КОНТЕНТ СООБЩЕСТВ УНИВЕРСИТЕТСКИХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ, РАЗРАБОТАННЫЙ С УЧЁТОМ СПЕЦИФИКИ СТУДЕНЧЕСКОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ СООБЩЕСТВ КАФЕДРЫ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ НИ ТГУ В ВКОНТАКТЕ И INSTAGRAM)
|
Введение 3
1. Концепция проекта «Создание инструкции по разработке контента для
сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram» 10
1.1. Специфика студенческой целевой аудитории сообществ университетских
подразделений 10
1.2. Особенности университетских подразделений как базисных субъектов
продвижения и позиционирования в социальных сетях Рунета 15
1.3. Актуальные подходы кафедр и факультетов высших учебных заведений к
созданию контента для своих сообществ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram 19
1.4. Аудит сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных
сетях ВКонтакте и Instagram 26
1.5. Концепция проекта «Создание инструкции по разработке контента для
сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram»: цель, задачи, ресурсы, бюджет 34
2. Механизмы реализации проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях
ВКонтакте и Instagram» 38
2.1. Поэтапный план реализации проекта 38
2.2. Критерии эффективности проекта 42
3. Отчёт о реализации проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и
Instagram» 46
3.1. Анализ промежуточных результатов проекта 46
3.2. Способы коррекции рисков при реализации проекта 50
Заключение 52
Список использованной литературы 56
Приложение А 64
Приложение Б 66
Приложение В
1. Концепция проекта «Создание инструкции по разработке контента для
сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram» 10
1.1. Специфика студенческой целевой аудитории сообществ университетских
подразделений 10
1.2. Особенности университетских подразделений как базисных субъектов
продвижения и позиционирования в социальных сетях Рунета 15
1.3. Актуальные подходы кафедр и факультетов высших учебных заведений к
созданию контента для своих сообществ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram 19
1.4. Аудит сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных
сетях ВКонтакте и Instagram 26
1.5. Концепция проекта «Создание инструкции по разработке контента для
сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram»: цель, задачи, ресурсы, бюджет 34
2. Механизмы реализации проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях
ВКонтакте и Instagram» 38
2.1. Поэтапный план реализации проекта 38
2.2. Критерии эффективности проекта 42
3. Отчёт о реализации проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и
Instagram» 46
3.1. Анализ промежуточных результатов проекта 46
3.2. Способы коррекции рисков при реализации проекта 50
Заключение 52
Список использованной литературы 56
Приложение А 64
Приложение Б 66
Приложение В
Наш мир стремительно меняется, но перемены эти были предсказаны футурологами. Американский философ Элвин Тоффлер ещё в 1980 году писал, что мир накрывает «третья волна». Она принесёт с собой иное будущее, в котором возрастёт престиж образования, появятся новые каналы коммуникации, а наука превратится в основную силу, двигающую производство .
Предсказание Элвина Тоффлера сбылись: согласно опросу Всероссийского центра изучения общественного мнения, 81% родителей хотели бы, чтобы их дети получили высшее образование . О такой тенденции могут свидетельствовать и итоги приёмных кампаний в университетах. Так, например, в 2017 году в Томский государственный университет поступило на 19% больше абитуриентов, чем в 2016 , несмотря на то, что год рождения нынешних абитуриентов — 1999-2000, — приходится на так называемую «демографическую яму» . Схожая ситуация наблюдается и в других вузах: в 2017 году Томский политехнический университет увеличил количество бюджетных мест, и по итогам приёмной кампании они все оказались заполнены .
Также реальностью стали предположения исследователей, касающиеся стремительного развития новых ещё в конце XX века каналов коммуникаций — например, сети Интернет. Американский социолог Говард Рейнгольд в своей работе «Умная толпа: новая социальная революция» описывал, как изменится мир, когда беспроводная связь станет повсеместно распространена . Одна из областей нашей жизни, которую, по мнению Рейнгольда, затронут перемены, будет сотрудничество людей друг с другом для достижения общих или частных целей: беспроводная связь и анонимность, которую обеспечивают обмен SMS-сообщениями и Интернет, позволит пользователям специальных устройств (например, таких как мобильный телефон) общаться и обращаться за помощью не только к друзьям, но и к друзьям друзей. Это, в свою очередь, повышает важность репутации различных интернет-ресурсов, а также компаний, работающих в том числе и онлайн — ведь, как пишет Говард Рейнгольд, пользователи будут отбирать ресурсы на основе отзывов подписчиков, описывающий качество работы.
Увеличение числа абитуриентов, которые предпочитают такие каналы коммуникаций как социальные сети , а также растущая конкуренция среди вузов способствуют тому, что университеты создают и администрируют собственные сообщества. Администрирование группы — это ведение тематического сообщества в социальной сети, включающее в себя: своевременное реагирование на вопросы и комментарии пользователей, наполнение группы контентом, модерация (работа с негативными комментариями, удаление спама), настройка таргетированной рекламы и так далее .
