ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ ИВЕНТ-СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ МОЛОДОГО ПЕРСОНАЛА (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ANCOR, Г МОСКВА)
|
АННОТАЦИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Ивент-стратегия в системе коммуникации работодателей с молодыми
соискателями вакансий 9
1.1 Ивенты как инструмент маркетинговых коммуникаций 9
1.2 Практика использования ивентов в коммуникации работодателей с молодыми
соискателями вакансий: барьеры и разрывы 11
1.3 Подходы к реализации ивент-стратегии работодателя по привлечению молодого персонала 24
2. Выявление факторов коммуникативной эффективности ивент-стратегии для
привлечения молодого персонала 28
2.1 Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность ивент-стратегий
работодателей глазами молодых соискателей вакансий (опрос целевой аудитории) 28
2.2 Факторы, определяющие коммуникативную эффективность ивент-стратегий с
позиции работодателей (экспертное интервью) 32
2.3 Анализ лучших российских практик реализации ивент-стратегий для привлечения
молодого персонала с учетом выявленных факторов (кейс-стади) 34
3. Ивент-стратегия привлечения молодого персонала компании Ancor, г. Москва
39
3.1 Анализ ивентов для привлечения молодого персонала, реализованных компанией
Ancor 39
3.2 Разработка ивент-стратегии привлечения молодого персонала в компанию Ancor 42
3.3 Создание рекомендаций по формированию эффективной ивент-стратегии,
направленной на привлечение молодого персонала в компанию 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
ЛИТЕРАТУРА 56
ПРИЛОЖЕНИЕ А 62
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 64
ПРИЛОЖЕНИЕ В 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 69
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Ивент-стратегия в системе коммуникации работодателей с молодыми
соискателями вакансий 9
1.1 Ивенты как инструмент маркетинговых коммуникаций 9
1.2 Практика использования ивентов в коммуникации работодателей с молодыми
соискателями вакансий: барьеры и разрывы 11
1.3 Подходы к реализации ивент-стратегии работодателя по привлечению молодого персонала 24
2. Выявление факторов коммуникативной эффективности ивент-стратегии для
привлечения молодого персонала 28
2.1 Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность ивент-стратегий
работодателей глазами молодых соискателей вакансий (опрос целевой аудитории) 28
2.2 Факторы, определяющие коммуникативную эффективность ивент-стратегий с
позиции работодателей (экспертное интервью) 32
2.3 Анализ лучших российских практик реализации ивент-стратегий для привлечения
молодого персонала с учетом выявленных факторов (кейс-стади) 34
3. Ивент-стратегия привлечения молодого персонала компании Ancor, г. Москва
39
3.1 Анализ ивентов для привлечения молодого персонала, реализованных компанией
Ancor 39
3.2 Разработка ивент-стратегии привлечения молодого персонала в компанию Ancor 42
3.3 Создание рекомендаций по формированию эффективной ивент-стратегии,
направленной на привлечение молодого персонала в компанию 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
ЛИТЕРАТУРА 56
ПРИЛОЖЕНИЕ А 62
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 64
ПРИЛОЖЕНИЕ В 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 69
Актуальность
Сегодня наблюдается значительное увеличение масштаба ивент-индустрии. В современных условиях специальные мероприятия направлены на решение разных задач, в том числе и коммуникативных: повышение узнаваемости, формирование и поддержание положительного имиджа, увеличение лояльности аудитории и достижение взаимопонимания с ней.
Для большей эффективности проводятся не единоразовые ивенты, а последовательные, планомерные, направленные на достижение конкретной коммуникативной цели. Такая система специальных мероприятий называется ивент-стратегией, которая является частным случаем коммуникационной стратегии, и отличается возможностью мгновенной обратной связи, эмоционального отклика аудитории, интерактивностью.
Ивенты сегодня характеризуются наличием многообразия. Коммуникативные задачи приходится решать вне зависимости от вида ивента, в том числе и в корпоративных мероприятиях по рекрутменту. Их актуальность сегодня подтверждается статистикой.
В современных условиях компании все чаще встречаются с проблемой привлечения молодого персонала. Среди потенциальных сотрудников приобретает популярность работа в формате «фриланс». Согласно исследованию, опубликованному на ВЦИОМ Новости , количество фрилансеров в России выросло за последние три года на 53%. Аудитория 18-24 лет, как раз являющаяся потенциальным молодым персоналом, указывает на стремление к фрилансу гораздо чаще - 75%. Это негативно сказывается на массовом желании работать в крупной компании.
Также зачастую кандидаты не имеют полного представления о трудовом процессе, обязанностях, корпоративной культуре, и это снижает количество качественных откликов на вакансии и мотивацию работать в дальнейшем. Проведение мероприятий, ориентированных на знакомство с компаниями и поиск сильных кандидатов, - один из способов повысить количество заинтересованных лиц, желающих выстраивать экологичные и долгосрочные трудовые отношения.
