Продвижение локального продуктового магазина в социальных медиа (на примере магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Концепция проекта 8
1.1 Общая характеристика магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г.Томск) 8
1.2 Ситуационный анализ деятельности магазина «Мясо тут» (г.Томск) 14
1.3 Исследование целевой аудитории магазина «Мясо тут» и ее присутствие в социальных медиа 18
1.4 Коммуникационный аудит магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г.Томск) в социальных медиа 26
1.5 Теоретические основы разработки стратегии продвижения магазина «Мясо тут» в социальных медиа 29
2 Механизм реализации проекта 50
2.1 Разработка стратегии продвижения для магазина «Мясо тут» в социальных сетях
«ВКонтакте» и «Instagram» 50
2.2 Поэтапный план реализации стратегии продвижения для магазина «Мясо тут» 55
2.3 Оценка эффективности стратегического решения 62
3 Отчёт о реализации проекта 64
3.1 Анализ промежуточных результатов реализации стратегии продвижения магазина
«Мясо тут» в социальных сетях «ВКонтакте»и «Instagram» 64
3.2 Рекомендации по доработке стратегии продвижения магазина «Мясо тут» в социальных медиа 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 70
ПРИЛОЖЕНИЯ 75
1 Концепция проекта 8
1.1 Общая характеристика магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г.Томск) 8
1.2 Ситуационный анализ деятельности магазина «Мясо тут» (г.Томск) 14
1.3 Исследование целевой аудитории магазина «Мясо тут» и ее присутствие в социальных медиа 18
1.4 Коммуникационный аудит магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г.Томск) в социальных медиа 26
1.5 Теоретические основы разработки стратегии продвижения магазина «Мясо тут» в социальных медиа 29
2 Механизм реализации проекта 50
2.1 Разработка стратегии продвижения для магазина «Мясо тут» в социальных сетях
«ВКонтакте» и «Instagram» 50
2.2 Поэтапный план реализации стратегии продвижения для магазина «Мясо тут» 55
2.3 Оценка эффективности стратегического решения 62
3 Отчёт о реализации проекта 64
3.1 Анализ промежуточных результатов реализации стратегии продвижения магазина
«Мясо тут» в социальных сетях «ВКонтакте»и «Instagram» 64
3.2 Рекомендации по доработке стратегии продвижения магазина «Мясо тут» в социальных медиа 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 70
ПРИЛОЖЕНИЯ 75
Актуальность.
В настоящее время подходы к продвижению компаний, товаров и услуг все больше определяются возможностями современных коммуникационных технологий. Достижения в области новых технологий, на которых основывается формирование информационного общества, во многом изменили характер коммуникации. Продвижение осуществляется через сайты, поисковые системы при помощи контекстной рекламы, с помощью поисковой оптимизации сайта и через социальные медиа. При этом социальные медиа имеют сравнительно более высокий маркетинговый потенциал по сравнению с привычными каналами распространения информации. Традиционная реклама имеет принудительный характер, в то время как отличительной чертой социальных медиа является добровольность. Эта черта социальных сетей повышает лояльность аудитории. Неудивительно, что сегодня каждый уважающий себя бренд имеет собственные страницы в различных социальных сетях.
Продвижение в социальных медиа, основу которых составляет групповое взаимодействие характеризуется высокой скоростью распространения информации. Технологии социальных медиа дают прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную интересующую целевую аудиторию и выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена. Также коммуникация через социальных медиа предоставляет возможность аудитории не только просматривать информацию о компании, но и участвовать в обсуждении на ее страницах в социальных сетях и выкладывать какую-либо информацию о деятельности компании. Такая интерактивность позволяет получить обратную связь, анализировать сложившуюся ситуацию и, если необходимо, отреагировать на нее в случае необходимости.
В нынешнее время использование социальных сетей в России характерно для более, чем ста миллионов человек - все они являются потребителями тех или иных товаров и услуг. Это большое количество потенциальных покупателей товаров и услуг компаний разного уровня. Таким образом, актуальность рассматриваемой темы определяется актуальностью социальных медиа как инструмента продвижения.
В выпускной квалификационной работе автор сосредотачивает внимание на продвижении в социальных медиа как эффективном подходе к организации продвижения, исследуя возможности этого инструмента на примере продвижения в социальных медиа магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «МЯСО ТУТ» (ООО «Фермерские продукты»), целью которого является повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж.