Согласно интервью, проведённому автором настоящей выпускной квалификационной работы, в крупнейших российских вузах в последние три года появилась такая должность как «SMM-специалист» . Администраторы вузовских групп придерживаются определённой стратегии модерирования сообщества и создания контента, утверждённой главой университетской PR-службы, что может свидетельствовать о признании важности таких каналов коммуникации как социальные сети, а также необходимости присутствия в штате SMM-специалиста и включение его работы в деятельность всего PR-отдела.
Однако, как правило, SMM-специалисты занимаются ведением «главной» группы университета — той, ссылку на которую размещают на сайте образовательного учреждения. Эта группа призвана публиковать информацию, интересную и полезную широкой аудитории — то есть абитуриентам, студентам, сотрудникам, выпускникам и другим. Чем крупнее вуз и чем больше он включает в себя институтов, факультетов и кафедр, тем меньше места в «главной» группе для каждого из них.
Поэтому обычно сообществами университетских подразделений чаще всего занимаются или добровольцы, или сотрудники, для которых эта деятельность, в виду загруженности, не является основной. В то же время студенты теснее всего взаимодействуют не со всем университетом, а с подразделениями — кафедрами, факультетами и институтами, — так как именно эти структурные единицы отвечают за организацию учебной деятельности. Также в мире, который накрыла «третья волна», со студентами проще и эффективнее взаимодействовать на тех коммуникационных онлайн-
площадках, на которых они сами присутствуют. Вышеизложенным обосновывается актуальность данной работы.
Однако, в виду занятости администраторов, подготовка к этой деятельности займёт больше времени, чем если бы речь шла о коммерческом сообществе, так как на данный момент нет литературных источников и инструкций, позволяющих создавать контент с учётом специфики студенческой целевой аудитории.
Таким образом, проблема, исследуемая в данной выпускной квалификационной работе — отсутствие методики для создания контента, основанного на специфике студенческой целевой аудитории, для сообщества университетского подразделения в социальных сетях, что приводит к таким нежелательным последствиям как снижение интереса к интернет-площадке, отток подписчиков, падение уровня лояльности.
Данная проблема исследуется на примере сообществ кафедры социальных коммуникаций национального исследовательского Томского государственного университета в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
Что касается степени изученности темы, то разные её аспекты рассмотрены довольно подробно. Так одним из первых специалистов, обративших внимание на важность продвижения организации в сети Интернет, был американский исследователь Дэвид Филлипс. В своей работе «PR в Интернете» автор описывает не только приёмы улучшения репутации и нейтрализации негатива, но и затрагивает правовые вопросы онлайн-продвижения. Российский исследователь Филипп Гуров был в числе первых, кто предложил использовать разные подходы к продвижению онлайн и офлайн. Свою точку зрения с помощью кейсов он доказывает в книге «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети». Вопросы репутации в сети Интернет (которые поднимал и Говард Рейнгольд) подробно рассматриваются в работе «PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0» (авторы — Александр Чумиков, Михаил Бочаров и Мария Тишкова).
Объектом данной бакалаврской выпускной квалификационной работы является контент сообществ университетских подразделений в социальных сетях. Предметом — контент сообществ университетских подразделений в социальных сетях, разработанный с учётом специфики студенческой целевой аудитории (на примере сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в таких медиа как ВКонтакте и Instagram).
Гипотезой выпускной квалификационной работы является предположение, что учёт специфики изучаемой аудитории (гордость за принадлежность к студенчеству, желание заниматься профессиональным развитием, предпочтение полезного и юмористического контента, ориентация на его визуальную составляющую) позволит администраторам групп университетских подразделений в социальных сетях публиковать 5
актуальный контент, который поможет сформировать лояльное подразделению студенческое сообщество.
Целью работы является разработка методики по созданию контента, основанного на специфике студенческой аудитории, для групп университетских подразделений в социальных сетях (на примере сообществ кафедры социальных коммуникаций национального исследовательского Томского государственного университета в таких социальных сетях как «ВКонтакте» и «Instagram»).
Для достижения цели был запланирован ряд задач:
1. Обозначить специфику такой целевой аудитории как студенты.
2. Выявить особенности университетских подразделений как базисных субъектов продвижения и позиционирования в социальных сетях Рунета.
3. Описать подходы кафедр и факультетов высших учебных заведений к созданию контента для своих сообществ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
4. Проанализировать текущие способы создания контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
5. Разработать концепцию проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram»: цель, задачи, ресурсы, бюджет.
6. Создать поэтапный план реализации проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram».
7. Оценить промежуточные результаты проекта, проанализировав контент сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram после внедрения инструкции.
