Совершенствование маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Доставка» супераппа «Яндекс Go»
|
Заявление о самостоятельном характере написания работы 2
Введение 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ И ПРАКТИКА ИХ РЕАЛИЗАЦИИ В СЕРВИСЕ «ЯНДЕКС ДОСТАВКА» СУПЕРАППА ЯНДЕКС GO 10
1.1 Анализ рынка супераппов и экспресс-доставки 10
1.1.1 Обзор супераппа «Яндекс Go» 10
1.1.2 Размер рынка курьерских экспресс-доставок 13
1.1.3 Тренды в отрасли курьерских экспресс-доставок 14
1.1.4 Сравнительный анализ конкурентов 15
1.2 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в сфере услуг 19
1.2.1 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций 19
1.2.2 Тренды маркетинговых коммуникаций в цифровой среде 20
1.2.3 In-app коммуникации как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций цифровой компании 22
1.2.4 Специфика маркетинговых коммуникаций в услугах 24
1.2.5 Планирование и реализация маркетинговых коммуникаций: Модель 5W 26
1.2.6 STP-маркетинг 27
1.3 Аудит маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка» 29
1.3.1 Аудит маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка» 29
1.3.2 Обзор форматов in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка» 34
1.4 Выводы по итогам Главы 1 43
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ ДОСТАВКИ 44
2.1 Разработка программы исследования 44
2.1.1 Управленческая проблема 44
2.1.2 Ключевые цель и задачи исследования 44
2.1.3 Дизайн исследования и обоснование выбора методов 45
2.2 Качественное исследование 49
2.2.1 Описание респондентов 49
2.2.2 Глубинные интервью с потенциальными и текущими клиентами 49
2.2.3 Фокус-группа 50
2.2.4 Анализ контента 51
2.2.5 Бенчмаркинг форматов маркетинговых коммуникаций международных райдтех компаний 52
2.3 Формирование списка драйверов ценности и барьеров на пути использования сервиса доставки 58
2.4 Количественное исследование 59
2.4.1 Формирование вопросов анкеты 59
2.4.2 Описание выборки 62
2.4.3 Анализ ответов респондентов и формирование кластеров 63
2.4.4 Матрица восприятия форматов in-app коммуникаций 65
2.5 Выводы по итогам Главы 2 68
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СЕРВИСА «ЯНДЕКС ДОСТАВКА» И ПРОГРАММЫ ПО ИХ ВНЕДРЕНИЮ 71
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов по модели 5Ws 71
3.2 Оценка ожидаемого бизнес-эффекта от предложенных решений, риски по внедрению изменений и затраты на реализацию 76
3.3 Разработка системы показателей оценки деятельности группы продуктового маркетинга сервиса «Доставка» супераппа «Яндекс Go» 80
3.4 Программа внедрения предложенных рекомендаций 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
Список литературы 86
Приложение 1. Данные для расчета емкости рынка 91
Приложение 2. Опрос для определения знания о тарифе «Экспресс» и «Грузовой» сервиса «Яндекс Доставка» 92
Приложение 3. Сравнение четырех стран СНГ по параметрам Хофштеде 93
Приложение 4. Скрипт глубинного интервью 94
Приложение 5. Количественное исследование восприятия ценности факторов потребителями в виде опроса 95
Введение 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ И ПРАКТИКА ИХ РЕАЛИЗАЦИИ В СЕРВИСЕ «ЯНДЕКС ДОСТАВКА» СУПЕРАППА ЯНДЕКС GO 10
1.1 Анализ рынка супераппов и экспресс-доставки 10
1.1.1 Обзор супераппа «Яндекс Go» 10
1.1.2 Размер рынка курьерских экспресс-доставок 13
1.1.3 Тренды в отрасли курьерских экспресс-доставок 14
1.1.4 Сравнительный анализ конкурентов 15
1.2 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в сфере услуг 19
1.2.1 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций 19
1.2.2 Тренды маркетинговых коммуникаций в цифровой среде 20
1.2.3 In-app коммуникации как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций цифровой компании 22
1.2.4 Специфика маркетинговых коммуникаций в услугах 24
1.2.5 Планирование и реализация маркетинговых коммуникаций: Модель 5W 26
1.2.6 STP-маркетинг 27
1.3 Аудит маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка» 29
1.3.1 Аудит маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка» 29
1.3.2 Обзор форматов in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка» 34
1.4 Выводы по итогам Главы 1 43
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ ДОСТАВКИ 44
2.1 Разработка программы исследования 44
2.1.1 Управленческая проблема 44
