КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КНИЖНЫХ ПАМЯТНИКОВ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ВКОНТАКТЕ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ НБ ТГУ «КНИЖНЫЕ РЕДКОСТИ ПАУЧКИ»)
|
АННОТАЦИЯ 3
Часть I. Контент-стратегия продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте (на примере группы НБ ТГУ «Книжные редкости Научки») 3
ВВЕДЕНИЕ 4
1 Книжные памятники в аспекте контент-маркетинга 16
1.1 Понятие «книжные памятники» и критерии их определения 16
1.2 Контент-маркетинг и контент-стратегия 22
1.3 Актуальные способы продвижения и определения целевой аудитории
ВКонтакте 35
2 Разработка контент-стратегии для продвижения группы «Книжные редкости Научки» 46
2.1 Анализ существующего контента группы «Книжные редкости Научки» 46
2.2 Изучение целевой аудитории 58
2.3 Разработка рекомендаций для продвижения группы «Книжные редкости Научки» 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЕ А 93
ПРИЛОЖЕНИЕ B 100
Часть I. Контент-стратегия прод
Часть I. Контент-стратегия продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте (на примере группы НБ ТГУ «Книжные редкости Научки») 3
ВВЕДЕНИЕ 4
1 Книжные памятники в аспекте контент-маркетинга 16
1.1 Понятие «книжные памятники» и критерии их определения 16
1.2 Контент-маркетинг и контент-стратегия 22
1.3 Актуальные способы продвижения и определения целевой аудитории
ВКонтакте 35
2 Разработка контент-стратегии для продвижения группы «Книжные редкости Научки» 46
2.1 Анализ существующего контента группы «Книжные редкости Научки» 46
2.2 Изучение целевой аудитории 58
2.3 Разработка рекомендаций для продвижения группы «Книжные редкости Научки» 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЕ А 93
ПРИЛОЖЕНИЕ B 100
Часть I. Контент-стратегия прод
Книжные памятники — материалы, составляющие огромный, до сих пор малоизученный пласт культурного наследия. В Научной библиотеке Томского государственного университета собран уникальный для Сибири фонд книжных памятников, насчитывающий свыше 100 тыс. единиц хранения . Это неисчерпаемый ресурс для исследований в различных областях науки, привлекающий внимание не только томских ученых, но и специалистов из других городов и стран. В перспективе они могут стать частью образовательных программ для школьников и студентов региона, поспособствовать увеличению потенциала культурных инициатив. Книжные памятники по праву могут стать элементом культурного бренда Томска, причисляемого к интеллектуальным столицам Сибири, символизируя образовательный потенциал города и заявляя о высоком уровне научной и интеллектуальной активности его жителей.
Продвижение книжных памятников в соцсетях — сложная задача. С одной стороны, эти объекты имеют огромное значение для культуры и истории. С другой — они практически не находят внимания широкой аудитории в условиях информационного перегруза. Не существует четких инструкций, как рассказывать о подобных нишевых продуктах в цифровом пространстве. Контент-стратегии для них разрабатываются интуитивно, без опоры на какие-либо данные. Многие сообщества о редких книгах публикуют контент наугад — без анализа целевой аудитории, трендов или метрик вовлеченности. В результате ценные материалы остаются незамеченными, а доступ к культурному наследию — ограниченным. Этот пробел и обуславливает актуальность выпускной квалификационной работы: необходимо найти работающие механизмы продвижения Вконтакте — в социальной сети, занимающей лидирующую позицию как площадка для SMM в России. По данным Mediascope, на начало 2025 года в России насчитывается 93,8 млн активных пользователей социальной сети, что составляет 65% от общей численности населения страны .
В настоящее время на просторах социальной сети ВКонтакте появляется все больше специализированных публичных страниц («пабликов»), которые продвигают книжные собрания, рукописи и редкие издания различными способами. Выделим несколько ярких примеров групп подобной направленности, кратко рассмотрим их сильные и слабые стороны.
Во-первых, это частные сообщества коллекционеров, такие как «"Книжница" | Собрание Виктора Смирнова» где автор рассказывает о личной коллекции старообрядческих рукописных книг. На момент написания данной работы, на группу подписаны около 4600 человек. В паблике наблюдается высокая активность (частое взаимодействие пользователей с представленными материалами, в т. ч. лайки, комментарии, репосты), что свидетельствует о высоком уровне интереса целевой аудитории к книжным памятникам. Основная проблема таких групп — закрытость частных коллекций: у людей нет возможности ознакомиться с источниками и исследовать их самостоятельно. В сентябре 2024 года автор выпустил иллюстрированный каталог частного собрания церковнославянских рукописей «Рукописная книга XVII-XX веков в собрании В. В. Смирнова» тиражом в 200 экземпляров. Это каталогизация не всего собрания, для публикации было выбрано 186 рукописей различных жанров. Цена издания составляет 4300 рублей. Каталог — это позитивный, но довольно небольшой шаг. Для полноценного решения проблемы закрытости коллекции нужна хотя бы выборочная оцифровка рукописей, передача копий в научные учреждения или создание виртуального музея.
