Тема: Совершенствование маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Доставка» супераппа «Яндекс Go»

Развитие супераппов — новое явление, развитие которого связано с эпохой цифровизации и приходится на 2010 год. Так как супераппы только начинают укореняться в устройствах пользователей и еще не многие знают, что представляют собой супераппы, обратимся к определению. Суперапп — это закрытая экосистема множества приложений, которую пользователи будут использовать каждый день, потому что она предлагает цельный, интегрированный, контекстуализированный и эффективный опыт, согласно трактовке основателя BlackBerry Майка Лазаридиса . По прогнозам Gartner, к 2027 году больше 50% населения будет активно пользоваться несколькими супераппами ежедневно . Это объясняется удобством пользователей — намного комфортнее использовать одно приложение для нескольких функций, чем качать на устройство несколько разных приложений. Для создателей таких суперприложений важной характеристикой супераппов является способность обеспечивать бесперебойное и интегрированное взаимодействие между различными сервисами, что создает уникальный пользовательский опыт и способствует удержанию клиентов. Если подходить с точки зрения выгоды, то такие суперприложения создаются с целью монетизировать лояльную пользовательскую базу, предоставляя инфраструктуру для продвижения более маленьким сервисам . Этим можно объяснить пока что небольшое количество супераппов на рынке: для того, чтобы у суперприложения были шансы на развитие, у компании или сервиса должна быть изначально большая база лояльных пользователей и, соответственно, высокий уровень доверия с их стороны.
Впервые о супераппах заговорили в Азии в 2010 году, в то время как в России они стали появляться только в 2020 году. Концепция супераппа получила широкое признание в Азии, где такие платформы, как WeChat в Китае или Gojek в Индонезии, стали не просто мессенджерами, но и централизованным местом для выполнения широкого спектра ежедневных задач — от общения и покупок до бронирования услуг и управления финансами. Исследование Kagan 2020 Asia Consumer Insights показало, что 87% китайских пользователей совершают платежи через супераппы, а 78% заказывают услуги . Такое быстрое развитие именно на азиатском рынке может быть связано с несколькими причинами. Во-первых, это возможность интеграции платежной системы в приложение, так как только у трети населения в Азии был открыт банковский счет . Во-вторых, некоторые исследователи рассматривают этот феномен с политической перспективы и на примере Tencent иллюстрируют, почему компании удалось добиться успеха. Они связывают это со стремлением доминировать над приложениями из США и не позволить им заполнить рынок Китая .
Если говорить подробнее о рынке супераппов в России, то первым Тинькофф анонсировал запуск суперприложения в 2019 году на базе экосистемы Тинькофф . В 2020 году такие лидеры IT-индустрии, банковского сектора и других сфер деятельности, как «Яндекс Go», «ВКонтакте», Mail.ru Group и «Сбер», начали развивать свои супераппы. Тут важно заметить, что это именно те компании, у которых уже имеется экосистема и большая аудитория. Аналитики Morgan Stanley оценивают среднегодовой темп роста рынка супераппов в России в 21% и прогнозируют рост рынка до 134 млрд долларов к 2025 году .
Чтобы сервисы в суперприложениях развивались, привлекали новых пользователей и удерживали их, им необходима маркетинговая стратегия, в частности коммуникационная. Более того, так как в супераппах уже есть достаточно большая аудитория, многие приложения фокусируются именно на in-app (то есть внутри приложения) коммуникациях. Как правило, in-app коммуникации дешевле и эффективнее других способов привлечения и удержания клиентов. Также остро стоит вопрос о продвижении отдельного сервиса, или мини-аппа, внутри большого приложения. Пока что из-за новизны явления нет четкого понимания, как лучше коммуницировать, и, например, сервис «Доставка» в «Яндекс Go» как раз работает над пониманием, как выстроить эффективные маркетинговые коммуникации с пользователями внутри супераппа . Необходимость продвижения отдельного сервиса и, как следствие, осуществления маркетинговых коммуникаций внутри супераппа вызвана несколькими причинами:
● Конкуренция за внимание и долю кошелька аудитории внутри супераппа
Несмотря на единое приложение, сервисы в «Яндекс Go» являются отдельными бизнес-юнитами со своими целями и командами. И для продвижения каждого сервиса через коммуникации бизнес-юниты «борются» за внимание пользователя, стараясь увеличить свою видимость и повысить знание о сервисе. Например, если проанализировать теперешний подход к коммуникациям сервисов, часто можно увидеть посыл о том, что «Яндекс Go» — это не только такси. С учетом относительно нового перехода к супераппу сервисы пытаются заявить о себе и привлечь больше пользователей.
