Разработка и проведение рекламной акции «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город»
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Концепция проекта 3
1.1 Концепция торгового центра как базисного субъекта реализуемого проекта 3
1.2 Актуальные методы проведения мероприятий для торговых центров и их
особенности 15
1.3 Анализ концепции рекламной акции «Получи смартфон», рекомендации по
проведению мероприятия с учетом особенностей аудитории базисного субъекта и его маркетинговой стратегии 22
2. Механизмы реализации проекта 31
2.1 Разработка плана проведения акции «Получи смартфон» с учетом маркетинговой
стратегии ТРЦ «Изумрудный город» 31
2.2 Поэтапный план реализации рекламной акции «Получи смартфон» в ТРЦ
«Изумрудный город» 37
3. Отчёт о реализации проекта 45
3.1 Формирование и оценка критериев эффективности реализованного проекта .... 45
3.2 Анализ полученных результатов (продукта проекта) 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 55
ПРИЛОЖЕНИЕ №1 61
ПРИЛОЖЕНИЕ №2 63
ПРИЛОЖЕНИЕ №3 69
ПРИЛОЖЕНИЕ №4 71
ПРИЛОЖЕНИЕ №5 74
ПРИЛОЖЕНИЕ №6 76
ПРИЛОЖЕНИЕ №7 79
1. Концепция проекта 3
1.1 Концепция торгового центра как базисного субъекта реализуемого проекта 3
1.2 Актуальные методы проведения мероприятий для торговых центров и их
особенности 15
1.3 Анализ концепции рекламной акции «Получи смартфон», рекомендации по
проведению мероприятия с учетом особенностей аудитории базисного субъекта и его маркетинговой стратегии 22
2. Механизмы реализации проекта 31
2.1 Разработка плана проведения акции «Получи смартфон» с учетом маркетинговой
стратегии ТРЦ «Изумрудный город» 31
2.2 Поэтапный план реализации рекламной акции «Получи смартфон» в ТРЦ
«Изумрудный город» 37
3. Отчёт о реализации проекта 45
3.1 Формирование и оценка критериев эффективности реализованного проекта .... 45
3.2 Анализ полученных результатов (продукта проекта) 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 55
ПРИЛОЖЕНИЕ №1 61
ПРИЛОЖЕНИЕ №2 63
ПРИЛОЖЕНИЕ №3 69
ПРИЛОЖЕНИЕ №4 71
ПРИЛОЖЕНИЕ №5 74
ПРИЛОЖЕНИЕ №6 76
ПРИЛОЖЕНИЕ №7 79
За последние двадцать лет в экономической сфере российского общества произошли существенные изменения как в сторону улучшения общего материального благосостояния, так и в сторону перемен в отношения граждан к культуре потребления. Изменение собственного социально-экономического положения позволило российским потребителям постепенно включиться в глобальную систему значений, связанную с торговыми марками и стилями потребления . Города, оплоты рыночной экономики, также не остались в стороне. Городская среда стала меняться в соответствии с новыми экономическими реалиями. Её облик приобрел новые очертания не только из-за повсеместного распространения наружной рекламы, но и с появлением новых для нашей страны пространств, не существовавших ранее - торговых центров. В дальнейшем они заняли важное место в процессе урбанизации, по мере освоения их населением. Торговые центры стали сосредотачивать в себе комплексный подход к процессу покупки и явили собой точки локализации новых стилей жизни и социальных различий .
В торговый центр (ТЦ) люди стали ходить не только ради покупок, но и ради определенной атмосферы в совокупности с предоставляемым сервисом, который не может обеспечить обычный магазин . Помимо высокой концентрации брендов любых ценовых и товарных категорий, ТЦ предоставляет возможность перекусить, посмотреть кино, развлечься в игровых парках и просто прогуляться с друзьями или семьей. В условиях высочайшей конкуренции на этом интенсивно развивающемся рынке постоянно увеличиваются требования к организации деятельности торгового центра. Растёт количество маркетинговых исследований и PR мероприятий, совершенствуются каналы получения обратной связи, увеличивается количество необходимых для аналитики данных. Объясняется это тем, что «современный посетитель торгового центра находится в стадии потребительского перенасыщения» и без дополнительных приёмов по повышению привлекательности, без корректировки PR деятельности в соответствии с пожеланиями аудитории ТЦ не сможет в полной мере обеспечить себе устойчивое развитие.