Также частными лицами, специалистами и любителями создаются группы по интересам, такие как «Русская палеография. Скоропись. Расшифровка» . Данная группа насчитывает более 2100 участников, основной ее задачей является предоставление услуг по транслитерации, переводу и описанию старинных русских текстов. Своего контента в сообществе нет, собственным собранием автор не обладает. Подавляющий объем наполнения — репосты, т. е. пересылки публикаций о книжных памятниках и постов по смежным темам из других групп. Это можно рассматривать как легкий способ поддержания активности и удержания аудитории, и даже как «паразитирование» на чужом контенте. Но также группа может стать информационным посредником для тех пользователей, которые не готовы следить за большим количеством групп, но разделяют интересы автора паблика.
Во-вторых, это большие сообщества крупных книжных центров.
«Российская государственная библиотека (Ленинка)» является одним из самых крупных сообществ на библиотечную тематику ВКонтакте, на него подписаны более 143 тыс. человек. Библиотека не имеет отдельную группу, посвященную книжным редкостям, посты о них сменяются афишами, анонсами и новостями обо всей библиотеке. Имеющиеся посты о книжных памятниках несут по большей части развлекательную функцию, приурочены к праздничным датам. Большой плюс заключается в том, что авторы постов оставляют библиографические ссылки на все книжные памятники и ссылки на электронные версии уже оцифрованных экземпляров. Это значительно снижает порог вхождения для заинтересованных в дальнейшем изучении читателей.
Аудитория группы Национальной электронной библиотеки превышает 15 тыс. человек. В постах транслируется информация об интересных экземплярах, зафиксированных в реестре книжных памятников НЭБ. Целью группы отмечено предоставление свободного доступа к проверенным историческим источникам. Так как функцией библиотеки является сбор данных о книжных редкостях всей страны, теряется территориальный аспект. В постах даются ссылки на полные электронные версии изданий на платформе НЭБ, если издание уже оцифровано. Библиографические ссылки на не оцифрованные издания не даются. В постах редко освещается, в какой библиотеке хранится тот или иной экземпляр, что не способствует формированию бренда библиотек как поприща для научных исследований, не видится весь объем редкостей, существующий на территории одной организации.
В-третьих, это сообщества библиотек, специализированные для редких фондов.
На «Книжные сокровища ГАУК ТОНБ» , группу Тюменской Областной Научной Библиотеки им. Д. И. Менделеева, подписаны 135 человек. Основным источником контента являются мероприятия, проходящие в библиотеке. Контент централизован на «лайфстайле» различных отделов библиотеки, посты о конкретных книжных памятниках представлены в меньшей степени. Чаще всего в публикациях представлены только обложки книг, фотографии внутреннего устройства публикуются довольно редко, но есть возможность «пролистать» некоторые книги, посмотрев видеообзор, но, к сожалению, подобный контент в последний раз выкладывался более двух лет назад. Постоянно публикуются посты, написанные в формате рекламы индивидуальных экскурсий, которые проводят сотрудники отдела. Регулярность выкладки подобных постов делает из нативной рекламы навязчивую. Представленное наполнение часто некачественное, в публикациях встречаются различного рода ошибки и опечатки.
Еще пример: «Книжные памятники Пермского края» больше всего по формату и тематике походит на группу НБ ТГУ, которая будет рассматриваться нами в исследовании. Здесь освещается работа регионального центра, публикуются посты о редких изданиях, хранящихся в Пермской государственной краевой универсальной библиотеке им. А. М. Горького. На новости группы подписаны более 690 человек.
Отдел рукописей и книжных памятников (ОРКП) в Научной библиотеке НИ ТГУ как самостоятельное структурное подразделение действует с 1945 г. Сотрудники отдела занимаются собиранием, изучением, сохранением и продвижением редких и ценных экземпляров. В составе фонда отдела по состоянию на 01.01.2024 находится 126,6 тыс. единиц хранения , имеющих историческую, культурную и научную ценность для региона и всей страны.
Исходя из потребности в освещении темы книжных памятников сотрудниками отдела была создана группа просветительской направленности в социальной сети «ВКонтакте» под названием «Книжные редкости Научки» , где публикуется познавательный контент о коллекциях фонда, а также о личностях и событиях, связанных с ними.
Основная проблема данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что в условиях современной информационной перегрузки, когда общество сталкивается с перенасыщенностью любого рынка, будь то товары, услуги или знания, необходимо постоянно искать стратегии для продвижения, которые смогут эффективно выделять продукт на фоне составляющих конкуренцию. Контент-маркетинг является важным инструментом для привлечения потенциальных потребителей, так как он дает возможность не только информировать, но и вовлекать пользователей в свой продукт через актуальный, релевантный контент. Переизбыток информации в медиапространстве создает сложности для контент-маркетинга, особенно когда речь идет о нишевых продуктах. Из-за своей узкой направленности подобные продукты требуют иного, особого подхода в интернет- продвижении. Имея высокий культурный потенциал нишевые продукты вроде книжных памятников сталкиваются с низкой коммерческой привлекательностью. Продвижение библиотечных сообществ в социальных сетях малоразвито, хотя, по нашему мнению, имеет перспективы при наличии правильно выстроенной маркетинговой стратегии.
Объект исследования — деятельность группы ОРКП «Книжные редкости Научки» ВКонтакте.
Предмет исследования — особенности продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте.
Степень изученности проблемы. В настоящее время нет исследований, посвященных проблеме продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте, поэтому нами были рассмотрены работы на смежные темы.
