых характеристиках, что говорит об отдаленности дискурсах и стереотипизации. В популярных сообществах происходит продвижение интересов групп всеядных, ущемление веганов через записи в социальных сетях. Это влияет на неравенство позиций, усугубляет стереотипизацию, стигматизацию, эксклюзию веганов.
В процессе анализа постов и комментариев в социальной сети Вконтакте выделены следующие негативные образы: девианты, противоречивые, «дрыщи», болезненные, демонстранты, модники, бездельники, неграмотные, последовательные, сектанты, агрессоры, агитаторы, помешанные, радикалы, патриархальные, радикальные гуманисты. К нейтральным образам относятся стигматизируемые, «веганы бывают разные». Позитивный образ - волевые веганы - артикулируется незначительно. Выявлено клише, которое распространяется в рамках различных дискурсов: «веганы едят одну траву». Доминирующие образы - агитаторы, агрессоры, демонстранты, болезненные. Они часто смешиваются и употребляются в рамках одного текста. Отметим, что данные образы встречаются как популярных сообществах, так и в тематических, то есть они распространены, артикулируются как в записях, так и в комментариях.
Как питание веганство рассматривается позитивнее, нежели как новая ценностная система, которая претендует на переопределение концептов (эксплуатация, дискриминация, справедливость, гуманность). Ценности веганов указываются только в зооозащитном дискурсе, но они понимаются не верно, через понятие гуманности, а не эксплуатации и дискриминации. В целом, определения веганства размыты, смешаны, в основном у людей есть образ вегана, но они не знают значения слова. Веганство представляется как синоним вегетарианства, сокращение от слова «вегетарианство», сыроедение, сокращение употребления животных продуктов, питание преимущественно растительной пищей, так же некоторые понимают веганство как отказ от животных продуктов (включая человеческое молоко). В рамках некоторых дискурсов веганство представляется как дорогое, в рамках других - дешевое, как здоровое питание и как противоречие здоровому питанию, образ построен на противоречиях, значение не установилось. Веганству придаются различные смыслы: диета, маркетинговый ход, фикция («да все эти веганы втихую едят мясцо))»), индийская традиция, связываются с теориями заговора («Те кто ввел моду на такое питание, попросту хотят уничтожить белых людей»). Веганство и вегетарианство чаще всего синонимичны в сознании людей, так же распространено мнение, что «Веган - воинствующий вегетарианец, убеждающий окружающих, что они живут неправильно». Когда понятия веганство и вегетарианство различаются, вегетарианцы представляются более спокойными, адекватными.
Образы взаимосвязаны между собой: образы веганов как стигматизируемых и «веганы бывают разные» появляются как реакция на агрессивный образ вегана, образ противоречивых веганов появляется как реакция на образ последовательных и так далее. Артикуляция образов является коммуникацией между дискурсами.
В дискурсах, в которых традиции являются одной из ценностей и уровень толерантности к различным меньшинствам низкий, отношение к веганам отрицательное. Образы в популярных сообществах чаще всего основаны на сравнении (с феминистками, зоозащитниками, гомосексуалистами, вегетарианцами и т.д.). Замечено, что в дискурсах меньшинств - феминисток, зоозащитников и вегетарианцев веганы - тоже «чужие». То есть в рамках традиционных дискурсов веганов относят к данным дискурсам, но данная группа отвергается в рамках них. Но, в целом, в дискурсах меньшинств представление, знания о веганах более подробные.
Взаимопонимание между данными дискурсами сложно найти в настоящей ситуации вследствие взаимной стереотипизации и различных цепочек эквивалентности. Так как эксплуатация, например, в веганском дискурсе относится не только к людям. После перехода на веганство переходит альтернация, до того - использование животных в утилитарных целях кажется нормальным и не придается рефлексии. Но категории эксплуатации, справедливости, сострадания расширяют сферу применения для веганов в отличие от людей из традиционного дискурса. Чаще всего категория сострадания применяется только к домашним животным (кошки, собаки), а так же животным, считающимся «милыми», чаще всего имеющие мех. Конфликт закладывается не только в различных цепочках эквивалентности, но и выделении характеристик оппонентов - например, в рамках образа «агрессивные веганы». Веганы чаще представляются как активные, провокаторы конфликта, а оппоненты - как защищающиеся. В рамках невеганского дискурса происходит разделение животных на своеобразную иерархию. Некоторые утверждают, что необходимо заботиться только о вымирающих видах, другие - только о кошках и собаках, третьи - о тех, у кого есть разум.
Ценности и установки веганов и не веганов похожи внешне, например, «животных нужно любить», различие в уровне приверженности традициям (« с детства родители приучили есть мясо, хотя я раньше не любила») и вкусовым предпочтениям («я люблю мясо, я без этого не могу») и цепочках эквивалентности, так как, например, «любовь к животным», «эксплуатация» имеют разное значение в оппозиционных дискурсах.
Веганский дискурс является осадочным, так как значения ещё не устоялись, образу веганов многочисленны, понятие веганства и вегетарианства также не устоялись в обществе, они смешиваются с другими понятиями.
Таким образом, дискурсы находятся в конфронтации, борются за определение реальности. Веганский дискурс альтернативен традиционному, цепочки эквивалентности в целом различаются, поэтому идеи веганства не воспринимаются адекватно в настоящих социальных условиях. Так как веганство - относительно новый феномен, только конструируется представление о нём. Ценности веганства редко рассматриваются и понимаются верно, акцент ставится на внешних видимых характеристиках, что говорит об отдаленности дискурсах и стереотипизации. В популярных сообществах происходит продвижение интересов групп всеядных, ущемление веганов через записи в социальных сетях. Это влияет на неравенство позиций, усугубляет стереотипизацию, стигматизацию, эксклюзию веганов.