Актуальным становится изучение новых способов вовлечения посетителей в проводимые мероприятия и акции, повышение их заинтересованности в участии и побуждение к распространению информации о деятельности ТЦ. PR специалисты стараются учитывать мнения и пожелания посетителей относительно качества своей работы.
Налаживание эффективной PR деятельности наиболее актуально в нынешней экономической ситуации. Согласно исследованию аналитической компании, Watcom , в январе 2017 года уменьшение потока посетителей торговых центров составило 12% в сравнении с январём 2016 года. Эксперты объясняют потребительское поведение россиян инфляцией и падением доходов. Покупательская способность населения продолжает падать. Следовательно, реагировать на этот тренд необходимо эффективно организованной PR деятельностью. Важно учитывать мнение посетителей и сегментировать их по демографическим и социально-экономическим признакам для наиболее точного определения ядра целевой аудитории. Правильный подход к разработке PR деятельности торгового центра позволит оптимизировать его общую маркетинговую стратегию, повысить степень лояльности среди посетителей и в итоге улучшить экономические показатели. Вышеизложенным обоснована актуальность данного проекта.
Проблема, рассматриваемая в выпускной квалификационной работе, состоит в том, что в современных торговых центрах стратегии продвижения функционируют недостаточно эффективно, и в полной мере не раскрывают потенциал по работе на повышение лояльности среди посетителей и арендаторов.
Существует большое количество отечественных и зарубежных исследований по наиболее релевантным для данного проекта теорий, что отражает их высокую степень научной разработанности. Проблему особенностей по разработке и проведению мероприятий исследовали такие авторы, как А. Берлов и А. Шумович («Искусство проведения мероприятий»), И. Попова («Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR»), Л. Иванов («Книга директора по маркетингу»). Вопросами особенностей формирования лояльности среди посетителей и возможностей её влияния на деятельность организации занимались: А. Чеснокова («Формирование лояльности потребителей к торговым центрам как фактор рыночного развития компаний»), В. Лысенко («Формирование лояльности клиентов организаций»).
Объектом выпускной квалификационной работы является процесс проведения специальных мероприятий в торговых центрах.
Предметом данной выпускной квалификационной работы является разработка и проведение акции «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город».
Цель выпускной квалификационной работы заключается в качественной реализации мероприятия, способного повысить лояльность среди посетителей и арендаторов ТРЦ «Изумрудный город» и улучшить его экономическое положение за счёт повышения конверсии. Полученные результаты также можно будет использовать при корректировке маркетинговой стратегии торгового центра.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать концепцию торгового центра как базисного субъекта;
2. Изучить особенности и виды мероприятий, проводимых в торговых центрах;
3. Проанализировать концепцию рекламной акции «Получи смартфон» с учетом особенностей базисного субъекта;
4. Разработать план проведения рекламной акции «Получи смартфон»;
5. Поэтапно реализовать рекламную акцию «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город»;
6. Описать целевые показатели эффективности проекта;
7. Оценить результаты, полученные в ходе реализации проекта «Рекламная акция «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город».
Гипотеза выпускной квалификационной работы заключается в том, что эффективно проведенное мероприятие, рассчитанное на целевое ядро аудитории ТЦ, оказывает положительный эффект на восприятие торгового центра и улучшение его экономического положения.
Ресурсы проекта:
Кадровый ресурс: сотрудники УК «Изумрудный город» (отдел PR и маркетинга, юридический отдел, технический отдел, служба охраны).
Финансовый ресурс: бюджет мероприятия.
Информационный ресурс: ATL-реклама, SMM-продвижение.
Материально-технический ресурс: раздаточный материал, звуковое и световое оборудование, сцена, барабан для розыгрыша.
Бюджет проекта: комплексная реализация акции «Получи смартфон» финансируется из средств Управляющей компании, заложенных в годовой маркетинговый план. Общий бюджет проекта составил 754 000 рублей.
