СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
1 Новое поколение потребителей: особенности формирования ценностных ориентаций 17
1.1 Основные черты и тенденции современного потребительского сознания 1 7
1.2 Факторы формирования потребительской культуры 31
2 Роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций нового
поколения потребителей 44
2.1 Современная рекламная коммуникация как доминирующий фактор
формирования потребительского сознания 44
2.2 Формирование потребительских предпочтений у нового поколения
потребителей: взаимодействие рекламных образов с ценностями подростков 61
2.3 Разработка рекламного продукта для продвижения магазина
электроники «ЕЕ-дисконт» 69
Заключение 80
Список используемых источников 83
Приложение А-Н 91-133
Купить

Актуальность темы исследования
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы «Реклама и новое поколение потребителей: корреляция факторов формирования ценностей» обусловлена следующими фактами: роль рекламы в современном мире очень велика. Реклама охватывает все сферы человеческой деятельности и в некоторой степени создает новую реальность. Реклама - это не просто инструмент маркетинга, который используется исключительно в коммерческих целях. Реклама сегодня - это показатель уровня культуры и экономики как отдельно взятого города, так и государства; в наше время рекламу причисляют к новому виду искусства, поскольку в процессе создания рекламного продукта возникают новые формы, образы и идеи, и уже просто шаблонного алгоритма создания рекламного сообщения недостаточно.
Также реклама - это механизм воздействия на сознание и подсознание человека. С одной стороны, реклама использует общепризнанные ценности для того, чтобы найти ключ к воздействию на принятие решений потребителями. С другой стороны, реклама наравне с другими социальными агентами позволяет формировать шаблоны поведения, социализировать, адаптировать человека к общественным нормам, ценностям, стереотипам. То есть реклама выступает не только в качестве «зеркала общества», но также инструментом формирования содержания этого «зеркала». Иными словами, роль рекламы не ограничивается лишь одной передачей информации, реклама - это взаимодействие с человеком, в ходе которого меняются взгляды, потребности, ценности целевой аудитории.
Стоит отметить, что реклама как один из факторов формирования ценностных ориентаций может посодействовать как правильному развитию личности, так и являться причиной закладки «разрушающих» личность ценностей. Наиболее восприимчивой и эффективной аудиторией с точки зрения воздействия на мировосприятие является подрастающее поколение.
В рамках данного исследования подростки рассматриваются в качестве нового поколения потребителей, поскольку в современном мире подростки являются вполне платежеспособной аудиторией. Более того, в силу тех обстоятельств, что в большей степени школьники материально обеспечиваются родителями, они могут позволить себе приобретать лишь те продукты, которые действительно соотносятся с их настоящими потребностями и желаниями. Но также финансовая поддержка родителей не исключает возможности получать дополнительные ресурсы подростками. Многие учащиеся имеют подработку во внешкольное время, следственно, это увеличивает их покупательскую способность.
Известно, что потребитель сегодня - это не просто человек, который удовлетворяет свои насущные потребности. Потребление сегодня - это возможность продемонстрировать себя как личность. Приобретенные товары служат некими символами, которые позволяют создать представление о жизни в целом того или иного человека. Особенно важно заявить о себе подрастающему поколению.
Подростки - это аудитория, которая готова пробовать новое, необычное, интересное, поскольку находится в постоянном поиске «себя» и «своего», которое будет одновременно и приобщать, и выделять их среди других сверстников. Подростковый возраст - это период, в который происходит основное становление личности: его взглядов, принципов, убеждений, ценностей, в том числе и потребительских. Сформированные потребности, предпочтения и приоритеты войдут в основу жизненного развития личности. Именно поэтому современные маркетологи должны делать ставку на подростков. Если специалистам в области рекламы и пиар определенных брендов удастся привить приверженность к их товарам и услугам у молодой аудитории, то в будущем они обеспечат себе лояльно настроенную аудиторию, которая не будет нуждаться в радикальных мерах по их привлечению: необходимо будет лишь поддерживать сложившиеся «дружеские» взаимоотношения.
