ВИЗУАЛЬНЫЙ ЯЗЫК СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, ФОРМИРУЮЩЕЙ ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ МОЛОДЁЖИ (НА ПРИМЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ Г. ТОМСКА)
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Социальная реклама и её визуальный язык: теоретический аспект 7
1.1. Социальная реклама как часть рекламной индустрии, направленной на формирование значимых ценностей 7
1.2. Визуальный язык социальной рекламы: общая характеристика 12
Глава 2. Влияние социальной рекламы на формирование ценностных ориентаций молодёжи: обзор научных исследований 19
2.1. Ценностные ориентации молодёжи и их исследование в социальных науках 19
2.2. Визуальный язык как инструмент влияния на ценностные ориентации молодёжной аудитории 28
Глава 3. Визуальный язык социальной наружной рекламы в городской среде Томска 34
3.1. Обзор содержания и форматов социальной наружной рекламы в Томске 34
3.2. Семиотический анализ визуального языка социальной наружной рекламы,
формирующего ценностные ориентации молодёжи 41
3.3. Геоконтекстная модель размещения социальной наружной рекламы и рекомендации
к её визуальному языку 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЯ 67
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Социальная реклама и её визуальный язык: теоретический аспект 7
1.1. Социальная реклама как часть рекламной индустрии, направленной на формирование значимых ценностей 7
1.2. Визуальный язык социальной рекламы: общая характеристика 12
Глава 2. Влияние социальной рекламы на формирование ценностных ориентаций молодёжи: обзор научных исследований 19
2.1. Ценностные ориентации молодёжи и их исследование в социальных науках 19
2.2. Визуальный язык как инструмент влияния на ценностные ориентации молодёжной аудитории 28
Глава 3. Визуальный язык социальной наружной рекламы в городской среде Томска 34
3.1. Обзор содержания и форматов социальной наружной рекламы в Томске 34
3.2. Семиотический анализ визуального языка социальной наружной рекламы,
формирующего ценностные ориентации молодёжи 41
3.3. Геоконтекстная модель размещения социальной наружной рекламы и рекомендации
к её визуальному языку 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЯ 67
Актуальность обращения к теме социальной рекламы обусловлена тем, что она оказывает сильное влияние на сознание человека, поскольку разными способами, в том числе психологическими, формирует восприятие идей, норм, ценностей и побуждает к определённому поведению. Именно с этой целью было связано её появление в начале XX века, так как существовавшая до неё коммерческая реклама была направлена только на стимулирование интереса человека к покупке товара или приобретению услуги. В тот период социальную рекламу можно было встретить на плакатах политического характера, которые создавались такими художниками, как Д. Моор, К. Коровин, Д. Васнецов. Чуть позже, в 50-х годах XX века социальная реклама начала активно обращаться к общественным проблемам и перестала быть политизированной. С момента своего появления социальная реклама претерпела существенные изменения и её формат трансформировался от однотипных плакатов и листовок до рекламы на телевидении и в интернете.
Сегодня внимание к социальной рекламе, в частности наружной, как действенному инструменту трансляции норм, идей и ценностей возрастает в условиях идеологического противостояния с Западом, сопровождающимся активным продвижением традиционных ценностей среди российской аудитории. Так, принятый Указ Президента РФ № 809 «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей» подчеркивает необходимость защиты национальной идентичности и формирования ценностных ориентаций у молодёжи, в том числе через регулирование информационного пространства.
Решить поставленную задачу можно с помощью социальной рекламы, которая несмотря на информационный шум и перегруженность современного человека количеством получаемой ежедневно информации, сохраняет свою востребованность. Это подтверждает опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведённый 14 марта 2023 года [49], согласно которому 83% молодёжи в возрасте 18-34 лет считают социальную рекламу важной и необходимой. Однако несмотря на то, что каждый второй россиянин (50%) в течение года встречался с социальной рекламой, только 29% из них запоминали её содержание. Это позволяет говорить о том, что молодёжь является одной из наиболее восприимчивых аудиторий социальной рекламы и откликается на её послания, но формирование ценностных ориентаций у этой аудитории возможно только в случае захвата её внимания. По мнению исследователей в условиях развития информационного общества одним из ключевых инструментов воздействия на аудиторию становится визуальный язык рекламы.