2.1.2 Ключевые цель и задачи исследования 44
2.1.3 Дизайн исследования и обоснование выбора методов 45
2.2 Качественное исследование 49
2.2.1 Описание респондентов 49
2.2.2 Глубинные интервью с потенциальными и текущими клиентами 49
2.2.3 Фокус-группа 50
2.2.4 Анализ контента 51
2.2.5 Бенчмаркинг форматов маркетинговых коммуникаций международных райдтех компаний 52
2.3 Формирование списка драйверов ценности и барьеров на пути использования сервиса доставки 58
2.4 Количественное исследование 59
2.4.1 Формирование вопросов анкеты 59
2.4.2 Описание выборки 62
2.4.3 Анализ ответов респондентов и формирование кластеров 63
2.4.4 Матрица восприятия форматов in-app коммуникаций 65
2.5 Выводы по итогам Главы 2 68
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ СЕРВИСА «ЯНДЕКС ДОСТАВКА» И ПРОГРАММЫ ПО ИХ ВНЕДРЕНИЮ 71
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов по модели 5Ws 71
3.2 Оценка ожидаемого бизнес-эффекта от предложенных решений, риски по внедрению изменений и затраты на реализацию 76
3.3 Разработка системы показателей оценки деятельности группы продуктового маркетинга сервиса «Доставка» супераппа «Яндекс Go» 80
3.4 Программа внедрения предложенных рекомендаций 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
Список литературы 86
Приложение 1. Данные для расчета емкости рынка 91
Приложение 2. Опрос для определения знания о тарифе «Экспресс» и «Грузовой» сервиса «Яндекс Доставка» 92
Приложение 3. Сравнение четырех стран СНГ по параметрам Хофштеде 93
Приложение 4. Скрипт глубинного интервью 94
Приложение 5. Количественное исследование восприятия ценности факторов потребителями в виде опроса 95
Развитие супераппов — новое явление, развитие которого связано с эпохой цифровизации и приходится на 2010 год. Так как супераппы только начинают укореняться в устройствах пользователей и еще не многие знают, что представляют собой супераппы, обратимся к определению. Суперапп — это закрытая экосистема множества приложений, которую пользователи будут использовать каждый день, потому что она предлагает цельный, интегрированный, контекстуализированный и эффективный опыт, согласно трактовке основателя BlackBerry Майка Лазаридиса . По прогнозам Gartner, к 2027 году больше 50% населения будет активно пользоваться несколькими супераппами ежедневно . Это объясняется удобством пользователей — намного комфортнее использовать одно приложение для нескольких функций, чем качать на устройство несколько разных приложений. Для создателей таких суперприложений важной характеристикой супераппов является способность обеспечивать бесперебойное и интегрированное взаимодействие между различными сервисами, что создает уникальный пользовательский опыт и способствует удержанию клиентов. Если подходить с точки зрения выгоды, то такие суперприложения создаются с целью монетизировать лояльную пользовательскую базу, предоставляя инфраструктуру для продвижения более маленьким сервисам . Этим можно объяснить пока что небольшое количество супераппов на рынке: для того, чтобы у суперприложения были шансы на развитие, у компании или сервиса должна быть изначально большая база лояльных пользователей и, соответственно, высокий уровень доверия с их стороны.
Впервые о супераппах заговорили в Азии в 2010 году, в то время как в России они стали появляться только в 2020 году. Концепция супераппа получила широкое признание в Азии, где такие платформы, как WeChat в Китае или Gojek в Индонезии, стали не просто мессенджерами, но и централизованным местом для выполнения широкого спектра ежедневных задач — от общения и покупок до бронирования услуг и управления финансами. Исследование Kagan 2020 Asia Consumer Insights показало, что 87% китайских пользователей совершают платежи через супераппы, а 78% заказывают услуги . Такое быстрое развитие именно на азиатском рынке может быть связано с несколькими причинами. Во-первых, это возможность интеграции платежной системы в приложение, так как только у трети населения в Азии был открыт банковский счет . Во-вторых, некоторые исследователи рассматривают этот феномен с политической перспективы и на примере Tencent иллюстрируют, почему компании удалось добиться успеха. Они связывают это со стремлением доминировать над приложениями из США и не позволить им заполнить рынок Китая .