Согласно исследованию Ancor совместно с АНО «Россия - страна возможностей», 38% современных компаний все еще не реализуют программы для стажеров. Наблюдается снижение числа работодателей, инвестирующих в стажерские программы в течение последних лет. В 2021 82% опрошенных компаний проводили стажерские программы, в 2022 - 76%, а в 2023 году - всего 62%. В качестве причин отсутствия стажировок компании упоминают, что ранее этот формат не проводился или проводился неудачно. Однако более половины опрошенных проводили не только стажировки, но и различные мероприятия в формате ярмарок вакансий, дней карьеры и так далее (51%).
Стоит отметить, что при изучении наиболее частых трудностей при найме молодого персонала были выявлены следующие сложности: дефицит кадров с необходимыми компетенциями (56%), непривлекательность условий работы для соискателей (51%).
Компании, которые сегодня активно привлекают молодых сотрудников с помощью проведения специальных мероприятий, сталкиваются с рядом трудностей. Многие хакатоны, кейс-чемпионаты, дни карьеры оказываются недостаточно эффективным инструментом для полноценного погружения потенциальных сотрудников в среду компании и будущую специализацию. Эту тему раскрыла в своем интервью Анна Петрова, руководитель программы стажировок, куратор graduate-программы ANCOR Start. Она говорит о том, что мероприятия и стажировки для молодых кадров на рынке зачастую не проработаны до конца: оказываются слишком короткими, мало информативными, не связаны с реальными потребностями бизнеса и не практико-ориентированы. Как результат, потенциальные сотрудники имеют неточные представления о компании, своих перспективах и не пробуют себя заранее в выполнении будущих задач, что значительно снижает их интерес к работе.
Одним из способов устранения этих разрывов является организация компаниями специальных мероприятий по рекрутменту и адаптации новых сотрудников. По данным РБК, глобальный тренд на корпоративные события отразился и на российском рынке. Среди всех типов ивент-услуг именно они являются лидером , а значит такое решение актуально в современных условиях.
Помимо вышеперечисленных аспектов существует еще один разрыв. Проводимые ивенты нередко характеризуются отсутствием систематичности. Мероприятия часто представляют собой единоразовые, ситуативные события, не ориентированные на достижение конкретной, общей цели. Следовательно, компаниям не удается отследить эффективность ивентов и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией соискателей. Для формирования доверия у кандидатов и роста их мотивации строить карьеру вместе с конкретным работодателем важно транслировать месседж о себе как о социально-ответственной компании, с которой можно спокойно остаться на долгие годы и которой можно доверить свою карьеру. Это ощущение создается за счет регулярности и систематичности ивентов.
Компаниям нужны не отдельные, ситуативные события, а полноценная ивент- стратегия, подразумевающая планомерные шаги, направленные на трансляцию ключевого месседжа для нужного сегмента целевой аудитории с помощью определенных каналов и средств. Наличие системного подхода к ивентам позволит отслеживать и улучшать их эффективность, выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией соискателей и даже формировать профессиональное сообщество, в котором нуждаются потенциальные работники для поддержки и большей мотивации.
Таким образом, ивенты, объединенные в стратегию, могут стать эффективным коммуникативным инструментов для компаний, желающих привлечь молодой персонал в современных условиях.
Степень изученности темы
Существует множество работ, раскрывающих процесс разработки ивент-стратегий, их роль в корпоративных коммуникациях. Например, статья И.В. Яременко «Современные методы привлечения персонала», статья Н.В. Мальцева «Организационные мероприятия привлечения и отбора персонала», статья С.В. Шевелева «Методы стратегического планирования в ивент-индустрии». Описаны некоторые аспекты влияния корпоративных мероприятий на привлекательность компании для потенциальных и уже действующих сотрудников: проявление заботы о сотрудниках, отражение корпоративной культуры, демонстрация возможностей. Однако в работах недостаточно раскрыты факторы, которые оказывают влияние на усиление коммуникативной эффективности стратегии привлечения молодого персонала.
Таким образом, проблема, на решение которой направлена данная работа: не выявлены факторы коммуникативной эффективности ивент-стратегии для привлечения молодого персонала в компании. Решение данной проблемы будет проиллюстрировано на примере компании Ancor (г. Москва). Ancor - компания, оказывающая услуги в области профессионального рекрутмента, аутсорсинга и кадрового консалтинга. Тем не менее, она так же, как и другие российские компании, испытывает трудности в привлечении молодого персонала.
Объект: ивент-стратегия в системе коммуникации работодателей с молодыми соискателями вакансий.
Предмет: факторы коммуникативной эффективности стратегии для привлечения молодого персонала (на примере компании Ancor, г. Москва).
Цель работы: выявить факторы коммуникативной эффективности ивент-стратегии для привлечения молодого персонала и проиллюстрировать на примере компании Ancor, г. Москва.