Таким образом, мы фиксируем проблемную ситуацию, когда есть государственный заказ на работу с молодёжью и трансляцию конкретных нравственных ориентиров, но не определены специфика и требования к социальной рекламе, которая может выступить одним из эффективных инструментов достижения цели. Изучение специально-научной литературы показывает, что исследователи фактически не описывают возможности визуального языка социальной наружной рекламы как транслятора ценностных ориентаций. Как следствие, отсутствуют методические рекомендации по учёту специфики молодёжного медиапотребления при разработке визуального языка социальноориентированных рекламных продуктов. При несоответствии визуального языка социальной наружной рекламы специфике медиапотребления молодёжной аудитории она нередко остается незаметной или не вызывает коммуникативного отклика.
Проблема, исследуемая в данной работе, заключается в невыявленности специфики визуального языка социальной наружной рекламы, формирующей ценностные ориентации молодёжи.
Степень разработанности проблемы:
Проблематика социальной рекламы, её визуального языка и воздействия на аудиторию получила определённое освещение в научной литературе. Российские и зарубежные исследователи анализировали влияние социальной рекламы на формирование ценностей и изменение моделей поведения. Указывали на то, что молодёжь, потребляющая визуальный контент через социальные сети и другие цифровые платформы, особенно чувствительна к визуальным элементам рекламы. Тем не менее, исследований, касающихся влияния наружной рекламы, её визуального языка и роли в формировании ценностных ориентаций молодёжи относительно немного.
Объект исследования: визуальный язык социальной рекламы.
Предмет исследования: визуальный язык социальной наружной рекламы города Томска, формирующей ценностные ориентации молодёжи.
Цель работы: выявить специфику визуального языка социальной наружной рекламы, формирующей ценностных ориентаций молодёжи (на примере наружной рекламы Томска).
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть социальную рекламу как часть рекламной индустрии, направленной на формирование значимых ценностей.
2. Дать характеристику визуального языка в социальной рекламе.
Описать ценностные ориентации молодёжи с опорой на исследования в социальных науках.
4. Обосновать визуальный язык социальной рекламы как инструмент влияния на ценностные ориентации молодёжной аудитории.
5. Составить обзор содержания и форматов социальной наружной рекламы с картой их размещений в Томске.
6. Провести семиотический анализ визуального языка социальной наружной рекламы Томска, формирующей ценностные ориентации молодёжи.
7. Разработать геоконтекстную модель размещения социальной наружной рекламы и рекомендации к её визуальному языку, способствующему формированию ценностных ориентаций молодёжи.
Гипотеза исследования: визуальный язык социальной рекламы, формирующей ценностные ориентации, сможет привлечь и удержать внимание молодёжи, если его элементы (цвет, форма, шрифт, композиция, изображение) будут соответствовать особенностям медиапотребления молодёжной аудитории.
Методология, используемая в работе, включает в себя следующие уровни:
1. Фундаментальный: идеи Ж. Бодрийяра и С.Г. Кара-Мурзы об обществе потребления и способности рекламы манипулировать сознанием; теории ценностей Ш. Шварца, М. Рокича и В.А. Ядова, объясняющие структуру и процесс формирования иерархии ценностей; теории социализации Т. Парсонса и И.С. Кона, рассматривающие процесс усвоения социальных норм и ценностей молодёжью.
2. Общенаучный: семиотическая теория Р. Барта, объясняющая как визуальные образы и символы в рекламе передают смыслы; психология восприятия С.Л. Рубинштейна и Г. Олпорта, анализирующая как молодёжь воспринимает образы и насколько они эффективны в формировании ценностей.
3. Специально научный: теории социальной рекламы Г.Г. Николайшвили, В.В.
Ученовой, А.В. Ковалевой, рассматривающие социальную рекламу как инструмент изменения ценностных ориентаций; концепция молодёжи как социально-демографической группы В.Т. Лисовского и И.С. Кона, помогающая понять особенности молодёжной аудитории; система цветового восприятия Й. Иттена, согласно которой цвета вызывают различные эмоциональные и ассоциативные реакции.
4. Прикладной: исследования влияния социальной рекламы на молодёжь Н.И. Корякиной и А.Н. Тимохович, анализирующие какие носители рекламы и визуальные приёмы наиболее предпочтительны для молодёжи; ключевые принципы эффективной социальной рекламы, формирующей ценностные ориентации молодёжи, Н.К. Калыбековой; эмпирическое исследование ценностных ориентаций студентов П.В. Анточи, помогающее оценить насколько социальная реклама соответствует ценностным приоритетам молодёжи.
