КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СПОРТИВНОГО КЛУБА «СИБИРСКИЙ ТРЕЙЛ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
|
ВВЕДЕНИЕ 4
1 Социальные медиа: развитие и особенности 7
1.1. Социальные медиа как площадка для продвижения бренда 7
1.1.1 Понятие и роль контент-стратегии 13
1.2 Характеристика разных социальных медиа-площадок 14
1.2.1 Тенденции на российском рынке медиапотребления 16
1.2.2 Особенности популярных в России СМ-площадок 17
1.3 Выводы по первой главе 30
2 Продвижение бренда через социальные медиа 32
2.1 Особенности клуба и позиционирование бренда 32
2.2 Цели и задачи стратегии 33
2.3 Исследование аудитории 34
2.4 Анализ конкурентов 35
2.5 Выбор каналов для продвижения 38
2.6 Ключевые показатели эффективности (KPI) 40
2.7 Содержание сообщений 44
2.8 Визуальное оформление 56
2.9 Выводы по второй главе 57
3 Практическое руководство по продвижению страниц клуба в социальных
медиа 58
3.1 Разработка рубрикатора 58
3.2 Рекомендации по внешнему виду аккаунтов 59
3.3 Рекомендации по созданию контента 62
3.4 Разработка контент-плана 69
3.5 Выводы по третьей главе 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЕ А Результаты анкетирования 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Результаты интервью 93
ПРИЛОЖЕНИЕ В Сравнение контента клуба и конкурентов 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Ключевые показатели эффективности 104
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Контент-план на ближайший год 114
1 Социальные медиа: развитие и особенности 7
1.1. Социальные медиа как площадка для продвижения бренда 7
1.1.1 Понятие и роль контент-стратегии 13
1.2 Характеристика разных социальных медиа-площадок 14
1.2.1 Тенденции на российском рынке медиапотребления 16
1.2.2 Особенности популярных в России СМ-площадок 17
1.3 Выводы по первой главе 30
2 Продвижение бренда через социальные медиа 32
2.1 Особенности клуба и позиционирование бренда 32
2.2 Цели и задачи стратегии 33
2.3 Исследование аудитории 34
2.4 Анализ конкурентов 35
2.5 Выбор каналов для продвижения 38
2.6 Ключевые показатели эффективности (KPI) 40
2.7 Содержание сообщений 44
2.8 Визуальное оформление 56
2.9 Выводы по второй главе 57
3 Практическое руководство по продвижению страниц клуба в социальных
медиа 58
3.1 Разработка рубрикатора 58
3.2 Рекомендации по внешнему виду аккаунтов 59
3.3 Рекомендации по созданию контента 62
3.4 Разработка контент-плана 69
3.5 Выводы по третьей главе 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЕ А Результаты анкетирования 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Результаты интервью 93
ПРИЛОЖЕНИЕ В Сравнение контента клуба и конкурентов 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Ключевые показатели эффективности 104
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Контент-план на ближайший год 114
Социальные медиа занимают значительное место в жизни людей. Расширение функционала социальных медиа, а также потребность бизнеса в поддержании коммуникации со своими потребителями стимулирует бизнес создавать на площадках социальных медиа корпоративные каналы. Этот метод продвижения позволяет им расширять базу потенциальных клиентов, увеличивать узнаваемость бренда и поднимать лояльность пользователей [1]. И возможности этого метода продвижения растут вместе с количеством вовлеченной аудитории. В январе 2023 года в России насчитывалось 106 млн. пользователей социальных медиа, что составляет 73,3% от общей численности населения [2].
Такой успех в развитии рынка социальных медиа повлек за собой изменения в маркетинге. Социальные медиа полностью изменили скорость, эффективность и простоту общения потребителей друг с другом, а также степень их влияния на бренды [3]. С ростом активности в социальных медиа пришёл новый способ вовлечения потребителей, подразумевающий прямую коммуникацию бренда с целевой аудиторией. По прогнозам исследователей установление прямых связей со аудиторией приведёт к более аутентичным и близким отношениям между создателями контента и аудиторией [4]. В медиа¬среде для установления контакта и поддержания отношений с целевой аудиторией бренды используют технологии контент-маркетинга. Они позволяют не только не терять подписчиков, но и расширять лояльную аудиторию, узнавать её ещё ближе и улучшать маркетинговые сообщения [3].
Базовым элементом контент-маркетинга является построение контент- стратегии, которая регламентирует не только характер, жанр и время публикаций, но и все редакционные процессы. Её смысл в том, чтобы ознакомить целевую аудиторию бренда с преимуществами товаров и услуг, и сделать всё, чтобы они сделали свой первый шаг по воронке продаж [5]. Теперь общение брендов с аудиторией в среде социальных медиа — это привычная практика. И для удержания интереса клиентов, бизнес-аккаунтам нужно уметь выделяться на фоне конкурентов, успевать реагировать на меняющийся функционал площадок и следить за трендами в создании контента [5]. Владельцы компании «Сибирский трейл» подошли к решению этой задачи стихийно. Мы же видим актуальность этой работы в том, чтобы систематизировать полученные знания и составить план по модернизации каналов коммуникации с аудиторией. Актуальность исследования обусловлена необходимостью системно модернизировать каналы коммуникации с аудиторией.