Магазин фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» - это магазин фермерского мяса и мясных полуфабрикатов с открытой кухней и производственным цехом в самом магазине. В Томске предприятия с подобным форматом нет. Открытая рабочая зона - это отличительная черта «Мясо тут». Эксклюзивные рецепты полуфабрикатов, разработанные технологом магазина, производство исключительно из натуральных продуктов, никаких добавок и ароматизаторов. Миссия магазина - предоставлять покупателям только качественные и полезные мясные продукты питания по доступным ценам. Сегодня одной из задач магазина «Мясо тут» является продвижение в социальных медиа с целью повышения продаж и узнаваемости бренда. Данная работа будет направлена на решение проблемы отсутствия у базисного субъекта разработанной стратегии продвижения, направленной на повышение узнаваемости и продаж.
Таким образом, проблемная ситуация состоит в недостаточной изученности особенностей использования социальных медиа в качестве инструментов продвижения локального продуктового магазина.
Объектом проектной деятельности является магазин фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск)
Предметом проектной деятельности является стратегия продвижения магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск) в социальных медиа.
Целью данной проектной работы является разработка стратегии продвижения в социальных медиа магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск).
Задачи, которые определяются целью данной работы:
1. охарактеризовать магазин «Мясо тут» (г. Томск) как объект продвижения;
2. провести ситуационный анализ деятельности магазина «Мясо тут» (г. Томск);
3. провести коммуникационного аудита магазина «Мясо тут» (г. Томск) в социальных медиа;
4. проанализировать специфику продвижения бренда с помощью социальных медиа;
5. изучить принципы стратегического планирования продвижения бренда в социальных медиа;
6. рассмотреть особенности конкретных социомедийных площадок с точки зрения использования в продвижении;
7. провести исследование целевой аудитории магазина «Мясо тут» (г. Томск);
8. разработать стратегию и поэтапный план реализации стратегии продвижения магазина «Мясо тут» (г. Томск) в социальных медиа;
9. осуществить оценку промежуточных результатов реализации разработанной стратегии.
В настоящей выпускной квалификационной работе использовались следующие практические методы исследования: анализ литературных источников по продвижению в социальных медиа, анализ конкурентной среды (SWOT-анализ), анализ полученных данных, сравнительный анализ, опрос и фокус-группа.
Ресурсы проекта:
1. Кадровые (администратор площадок в Интернет (он же фотограф и копирайтер);
2. Финансовые (оплата труда).
Бюджет проекта:
Бюджет проекта составляет 12000 рублей.
Последовательный перечень этапов проекта:
1. концепция проекта (описание магазина, рынка, основных конкурентов, изучение выбранных интернет-площадок);
2. механизм реализации проекта;
3. отчёт о реализации проекта (описание полученных результатов).
Поэтапный план реализации проекта:
1. изучение специфики продукта и базисного субъекта;
2. проведение ситуационного анализа (маркетинговое исследование);
3. выявление специфики целевой аудитории;
4. сбор информации (опросы, анкетирование, наблюдение, изучение теоретических положений продвижения в социальных медиа);
5. проведение коммуникационного аудита магазина «Мясо тут» в социальных медиа;
6. описание теоретических основ разработки стратегии продвижения в социальных медиа;
7. формирование бюджета проекта;
8. разработка стратегии продвижения магазина фермерских продуктов и
полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск);
9. реализация стратегии продвижения магазина фермерских продуктов и
полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск);
10. оценка эффективности проекта;
11. анализ полученных результатов.
Конечный продукт проекта. Конечным продуктом проекта является стратегия продвижения для магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» в социальных медиа (ВКонтакте, Instagram).
Критерии оценки эффективности реализации проекта:
1. Увеличение продаж.
2. Увеличение подписчиков в социальных медиа.
3. Увеличение количества просмотров записей в социальных медиа.
4. Увеличение количества комментариев и отзывов в социальных медиа.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические результаты данной работы могут быть использованы в дальнейших исследованиях особенностей продвижения торговых предприятий пищевой промышленности. Технология продвижения магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск), разработанная в рамках данной выпускной работы, может быть реализована другими магазинами сети магазинов «Мясо тут».
Теоретическая база проекта. При написании ВКР студентом были проанализированы статьи Д. П. Гавры «PR в сетевой среде: понятия и характеристики». , где автор акцентирует внимание на понятии PR и анализирует этапы развития PR-деятельности в сети, а также материалы специалистов по социальным сетям: Быкова И.А. и Филатовой О.Г. «Интернет-технологии в связях с общественностью» , М. Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета» , а также Ф. Котлера «Основы маркетинга и масс» , Д. Халилова «Маркетинг в социальных сетях» , Д. Филипса «PR в интернете» .