Теоретическую базу проекта составляют труды Карла Ясперса , посвящённые философии коммуникации, а также Елены Белинской и Говарда Рейнгольда , разрабатывающие такие темы, как структура интернет-сообществ и особенности взаимодействия пользователей на различных онлайн-площадках. Для описания особенностей студенческой целевой аудитории используется теория поколений американских учёных Уильяма Штрауса и Нила Хоува . В области продвижения в социальных сетях были изучены книги Дамира Халилова и Евгении Крюковой . Чтобы выяснить, как университеты используют social media marketing в своей коммуникационной политике, были проработаны статьи Светланы Антоненко , Юлианы Андреевой , Евгении Неретиной и Андрея Макарца . Для выявления специфики поведения основных целевых аудиторий (в данном случае — студентов) онлайн- сообществ в сети Интернет был изучен сборник статей преподавателей кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ . В качестве методологии проектной деятельности в сфере коммуникаций использовалась работа Марины Бычковой и Гульнафист Окушовой .
Также источниками информации для написания данной выпускной квалификационной работы послужили: сайты Научной библиотеки НИ ТГУ (http://lib.tsu.ru); конференции Connect Universum (http://connect-universum.tsu.ru); профессиональный портал «Состав» (http://www.sostav.ru); база научных статей «Киберленинка» (cyberleninka.ru); сайт, посвящённый взаимодействию образования и цифровых технологий (http://www.edutainme.ru/); блог интернет-агентства «Текстерра» (https://texterra.ru/blog/); страницы сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ (https://vk.com/prtsu, https://www.instagram.com/pr tsu/);
В данной выпускной квалификационной работе были использованы следующие методы: анализ литературы по теме проекта; социологический опрос и интервью; контент-анализ сообществ в социальных сетях; проектирование.
Для реализации проекта потребовались информационные (сообщества университетских кафедр в социальных сетях ВКонтакте и Instagram, страницы кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ на указанных площадках, интернет-ресурсы и литературные источники, посвящённые продвижению в социальных сетях) и временные ресурсы.
Этапы реализации проекта:
1. Выявление специфики студенческих целевых аудиторий сообществ университетских подразделений в социальных сетях.
2. Изучение такого базисного субъекта продвижения в социальных сетях как университетская кафедра.
3. Обозначение актуальных подходов университетских кафедр к формированию контента для своих сообществ в социальных сетях.
4. Коммуникационный аудит сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
5. Составление рекомендаций для администраторов данных сообществ.
6. Разработка концепции проекта.
7. Написание инструкции для администраторов сообщества кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ во ВКонтакте.
8. Внедрение инструкции.
9. Анализ и коррекция результатов реализации проекта.
Данный проект не требует финансовых затрат, поэтому бюджет — нулевой.
Ожидаемый результат проекта — рост показателя вовлечённости пользователей в контент сообществ кафедры социальных коммуникаций ТГУ во ВКонтакте и Instagram за счёт появления постов, разработанных с помощью инструкции для администраторов аккаунтов кафедры.
Продукт проекта — инструкция по созданию контента, учитывающего специфику студенческой целевой аудитории, для сообществ университетских кафедр в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
Критерии оценки эффективности основаны на показателях вовлечённости пользователей в контент, которые включают в себя как количественные, так и качественные характеристики.
Количественные критерии оценки эффективности:
1. Рост количества отметок «Нравится».
2. Рост количества просмотров на постах, сделанных в соответствии с инструкцией.
Качественный критерий оценки эффективности:
1. Появление комментариев, положительно оценивающих изменение контента.
Диагностическим инструментарием оценки эффективности данного проекта служат встроенные сервисы аналитики социальных сетей ВКонтакте и Instagram.
Возможными негативными последствиями реализации проекта являются:
1. Низкий показатель вовлечённости публикаций, сделанных в соответствие с предложенной инструкцией.
2. Появление негативных комментариев, отрицательно оценивающих изменение контента.
Компенсировать негативные последствия реализации проекта можно следующими способами:
1. При низком показателе вовлечённости — сменить формат публикаций (например, попробовать новые, нестандартные формы подачи контента) или поискать более актуальные поводы для создания постов с помощью опроса подписчиков, методов «мозгового штурма» или обращения к эксперту.
2. При появлении негативных комментариев необходимо вступить в диалог с подписчиками, выяснить причину их недовольства и решить создавшуюся проблему.
Практическая ценность данной работы для специалистов по коммуникациям состоит в том, что разработанную инструкцию можно будет использовать для создания контента, ориентированного на студенческую целевую аудиторию, с использованием релевантных форм его подачи. Проект также упростит работу в социальных сетях администраторов сообществ университетских кафедр и факультетов. Инструкция будет полезна и для кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ — следование подходам и механикам, описанным в проекте, поможет повысить интерес
Предсказание Элвина Тоффлера сбылись: согласно опросу Всероссийского центра изучения общественного мнения, 81% родителей хотели бы, чтобы их дети получили высшее образование . О такой тенденции могут свидетельствовать и итоги приёмных кампаний в университетах. Так, например, в 2017 году в Томский государственный университет поступило на 19% больше абитуриентов, чем в 2016 , несмотря на то, что год рождения нынешних абитуриентов — 1999-2000, — приходится на так называемую «демографическую яму» . Схожая ситуация наблюдается и в других вузах: в 2017 году Томский политехнический университет увеличил количество бюджетных мест, и по итогам приёмной кампании они все оказались заполнены .
