ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ (НА МАТЕРИАЛЕ СЛОГАНОВ СБЕРБАНКА, JPMORGAN CHASE, BARCLAYS, DEUTSCHE BANK)
|
Аннотация 3
Введение 6
1. Моделирование имиджа организации как предмет исследования современной лингвистики 13
1.1 Имидж организации 13
1.1.1 Имидж организации и факторы его формирования 13
1.1.2 Лингвистическое моделирование имиджа 18
1.2 Рекламный медиадискурс и имиджеобразующие тактики рекламных текстов 21
1.2.1 Рекламный дискурс и его классификация 21
1.2.2 Слоган как инструмент лингвоконструирования имиджа банковской организации 30
Выводы по главе 1 38
2. Лингвистические средства моделирования имиджа банков: сопоставительный аспект 40
2.1 Средства фонетического уровня языка в создании слоганов 40
2.2 Лексико-семантические средства создания слоганов 46
2.3 Грамматико-синтаксические средства формирования слоганов 61
Выводы по главе 2 73
Заключение 74
Список источников и литературы 76
Приложение. Корпус текстов слоганов банков с русским переводом 85
Введение 6
1. Моделирование имиджа организации как предмет исследования современной лингвистики 13
1.1 Имидж организации 13
1.1.1 Имидж организации и факторы его формирования 13
1.1.2 Лингвистическое моделирование имиджа 18
1.2 Рекламный медиадискурс и имиджеобразующие тактики рекламных текстов 21
1.2.1 Рекламный дискурс и его классификация 21
1.2.2 Слоган как инструмент лингвоконструирования имиджа банковской организации 30
Выводы по главе 1 38
2. Лингвистические средства моделирования имиджа банков: сопоставительный аспект 40
2.1 Средства фонетического уровня языка в создании слоганов 40
2.2 Лексико-семантические средства создания слоганов 46
2.3 Грамматико-синтаксические средства формирования слоганов 61
Выводы по главе 2 73
Заключение 74
Список источников и литературы 76
Приложение. Корпус текстов слоганов банков с русским переводом 85
Слово «имидж» было заимствовано в русский язык из английского — «image», в английском языке оно имеет несколько значений:
1) public opinion (общественное мнение);
2) idea in mind (образ, идея);
3) picture / what you see (изображение / то, что можно увидеть);
4) description (воплощение, олицетворение) [Longman Dictionary of
Contemporary English, 2007].
Существует множество определений имиджа, но самое приемлемое и наиболее отражающее суть исследуемого понятия дал русский ученый Е.А. Блажнов: «имидж — это образ потребности, создаваемый художественными средствами» [Блажнов, 1994]. Как заметил еще один отечественный ученый С.К. Сергиенко «в отечественной литературе понятия имиджа организации нет» [Сергиенко, 2000]. Это высказывание не лишено смысла, так как в русском языке крайне много трактовок имиджа и зачастую они противоречат друг другу.
Как отмечает отечественный политолог И.С. Семененко, современное пространство коммуникаций состоит из имиджей [Семененко, 2008, с. 7-18]. Носителем имиджа могут быть человек, организация, товар, регион, страна и так далее. Определение специфики имиджа какой-либо отрасли и особенностей его формирования требует выявления типологических характеристик данной разновидности имиджа. Согласно О.А. Пономаревой существует несколько классификаций имиджа, основанных на направленности проявления, цели формирования оценки, механизме формирования и распространения, а также содержании. В зависимости от направленности проявления имидж подразделяется на внешний, т. е. ориентированный на клиентов или потребителей; внутренний, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала. Цель формирования оценки имиджа предполагает существование позитивного (формирование положительных эмоций) и негативного (формирование отрицательных эмоций) имиджа. Механизмы формирования и распространения имиджа также предполагают два типа имиджа — естественный имидж, складывающийся без специальных PR-акций и рекламы, и искусственный имидж, сформированный целенаправленно, внедряемый в массовое сознание при помощи различных приемов. Содержание определяется объектом создания имиджа, с этой точки зрения рассматриваются имидж культуры (западная культура, восточная культура, российская культура и т. д.), персональный имидж (деловой имидж руководителя, имидж политика, имидж специалиста, имидж личности и т. д.), имидж рыночного продукта, или товарный имидж (упаковка, прилавок, брэнд, магазин и т. д.), корпоративный имидж (имидж страны, имидж корпорации, имидж торговых организаций, имидж политических организаций и т. д.) [Пономарева, 2008, с. 23].