Маркетинг и продвижение в социальных сетях исследователями рассматриваются не так давно в силу молодости направления, но несмотря на это существует множество работ зарубежных и российских исследователей. Армстронг Г. и Котлер Ф. в своем труде выстраивают теоретическую базу таких понятий как маркетинг, маркетинговая среда и рынок, а также рассматривают различные стратегии, дают рекомендации по разработке маркетингового комплекса. В своей книге Д. Халилов рассматривает особенности продвижения в отечественном интернет-пространстве, где
ведущей социальной сетью является «ВКонтакте», а русский сегмент на изначально зарубежных социальных площадках существенно отличается, что обусловлено и механикой развития, и особенностями поведения аудитории, и социально-демографическими характеристиками пользователей.
М. В. Пятникова в своей статье выделяет проблемы размещения рекламы в социальных сетях, выделяет задачи, которые необходимо решить, чтобы прийти к качественному контенту, а также разделяет их на подзадачи, тем самым создавая «чек-лист» по разработке стратегии продвижения в социальных сетях.
Книжный маркетинг изучается следующими исследователями.
A. В. Ударцева в своей статье выделяет основные элементы продвижения на книжном рынке, среди которых выделяется интернет-реклама. В статье Е. А. Торкинской проанализирована роль контент-маркетинга как элемента стратегии продвижения книжной продукции, определены основные этапы разработки кампании по использованию контента в целях повышения узнаваемости бренда: «1) создание экономического обоснования проекта; 2) определение показателей эффективности; 3) создание типовых персонажей; 4) определение основной идеи контента; 5) выбор каналов продвижения контента и создание соответствующего плана». Ю. Ф. Шпаковский и Ю. Ф. Жолток в своей работе анализируют книжный маркетинг крупных белорусских издательств в различных социальных сетях по направлениям: работа с контентом и отзывами, охват, вовлеченность, посты (их количество, темы, форматы), конверсия, а также дополнительные параметры: темы контента, формат постов, календарный фильтр, фильтры по используемому социальному ресурсу, по средствам доступа, по тенденциям, по долговечности эффекта и демографическому таргетингу.
На тему продвижения ВКонтакте существует ряд книг от практикующих специалистов, например, А. Югова «Продвижение ВКонтакте» , Д. Румянцев «Продвижение бизнеса ВКонтакте. Системный подход» , А. А. Сенаторов «Битва за подписчика "ВКонтакте"» Подобные издания выпускаются большими тиражами и направлены на массового читателя, но даже с учетом их недолгого жизненного цикла из-за постоянно меняющихся правил площадки, они дают фундамент для понимания принципа работы базовых инструментов работы в рассматриваемой социальной сети.
Нам также были интересны работы, в которых описывается специфика продвижения различных нишевых продуктов. К сожалению, на данный момент нет работ, описывающих подобный опыт книжных проектов или изданий. Ближе всего к нашей теме находится исследование И. В. Шарковой , в которой приведен анализ эффективных технологий продвижения нишевых объектов в сфере культуры на примере Московского Музея современного искусства. Также для сравнения взяты работы А. А. Соловьева «Современные методы рекламы в сети интернет для продвижения нишевого туристического продукта» и Е. В. Климовой «Детский чай: уникальность разработки и продвижения нишевого бренда» для понимания различий опыта с различными сферами жизни.
Представленность библиотек в социальных сетях проанализирована в статьях С. В. Гавриловой , А. О. Федорова , Н. С. Редькиной , М. А. Лариной . Перечисленные работы были написаны до 2019 года и в силу быстрого развития социальных сетей уже утратили свою актуальность.
Контент НБ ТГУ в медиапространстве также является предметом исследований. К. А. Конев описывает опыт внедрения новых технологии для продвижения социальных и просветительских проектов (серия подкастов «Коллекции Научной библиотеки ТГУ», проект «Виртуальные экспозиции в Научной библиотеке ТГУ». Важнее всего для нас то, что в статье освещаются данные о различных видах контента, публикующегося в группе «Книжные редкости Научки».
Важно упомянуть магистерскую диссертацию А. А. Куркудюк «Редакторский анализ текстового и мультимедийного контента библиотечного сайта (на примере сайта НБ ТГУ)» , в теоретической части которой, на примере сайта рассматриваемой библиотеки, рассмотрены особенности библиотечных сайтов и их контента. Описан различный опыт редакторского анализа сайтов. Предлагается авторская методика для оценки библиотечных сайтов, основанная на специально разработанных показателях и критериях.
Новизна работы заключается в разработке комплексной контент- стратегии продвижения нишевого продукта, т. е. книжных памятников в социальной сети ВКонтакте. На данный момент научно-исследовательских работ по продвижению книжных памятников ВКонтакте практически нет.
Цель работы — изучить стратегию продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте на примере группы "Книжные редкости Научки».
Достижению цели способствует выполнение следующих задач:
1. Рассмотреть основные понятия: книжные памятники и критерии их определения; контент-стратегия и этапы ее разработки.
2. Выделить основные способы и инструменты продвижения книжных памятников в социальной сети Вконтакте.
3. Выявить ядро целевой аудитории группы посредством проведения анкетного опроса среди подписчиков.
4. Проанализировать контент группы ВКонтакте «Книжные редкости Научки» с точки зрения вовлеченности аудитории и соответствия интересам ЦА.
5. Разработать рекомендации для продвижения группы «Книжные редкости Научки» с учетом потребностей ядра ЦА, составить контент-план на месяц.