Сегодня реклама имеет одинаковые условия и возможности влияния на процесс формирования ценностей подростков наравне с такими факторами как семья, сверстники, культура, школа и т.д. Но чтобы новые смыслы и образы нашли отклик в сознании юных потребителей, необходима коммуникация с подростками. Любая коммуникация подразумевает обмен, взаимодействие между ее участниками. Другими словами, прежде чем внедрять и использовать те или иные рекламные образы, смыслы и ценности, нужно предельно внимательно изучить специфику своей аудитории: что на данный момент их интересует, какие модные тенденции наблюдаются, их настоящие стремления и желания, а также какие ценности и мотивы лежат в основе их поведения. То есть в процессе коммуникации подростки сами расскажут, как на них наиболее эффективно влиять и какие новые ценности и потребности закладывать в их голову. Таким образом, эффективность рекламной коммуникации с точки зрения влияния на мировоззрение подростковой аудитории обеспечивается активной корреляцией с ценностями нового поколения потребителей.
Степень научной разработанности
Проведя анализ зарубежной и отечественной литературы по изучению потребителей и их поведения можно сделать следующий вывод: на сегодняшний день поведение потребителей достаточно изученная отрасль знаний, как в России, так и за рубежом.
Первые теоретические предпосылки зарождения потребительского поведения были заложены в XIX-XX веках М. Вебером, Джоном Б. Ватсоном, Г. Зиммелем, 3. Фрейдом. Также истоки изучения потребления можно обнаружить в трудах В. Вальраса, У. Джевонсона, К. Менгера, А. Смита: в рамках экономических теорий данных авторов возникла «теория экономического человека», в основе которой лежит рационализм потребителя. Некоторые открытия в области исследования поведения потребителей сделаны психологами: Р. С. Александер, Р. А. Керин, Дж. Катон, Ж. Оливер, Р. А. Петерсон, Д. С. Тулла, Д. И. Хокинс. Психология потребителя в трудах данных авторов определялась как «черный ящик» рыночных законов, который хранит необходимую информацию и практически всегда закрыт для пользования.
В 1968 г. появилось первое издание книги «Поведение потребителей» Джеймса Ф. Энджела, Роджера Д. Блэкуэлла, Пола У. Миниарда. Классики данной концепции раскрывают основные задачи поведения потребления, содержание, факторы и другие ключевые моменты данной концепции. Также выделению «поведение потребителей» как отдельной области знания способствовали работы Гаварда, Катоны, Нююмана и Фербера. Современные исследователи расширяют понимание к определению сущности поведения потребителей: особенно интересны работы современных отечественных и зарубежных психологов и социологов И. В. Алешиной, Ж. Бодрийяра, Т. Веблена, В. Н. Еремина, О. Меликяна, О. С. Посыпановой,Д. Статта, Э. Фромма, в которых потребление раскрывается как сложный социальный процесс. Определения понятия потребитель дают российские современные исследователи О. С. Посыпанова и В. Н. Еремин. Также трактовка понятия «потребитель» раскрывается в преамбуле Закона «О защите прав потребителей». А его этимологию позволяет проследить толковый словарь Владимира Даля.
Вклад к пониманию сущности сознания человека был положен еще в философии древнего мира. Проблема же общественного сознания получила свое отчетливое выражение лишь в работах К. Маркса и Ф. Энгельса. Авторы указывали на социальную природу данного феномена. Формы и уровни современного общественного сознания раскрывают труды отечественных исследователей О. А. Карловой, Л. С. Набоковой,Е. А. Ноздренко, А. И. Панюкова, Р. И. Ивановой, Б. А. Чмыхало.
Экономическому сознанию как структурному элементу сознания в целом посвящены работы 3. 3. Вахитовой, О. С. Дейнека, Е. П. Доценко,О. П. Посыпановой, А. И. Самсина. Типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям - Б. 3. Докторов, Н. А. Нечаева. А. Л. Журавлева и А. Б. Купрейченко считают, что особое место в структуре экономического сознания занимает финансовое сознание. Другие же исследователи О. С. Посыпанова и А. В. Овруцкий в качестве ключевого уровня экономического сознания выделяют, а также раскрывают определение и содержание потребительского сознания.
