ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПЛЕКСА ОРГАНИЗОВАННОГО ОТДЫХА КАК ОАЗИСА ДЛЯ ЦИФРОВЫХ КОЧЕВНИКОВ (НА ПРИМЕРЕ БАЗЫ ОТДЫХА «БАЙКАЛ-ДАР»)
|
Введение 3
1. Комплекс организованного отдыха: позиционирование, продвижение, новые целевые аудитории 8
1.1. Туристский бизнес в России: характеристика и тенденции 8
1.2. Позиционирование: дефиниции и базовые концепции 10
1.3. Продвижение: дефиниции, виды и функции 17
1.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации как основа для продвижения
компании и её продукции 22
1.5. Цифровые кочевники: дефиниция, «оазис» для цифровых кочевников и их
типология 25
2. Комплекс организованного отдыха «Байкал-Дар» как «оазис» для цифровых кочевников 33
2.1. Анализ территории: озеро Байкал - социально значимый объект РФ 33
2.2. Анализ туристического комплекса «Байкал-Дар» 34
2.3. Особенности позиционирования и продвижения комплекса организованного отдыха
«Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников 36
Рекомендации по позиционированию и продвижению комплекса организованного отдыха «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников 41
Заключение 43
Список использованных источников и литературы 46
Приложения
1. Комплекс организованного отдыха: позиционирование, продвижение, новые целевые аудитории 8
1.1. Туристский бизнес в России: характеристика и тенденции 8
1.2. Позиционирование: дефиниции и базовые концепции 10
1.3. Продвижение: дефиниции, виды и функции 17
1.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации как основа для продвижения
компании и её продукции 22
1.5. Цифровые кочевники: дефиниция, «оазис» для цифровых кочевников и их
типология 25
2. Комплекс организованного отдыха «Байкал-Дар» как «оазис» для цифровых кочевников 33
2.1. Анализ территории: озеро Байкал - социально значимый объект РФ 33
2.2. Анализ туристического комплекса «Байкал-Дар» 34
2.3. Особенности позиционирования и продвижения комплекса организованного отдыха
«Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников 36
Рекомендации по позиционированию и продвижению комплекса организованного отдыха «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников 41
Заключение 43
Список использованных источников и литературы 46
Приложения
Россия - огромная страна и её потенциал в сфере туристского бизнеса также огромен. В Российской Федерации очень много красивых и привлекательных мест для туристов. В последнее десятилетие заповедные зоны пользуются большим успехом у российских и зарубежных туристов. Одна из таких зон - озеро Байкал. Следует отметить, что за последнее время существенно ужесточилась конкуренция в туристской сфере на озере Байкал, но не прибавился, а даже уменьшился на фоне экономического кризиса в 2014-2016гг., туристский поток в заповедные зоны и столь отдаленные места от европейской части России и Европы. Рассматриваемый в выпускной квалификационной работе, туристический комплекс «Байкал- Дар» - уникальный и инновационный проект. Построенная около десяти лет назад, база отдыха «Байкал-Дар» была первой на Малом море с благоустройством домиков и системой канализации. Именно туристический комплекс «Байкал-Дар» задал тренд на благоустройство по всему Малому морю озера Байкал.
На фоне экономического кризиса, уменьшения туристских потоков и сильнейшей конкуренции в туристском бизнесе, грамотное продвижение субъектов туристского бизнеса (туристические комплексы, базы отдыха, гостиницы кемпинги и другое) и ориентация на новые, прежде неизвестные, целевые аудитории, смогут привлечь новые турпотоки в одну из заповедных зон России. Одной их таких целевых аудиторий вполне могут быть цифровые кочевники. Цифровые кочевники (digital nomads) - люди, не привязанные к определенному месту жительства и путешествующие по всему миру. Это те, кто пытается противостоять абсолютизации канонов современной жизни, кто в качестве способа существования выбирает постоянные перемещения, благо век высоких технологий позволяет работать на удаленном расстоянии1. Цифровым кочевникам присуще стремление к путешествиям и выход из зоны комфорта, поэтому туристическому комплексу «Байкал-Дар» необходимо новое позиционирование и продвижение своего комплекса организованного отдыха как «оазиса» для цифровых кочевников.
Продвижение комплекса организованного отдыха2 «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников разрабатывается с целью информирования и привлечения в заповедную зону России новой целевой аудитории - цифровых кочевников. Цифровые кочевники сегодня - это представители оседлой европейской цивилизации, ощутившие прилив энергии от использования феномена истинного кочевья в его изначальном смысле.