Материалом для изучения выступают книжные памятники, находящиеся в фонде Научной библиотеки Томского государственного университета и освещаемые в социальной группе ВКонтакте «Книжные редкости Научки» и наполнение группы «Книжные редкости Научки».
Группу «Книжные редкости Научки» в социальной сети ВКонтакте ведут сотрудники отдела рукописей и книжных памятников Научной библиотеки ТГУ с 9 февраля 2018 года, то есть уже более 7 лет. Хронологические рамки исследования — последние 2 года — определены его спецификой — оценке текущей деятельности группы «Книжные редкости Научки». Этот отрезок времени подходит для того, чтобы учесть все основные факторы, влияющие на публикации, аудиторию и взаимодействие.
Методологическая база выстроена на различных нормативных документах, регулирующих вопросы работы с книжными памятниками, классических работах исследователей в области продвижения в социальных сетях (А. Албитов, Л. Брик, Киселев Н., М. Миллер, Д. Халилов), на работах практиков в области продвижения ВКонтакте (Е. В. Крылова, А. А. Сенаторов), а также на исследованиях нишевых продуктов в медиапространстве (И. В. Шаркова, А. А. Соловьев, Климова Е. В.).
В нашей работе используются следующие методы:
Для детальной характеристики книжных памятников, фиксации особенностей контента группы «Книжные редкости Научки» анализа его визуального оформления был применен метод научного описания.
Социологические методы анализа целевой аудитории применены для проведения опроса участников группы с целью определения профессиональных интересов и предпочтений подписчиков, анализа их цифровых привычек, изучения ожиданий аудитории от контента сообщества, а также для сегментирования аудитории и создания портретов типичных подписчиков.
Метод систематизации применен для упорядочивания критериев книжных памятников, структурирования инструментов продвижения в ВКонтакте, классификации типов контента в анализируемой группе, группировки рекомендаций по направлениям оптимизации.
Метод адаптации использован для приспособления общих принципов контент-маркетинга к специфике книжных памятников, адаптации стандартных инструментов SMM для нишевого продукта, трансформации теоретических моделей под практические задачи группы.
Теоретическая значимость заключается в том, что исследование механизмов продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте позволит адаптировать понимание работы маркетинговых стратегий к нишевым продуктам, в особенности в области культурного наследия.
Практическая значимость. Анализ результатов продвижения книжных памятников в группе «Книжные редкости Научки» позволит выявить эффективные стратегии привлечения внимания к культурному наследию. Разработка рекомендаций по улучшению взаимодействия аудитории с контентом группы способствует повышению уровня вовлеченности и интереса к книжным памятникам. Оценка результатов разработанной контент-стратегии может послужить основой для оптимизации дальнейших действий по продвижению книжного наследия в социальных сетях.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, двух приложений. В первой главе выстроена теоретическая база понятия «книжные памятники», основанная на основных нормативных актах и положениях в этой области, подробно рассматривается контент-стратегия как инструмент маркетинга: анализируются ее составляющие, различные типы и этапы ее разработки. Также вводится определение термина "продвижение", изучаются основные методы онлайн-продвижения бренда и акцентируется внимание на наиболее актуальных инструментах, доступных в социальной сети ВКонтакте.
Вторая глава посвящена анализу наполнения группы «Книжные редкости Научки», анализу целевой аудитории и разработке рекомендаций для продвижения группы. В приложение А вынесена таблица с анализом содержания контента группы по критериям определения книжных памятников. В приложение В вынесена анкета проведенного социологического исследования, направленного на определение целевой аудитории группы.
Продвижение книжных памятников в соцсетях — сложная задача. С одной стороны, эти объекты имеют огромное значение для культуры и истории. С другой — они практически не находят внимания широкой аудитории в условиях информационного перегруза. Не существует четких инструкций, как рассказывать о подобных нишевых продуктах в цифровом пространстве. Контент-стратегии для них разрабатываются интуитивно, без опоры на какие-либо данные. Многие сообщества о редких книгах публикуют контент наугад — без анализа целевой аудитории, трендов или метрик вовлеченности. В результате ценные материалы остаются незамеченными, а доступ к культурному наследию — ограниченным. Этот пробел и обуславливает актуальность выпускной квалификационной работы: необходимо найти работающие механизмы продвижения Вконтакте — в социальной сети, занимающей лидирующую позицию как площадка для SMM в России. По данным Mediascope, на начало 2025 года в России насчитывается 93,8 млн активных пользователей социальной сети, что составляет 65% от общей численности населения страны .
В настоящее время на просторах социальной сети ВКонтакте появляется все больше специализированных публичных страниц («пабликов»), которые продвигают книжные собрания, рукописи и редкие издания различными способами. Выделим несколько ярких примеров групп подобной направленности, кратко рассмотрим их сильные и слабые стороны.