Имиджу организации на сегодняшний день уделяется значительное внимание, поскольку он является неотъемлемым элементом успеха компании, помимо качества услуг, которые она предлагает. Особенную роль формирование имиджа играет для компаний, которые производят не вещественную продукцию, а предоставляют услуги связанные с благосостоянием человека, а именно банковские услуги.
В каждой стране существует множество банков, но только некоторым из них удается держать лидирующие позиции на рынке в течение многих лет. В России крупнейшим и старейшим банком является Сбербанк. Он был основан в 1841 году, однако изначально банк носил название «сберегательная касса», что объясняет его современное название: Сбербанк —
сберегательный банк. Тем не менее, в сегодняшнем Сбербанке ничего уже не напоминает о сберегательных кассах, функции которых он выполнял на протяжении значительного периода своей истории. Более того, Сбербанк стремительно развивается и улучшается с каждым годом.
Сбербанк сегодня составляет треть банковской системы России и 70% населения пользуются его услугами. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. Титул старейшего и крупнейшего банка России не мешает ему конкурировать на банковском рынке и следить за финансовыми и технологическими переменами. Сбербанк не только следует современным тенденциям рынка, но и опережает их, ориентируясь в меняющихся технологиях и предпочтениях клиентов [Сбербанк].
JPMorgan Chase является одним из старейших финансовых учреждений в Соединенных Штатах. Это финансовый конгломерат, образовавшийся в результате слияния нескольких крупных банков США. Ядром для образования JPMorgan Chase стал Chemical Bank, который был образован в 1824 году при компании Chemical Manufacturing Company (компания химического производства). В 1996 году Chemical Bank приобрёл банк Chase Manhattan и взял его имя, поскольку оно было более известным. В результате объединения Chase Manhattan Bank и J.P. Morgan & Co. в 2000 году появился JPMorgan Chase & Co.
История JPMorgan Chase насчитывает более 200 лет. На сегодняшний день это одна из ведущих мировых финансовых компаний с активами в 2,5 триллиона долларов, работающая в более чем 60 странах. В списке крупнейших публичных компаний в мире Forbes Global 2000 в 2015 году JPMorgan Chase занял 6-е место. Он является лучшим инвестиционным банком 2015 года по версии журнала «Global Finance» [JPMorgan Chase].
Barclays — один из крупнейших в Великобритании и мире финансовых конгломератов с широким представительством в Европе, США и Азии, основан в 1690 году. Barclays имеет более чем 325 летнюю историю и опыт работы в банковской сфере: от начала работы на Ломбард-стрит в Лондоне до запуска первого в мире банкомата и инновационного сервиса мобильных платежей. Barclays работает в более чем 50 странах, штат банка насчитывает более 140 000 сотрудников. Barclays управляет, инвестирует и хранит средства более 49 миллионов своих клиентов по всему миру. Barclays имеет два четко определенных направления работы: Barclays UK и Barclays International [Barclays Bank].
Deutsche Bank — крупнейший по числу сотрудников и сумме активов финансовый конгломерат Германии, он был основан в Берлине 10 марта 1870 года. Deutsche Bank — универсальный, один из 30 важнейших транснациональных банков по данным Совета по финансовой стабильности. Является крупнейшим участником валютного рынка, придаёт большое значение инвестиционной деятельности и эмиссии собственных ценных бумаг. С 2001 года акции Deutsche Bank попали в листинг Нью-йоркской фондовой биржи. Банк продолжает расширяться за счёт поглощения некоторых мелких банков в США, Швейцарии и России, а также немецких банков Norisbank, Berliner Bank и Deutsche Postbank [Deutsche Bank].