Выпускная квалификационная работа имеет структуру проектного типа и состоит из введения, концепции проекта, соответствующая аналитическому этапу, в котором раскрывается теоретическое основание использования социальных медиа для продвижения локального продуктового магазина, раскрытие контекста реализации проекта, погружение в рынок данной специфики, характеристика предприятия, для которого составляется стратегия продвижения, анализ конкурентной среды; механизма реализации проекта, соответствующего стратегическому и внедренческому этапам, в котором описан контент- план с видами контента и подробный контент-план с учётом выбранных видов контента); отчет о реализации проекта, соответствующий презентационному этапу, в котором проводится оценка эффективности продвижения в выбранных социальных медиа; делается вывод.
В настоящее время подходы к продвижению компаний, товаров и услуг все больше определяются возможностями современных коммуникационных технологий. Достижения в области новых технологий, на которых основывается формирование информационного общества, во многом изменили характер коммуникации. Продвижение осуществляется через сайты, поисковые системы при помощи контекстной рекламы, с помощью поисковой оптимизации сайта и через социальные медиа. При этом социальные медиа имеют сравнительно более высокий маркетинговый потенциал по сравнению с привычными каналами распространения информации. Традиционная реклама имеет принудительный характер, в то время как отличительной чертой социальных медиа является добровольность. Эта черта социальных сетей повышает лояльность аудитории. Неудивительно, что сегодня каждый уважающий себя бренд имеет собственные страницы в различных социальных сетях.
Продвижение в социальных медиа, основу которых составляет групповое взаимодействие характеризуется высокой скоростью распространения информации. Технологии социальных медиа дают прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную интересующую целевую аудиторию и выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена. Также коммуникация через социальных медиа предоставляет возможность аудитории не только просматривать информацию о компании, но и участвовать в обсуждении на ее страницах в социальных сетях и выкладывать какую-либо информацию о деятельности компании. Такая интерактивность позволяет получить обратную связь, анализировать сложившуюся ситуацию и, если необходимо, отреагировать на нее в случае необходимости.
В нынешнее время использование социальных сетей в России характерно для более, чем ста миллионов человек - все они являются потребителями тех или иных товаров и услуг. Это большое количество потенциальных покупателей товаров и услуг компаний разного уровня. Таким образом, актуальность рассматриваемой темы определяется актуальностью социальных медиа как инструмента продвижения.
В выпускной квалификационной работе автор сосредотачивает внимание на продвижении в социальных медиа как эффективном подходе к организации продвижения, исследуя возможности этого инструмента на примере продвижения в социальных медиа магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «МЯСО ТУТ» (ООО «Фермерские продукты»), целью которого является повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж.
Магазин фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» - это магазин фермерского мяса и мясных полуфабрикатов с открытой кухней и производственным цехом в самом магазине. В Томске предприятия с подобным форматом нет. Открытая рабочая зона - это отличительная черта «Мясо тут». Эксклюзивные рецепты полуфабрикатов, разработанные технологом магазина, производство исключительно из натуральных продуктов, никаких добавок и ароматизаторов. Миссия магазина - предоставлять покупателям только качественные и полезные мясные продукты питания по доступным ценам. Сегодня одной из задач магазина «Мясо тут» является продвижение в социальных медиа с целью повышения продаж и узнаваемости бренда. Данная работа будет направлена на решение проблемы отсутствия у базисного субъекта разработанной стратегии продвижения, направленной на повышение узнаваемости и продаж.
Таким образом, проблемная ситуация состоит в недостаточной изученности особенностей использования социальных медиа в качестве инструментов продвижения локального продуктового магазина.
Объектом проектной деятельности является магазин фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск)
Предметом проектной деятельности является стратегия продвижения магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск) в социальных медиа.
Целью данной проектной работы является разработка стратегии продвижения в социальных медиа магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск).
Задачи, которые определяются целью данной работы:
1. охарактеризовать магазин «Мясо тут» (г. Томск) как объект продвижения;
2. провести ситуационный анализ деятельности магазина «Мясо тут» (г. Томск);
3. провести коммуникационного аудита магазина «Мясо тут» (г. Томск) в социальных медиа;
4. проанализировать специфику продвижения бренда с помощью социальных медиа;
5. изучить принципы стратегического планирования продвижения бренда в социальных медиа;
6. рассмотреть особенности конкретных социомедийных площадок с точки зрения использования в продвижении;
7. провести исследование целевой аудитории магазина «Мясо тут» (г. Томск);
8. разработать стратегию и поэтапный план реализации стратегии продвижения магазина «Мясо тут» (г. Томск) в социальных медиа;
9. осуществить оценку промежуточных результатов реализации разработанной стратегии.