Проследить особенности развития консьюмеризма за рубежом и в России позволил анализ литературы следующих авторов: А. И. Алешина, А. П. Дурович, Ф. Котлер, Конышева М, Ж. Ж. Ламбен, Моисеева Н., Ноздрева Р. Б. и т.д. Е. В. Давыденкова и И. В. Троцук в своей статье раскрывают специфику и особенности современного бытования такого феномена как этический консьюмеризм. Анализ работ современных исследователей Ж. Бодрийяра, С. В. Калабековой, Н. С. Писаревской,
Э. Фромма позволил выявить черты и тенденции современного потребительского сознания. Данные авторы делают акцент на том, что для многих современных людей процесс избыточного, демонстративного приобретения товаров и услуг превратился в основной способ существования, определенный «вещизм» и есть сегодня все многообразием жизни для человека, он наполнил ее содержание в большой степени материальными ценностями.
Изучение потребительской культуры является относительно новым направлением в научно-исследовательской области (И. В. Виноградова, П. В. Крючкова, Е. Н. Кузнецова, Л. И. Ростовцева, В. Д. Симоненко, Т. А. Степченко и др.). Анализ научных работ: Л. Я. Баранова, Н. В. Волкова, Е. В. Кузнецовой, Л. И. Ростовцевой, В. Д. Симоненко, Т. А. Степченко, А. Н. Фонтановой позволяют дать определение потребительской культуре. Также А. Степченко раскрывает структурное содержание потребительской культуры: по ее мнению, основными компонентами потребительской культуры является совокупность личностного, когнитивного и операционного элементов.
Рассмотреть структурные элементы потребительской культуры как сложной структуры позволили работы Л. С. Рубинштейна, X. Мюррея, А. Маслоу, С. В. Соколова, И. В. Алешиной, Б. Д. Карвасарского. Дать определение потребностей и раскрыть их роль в человеческой деятельности как структурного элемента потребительской культуры позволила работа С. Л. Рубинштейна. Систематизировать потребности человека позволил анализ теорий X. Мюррея и А. Маслоу. Соколов С. В. пишет о том, что для того чтобы потребность стала стимулом человека к совершению действий, необходимо появление интереса к ее удовлетворению. То есть данный автор раскрывает понятие «интерес» в качестве одного из элементов культуры потребления.
Швейцарский психолог и философ, основатель «аналитической психологии» Карл Густав Юнг раскрыл в своих работах значимость ценностей как фактора, влияющего на поведение личности. Н. Г. Любимова проводит аналогию ценностей со шкалой, благодаря которой люди распределяют, что для них значимо, а что наоборот не представляет никакой ценности. Также проблема ценностей затронута в трудах Т. Гоббса, поставившего вопрос о субъективности ценностей; Б. Спинозы, считавшего, что ценности - это предрассудки; И. Канта, предпринявшего попытку придать этическим ценностям научное значение; Р. Г. Лотце, Б. Рассела, Н. Тартмана, М. Шелера и других. В России понятие «ценность» заинтересовало прежде всего представителей религиозной философии в частности Н. А. Бердяева, Н. О. Лосского, В. С. Соловьева, В. Г. Горбачева. Роль личностных или персональных ценностей потребителей как значимого фактора в принятии потребительских решений была выявлена с помощью изучения литературы И. В. Алешиной, Б. Д. Карвасарского,Н. Г. Любимовой.
В понимании сущности потребительской социализации как одной из главных частей экономической социализации значительный вклад внесли работы О. С. Посыпановой и А. В. Овруцкого. Процесс потребительской социализации в качестве процесса потребления и успешной адаптации рассматривает ряд авторов: И. В. Алешина, Б. М. Авроамова, Д. М. Логинов. Влияние агентов и социальных институтов на потребительскую социализацию анализируют Б. Г. Ребзуева и А. А. Савельева.
Д. Риддер считает, что закладка стратегий потребительского поведения осуществляется преимущественно, начиная с раннего детства, и заканчивается в совершеннолетнем возрасте. Другую позицию представляет A. В. Овруцкий: по мнению автора, потребительская социализация - это процесс, который длится всю жизнь.
Вопрос о том, какие составляющие являются преобладающими в социализации, рассматривается в работах К. А. Алпатовой. Влияние различных факторов на потребительское поведение индивидов изучали: влияние моды - Г. Зиммель, В. Зомбарт; рекламы - У. Ф. Аренс, К. Л. Бове, Ж. М. Дрю, М. С. Жилкина; Ф. Котлер, схема которого, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные. Хокинс и Бл. Энджел разделяют факторы поведения потребителей чаще всего на внутренние и внешние. Представители неоклассического направления экономической теории выделяют такие факторы как цена, число покупателей, цены сопряженных товаров, доход потребителя, вкусы потребителей, ожидания по поводу будущих цен и доходов.