Перечень этапов проекта:
1. Проработка концепции: формирование гипотезы по предстоящей акции; подготовка анкеты и проведение исследования; определение целевого ядра аудитории (гендер, возраст, частота посещения ТРЦ, какие покупки совершают в ТРЦ, какие коммуникативные каналы более востребованы у целевой аудитории и т.д.);
2. Подготовка проекта: подготовка коммерческого предложения для партнеров акции; формирование бюджета по акции; подготовка отчетной документации (приказы, приложения, акты и т.д.); подготовка и изготовление рекламных материалов для акции (листовки, купоны, афиши, баннеры, заставки на ТВ, ярлыки на сайт и т.д.);
3. Проведение акции;
4. Написание отчета по акции.
Поэтапный план реализации проекта:
1. Подготовка дизайн проектов для акции;
2. Подготовка нормативной документации для промоперсонала;
3. Подготовка медиа-плана по акции для размещения рекламных материалов на коммуникативных каналах;
4. Размещение рекламных материалов;
5. Проведение акции;
6. Подготовка отчета по акции.
Срок реализации проекта - 57 дней.
Конечным продуктом проекта является проведенное мероприятие, результатом которого стало повышение уровня лояльности к торговому центру среди посетителей и арендаторов, а также увеличение конверсии от них.
Для проекта были выбраны следующие критерии оценки эффективности: посещаемость в день (чел.), посещаемость буднего дня (чел.), посещаемость выходного дня (чел.), средний чек по стимулирующей акции (руб.), оборот по стимулирующей акции (руб.), длительность стимулирующей акции (ди.), оборот по стимулирующей акции в день (руб.).
К возможным негативным последствиям реализации проекта можно отнести:
1. Частичное или полное не достижение целей по акции (не получили нужную конверсию, не получили нужную посещаемость и т.д.);
2. Негативные отзывы от участников акции (при ограниченном призовом фонде).
Способы их коррекции и компенсации соответственно: анализ причин, корректирование проблемных моментов непосредственно по ходу проведения акции.
Теоретической основой проекта послужили работы отечественных и зарубежных исследователей, относящиеся к таким сферам, как проведение мероприятий, лояльность потребителей к торговым центрам и особенности деятельности торговых центров применительно к сформулированной цели и задачам проекта (А. Романцов, У. Хальцбаур А. Шумович, А. Назименко, Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос, Н. Анашкина., А. Манихин, С. Годин, Ф. Райхельд, К. Хамби).
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, концепции проекта, которая состоит из трех разделов и посвящена концепции торгового центра, актуальным методам проведения мероприятий в них, а также анализу концепции проекта. В механизме реализации проекта описывается разработка плана проекта, а поэтапная её реализация. Отчёт состоит из формирования и оценки критериев эффективности проведенного мероприятия, а также описания полученных результатов. В заключении описывается вывод по проекту. Список литературы состоит из 60 источников. Приложения включают в себя таблицы, макеты, фотографии и диаграммы.
В торговый центр (ТЦ) люди стали ходить не только ради покупок, но и ради определенной атмосферы в совокупности с предоставляемым сервисом, который не может обеспечить обычный магазин . Помимо высокой концентрации брендов любых ценовых и товарных категорий, ТЦ предоставляет возможность перекусить, посмотреть кино, развлечься в игровых парках и просто прогуляться с друзьями или семьей. В условиях высочайшей конкуренции на этом интенсивно развивающемся рынке постоянно увеличиваются требования к организации деятельности торгового центра. Растёт количество маркетинговых исследований и PR мероприятий, совершенствуются каналы получения обратной связи, увеличивается количество необходимых для аналитики данных. Объясняется это тем, что «современный посетитель торгового центра находится в стадии потребительского перенасыщения» и без дополнительных приёмов по повышению привлекательности, без корректировки PR деятельности в соответствии с пожеланиями аудитории ТЦ не сможет в полной мере обеспечить себе устойчивое развитие.
Актуальным становится изучение новых способов вовлечения посетителей в проводимые мероприятия и акции, повышение их заинтересованности в участии и побуждение к распространению информации о деятельности ТЦ. PR специалисты стараются учитывать мнения и пожелания посетителей относительно качества своей работы.
Налаживание эффективной PR деятельности наиболее актуально в нынешней экономической ситуации. Согласно исследованию аналитической компании, Watcom , в январе 2017 года уменьшение потока посетителей торговых центров составило 12% в сравнении с январём 2016 года. Эксперты объясняют потребительское поведение россиян инфляцией и падением доходов. Покупательская способность населения продолжает падать. Следовательно, реагировать на этот тренд необходимо эффективно организованной PR деятельностью. Важно учитывать мнение посетителей и сегментировать их по демографическим и социально-экономическим признакам для наиболее точного определения ядра целевой аудитории. Правильный подход к разработке PR деятельности торгового центра позволит оптимизировать его общую маркетинговую стратегию, повысить степень лояльности среди посетителей и в итоге улучшить экономические показатели. Вышеизложенным обоснована актуальность данного проекта.