Эту практическую работу мы проведём на примере каналов семейного спортивного клуба «Сибирский трейл». Из этого следует, что
Объект исследования: социальные медиа семейного спортивного клуба «Сибирский трейл».
Предмет исследования: контент-стратегия продвижения клуба
«Сибирский трейл» в медиа и социальных сетях.
Целью контент-стратегии не может быть «увеличение количества клиентов», потому что контент-маркетинг — это лишь один из инструментов маркетинга и продаж, который не может напрямую коррелировать с количеством новых клиентов. Однако, контент вполне может быть оценен по количеству переходов по ссылке на покупку. Таких клиентов в маркетинге называют «лидами» [5].
Цель: обновить контент-стратегию для каналов клуба в социальных медиа, которая поможет увеличить количество потенциальных клиентов.
Задачи:
1. Определить роль социальных медиа в современном мире.
2. Изучить особенности социальных медиа и рассмотреть их, как площадки для продвижения бизнеса.
3. Изучить цели бизнеса, его целевую аудиторию, составить портреты читателей.
4. Определить конкурентов, проанализировать их страницы в социальных медиа, выявить выигрышные и проигрышные стратегии продвижения на соц. медиа-площадках.
5. Проанализировать контент клуба за весну 2024 года.
6. Разработать контент-стратегию для продвижения клуба в социальных медиа на основании полученных данных.
Методы исследования:
Исследование аудитории было проведено на основе анализа текущих клиентов [6]. Мы изучили постоянных клиентов клуба с помощью метода анкетирования и опроса [7].
Конструирование тональности, в которой бренд будет общаться с аудиторией (на языке маркетинга это называется Tone of voice) также было построено с опорой на результаты анкетирования и анализа стереотипов. В основу сегментации аудитории легли портреты целевой аудитории, построенные по рекомендации Яндекс. Практикума.
Такой успех в развитии рынка социальных медиа повлек за собой изменения в маркетинге. Социальные медиа полностью изменили скорость, эффективность и простоту общения потребителей друг с другом, а также степень их влияния на бренды [3]. С ростом активности в социальных медиа пришёл новый способ вовлечения потребителей, подразумевающий прямую коммуникацию бренда с целевой аудиторией. По прогнозам исследователей установление прямых связей со аудиторией приведёт к более аутентичным и близким отношениям между создателями контента и аудиторией [4]. В медиа¬среде для установления контакта и поддержания отношений с целевой аудиторией бренды используют технологии контент-маркетинга. Они позволяют не только не терять подписчиков, но и расширять лояльную аудиторию, узнавать её ещё ближе и улучшать маркетинговые сообщения [3].
Базовым элементом контент-маркетинга является построение контент- стратегии, которая регламентирует не только характер, жанр и время публикаций, но и все редакционные процессы. Её смысл в том, чтобы ознакомить целевую аудиторию бренда с преимуществами товаров и услуг, и сделать всё, чтобы они сделали свой первый шаг по воронке продаж [5]. Теперь общение брендов с аудиторией в среде социальных медиа — это привычная практика. И для удержания интереса клиентов, бизнес-аккаунтам нужно уметь выделяться на фоне конкурентов, успевать реагировать на меняющийся функционал площадок и следить за трендами в создании контента [5]. Владельцы компании «Сибирский трейл» подошли к решению этой задачи стихийно. Мы же видим актуальность этой работы в том, чтобы систематизировать полученные знания и составить план по модернизации каналов коммуникации с аудиторией. Актуальность исследования обусловлена необходимостью системно модернизировать каналы коммуникации с аудиторией.
Эту практическую работу мы проведём на примере каналов семейного спортивного клуба «Сибирский трейл». Из этого следует, что
Объект исследования: социальные медиа семейного спортивного клуба «Сибирский трейл».
Предмет исследования: контент-стратегия продвижения клуба
«Сибирский трейл» в медиа и социальных сетях.
Целью контент-стратегии не может быть «увеличение количества клиентов», потому что контент-маркетинг — это лишь один из инструментов маркетинга и продаж, который не может напрямую коррелировать с количеством новых клиентов. Однако, контент вполне может быть оценен по количеству переходов по ссылке на покупку. Таких клиентов в маркетинге называют «лидами» [5].
Цель: обновить контент-стратегию для каналов клуба в социальных медиа, которая поможет увеличить количество потенциальных клиентов.