Успешное и длительное существование таких крупных организаций на рынке невозможно без привлечения рекламных ресурсов. Поскольку все выше перечисленные банки имеют разные национальные корни, гипотетически, в их имиджевых стратегиях может выражаться культуроспецифический аспект. Однако данный аспект также может быть ограничен, в связи с транскорпоративным характером деятельности банков
Реклама в наши дни является неотъемлемым атрибутом деятельности организации на рынке. В связи с этим изучение рекламной сферы относительно недавно, но уже довольно прочно вошло в работы лингвистов, а именно изучение текстового контента рекламы.
Как известно, в рекламном дискурсе актуализируются определенные коммуникативные стратегии, вследствие чего он является «прагматическим» дискурсом. По словам Н.Д. Арутюновой прагматика относится к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [Арутюнова, 1990, с. 389-390].
Прагматическая направленность рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к действию, то есть воздействовать на него. Эффективность рекламной коммуникации определяется тем, насколько удалось данное воздействие.
Значимым элементом рекламного текста представляется слоган, так как это краткий рекламный девиз, предваряющий рекламное обращение, а также это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории [Ромат, 2009, с. 116].
Актуальность и новизна исследования обусловлена углубленным интересом современных лингвистов вопросом имиджеобразования и рекламного дискурса. Кроме того, в отличие от сферы маркетинга, с точки зрения лингвистики вопросу имиджевой рекламы уделено недостаточно внимания, хотя она во многом формируется, благодаря средствам языка. Однако в данной сфере существует множество работ по маркетингу, которые изучают различные приемы воздействия имиджевой рекламы на потребителя в различных сферах жизни.
Цель работы — определить средства лингвистического моделирования имиджа компании, создаваемого посредством рекламных слоганов (на примере банков Сбербанк, JPMorgan Chase, Barclays, Deutsche Bank).
Для достижения заявленной цели были поставлены следующие задачи:
1) изучить понятие имиджа организации и факторы его формирования;
2) изучить механизмы лингвистического моделирования имиджа организации;
3) определить понятие рекламного медиадискурса;
4) выявить имиджеобразующие тактики рекламных текстов;
5) выявить и сопоставить лингвистические средства формирования имиджа компании в рекламной сфере (на примере банков Сбербанк, JPMorgan Chase, Barclays, Deutsche Bank).
1) public opinion (общественное мнение);
2) idea in mind (образ, идея);
3) picture / what you see (изображение / то, что можно увидеть);
4) description (воплощение, олицетворение) [Longman Dictionary of
Contemporary English, 2007].
Существует множество определений имиджа, но самое приемлемое и наиболее отражающее суть исследуемого понятия дал русский ученый Е.А. Блажнов: «имидж — это образ потребности, создаваемый художественными средствами» [Блажнов, 1994]. Как заметил еще один отечественный ученый С.К. Сергиенко «в отечественной литературе понятия имиджа организации нет» [Сергиенко, 2000]. Это высказывание не лишено смысла, так как в русском языке крайне много трактовок имиджа и зачастую они противоречат друг другу.
Как отмечает отечественный политолог И.С. Семененко, современное пространство коммуникаций состоит из имиджей [Семененко, 2008, с. 7-18]. Носителем имиджа могут быть человек, организация, товар, регион, страна и так далее. Определение специфики имиджа какой-либо отрасли и особенностей его формирования требует выявления типологических характеристик данной разновидности имиджа. Согласно О.А. Пономаревой существует несколько классификаций имиджа, основанных на направленности проявления, цели формирования оценки, механизме формирования и распространения, а также содержании. В зависимости от направленности проявления имидж подразделяется на внешний, т. е. ориентированный на клиентов или потребителей; внутренний, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала. Цель формирования оценки имиджа предполагает существование позитивного (формирование положительных эмоций) и негативного (формирование отрицательных эмоций) имиджа. Механизмы формирования и распространения имиджа также предполагают два типа имиджа — естественный имидж, складывающийся без специальных PR-акций и рекламы, и искусственный имидж, сформированный целенаправленно, внедряемый в массовое сознание при помощи различных приемов. Содержание определяется объектом создания имиджа, с этой точки зрения рассматриваются имидж культуры (западная культура, восточная культура, российская культура и т. д.), персональный имидж (деловой имидж руководителя, имидж политика, имидж специалиста, имидж личности и т. д.), имидж рыночного продукта, или товарный имидж (упаковка, прилавок, брэнд, магазин и т. д.), корпоративный имидж (имидж страны, имидж корпорации, имидж торговых организаций, имидж политических организаций и т. д.) [Пономарева, 2008, с. 23].