В настоящей выпускной квалификационной работе использовались следующие практические методы исследования: анализ литературных источников по продвижению в социальных медиа, анализ конкурентной среды (SWOT-анализ), анализ полученных данных, сравнительный анализ, опрос и фокус-группа.
Ресурсы проекта:
1. Кадровые (администратор площадок в Интернет (он же фотограф и копирайтер);
2. Финансовые (оплата труда).
Бюджет проекта:
Бюджет проекта составляет 12000 рублей.
Последовательный перечень этапов проекта:
1. концепция проекта (описание магазина, рынка, основных конкурентов, изучение выбранных интернет-площадок);
2. механизм реализации проекта;
3. отчёт о реализации проекта (описание полученных результатов).
Поэтапный план реализации проекта:
1. изучение специфики продукта и базисного субъекта;
2. проведение ситуационного анализа (маркетинговое исследование);
3. выявление специфики целевой аудитории;
4. сбор информации (опросы, анкетирование, наблюдение, изучение теоретических положений продвижения в социальных медиа);
5. проведение коммуникационного аудита магазина «Мясо тут» в социальных медиа;
6. описание теоретических основ разработки стратегии продвижения в социальных медиа;
7. формирование бюджета проекта;
8. разработка стратегии продвижения магазина фермерских продуктов и
полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск);
9. реализация стратегии продвижения магазина фермерских продуктов и
полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск);
10. оценка эффективности проекта;
11. анализ полученных результатов.
Конечный продукт проекта. Конечным продуктом проекта является стратегия продвижения для магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» в социальных медиа (ВКонтакте, Instagram).
Критерии оценки эффективности реализации проекта:
1. Увеличение продаж.
2. Увеличение подписчиков в социальных медиа.
3. Увеличение количества просмотров записей в социальных медиа.
4. Увеличение количества комментариев и отзывов в социальных медиа.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические результаты данной работы могут быть использованы в дальнейших исследованиях особенностей продвижения торговых предприятий пищевой промышленности. Технология продвижения магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» (г. Томск), разработанная в рамках данной выпускной работы, может быть реализована другими магазинами сети магазинов «Мясо тут».
Теоретическая база проекта. При написании ВКР студентом были проанализированы статьи Д. П. Гавры «PR в сетевой среде: понятия и характеристики». , где автор акцентирует внимание на понятии PR и анализирует этапы развития PR-деятельности в сети, а также материалы специалистов по социальным сетям: Быкова И.А. и Филатовой О.Г. «Интернет-технологии в связях с общественностью» , М. Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета» , а также Ф. Котлера «Основы маркетинга и масс» , Д. Халилова «Маркетинг в социальных сетях» , Д. Филипса «PR в интернете» .
Выпускная квалификационная работа имеет структуру проектного типа и состоит из введения, концепции проекта, соответствующая аналитическому этапу, в котором раскрывается теоретическое основание использования социальных медиа для продвижения локального продуктового магазина, раскрытие контекста реализации проекта, погружение в рынок данной специфики, характеристика предприятия, для которого составляется стратегия продвижения, анализ конкурентной среды; механизма реализации проекта, соответствующего стратегическому и внедренческому этапам, в котором описан контент- план с видами контента и подробный контент-план с учётом выбранных видов контента); отчет о реализации проекта, соответствующий презентационному этапу, в котором проводится оценка эффективности продвижения в выбранных социальных медиа; делается вывод.
Чем больше цифровые технологии входят в повседневную жизнь, тем больше значение приобретает бизнес в сети Интернет. Продвижение в социальных медиа - новый вид продвижения компании. Социальные медиа позволяют выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, формировать системы лояльности клиентов, управлять репутацией компании, повышать объемы продаж и решать многие другие задачи бизнеса.
Всё чаще компании, производящие продукты питания, налаживают контакт со своей целевой аудиторией и продвигают свою продукцию с помощью социальных медиа.
Исходя из итогов опроса потребительских предпочтений, были выбраны две платформы для осуществления программы продвижения - ВКонтакте и Instagram.