Задачи:
1. описать ивенты как инструмент маркетинговых коммуникаций;
2. выявить барьеры и разрывы, существующие в практике использования работодателями ивентов как инструмента коммуникации с молодыми соискателями вакансий;
3. рассмотреть возможные подходы к реализации ивент-стратегий по привлечению молодого персонала в компании;
4. выявить факторы коммуникативной эффективности ивент-стратегии для привлечения молодого персонала с помощью опроса ЦА и экспертного интервью;
5. проанализировать лучшие российские практики реализации ивент-стратегий для привлечения молодого персонала с учетом выявленных факторов;
6. разработать ивент-стратегию для привлечения молодого персонала в компанию Ancor, г. Москва;
7. представить рекомендации по формированию эффективной ивент-стратегии, направленной на привлечение молодого персонала в компанию.
Гипотеза: эффективная ивент-стратегия привлечения молодого персонала в компании должна реализовываться в рамках системного подхода с учетом коммуникативных задач работодателя и поколенческих особенностей целевой аудитории.
Теоретико-методологическая база исследования
Обосновать гипотезу и выйти на решение проблемы позволили следующие идеи и концепции, соответствующие трем методологическим уровням исследования.
Общенаучный уровень методологии исследования базируется на системном подходе И. В. Блауберга, В. Н. Садовского, Э. Г. Юдина, при котором любая система рассматривается как совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, есть вход, выход, связь с окружающей средой и обратная связь. Предполагаем, что реализация эффективной ивент- стратегии возможна только в русле системного подхода, когда ивенты носят регулярный, планомерный характер, а все элементы взаимосвязаны и направлены на достижение конкретной коммуникативной цели.
Общенаучный уровень методологии исследования укрепила теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува. Согласно теории, представители «одного поколения» обладают общими характеристиками, мышлением, поведением, схожими ценностями. Эти периоды были названы социальными поколениями. В теории описаны собирательные образы представителей каждого поколения: поколение X (рожденные примерно в 1965-1980 годах), поколение Y или миллениалы (1981-1995 годы), поколение Z (после 1995 года). Для данной выпускной квалификационной работы наиболее важными являются характеристики последнего поколения, которые необходимо учитывать при разработке ивент-стратегий работодателей в выстраивании коммуникаций с молодыми соискателями вакансий.
Также общенаучный уровень методологии исследования представлен теорией коммуникативного действия Юргена Хабермаса. В рамках исследования теория находит отражение в эффективном взаимодействии между работодателем и соискателями, которое строится на основе открытого диалога и направлено на достижение взаимопонимания, где учитывается мнение и взгляды обеих сторон.
В рамках нашей работы ивент-стратегия является частным случаем коммуникационной стратегии. Видение коммуникационной стратегии Д. П. Гавры стало элементом методологической базы исследования. Согласно подходу Д. П. Гавры, коммуникационная стратегия представляет собой выбор наиболее полезных целей коммуникации и программы по их достижению с опорой на миссию, философию, ценности субъекта, носящая долгосрочный характер.
Специально-научный уровень методологии исследования представлен «стратегией доверия» Филиппа А. Буари («Паблик Рилейшнз или стратегия доверия»). В данной выпускной квалификационной работе она находит отражение в реализации диалога между работодателем и аудиторией соискателей и достижении взаимопонимания. Важной оказалась концепция «маркетинг взаимоотношений» К. Грёнрооса и К. Келлера. Авторы идеи говорят о важности выстраивании долгосрочных взаимовыгодных отношений, что стоит учитывать при формировании ивент-стратегии.
Полезной оказалась формула планирования специального мероприятия (ивента), автором которой является американский специалист в области PR и маркетинга Джон Марстон. Формула RACE представляет собой систематизированный подход к планированию и управлению мероприятием, а также оценке эффективности для дальнейшего улучшения показателей.
К прикладному уровню методологии исследования относятся идеи, раскрывающие особенности ивентов для привлечения молодого персонала в компанию. И.В. Яременко в статье «Современные методы привлечения персонала» указывает на большую эффективность новых технологий найма по сравнению с традиционными методами привлечения. Статья А.О. Шмыглиной «Корпоративное мероприятие как средство повышения привлекательности компании для сотрудников» свидетельствует о том, что спланированное мероприятие может значительно повысить лояльность аудитории к конкретной компании. О.Н. Миргородская, О.В. Иванченко в работе «Развитие инструментария HR-маркетинга на основе цифровых технологий» подчеркивают значимость интеграции новейших технологий в процесс привлечения сотрудников.
Методика исследования
В работе были использованы такие теоретические методы исследования как анализ литературы, метод понятийного анализа, системный анализ, обобщение, описание, а также практические методы - кейс-стади, бенчмаркинг, ситуационный анализ, массовый интернет- опрос и экспертное интервью.
Теоретическая значимость - выявлены факторы коммуникативной эффективности стратегии привлечения молодого персонала с учетом их поколенческих особенностей.
Практическая ценность - даны рекомендации по формированию эффективной ивент- стратегии привлечения молодого персонала в компании для практиков.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы.
