СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОСТРАНСТВА ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО ПРОФИЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ТОМСКА)
|
ВВЕДЕНИЕ 1
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ 9
1.1 Основные теоретические подходы к изучению брендинга территории 9
1.2. Коммуникационные стратегии и инструменты брендинга территории
2. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОСТРАНСТВА: ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ 23
2. Е Основные теоретические подходы к изучению социальных пространств 23
2.2. Теоретическое обоснование сущностных характеристик социальных пространств
историко-культурного профиля 26
2.3. Социально-культурный профиль города: определение, подходы, роль в брендинге
территории 29
3 .ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОСТРАНСТВ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО ПРОФИЛЯ В РАЗВИТИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ТОМСКА) 39
3.1 Эмпирическое исследование, направленное на изучение социально-культурных объектов как социальных пространств историка-культурного профиля в брендинге территорий (на примере города Томска) 39
3.2. Перспективы развития социальных пространств историко-культурного профиля как
инструмента брендинга территории 57
3.3. Рекомендации по развитию социальных пространств историко-культурного профиля города Томска как инструмента брендинга территории 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ 85
Приложение №1 85
Приложение № 2 87
Приложение №3 88
Приложение № 4 177
Приложение № 5 195
Приложение № 6
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ 9
1.1 Основные теоретические подходы к изучению брендинга территории 9
1.2. Коммуникационные стратегии и инструменты брендинга территории
2. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОСТРАНСТВА: ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ 23
2. Е Основные теоретические подходы к изучению социальных пространств 23
2.2. Теоретическое обоснование сущностных характеристик социальных пространств
историко-культурного профиля 26
2.3. Социально-культурный профиль города: определение, подходы, роль в брендинге
территории 29
3 .ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОСТРАНСТВ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО ПРОФИЛЯ В РАЗВИТИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ТОМСКА) 39
3.1 Эмпирическое исследование, направленное на изучение социально-культурных объектов как социальных пространств историка-культурного профиля в брендинге территорий (на примере города Томска) 39
3.2. Перспективы развития социальных пространств историко-культурного профиля как
инструмента брендинга территории 57
3.3. Рекомендации по развитию социальных пространств историко-культурного профиля города Томска как инструмента брендинга территории 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ 85
Приложение №1 85
Приложение № 2 87
Приложение №3 88
Приложение № 4 177
Приложение № 5 195
Приложение № 6
На сегодняшний день формирование и развитие концепций брендинга территории являются важной составляющей социально-экономического развития региона. В связи с этим в условиях информационного шума и повышенной конкуренции регионам просто необходимо актуализировать все присущие им уникальные качества, а также возможности современных технологий при разработке стратегии позиционировании территории как бренда. Таким образом от грамотного формирования данной стратегии, а также грамотного коммуникационного сопровождения напрямую зависит социально-экономическое развитие, как региона, так и страны в целом.
Территория, регион, город, это не просто географический индикатор. Это социальное пространство с уникальной ресурсной базой, потенциалом и идентичностью и набором уникальных концептов, сформированных в сознании общественности. Например, Санкт- Петербург-северная столица, Москва - третий Рим, Венеция - город на воде, Париж - город любви. Грамотный выбор стратегии формирования и развития бренда способствует, укреплению социально-экономического положения региона, наращиванию паблицитного и символического капитала территории, её развития как социального пространства. Отсюда как никогда возрастает актуальность территориального брендинга, как технологии коммуникации и взаимодействия с общественностью.
В свою очередь, социальные пространства являются важнейшей составляющей современного общества, платформой для всех процессов коммуникации и социального взаимодействия. Это общественный продукт, создаваемый конкретными людьми в рамках исторически сформированной общественной структуры.
Российско-американский социолог П.Сорокин в 20-х годах прошлого века в книге «Социальная мобильность» высказал идею о необходимости представить общественные явления, помещённые в социальное пространство во всем многообразии. Социальное пространство он трактовал как место концентрации социальных явлений, событий и процессов. Положение человека в социальном пространстве определяется совокупностью культурных и социальных связей с различными группами населения, их поддержанием и расширением.
Ведущий мировой специалист по брендингу и маркетингу территории С.Анхольт одним из шести ключевых факторов развития бренда территории называет культуру и наследие. Соответственно, важнейшим факторов формирования облика территории являются художественные образы литературы, искусства и заложенные в них смыслы и ценности. В свою очередь, бренд территории - это сильная идея, эмоционально-чувственный образ, закрепившийся в сознании целевой аудитории. Во многом он основан на историческом и культурном опыте людей, населяющих данную территорию. Соответственно, можно предположить, что выполняя роль хранителя и транслятора национальных ценностей, социальные пространства историко-культурного профиля являются инструментом брендинга территории.
Соответственно, территорию стоит понимать не только как административно- управленческую единицу, но и как социально конструируемое пространство, граница которого определяется совокупностью норм, ценностей, традиций, культуры, истории и чувством принадлежности общества к ним. В свою очередь социальные пространства историко-культурного профиля формируют эту принадлежность, сопричастность, самоидентификацию с определённой территорией участников социального взаимодействия.
Томск — это старейший город в Сибири, крупный научный, образовательный центр, студенческая столица России. Это город с богатой историей, берущей свое начало со времен правления Бориса Годунова. На протяжении двух столетий, Томск с его знаменитой ажурной деревянной архитектурой, необычными памятниками и разноплановым музейным и театральным комплексом является одним из самых значимых культурных центров Сибири. Соответственно, социальные пространства историко-культурного профиля - это одна из сильных сторон Томска, однако на сегодняшний день как инструменту брендинга территории им уделяется недостаточно внимания.
