ВВЕДЕНИЕ 5
1 Метод ценообразования Штоцеля 7
1.1 Метод Штоцеля «Психологическая цена» 7
1.2 Применение имитационного моделирования для анализа статистических свойств метода Штоцеля 9
1.З Применение критерия Шапиро-Уилка для проверки нормальности распределения ценовых границ, полученных методом Штоцеля 23
2 Модификация метода Штоцеля для случайно справа цензурированных
данных 27
3 Расчет цены нового программного продукта с использованием метода
Штоцеля 32
3.1 Расчет ценовых значений классическим методом Штоцеля 32
3.2 Применение модифицированного метода Штоцеля для
цензурированных данных 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 38
ПРИЛОЖЕНИЕ А Сравнение реализации метода Штоцеля с разными окнами цензурирования 41
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Программная реализация
Вопрос о назначении цены - стратегическая задача каждого коммерческого предприятия, так как цена является базовым фактором при принятии потребителем решения о покупке. От конечной цены продажи напрямую зависит прибыль предприятия, а также уровень спроса на товары и услуги.
Любопытно отметить, что в современных учебниках по маркетингу очень мало информации о конкретных методах ценообразования, обычно в процессе выбора цены предприятие ориентируется на затраты и целевой уровень прибыли, при этом рассчитанная цена может показаться потребителю несправедливой, что весьма негативно сказывается на уровне продаж и итоговой прибыли.
Ещё более сложно определить цену на товар-новинку, особенно если на рынке совсем нет аналогов, при этом у предприятия совсем нет никакой информации о возможных уровнях цен, которые служат ориентиром в процессе ценообразования.
Для решения этой проблемы используются методы ценообразования, ориентированные на спрос, которые позволяют рассчитать предпочитаемый потребителями ценовой диапазон. В данной работе рассматривался метод ценообразования «Психологическая цена» Штоцеля [23]. Он достаточно прост и относительно дешев и нашел широкое применение в зарубежной маркетинговой практике, однако редко применяется российскими маркетологами. Статистические свойства метода практически не изучены.
В данной работе с помощью имитационного моделирования исследовались свойства рассматриваемого метода и его модификации для случайно цензурированных данных о ценовых предпочтениях потребителей, анализировались математическое ожидание и среднеквадратическая ошибка, а также функции распределения ценовых границ.
Новизна данной работы заключается в модификации метода для случайно цензурированных данных, ее актуальность состоит в том, что метод ценообразования Штоцеля является достаточно новым для российских маркетологов, при этом он позволяет получить диапазоны справедливых цен после проведения сравнительно недорогого маркетингового исследования.
Метод апробировался на реальных данных о ценовых предпочтениях пользователей программного продукта. Предприятию даны рекомендации.
В данной работе проведено подробное исследование ценовых диапазонов, полученных с помощью метода ценообразования «Психологическая цена» Штоцеля, ориентированного на потребительский спрос, а именно:
1) путем имитационного моделирования показана нормальность оценок ценовых границ диапазонов, их асимптотическая несмещенность, исследованы среднеквадратические отклонения оценок для разных объемов выборки, выявлены условия, при которых метод Штоцеля не применим, а именно в случаях, когда пересекаются области значений левых и правых ценовых границ, т.е. когда фактически опрашивались представители нецелевой аудитории, неспособные адекватно оценить значимость товара.
2) изучены статистические свойства метода Штоцеля, модифицированного для случайно цензурированных данных. Выявлено, что цензурирование справа приводит к смещению цен в большую сторону, что влечет за собой завышенные результаты. Данный факт необходимо учитывать при назначении цены, корректируя их ценовые значения. Также предприятию рекомендуется перед выходом на более широкую аудиторию привести предварительный анализ цен по результатам пробного маркетинга на какой-то небольшой территории.
Метод применялся к реальным данным, собранным в процессе маркетингового исследования ценовых предпочтений потребителя программного продукта, также эти данные были искусственно процензурированы. В результате были рассчитаны ценовые диапазоны, как по полным, так и по цензурированным данным. Выявлено смещение цен, обусловленное появлением цензурирования.
Результаты обработки не цензурированных данных позволили дать фирме практически значимые рекомендации по ценовой политике.