Еще одним из важнейших показателей, за которым следят все бизнес-юниты компании, является GMV. GMV — это метрика совокупной выручки от клиентов, общий показатель продаж. Таким образом, если растет общая стоимость с товаров, это говорит о росте компании . Именно поэтому компании важно привлекать новых пользователей в сервисы и удерживать их.
● Специфика целевой аудитории различных сервисов
Каждый сервис обращается к аудитории в зависимости от определенных им целевых сегментов, запросов этих сегмента и особенностей поведения потребителей из этих сегментов. Коммуникация помогает в том числе не дать пользователю перепутать, кто к нему обращается и зачем. У каждого сервиса есть свое позиционирование, и отдельные коммуникации позволяют четко передать уникальные преимущества сервиса.
До 2020 года в приложении Яндекс Go можно было только вызвать такси. В 2020 году под функцией вызова такси появились две кнопки с другими сервисами (Еда и Лавка), но это еще нельзя было назвать суперприложением. И только в 2023 году главный экран приложения поменялся — появились кнопки с сервисами по доставке еды из ресторанов и магазинов, доставке вещей от пользователя к пользователю и другие. Во многом благодаря пандемии COVID-19 усилился рост других сервисов, в то время как заказы такси уменьшились.
Существует несколько ключевых каналов и стратегий коммуникации, которые суперприложения используют для привлечения и удержания пользователей. Чаще всего это in-app каналы, так как они требуют меньше ресурсов. Тем не менее, в рамках стратегии омниканальности, используются также email маркетинг, социальные сети, influencer маркетинг, оффлайн-маркетинг и другие виды маркетинга. Так как in-app маркетинг — относительно новое и мало изученное явление, но при этом конкретно в сервисе Доставки супераппа «Яндекс Go» занимает большое место в маркетинговой стратегии, в этой работе исследование будет сфокусировано на in-app коммуникациях.
Цель исследования
Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» в супераппе Яндекс Go путем определения драйверов ценности и барьеров, связанных с услугой доставки.
Задачи исследования
● Проанализировать рынок доставки, включая емкость рынка, тренды на нем, а также конкурентную среду;
● Провести аудит текущего состояния маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка»;
● Изучить особенности и форматы маркетинговых коммуникаций в цифровой среде для рынка услуг;
● На основе изучения потенциальных потребителей выявить основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы и характеристики коммуникаций;
● Сформулировать управленческие рекомендации по совершенствованию тактики маркетинговых коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» супераппа Яндекс Go.
Объект исследования
In-app коммуникации сервиса Доставки в супераппе Яндекс Go.
Формат работы: прикладной проект.
Актуальность исследования
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей сервиса супераппа Яндекс Доставки, соответствующим привлечению и удержанию пользователей сервиса, а также росту знания о сервисе. Основной формат коммуникаций с пользователями сервиса сейчас — in-app коммуникации, то есть главный инструмент влияния на поведение потребителей и знание о сервисе — это как раз внутренние коммуникации в приложении. Опрос знания пользователей Яндекс Go показывает, что знание о сервисе «Доставка» на рынке СНГ равно в среднем 50%, и есть гипотеза, что оно может расти в зависимости от влияния на пользователя различными форматами in-app коммуникаций.
В данной работе были использованы различные источники информации, включая академические статьи и учебники российских и зарубежных авторов, которые есть как в открытом доступе, так и в закрытых базах данных. Таким образом, в качестве источников в работе используются как вторичные данные (академические статьи по моделям принятия решения потребителями и анализу взаимодействия потребителей с маркетинговыми коммуникациями, отчеты и публикации по рынку курьерской экспресс-доставки и супераппов, комментарии экспертов по маркетинговым коммуникациям), так и первичные (качественное исследование в виде серии глубинных интервью, фокус-группы, нетнографического анализа и бенчмаркинга и количественное исследование в виде опроса потребителей).