Для того, чтобы в полной мере оценить возможности социальных пространств историко-культурного профиля города Томска как инструмента брендинга территории, необходимо провести эмпирическое исследование, направленное на выявление наиболее значимых ценностных характеристик социальных пространств города Томска. В данном случае, на первый план выходит анализ позиционирования, конкурентных преимуществ и перспектив развития культурных объектов города Томска как социальных пространств историко-культурного профиля и инструмента брендинга территории. Результаты исследования и основные выводы позволят социально-культурным объектам глубже оценить свои возможности в брендинге территории города Томска.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что социальные пространства историко-культурного профиля являются одним из важных инструментов продвижения бренда территории, построения стратегии социального, культурного развития города и формирования идентичности городских сообществ. Вышеизложенным обусловлена актуальность данной бакалаврской работы.
Научная новизна состоит в том, что в данной работе социальные пространства рассматриваются как инструмент брендинга территории, что вытекает из анализа современных подходов к брендингу и определению сущностных характеристик социальных пространств. Французский исследователь А.Лефевр рассматривал пространство как культурное явление, непрерывно создаваемое и совершенствующееся людьми в процессе функционирования. Любое пространство состоит из пространственных практик, взаимовлияющих друг на друга на разных этапах общественного развития. В свою очередь, культура и наследие являются одной из составляющих бренда территории (С. Анхольт) , что особенно актуально для Томска как города с богатой историей и мощным культурным потенциалом. Рассматривая социальные пространства историко- культурного профиля в качестве инструмента брендинга территории, мы не только подчеркиваем ценностную идентичность данной территории, но и связь с ключевыми элементами позиционирования Томска.
Анализируя степень изученности темы выпускной квалификационной работы, необходимо отметить, что одним из основоположников исследования территориального брендинга, национальной идентичности и репутации является С.Анхольт. По его мнению бренд территории сравним с восприятием людей города, региона или страны в совокупности с репутацией данного места. С.Анхольтом была предложена структура территориального бренда или «шестиугольник Анхольта», а также разработан Индекс брендов городов. Весомый вклад в развитие практических знаний о брендинге территорий внес Кейт Динни, предложивший модель «бренд-капитал»: в рамках данной модели внутренние активы территории делятся на «врождённые» и «приобретённые». Ведущие специалисты в области маркетинга, брендинга, рекламы и связей с общественностью Д.Аакер и Д. Огилви называют бренд силой, побуждающей большое число людей, не связанных друг с другом, совершать схожие поступки, а также характеризуют его как нематериальную сумму характеристик продукта. Примечательно, что ещё в девятнадцатом веке учёный-экономист И.В.Вернадский писал, что определённой местности присущ идеал, форы совершенства, чуждые другой местности с иными условиями. Отсюда и формируются расхождения в экономическом, социокультурном и политическом положении государства.'
Ряд учёных рассматривает брендинг территории в маркетинговом контексте: Ф.Котлер и Т.Метаксас трактуют бренд как «управленческий процесс». По мнению Э. Райса, бренд - это уникальная идея, вложенная в сознание потребителей. В России одним из основоположников маркетинга и брендинга территорий был Д.Визгалов, который называл «бренд региона» особой территориальной идентичностью, проявляющейся в специальных, креативных идеях, исторических и культурных детерминантах, образующих особый статус региона?
В числе первых исследованием социального пространства заинтересовались социологи и социальные философы: Э.Т.Холл, Э.Гидденс связывают онтологию социального пространства с особенностями социальных взаимоотношений, обеспечивающих трансформацию общественных структур и социальных институтов. Одним из первых теоретиков, употребивших термин «социальное пространство» был Г. Зиммель, по мнению которого пространство социально, ибо создано людьми, а их взаимодействие наполняет его, придает социальное значение.
Среди исследователей, внесших существенный вклад в исследование социального пространства стоит отметить А.Лефевра. В своей книге «Производство пространства», написанной в 1974 году, французский исследователь рассматривал пространство не как физическое, а скорее как культурное явление непрерывно создаваемое и совершенствующееся людьми в процессе функционирования. М.Кастельс отказался от распространённой ранее идеи пространства мест и утвердил конструктивность пространства потоков. Исследователь отмечал, что статус мегаполиса определяется не численностью населения и пространственными границами, сколько вовлеченностью города в международные взаимопонимания. Автором одного из классических подходов к пониманию сущности социального пространства является французский теоретик П.Бурдье. Он сравнивал социальное пространство с ансамблем незримых связей, взаимно определяющих друг друга в зависимости от различных факторов: близости, соседству, социальной иерархии и дистанции.
В числе первых о потенциале города как социокультурного центра заговорил М.Вебер, который характеризовал город как особый образ жизни, обусловленный ценностно-мировоззренческими интонациями и культурными ориентациями людей. Городская среда является своего рода интерференцией разнохарактерных особенностей территории, социальных отношений и культур, отличается разнообразием культурно-мировоззренческих и ценностных ориентаций. Советские ученые И.М.Гревс и Н.П. Анциферов исследовали город как историко-культурный центр, сравнивали город с человеческим организмом, предложили термин «биография города». Как и любой живой организм, город, обладает «судьбой», «душой» и «языком».
Весомый вклад в исследование социального пространства внес социолог П.Сорокин. Идею о необходимости представить общественные явления, помещённые в социальное пространство во всем многообразии, учёный высказал в 20-х годах прошлого века в книге «Социальная мобильность». Социальное пространство он трактовал как место концентрации социальных явлений, событий и процессов. Особое внимание Сорокин уделял разграничению социального и геометрического пространств.
Таким образом, город, это не просто географический индикатор. Это социальное пространство с уникальной ресурсной базой, потенциалом и идентичностью. Грамотный выбор стратегии формирования и развития бренда способствует вовлечению в регион инвестиций, политических и социальных технологий, укреплению социально-экономического положения региона, наращиванию его паблицитного и символического капитала.