Во всем мире, в том числе и в России, туристский бизнес - это зона предпринимательства, а не бюджетных перераспределений. Гражданский кодекс РФ позволяет сформулировать определение туристского бизнеса отражающее его сущность на современном этапе развития национальной экономики. Туристский бизнес - это инициативная самостоятельная деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от реализации туристских продуктов и услуг лицами, зарегистрированными в качестве в предпринимателей в установленном законом порядке. В соответствии с российским законодательством субъектами туристского бизнеса могут быть индивидуальные предприниматели и юридические лица. На сегодняшний день в туристском секторе экономики России функционирует множество туристских компаний разных форм собственности и индивидуальных предпринимателей. Туристские компании самостоятельно организовывают свою деятельность и работают в целях извлечения прибыли3. А для того, чтобы извлекать прибыль и быть конкурентоспособным в будущем, компаниям необходимо ориентироваться на новые и платежеспособные целевые аудитории, при этом нужно эффективно и грамотно осуществлять продвижение продукта или компании, основанное на интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Продвижение - это совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, связей с общественностью (PR), личных продаж, стимулирования сбыта и использования других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых компаниями, посредниками, продавцами товара/услуг в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации товаров или услуг4. Термин «продвижение» является элементом комплекса маркетинга «4Р». Комплекс маркетинга, он же маркетинг-микс, - это набор неких инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить потребителей.
...
На фоне экономического кризиса, уменьшения туристских потоков и сильнейшей конкуренции в туристском бизнесе, грамотное продвижение субъектов туристского бизнеса (туристические комплексы, базы отдыха, гостиницы кемпинги и другое) и ориентация на новые, прежде неизвестные, целевые аудитории, смогут привлечь новые турпотоки в одну из заповедных зон России. Одной их таких целевых аудиторий вполне могут быть цифровые кочевники. Цифровые кочевники (digital nomads) - люди, не привязанные к определенному месту жительства и путешествующие по всему миру. Это те, кто пытается противостоять абсолютизации канонов современной жизни, кто в качестве способа существования выбирает постоянные перемещения, благо век высоких технологий позволяет работать на удаленном расстоянии1. Цифровым кочевникам присуще стремление к путешествиям и выход из зоны комфорта, поэтому туристическому комплексу «Байкал-Дар» необходимо новое позиционирование и продвижение своего комплекса организованного отдыха как «оазиса» для цифровых кочевников.
Продвижение комплекса организованного отдыха2 «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников разрабатывается с целью информирования и привлечения в заповедную зону России новой целевой аудитории - цифровых кочевников. Цифровые кочевники сегодня - это представители оседлой европейской цивилизации, ощутившие прилив энергии от использования феномена истинного кочевья в его изначальном смысле.
Во всем мире, в том числе и в России, туристский бизнес - это зона предпринимательства, а не бюджетных перераспределений. Гражданский кодекс РФ позволяет сформулировать определение туристского бизнеса отражающее его сущность на современном этапе развития национальной экономики. Туристский бизнес - это инициативная самостоятельная деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от реализации туристских продуктов и услуг лицами, зарегистрированными в качестве в предпринимателей в установленном законом порядке. В соответствии с российским законодательством субъектами туристского бизнеса могут быть индивидуальные предприниматели и юридические лица. На сегодняшний день в туристском секторе экономики России функционирует множество туристских компаний разных форм собственности и индивидуальных предпринимателей. Туристские компании самостоятельно организовывают свою деятельность и работают в целях извлечения прибыли3. А для того, чтобы извлекать прибыль и быть конкурентоспособным в будущем, компаниям необходимо ориентироваться на новые и платежеспособные целевые аудитории, при этом нужно эффективно и грамотно осуществлять продвижение продукта или компании, основанное на интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Продвижение - это совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, связей с общественностью (PR), личных продаж, стимулирования сбыта и использования других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых компаниями, посредниками, продавцами товара/услуг в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации товаров или услуг4. Термин «продвижение» является элементом комплекса маркетинга «4Р». Комплекс маркетинга, он же маркетинг-микс, - это набор неких инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить потребителей.
...
В последнее десятилетие заповедные зоны пользуются большим успехом у российских и зарубежных туристов. Одна из таких зон - озеро Байкал. Следует отметить, что за последнее время существенно ужесточилась конкуренция в туристской сфере на озере Байкал, но не прибавился, а даже уменьшился на фоне экономического кризиса в 2014- 2016гг., туристский поток в заповедные зоны и столь отдаленные места от европейской части России и Европы.
Современный туристский рынок меняется, уменьшаются турпотоки и комплексам организованного отдыха, в том числе и базе отдыха «Байкал-Дар», необходимо начинать задумываться о поиске новых целевых аудиторий. Новой целевой аудитории необязательно быть популярной или традиционной, коммуникативное взаимодействие можно попробовать выстроить и с неизвестными на российском рынке группами потребителей. Одной из таких целевых аудиторий вполне могут быть цифровые кочевники.