Также реальностью стали предположения исследователей, касающиеся стремительного развития новых ещё в конце XX века каналов коммуникаций — например, сети Интернет. Американский социолог Говард Рейнгольд в своей работе «Умная толпа: новая социальная революция» описывал, как изменится мир, когда беспроводная связь станет повсеместно распространена . Одна из областей нашей жизни, которую, по мнению Рейнгольда, затронут перемены, будет сотрудничество людей друг с другом для достижения общих или частных целей: беспроводная связь и анонимность, которую обеспечивают обмен SMS-сообщениями и Интернет, позволит пользователям специальных устройств (например, таких как мобильный телефон) общаться и обращаться за помощью не только к друзьям, но и к друзьям друзей. Это, в свою очередь, повышает важность репутации различных интернет-ресурсов, а также компаний, работающих в том числе и онлайн — ведь, как пишет Говард Рейнгольд, пользователи будут отбирать ресурсы на основе отзывов подписчиков, описывающий качество работы.
Увеличение числа абитуриентов, которые предпочитают такие каналы коммуникаций как социальные сети , а также растущая конкуренция среди вузов способствуют тому, что университеты создают и администрируют собственные сообщества. Администрирование группы — это ведение тематического сообщества в социальной сети, включающее в себя: своевременное реагирование на вопросы и комментарии пользователей, наполнение группы контентом, модерация (работа с негативными комментариями, удаление спама), настройка таргетированной рекламы и так далее .
Согласно интервью, проведённому автором настоящей выпускной квалификационной работы, в крупнейших российских вузах в последние три года появилась такая должность как «SMM-специалист» . Администраторы вузовских групп придерживаются определённой стратегии модерирования сообщества и создания контента, утверждённой главой университетской PR-службы, что может свидетельствовать о признании важности таких каналов коммуникации как социальные сети, а также необходимости присутствия в штате SMM-специалиста и включение его работы в деятельность всего PR-отдела.
Однако, как правило, SMM-специалисты занимаются ведением «главной» группы университета — той, ссылку на которую размещают на сайте образовательного учреждения. Эта группа призвана публиковать информацию, интересную и полезную широкой аудитории — то есть абитуриентам, студентам, сотрудникам, выпускникам и другим. Чем крупнее вуз и чем больше он включает в себя институтов, факультетов и кафедр, тем меньше места в «главной» группе для каждого из них.
Поэтому обычно сообществами университетских подразделений чаще всего занимаются или добровольцы, или сотрудники, для которых эта деятельность, в виду загруженности, не является основной. В то же время студенты теснее всего взаимодействуют не со всем университетом, а с подразделениями — кафедрами, факультетами и институтами, — так как именно эти структурные единицы отвечают за организацию учебной деятельности. Также в мире, который накрыла «третья волна», со студентами проще и эффективнее взаимодействовать на тех коммуникационных онлайн-
площадках, на которых они сами присутствуют. Вышеизложенным обосновывается актуальность данной работы.
Однако, в виду занятости администраторов, подготовка к этой деятельности займёт больше времени, чем если бы речь шла о коммерческом сообществе, так как на данный момент нет литературных источников и инструкций, позволяющих создавать контент с учётом специфики студенческой целевой аудитории.
Таким образом, проблема, исследуемая в данной выпускной квалификационной работе — отсутствие методики для создания контента, основанного на специфике студенческой целевой аудитории, для сообщества университетского подразделения в социальных сетях, что приводит к таким нежелательным последствиям как снижение интереса к интернет-площадке, отток подписчиков, падение уровня лояльности.
Данная проблема исследуется на примере сообществ кафедры социальных коммуникаций национального исследовательского Томского государственного университета в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
Что касается степени изученности темы, то разные её аспекты рассмотрены довольно подробно. Так одним из первых специалистов, обративших внимание на важность продвижения организации в сети Интернет, был американский исследователь Дэвид Филлипс. В своей работе «PR в Интернете» автор описывает не только приёмы улучшения репутации и нейтрализации негатива, но и затрагивает правовые вопросы онлайн-продвижения. Российский исследователь Филипп Гуров был в числе первых, кто предложил использовать разные подходы к продвижению онлайн и офлайн. Свою точку зрения с помощью кейсов он доказывает в книге «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети». Вопросы репутации в сети Интернет (которые поднимал и Говард Рейнгольд) подробно рассматриваются в работе «PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0» (авторы — Александр Чумиков, Михаил Бочаров и Мария Тишкова).
Объектом данной бакалаврской выпускной квалификационной работы является контент сообществ университетских подразделений в социальных сетях. Предметом — контент сообществ университетских подразделений в социальных сетях, разработанный с учётом специфики студенческой целевой аудитории (на примере сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в таких медиа как ВКонтакте и Instagram).