Проблема выпускной квалификационной работы заключается в том, что теоретические подходы к брендингу территории не всегда учитывают значение национальных и культурных ценностей городов. Что приводит к стандартизации алгоритмов конструирования брендинга территории без учета уникальных ценностных характеристик субъекта, трансляторами которых выступают в том числе социальные пространства историко¬культурного профиля.
Объектом данной работы являются коммуникационные стратегии и инструменты брендинга территории
Предметом данной выпускной квалификационной работы являются: социальные пространства историко-культурного профиля как инструмент брендинга территории
Гипотеза: социальные пространства историко-культурного профиля являются устойчивым инструментом брендинга территории в ситуации опоры на историко-культурные ценности территории, являющиеся сильной стороной субъекта брендинга.
Цель бакалаврской работы заключается в изучении потенциала социальных пространств историко-культурного профиля как инструмента брендинга города Томска.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
1. Провести анализ основных теоретических подходов к определению сущности бренда территории, изложенных в работах российских и зарубежных исследователей;
2. Рассмотреть коммуникационные стратегии и инструменты брендинга территории;
3. Проанализировать основные теоретические подходы к изучению сущностных характеристик социальных пространств историко- культурного профиля;
4. Провести эмпирическое исследование, направленное на изучение социальных пространств историко-культурного профиля в развитии брендинга территорий;
5. Рассмотреть перспективы развития социальных пространств историко-культурного профиля как инструмента брендинга территории и предложить соответствующие рекомендации;
6. Составить карту социальных пространств историко-культурного профиля города Томска с высоким потенциалом влияния на бренд города Томска.
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили концепции брендинга территории и социальных пространств отечественных и зарубежных исследователей: Д.Траута и Э.Райса, С.Анхольта, Ф.Котлера, Д.Аакера, Д.Огилви, Д.П.Гавры, Д.Хайдера, М.Кастельса, П.Бурдье, Г.Зиммеля, П.Сорокина, М.Вебера, И.В.Гревса, Н.П. Анциферова.
Специально-научный уровень представлен взглядами С.Анхольта (брендинг территории), И.П.Кужелевой-Саган (социальное пространство и его системные характеристики), В.С.Вахштаина (культурное пространство города), Д.П.Гавры, В.Тарасенко, П.Е.Родькина (продвижение территории, маркетинг мест, товарно-событийные идентификаторы территории), И.В. Козлова (социальные пространства города в контексте туризма), И.С.Важениной (анализ сущности брендинга территории), Д.Визгалова (концепция маркетинга мест), А.А.Кошелева и О.В.Кучеренко (теоретико-методологические аспекты бренда территории), И.А.Матюка (брендинг территории в маркетинговом контексте), О.С.Чернявской (проблематика изучения социального пространства).
Из ряда идей прикладного уровня научного знания оказались полезными концепции Д.Визгалова (рейтинг городов, маркетинг мест), К. Динни (методология брендинга территории, обзор ключевых теоретических подходов брендирования городов, взаимодействия со стейкхолдерами, лучшие примеры бренда территории), А.В.Мазуренко (сравнительный анализ кампаний по брендингу территории: российский и зарубежный опыт), 3.0.Магомедова (сравнительный анализ технологий и факторов формирования бренда территории), Д.Визгалова (технологии маркетинга и брендинга территории), И.В.Логунцова (каналы коммуникации и инструменты продвижения в геобрендинге), Ю.И.Попова (стратегии формирования брендинга территории), Е.И.Чарушина (критерии оценки привлекательности бренда территории).
В работе были использованы следующие методы исследования:
1. Общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, обобщение;
2. Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, интервью, кейс-стади
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по использованию потенциала социальных пространств историко-культурного профиля города Томска в брендинге территорий, разработке цифровой карты социальных пространств историко-культурного профиля с высоким потенциалом влияния на бренд города Томска
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, рекомендаций, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
Территория, регион, город, это не просто географический индикатор. Это социальное пространство с уникальной ресурсной базой, потенциалом и идентичностью и набором уникальных концептов, сформированных в сознании общественности. Например, Санкт- Петербург-северная столица, Москва - третий Рим, Венеция - город на воде, Париж - город любви. Грамотный выбор стратегии формирования и развития бренда способствует, укреплению социально-экономического положения региона, наращиванию паблицитного и символического капитала территории, её развития как социального пространства. Отсюда как никогда возрастает актуальность территориального брендинга, как технологии коммуникации и взаимодействия с общественностью.
В свою очередь, социальные пространства являются важнейшей составляющей современного общества, платформой для всех процессов коммуникации и социального взаимодействия. Это общественный продукт, создаваемый конкретными людьми в рамках исторически сформированной общественной структуры.
Российско-американский социолог П.Сорокин в 20-х годах прошлого века в книге «Социальная мобильность» высказал идею о необходимости представить общественные явления, помещённые в социальное пространство во всем многообразии. Социальное пространство он трактовал как место концентрации социальных явлений, событий и процессов. Положение человека в социальном пространстве определяется совокупностью культурных и социальных связей с различными группами населения, их поддержанием и расширением.
Ведущий мировой специалист по брендингу и маркетингу территории С.Анхольт одним из шести ключевых факторов развития бренда территории называет культуру и наследие. Соответственно, важнейшим факторов формирования облика территории являются художественные образы литературы, искусства и заложенные в них смыслы и ценности. В свою очередь, бренд территории - это сильная идея, эмоционально-чувственный образ, закрепившийся в сознании целевой аудитории. Во многом он основан на историческом и культурном опыте людей, населяющих данную территорию. Соответственно, можно предположить, что выполняя роль хранителя и транслятора национальных ценностей, социальные пространства историко-культурного профиля являются инструментом брендинга территории.