Проблема, рассматриваемая в выпускной квалификационной работе, состоит в том, что в современных торговых центрах стратегии продвижения функционируют недостаточно эффективно, и в полной мере не раскрывают потенциал по работе на повышение лояльности среди посетителей и арендаторов.
Существует большое количество отечественных и зарубежных исследований по наиболее релевантным для данного проекта теорий, что отражает их высокую степень научной разработанности. Проблему особенностей по разработке и проведению мероприятий исследовали такие авторы, как А. Берлов и А. Шумович («Искусство проведения мероприятий»), И. Попова («Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR»), Л. Иванов («Книга директора по маркетингу»). Вопросами особенностей формирования лояльности среди посетителей и возможностей её влияния на деятельность организации занимались: А. Чеснокова («Формирование лояльности потребителей к торговым центрам как фактор рыночного развития компаний»), В. Лысенко («Формирование лояльности клиентов организаций»).
Объектом выпускной квалификационной работы является процесс проведения специальных мероприятий в торговых центрах.
Предметом данной выпускной квалификационной работы является разработка и проведение акции «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город».
Цель выпускной квалификационной работы заключается в качественной реализации мероприятия, способного повысить лояльность среди посетителей и арендаторов ТРЦ «Изумрудный город» и улучшить его экономическое положение за счёт повышения конверсии. Полученные результаты также можно будет использовать при корректировке маркетинговой стратегии торгового центра.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать концепцию торгового центра как базисного субъекта;
2. Изучить особенности и виды мероприятий, проводимых в торговых центрах;
3. Проанализировать концепцию рекламной акции «Получи смартфон» с учетом особенностей базисного субъекта;
4. Разработать план проведения рекламной акции «Получи смартфон»;
5. Поэтапно реализовать рекламную акцию «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город»;
6. Описать целевые показатели эффективности проекта;
7. Оценить результаты, полученные в ходе реализации проекта «Рекламная акция «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город».
Гипотеза выпускной квалификационной работы заключается в том, что эффективно проведенное мероприятие, рассчитанное на целевое ядро аудитории ТЦ, оказывает положительный эффект на восприятие торгового центра и улучшение его экономического положения.
Ресурсы проекта:
Кадровый ресурс: сотрудники УК «Изумрудный город» (отдел PR и маркетинга, юридический отдел, технический отдел, служба охраны).
Финансовый ресурс: бюджет мероприятия.
Информационный ресурс: ATL-реклама, SMM-продвижение.
Материально-технический ресурс: раздаточный материал, звуковое и световое оборудование, сцена, барабан для розыгрыша.
Бюджет проекта: комплексная реализация акции «Получи смартфон» финансируется из средств Управляющей компании, заложенных в годовой маркетинговый план. Общий бюджет проекта составил 754 000 рублей.
Перечень этапов проекта:
1. Проработка концепции: формирование гипотезы по предстоящей акции; подготовка анкеты и проведение исследования; определение целевого ядра аудитории (гендер, возраст, частота посещения ТРЦ, какие покупки совершают в ТРЦ, какие коммуникативные каналы более востребованы у целевой аудитории и т.д.);
2. Подготовка проекта: подготовка коммерческого предложения для партнеров акции; формирование бюджета по акции; подготовка отчетной документации (приказы, приложения, акты и т.д.); подготовка и изготовление рекламных материалов для акции (листовки, купоны, афиши, баннеры, заставки на ТВ, ярлыки на сайт и т.д.);
3. Проведение акции;
4. Написание отчета по акции.
Поэтапный план реализации проекта:
1. Подготовка дизайн проектов для акции;
2. Подготовка нормативной документации для промоперсонала;
3. Подготовка медиа-плана по акции для размещения рекламных материалов на коммуникативных каналах;
4. Размещение рекламных материалов;
5. Проведение акции;
6. Подготовка отчета по акции.
Срок реализации проекта - 57 дней.