Сегодня наблюдается значительное увеличение масштаба ивент-индустрии. В современных условиях специальные мероприятия направлены на решение разных задач, в том числе и коммуникативных: повышение узнаваемости, формирование и поддержание положительного имиджа, увеличение лояльности аудитории и достижение взаимопонимания с ней.
Для большей эффективности проводятся не единоразовые ивенты, а последовательные, планомерные, направленные на достижение конкретной коммуникативной цели. Такая система специальных мероприятий называется ивент-стратегией, которая является частным случаем коммуникационной стратегии, и отличается возможностью мгновенной обратной связи, эмоционального отклика аудитории, интерактивностью.
Ивенты сегодня характеризуются наличием многообразия. Коммуникативные задачи приходится решать вне зависимости от вида ивента, в том числе и в корпоративных мероприятиях по рекрутменту. Их актуальность сегодня подтверждается статистикой.
В современных условиях компании все чаще встречаются с проблемой привлечения молодого персонала. Среди потенциальных сотрудников приобретает популярность работа в формате «фриланс». Согласно исследованию, опубликованному на ВЦИОМ Новости , количество фрилансеров в России выросло за последние три года на 53%. Аудитория 18-24 лет, как раз являющаяся потенциальным молодым персоналом, указывает на стремление к фрилансу гораздо чаще - 75%. Это негативно сказывается на массовом желании работать в крупной компании.
Также зачастую кандидаты не имеют полного представления о трудовом процессе, обязанностях, корпоративной культуре, и это снижает количество качественных откликов на вакансии и мотивацию работать в дальнейшем. Проведение мероприятий, ориентированных на знакомство с компаниями и поиск сильных кандидатов, - один из способов повысить количество заинтересованных лиц, желающих выстраивать экологичные и долгосрочные трудовые отношения.
Согласно исследованию Ancor совместно с АНО «Россия - страна возможностей», 38% современных компаний все еще не реализуют программы для стажеров. Наблюдается снижение числа работодателей, инвестирующих в стажерские программы в течение последних лет. В 2021 82% опрошенных компаний проводили стажерские программы, в 2022 - 76%, а в 2023 году - всего 62%. В качестве причин отсутствия стажировок компании упоминают, что ранее этот формат не проводился или проводился неудачно. Однако более половины опрошенных проводили не только стажировки, но и различные мероприятия в формате ярмарок вакансий, дней карьеры и так далее (51%).
Стоит отметить, что при изучении наиболее частых трудностей при найме молодого персонала были выявлены следующие сложности: дефицит кадров с необходимыми компетенциями (56%), непривлекательность условий работы для соискателей (51%).
Компании, которые сегодня активно привлекают молодых сотрудников с помощью проведения специальных мероприятий, сталкиваются с рядом трудностей. Многие хакатоны, кейс-чемпионаты, дни карьеры оказываются недостаточно эффективным инструментом для полноценного погружения потенциальных сотрудников в среду компании и будущую специализацию. Эту тему раскрыла в своем интервью Анна Петрова, руководитель программы стажировок, куратор graduate-программы ANCOR Start. Она говорит о том, что мероприятия и стажировки для молодых кадров на рынке зачастую не проработаны до конца: оказываются слишком короткими, мало информативными, не связаны с реальными потребностями бизнеса и не практико-ориентированы. Как результат, потенциальные сотрудники имеют неточные представления о компании, своих перспективах и не пробуют себя заранее в выполнении будущих задач, что значительно снижает их интерес к работе.
Одним из способов устранения этих разрывов является организация компаниями специальных мероприятий по рекрутменту и адаптации новых сотрудников. По данным РБК, глобальный тренд на корпоративные события отразился и на российском рынке. Среди всех типов ивент-услуг именно они являются лидером , а значит такое решение актуально в современных условиях.
Помимо вышеперечисленных аспектов существует еще один разрыв. Проводимые ивенты нередко характеризуются отсутствием систематичности. Мероприятия часто представляют собой единоразовые, ситуативные события, не ориентированные на достижение конкретной, общей цели. Следовательно, компаниям не удается отследить эффективность ивентов и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией соискателей. Для формирования доверия у кандидатов и роста их мотивации строить карьеру вместе с конкретным работодателем важно транслировать месседж о себе как о социально-ответственной компании, с которой можно спокойно остаться на долгие годы и которой можно доверить свою карьеру. Это ощущение создается за счет регулярности и систематичности ивентов.
Компаниям нужны не отдельные, ситуативные события, а полноценная ивент- стратегия, подразумевающая планомерные шаги, направленные на трансляцию ключевого месседжа для нужного сегмента целевой аудитории с помощью определенных каналов и средств. Наличие системного подхода к ивентам позволит отслеживать и улучшать их эффективность, выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией соискателей и даже формировать профессиональное сообщество, в котором нуждаются потенциальные работники для поддержки и большей мотивации.
Таким образом, ивенты, объединенные в стратегию, могут стать эффективным коммуникативным инструментов для компаний, желающих привлечь молодой персонал в современных условиях.