Если говорить подробнее о рынке супераппов в России, то первым Тинькофф анонсировал запуск суперприложения в 2019 году на базе экосистемы Тинькофф . В 2020 году такие лидеры IT-индустрии, банковского сектора и других сфер деятельности, как «Яндекс Go», «ВКонтакте», Mail.ru Group и «Сбер», начали развивать свои супераппы. Тут важно заметить, что это именно те компании, у которых уже имеется экосистема и большая аудитория. Аналитики Morgan Stanley оценивают среднегодовой темп роста рынка супераппов в России в 21% и прогнозируют рост рынка до 134 млрд долларов к 2025 году .
Чтобы сервисы в суперприложениях развивались, привлекали новых пользователей и удерживали их, им необходима маркетинговая стратегия, в частности коммуникационная. Более того, так как в супераппах уже есть достаточно большая аудитория, многие приложения фокусируются именно на in-app (то есть внутри приложения) коммуникациях. Как правило, in-app коммуникации дешевле и эффективнее других способов привлечения и удержания клиентов. Также остро стоит вопрос о продвижении отдельного сервиса, или мини-аппа, внутри большого приложения. Пока что из-за новизны явления нет четкого понимания, как лучше коммуницировать, и, например, сервис «Доставка» в «Яндекс Go» как раз работает над пониманием, как выстроить эффективные маркетинговые коммуникации с пользователями внутри супераппа . Необходимость продвижения отдельного сервиса и, как следствие, осуществления маркетинговых коммуникаций внутри супераппа вызвана несколькими причинами:
● Конкуренция за внимание и долю кошелька аудитории внутри супераппа
Несмотря на единое приложение, сервисы в «Яндекс Go» являются отдельными бизнес-юнитами со своими целями и командами. И для продвижения каждого сервиса через коммуникации бизнес-юниты «борются» за внимание пользователя, стараясь увеличить свою видимость и повысить знание о сервисе. Например, если проанализировать теперешний подход к коммуникациям сервисов, часто можно увидеть посыл о том, что «Яндекс Go» — это не только такси. С учетом относительно нового перехода к супераппу сервисы пытаются заявить о себе и привлечь больше пользователей.
Еще одним из важнейших показателей, за которым следят все бизнес-юниты компании, является GMV. GMV — это метрика совокупной выручки от клиентов, общий показатель продаж. Таким образом, если растет общая стоимость с товаров, это говорит о росте компании . Именно поэтому компании важно привлекать новых пользователей в сервисы и удерживать их.
● Специфика целевой аудитории различных сервисов
Каждый сервис обращается к аудитории в зависимости от определенных им целевых сегментов, запросов этих сегмента и особенностей поведения потребителей из этих сегментов. Коммуникация помогает в том числе не дать пользователю перепутать, кто к нему обращается и зачем. У каждого сервиса есть свое позиционирование, и отдельные коммуникации позволяют четко передать уникальные преимущества сервиса.
До 2020 года в приложении Яндекс Go можно было только вызвать такси. В 2020 году под функцией вызова такси появились две кнопки с другими сервисами (Еда и Лавка), но это еще нельзя было назвать суперприложением. И только в 2023 году главный экран приложения поменялся — появились кнопки с сервисами по доставке еды из ресторанов и магазинов, доставке вещей от пользователя к пользователю и другие. Во многом благодаря пандемии COVID-19 усилился рост других сервисов, в то время как заказы такси уменьшились.
Существует несколько ключевых каналов и стратегий коммуникации, которые суперприложения используют для привлечения и удержания пользователей. Чаще всего это in-app каналы, так как они требуют меньше ресурсов. Тем не менее, в рамках стратегии омниканальности, используются также email маркетинг, социальные сети, influencer маркетинг, оффлайн-маркетинг и другие виды маркетинга. Так как in-app маркетинг — относительно новое и мало изученное явление, но при этом конкретно в сервисе Доставки супераппа «Яндекс Go» занимает большое место в маркетинговой стратегии, в этой работе исследование будет сфокусировано на in-app коммуникациях.