Гипотезой выпускной квалификационной работы является предположение, что учёт специфики изучаемой аудитории (гордость за принадлежность к студенчеству, желание заниматься профессиональным развитием, предпочтение полезного и юмористического контента, ориентация на его визуальную составляющую) позволит администраторам групп университетских подразделений в социальных сетях публиковать 5
актуальный контент, который поможет сформировать лояльное подразделению студенческое сообщество.
Целью работы является разработка методики по созданию контента, основанного на специфике студенческой аудитории, для групп университетских подразделений в социальных сетях (на примере сообществ кафедры социальных коммуникаций национального исследовательского Томского государственного университета в таких социальных сетях как «ВКонтакте» и «Instagram»).
Для достижения цели был запланирован ряд задач:
1. Обозначить специфику такой целевой аудитории как студенты.
2. Выявить особенности университетских подразделений как базисных субъектов продвижения и позиционирования в социальных сетях Рунета.
3. Описать подходы кафедр и факультетов высших учебных заведений к созданию контента для своих сообществ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
4. Проанализировать текущие способы создания контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
5. Разработать концепцию проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram»: цель, задачи, ресурсы, бюджет.
6. Создать поэтапный план реализации проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram».
7. Оценить промежуточные результаты проекта, проанализировав контент сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram после внедрения инструкции.
Теоретическую базу проекта составляют труды Карла Ясперса , посвящённые философии коммуникации, а также Елены Белинской и Говарда Рейнгольда , разрабатывающие такие темы, как структура интернет-сообществ и особенности взаимодействия пользователей на различных онлайн-площадках. Для описания особенностей студенческой целевой аудитории используется теория поколений американских учёных Уильяма Штрауса и Нила Хоува . В области продвижения в социальных сетях были изучены книги Дамира Халилова и Евгении Крюковой . Чтобы выяснить, как университеты используют social media marketing в своей коммуникационной политике, были проработаны статьи Светланы Антоненко , Юлианы Андреевой , Евгении Неретиной и Андрея Макарца . Для выявления специфики поведения основных целевых аудиторий (в данном случае — студентов) онлайн- сообществ в сети Интернет был изучен сборник статей преподавателей кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ . В качестве методологии проектной деятельности в сфере коммуникаций использовалась работа Марины Бычковой и Гульнафист Окушовой .
Также источниками информации для написания данной выпускной квалификационной работы послужили: сайты Научной библиотеки НИ ТГУ (http://lib.tsu.ru); конференции Connect Universum (http://connect-universum.tsu.ru); профессиональный портал «Состав» (http://www.sostav.ru); база научных статей «Киберленинка» (cyberleninka.ru); сайт, посвящённый взаимодействию образования и цифровых технологий (http://www.edutainme.ru/); блог интернет-агентства «Текстерра» (https://texterra.ru/blog/); страницы сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ (https://vk.com/prtsu, https://www.instagram.com/pr tsu/);
В данной выпускной квалификационной работе были использованы следующие методы: анализ литературы по теме проекта; социологический опрос и интервью; контент-анализ сообществ в социальных сетях; проектирование.
Для реализации проекта потребовались информационные (сообщества университетских кафедр в социальных сетях ВКонтакте и Instagram, страницы кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ на указанных площадках, интернет-ресурсы и литературные источники, посвящённые продвижению в социальных сетях) и временные ресурсы.
Этапы реализации проекта:
1. Выявление специфики студенческих целевых аудиторий сообществ университетских подразделений в социальных сетях.
2. Изучение такого базисного субъекта продвижения в социальных сетях как университетская кафедра.
3. Обозначение актуальных подходов университетских кафедр к формированию контента для своих сообществ в социальных сетях.
4. Коммуникационный аудит сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
5. Составление рекомендаций для администраторов данных сообществ.
6. Разработка концепции проекта.
7. Написание инструкции для администраторов сообщества кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ во ВКонтакте.
8. Внедрение инструкции.
9. Анализ и коррекция результатов реализации проекта.
Данный проект не требует финансовых затрат, поэтому бюджет — нулевой.
Ожидаемый результат проекта — рост показателя вовлечённости пользователей в контент сообществ кафедры социальных коммуникаций ТГУ во ВКонтакте и Instagram за счёт появления постов, разработанных с помощью инструкции для администраторов аккаунтов кафедры.
Продукт проекта — инструкция по созданию контента, учитывающего специфику студенческой целевой аудитории, для сообществ университетских кафедр в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
Критерии оценки эффективности основаны на показателях вовлечённости пользователей в контент, которые включают в себя как количественные, так и качественные характеристики.
Количественные критерии оценки эффективности:
1. Рост количества отметок «Нравится».
2. Рост количества просмотров на постах, сделанных в соответствии с инструкцией.
Качественный критерий оценки эффективности:
1. Появление комментариев, положительно оценивающих изменение контента.
Диагностическим инструментарием оценки эффективности данного проекта служат встроенные сервисы аналитики социальных сетей ВКонтакте и Instagram.