Купить

Подытожив все выше написанное, данная работа была направлена на исследование и совершенствование маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка» супераппа «Яндекс Go». В ходе исследования была достигнута основная цель — разработка рекомендаций по улучшению маркетинговых коммуникаций сервиса путем определения драйверов ценности и барьеров, связанных с услугой доставки.
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей сервиса супераппа «Яндекс Доставка», а именно привлечению и удержанию пользователей, а также росту знания о сервисе. Основной формат коммуникаций с пользователями сервиса сейчас — in-app коммуникации, что делает внутренние коммуникации в приложении главным инструментом влияния на поведение потребителей и знание о сервисе.
Цель исследования заключалась в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» в супераппе «Яндекс Go». Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: проанализировать рынок доставки, включая емкость рынка, тренды и конкурентную среду; провести аудит текущего состояния маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка»; изучить особенности и форматы маркетинговых коммуникаций в цифровой среде для рынка услуг; на основе изучения потенциальных потребителей выявить основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы и характеристики коммуникаций; сформулировать управленческие рекомендации по совершенствованию тактики маркетинговых коммуникаций для сервиса «Яндекс Доставка» супераппа «Яндекс Go».
В первой главе работы был проведен анализ рынка экспресс-доставки. Как показано в пункте 1.1.2 первой главы, емкость рынка курьерских экспресс-доставок была оценена на основе данных о заказах доставки, что позволило выявить потенциал для роста сервиса «Яндекс Доставка» на российском рынке. В главе 1.3 был проведен аудит текущих маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка», на основе которых были сформулированы управленческие проблемы. В пункте 1.3.1 было выявлено, что основными проблемами являются невысокое знание о сервисе, низкая вовлеченность и низкий уровень удержания клиентов, что требует улучшений для повышения эффективности маркетинговых стратегий. В разделе 1.2 были рассмотрены теоретические основы маркетинговых коммуникаций, включая тренды и специфику коммуникаций в сфере услуг. Уже на этом этапе были сделаны выводы, что персонализация сообщений и правильное позиционирование являются ключевыми для успещной тактики коммуникаций.
Вторая глава работы была посвящена исследованию потребителей на рынке услуг доставки. В пункте 2.3 были определены основные драйверы ценности и барьеры, а также предпочтительные форматы коммуникаций, что позволило сегментировать аудиторию на четыре кластера в ходе кластерного анализа. В третьей главе работы были предложены конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента по модели 5Ws, а также описаны риски, ожидаемые бизнес-эффекты, метрики эффективности для ответственных, диаграмма Ганта. Как указано в разделе 3.1, для каждого целевого сегмента были разработаны детализированные рекомендации, учитывающие особенности поведения и предпочтения потребителей.
В итоге было предложено разделить аудиторию на четыре кластера и коммуницировать с ней таким образом:
Ценители комфорта: подход к маркетинговым коммуникациям должен быть направлен на скорость и надежность доставки, а также должна присутствовать высокая степень персонализации.
Экологически сознательные: подход к маркетинговым коммуникациям должен быть направлен на более осознанные и экологичные рекламные сообщения
Экономные: в первую очередь важна стоимость доставки, но при этом еще и доступность сервиса.
Оптимизаторы: подход к маркетинговым коммуникациям может включать в себя подчеркивание соотношения цены и качества, а также ориентацию на потребителей с помощью массовых маркетинговых усилий и меньшей степени персонализации
В ходе исследования были достигнуты все поставленные задачи, что позволило сформулировать конкретные и обоснованные рекомендации по совершенствованию маркетинговых in-app коммуникаций сервиса «Яндекс Доставка». Внедрение предложенных рекомендаций, как показано в разделе 3.4, должно привести к повышению осведомленности о сервисе, увеличению количества новых пользователей и удержанию текущих клиентов, что в конечном итоге будет способствовать росту сервиса и улучшению его рыночных показателей. Таким образом, данное исследование предоставляет формулирование проблемы и пути ее решения, что делает его актуальным для супераппа Яндекс Go в контексте развития сервиса «Яндекс Доставка».


Купить