Степень изученности темы
Существует множество работ, раскрывающих процесс разработки ивент-стратегий, их роль в корпоративных коммуникациях. Например, статья И.В. Яременко «Современные методы привлечения персонала», статья Н.В. Мальцева «Организационные мероприятия привлечения и отбора персонала», статья С.В. Шевелева «Методы стратегического планирования в ивент-индустрии». Описаны некоторые аспекты влияния корпоративных мероприятий на привлекательность компании для потенциальных и уже действующих сотрудников: проявление заботы о сотрудниках, отражение корпоративной культуры, демонстрация возможностей. Однако в работах недостаточно раскрыты факторы, которые оказывают влияние на усиление коммуникативной эффективности стратегии привлечения молодого персонала.
Таким образом, проблема, на решение которой направлена данная работа: не выявлены факторы коммуникативной эффективности ивент-стратегии для привлечения молодого персонала в компании. Решение данной проблемы будет проиллюстрировано на примере компании Ancor (г. Москва). Ancor - компания, оказывающая услуги в области профессионального рекрутмента, аутсорсинга и кадрового консалтинга. Тем не менее, она так же, как и другие российские компании, испытывает трудности в привлечении молодого персонала.
Объект: ивент-стратегия в системе коммуникации работодателей с молодыми соискателями вакансий.
Предмет: факторы коммуникативной эффективности стратегии для привлечения молодого персонала (на примере компании Ancor, г. Москва).
Цель работы: выявить факторы коммуникативной эффективности ивент-стратегии для привлечения молодого персонала и проиллюстрировать на примере компании Ancor, г. Москва.
Задачи:
1. описать ивенты как инструмент маркетинговых коммуникаций;
2. выявить барьеры и разрывы, существующие в практике использования работодателями ивентов как инструмента коммуникации с молодыми соискателями вакансий;
3. рассмотреть возможные подходы к реализации ивент-стратегий по привлечению молодого персонала в компании;
4. выявить факторы коммуникативной эффективности ивент-стратегии для привлечения молодого персонала с помощью опроса ЦА и экспертного интервью;
5. проанализировать лучшие российские практики реализации ивент-стратегий для привлечения молодого персонала с учетом выявленных факторов;
6. разработать ивент-стратегию для привлечения молодого персонала в компанию Ancor, г. Москва;
7. представить рекомендации по формированию эффективной ивент-стратегии, направленной на привлечение молодого персонала в компанию.
Гипотеза: эффективная ивент-стратегия привлечения молодого персонала в компании должна реализовываться в рамках системного подхода с учетом коммуникативных задач работодателя и поколенческих особенностей целевой аудитории.
Теоретико-методологическая база исследования
Обосновать гипотезу и выйти на решение проблемы позволили следующие идеи и концепции, соответствующие трем методологическим уровням исследования.
Общенаучный уровень методологии исследования базируется на системном подходе И. В. Блауберга, В. Н. Садовского, Э. Г. Юдина, при котором любая система рассматривается как совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, есть вход, выход, связь с окружающей средой и обратная связь. Предполагаем, что реализация эффективной ивент- стратегии возможна только в русле системного подхода, когда ивенты носят регулярный, планомерный характер, а все элементы взаимосвязаны и направлены на достижение конкретной коммуникативной цели.
Общенаучный уровень методологии исследования укрепила теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува. Согласно теории, представители «одного поколения» обладают общими характеристиками, мышлением, поведением, схожими ценностями. Эти периоды были названы социальными поколениями. В теории описаны собирательные образы представителей каждого поколения: поколение X (рожденные примерно в 1965-1980 годах), поколение Y или миллениалы (1981-1995 годы), поколение Z (после 1995 года). Для данной выпускной квалификационной работы наиболее важными являются характеристики последнего поколения, которые необходимо учитывать при разработке ивент-стратегий работодателей в выстраивании коммуникаций с молодыми соискателями вакансий.
Также общенаучный уровень методологии исследования представлен теорией коммуникативного действия Юргена Хабермаса. В рамках исследования теория находит отражение в эффективном взаимодействии между работодателем и соискателями, которое строится на основе открытого диалога и направлено на достижение взаимопонимания, где учитывается мнение и взгляды обеих сторон.
В рамках нашей работы ивент-стратегия является частным случаем коммуникационной стратегии. Видение коммуникационной стратегии Д. П. Гавры стало элементом методологической базы исследования. Согласно подходу Д. П. Гавры, коммуникационная стратегия представляет собой выбор наиболее полезных целей коммуникации и программы по их достижению с опорой на миссию, философию, ценности субъекта, носящая долгосрочный характер.
Специально-научный уровень методологии исследования представлен «стратегией доверия» Филиппа А. Буари («Паблик Рилейшнз или стратегия доверия»). В данной выпускной квалификационной работе она находит отражение в реализации диалога между работодателем и аудиторией соискателей и достижении взаимопонимания. Важной оказалась концепция «маркетинг взаимоотношений» К. Грёнрооса и К. Келлера. Авторы идеи говорят о важности выстраивании долгосрочных взаимовыгодных отношений, что стоит учитывать при формировании ивент-стратегии.