Методы научного исследования: теоретический анализ литературы; семиотический анализ рекламных текстов; описание, классификация и сравнение креолизованных текстов социальной наружной рекламы; картография и моделирование.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в образовательной деятельности, а именно в учебном курсе «Технологии управления общественным мнением», а также в создании более эффективных социальных рекламных кампаний, ориентированных на молодёжь.
Структура работы включает введение, теоретическую и практическую части, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.
Сегодня внимание к социальной рекламе, в частности наружной, как действенному инструменту трансляции норм, идей и ценностей возрастает в условиях идеологического противостояния с Западом, сопровождающимся активным продвижением традиционных ценностей среди российской аудитории. Так, принятый Указ Президента РФ № 809 «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей» подчеркивает необходимость защиты национальной идентичности и формирования ценностных ориентаций у молодёжи, в том числе через регулирование информационного пространства.
Решить поставленную задачу можно с помощью социальной рекламы, которая несмотря на информационный шум и перегруженность современного человека количеством получаемой ежедневно информации, сохраняет свою востребованность. Это подтверждает опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведённый 14 марта 2023 года [49], согласно которому 83% молодёжи в возрасте 18-34 лет считают социальную рекламу важной и необходимой. Однако несмотря на то, что каждый второй россиянин (50%) в течение года встречался с социальной рекламой, только 29% из них запоминали её содержание. Это позволяет говорить о том, что молодёжь является одной из наиболее восприимчивых аудиторий социальной рекламы и откликается на её послания, но формирование ценностных ориентаций у этой аудитории возможно только в случае захвата её внимания. По мнению исследователей в условиях развития информационного общества одним из ключевых инструментов воздействия на аудиторию становится визуальный язык рекламы.
Таким образом, мы фиксируем проблемную ситуацию, когда есть государственный заказ на работу с молодёжью и трансляцию конкретных нравственных ориентиров, но не определены специфика и требования к социальной рекламе, которая может выступить одним из эффективных инструментов достижения цели. Изучение специально-научной литературы показывает, что исследователи фактически не описывают возможности визуального языка социальной наружной рекламы как транслятора ценностных ориентаций. Как следствие, отсутствуют методические рекомендации по учёту специфики молодёжного медиапотребления при разработке визуального языка социальноориентированных рекламных продуктов. При несоответствии визуального языка социальной наружной рекламы специфике медиапотребления молодёжной аудитории она нередко остается незаметной или не вызывает коммуникативного отклика.
Проблема, исследуемая в данной работе, заключается в невыявленности специфики визуального языка социальной наружной рекламы, формирующей ценностные ориентации молодёжи.
Степень разработанности проблемы:
Проблематика социальной рекламы, её визуального языка и воздействия на аудиторию получила определённое освещение в научной литературе. Российские и зарубежные исследователи анализировали влияние социальной рекламы на формирование ценностей и изменение моделей поведения. Указывали на то, что молодёжь, потребляющая визуальный контент через социальные сети и другие цифровые платформы, особенно чувствительна к визуальным элементам рекламы. Тем не менее, исследований, касающихся влияния наружной рекламы, её визуального языка и роли в формировании ценностных ориентаций молодёжи относительно немного.
Объект исследования: визуальный язык социальной рекламы.
Предмет исследования: визуальный язык социальной наружной рекламы города Томска, формирующей ценностные ориентации молодёжи.
Цель работы: выявить специфику визуального языка социальной наружной рекламы, формирующей ценностных ориентаций молодёжи (на примере наружной рекламы Томска).
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть социальную рекламу как часть рекламной индустрии, направленной на формирование значимых ценностей.
2. Дать характеристику визуального языка в социальной рекламе.
Описать ценностные ориентации молодёжи с опорой на исследования в социальных науках.
4. Обосновать визуальный язык социальной рекламы как инструмент влияния на ценностные ориентации молодёжной аудитории.
5. Составить обзор содержания и форматов социальной наружной рекламы с картой их размещений в Томске.
6. Провести семиотический анализ визуального языка социальной наружной рекламы Томска, формирующей ценностные ориентации молодёжи.
7. Разработать геоконтекстную модель размещения социальной наружной рекламы и рекомендации к её визуальному языку, способствующему формированию ценностных ориентаций молодёжи.