Соответственно, территорию стоит понимать не только как административно- управленческую единицу, но и как социально конструируемое пространство, граница которого определяется совокупностью норм, ценностей, традиций, культуры, истории и чувством принадлежности общества к ним. В свою очередь социальные пространства историко-культурного профиля формируют эту принадлежность, сопричастность, самоидентификацию с определённой территорией участников социального взаимодействия.
Томск — это старейший город в Сибири, крупный научный, образовательный центр, студенческая столица России. Это город с богатой историей, берущей свое начало со времен правления Бориса Годунова. На протяжении двух столетий, Томск с его знаменитой ажурной деревянной архитектурой, необычными памятниками и разноплановым музейным и театральным комплексом является одним из самых значимых культурных центров Сибири. Соответственно, социальные пространства историко-культурного профиля - это одна из сильных сторон Томска, однако на сегодняшний день как инструменту брендинга территории им уделяется недостаточно внимания.
Для того, чтобы в полной мере оценить возможности социальных пространств историко-культурного профиля города Томска как инструмента брендинга территории, необходимо провести эмпирическое исследование, направленное на выявление наиболее значимых ценностных характеристик социальных пространств города Томска. В данном случае, на первый план выходит анализ позиционирования, конкурентных преимуществ и перспектив развития культурных объектов города Томска как социальных пространств историко-культурного профиля и инструмента брендинга территории. Результаты исследования и основные выводы позволят социально-культурным объектам глубже оценить свои возможности в брендинге территории города Томска.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что социальные пространства историко-культурного профиля являются одним из важных инструментов продвижения бренда территории, построения стратегии социального, культурного развития города и формирования идентичности городских сообществ. Вышеизложенным обусловлена актуальность данной бакалаврской работы.
Научная новизна состоит в том, что в данной работе социальные пространства рассматриваются как инструмент брендинга территории, что вытекает из анализа современных подходов к брендингу и определению сущностных характеристик социальных пространств. Французский исследователь А.Лефевр рассматривал пространство как культурное явление, непрерывно создаваемое и совершенствующееся людьми в процессе функционирования. Любое пространство состоит из пространственных практик, взаимовлияющих друг на друга на разных этапах общественного развития. В свою очередь, культура и наследие являются одной из составляющих бренда территории (С. Анхольт) , что особенно актуально для Томска как города с богатой историей и мощным культурным потенциалом. Рассматривая социальные пространства историко- культурного профиля в качестве инструмента брендинга территории, мы не только подчеркиваем ценностную идентичность данной территории, но и связь с ключевыми элементами позиционирования Томска.
Анализируя степень изученности темы выпускной квалификационной работы, необходимо отметить, что одним из основоположников исследования территориального брендинга, национальной идентичности и репутации является С.Анхольт. По его мнению бренд территории сравним с восприятием людей города, региона или страны в совокупности с репутацией данного места. С.Анхольтом была предложена структура территориального бренда или «шестиугольник Анхольта», а также разработан Индекс брендов городов. Весомый вклад в развитие практических знаний о брендинге территорий внес Кейт Динни, предложивший модель «бренд-капитал»: в рамках данной модели внутренние активы территории делятся на «врождённые» и «приобретённые». Ведущие специалисты в области маркетинга, брендинга, рекламы и связей с общественностью Д.Аакер и Д. Огилви называют бренд силой, побуждающей большое число людей, не связанных друг с другом, совершать схожие поступки, а также характеризуют его как нематериальную сумму характеристик продукта. Примечательно, что ещё в девятнадцатом веке учёный-экономист И.В.Вернадский писал, что определённой местности присущ идеал, форы совершенства, чуждые другой местности с иными условиями. Отсюда и формируются расхождения в экономическом, социокультурном и политическом положении государства.'
Ряд учёных рассматривает брендинг территории в маркетинговом контексте: Ф.Котлер и Т.Метаксас трактуют бренд как «управленческий процесс». По мнению Э. Райса, бренд - это уникальная идея, вложенная в сознание потребителей. В России одним из основоположников маркетинга и брендинга территорий был Д.Визгалов, который называл «бренд региона» особой территориальной идентичностью, проявляющейся в специальных, креативных идеях, исторических и культурных детерминантах, образующих особый статус региона?
В числе первых исследованием социального пространства заинтересовались социологи и социальные философы: Э.Т.Холл, Э.Гидденс связывают онтологию социального пространства с особенностями социальных взаимоотношений, обеспечивающих трансформацию общественных структур и социальных институтов. Одним из первых теоретиков, употребивших термин «социальное пространство» был Г. Зиммель, по мнению которого пространство социально, ибо создано людьми, а их взаимодействие наполняет его, придает социальное значение.
Среди исследователей, внесших существенный вклад в исследование социального пространства стоит отметить А.Лефевра. В своей книге «Производство пространства», написанной в 1974 году, французский исследователь рассматривал пространство не как физическое, а скорее как культурное явление непрерывно создаваемое и совершенствующееся людьми в процессе функционирования. М.Кастельс отказался от распространённой ранее идеи пространства мест и утвердил конструктивность пространства потоков. Исследователь отмечал, что статус мегаполиса определяется не численностью населения и пространственными границами, сколько вовлеченностью города в международные взаимопонимания. Автором одного из классических подходов к пониманию сущности социального пространства является французский теоретик П.Бурдье. Он сравнивал социальное пространство с ансамблем незримых связей, взаимно определяющих друг друга в зависимости от различных факторов: близости, соседству, социальной иерархии и дистанции.