Задачи:
1. Определить роль социальных медиа в современном мире.
2. Изучить особенности социальных медиа и рассмотреть их, как площадки для продвижения бизнеса.
3. Изучить цели бизнеса, его целевую аудиторию, составить портреты читателей.
4. Определить конкурентов, проанализировать их страницы в социальных медиа, выявить выигрышные и проигрышные стратегии продвижения на соц. медиа-площадках.
5. Проанализировать контент клуба за весну 2024 года.
6. Разработать контент-стратегию для продвижения клуба в социальных медиа на основании полученных данных.
Методы исследования:
Исследование аудитории было проведено на основе анализа текущих клиентов [6]. Мы изучили постоянных клиентов клуба с помощью метода анкетирования и опроса [7].
Конструирование тональности, в которой бренд будет общаться с аудиторией (на языке маркетинга это называется Tone of voice) также было построено с опорой на результаты анкетирования и анализа стереотипов. В основу сегментации аудитории легли портреты целевой аудитории, построенные по рекомендации Яндекс. Практикума.
Эта работа была посвящена изучению методов продвижения брендов в социальных медиа, а именно расширению аудитории при помощи розыгрышей, привлечению внимания СМИ и взаимодействию с лидерами мнений, установлению доверительных отношений, благодаря приятной атмосфере, рекомендациям клиентов и длительному поддержанию связи с аудиторией, благодаря полезному и развлекательному контенту. Все эти действия ошибочно воспринимаются как интуитивно понятные, поэтому многие начинающие специалисты в сфере SMM совершают ошибки, когда публикуют большое количество контента, создают неуместный или бесполезный для бренда контент. Чтобы избежать этих распространенных ошибок и создать полезный свод указаний по созданию и публикации контента, была создана эта работа.
Научная новизна этой работы заключается в использовании метода работы со стереотипами в построении контентной стратегии для спортивных брендов. Ранее в работах предшественников такой метод не использовался для подобных целей. Рекомендуется в дальнейшем использовать метод работы со стереотипами в сфере конструирования контент-стратегий и продолжать создавать научную литературу для этой развивающейся сферы. Дополнительный научный интерес представляет исследование воздействия длительных отношений с брендом на самоощущение аудитории.
Автор этой работы изучила основы продвижения брендов в социальных медиа и перечислила особенности каждой платформы, которые послужили теоретической базой для построения контентной стратегии. В практической части исследования были изучены особенности клуба, технологии ведения аккаунтов, проведен сравнительный анализ контента с контентом конкурентов клуба, составлены портреты целевых клиентов, а также выявлены основные убеждения, которые мотивируют и, наоборот, отталкивают их от занятий спортом с клубом «Сибирский трейл». На основе этих данных были даны основные рекомендации по созданию контента.
Среди них значатся:
1. Изменения в позиционировании бренда: если раньше клуб конструировал образ сообщества сильных и атлетичных людей, которые постоянно завоевывают места на соревнованиях, то теперь важно сместить фокус на начинающих и показать, как это просто и весело — заниматься спортом с командой клуба. Такой подход поможет повысить количество заявок от потенциальных клиентов клуба.
2. Изменения в работе с возражениями целевых клиентов: основными причинами, которые останавливают потенциальных клиентов от заполнения заявки на тренировки с клубом являются переживания о плохой физической форме, стыд за неатлетичное телосложение, тревога из-за большой занятости и боязнь потерять здоровье на тренировках. При работе с этими страхами важно делать акцент на положительных стимулах, таких как радушная атмосфера в клубе, совместная страсть к путешествиям, поддержка и компетентность тренера, а также забота о здоровье каждого клиента. При этом, для убеждения нужно использовать комбинации утверждений, которые подходят одному из четырех портретов целевых клиентов, а не всем одновременно.
3. Изменения в продвижении канала: если раньше бренд опирался только на алгоритмы площадок, которые должны были показывать контент целевым клиентам клуба, то теперь стоит вложить силы во взаимодействие с локальными СМИ, благодаря созданию креативных инфоповодов, таких как экологический флешмоб и GPS-art с использованием карты города. Также в периоды возрастающего спроса делать коллаборации с местными блогерами, популярными у целевых клиентов.
4. Изменения в форматах контента: в ходе исследования было выявлено, что самые распространенные форматы работы с аудиторией приносят наименьшую пользу бренду. Автор этой работы советует перстать создавать посты, рассказывающие о преимуществах клуба и видит смысл заложить эту функцию в видео-рилс. Также автор работы рекомендует перестать снимать бессюжетные вертикальные видео и начать задумываться над сценариями роликов, чтобы в них преобладали смешные и атмосферные материалы.
Для того, чтобы smm-специалисту этой компании было легче следовать указанным рекомендациям, автор этой работы составил таблицу с контент- планом на ближайший год, учитывая бизнес-цели бренда, сезонность, убеждения целевых клиентов и особенности медиапотребления основной аудитории клуба.