Гипотеза исследования: визуальный язык социальной рекламы, формирующей ценностные ориентации, сможет привлечь и удержать внимание молодёжи, если его элементы (цвет, форма, шрифт, композиция, изображение) будут соответствовать особенностям медиапотребления молодёжной аудитории.
Методология, используемая в работе, включает в себя следующие уровни:
1. Фундаментальный: идеи Ж. Бодрийяра и С.Г. Кара-Мурзы об обществе потребления и способности рекламы манипулировать сознанием; теории ценностей Ш. Шварца, М. Рокича и В.А. Ядова, объясняющие структуру и процесс формирования иерархии ценностей; теории социализации Т. Парсонса и И.С. Кона, рассматривающие процесс усвоения социальных норм и ценностей молодёжью.
2. Общенаучный: семиотическая теория Р. Барта, объясняющая как визуальные образы и символы в рекламе передают смыслы; психология восприятия С.Л. Рубинштейна и Г. Олпорта, анализирующая как молодёжь воспринимает образы и насколько они эффективны в формировании ценностей.
3. Специально научный: теории социальной рекламы Г.Г. Николайшвили, В.В.
Ученовой, А.В. Ковалевой, рассматривающие социальную рекламу как инструмент изменения ценностных ориентаций; концепция молодёжи как социально-демографической группы В.Т. Лисовского и И.С. Кона, помогающая понять особенности молодёжной аудитории; система цветового восприятия Й. Иттена, согласно которой цвета вызывают различные эмоциональные и ассоциативные реакции.
4. Прикладной: исследования влияния социальной рекламы на молодёжь Н.И. Корякиной и А.Н. Тимохович, анализирующие какие носители рекламы и визуальные приёмы наиболее предпочтительны для молодёжи; ключевые принципы эффективной социальной рекламы, формирующей ценностные ориентации молодёжи, Н.К. Калыбековой; эмпирическое исследование ценностных ориентаций студентов П.В. Анточи, помогающее оценить насколько социальная реклама соответствует ценностным приоритетам молодёжи.
Методы научного исследования: теоретический анализ литературы; семиотический анализ рекламных текстов; описание, классификация и сравнение креолизованных текстов социальной наружной рекламы; картография и моделирование.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в образовательной деятельности, а именно в учебном курсе «Технологии управления общественным мнением», а также в создании более эффективных социальных рекламных кампаний, ориентированных на молодёжь.
Структура работы включает введение, теоретическую и практическую части, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.
Социальная реклама как инструмент формирования общественного сознания и трансляции ключевых ценностей приобретает все большую значимость в условиях современного информационного общества. В отличие от коммерческой рекламы, направленной на стимулирование потребления, социальная реклама апеллирует к нравственным установкам, коллективной ответственности и духовным ориентирам. Ее актуальность особенно возрастает в периоды идеологического противостояния с Западом, социокультурных трансформаций и роста внимания к вопросам национальной идентичности. В этом контексте особую важность приобретает выстраивание социальной коммуникации с молодёжью, поскольку она становится основной целевой аудиторией и активным участником общественных процессов.
Молодёжь - это социально-демографическая группа в возрасте от 14 до 35 лет, находящаяся на этапе становления личности, активного поиска идентичности, формирования ценностей и выбора моделей поведения. Для молодёжной аудитории характерны высокая восприимчивость к визуальной информации, ориентация на эмоциональное восприятие и креативность, а также активное потребление цифрового контента. Она формирует представления о мире через образы, метафоры и визуальные символы, которые транслируются в медиа. Молодёжь предпочитает лаконичные форматы, динамичную подачу и интерактивность, именно эти особенности должен учитывать визуальный язык социальной рекламы.
В социальных науках особое внимание уделяется изучению ценностных ориентаций молодёжи, поскольку именно в этот период происходит формирование мировоззренческих основ личности. Эмпирические исследования показывают, что наряду с доминирующими современными ценностями, такими как самореализация, карьерный рост и успех, значимую роль продолжают играть традиционные ценности: семья, патриотизм, уважение к старшим. В целом молодёжь демонстрирует способность к их гармоничному совмещению - это говорит о развитии синтетического мировоззрения, где инновационность и традиции не противопоставляются, а сосуществуют друг с другом. Указ Президента РФ № 809 подтвердил актуальность государственной поддержки таких ценностей, а значит, и важность социальной рекламы как инструмента их трансляции.