Конечным продуктом проекта является проведенное мероприятие, результатом которого стало повышение уровня лояльности к торговому центру среди посетителей и арендаторов, а также увеличение конверсии от них.
Для проекта были выбраны следующие критерии оценки эффективности: посещаемость в день (чел.), посещаемость буднего дня (чел.), посещаемость выходного дня (чел.), средний чек по стимулирующей акции (руб.), оборот по стимулирующей акции (руб.), длительность стимулирующей акции (ди.), оборот по стимулирующей акции в день (руб.).
К возможным негативным последствиям реализации проекта можно отнести:
1. Частичное или полное не достижение целей по акции (не получили нужную конверсию, не получили нужную посещаемость и т.д.);
2. Негативные отзывы от участников акции (при ограниченном призовом фонде).
Способы их коррекции и компенсации соответственно: анализ причин, корректирование проблемных моментов непосредственно по ходу проведения акции.
Теоретической основой проекта послужили работы отечественных и зарубежных исследователей, относящиеся к таким сферам, как проведение мероприятий, лояльность потребителей к торговым центрам и особенности деятельности торговых центров применительно к сформулированной цели и задачам проекта (А. Романцов, У. Хальцбаур А. Шумович, А. Назименко, Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос, Н. Анашкина., А. Манихин, С. Годин, Ф. Райхельд, К. Хамби).
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, концепции проекта, которая состоит из трех разделов и посвящена концепции торгового центра, актуальным методам проведения мероприятий в них, а также анализу концепции проекта. В механизме реализации проекта описывается разработка плана проекта, а поэтапная её реализация. Отчёт состоит из формирования и оценки критериев эффективности проведенного мероприятия, а также описания полученных результатов. В заключении описывается вывод по проекту. Список литературы состоит из 60 источников. Приложения включают в себя таблицы, макеты, фотографии и диаграммы.
Развитие таких экономических площадок, как торговые центров неизбежно повлекло за собой их интеграцию с жизнью российского общества. За последние 15 лет культура потребления в нашей стране уже достигла того уровня развития, при котором отечественный покупатель в праве выбирать, какая торговая точка будет удовлетворять его потребительские потребности.
Ещё на этапе зарождения торговых центров в нашей стране общественность воспринимала их с разных точек зрения: кто-то считал, что это путь к «цивилизованному», «западному» стилю жизни, другие же думал, что эти появившись в нашей жизни, торговые центры стали символом социального неравенства. Так или иначе, торговые центры прочно закрепились в нашей жизни. Из года в год они методично покрывают пространства российских городов и не только. Их главная цель, ещё со временем самого первого торгового центра в мире, объединить под своей крышей разнообразные магазины с таким ассортиментом, который удовлетворял бы спрос любых социальных категорий населения. И при этом, в каждый из них закладывается философия комфорта, которая позволяет в полной мере насладиться шопингом и которую не может предоставить обычный магазин.
Сама концепция торгового центра уже с самого начала предполагала активное взаимодействие с потенциальными, а затем и постоянными посетителями. На заре эры моллов, буквально с самого первого их представителя обозначились ключевые тенденции в конструировании деятельности и структуры торгового центра, такие как: выделение отдельной зоны для отдыха и питания, проведение определенных манипуляций с расположением магазинов, включая размещение самых популярных из них на максимальном удалении от входа, отсутствие окон, часов и не интуитивная навигация, для притупления пространственно-временной ориентации у посетителей, максимальная открытость пространства и безликость видимых ориентиров.
Также сейчас популярным становится поиск таких арендаторов, которые предлагают уникальные товары и услуги, в основном направленные на творчество. В добавок к этому, современные торговые центры постепенно внедряют технологии по мониторингу потребительского поведения. По мимо комплекса маркетингового исследования, в анализе аудитории начинают применяться 3D датчики, Wi-Fi и GPS анализ. Все перечисленные особенности в организации деятельности торгового центра начинают влиять на посетителя буквально с первых метров, что являет собой так называемый «Эффект Грюна», названный в честь основателя концепции торгового центра Виктора Грюна.
Исходя из особенностей организаций такого типа, необходимо учитывать множество факторов при работе с ними. Главным образом, при разработке и проведении мероприятий следует опираться на особенности маркетинговой стратегии конкретного торгового центра, а также проанализировать его аудиторию, с целью выявить ключевое ядро, на которое и будет ориентироваться гипотеза планируемого к разработке события.