Определение культуры как внешнего фактора потребительского поведения, а также его особенности определяют И. В. Алешина,
B. Л. Музыкант. И. В. Алешина и Хокинс придерживаются мнения о том, что именно семья является главной детерминантой потребительского поведения. Роль сверстников и одноклассников на становление индивида как личности и потребителя рассматривают Т. А. Степченко и М. Н. Стельмашук. Культурные пространства как факторы формирования потребительской культуры исследует М. Р. Гриф и Т. А. Степченко. Л. Н. Федотова отмечает, что в массовом обществе реклама и связи с общественностью являются институтом, на равных участвующих в процессе формирования и производства ценностей, информации и моделей поведения.
Проведя анализ литературы зарубежных и отечественных авторов, посвященной изучению феномена рекламы следует отметить, что рекламу рассматривают, во-первых, в качестве маркетинговой коммуникации, во-вторых, как вид массовой коммуникации. Определение коммуникации дают Т. Д. Венедиктова, Д. Б. Гудкова. Теорий коммуникации (Дж. Брайант, Б. Грушин, А. Моль, Л. Федотова, Р. Харрис и др).
Исследование воздействия рекламы на общество и отдельные социальные группы является объектом анализа различных научных дисциплин социально-гуманитарного блока социологии, политологии, социальной психологии, культурологии, социальной философии. Механизмы воздействия рекламы на массовое сознание позволяют выделить научные труды Г. Лебона, С. Московичи, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффлера, 3. Фрейда, Э. Фромма и др., а также отечественных исследователей Б. А. Грушина, Г. Г. Дилигенского, А. К. Уледова и др.
С социально-философской точки зрения интерес представляют исследования зарубежных и отечественных ученых, посвященные вопросам теории и истории развития рекламной деятельности и средств массовой коммуникации. Среди них работы В. М. Березина, Е. В. Медведевой, М. М. Назарова, Д. Росситера, И. Я. Рожкова, О. О. Савельевой, У. Уэллса, А. В. Ульяновского, В. В. Ученовой, Р. Хариса, О. А. Феофанова.
Генезис научного социологического знания в области развития и функционирования средств массовой коммуникации, в том числе рекламы, представлен в трудах М. Вебера, Г. Лассуэла, Г. Лебона, М. Маклюэна, А. Моля, С. Холла, Ю. М. Лотмана. Б. М. Фирсова, Г. И. Хмары, В. А. Ядова.
Проблема социокультурного воздействия рекламы на ценностные ориентации рассматриваются в работах отечественных и зарубежных исследователей У. Аренса, Р. Арона, К. Бове, 3. Бжезинского, Д. Белла, Дж. Брайанта, Ж. Бодрийяра, Р. Харриса.
Объектом исследования является аудитория подростков в возрасте 13-18 лет города Красноярска в качестве нового поколения потребителей.
Предмет исследования — корреляция рекламных образов с ценностными ориентациями современных подростков.
Цель исследования — выявить и исследовать корреляцию факторов формирования ценностей у нового поколения потребителей в сфере рекламной коммуникации.
Исходя из цели исследования, предполагается решение следующих задач:
1. Выявить основные черты и тенденции потребительского сознания.
2. Выявить факторы формирования потребительской культуры.
3. Раскрыть сущность понятия рекламная коммуникация и определить ее роль в процессе формирования ценностных ориентаций современных подростков.
4. Выявление взаимодействия между рекламными образами и ценностными ориентациями современных подростков.
5. Разработать рекламный продукт на основе результатов проведенного социологического исследования.
Методология
В первой главе использованы следующие общенаучные методы: для того чтобы выявить особенности потребительского поведения подростков использован дедуктивный метод исследования: изучение общих концепций потребительского поведения, позволило экстраполировать результаты на подростков как нового поколения потребителей.
Поскольку потребительское сознание сложный и составной объект, то для изучения его структуры в целом и его отдельных элементов, их место и взаимосвязь в этой системе, был использован системно-структурный метод.
Историко-сравнительный метод позволил выделить и проследить отличительные черты в понимании сущности «потребления» от зарождения данной области знания до наших времен.