Цифровые кочевники (digital nomads) - люди, не привязанные к определенному месту жительства и путешествующие по всему миру. Это те, кто пытается противостоять абсолютизации канонов современной жизни, кто в качестве способа существования выбирает постоянные перемещения, благо век высоких технологий позволяет работать на удаленном расстоянии1. Каждый цифровой кочевник стремится найти «оазис» для себя, в котором есть возможность отдохнуть и/или плодотворно поработать. У базы отдыха «Байкал-Дар» есть все шансы и, что немаловажно, характеристики, которые позволили бы ей стать «оазисом» для цифровых кочевников. Но ей требуются новое позиционирование и план продвижения, ориентированные на новую целевую аудиторию.
Цель выпускной квалификационной работы заключалась в разработке плана продвижения комплекса организованного отдыха «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников. Но для продвижения «сибирского оазиса» сначала требовалось создать образ, некую концепцию продвижения КОО «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников. А для того, чтобы сформировать образ «оазиса» для цифровых кочевников, нужно выделить основополагающие характеристики или критерии «оазисов». Данные критерии были получены автором в ходе эмпирического исследования и смыслового контент-анализа электронных ресурсов, в частности это были обсуждения цифровых кочевников на форуме NomadForum и записи самих представителей субкультуры в их блогах:
• Развитая инфраструктура;
• Самобытная/особенная атмосфера;
• Творческая среда;
• Подключенность с сети Интернет;
• Отличный кофе.
В ходе анализа характеристик базы отдыха «Байкал-Дар» бы выявлено, что комплекс организованного отдыха «Байкал-Дар» отвечает всем основополагающим требованиям к «оазису» для цифровых кочевников. Следовательно, возможно сформулировать некий образ базы отдыха «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников: комплекс организованного отдыха «Байкал-Дар» - подходящее место с развитой инфраструктурой, особенной атмосферой и творческой средой для цифровых кочевников, которые находятся в поиске «оазиса» или «перевалочного пункта», в котором есть возможность отдохнуть, при желании поработать и продолжить дальше своё путешествие по земному шару. Каждый, кто находится на «Священном море» Сибири, восполнит жизненную энергию, обретёт гармонию и единство с нетронутой природой. Посещая КОО «Байкал-Дар», цифровые кочевники не будут отрываться от своей профессиональной деятельности/работы, так как КОО предоставляет возможность выхода в Интернет и услуги по прокату гаджетов для работы. В баре КОО «Байкал-Дар» вас встретит доброжелательный бариста и порадует отличным кофе в любое время суток.
После того как как образ компании был сформирован, компании с помощью инструментов продвижения нужно довести данную информацию до целевой аудитории организации. Это необходимо для того, чтобы отстроиться от конкурентов и показать потребителям ценность компании и/или её продукции, при этом компании желательно получить ответную реакцию от целевой аудитории (приобретение товара/услуги, обратная связь и другое). Стоит отметить, что традиционные инструменты продвижения в настоящее время не столь эффективны как раньше, поэтому сейчас наблюдается тенденция к интеграции и синергии инструментов продвижения. Данный синергетический комплекс называется интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): Реклама в средствах массовой информации (полиграфические рекламные материалы: рекламные брошюры, проспекты, буклеты, распространяемые в турагентствах; наружная реклама в крупных городах Иркутской области (Иркутск, Братск, Ангарск): баннеры, стенды, тумбы; реклама на транспорте; реклама в сети Интернет: реклама в блогах; контекстная реклама; реклама в социальных сетях); стимулирование сбыта (различные акции на период «холодного сезона» на озере Байкал (июнь и конец августа); скидки при покупке путевок через центральные офисы (напрямую), не через посредников; организация бесплатных рекламных поездок, которые возможно будет выиграть в лотерее); связи с общественностью (паблисити и инициирование информационных поводов; написание тематических статей/текстов, которые позволят формировать положительный имидж не только КОО «Байкал-Дар», но и озера Байкал в целом; оказание финансовой поддержки проектам/организациям/НКО, которые изучают экологическое состояние озера Байкал, это также будет способствовать формированию социальной ответственности КОО «Байкал-Дар»; налаживание партнёрских взаимоотношений с администрацией Иркутской области и Республики Бурятия с целью последующего включения в туристическую карту Сибирского региона или в базу данных тематических сайтов о туризме РФ);
...