Возможными негативными последствиями реализации проекта являются:
1. Низкий показатель вовлечённости публикаций, сделанных в соответствие с предложенной инструкцией.
2. Появление негативных комментариев, отрицательно оценивающих изменение контента.
Компенсировать негативные последствия реализации проекта можно следующими способами:
1. При низком показателе вовлечённости — сменить формат публикаций (например, попробовать новые, нестандартные формы подачи контента) или поискать более актуальные поводы для создания постов с помощью опроса подписчиков, методов «мозгового штурма» или обращения к эксперту.
2. При появлении негативных комментариев необходимо вступить в диалог с подписчиками, выяснить причину их недовольства и решить создавшуюся проблему.
Практическая ценность данной работы для специалистов по коммуникациям состоит в том, что разработанную инструкцию можно будет использовать для создания контента, ориентированного на студенческую целевую аудиторию, с использованием релевантных форм его подачи. Проект также упростит работу в социальных сетях администраторов сообществ университетских кафедр и факультетов. Инструкция будет полезна и для кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ — следование подходам и механикам, описанным в проекте, поможет повысить интерес
Появление социальных сетей изменило повседневную коммуникацию — сделало её непривязанной к месту, времени и конкретным пользователям, значительно упростило передачу сообщений и одновременно насытило их различными мультимедийными средствами выражения. Всё это — лишь некоторые причины, по которым большая часть россиян зарегистрирована хотя бы в одной социальной сети. Особенной популярностью данные онлайн-платформы пользуются у молодого населения — школьников и студентов, принадлежащих так называемому «поколению Z». Это первое поколение людей, родившихся и выросших в эпоху сети Интернет и не представляющих своей жизни без перманентного присутствия онлайн. Одновременно принимая правила социальных сетей, они усиливают их или постепенно трансформируют, создавая новую «цифровую грамотность» — использование эмодзи, абзацное деление, лаконичность сообщений и ёмкие иллюстрации для выражения основных мыслей или эмоций.
Следом за пользователями на онлайн-платформы приходят коммерческие, некоммерческие и государственные организации — в том числе университеты и их структурные подразделения. Если вузовская коммуникационная политика в социальных сетях регулируется начальником пресс-службы и регламентируется Министерством образования и науки, то сообществами кафедр и факультетов занимаются добровольцы из числа сотрудников и студентов, которые в силу своей загруженности не имеют достаточного времени для того, чтобы самостоятельно выстроить контент-политику, и нуждаются в инструкции, упрощающей процесс поиска, оформления и публикации контента.
Чтобы выстроить эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями посредством контента — необходимо учитывать особенности подписчиков и пользователей, их коммуникационные привычки как онлайн, так и офлайн. Для сообществ кафедр в социальных сетях самой многочисленной целевой аудиторией являются студенты, которые, в свою очередь, обладают следующей спецификой: стремление идентифицировать себя как студентов определённого вуза или подразделения; ориентация на профессиональное развитие; склонность к сотрудничеству и кооперации; предпочтение визуального контента; мгновенная реакция на обновления; склонность к двум тематикам публикаций — польза и юмор; низкая активность в сообществах в социальных сетях. Эти особенности складываются из двух составляющих — принадлежность к такой социальной группе как студенты, что формирует определённые ценности, желания и черты поведения. Вторая составляющая — принадлежность к уже упомянутому «поколению Z». Нынешние студенты и абитуриенты являются «цифровыми аборигенами», активно использующими
возможности социальных сетей для общения и поиска информации. Они подписываются на группы и паблики ВКонтакте, Twitter, Instagram и других сервисов для получения необходимых им данных (объявления, документы, сроки сдачи работ и так далее), а также ради развлечения.
Так как студенты стремятся идентифицировать себя как студентов определённого подразделения, в контенте необходимо отразить специфику базисного субъекта. Выражается она в том, что кафедра — та структурная единица, которая принимает непосредственное участие в жизни студентов. Специфика кафедры может проявляться по- разному: в едином стиле визуальных материалов, в контенте, реализованном через призму кафедры (советы от выпускников, мнения преподавателей по поводу кейсов, шутки, понятные только студентам и сотрудникам этой кафедры). Особенности базисного субъекта, отражённые в публикуемом контенте, позволяют идентифицировать сообщество как кафедральное, а также ощутить студентам себя как часть группы, объединённой базой, на которой они учатся.
Также для создания эффективного контента необходимо обратиться к существующему опыту публикаций других структурных подразделений. Кафедры других университетов в своей работе учитывают как специфику студенческой целевой аудитории, так и базисного субъекта. Одной из актуальных тенденций является создание комьюнити — лояльного объединения вокруг бренда (университета или кафедры). Это реализуется в том числе с помощью специальных конструкций в тексте постов — например, «Департамент заботится о вас» или «Завтра дружно идём пить чай», если речь идёт о создании комьюнити вокруг кафедры. Или «Дружно поздравляем наш любимый университет, ведь мы — одна семья», если кафедральное комьюнити формируется вокруг вуза. Таким образом, университетские подразделения не только реализуют свою специфику, но и предпринимают шаги для того, чтобы студенты не только идентифицировали себя как учащиеся определённой структуры, но и гордились этой принадлежностью.