Полезной оказалась формула планирования специального мероприятия (ивента), автором которой является американский специалист в области PR и маркетинга Джон Марстон. Формула RACE представляет собой систематизированный подход к планированию и управлению мероприятием, а также оценке эффективности для дальнейшего улучшения показателей.
К прикладному уровню методологии исследования относятся идеи, раскрывающие особенности ивентов для привлечения молодого персонала в компанию. И.В. Яременко в статье «Современные методы привлечения персонала» указывает на большую эффективность новых технологий найма по сравнению с традиционными методами привлечения. Статья А.О. Шмыглиной «Корпоративное мероприятие как средство повышения привлекательности компании для сотрудников» свидетельствует о том, что спланированное мероприятие может значительно повысить лояльность аудитории к конкретной компании. О.Н. Миргородская, О.В. Иванченко в работе «Развитие инструментария HR-маркетинга на основе цифровых технологий» подчеркивают значимость интеграции новейших технологий в процесс привлечения сотрудников.
Методика исследования
В работе были использованы такие теоретические методы исследования как анализ литературы, метод понятийного анализа, системный анализ, обобщение, описание, а также практические методы - кейс-стади, бенчмаркинг, ситуационный анализ, массовый интернет- опрос и экспертное интервью.
Теоретическая значимость - выявлены факторы коммуникативной эффективности стратегии привлечения молодого персонала с учетом их поколенческих особенностей.
Практическая ценность - даны рекомендации по формированию эффективной ивент- стратегии привлечения молодого персонала в компании для практиков.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы.
1. Ивент является коммуникативным инструментом, благодаря которому возможно решение таких задач как формирование имиджа, повышение лояльности аудитории, увеличение узнаваемости на рынке. Эдвард Бернейс говорил о техниках событийного конструирования и отмечал, что советники в области PR должны уметь создавать высококлассные мероприятия.
Изучение специального мероприятия как инструмента маркетинговых коммуникаций показало, что его актуальность заключается в создании специальных условий для восприятия информации, в формировании в сознании потребителя чувства удовлетворенности еще до покупки/другого действия, что обосновано проявлением к нему особого внимания, в возможности получения моментальной обратной связи.
2. Ивент является важным инструментом коммуникации работодателя с потенциальными сотрудниками. В качестве такого мероприятия зачастую выступают кейс- чемпионаты, дни открытых дверей, хакатоны, ярмарки вакансий, мастер-классы, форумы, конференции, дни карьеры. В контексте взаимодействия работодателей с потенциальными работниками ивенты ориентированы на решение ряда задач компании: информирование общественности о своей деятельности, формирование положительного имиджа компании как работодателя на рынке, знакомство кандидатов с деятельностью компании, ее задачами и условиями работы, знакомство и оценка потенциальных сотрудников работодателями в неформальных условиях. Благодаря проведению ивентов, направленных на привлечение молодого персонала, у компании появляется возможность лучше изучить своих кандидатов для дальнейшего взаимодействия, а также в нерабочей обстановке выбрать подходящих сотрудников в команду.
Также исследование показало, что разработка ивента для молодого персонала должна учитывать поколенческие особенности этой аудитории: потребность в интерактивности, использовании современных технологий, адаптации мероприятий к онлайн-формату и другое.
3. Для достижения поставленных целей компаниям нужен планомерный образ действий, создаваемый за счет внедрения системного подхода. Формирование ивент- стратегии в рамках системного подхода предполагает полноценный охват всех элементов, поиск связей между ними и их целостное восприятие. Выбор системного подхода для построения ивент-стратегий обусловлен тем, что именно он позволяет рассматривать организацию специальных мероприятий как целостный организм, в котором каждый из ивентов связан с другими, все они преследуют достижение единой цели и транслирование единых ключевых месседжей.
4. Ивент-стратегия является частным случаем коммуникационной стратегии. Она позволяет напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией, обеспечивает высокую эффективность за счет зрелищности, эмоционального отклика аудитории, наличия интерактивов для максимального вовлечения и моментальной обратной связи. Она должна быть выстроена в соответствии с ценностями компании, транслировать их на аудиторию. Ивент-стратегия характеризуется наличием четкой структуры, состоящей из целей, форматов, ключевых сообщений, и, конечно, реализации с последующей оценкой эффективности.
5. Для углубленного изучения ивентов, направленных на привлечение персонала в компанию, был проведен массовый интернет-опрос среди 101 респондента. Результаты опроса помогли выявить потребности целевой аудитории молодежи. Для изучения особенностей организации ивентов для молодой аудитории было проведено экспертное интервью с Ксенией Лебедевой, ивент-менеджером Software. Таким образом, благодаря исследованию были выявлены факторы коммуникативной эффективности на уровне стратегии: реализация форматов, подразумевающих персонализированный подход к участникам ивента; внедрение интегрированной платформы для информирования на всех стадиях ивентов; реализация форматов, подразумевающих использование геймификационных элементов; внедрение современных способов сбора обратной связи; комбинирование офлайн- и онлайн-каналов проведения ивентов для удобства и большего охвата аудитории; реализация форматов, подразумевающих возможность неформальной коммуникации между участниками, практико-ориентированность.