Анализ научно-методических публикаций западных и отечественных исследователей позволил выделить основные факторы, которые воздействуют на формирование ценностных ориентаций нового поколения потребителей.
Также использован метод моделирования, в ходе которого создана модель - модель, отражающая основные факторы формирования ценностных ориентаций современных подростков.
Концепции потребительского поведения классиков и современных исследователей позволили сформулировать определение данного понятия и выявить его основные составляющие.
В первом параграфе второй главы для выделения характерных особенностей и функций рекламы как коммуникации, а также определения основных технологий, используемых при формировании общественного мнения и основных принципов психологического воздействия рекламы, проведен анализ теорий массовых коммуникаций, в том числе и рекламной коммуникации.
Концепции ценностей древних философов и современных психологов и социологов позволили выявить их роль в процессе принятия потребительских решений.
Теория социологии рекламной деятельности задействована в первом параграфе второй главы с целью раскрытия влияния рекламной коммуникации на ценностные ориентации человека.
Во втором параграфе второй главы для выявления корреляции факторов формирования ценностей использован метод социальной психологии, такой как анкетный опрос, который помог выявить ценности современных подростков и факторы их формирования. Для составления содержания анкетного опроса применялись методы частных наук:
психологии и социологии.
Чтобы установить взаимосвязь между рекламой и новым поколением потребителей была использована серия взаимодополняющих социологических исследований, в частности проведение фокус-группы, которое позволило объяснить противоречия, выявленные в ходе количественного исследования, а также определить роль рекламы в становлении подростков как личностей.
Для обработки результатов исследования, в ходе которой выявлены взаимосвязь между образами, транслируемыми рекламой и актуальными ценностными ориентациями современных подростков, использованы приемы теоретической и логической обработки данных. Для количественной обработки применялись математические методы и методы вариационной статистики.
Корреляционный анализ позволил выявить взаимосвязь всех факторов, влияющих на становление ценностей подростков.
Гипотеза
Процесс формирования ценностных ориентаций подростков посредством рекламы - это сложный процесс, который не может протекать в одностороннем порядке. Реклама, бесспорно, способна формировать новые ценности, но это невозможно без непрерывного изучения текущего состояния жизненных установок и особенностей подростковой аудитории, поскольку предпочтения этого сегмента в большей мере подвержены постоянным изменениям. Таким образом, происходит корреляция факторов: изменение ценностных ориентаций подростков влечет модификацию транслируемых образов в рекламе точно так же, как и новые рекламные образы способны закладывать в сознание и подсознание подростков установки и убеждения, формируя потребительские предпочтения.
Новизна исследования выражается в ракурсе исследования - рассматривается взаимодействие рекламы и нового поколения потребителей: как реклама влияет на формирование ценностных ориентаций современных подростков, так и актуальные ценности нового поколения потребителей обуславливают выбор рекламных образов рекламопроизводителем.
С помощью количественного социологического исследования были выявлены актуальные на 2017 год ценностные ориентации современных подростков, осознаваемые ими факторы, влияющие на формирование их мировоззрения и отношение нового поколения потребителей к рекламе, как одному из факторов, воздействующих на становление личностных качеств.
Проведение качественного социологического исследования позволило определить роль рекламы в процессе принятия жизненных решений подростками и взаимосвязь рекламных образов с их ценностными приоритетами, а также выявить вид и критерии рекламной коммуникации, наиболее эффективной с точки зрения воздействия на их установки.
Теоретическая и практическая значимость исследования выражается в том, что выявленные в ходе социологического исследования ценностные ориентации современных подростков и факторы, влияющие на их формирование, имеют теоретическую и практическую значимость в сфере рекламы для оказания воздействия на сознание нового поколения потребителей.
Разработанная анкета для социологического исследования позволит проводить аналогичные исследования для выявления актуальных ценностных ориентаций подростков при изучении тенденций изменения потребительского сознания посредством рекламы.
Также в работе представлен теоретический анализ возможности влияния рекламной коммуникации на становление потребительского сознания.
Рекомендации по разработке рекламного продукта несут практическую ценность для формирования рекламных концепций, направленных на тинейджерскую аудиторию.
Структура дипломной работы обусловлена предметом, объектом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения; двух глав: первая глава содержит два параграфа, вторая - три; заключения и списка использованных источников.

Купить