Во-первых, это частные сообщества коллекционеров, такие как «"Книжница" | Собрание Виктора Смирнова» где автор рассказывает о личной коллекции старообрядческих рукописных книг. На момент написания данной работы, на группу подписаны около 4600 человек. В паблике наблюдается высокая активность (частое взаимодействие пользователей с представленными материалами, в т. ч. лайки, комментарии, репосты), что свидетельствует о высоком уровне интереса целевой аудитории к книжным памятникам. Основная проблема таких групп — закрытость частных коллекций: у людей нет возможности ознакомиться с источниками и исследовать их самостоятельно. В сентябре 2024 года автор выпустил иллюстрированный каталог частного собрания церковнославянских рукописей «Рукописная книга XVII-XX веков в собрании В. В. Смирнова» тиражом в 200 экземпляров. Это каталогизация не всего собрания, для публикации было выбрано 186 рукописей различных жанров. Цена издания составляет 4300 рублей. Каталог — это позитивный, но довольно небольшой шаг. Для полноценного решения проблемы закрытости коллекции нужна хотя бы выборочная оцифровка рукописей, передача копий в научные учреждения или создание виртуального музея.
Также частными лицами, специалистами и любителями создаются группы по интересам, такие как «Русская палеография. Скоропись. Расшифровка» . Данная группа насчитывает более 2100 участников, основной ее задачей является предоставление услуг по транслитерации, переводу и описанию старинных русских текстов. Своего контента в сообществе нет, собственным собранием автор не обладает. Подавляющий объем наполнения — репосты, т. е. пересылки публикаций о книжных памятниках и постов по смежным темам из других групп. Это можно рассматривать как легкий способ поддержания активности и удержания аудитории, и даже как «паразитирование» на чужом контенте. Но также группа может стать информационным посредником для тех пользователей, которые не готовы следить за большим количеством групп, но разделяют интересы автора паблика.
Во-вторых, это большие сообщества крупных книжных центров.
«Российская государственная библиотека (Ленинка)» является одним из самых крупных сообществ на библиотечную тематику ВКонтакте, на него подписаны более 143 тыс. человек. Библиотека не имеет отдельную группу, посвященную книжным редкостям, посты о них сменяются афишами, анонсами и новостями обо всей библиотеке. Имеющиеся посты о книжных памятниках несут по большей части развлекательную функцию, приурочены к праздничным датам. Большой плюс заключается в том, что авторы постов оставляют библиографические ссылки на все книжные памятники и ссылки на электронные версии уже оцифрованных экземпляров. Это значительно снижает порог вхождения для заинтересованных в дальнейшем изучении читателей.
Аудитория группы Национальной электронной библиотеки превышает 15 тыс. человек. В постах транслируется информация об интересных экземплярах, зафиксированных в реестре книжных памятников НЭБ. Целью группы отмечено предоставление свободного доступа к проверенным историческим источникам. Так как функцией библиотеки является сбор данных о книжных редкостях всей страны, теряется территориальный аспект. В постах даются ссылки на полные электронные версии изданий на платформе НЭБ, если издание уже оцифровано. Библиографические ссылки на не оцифрованные издания не даются. В постах редко освещается, в какой библиотеке хранится тот или иной экземпляр, что не способствует формированию бренда библиотек как поприща для научных исследований, не видится весь объем редкостей, существующий на территории одной организации.
В-третьих, это сообщества библиотек, специализированные для редких фондов.
На «Книжные сокровища ГАУК ТОНБ» , группу Тюменской Областной Научной Библиотеки им. Д. И. Менделеева, подписаны 135 человек. Основным источником контента являются мероприятия, проходящие в библиотеке. Контент централизован на «лайфстайле» различных отделов библиотеки, посты о конкретных книжных памятниках представлены в меньшей степени. Чаще всего в публикациях представлены только обложки книг, фотографии внутреннего устройства публикуются довольно редко, но есть возможность «пролистать» некоторые книги, посмотрев видеообзор, но, к сожалению, подобный контент в последний раз выкладывался более двух лет назад. Постоянно публикуются посты, написанные в формате рекламы индивидуальных экскурсий, которые проводят сотрудники отдела. Регулярность выкладки подобных постов делает из нативной рекламы навязчивую. Представленное наполнение часто некачественное, в публикациях встречаются различного рода ошибки и опечатки.
Еще пример: «Книжные памятники Пермского края» больше всего по формату и тематике походит на группу НБ ТГУ, которая будет рассматриваться нами в исследовании. Здесь освещается работа регионального центра, публикуются посты о редких изданиях, хранящихся в Пермской государственной краевой универсальной библиотеке им. А. М. Горького. На новости группы подписаны более 690 человек.
Отдел рукописей и книжных памятников (ОРКП) в Научной библиотеке НИ ТГУ как самостоятельное структурное подразделение действует с 1945 г. Сотрудники отдела занимаются собиранием, изучением, сохранением и продвижением редких и ценных экземпляров. В составе фонда отдела по состоянию на 01.01.2024 находится 126,6 тыс. единиц хранения , имеющих историческую, культурную и научную ценность для региона и всей страны.
Исходя из потребности в освещении темы книжных памятников сотрудниками отдела была создана группа просветительской направленности в социальной сети «ВКонтакте» под названием «Книжные редкости Научки» , где публикуется познавательный контент о коллекциях фонда, а также о личностях и событиях, связанных с ними.