6. Российский рынок имеет ряд успешных примеров разработки и реализации ивент- стратегий для привлечения молодого персонала в компании, направленных на достижение конкретных коммуникативных целей. Все ивент-стратегии объединяет следующие факторы коммуникативной эффективности: использование онлайн-формата, грамотная визуализация, интерактивные форматы, внедрение элементов геймификации. Благодаря этому потенциальные кандидаты активно вовлекаются в процесс и впоследствии о стаются с работодателем надолго в качестве молодого специалиста.
7. Исследование и проведение SWOT-анализа показали, что Ancor как работодатель активно использует ивенты в качестве инструмента для привлечения молодого персонала. Компанией активно проводятся кейс-чемпионаты, есть коллаборации с другими организациями, активно используется адаптация онлайн-формата, есть свой лекторий, являющийся составной частью концепции мероприятий, а также уже несколько лет успешно реализует себя молодежный проект «Andy: стажировки для тебя». Однако, у компании еще есть точки роста по улучшению этих ивентов. Ключевой возможностью является создание ивент-стратегий, обеспечивающих планомерное привлечение кандидатов за счет регулярных, систематических мероприятий.
8. В рамках выпускной квалификационной работы разработана ивент-стратегия привлечения молодого персонала в компанию Ancor. Для ивент-стратегии была выбрана и сформулирована концепция «Космическая лаборатория карьеры», где каждая зона ивента осуществляет свою функцию. Использование космической тематики позволяет дифференцироваться на рынке работодателей и является конкурентным преимуществом, что положительно сказывается на активности участников и привлечении их внимания. В рамках стратегии планируется сохранение единой концепции на протяжении календарного года для максимально широкого охвата аудитории.
Локация ивента включает в себя четыре зоны: «Точка отсчета» - тематика подготовки резюме, «Двери в новую Вселенную» - тематика успешного прохождения собеседований, «Космический конструктор» - обучение участников необходимым навыкам для сотрудника компании ANCOR через использование новых, игровых форматов, «Космический блиц» - кейс-чемпионат, где в течение 60 минут каждая команда должна проработать свое уникальное решение и презентовать его перед экспертами.
Ивент сопровождается атрибутикой компании ANCOR, элементами космической тематики, использованием интерактивных инсталляций, световых технологий, наличием зоны отдыха для неформального общения. Для участников будут подготовлен набор электронных файлов с индивидуальным приветствием и расписанием, мини-фуршет, сувениры для выстраивания ассоциативной связи с компанией и современная система сбора обратной связи.
9. Для восполнения недостатка теоретических знаний о факторах коммуникативной эффективности ивент-стратегии привлечения молодого персонала в компанию были разработаны соответствующие рекомендации. Они представляют собой таблицу, состоящую из 5 сегментов: коммуникативная цель, целевая аудитория, формат, канал - онлайн или офлайн, ключевой месседж - сообщение работодателя, которое транслируется с помощью проведения определенного формата ивента. Все элементы согласно системному подходу взаимосвязаны. Для формирования грамотной ивент-стратегии необходимо выбрать подходящую цепочку элементов и адаптировать
Изучение специального мероприятия как инструмента маркетинговых коммуникаций показало, что его актуальность заключается в создании специальных условий для восприятия информации, в формировании в сознании потребителя чувства удовлетворенности еще до покупки/другого действия, что обосновано проявлением к нему особого внимания, в возможности получения моментальной обратной связи.
2. Ивент является важным инструментом коммуникации работодателя с потенциальными сотрудниками. В качестве такого мероприятия зачастую выступают кейс- чемпионаты, дни открытых дверей, хакатоны, ярмарки вакансий, мастер-классы, форумы, конференции, дни карьеры. В контексте взаимодействия работодателей с потенциальными работниками ивенты ориентированы на решение ряда задач компании: информирование общественности о своей деятельности, формирование положительного имиджа компании как работодателя на рынке, знакомство кандидатов с деятельностью компании, ее задачами и условиями работы, знакомство и оценка потенциальных сотрудников работодателями в неформальных условиях. Благодаря проведению ивентов, направленных на привлечение молодого персонала, у компании появляется возможность лучше изучить своих кандидатов для дальнейшего взаимодействия, а также в нерабочей обстановке выбрать подходящих сотрудников в команду.
Также исследование показало, что разработка ивента для молодого персонала должна учитывать поколенческие особенности этой аудитории: потребность в интерактивности, использовании современных технологий, адаптации мероприятий к онлайн-формату и другое.