Имиджу организации на сегодняшний день уделяется значительное внимание, поскольку он является неотъемлемым элементом успеха компании, помимо качества услуг, которые она предлагает. Особенную роль формирование имиджа играет для компаний, которые производят не вещественную продукцию, а предоставляют услуги связанные с благосостоянием человека, а именно банковские услуги.
В каждой стране существует множество банков, но только некоторым из них удается держать лидирующие позиции на рынке в течение многих лет. В России крупнейшим и старейшим банком является Сбербанк. Он был основан в 1841 году, однако изначально банк носил название «сберегательная касса», что объясняет его современное название: Сбербанк —
сберегательный банк. Тем не менее, в сегодняшнем Сбербанке ничего уже не напоминает о сберегательных кассах, функции которых он выполнял на протяжении значительного периода своей истории. Более того, Сбербанк стремительно развивается и улучшается с каждым годом.
Сбербанк сегодня составляет треть банковской системы России и 70% населения пользуются его услугами. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. Титул старейшего и крупнейшего банка России не мешает ему конкурировать на банковском рынке и следить за финансовыми и технологическими переменами. Сбербанк не только следует современным тенденциям рынка, но и опережает их, ориентируясь в меняющихся технологиях и предпочтениях клиентов [Сбербанк].
JPMorgan Chase является одним из старейших финансовых учреждений в Соединенных Штатах. Это финансовый конгломерат, образовавшийся в результате слияния нескольких крупных банков США. Ядром для образования JPMorgan Chase стал Chemical Bank, который был образован в 1824 году при компании Chemical Manufacturing Company (компания химического производства). В 1996 году Chemical Bank приобрёл банк Chase Manhattan и взял его имя, поскольку оно было более известным. В результате объединения Chase Manhattan Bank и J.P. Morgan & Co. в 2000 году появился JPMorgan Chase & Co.
История JPMorgan Chase насчитывает более 200 лет. На сегодняшний день это одна из ведущих мировых финансовых компаний с активами в 2,5 триллиона долларов, работающая в более чем 60 странах. В списке крупнейших публичных компаний в мире Forbes Global 2000 в 2015 году JPMorgan Chase занял 6-е место. Он является лучшим инвестиционным банком 2015 года по версии журнала «Global Finance» [JPMorgan Chase].
Barclays — один из крупнейших в Великобритании и мире финансовых конгломератов с широким представительством в Европе, США и Азии, основан в 1690 году. Barclays имеет более чем 325 летнюю историю и опыт работы в банковской сфере: от начала работы на Ломбард-стрит в Лондоне до запуска первого в мире банкомата и инновационного сервиса мобильных платежей. Barclays работает в более чем 50 странах, штат банка насчитывает более 140 000 сотрудников. Barclays управляет, инвестирует и хранит средства более 49 миллионов своих клиентов по всему миру. Barclays имеет два четко определенных направления работы: Barclays UK и Barclays International [Barclays Bank].
Deutsche Bank — крупнейший по числу сотрудников и сумме активов финансовый конгломерат Германии, он был основан в Берлине 10 марта 1870 года. Deutsche Bank — универсальный, один из 30 важнейших транснациональных банков по данным Совета по финансовой стабильности. Является крупнейшим участником валютного рынка, придаёт большое значение инвестиционной деятельности и эмиссии собственных ценных бумаг. С 2001 года акции Deutsche Bank попали в листинг Нью-йоркской фондовой биржи. Банк продолжает расширяться за счёт поглощения некоторых мелких банков в США, Швейцарии и России, а также немецких банков Norisbank, Berliner Bank и Deutsche Postbank [Deutsche Bank].