Основной проблемой, влияющей на эффективность продвижения, является скудность штата smm-отдела. Так как один специалист выполняет много функций одновременно, автор работы не смог дать указания, которые смогли бы идеально закрыть все потребности клуба. Например, прописать план по созданию и публикации уникального контента для каждого социального медиа, опираясь на основную аудиторию площадок, что позволило бы выстроить более доверительные отношения с каждым представителем целевой аудитории.
Однако эта особенность делает работу практикоприменимой и удобной для пользования в реальной работе smm-специалиста. Благодаря этой работе клуб сможет обучать технологии ведения аккаунтов новых специалистов без потери качества контента, если действующий специалист захочет сменить место работы. В ходе практической работы были достигнуты все перечисленные во введении цели и задачи.
Научная новизна этой работы заключается в использовании метода работы со стереотипами в построении контентной стратегии для спортивных брендов. Ранее в работах предшественников такой метод не использовался для подобных целей. Рекомендуется в дальнейшем использовать метод работы со стереотипами в сфере конструирования контент-стратегий и продолжать создавать научную литературу для этой развивающейся сферы. Дополнительный научный интерес представляет исследование воздействия длительных отношений с брендом на самоощущение аудитории.
Автор этой работы изучила основы продвижения брендов в социальных медиа и перечислила особенности каждой платформы, которые послужили теоретической базой для построения контентной стратегии. В практической части исследования были изучены особенности клуба, технологии ведения аккаунтов, проведен сравнительный анализ контента с контентом конкурентов клуба, составлены портреты целевых клиентов, а также выявлены основные убеждения, которые мотивируют и, наоборот, отталкивают их от занятий спортом с клубом «Сибирский трейл». На основе этих данных были даны основные рекомендации по созданию контента.
Среди них значатся:
1. Изменения в позиционировании бренда: если раньше клуб конструировал образ сообщества сильных и атлетичных людей, которые постоянно завоевывают места на соревнованиях, то теперь важно сместить фокус на начинающих и показать, как это просто и весело — заниматься спортом с командой клуба. Такой подход поможет повысить количество заявок от потенциальных клиентов клуба.
2. Изменения в работе с возражениями целевых клиентов: основными причинами, которые останавливают потенциальных клиентов от заполнения заявки на тренировки с клубом являются переживания о плохой физической форме, стыд за неатлетичное телосложение, тревога из-за большой занятости и боязнь потерять здоровье на тренировках. При работе с этими страхами важно делать акцент на положительных стимулах, таких как радушная атмосфера в клубе, совместная страсть к путешествиям, поддержка и компетентность тренера, а также забота о здоровье каждого клиента. При этом, для убеждения нужно использовать комбинации утверждений, которые подходят одному из четырех портретов целевых клиентов, а не всем одновременно.
3. Изменения в продвижении канала: если раньше бренд опирался только на алгоритмы площадок, которые должны были показывать контент целевым клиентам клуба, то теперь стоит вложить силы во взаимодействие с локальными СМИ, благодаря созданию креативных инфоповодов, таких как экологический флешмоб и GPS-art с использованием карты города. Также в периоды возрастающего спроса делать коллаборации с местными блогерами, популярными у целевых клиентов.
4. Изменения в форматах контента: в ходе исследования было выявлено, что самые распространенные форматы работы с аудиторией приносят наименьшую пользу бренду. Автор этой работы советует перстать создавать посты, рассказывающие о преимуществах клуба и видит смысл заложить эту функцию в видео-рилс. Также автор работы рекомендует перестать снимать бессюжетные вертикальные видео и начать задумываться над сценариями роликов, чтобы в них преобладали смешные и атмосферные материалы.
Для того, чтобы smm-специалисту этой компании было легче следовать указанным рекомендациям, автор этой работы составил таблицу с контент- планом на ближайший год, учитывая бизнес-цели бренда, сезонность, убеждения целевых клиентов и особенности медиапотребления основной аудитории клуба.
Основной проблемой, влияющей на эффективность продвижения, является скудность штата smm-отдела. Так как один специалист выполняет много функций одновременно, автор работы не смог дать указания, которые смогли бы идеально закрыть все потребности клуба. Например, прописать план по созданию и публикации уникального контента для каждого социального медиа, опираясь на основную аудиторию площадок, что позволило бы выстроить более доверительные отношения с каждым представителем целевой аудитории.
Однако эта особенность делает работу практикоприменимой и удобной для пользования в реальной работе smm-специалиста. Благодаря этой работе клуб сможет обучать технологии ведения аккаунтов новых специалистов без потери качества контента, если действующий специалист захочет сменить место работы. В ходе практической работы были достигнуты все перечисленные во введении цели и задачи.