При написании выпускной квалификационной работы была изучена теоретическая часть по маркетингу в социальных сетях и о продвижении через социальные медиа в целом, особенности каждой интернет-платформы, была
рассмотрена подробная стратегия продвижения, определены доводы в пользу данного продвижения. Также в работе были подробно рассмотрены выбранные социальные сети с их особенностями.
В практической части работы была разработана стратегия продвижения магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут». Группа ВКонтакте определена как основной источник информации, работа с которым ведется наиболее полной. Была определена тактика общения с целевой аудиторией. Исходя из пожеланий опрошенных в анкетировании и фокус-группе, был разработан контент для социальных сетей. Публикуемый контент находится в рамках специфики магазина «Мясо тут». Для продвижения группы определены такие инструменты как: продвижение через популярные группы в городе Томске, проведение розыгрышей, анонсирование новых продуктов, использование качественных фото- и видеоматериалов.
Аккаунт в Instagram продвигается с помощью следующих инструментов: таргетированная реклама, анонсирование продуктов и качественный визуальный контент.
Основными критериями эффективности стратегии продвижения были заявлены три фактора:
1. Увеличение продаж.
2. Увеличение подписчиков в социальных медиа.
3. Увеличение количества просмотров записей в социальных медиа.
В соответствии с выбранными критериями эффективности стратегии продвижения момент анализа результатов проект работал 1 месяц, за этот период заметно повысилось число продаж. Увеличилось количества подписчиков в социальной сети ВКонтакте на 242 человека, благодаря проведённому розыгрышу, в социальной сети Instagram количество подписчиков увеличилось на 48 человек. Также увеличено количество активных просмотров записей, лайков, репостов и комментариев в социальных медиа. В настоящее время группа ВКонтакте и аккаунт в Instagram магазина «Мясо тут» полностью функционирующие платформы.
Результаты стратегии продвижения магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» можно назвать высоким, но не выдающимся.
В выпускной квалификационной работе автором была поставлена цель разработать стратегию продвижения для магазин фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» в социальных медиа, также был определен ряд задач, благодаря решению которых цель выпускной квалификационной работы была достигнута.
Всё чаще компании, производящие продукты питания, налаживают контакт со своей целевой аудиторией и продвигают свою продукцию с помощью социальных медиа.
Исходя из итогов опроса потребительских предпочтений, были выбраны две платформы для осуществления программы продвижения - ВКонтакте и Instagram.
При написании выпускной квалификационной работы была изучена теоретическая часть по маркетингу в социальных сетях и о продвижении через социальные медиа в целом, особенности каждой интернет-платформы, была
рассмотрена подробная стратегия продвижения, определены доводы в пользу данного продвижения. Также в работе были подробно рассмотрены выбранные социальные сети с их особенностями.
В практической части работы была разработана стратегия продвижения магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут». Группа ВКонтакте определена как основной источник информации, работа с которым ведется наиболее полной. Была определена тактика общения с целевой аудиторией. Исходя из пожеланий опрошенных в анкетировании и фокус-группе, был разработан контент для социальных сетей. Публикуемый контент находится в рамках специфики магазина «Мясо тут». Для продвижения группы определены такие инструменты как: продвижение через популярные группы в городе Томске, проведение розыгрышей, анонсирование новых продуктов, использование качественных фото- и видеоматериалов.
Аккаунт в Instagram продвигается с помощью следующих инструментов: таргетированная реклама, анонсирование продуктов и качественный визуальный контент.
Основными критериями эффективности стратегии продвижения были заявлены три фактора:
1. Увеличение продаж.
2. Увеличение подписчиков в социальных медиа.
3. Увеличение количества просмотров записей в социальных медиа.
В соответствии с выбранными критериями эффективности стратегии продвижения момент анализа результатов проект работал 1 месяц, за этот период заметно повысилось число продаж. Увеличилось количества подписчиков в социальной сети ВКонтакте на 242 человека, благодаря проведённому розыгрышу, в социальной сети Instagram количество подписчиков увеличилось на 48 человек. Также увеличено количество активных просмотров записей, лайков, репостов и комментариев в социальных медиа. В настоящее время группа ВКонтакте и аккаунт в Instagram магазина «Мясо тут» полностью функционирующие платформы.
Результаты стратегии продвижения магазина фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» можно назвать высоким, но не выдающимся.
В выпускной квалификационной работе автором была поставлена цель разработать стратегию продвижения для магазин фермерских продуктов и полуфабрикатов «Мясо тут» в социальных медиа, также был определен ряд задач, благодаря решению которых цель выпускной квалификационной работы была достигнута.