Основная проблема данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что в условиях современной информационной перегрузки, когда общество сталкивается с перенасыщенностью любого рынка, будь то товары, услуги или знания, необходимо постоянно искать стратегии для продвижения, которые смогут эффективно выделять продукт на фоне составляющих конкуренцию. Контент-маркетинг является важным инструментом для привлечения потенциальных потребителей, так как он дает возможность не только информировать, но и вовлекать пользователей в свой продукт через актуальный, релевантный контент. Переизбыток информации в медиапространстве создает сложности для контент-маркетинга, особенно когда речь идет о нишевых продуктах. Из-за своей узкой направленности подобные продукты требуют иного, особого подхода в интернет- продвижении. Имея высокий культурный потенциал нишевые продукты вроде книжных памятников сталкиваются с низкой коммерческой привлекательностью. Продвижение библиотечных сообществ в социальных сетях малоразвито, хотя, по нашему мнению, имеет перспективы при наличии правильно выстроенной маркетинговой стратегии.
Объект исследования — деятельность группы ОРКП «Книжные редкости Научки» ВКонтакте.
Предмет исследования — особенности продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте.
Степень изученности проблемы. В настоящее время нет исследований, посвященных проблеме продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте, поэтому нами были рассмотрены работы на смежные темы.
Маркетинг и продвижение в социальных сетях исследователями рассматриваются не так давно в силу молодости направления, но несмотря на это существует множество работ зарубежных и российских исследователей. Армстронг Г. и Котлер Ф. в своем труде выстраивают теоретическую базу таких понятий как маркетинг, маркетинговая среда и рынок, а также рассматривают различные стратегии, дают рекомендации по разработке маркетингового комплекса. В своей книге Д. Халилов рассматривает особенности продвижения в отечественном интернет-пространстве, где
ведущей социальной сетью является «ВКонтакте», а русский сегмент на изначально зарубежных социальных площадках существенно отличается, что обусловлено и механикой развития, и особенностями поведения аудитории, и социально-демографическими характеристиками пользователей.
М. В. Пятникова в своей статье выделяет проблемы размещения рекламы в социальных сетях, выделяет задачи, которые необходимо решить, чтобы прийти к качественному контенту, а также разделяет их на подзадачи, тем самым создавая «чек-лист» по разработке стратегии продвижения в социальных сетях.
Книжный маркетинг изучается следующими исследователями.
A. В. Ударцева в своей статье выделяет основные элементы продвижения на книжном рынке, среди которых выделяется интернет-реклама. В статье Е. А. Торкинской проанализирована роль контент-маркетинга как элемента стратегии продвижения книжной продукции, определены основные этапы разработки кампании по использованию контента в целях повышения узнаваемости бренда: «1) создание экономического обоснования проекта; 2) определение показателей эффективности; 3) создание типовых персонажей; 4) определение основной идеи контента; 5) выбор каналов продвижения контента и создание соответствующего плана». Ю. Ф. Шпаковский и Ю. Ф. Жолток в своей работе анализируют книжный маркетинг крупных белорусских издательств в различных социальных сетях по направлениям: работа с контентом и отзывами, охват, вовлеченность, посты (их количество, темы, форматы), конверсия, а также дополнительные параметры: темы контента, формат постов, календарный фильтр, фильтры по используемому социальному ресурсу, по средствам доступа, по тенденциям, по долговечности эффекта и демографическому таргетингу.
На тему продвижения ВКонтакте существует ряд книг от практикующих специалистов, например, А. Югова «Продвижение ВКонтакте» , Д. Румянцев «Продвижение бизнеса ВКонтакте. Системный подход» , А. А. Сенаторов «Битва за подписчика "ВКонтакте"» Подобные издания выпускаются большими тиражами и направлены на массового читателя, но даже с учетом их недолгого жизненного цикла из-за постоянно меняющихся правил площадки, они дают фундамент для понимания принципа работы базовых инструментов работы в рассматриваемой социальной сети.
Нам также были интересны работы, в которых описывается специфика продвижения различных нишевых продуктов. К сожалению, на данный момент нет работ, описывающих подобный опыт книжных проектов или изданий. Ближе всего к нашей теме находится исследование И. В. Шарковой , в которой приведен анализ эффективных технологий продвижения нишевых объектов в сфере культуры на примере Московского Музея современного искусства. Также для сравнения взяты работы А. А. Соловьева «Современные методы рекламы в сети интернет для продвижения нишевого туристического продукта» и Е. В. Климовой «Детский чай: уникальность разработки и продвижения нишевого бренда» для понимания различий опыта с различными сферами жизни.
Представленность библиотек в социальных сетях проанализирована в статьях С. В. Гавриловой , А. О. Федорова , Н. С. Редькиной , М. А. Лариной . Перечисленные работы были написаны до 2019 года и в силу быстрого развития социальных сетей уже утратили свою актуальность.
Контент НБ ТГУ в медиапространстве также является предметом исследований. К. А. Конев описывает опыт внедрения новых технологии для продвижения социальных и просветительских проектов (серия подкастов «Коллекции Научной библиотеки ТГУ», проект «Виртуальные экспозиции в Научной библиотеке ТГУ». Важнее всего для нас то, что в статье освещаются данные о различных видах контента, публикующегося в группе «Книжные редкости Научки».
Важно упомянуть магистерскую диссертацию А. А. Куркудюк «Редакторский анализ текстового и мультимедийного контента библиотечного сайта (на примере сайта НБ ТГУ)» , в теоретической части которой, на примере сайта рассматриваемой библиотеки, рассмотрены особенности библиотечных сайтов и их контента. Описан различный опыт редакторского анализа сайтов. Предлагается авторская методика для оценки библиотечных сайтов, основанная на специально разработанных показателях и критериях.