В рамках проведённого исследования были решены все поставленные задачи. В теоретической части работы были рассмотрены сущностные характеристики социальной рекламы, определено её место в современной рекламной индустрии, выявлены отличия от коммерческой рекламы и обозначены ключевые функции, включая ценностновоспитательную и регулятивную. Особое внимание было уделено визуальному языку как инструменту воздействия, поскольку через систему знаков, символов, цветовых и композиционных решений реклама транслирует определённые смыслы, влияя на установки аудитории. На основе семиотической модели Р. Барта была разработана авторская аналитическая схема анализа социальной рекламы, включающая три уровня интерпретации (денотативный, коннотативный и мифологический), а также параметры формата, лаконичности, канала коммуникации и вовлечённости. Эта схема анализа позволяет объективно оценивать степень релевантности социальной рекламы молодёжной аудитории.
Практическая часть работы включала несколько этапов. Была составлена карта размещения социальной наружной рекламы в Томске с описанием тематики и визуальных решений. Сравнение с картой прошлого года позволило выявить тенденции и отличия: размещение рекламы носит фрагментарный и разрозненный характер, не учитывает молодёжные маршруты и локации, а также плохо адаптировано под целевую аудиторию и её особенности, что значительно снижает эффективность коммуникации. Также был проведен обзор содержания рекламных сообщений: выявлены доминирующие ценности (здоровье, помощь ближнему, патриотизм) и форматы подачи.
На основе карты была составлена геоконтекстная модель, отражающая расположение социальной рекламы в молодёжных районах города. Далее по разработанной авторской схеме был проведён семиотический анализ рекламных сообщений, расположенных в молодёжных районах города. Он показал, что визуальный язык в большинстве случаев не адаптирован под специфику молодёжного восприятия: нет яркого визуального образа, отсутствует репрезентация молодёжи, не используются современные медиатехники и вовлекающие элементы, а также сам стиль часто носит консервативный характер. Тем не менее, были выявлены и позитивные примеры, в которых наблюдается соответствие визуального языка особенностям медиапотребления молодёжи.
Разработанную схему анализа визуального языка социальной рекламы, адаптированную под молодёжную аудиторию, и рекомендации по созданию социальной рекламы, релевантной молодёжной аудитории, можно использовать, как в образовательной деятельности, так и при разработке реальных макетов рекламы. Например, как модуль «Технологии рекламы» в рамках учебного курса «Технологии управления общественным мнением».
Практическая значимость исследования заключается не только в создании методического продукта, но и в том, что предложенная модель анализа может быть применена для оценки социальной рекламы в других регионах, адаптирована под разные целевые группы и использована в процессе разработки новых визуальных решений.
Перспективы дальнейшего исследования включают более широкое эмпирическое изучение восприятия социальной рекламы молодёжью с применением качественных и количественных методов (опросов и фокус-групп), анализ цифровой социальной рекламы и её эффективности, а также разработку инструментов вовлечения молодёжной аудитории через интерактивные и мультимедийные форматы. Актуальным также представляется исследование влияния культурного контекста и локальной идентичности на восприятие социальной рекламы в разных регионах России.
Таким образом, гипотеза исследования была подтверждена - визуальный язык социальной рекламы, формирующей ценностные ориентации, привлекает и удерживает внимание молодёжи, если его элементы (цвет, форма, шрифт, композиция, изображение) соответствуют особенностям медиапотребления молодёжной аудитории. Исследование подтвердило высокую значимость визуального языка в социальной рекламе как средства формирования ценностных ориентаций молодёжи и обозначило ключевые принципы, которые необходимо учитывать при создании эффективных визуальных коммуникаций.
Молодёжь - это социально-демографическая группа в возрасте от 14 до 35 лет, находящаяся на этапе становления личности, активного поиска идентичности, формирования ценностей и выбора моделей поведения. Для молодёжной аудитории характерны высокая восприимчивость к визуальной информации, ориентация на эмоциональное восприятие и креативность, а также активное потребление цифрового контента. Она формирует представления о мире через образы, метафоры и визуальные символы, которые транслируются в медиа. Молодёжь предпочитает лаконичные форматы, динамичную подачу и интерактивность, именно эти особенности должен учитывать визуальный язык социальной рекламы.