Цель исследования
Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» в супераппе Яндекс Go путем определения драйверов ценности и барьеров, связанных с услугой доставки.
Задачи исследования
● Проанализировать рынок доставки, включая емкость рынка, тренды на нем, а также конкурентную среду;
● Провести аудит текущего состояния маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка»;
● Изучить особенности и форматы маркетинговых коммуникаций в цифровой среде для рынка услуг;
● На основе изучения потенциальных потребителей выявить основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы и характеристики коммуникаций;
● Сформулировать управленческие рекомендации по совершенствованию тактики маркетинговых коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» супераппа Яндекс Go.
Объект исследования
In-app коммуникации сервиса Доставки в супераппе Яндекс Go.
Формат работы: прикладной проект.
Актуальность исследования
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей сервиса супераппа Яндекс Доставки, соответствующим привлечению и удержанию пользователей сервиса, а также росту знания о сервисе. Основной формат коммуникаций с пользователями сервиса сейчас — in-app коммуникации, то есть главный инструмент влияния на поведение потребителей и знание о сервисе — это как раз внутренние коммуникации в приложении. Опрос знания пользователей Яндекс Go показывает, что знание о сервисе «Доставка» на рынке СНГ равно в среднем 50%, и есть гипотеза, что оно может расти в зависимости от влияния на пользователя различными форматами in-app коммуникаций.
В данной работе были использованы различные источники информации, включая академические статьи и учебники российских и зарубежных авторов, которые есть как в открытом доступе, так и в закрытых базах данных. Таким образом, в качестве источников в работе используются как вторичные данные (академические статьи по моделям принятия решения потребителями и анализу взаимодействия потребителей с маркетинговыми коммуникациями, отчеты и публикации по рынку курьерской экспресс-доставки и супераппов, комментарии экспертов по маркетинговым коммуникациям), так и первичные (качественное исследование в виде серии глубинных интервью, фокус-группы, нетнографического анализа и бенчмаркинга и количественное исследование в виде опроса потребителей).
Впервые о супераппах заговорили в Азии в 2010 году, в то время как в России они стали появляться только в 2020 году. Концепция супераппа получила широкое признание в Азии, где такие платформы, как WeChat в Китае или Gojek в Индонезии, стали не просто мессенджерами, но и централизованным местом для выполнения широкого спектра ежедневных задач — от общения и покупок до бронирования услуг и управления финансами. Исследование Kagan 2020 Asia Consumer Insights показало, что 87% китайских пользователей совершают платежи через супераппы, а 78% заказывают услуги . Такое быстрое развитие именно на азиатском рынке может быть связано с несколькими причинами. Во-первых, это возможность интеграции платежной системы в приложение, так как только у трети населения в Азии был открыт банковский счет . Во-вторых, некоторые исследователи рассматривают этот феномен с политической перспективы и на примере Tencent иллюстрируют, почему компании удалось добиться успеха. Они связывают это со стремлением доминировать над приложениями из США и не позволить им заполнить рынок Китая .
Если говорить подробнее о рынке супераппов в России, то первым Тинькофф анонсировал запуск суперприложения в 2019 году на базе экосистемы Тинькофф . В 2020 году такие лидеры IT-индустрии, банковского сектора и других сфер деятельности, как «Яндекс Go», «ВКонтакте», Mail.ru Group и «Сбер», начали развивать свои супераппы. Тут важно заметить, что это именно те компании, у которых уже имеется экосистема и большая аудитория. Аналитики Morgan Stanley оценивают среднегодовой темп роста рынка супераппов в России в 21% и прогнозируют рост рынка до 134 млрд долларов к 2025 году .