Новизна работы заключается в разработке комплексной контент- стратегии продвижения нишевого продукта, т. е. книжных памятников в социальной сети ВКонтакте. На данный момент научно-исследовательских работ по продвижению книжных памятников ВКонтакте практически нет.
Цель работы — изучить стратегию продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте на примере группы "Книжные редкости Научки».
Достижению цели способствует выполнение следующих задач:
1. Рассмотреть основные понятия: книжные памятники и критерии их определения; контент-стратегия и этапы ее разработки.
2. Выделить основные способы и инструменты продвижения книжных памятников в социальной сети Вконтакте.
3. Выявить ядро целевой аудитории группы посредством проведения анкетного опроса среди подписчиков.
4. Проанализировать контент группы ВКонтакте «Книжные редкости Научки» с точки зрения вовлеченности аудитории и соответствия интересам ЦА.
5. Разработать рекомендации для продвижения группы «Книжные редкости Научки» с учетом потребностей ядра ЦА, составить контент-план на месяц.
Материалом для изучения выступают книжные памятники, находящиеся в фонде Научной библиотеки Томского государственного университета и освещаемые в социальной группе ВКонтакте «Книжные редкости Научки» и наполнение группы «Книжные редкости Научки».
Группу «Книжные редкости Научки» в социальной сети ВКонтакте ведут сотрудники отдела рукописей и книжных памятников Научной библиотеки ТГУ с 9 февраля 2018 года, то есть уже более 7 лет. Хронологические рамки исследования — последние 2 года — определены его спецификой — оценке текущей деятельности группы «Книжные редкости Научки». Этот отрезок времени подходит для того, чтобы учесть все основные факторы, влияющие на публикации, аудиторию и взаимодействие.
Методологическая база выстроена на различных нормативных документах, регулирующих вопросы работы с книжными памятниками, классических работах исследователей в области продвижения в социальных сетях (А. Албитов, Л. Брик, Киселев Н., М. Миллер, Д. Халилов), на работах практиков в области продвижения ВКонтакте (Е. В. Крылова, А. А. Сенаторов), а также на исследованиях нишевых продуктов в медиапространстве (И. В. Шаркова, А. А. Соловьев, Климова Е. В.).
В нашей работе используются следующие методы:
Для детальной характеристики книжных памятников, фиксации особенностей контента группы «Книжные редкости Научки» анализа его визуального оформления был применен метод научного описания.
Социологические методы анализа целевой аудитории применены для проведения опроса участников группы с целью определения профессиональных интересов и предпочтений подписчиков, анализа их цифровых привычек, изучения ожиданий аудитории от контента сообщества, а также для сегментирования аудитории и создания портретов типичных подписчиков.
Метод систематизации применен для упорядочивания критериев книжных памятников, структурирования инструментов продвижения в ВКонтакте, классификации типов контента в анализируемой группе, группировки рекомендаций по направлениям оптимизации.
Метод адаптации использован для приспособления общих принципов контент-маркетинга к специфике книжных памятников, адаптации стандартных инструментов SMM для нишевого продукта, трансформации теоретических моделей под практические задачи группы.
Теоретическая значимость заключается в том, что исследование механизмов продвижения книжных памятников в социальной сети ВКонтакте позволит адаптировать понимание работы маркетинговых стратегий к нишевым продуктам, в особенности в области культурного наследия.
Практическая значимость. Анализ результатов продвижения книжных памятников в группе «Книжные редкости Научки» позволит выявить эффективные стратегии привлечения внимания к культурному наследию. Разработка рекомендаций по улучшению взаимодействия аудитории с контентом группы способствует повышению уровня вовлеченности и интереса к книжным памятникам. Оценка результатов разработанной контент-стратегии может послужить основой для оптимизации дальнейших действий по продвижению книжного наследия в социальных сетях.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, двух приложений. В первой главе выстроена теоретическая база понятия «книжные памятники», основанная на основных нормативных актах и положениях в этой области, подробно рассматривается контент-стратегия как инструмент маркетинга: анализируются ее составляющие, различные типы и этапы ее разработки. Также вводится определение термина "продвижение", изучаются основные методы онлайн-продвижения бренда и акцентируется внимание на наиболее актуальных инструментах, доступных в социальной сети ВКонтакте.
Вторая глава посвящена анализу наполнения группы «Книжные редкости Научки», анализу целевой аудитории и разработке рекомендаций для продвижения группы. В приложение А вынесена таблица с анализом содержания контента группы по критериям определения книжных памятников. В приложение В вынесена анкета проведенного социологического исследования, направленного на определение целевой аудитории группы.
Тема продвижения нишевых продуктов в социальных сетях становится все более актуальной в условиях информационного перенасыщения и высокой конкуренции за внимание пользователей. ВКонтакте, обладая огромной аудиторией, предлагает уникальные возможности для популяризации редких и ценных изданий, однако на практике нередко наблюдается недостаток системного подхода к созданию контента и взаимодействию с подписчиками. Это приводит к тому, что значимые культурные объекты остаются в тени, а их потенциал используется не в полной мере.
Можно отметить, что успешное продвижение требует не только информирования, но и вовлечения аудитории через разнообразные форматы и темы, которые раскрывают историческую и культурную ценность книжных памятников. В ряде случаев наблюдается, что группы, ориентированные на узкий круг специалистов или коллекционеров, демонстрируют высокую активность, но ограничивают доступ широкой публике. С другой стороны, крупные библиотечные сообщества часто публикуют общий контент, не акцентируя внимание на уникальных коллекциях, что снижает их привлекательность для тех, кто интересуется именно редкими изданиями.