Важность эффективного проведения мероприятий и их проведения в принципе обусловлена, в первую очередь, тем, что по сути своей они являются единственным источником массового привлечения аудитории. Событийные мероприятия представляют собой один из ключевых способов построения коммуникации между торговым центром и его аудиторией и будут являться таковыми ещё очень долгое время.
Их классификация условно делится на две категории. В первой, мероприятия условно делятся по своему назначению на 3 вида: имиджевые, конверсионные и трафикообразующие. К первым относятся, к примеру, спортивные и благотворительные мероприятия, ко вторым можно отнести акцию «подарок за покупку» и любые другие акции с похожей механикой, а к третьим всевозможным концертам и фестивали. Условность этой категории обусловлена тем, что, к примеру, конверсионное мероприятие дополнительно может улучшить имидж и повысить конверсию. Вторая категория подразумевает деление на долгосрочные и краткосрочные мероприятия. Сюда включаются сезонные мероприятия, такие как весенние- осенние распродажи, а также календарные мероприятия, приуроченные к каким-либо праздникам.
На основании вышеизложенного был проведен анализ концепции проекта «Рекламная акция «Получи смартфон в ТРЦ «Изумрудный город», с целью обосновать соответствие гипотезы мероприятия с маркетинговой стратегией «Изумрудного города», а также с потребностями его целевой аудитории, обозначить задачи, ресурсы, продукт, результат и риски проекта. Анализ показал, что акция «Получи смартфон» является, в первую очередь, конверсионной, что соответствует маркетинговому плану торгового центра на 2016-2017 года. Условия акции также соответствуют ядру целевой аудитории базисного субъекта. Для этого был проведен анализ результатов опроса участников предыдущей акции со схожими условиями участия, а именно, с обязательной покупкой любого товара в ТРЦ «Изумрудный город» на определенную сумму.
Опираясь на полученные результаты был сформулирован ряд практических рекомендаций по проведению рекламной акции «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город».
При разработке плана мероприятия в первую очередь учитывалась маркетинговая стратегия базисного субъекта, а также его особенности. В частности, высокая степень ответственности, связанная с внушительным ежемесячным «пассажиропотоком» торгового центра. Разработанный план мероприятия состоял из 4 этапов: описание механики рекламной акции, формирование бюджета рекламной акции, разработка рекламной компании, проработка юридических моментов. В первом этапе описывалась гипотеза мероприятия, сроки его проведения, цели, вид и краткая механика. Бюджет был сформирован с опытом существующей маркетинговой стратегии ТРЦ Изумрудного города и подробно прописан. Разработка рекламной компании подразумевала создание дизайн- макетов, написание брифов к аудио и видео роликов. Все подготовленные материалы проходили процедуру согласования с вышестоящим руководством. Последний этап включал в себя подготовку всей необходимой юридической документации, включая приказы, акты и приложения.
Поэтапная реализация проекта основывалась на разработанном для него плане, а также на рекомендациях, полученных в ходе анализа концепции проекта в совокупности с уже имеющимся опытом проведения мероприятий в данном торговом центре, отраженном в его маркетинговой стратегии. В ходе реализации проекта было пройдено 5 этапов: было составлено информационной письмо и отправлено потенциальному партнеру, который в свою очередь являлся одним арендаторов торгового центра. Далее следовал сбор и анализ обратной связи от арендатора для включения его в список партнёров и размещения его логотипа на дизайн-макетах. Следом, за неделю до мероприятия, запустилась рекламная компания, которая состояла из размещения информационных материалов на различных коммуникативных рекламных площадках. Перед началом акции инструкцию прошли её администраторы, которых в течении следующей недели проверяли тайные покупатели. По окончанию первой недели был произведен статистический срез, чтобы оценить запланированные показатели заинтересованности в мероприятии с реальными. Полученные результаты соответствовали заявленным, и рекламная кампания проекта не потребовала дополнительных вложений.
На момент проработки концепции акции «Получи смартфон» у девелоперов ТРЦ «Изумрудный город» имелось некоторое недоверие к работе PR отдела торгового центра. В связи с этим вопрос качества запланированного мероприятия являлся для организации крайне существенным, что обусловило его более тщательную проработку при планировании и повышенное внимание непосредственно к уровню проведения. Причиной такого недоверия к реализации даже уже утвержденных в маркетинговой концепции «Изумрудного города» мероприятий, в своё время, стала их слабая отдача по тем или иным показателям. Количество посетителей и результаты по финансовому обороту не всегда соответствовали запланированным, а иногда и «проседали» на несколько процентов.