Чтобы сервисы в суперприложениях развивались, привлекали новых пользователей и удерживали их, им необходима маркетинговая стратегия, в частности коммуникационная. Более того, так как в супераппах уже есть достаточно большая аудитория, многие приложения фокусируются именно на in-app (то есть внутри приложения) коммуникациях. Как правило, in-app коммуникации дешевле и эффективнее других способов привлечения и удержания клиентов. Также остро стоит вопрос о продвижении отдельного сервиса, или мини-аппа, внутри большого приложения. Пока что из-за новизны явления нет четкого понимания, как лучше коммуницировать, и, например, сервис «Доставка» в «Яндекс Go» как раз работает над пониманием, как выстроить эффективные маркетинговые коммуникации с пользователями внутри супераппа . Необходимость продвижения отдельного сервиса и, как следствие, осуществления маркетинговых коммуникаций внутри супераппа вызвана несколькими причинами:
● Конкуренция за внимание и долю кошелька аудитории внутри супераппа
Несмотря на единое приложение, сервисы в «Яндекс Go» являются отдельными бизнес-юнитами со своими целями и командами. И для продвижения каждого сервиса через коммуникации бизнес-юниты «борются» за внимание пользователя, стараясь увеличить свою видимость и повысить знание о сервисе. Например, если проанализировать теперешний подход к коммуникациям сервисов, часто можно увидеть посыл о том, что «Яндекс Go» — это не только такси. С учетом относительно нового перехода к супераппу сервисы пытаются заявить о себе и привлечь больше пользователей.
Еще одним из важнейших показателей, за которым следят все бизнес-юниты компании, является GMV. GMV — это метрика совокупной выручки от клиентов, общий показатель продаж. Таким образом, если растет общая стоимость с товаров, это говорит о росте компании . Именно поэтому компании важно привлекать новых пользователей в сервисы и удерживать их.
● Специфика целевой аудитории различных сервисов
Каждый сервис обращается к аудитории в зависимости от определенных им целевых сегментов, запросов этих сегмента и особенностей поведения потребителей из этих сегментов. Коммуникация помогает в том числе не дать пользователю перепутать, кто к нему обращается и зачем. У каждого сервиса есть свое позиционирование, и отдельные коммуникации позволяют четко передать уникальные преимущества сервиса.
До 2020 года в приложении Яндекс Go можно было только вызвать такси. В 2020 году под функцией вызова такси появились две кнопки с другими сервисами (Еда и Лавка), но это еще нельзя было назвать суперприложением. И только в 2023 году главный экран приложения поменялся — появились кнопки с сервисами по доставке еды из ресторанов и магазинов, доставке вещей от пользователя к пользователю и другие. Во многом благодаря пандемии COVID-19 усилился рост других сервисов, в то время как заказы такси уменьшились.
Существует несколько ключевых каналов и стратегий коммуникации, которые суперприложения используют для привлечения и удержания пользователей. Чаще всего это in-app каналы, так как они требуют меньше ресурсов. Тем не менее, в рамках стратегии омниканальности, используются также email маркетинг, социальные сети, influencer маркетинг, оффлайн-маркетинг и другие виды маркетинга. Так как in-app маркетинг — относительно новое и мало изученное явление, но при этом конкретно в сервисе Доставки супераппа «Яндекс Go» занимает большое место в маркетинговой стратегии, в этой работе исследование будет сфокусировано на in-app коммуникациях.
Цель исследования
Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» в супераппе Яндекс Go путем определения драйверов ценности и барьеров, связанных с услугой доставки.
Задачи исследования
● Проанализировать рынок доставки, включая емкость рынка, тренды на нем, а также конкурентную среду;
● Провести аудит текущего состояния маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка»;
● Изучить особенности и форматы маркетинговых коммуникаций в цифровой среде для рынка услуг;
● На основе изучения потенциальных потребителей выявить основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы и характеристики коммуникаций;
● Сформулировать управленческие рекомендации по совершенствованию тактики маркетинговых коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» супераппа Яндекс Go.
Объект исследования
In-app коммуникации сервиса Доставки в супераппе Яндекс Go.
Формат работы: прикладной проект.
Актуальность исследования
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей сервиса супераппа Яндекс Доставки, соответствующим привлечению и удержанию пользователей сервиса, а также росту знания о сервисе. Основной формат коммуникаций с пользователями сервиса сейчас — in-app коммуникации, то есть главный инструмент влияния на поведение потребителей и знание о сервисе — это как раз внутренние коммуникации в приложении. Опрос знания пользователей Яндекс Go показывает, что знание о сервисе «Доставка» на рынке СНГ равно в среднем 50%, и есть гипотеза, что оно может расти в зависимости от влияния на пользователя различными форматами in-app коммуникаций.