В социальных науках особое внимание уделяется изучению ценностных ориентаций молодёжи, поскольку именно в этот период происходит формирование мировоззренческих основ личности. Эмпирические исследования показывают, что наряду с доминирующими современными ценностями, такими как самореализация, карьерный рост и успех, значимую роль продолжают играть традиционные ценности: семья, патриотизм, уважение к старшим. В целом молодёжь демонстрирует способность к их гармоничному совмещению - это говорит о развитии синтетического мировоззрения, где инновационность и традиции не противопоставляются, а сосуществуют друг с другом. Указ Президента РФ № 809 подтвердил актуальность государственной поддержки таких ценностей, а значит, и важность социальной рекламы как инструмента их трансляции.
В рамках проведённого исследования были решены все поставленные задачи. В теоретической части работы были рассмотрены сущностные характеристики социальной рекламы, определено её место в современной рекламной индустрии, выявлены отличия от коммерческой рекламы и обозначены ключевые функции, включая ценностновоспитательную и регулятивную. Особое внимание было уделено визуальному языку как инструменту воздействия, поскольку через систему знаков, символов, цветовых и композиционных решений реклама транслирует определённые смыслы, влияя на установки аудитории. На основе семиотической модели Р. Барта была разработана авторская аналитическая схема анализа социальной рекламы, включающая три уровня интерпретации (денотативный, коннотативный и мифологический), а также параметры формата, лаконичности, канала коммуникации и вовлечённости. Эта схема анализа позволяет объективно оценивать степень релевантности социальной рекламы молодёжной аудитории.
Практическая часть работы включала несколько этапов. Была составлена карта размещения социальной наружной рекламы в Томске с описанием тематики и визуальных решений. Сравнение с картой прошлого года позволило выявить тенденции и отличия: размещение рекламы носит фрагментарный и разрозненный характер, не учитывает молодёжные маршруты и локации, а также плохо адаптировано под целевую аудиторию и её особенности, что значительно снижает эффективность коммуникации. Также был проведен обзор содержания рекламных сообщений: выявлены доминирующие ценности (здоровье, помощь ближнему, патриотизм) и форматы подачи.
На основе карты была составлена геоконтекстная модель, отражающая расположение социальной рекламы в молодёжных районах города. Далее по разработанной авторской схеме был проведён семиотический анализ рекламных сообщений, расположенных в молодёжных районах города. Он показал, что визуальный язык в большинстве случаев не адаптирован под специфику молодёжного восприятия: нет яркого визуального образа, отсутствует репрезентация молодёжи, не используются современные медиатехники и вовлекающие элементы, а также сам стиль часто носит консервативный характер. Тем не менее, были выявлены и позитивные примеры, в которых наблюдается соответствие визуального языка особенностям медиапотребления молодёжи.
Разработанную схему анализа визуального языка социальной рекламы, адаптированную под молодёжную аудиторию, и рекомендации по созданию социальной рекламы, релевантной молодёжной аудитории, можно использовать, как в образовательной деятельности, так и при разработке реальных макетов рекламы. Например, как модуль «Технологии рекламы» в рамках учебного курса «Технологии управления общественным мнением».
Практическая значимость исследования заключается не только в создании методического продукта, но и в том, что предложенная модель анализа может быть применена для оценки социальной рекламы в других регионах, адаптирована под разные целевые группы и использована в процессе разработки новых визуальных решений.
Перспективы дальнейшего исследования включают более широкое эмпирическое изучение восприятия социальной рекламы молодёжью с применением качественных и количественных методов (опросов и фокус-групп), анализ цифровой социальной рекламы и её эффективности, а также разработку инструментов вовлечения молодёжной аудитории через интерактивные и мультимедийные форматы. Актуальным также представляется исследование влияния культурного контекста и локальной идентичности на восприятие социальной рекламы в разных регионах России.
Таким образом, гипотеза исследования была подтверждена - визуальный язык социальной рекламы, формирующей ценностные ориентации, привлекает и удерживает внимание молодёжи, если его элементы (цвет, форма, шрифт, композиция, изображение) соответствуют особенностям медиапотребления молодёжной аудитории. Исследование подтвердило высокую значимость визуального языка в социальной рекламе как средства формирования ценностных ориентаций молодёжи и обозначило ключевые принципы, которые необходимо учитывать при создании эффективных визуальных коммуникаций.