В числе первых о потенциале города как социокультурного центра заговорил М.Вебер, который характеризовал город как особый образ жизни, обусловленный ценностно-мировоззренческими интонациями и культурными ориентациями людей. Городская среда является своего рода интерференцией разнохарактерных особенностей территории, социальных отношений и культур, отличается разнообразием культурно-мировоззренческих и ценностных ориентаций. Советские ученые И.М.Гревс и Н.П. Анциферов исследовали город как историко-культурный центр, сравнивали город с человеческим организмом, предложили термин «биография города». Как и любой живой организм, город, обладает «судьбой», «душой» и «языком».
Весомый вклад в исследование социального пространства внес социолог П.Сорокин. Идею о необходимости представить общественные явления, помещённые в социальное пространство во всем многообразии, учёный высказал в 20-х годах прошлого века в книге «Социальная мобильность». Социальное пространство он трактовал как место концентрации социальных явлений, событий и процессов. Особое внимание Сорокин уделял разграничению социального и геометрического пространств.
Таким образом, город, это не просто географический индикатор. Это социальное пространство с уникальной ресурсной базой, потенциалом и идентичностью. Грамотный выбор стратегии формирования и развития бренда способствует вовлечению в регион инвестиций, политических и социальных технологий, укреплению социально-экономического положения региона, наращиванию его паблицитного и символического капитала.
Проблема выпускной квалификационной работы заключается в том, что теоретические подходы к брендингу территории не всегда учитывают значение национальных и культурных ценностей городов. Что приводит к стандартизации алгоритмов конструирования брендинга территории без учета уникальных ценностных характеристик субъекта, трансляторами которых выступают в том числе социальные пространства историко¬культурного профиля.
Объектом данной работы являются коммуникационные стратегии и инструменты брендинга территории
Предметом данной выпускной квалификационной работы являются: социальные пространства историко-культурного профиля как инструмент брендинга территории
Гипотеза: социальные пространства историко-культурного профиля являются устойчивым инструментом брендинга территории в ситуации опоры на историко-культурные ценности территории, являющиеся сильной стороной субъекта брендинга.
Цель бакалаврской работы заключается в изучении потенциала социальных пространств историко-культурного профиля как инструмента брендинга города Томска.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
1. Провести анализ основных теоретических подходов к определению сущности бренда территории, изложенных в работах российских и зарубежных исследователей;
2. Рассмотреть коммуникационные стратегии и инструменты брендинга территории;
3. Проанализировать основные теоретические подходы к изучению сущностных характеристик социальных пространств историко- культурного профиля;
4. Провести эмпирическое исследование, направленное на изучение социальных пространств историко-культурного профиля в развитии брендинга территорий;
5. Рассмотреть перспективы развития социальных пространств историко-культурного профиля как инструмента брендинга территории и предложить соответствующие рекомендации;
6. Составить карту социальных пространств историко-культурного профиля города Томска с высоким потенциалом влияния на бренд города Томска.
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили концепции брендинга территории и социальных пространств отечественных и зарубежных исследователей: Д.Траута и Э.Райса, С.Анхольта, Ф.Котлера, Д.Аакера, Д.Огилви, Д.П.Гавры, Д.Хайдера, М.Кастельса, П.Бурдье, Г.Зиммеля, П.Сорокина, М.Вебера, И.В.Гревса, Н.П. Анциферова.
Специально-научный уровень представлен взглядами С.Анхольта (брендинг территории), И.П.Кужелевой-Саган (социальное пространство и его системные характеристики), В.С.Вахштаина (культурное пространство города), Д.П.Гавры, В.Тарасенко, П.Е.Родькина (продвижение территории, маркетинг мест, товарно-событийные идентификаторы территории), И.В. Козлова (социальные пространства города в контексте туризма), И.С.Важениной (анализ сущности брендинга территории), Д.Визгалова (концепция маркетинга мест), А.А.Кошелева и О.В.Кучеренко (теоретико-методологические аспекты бренда территории), И.А.Матюка (брендинг территории в маркетинговом контексте), О.С.Чернявской (проблематика изучения социального пространства).
Из ряда идей прикладного уровня научного знания оказались полезными концепции Д.Визгалова (рейтинг городов, маркетинг мест), К. Динни (методология брендинга территории, обзор ключевых теоретических подходов брендирования городов, взаимодействия со стейкхолдерами, лучшие примеры бренда территории), А.В.Мазуренко (сравнительный анализ кампаний по брендингу территории: российский и зарубежный опыт), 3.0.Магомедова (сравнительный анализ технологий и факторов формирования бренда территории), Д.Визгалова (технологии маркетинга и брендинга территории), И.В.Логунцова (каналы коммуникации и инструменты продвижения в геобрендинге), Ю.И.Попова (стратегии формирования брендинга территории), Е.И.Чарушина (критерии оценки привлекательности бренда территории).
В работе были использованы следующие методы исследования:
1. Общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, обобщение;
2. Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, интервью, кейс-стади
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по использованию потенциала социальных пространств историко-культурного профиля города Томска в брендинге территорий, разработке цифровой карты социальных пространств историко-культурного профиля с высоким потенциалом влияния на бренд города Томска
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, рекомендаций, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
Последние десятилетия невооруженным взглядом можно наблюдать стремительный рост знаний человека, активное развитие постиндустриальной культуры или информационного общества. В условиях информационного шума и повышенной конкуренции регионам просто необходимо актуализировать все присущие им уникальные качества при разработке стратегии бренда территории. В связи с этим формирование и развитие концепций брендинга территории являются важной составляющей коммуникативного сопровождения и социально-экономического развития региона.