В ходе работы над выпускным квалификационным проектом был проведён коммуникационный аудит сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram. Он показал, что в группе во ВКонтакте наблюдается дихотомия стилей текстовой подачи — один из них близок к разговорному, другой — к «пресс-релизному». Также в сообществе отсутствует единый стиль визуальных материалов (которых публикуется достаточное количество) и не реализуется специфика кафедры — не публикуются связанные с ней новости или объявления, большинство других постов также носят обезличенный характер и не идентифицируются 53
именно как кафедральные. В то же время в Instagram-аккаунте реализуется как специфика базисного субъекта (рассказывается о внутренней жизни кафедры, о студентах и преподавателях), так и особенности студенческой целевой аудитории (ориентация на юмор и пользу, разговорный стиль текстовой подачи, использование эмодзи). Но при этом не учитывается механика социальной сети — ориентация на качественный визуальный контент (прежде всего — оригинальные фотографии повседневной жизни), оформленный в едином стиле, «блогерская» манера подачи материала, а также аккуратно свёрстанный текст. Контент аккаунта в Instagram трёх видов — это дубликаты постов группы во ВКонтакте, фотографии и графические материалы, разработанные специально для страницы в этой социальной сети. На основе этого можно сделать вывод, что в группе не реализуется единая коммуникационная политика.
На основе полученной информации была разработана концепция проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram». Согласно концепции был разработан продукт проекта — инструкция для администраторов сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram. Она включает в себя две части, из которых первая посвящена работе в группе во ВКонтакте. В этой части описаны такие положения как: поиск рубрик и идей для контента; рекомендации по работе над текстовой и визуальной составляющей; а также общие рекомендации, связанные конкретно с работой кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ во ВКонтакте. Вторая часть инструкции описывает ведение аккаунта базисного субъекта в Instagram и включает следующие пункты: поиск рубрик и идей для контента; работа с текстовой составляющей и общие рекомендации по аккаунты кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ. В положениях инструкции учтены выявленные особенности студенческой целевой аудитории и рассмотрены с точки зрения публикуемого контента — выделена оптимальная длина текста, предложены фирменные цвета и графические элементы для оформления постов, выбраны актуальные для студентов рубрики и даны рекомендации по улучшению ведения сообществ именно кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
На основе разработанной инструкции были созданы три поста в формате мотивирующих открыток. Все они учитывают специфику студенческой целевой аудитории, отражённую в инструкции — ориентацию на специфику кафедры, предпочтение юмористических публикаций и визуального контента. Посты опубликованы в группе кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ во ВКонтакте, в данной выпускной квалификационной работе проанализирована сумма реакций за четыре дня.
В соответствии с целью проекта были выбраны количественные и качественные критерии эффективности — рост количества «лайков» и просмотров, а также появление комментариев, положительно оценивающих изменение контента. Согласно им публикации, разработанные по инструкции, показывают более высокий уровень вовлечённости — 2,3% у постов по инструкции и 1% у стандартных кафедральных постов. Промежуточный итог реализации проекта можно назвать результативным, так как публикации, разработанные в соответствии с инструкцией, показали более высокую вовлечённость, чем публикации схожей тематики, выложенные в тот же период. Таким образом, цель настоящей
Следом за пользователями на онлайн-платформы приходят коммерческие, некоммерческие и государственные организации — в том числе университеты и их структурные подразделения. Если вузовская коммуникационная политика в социальных сетях регулируется начальником пресс-службы и регламентируется Министерством образования и науки, то сообществами кафедр и факультетов занимаются добровольцы из числа сотрудников и студентов, которые в силу своей загруженности не имеют достаточного времени для того, чтобы самостоятельно выстроить контент-политику, и нуждаются в инструкции, упрощающей процесс поиска, оформления и публикации контента.
Чтобы выстроить эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями посредством контента — необходимо учитывать особенности подписчиков и пользователей, их коммуникационные привычки как онлайн, так и офлайн. Для сообществ кафедр в социальных сетях самой многочисленной целевой аудиторией являются студенты, которые, в свою очередь, обладают следующей спецификой: стремление идентифицировать себя как студентов определённого вуза или подразделения; ориентация на профессиональное развитие; склонность к сотрудничеству и кооперации; предпочтение визуального контента; мгновенная реакция на обновления; склонность к двум тематикам публикаций — польза и юмор; низкая активность в сообществах в социальных сетях. Эти особенности складываются из двух составляющих — принадлежность к такой социальной группе как студенты, что формирует определённые ценности, желания и черты поведения. Вторая составляющая — принадлежность к уже упомянутому «поколению Z». Нынешние студенты и абитуриенты являются «цифровыми аборигенами», активно использующими
возможности социальных сетей для общения и поиска информации. Они подписываются на группы и паблики ВКонтакте, Twitter, Instagram и других сервисов для получения необходимых им данных (объявления, документы, сроки сдачи работ и так далее), а также ради развлечения.