Положительные показатели по результатам реализации данного проекта позволяют говорить о том, что рекомендованные улучшения оказали своё воздействие на общее восприятие мероприятия и на результаты, полученные в ходе его реализации.
После изучения проблемной ситуации и сбора необходимой информации была разработана концепция проекта «Рекламная акция «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город». Следуя созданной концепции был создан продукт - проведена рекламная акция «Получи смартфон». Итоговые результаты можно охарактеризовать, как высокие, по меркам мероприятий данного вида. В соответствии со сформированными критериями эффективности для рекламной акции по количественным и качественным показателям можно сделать вывод о заинтересованности посетителей в проведенной акции и деятельности торгового центра в целом, а возможные негативные последствия не нашли своего проявления.
Ещё на этапе зарождения торговых центров в нашей стране общественность воспринимала их с разных точек зрения: кто-то считал, что это путь к «цивилизованному», «западному» стилю жизни, другие же думал, что эти появившись в нашей жизни, торговые центры стали символом социального неравенства. Так или иначе, торговые центры прочно закрепились в нашей жизни. Из года в год они методично покрывают пространства российских городов и не только. Их главная цель, ещё со временем самого первого торгового центра в мире, объединить под своей крышей разнообразные магазины с таким ассортиментом, который удовлетворял бы спрос любых социальных категорий населения. И при этом, в каждый из них закладывается философия комфорта, которая позволяет в полной мере насладиться шопингом и которую не может предоставить обычный магазин.
Сама концепция торгового центра уже с самого начала предполагала активное взаимодействие с потенциальными, а затем и постоянными посетителями. На заре эры моллов, буквально с самого первого их представителя обозначились ключевые тенденции в конструировании деятельности и структуры торгового центра, такие как: выделение отдельной зоны для отдыха и питания, проведение определенных манипуляций с расположением магазинов, включая размещение самых популярных из них на максимальном удалении от входа, отсутствие окон, часов и не интуитивная навигация, для притупления пространственно-временной ориентации у посетителей, максимальная открытость пространства и безликость видимых ориентиров.
Также сейчас популярным становится поиск таких арендаторов, которые предлагают уникальные товары и услуги, в основном направленные на творчество. В добавок к этому, современные торговые центры постепенно внедряют технологии по мониторингу потребительского поведения. По мимо комплекса маркетингового исследования, в анализе аудитории начинают применяться 3D датчики, Wi-Fi и GPS анализ. Все перечисленные особенности в организации деятельности торгового центра начинают влиять на посетителя буквально с первых метров, что являет собой так называемый «Эффект Грюна», названный в честь основателя концепции торгового центра Виктора Грюна.
Исходя из особенностей организаций такого типа, необходимо учитывать множество факторов при работе с ними. Главным образом, при разработке и проведении мероприятий следует опираться на особенности маркетинговой стратегии конкретного торгового центра, а также проанализировать его аудиторию, с целью выявить ключевое ядро, на которое и будет ориентироваться гипотеза планируемого к разработке события.
Важность эффективного проведения мероприятий и их проведения в принципе обусловлена, в первую очередь, тем, что по сути своей они являются единственным источником массового привлечения аудитории. Событийные мероприятия представляют собой один из ключевых способов построения коммуникации между торговым центром и его аудиторией и будут являться таковыми ещё очень долгое время.
Их классификация условно делится на две категории. В первой, мероприятия условно делятся по своему назначению на 3 вида: имиджевые, конверсионные и трафикообразующие. К первым относятся, к примеру, спортивные и благотворительные мероприятия, ко вторым можно отнести акцию «подарок за покупку» и любые другие акции с похожей механикой, а к третьим всевозможным концертам и фестивали. Условность этой категории обусловлена тем, что, к примеру, конверсионное мероприятие дополнительно может улучшить имидж и повысить конверсию. Вторая категория подразумевает деление на долгосрочные и краткосрочные мероприятия. Сюда включаются сезонные мероприятия, такие как весенние- осенние распродажи, а также календарные мероприятия, приуроченные к каким-либо праздникам.