Концепция бренда города не должна ограничиваться строительством дорожных развязок и новых микрорайонов, хотя, безусловно, это формирует определенный уровень качества жизни. Сегодня территория, регион, город, это не просто географический индикатор. Это социальное пространство с уникальной ресурсной базой, потенциалом и идентичностью.
Бренд территории можно трактовать как уникальное многомерное сочетание элементов, обеспечивающих её дифференциацию в культурном контексте и идентификацию целевыми аудиториями. Грамотно выстроенный бренд обеспечивает привлечение инвестиций, туристов, надёжность и стабильность в глазах международных партнеров, руководителей частных исследовательских организаций и университетов, а также чувство преемственности.
На сегодняшний день город - это не только политический, экономический и образовательный центр. Это социальное пространство, где ежедневно пересекаются культурные, социальные, исторические потоки, формирующие уникальные формы самореализации и социального взаимодействия.
В ходе работы были рассмотрены основные теоретические подходы к пониманию брендинга территории и его характерные особенности в социокультурной среде города. В первой части работы был проведен обзор основных теоретических подходов к трактовке понятия брендинг территории зарубежных и отечественных исследователей: Т.Гэда, САнхольта, К.Динни, Ф.Котлера, Д.Аакера, Д.Визгалова. В результате автором работы был сделан вывод о том, что большинство исследователей сходятся во мнении, что бренд территории - это, прежде всего, сильная идея, основанная на идентичности, ожиданиях, ощущениях и опыте. Кроме этого в первой части работы были представлены основные технологии брендинга территории: event-management, media-relations, public-relations, celebrity-management.
Бренд отдельных территорий формирует цельный бренд государства на международной арене. Можно выделить четыре основных направления изучений бренда территорий: выявление онтологических характеристик; поиск и обоснование методологических принципов и концепций; анализ и разработка алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории; разработка критериев результативности и эффективности развития бренда территории.
Во второй части работы был проведен анализ основных теоретических подходов к изучению социальных пространств в целом и социальных пространств историко-культурного профиля в частности таких исследователей, как Э.Т.Холл, Г.Зиммель, П.Бурдь, А.Лефевр, М.Кастельс, П.Сорокин. Обобщая вышеперечисленные подходы, был сделан вывод о том, что пространство представляет собой продукт, создаваемый людьми, действующими в реальных исторически сформированных общественных структурах, внутри пространства индивид развивается и совершенствуется как социальное существо, живет согласно личным и общественно принятым интересам и ценностям.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что социальное пространство историко-культурного профиля - это форма единства материально-вещественных и духовно-смысловых образов, выражающая степень их влияния на мировоззрение и поведение человека, принятия или непринятия ценностно-смыслового содержания культуры и идентичности общества данной территории. По своей природе оно основывается на исторической преемственности, ментальности коренного населения, наполненности культурными событиями городской жизни, деятельности исторических, культурных и образовательных центров города.
После анализа вышеперечисленных теоретических подходов к трактовке сущности социального пространства, был сформирован обобщенный перечень критериев для проведения сравнительного анализа кейсов брендинга городов. В числе критериев для сравнительного анализа кейсов выступили: доверие к бренду, осведомленность, лояльность стейкхолдеров, предпочтение территории со стороны заинтересованной общественности, культурный, исторический и эстетический потенциал территории (узнаваемость), индивидуальность, ассоциативность, идентичность, оставленный информационный след, уровень вовлеченности жителей и гостей города, степень достижения коммуникативных целей, комплекс средств интегрированных коммуникаций, задействованных в реализации бренда и результативность работы.
Ведущий мировой специалист по брендингу и маркетингу территории С.Анхольт одним из шести ключевых факторов развития бренда территории называет культуру и наследие. Соответственно, важнейшим факторов формирования облика территории являются художественные образы литературы, искусства и заложенные в них смыслы и ценности. Во многом бренд города основан на историческом и культурном опыте людей, населяющих данную территорию. Соответственно, можно предположить, что выполняя роль хранителя и транслятора национальных ценностей, социальные пространства историко-культурного профиля являются инструментом брендинга территории.
В роли трансляторов национальных ценностей выступают социально-культурные объекты (такие социальные институты, как театры, музеи, кинотеатры, клубные учреждения, центры досуга, парки.). Соответственно от того, насколько грамотно культурные объекты города идентифицируют и развивают себя как социальные пространства историко¬культурного профиля зависит эффективность бренда территории в целом.
В свою очередь, Томск — это старейший город в Сибири, крупный научный, образовательный центр, студенческая столица России. Это город с богатой историей и мощным культурным потенциалом. Соответственно, социальные пространства историко¬культурного профиля - это одна из сильных сторон Томска, однако на сегодняшний день как инструменту брендинга территории им уделяется недостаточно внимания, что приводит к нивелированию одной из сторон позиционирования города Томска.
Актуальность работы обусловлена тем, что целостной оценки возможности социальных пространств историко-культурного профиля города Томска как инструмента брендинга территории, было необходимо провести эмпирическое исследование, направленное на выявление наиболее значимых ценностных характеристик социальных пространств города Томска. В данном случае, на первый план выходит анализ позиционирования, конкурентных преимуществ и перспектив развития культурных объектов города Томска как социальных пространств историко-культурного профиля и инструмента брендинга территории. Результаты исследования, основные выводы и рекомендации дополнят ряд базовых характеристик бренда территории и позволят социально-культурным объектам глубже оценить свои возможности в брендинге территории города Томска.
Проблема выпускной квалификационной работы заключалась в том, что теоретические подходы к брендингу территории не всегда учитывают значение национальных и культурных ценностей городов. Что приводит к стандартизации алгоритмов конструирования брендинга территории без учета уникальных ценностных характеристик субъекта, трансляторами которых выступают в том числе социальные пространства историко¬культурного профиля.