3. Для достижения поставленных целей компаниям нужен планомерный образ действий, создаваемый за счет внедрения системного подхода. Формирование ивент- стратегии в рамках системного подхода предполагает полноценный охват всех элементов, поиск связей между ними и их целостное восприятие. Выбор системного подхода для построения ивент-стратегий обусловлен тем, что именно он позволяет рассматривать организацию специальных мероприятий как целостный организм, в котором каждый из ивентов связан с другими, все они преследуют достижение единой цели и транслирование единых ключевых месседжей.
4. Ивент-стратегия является частным случаем коммуникационной стратегии. Она позволяет напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией, обеспечивает высокую эффективность за счет зрелищности, эмоционального отклика аудитории, наличия интерактивов для максимального вовлечения и моментальной обратной связи. Она должна быть выстроена в соответствии с ценностями компании, транслировать их на аудиторию. Ивент-стратегия характеризуется наличием четкой структуры, состоящей из целей, форматов, ключевых сообщений, и, конечно, реализации с последующей оценкой эффективности.
5. Для углубленного изучения ивентов, направленных на привлечение персонала в компанию, был проведен массовый интернет-опрос среди 101 респондента. Результаты опроса помогли выявить потребности целевой аудитории молодежи. Для изучения особенностей организации ивентов для молодой аудитории было проведено экспертное интервью с Ксенией Лебедевой, ивент-менеджером Software. Таким образом, благодаря исследованию были выявлены факторы коммуникативной эффективности на уровне стратегии: реализация форматов, подразумевающих персонализированный подход к участникам ивента; внедрение интегрированной платформы для информирования на всех стадиях ивентов; реализация форматов, подразумевающих использование геймификационных элементов; внедрение современных способов сбора обратной связи; комбинирование офлайн- и онлайн-каналов проведения ивентов для удобства и большего охвата аудитории; реализация форматов, подразумевающих возможность неформальной коммуникации между участниками, практико-ориентированность.
6. Российский рынок имеет ряд успешных примеров разработки и реализации ивент- стратегий для привлечения молодого персонала в компании, направленных на достижение конкретных коммуникативных целей. Все ивент-стратегии объединяет следующие факторы коммуникативной эффективности: использование онлайн-формата, грамотная визуализация, интерактивные форматы, внедрение элементов геймификации. Благодаря этому потенциальные кандидаты активно вовлекаются в процесс и впоследствии о стаются с работодателем надолго в качестве молодого специалиста.
7. Исследование и проведение SWOT-анализа показали, что Ancor как работодатель активно использует ивенты в качестве инструмента для привлечения молодого персонала. Компанией активно проводятся кейс-чемпионаты, есть коллаборации с другими организациями, активно используется адаптация онлайн-формата, есть свой лекторий, являющийся составной частью концепции мероприятий, а также уже несколько лет успешно реализует себя молодежный проект «Andy: стажировки для тебя». Однако, у компании еще есть точки роста по улучшению этих ивентов. Ключевой возможностью является создание ивент-стратегий, обеспечивающих планомерное привлечение кандидатов за счет регулярных, систематических мероприятий.
8. В рамках выпускной квалификационной работы разработана ивент-стратегия привлечения молодого персонала в компанию Ancor. Для ивент-стратегии была выбрана и сформулирована концепция «Космическая лаборатория карьеры», где каждая зона ивента осуществляет свою функцию. Использование космической тематики позволяет дифференцироваться на рынке работодателей и является конкурентным преимуществом, что положительно сказывается на активности участников и привлечении их внимания. В рамках стратегии планируется сохранение единой концепции на протяжении календарного года для максимально широкого охвата аудитории.
Локация ивента включает в себя четыре зоны: «Точка отсчета» - тематика подготовки резюме, «Двери в новую Вселенную» - тематика успешного прохождения собеседований, «Космический конструктор» - обучение участников необходимым навыкам для сотрудника компании ANCOR через использование новых, игровых форматов, «Космический блиц» - кейс-чемпионат, где в течение 60 минут каждая команда должна проработать свое уникальное решение и презентовать его перед экспертами.
Ивент сопровождается атрибутикой компании ANCOR, элементами космической тематики, использованием интерактивных инсталляций, световых технологий, наличием зоны отдыха для неформального общения. Для участников будут подготовлен набор электронных файлов с индивидуальным приветствием и расписанием, мини-фуршет, сувениры для выстраивания ассоциативной связи с компанией и современная система сбора обратной связи.
9. Для восполнения недостатка теоретических знаний о факторах коммуникативной эффективности ивент-стратегии привлечения молодого персонала в компанию были разработаны соответствующие рекомендации. Они представляют собой таблицу, состоящую из 5 сегментов: коммуникативная цель, целевая аудитория, формат, канал - онлайн или офлайн, ключевой месседж - сообщение работодателя, которое транслируется с помощью проведения определенного формата ивента. Все элементы согласно системному подходу взаимосвязаны. Для формирования грамотной ивент-стратегии необходимо выбрать подходящую цепочку элементов и адаптировать