На основании вышеизложенного был проведен анализ концепции проекта «Рекламная акция «Получи смартфон в ТРЦ «Изумрудный город», с целью обосновать соответствие гипотезы мероприятия с маркетинговой стратегией «Изумрудного города», а также с потребностями его целевой аудитории, обозначить задачи, ресурсы, продукт, результат и риски проекта. Анализ показал, что акция «Получи смартфон» является, в первую очередь, конверсионной, что соответствует маркетинговому плану торгового центра на 2016-2017 года. Условия акции также соответствуют ядру целевой аудитории базисного субъекта. Для этого был проведен анализ результатов опроса участников предыдущей акции со схожими условиями участия, а именно, с обязательной покупкой любого товара в ТРЦ «Изумрудный город» на определенную сумму.
Опираясь на полученные результаты был сформулирован ряд практических рекомендаций по проведению рекламной акции «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город».
При разработке плана мероприятия в первую очередь учитывалась маркетинговая стратегия базисного субъекта, а также его особенности. В частности, высокая степень ответственности, связанная с внушительным ежемесячным «пассажиропотоком» торгового центра. Разработанный план мероприятия состоял из 4 этапов: описание механики рекламной акции, формирование бюджета рекламной акции, разработка рекламной компании, проработка юридических моментов. В первом этапе описывалась гипотеза мероприятия, сроки его проведения, цели, вид и краткая механика. Бюджет был сформирован с опытом существующей маркетинговой стратегии ТРЦ Изумрудного города и подробно прописан. Разработка рекламной компании подразумевала создание дизайн- макетов, написание брифов к аудио и видео роликов. Все подготовленные материалы проходили процедуру согласования с вышестоящим руководством. Последний этап включал в себя подготовку всей необходимой юридической документации, включая приказы, акты и приложения.
Поэтапная реализация проекта основывалась на разработанном для него плане, а также на рекомендациях, полученных в ходе анализа концепции проекта в совокупности с уже имеющимся опытом проведения мероприятий в данном торговом центре, отраженном в его маркетинговой стратегии. В ходе реализации проекта было пройдено 5 этапов: было составлено информационной письмо и отправлено потенциальному партнеру, который в свою очередь являлся одним арендаторов торгового центра. Далее следовал сбор и анализ обратной связи от арендатора для включения его в список партнёров и размещения его логотипа на дизайн-макетах. Следом, за неделю до мероприятия, запустилась рекламная компания, которая состояла из размещения информационных материалов на различных коммуникативных рекламных площадках. Перед началом акции инструкцию прошли её администраторы, которых в течении следующей недели проверяли тайные покупатели. По окончанию первой недели был произведен статистический срез, чтобы оценить запланированные показатели заинтересованности в мероприятии с реальными. Полученные результаты соответствовали заявленным, и рекламная кампания проекта не потребовала дополнительных вложений.
На момент проработки концепции акции «Получи смартфон» у девелоперов ТРЦ «Изумрудный город» имелось некоторое недоверие к работе PR отдела торгового центра. В связи с этим вопрос качества запланированного мероприятия являлся для организации крайне существенным, что обусловило его более тщательную проработку при планировании и повышенное внимание непосредственно к уровню проведения. Причиной такого недоверия к реализации даже уже утвержденных в маркетинговой концепции «Изумрудного города» мероприятий, в своё время, стала их слабая отдача по тем или иным показателям. Количество посетителей и результаты по финансовому обороту не всегда соответствовали запланированным, а иногда и «проседали» на несколько процентов.
Положительные показатели по результатам реализации данного проекта позволяют говорить о том, что рекомендованные улучшения оказали своё воздействие на общее восприятие мероприятия и на результаты, полученные в ходе его реализации.
После изучения проблемной ситуации и сбора необходимой информации была разработана концепция проекта «Рекламная акция «Получи смартфон» в ТРЦ «Изумрудный город». Следуя созданной концепции был создан продукт - проведена рекламная акция «Получи смартфон». Итоговые результаты можно охарактеризовать, как высокие, по меркам мероприятий данного вида. В соответствии со сформированными критериями эффективности для рекламной акции по количественным и качественным показателям можно сделать вывод о заинтересованности посетителей в проведенной акции и деятельности торгового центра в целом, а возможные негативные последствия не нашли своего проявления.