Успешное и длительное существование таких крупных организаций на рынке невозможно без привлечения рекламных ресурсов. Поскольку все выше перечисленные банки имеют разные национальные корни, гипотетически, в их имиджевых стратегиях может выражаться культуроспецифический аспект. Однако данный аспект также может быть ограничен, в связи с транскорпоративным характером деятельности банков
Реклама в наши дни является неотъемлемым атрибутом деятельности организации на рынке. В связи с этим изучение рекламной сферы относительно недавно, но уже довольно прочно вошло в работы лингвистов, а именно изучение текстового контента рекламы.
Как известно, в рекламном дискурсе актуализируются определенные коммуникативные стратегии, вследствие чего он является «прагматическим» дискурсом. По словам Н.Д. Арутюновой прагматика относится к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [Арутюнова, 1990, с. 389-390].
Прагматическая направленность рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к действию, то есть воздействовать на него. Эффективность рекламной коммуникации определяется тем, насколько удалось данное воздействие.
Значимым элементом рекламного текста представляется слоган, так как это краткий рекламный девиз, предваряющий рекламное обращение, а также это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории [Ромат, 2009, с. 116].
Актуальность и новизна исследования обусловлена углубленным интересом современных лингвистов вопросом имиджеобразования и рекламного дискурса. Кроме того, в отличие от сферы маркетинга, с точки зрения лингвистики вопросу имиджевой рекламы уделено недостаточно внимания, хотя она во многом формируется, благодаря средствам языка. Однако в данной сфере существует множество работ по маркетингу, которые изучают различные приемы воздействия имиджевой рекламы на потребителя в различных сферах жизни.
Цель работы — определить средства лингвистического моделирования имиджа компании, создаваемого посредством рекламных слоганов (на примере банков Сбербанк, JPMorgan Chase, Barclays, Deutsche Bank).
Для достижения заявленной цели были поставлены следующие задачи:
1) изучить понятие имиджа организации и факторы его формирования;
2) изучить механизмы лингвистического моделирования имиджа организации;
3) определить понятие рекламного медиадискурса;
4) выявить имиджеобразующие тактики рекламных текстов;
5) выявить и сопоставить лингвистические средства формирования имиджа компании в рекламной сфере (на примере банков Сбербанк, JPMorgan Chase, Barclays, Deutsche Bank).
В ходе выполнения работы было изучено понятие имиджа организации, его функции, а также определены факторы его формирования, кроме того, была выделена специфика имиджа банковской организации. Имидж является одним из главнейших факторов успеха развития банка. Он определяется как относительно устойчивый образ, представление о банке среди персонала, его реальных и потенциальных клиентов, в финансовых кругах и в широких слоях общества.
В работе определено понятие рекламного медиадискурса, а также выявлены имиджеобразующие тактики рекламных текстов. Установлено, что банковская реклама отличается от рекламы обычных продуктов потребления, поскольку для банковских услуг характерна неосязаемость и неотделимость от источника предоставления услуги. В связи с этим в качестве средств убеждения банк вынужден использовать различные лингвистические, визуальные, аудиальные образы, чтобы повлиять на выбор потребителя. Основным инструментом банковской рекламы является «слово», с помощью которого банки создают в сознании потребителей представление о себе и своих услугах. В связи с этим рекламный текст необходимо рассматривать как семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов. На основании этого было также изучено понятие слогана, как инструмента лингвоконструирования имиджа банковской организации, поскольку он является отдельным видом рекламного текста, как первичный элемент рекламы. Процесс моделирования имиджа на основе рекламных слоганов представляет собой совокупную работу различных средств языка, которые охватывают все уровни языка.