Так как студенты стремятся идентифицировать себя как студентов определённого подразделения, в контенте необходимо отразить специфику базисного субъекта. Выражается она в том, что кафедра — та структурная единица, которая принимает непосредственное участие в жизни студентов. Специфика кафедры может проявляться по- разному: в едином стиле визуальных материалов, в контенте, реализованном через призму кафедры (советы от выпускников, мнения преподавателей по поводу кейсов, шутки, понятные только студентам и сотрудникам этой кафедры). Особенности базисного субъекта, отражённые в публикуемом контенте, позволяют идентифицировать сообщество как кафедральное, а также ощутить студентам себя как часть группы, объединённой базой, на которой они учатся.
Также для создания эффективного контента необходимо обратиться к существующему опыту публикаций других структурных подразделений. Кафедры других университетов в своей работе учитывают как специфику студенческой целевой аудитории, так и базисного субъекта. Одной из актуальных тенденций является создание комьюнити — лояльного объединения вокруг бренда (университета или кафедры). Это реализуется в том числе с помощью специальных конструкций в тексте постов — например, «Департамент заботится о вас» или «Завтра дружно идём пить чай», если речь идёт о создании комьюнити вокруг кафедры. Или «Дружно поздравляем наш любимый университет, ведь мы — одна семья», если кафедральное комьюнити формируется вокруг вуза. Таким образом, университетские подразделения не только реализуют свою специфику, но и предпринимают шаги для того, чтобы студенты не только идентифицировали себя как учащиеся определённой структуры, но и гордились этой принадлежностью.
В ходе работы над выпускным квалификационным проектом был проведён коммуникационный аудит сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram. Он показал, что в группе во ВКонтакте наблюдается дихотомия стилей текстовой подачи — один из них близок к разговорному, другой — к «пресс-релизному». Также в сообществе отсутствует единый стиль визуальных материалов (которых публикуется достаточное количество) и не реализуется специфика кафедры — не публикуются связанные с ней новости или объявления, большинство других постов также носят обезличенный характер и не идентифицируются 53
именно как кафедральные. В то же время в Instagram-аккаунте реализуется как специфика базисного субъекта (рассказывается о внутренней жизни кафедры, о студентах и преподавателях), так и особенности студенческой целевой аудитории (ориентация на юмор и пользу, разговорный стиль текстовой подачи, использование эмодзи). Но при этом не учитывается механика социальной сети — ориентация на качественный визуальный контент (прежде всего — оригинальные фотографии повседневной жизни), оформленный в едином стиле, «блогерская» манера подачи материала, а также аккуратно свёрстанный текст. Контент аккаунта в Instagram трёх видов — это дубликаты постов группы во ВКонтакте, фотографии и графические материалы, разработанные специально для страницы в этой социальной сети. На основе этого можно сделать вывод, что в группе не реализуется единая коммуникационная политика.
На основе полученной информации была разработана концепция проекта «Создание инструкции по разработке контента для сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram». Согласно концепции был разработан продукт проекта — инструкция для администраторов сообществ кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram. Она включает в себя две части, из которых первая посвящена работе в группе во ВКонтакте. В этой части описаны такие положения как: поиск рубрик и идей для контента; рекомендации по работе над текстовой и визуальной составляющей; а также общие рекомендации, связанные конкретно с работой кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ во ВКонтакте. Вторая часть инструкции описывает ведение аккаунта базисного субъекта в Instagram и включает следующие пункты: поиск рубрик и идей для контента; работа с текстовой составляющей и общие рекомендации по аккаунты кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ. В положениях инструкции учтены выявленные особенности студенческой целевой аудитории и рассмотрены с точки зрения публикуемого контента — выделена оптимальная длина текста, предложены фирменные цвета и графические элементы для оформления постов, выбраны актуальные для студентов рубрики и даны рекомендации по улучшению ведения сообществ именно кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
На основе разработанной инструкции были созданы три поста в формате мотивирующих открыток. Все они учитывают специфику студенческой целевой аудитории, отражённую в инструкции — ориентацию на специфику кафедры, предпочтение юмористических публикаций и визуального контента. Посты опубликованы в группе кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ во ВКонтакте, в данной выпускной квалификационной работе проанализирована сумма реакций за четыре дня.
В соответствии с целью проекта были выбраны количественные и качественные критерии эффективности — рост количества «лайков» и просмотров, а также появление комментариев, положительно оценивающих изменение контента. Согласно им публикации, разработанные по инструкции, показывают более высокий уровень вовлечённости — 2,3% у постов по инструкции и 1% у стандартных кафедральных постов. Промежуточный итог реализации проекта можно назвать результативным, так как публикации, разработанные в соответствии с инструкцией, показали более высокую вовлечённость, чем публикации схожей тематики, выложенные в тот же период. Таким образом, цель настоящей