В данной работе были использованы различные источники информации, включая академические статьи и учебники российских и зарубежных авторов, которые есть как в открытом доступе, так и в закрытых базах данных. Таким образом, в качестве источников в работе используются как вторичные данные (академические статьи по моделям принятия решения потребителями и анализу взаимодействия потребителей с маркетинговыми коммуникациями, отчеты и публикации по рынку курьерской экспресс-доставки и супераппов, комментарии экспертов по маркетинговым коммуникациям), так и первичные (качественное исследование в виде серии глубинных интервью, фокус-группы, нетнографического анализа и бенчмаркинга и количественное исследование в виде опроса потребителей).
Подытожив все выше написанное, данная работа была направлена на исследование и совершенствование маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка» супераппа «Яндекс Go». В ходе исследования была достигнута основная цель — разработка рекомендаций по улучшению маркетинговых коммуникаций сервиса путем определения драйверов ценности и барьеров, связанных с услугой доставки.
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей сервиса супераппа «Яндекс Доставка», а именно привлечению и удержанию пользователей, а также росту знания о сервисе. Основной формат коммуникаций с пользователями сервиса сейчас — in-app коммуникации, что делает внутренние коммуникации в приложении главным инструментом влияния на поведение потребителей и знание о сервисе.
Цель исследования заключалась в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» в супераппе «Яндекс Go». Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: проанализировать рынок доставки, включая емкость рынка, тренды и конкурентную среду; провести аудит текущего состояния маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка»; изучить особенности и форматы маркетинговых коммуникаций в цифровой среде для рынка услуг; на основе изучения потенциальных потребителей выявить основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы и характеристики коммуникаций; сформулировать управленческие рекомендации по совершенствованию тактики маркетинговых коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» супераппа «Яндекс Go».
В первой главе работы был проведен анализ рынка экспресс-доставки. Как показано в пункте 1.1.2 первой главы, емкость рынка курьерских экспресс-доставок была оценена на основе данных о заказах доставки, что позволило выявить потенциал для роста сервиса «Яндекс Доставка» на российском рынке. В главе 1.3 был проведен аудит текущих маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка», на основе которых были сформулированы управленческие проблемы. В пункте 1.3.1 было выявлено, что основными проблемами являются невысокое знание о сервисе, низкая вовлеченность и низкий уровень удержания клиентов, что требует улучшений для повышения эффективности маркетинговых стратегий. В разделе 1.2 были рассмотрены теоретические основы маркетинговых коммуникаций, включая тренды и специфику коммуникаций в сфере услуг. Уже на этом этапе были сделаны выводы, что персонализация сообщений и правильное позиционирование являются ключевыми для успещной тактики коммуникаций.
Вторая глава работы была посвящена исследованию потребителей на рынке услуг доставки. В пункте 2.3 были определены основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы коммуникаций, что позволило сегментировать аудиторию на четыре кластера в ходе кластерного анализа. В третьей главе работы были предложены конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента по модели 5Ws, а также описаны риски, ожидаемые бизнес-эффекты, метрики эффективности для ответственных, диаграмма Ганта. Как указано в разделе 3.1, для каждого целевого сегмента были разработаны детализированные рекомендации, учитывающие особенности поведения и предпочтения потребителей.
В итоге было предложено разделить аудиторию на четыре кластера и коммуницировать с ней таким образом:
Ценители комфорта: подход к маркетинговым коммуникациям должен быть направлен на скорость и надежность доставки, а также должна присутствовать высокая степень персонализации.
Экологически сознательные: подход к маркетинговым коммуникациям должен быть направлен на более осознанные и экологичные рекламные сообщения
Экономные: в первую очередь важна стоимость доставки, но при этом еще и доступность сервиса.