В ходе исследования были проанализированы рекламные слоганы таких банков, как Сбербанк, JPMorgan Chase, Barclays, Deutsche Bank, также были выявлены и сопоставлены лингвистические средства формирования имиджа данных банков. Было установлено, что наиболее активно фонетическими средствами, такими как интонационное выделение, прием благозвучия, рифма и ассонанс, при создании слоганов пользуются Сбербанк и JPMorgan Chase. Лексико-семантические средства языка активно задействованы в рекламных слоганах, так как с их помощью банки создают основу для установления доверительных отношений с клиентом, используя в текстах своих слоганов языковые единицы, семантически принадлежащие к понятиям семейных и человеческих ценностей. Deutsche Bank и Сбербанк акцентируют свое внимание на таких понятиях, как «надежность» и «возможности» соответственно, тогда как JPMorgan Chase и Barclays уделяют одинаково равное внимание нескольким ценностным понятиям. Анализ грамматических особенностей рекламных слоганов банков показал, что их объединяет использование глаголов в императиве (за исключением немецкого банка), что объясняется побудительной направленностью рекламного текста в целом. Внимание к синтаксическому уровню языка уделяется более всего Сбербанком, это выражается в частом использовании восклицательных и вопросительных предложений. Англоязычные банки используют в основном простые предложения, а рекламные слоганы Deutsche Bank акцентируют внимание на информативной функции рекламы, создавая имидж, прежде всего, профессиональной, компетентной, серьезной институции.
Таким образом, в ходе исследования было выявлено, что лингвоконструирование имиджа происходит посредством всех уровней языка. Частотность использования того или иного уровня тем или иным банком определяется целью и направленностью рекламы данного банка, а также в меньшей степени культурной спецификой, однако в связи с межнациональным характером работы данных банков эти особенности являются, в целом, не значительными.
В работе определено понятие рекламного медиадискурса, а также выявлены имиджеобразующие тактики рекламных текстов. Установлено, что банковская реклама отличается от рекламы обычных продуктов потребления, поскольку для банковских услуг характерна неосязаемость и неотделимость от источника предоставления услуги. В связи с этим в качестве средств убеждения банк вынужден использовать различные лингвистические, визуальные, аудиальные образы, чтобы повлиять на выбор потребителя. Основным инструментом банковской рекламы является «слово», с помощью которого банки создают в сознании потребителей представление о себе и своих услугах. В связи с этим рекламный текст необходимо рассматривать как семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов. На основании этого было также изучено понятие слогана, как инструмента лингвоконструирования имиджа банковской организации, поскольку он является отдельным видом рекламного текста, как первичный элемент рекламы. Процесс моделирования имиджа на основе рекламных слоганов представляет собой совокупную работу различных средств языка, которые охватывают все уровни языка.
В ходе исследования были проанализированы рекламные слоганы таких банков, как Сбербанк, JPMorgan Chase, Barclays, Deutsche Bank, также были выявлены и сопоставлены лингвистические средства формирования имиджа данных банков. Было установлено, что наиболее активно фонетическими средствами, такими как интонационное выделение, прием благозвучия, рифма и ассонанс, при создании слоганов пользуются Сбербанк и JPMorgan Chase. Лексико-семантические средства языка активно задействованы в рекламных слоганах, так как с их помощью банки создают основу для установления доверительных отношений с клиентом, используя в текстах своих слоганов языковые единицы, семантически принадлежащие к понятиям семейных и человеческих ценностей. Deutsche Bank и Сбербанк акцентируют свое внимание на таких понятиях, как «надежность» и «возможности» соответственно, тогда как JPMorgan Chase и Barclays уделяют одинаково равное внимание нескольким ценностным понятиям. Анализ грамматических особенностей рекламных слоганов банков показал, что их объединяет использование глаголов в императиве (за исключением немецкого банка), что объясняется побудительной направленностью рекламного текста в целом. Внимание к синтаксическому уровню языка уделяется более всего Сбербанком, это выражается в частом использовании восклицательных и вопросительных предложений. Англоязычные банки используют в основном простые предложения, а рекламные слоганы Deutsche Bank акцентируют внимание на информативной функции рекламы, создавая имидж, прежде всего, профессиональной, компетентной, серьезной институции.
Таким образом, в ходе исследования было выявлено, что лингвоконструирование имиджа происходит посредством всех уровней языка. Частотность использования того или иного уровня тем или иным банком определяется целью и направленностью рекламы данного банка, а также в меньшей степени культурной спецификой, однако в связи с межнациональным характером работы данных банков эти особенности являются, в целом, не значительными.