В ходе работы удалось выделить ключевые проблемы: отсутствие четких методик продвижения нишевых культурных продуктов, недостаточная работа с вовлеченностью, а также высокая «точка входа» как со стороны исследователей, так и со стороны просто интересующихся лиц. Предложенные решения включают разработку комплексного плана публикаций, ориентированного на интересы разных сегментов аудитории, использование мультимедийных материалов и активное взаимодействие с подписчиками через обсуждения и мероприятия. Такой подход на практике способствует росту вовлеченности и расширению охвата, что в перспективе повышает узнаваемость и ценность книжных памятников.
Ожидается, что внедрение этих рекомендаций позволит не только сохранить культурное наследие, но и сделать его более доступным и интересным для широкой аудитории, что особенно важно для формирования интеллектуального облика региона. В итоге, проделанная работа открывает новые горизонты для библиотек и научных учреждений в области цифрового продвижения и культурного просвещения.
В завершение можно перечислить задачи, успешно решенные в ходе исследования: определение понятий и критериев книжных памятников; анализ существующих практик продвижения в соцсетях; изучение особенностей целевой аудитории; разработка рекомендаций по созданию эффективного контента; выявление и проработка проблемных моментов, связанных с низкой коммерческой привлекательностью и ограниченным интересом к нишевому продукту. Эти результаты создают основу для дальнейшего развития и практического применения в продвижении книжных памятников.
Успешное развитие группы «Книжные редкости Научки» требует стратегического подхода к планированию. Рекомендуется поставить цели увеличения активной аудитории на определенное число подписчиков и повышения среднего уровня вовлеченности.
Достижение этих показателей возможно при условии последовательного внедрения предложенных рекомендаций и регулярного мониторинга результатов. Ключевые метрики для отслеживания: среднее количество просмотров публикаций, процент досмотра видеоконтента, количество сохранений в закладки, частота упоминаний группы в других сообществах.
Отслеживание и цифровой расчет эффективности может служить перспективой для дальнейших исследований.
Внедрение перечисленных рекомендаций должно происходить поэтапно, с обязательным анализом результатов каждого нововведения. Только при таком подходе возможно создание устойчиво развивающегося сообщества, способного эффективно продвигать уникальное культурное наследие, сосредоточенное в фондах Научной библиотеки ТГУ.
Можно отметить, что успешное продвижение требует не только информирования, но и вовлечения аудитории через разнообразные форматы и темы, которые раскрывают историческую и культурную ценность книжных памятников. В ряде случаев наблюдается, что группы, ориентированные на узкий круг специалистов или коллекционеров, демонстрируют высокую активность, но ограничивают доступ широкой публике. С другой стороны, крупные библиотечные сообщества часто публикуют общий контент, не акцентируя внимание на уникальных коллекциях, что снижает их привлекательность для тех, кто интересуется именно редкими изданиями.
В ходе работы удалось выделить ключевые проблемы: отсутствие четких методик продвижения нишевых культурных продуктов, недостаточная работа с вовлеченностью, а также высокая «точка входа» как со стороны исследователей, так и со стороны просто интересующихся лиц. Предложенные решения включают разработку комплексного плана публикаций, ориентированного на интересы разных сегментов аудитории, использование мультимедийных материалов и активное взаимодействие с подписчиками через обсуждения и мероприятия. Такой подход на практике способствует росту вовлеченности и расширению охвата, что в перспективе повышает узнаваемость и ценность книжных памятников.
Ожидается, что внедрение этих рекомендаций позволит не только сохранить культурное наследие, но и сделать его более доступным и интересным для широкой аудитории, что особенно важно для формирования интеллектуального облика региона. В итоге, проделанная работа открывает новые горизонты для библиотек и научных учреждений в области цифрового продвижения и культурного просвещения.
В завершение можно перечислить задачи, успешно решенные в ходе исследования: определение понятий и критериев книжных памятников; анализ существующих практик продвижения в соцсетях; изучение особенностей целевой аудитории; разработка рекомендаций по созданию эффективного контента; выявление и проработка проблемных моментов, связанных с низкой коммерческой привлекательностью и ограниченным интересом к нишевому продукту. Эти результаты создают основу для дальнейшего развития и практического применения в продвижении книжных памятников.
Успешное развитие группы «Книжные редкости Научки» требует стратегического подхода к планированию. Рекомендуется поставить цели увеличения активной аудитории на определенное число подписчиков и повышения среднего уровня вовлеченности.
Достижение этих показателей возможно при условии последовательного внедрения предложенных рекомендаций и регулярного мониторинга результатов. Ключевые метрики для отслеживания: среднее количество просмотров публикаций, процент досмотра видеоконтента, количество сохранений в закладки, частота упоминаний группы в других сообществах.
Отслеживание и цифровой расчет эффективности может служить перспективой для дальнейших исследований.
Внедрение перечисленных рекомендаций должно происходить поэтапно, с обязательным анализом результатов каждого нововведения. Только при таком подходе возможно создание устойчиво развивающегося сообщества, способного эффективно продвигать уникальное культурное наследие, сосредоточенное в фондах Научной библиотеки ТГУ.