С целью изучения и оценки потенциала социальных пространств историко¬культурного профиля в брендинге города Томска было проведено эмпирическое исследование. Данное исследование включало в себя анализ вторичной информации, конкурентный анализ, экспертное интервью и опрос жителей города Томска в Google форме.
В ходе исследования был сделан вывод о том, что у большинства социально- культурных объектов отсутствует цельное позиционирование. Однако встречаются отдельные его элементы, например, брендированный сайт, миссия, история. У большинства учреждений не сформирован портрет целевой аудитории, отсутствует четкое представление о конкурентных преимуществах. Самые крупные культурные учреждения города являются государственными организациями, в связи с этим они зависят от средств муниципального бюджета, отсюда они ограничены в тратах на рекламу, PR и продвижение. Кроме того, они и практически не проводят мероприятия по мониторингу конкурентов, анализу современных трендов и потребительских предпочтений.
Основываясь на результатах исследования и приведенных в данной работе теоретических положениях, можно сделать вывод о том, что наиболее высокий потенциал перехода к социальным пространствам историко-культурного профиля имеют такие объекты, как: «Томский областной театр юного зрителя»; «Томский областной театр Драмы»; «Томский областной театр куклы и актёра «Скоморох» им. Р.Виндермана»; «Музей истории Томска»; «Первый музей славянской мифологии»; «Зрелищный центр «Аэлита»»; «Томская Областная Государственная Филармония». Однако, на пути к становлению перечисленных выше объектов социальными пространствами историко-культурного профиля и эффективным инструментом брендинга территорий необходимо преодолеть ряд проблем, для решения которых в работе были предложены индивидуальные рекомендации.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по использованию потенциала социальных пространств историко-культурного профиля города Томска в брендинге территорий, разработке цифровой карты социальных пространств историко-культурного профиля с высоким потенциалом влияния на бренд города Томска: https://drive.google.com/open7idMd2vo 16dS9v25r7AvdOe7V8M7h6Mipll8&usp=sharing
Таким образом, грамотная реализация потенциала социальных пространств историко-культурного профиля как инструмента брендинга территории внесет существенный вклад в решение проблемы унификации многообразия культурного пространства города. Кроме того, грамотный выбор стратегии формирования и развития бренда способствует вовлечению в регион инвестиций, политических и социальных технологий, укреплению социально¬экономического положения региона, наращиванию его паблицитного и символического капитала.
Концепция бренда города не должна ограничиваться строительством дорожных развязок и новых микрорайонов, хотя, безусловно, это формирует определенный уровень качества жизни. Сегодня территория, регион, город, это не просто географический индикатор. Это социальное пространство с уникальной ресурсной базой, потенциалом и идентичностью.
Бренд территории можно трактовать как уникальное многомерное сочетание элементов, обеспечивающих её дифференциацию в культурном контексте и идентификацию целевыми аудиториями. Грамотно выстроенный бренд обеспечивает привлечение инвестиций, туристов, надёжность и стабильность в глазах международных партнеров, руководителей частных исследовательских организаций и университетов, а также чувство преемственности.
На сегодняшний день город - это не только политический, экономический и образовательный центр. Это социальное пространство, где ежедневно пересекаются культурные, социальные, исторические потоки, формирующие уникальные формы самореализации и социального взаимодействия.
В ходе работы были рассмотрены основные теоретические подходы к пониманию брендинга территории и его характерные особенности в социокультурной среде города. В первой части работы был проведен обзор основных теоретических подходов к трактовке понятия брендинг территории зарубежных и отечественных исследователей: Т.Гэда, САнхольта, К.Динни, Ф.Котлера, Д.Аакера, Д.Визгалова. В результате автором работы был сделан вывод о том, что большинство исследователей сходятся во мнении, что бренд территории - это, прежде всего, сильная идея, основанная на идентичности, ожиданиях, ощущениях и опыте. Кроме этого в первой части работы были представлены основные технологии брендинга территории: event-management, media-relations, public-relations, celebrity-management.
Бренд отдельных территорий формирует цельный бренд государства на международной арене. Можно выделить четыре основных направления изучений бренда территорий: выявление онтологических характеристик; поиск и обоснование методологических принципов и концепций; анализ и разработка алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории; разработка критериев результативности и эффективности развития бренда территории.
Во второй части работы был проведен анализ основных теоретических подходов к изучению социальных пространств в целом и социальных пространств историко-культурного профиля в частности таких исследователей, как Э.Т.Холл, Г.Зиммель, П.Бурдь, А.Лефевр, М.Кастельс, П.Сорокин. Обобщая вышеперечисленные подходы, был сделан вывод о том, что пространство представляет собой продукт, создаваемый людьми, действующими в реальных исторически сформированных общественных структурах, внутри пространства индивид развивается и совершенствуется как социальное существо, живет согласно личным и общественно принятым интересам и ценностям.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что социальное пространство историко-культурного профиля - это форма единства материально-вещественных и духовно-смысловых образов, выражающая степень их влияния на мировоззрение и поведение человека, принятия или непринятия ценностно-смыслового содержания культуры и идентичности общества данной территории. По своей природе оно основывается на исторической преемственности, ментальности коренного населения, наполненности культурными событиями городской жизни, деятельности исторических, культурных и образовательных центров города.
После анализа вышеперечисленных теоретических подходов к трактовке сущности социального пространства, был сформирован обобщенный перечень критериев для проведения сравнительного анализа кейсов брендинга городов. В числе критериев для сравнительного анализа кейсов выступили: доверие к бренду, осведомленность, лояльность стейкхолдеров, предпочтение территории со стороны заинтересованной общественности, культурный, исторический и эстетический потенциал территории (узнаваемость), индивидуальность, ассоциативность, идентичность, оставленный информационный след, уровень вовлеченности жителей и гостей города, степень достижения коммуникативных целей, комплекс средств интегрированных коммуникаций, задействованных в реализации бренда и результативность работы.