Современный туристский рынок меняется, уменьшаются турпотоки и комплексам организованного отдыха, в том числе и базе отдыха «Байкал-Дар», необходимо начинать задумываться о поиске новых целевых аудиторий. Новой целевой аудитории необязательно быть популярной или традиционной, коммуникативное взаимодействие можно попробовать выстроить и с неизвестными на российском рынке группами потребителей. Одной из таких целевых аудиторий вполне могут быть цифровые кочевники.
Цифровые кочевники (digital nomads) - люди, не привязанные к определенному месту жительства и путешествующие по всему миру. Это те, кто пытается противостоять абсолютизации канонов современной жизни, кто в качестве способа существования выбирает постоянные перемещения, благо век высоких технологий позволяет работать на удаленном расстоянии1. Каждый цифровой кочевник стремится найти «оазис» для себя, в котором есть возможность отдохнуть и/или плодотворно поработать. У базы отдыха «Байкал-Дар» есть все шансы и, что немаловажно, характеристики, которые позволили бы ей стать «оазисом» для цифровых кочевников. Но ей требуются новое позиционирование и план продвижения, ориентированные на новую целевую аудиторию.
Цель выпускной квалификационной работы заключалась в разработке плана продвижения комплекса организованного отдыха «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников. Но для продвижения «сибирского оазиса» сначала требовалось создать образ, некую концепцию продвижения КОО «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников. А для того, чтобы сформировать образ «оазиса» для цифровых кочевников, нужно выделить основополагающие характеристики или критерии «оазисов». Данные критерии были получены автором в ходе эмпирического исследования и смыслового контент-анализа электронных ресурсов, в частности это были обсуждения цифровых кочевников на форуме NomadForum и записи самих представителей субкультуры в их блогах:
• Развитая инфраструктура;
• Самобытная/особенная атмосфера;
• Творческая среда;
• Подключенность с сети Интернет;
• Отличный кофе.
В ходе анализа характеристик базы отдыха «Байкал-Дар» бы выявлено, что комплекс организованного отдыха «Байкал-Дар» отвечает всем основополагающим требованиям к «оазису» для цифровых кочевников. Следовательно, возможно сформулировать некий образ базы отдыха «Байкал-Дар» как «оазиса» для цифровых кочевников: комплекс организованного отдыха «Байкал-Дар» - подходящее место с развитой инфраструктурой, особенной атмосферой и творческой средой для цифровых кочевников, которые находятся в поиске «оазиса» или «перевалочного пункта», в котором есть возможность отдохнуть, при желании поработать и продолжить дальше своё путешествие по земному шару. Каждый, кто находится на «Священном море» Сибири, восполнит жизненную энергию, обретёт гармонию и единство с нетронутой природой. Посещая КОО «Байкал-Дар», цифровые кочевники не будут отрываться от своей профессиональной деятельности/работы, так как КОО предоставляет возможность выхода в Интернет и услуги по прокату гаджетов для работы. В баре КОО «Байкал-Дар» вас встретит доброжелательный бариста и порадует отличным кофе в любое время суток.
После того как как образ компании был сформирован, компании с помощью инструментов продвижения нужно довести данную информацию до целевой аудитории организации. Это необходимо для того, чтобы отстроиться от конкурентов и показать потребителям ценность компании и/или её продукции, при этом компании желательно получить ответную реакцию от целевой аудитории (приобретение товара/услуги, обратная связь и другое). Стоит отметить, что традиционные инструменты продвижения в настоящее время не столь эффективны как раньше, поэтому сейчас наблюдается тенденция к интеграции и синергии инструментов продвижения. Данный синергетический комплекс называется интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): Реклама в средствах массовой информации (полиграфические рекламные материалы: рекламные брошюры, проспекты, буклеты, распространяемые в турагентствах; наружная реклама в крупных городах Иркутской области (Иркутск, Братск, Ангарск): баннеры, стенды, тумбы; реклама на транспорте; реклама в сети Интернет: реклама в блогах; контекстная реклама; реклама в социальных сетях); стимулирование сбыта (различные акции на период «холодного сезона» на озере Байкал (июнь и конец августа); скидки при покупке путевок через центральные офисы (напрямую), не через посредников; организация бесплатных рекламных поездок, которые возможно будет выиграть в лотерее); связи с общественностью (паблисити и инициирование информационных поводов; написание тематических статей/текстов, которые позволят формировать положительный имидж не только КОО «Байкал-Дар», но и озера Байкал в целом; оказание финансовой поддержки проектам/организациям/НКО, которые изучают экологическое состояние озера Байкал, это также будет способствовать формированию социальной ответственности КОО «Байкал-Дар»; налаживание партнёрских взаимоотношений с администрацией Иркутской области и Республики Бурятия с целью последующего включения в туристическую карту Сибирского региона или в базу данных тематических сайтов о туризме РФ);
...