Оптимизаторы: подход к маркетинговым коммуникациям может включать в себя подчеркивание соотношения цены и качества, а также ориентацию на потребителей с помощью массовых маркетинговых усилий и меньшей степени персонализации
В ходе исследования были достигнуты все поставленные задачи, что позволило сформулировать конкретные и обоснованные рекомендации по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка». Внедрение предложенных рекомендаций, как показано в разделе 3.4, должно привести к повышению осведомленности о сервисе, увеличению количества новых пользователей и удержанию текущих клиентов, что в конечном итоге будет способствовать росту сервиса и улучшению его рыночных показателей. Таким образом, данное исследование предоставляет формулирование проблемы и пути ее решения, что делает его актуальным для супераппа Яндекс Go в контексте развития сервиса «Яндекс Доставка».
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей сервиса супераппа «Яндекс Доставка», а именно привлечению и удержанию пользователей, а также росту знания о сервисе. Основной формат коммуникаций с пользователями сервиса сейчас — in-app коммуникации, что делает внутренние коммуникации в приложении главным инструментом влияния на поведение потребителей и знание о сервисе.
Цель исследования заключалась в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» в супераппе «Яндекс Go». Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: проанализировать рынок доставки, включая емкость рынка, тренды и конкурентную среду; провести аудит текущего состояния маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка»; изучить особенности и форматы маркетинговых коммуникаций в цифровой среде для рынка услуг; на основе изучения потенциальных потребителей выявить основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы и характеристики коммуникаций; сформулировать управленческие рекомендации по совершенствованию тактики маркетинговых коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» супераппа «Яндекс Go».
В первой главе работы был проведен анализ рынка экспресс-доставки. Как показано в пункте 1.1.2 первой главы, емкость рынка курьерских экспресс-доставок была оценена на основе данных о заказах доставки, что позволило выявить потенциал для роста сервиса «Яндекс Доставка» на российском рынке. В главе 1.3 был проведен аудит текущих маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка», на основе которых были сформулированы управленческие проблемы. В пункте 1.3.1 было выявлено, что основными проблемами являются невысокое знание о сервисе, низкая вовлеченность и низкий уровень удержания клиентов, что требует улучшений для повышения эффективности маркетинговых стратегий. В разделе 1.2 были рассмотрены теоретические основы маркетинговых коммуникаций, включая тренды и специфику коммуникаций в сфере услуг. Уже на этом этапе были сделаны выводы, что персонализация сообщений и правильное позиционирование являются ключевыми для успещной тактики коммуникаций.
Вторая глава работы была посвящена исследованию потребителей на рынке услуг доставки. В пункте 2.3 были определены основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы коммуникаций, что позволило сегментировать аудиторию на четыре кластера в ходе кластерного анализа. В третьей главе работы были предложены конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента по модели 5Ws, а также описаны риски, ожидаемые бизнес-эффекты, метрики эффективности для ответственных, диаграмма Ганта. Как указано в разделе 3.1, для каждого целевого сегмента были разработаны детализированные рекомендации, учитывающие особенности поведения и предпочтения потребителей.
В итоге было предложено разделить аудиторию на четыре кластера и коммуницировать с ней таким образом:
Ценители комфорта: подход к маркетинговым коммуникациям должен быть направлен на скорость и надежность доставки, а также должна присутствовать высокая степень персонализации.
Экологически сознательные: подход к маркетинговым коммуникациям должен быть направлен на более осознанные и экологичные рекламные сообщения
Экономные: в первую очередь важна стоимость доставки, но при этом еще и доступность сервиса.
Оптимизаторы: подход к маркетинговым коммуникациям может включать в себя подчеркивание соотношения цены и качества, а также ориентацию на потребителей с помощью массовых маркетинговых усилий и меньшей степени персонализации
В ходе исследования были достигнуты все поставленные задачи, что позволило сформулировать конкретные и обоснованные рекомендации по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка». Внедрение предложенных рекомендаций, как показано в разделе 3.4, должно привести к повышению осведомленности о сервисе, увеличению количества новых пользователей и удержанию текущих клиентов, что в конечном итоге будет способствовать росту сервиса и улучшению его рыночных показателей. Таким образом, данное исследование предоставляет формулирование проблемы и пути ее решения, что делает его актуальным для супераппа Яндекс Go в контексте развития сервиса «Яндекс Доставка».