Ведущий мировой специалист по брендингу и маркетингу территории С.Анхольт одним из шести ключевых факторов развития бренда территории называет культуру и наследие. Соответственно, важнейшим факторов формирования облика территории являются художественные образы литературы, искусства и заложенные в них смыслы и ценности. Во многом бренд города основан на историческом и культурном опыте людей, населяющих данную территорию. Соответственно, можно предположить, что выполняя роль хранителя и транслятора национальных ценностей, социальные пространства историко-культурного профиля являются инструментом брендинга территории.
В роли трансляторов национальных ценностей выступают социально-культурные объекты (такие социальные институты, как театры, музеи, кинотеатры, клубные учреждения, центры досуга, парки.). Соответственно от того, насколько грамотно культурные объекты города идентифицируют и развивают себя как социальные пространства историко¬культурного профиля зависит эффективность бренда территории в целом.
В свою очередь, Томск — это старейший город в Сибири, крупный научный, образовательный центр, студенческая столица России. Это город с богатой историей и мощным культурным потенциалом. Соответственно, социальные пространства историко¬культурного профиля - это одна из сильных сторон Томска, однако на сегодняшний день как инструменту брендинга территории им уделяется недостаточно внимания, что приводит к нивелированию одной из сторон позиционирования города Томска.
Актуальность работы обусловлена тем, что целостной оценки возможности социальных пространств историко-культурного профиля города Томска как инструмента брендинга территории, было необходимо провести эмпирическое исследование, направленное на выявление наиболее значимых ценностных характеристик социальных пространств города Томска. В данном случае, на первый план выходит анализ позиционирования, конкурентных преимуществ и перспектив развития культурных объектов города Томска как социальных пространств историко-культурного профиля и инструмента брендинга территории. Результаты исследования, основные выводы и рекомендации дополнят ряд базовых характеристик бренда территории и позволят социально-культурным объектам глубже оценить свои возможности в брендинге территории города Томска.
Проблема выпускной квалификационной работы заключалась в том, что теоретические подходы к брендингу территории не всегда учитывают значение национальных и культурных ценностей городов. Что приводит к стандартизации алгоритмов конструирования брендинга территории без учета уникальных ценностных характеристик субъекта, трансляторами которых выступают в том числе социальные пространства историко¬культурного профиля.
С целью изучения и оценки потенциала социальных пространств историко¬культурного профиля в брендинге города Томска было проведено эмпирическое исследование. Данное исследование включало в себя анализ вторичной информации, конкурентный анализ, экспертное интервью и опрос жителей города Томска в Google форме.
В ходе исследования был сделан вывод о том, что у большинства социально- культурных объектов отсутствует цельное позиционирование. Однако встречаются отдельные его элементы, например, брендированный сайт, миссия, история. У большинства учреждений не сформирован портрет целевой аудитории, отсутствует четкое представление о конкурентных преимуществах. Самые крупные культурные учреждения города являются государственными организациями, в связи с этим они зависят от средств муниципального бюджета, отсюда они ограничены в тратах на рекламу, PR и продвижение. Кроме того, они и практически не проводят мероприятия по мониторингу конкурентов, анализу современных трендов и потребительских предпочтений.
Основываясь на результатах исследования и приведенных в данной работе теоретических положениях, можно сделать вывод о том, что наиболее высокий потенциал перехода к социальным пространствам историко-культурного профиля имеют такие объекты, как: «Томский областной театр юного зрителя»; «Томский областной театр Драмы»; «Томский областной театр куклы и актёра «Скоморох» им. Р.Виндермана»; «Музей истории Томска»; «Первый музей славянской мифологии»; «Зрелищный центр «Аэлита»»; «Томская Областная Государственная Филармония». Однако, на пути к становлению перечисленных выше объектов социальными пространствами историко-культурного профиля и эффективным инструментом брендинга территорий необходимо преодолеть ряд проблем, для решения которых в работе были предложены индивидуальные рекомендации.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по использованию потенциала социальных пространств историко-культурного профиля города Томска в брендинге территорий, разработке цифровой карты социальных пространств историко-культурного профиля с высоким потенциалом влияния на бренд города Томска: https://drive.google.com/open7idMd2vo 16dS9v25r7AvdOe7V8M7h6Mipll8&usp=sharing
Таким образом, грамотная реализация потенциала социальных пространств историко-культурного профиля как инструмента брендинга территории внесет существенный вклад в решение проблемы унификации многообразия культурного пространства города. Кроме того, грамотный выбор стратегии формирования и развития бренда способствует вовлечению в регион инвестиций, политических и социальных технологий, укреплению социально¬экономического положения региона, наращиванию его паблицитного и символического капитала.
Подобные работы
- ПОДГОТОВКА МЕНЕДЖЕРОВ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА К РАЗВИТИЮ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ СРЕДСТВАМИ НАЦИОНАЛЬНОГО ОРКЕСТРОВОГО ИСКУССТВА
Дипломные работы, ВКР, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4365 р. Год сдачи: 2017 - ФЕНОМЕН МУЗЕЯ: ЭВРИСТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИЗУЧЕНИЯ КАТЕГОРИАЛЬНО-СИСТЕМНЫМИ МЕТОДАМИ
Дипломные работы, ВКР, философия. Язык работы: Русский. Цена: 4225 р. Год сдачи: 2019 - ЭРГОНИМЫ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА В КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ
Магистерская диссертация, русский язык. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2020