ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СТУДЕНЧЕСКОГО ГОРОДА ПОСРЕДСТВОМ СТОРИТЕЛЛИНГА. НА ПРИМЕРЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА ТОМСКА ДЛЯ АБИТУРИЕНТОВ ИЗ РЕСПУБЛИКИ БУРЯТИЯ И ЗАБАЙКАЛЬСКОГО КРАЯ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Концепция проекта 9
1.1 Стратегии и инструменты формирования имиджа города 9
Е2 Сторителлинг как способ формирования имиджа города 18
1.3 Имидж студенческого города для абитуриентов 31
1.3.1 Основные потребности абитуриентов как целевой аудитории для
студенческого города 31
1.3.2 Актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города 33
1.4 Основные рекомендации к формированию имиджа студенческого города
посредством сторителлинга 36
1.5 Концепция проекта «Формирование имиджа города Томска посредством
сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края»: цель, задачи, ресурсы, бюджет, продукт 40
Глава 2. Механизм реализации проекта «Формирование имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края» 45
2.1 Поэтапный план реализации проекта 45
2.2 Риски и способы их предупреждения 51
2.3 Критерии эффективности реализации проекта 51
Глава 3. Отчет о реализации проекта «Формирование имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края» 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
Список литературы 67
Приложения 72
Глава 1. Концепция проекта 9
1.1 Стратегии и инструменты формирования имиджа города 9
Е2 Сторителлинг как способ формирования имиджа города 18
1.3 Имидж студенческого города для абитуриентов 31
1.3.1 Основные потребности абитуриентов как целевой аудитории для
студенческого города 31
1.3.2 Актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города 33
1.4 Основные рекомендации к формированию имиджа студенческого города
посредством сторителлинга 36
1.5 Концепция проекта «Формирование имиджа города Томска посредством
сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края»: цель, задачи, ресурсы, бюджет, продукт 40
Глава 2. Механизм реализации проекта «Формирование имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края» 45
2.1 Поэтапный план реализации проекта 45
2.2 Риски и способы их предупреждения 51
2.3 Критерии эффективности реализации проекта 51
Глава 3. Отчет о реализации проекта «Формирование имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края» 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
Список литературы 67
Приложения 72
Осознание роли имиджа городов как стимула для инноваций и регионального экономического роста стал важным аспектом современности. Сегодня города разрабатывают собственные стратегии, обновляют и оживляют свои образы, создают привлекательный городской имидж и улучшают городскую среду с целью привлечения человеческих ресурсов.
Имидж города может быть определен как совокупность представлений, убеждений, концепций, идей и впечатлений, которые люди имеют по отношению к определенному месту. Существуют разные типы имиджей городов: города-лидеры, города-предприниматели, развлекательные города, города-музеи, умные города, города- посредники (проводники, перекрестки) и города уникального имиджа (Д.В. Визгалов). Среди них также выделяют студенческие города, которые характеризуются большой численностью студентов, порой превышающих численность местного населения, множеством образовательных учреждений, библиотек, музеев и т.п. объектов научнообразовательной инфраструктуры. Главным объектом инфраструктуры студенческого города является университет.
При том, что студенческие города в основном населены студентами, остальные стейкхолдеры также заинтересованы в его развитии, потому что наличие университета насыщает экономическую, культурную и социальную жизнь города. Например, университет предоставляет местному населению вакансии, предпринимателям - площадку для развития бизнеса и т.д.
Для формирования имиджа студенческого города важное значение имеет символическая коммуникация города с его целевыми аудиториями, привлекающая их в город. Ключевыми коммуникационными элементами имиджа являются содержательные, ценностные маркеры, всплывающие в памяти потенциального посетителя и жителей города (знаковые фигуры, достопримечательности, общественные события) при его упоминании. Для формирования имиджа студенческого города используются разные online-инструменты, поскольку студенты являются активными членами интернет коммуникации. Например, медиа-вертикаль «Путешествие» на портале Rabmler предоставляет информацию о лайфхаках и предупреждает о возможных опасностях. Данный ресурс имеет разнообразный контент: новости, викторины, видео, фотогалереи и Т.д.
Для разработки имиджа студенческого города необходимо чтобы все его составляющие отвечали потребностям абитуриентов. Об этом можно рассказать с помощью сторителлинга. Сторителлинг появился в 1992 году, когда глава компании «Armstrong International» Дэвид Армстронг написал книгу «MBSA: Managing by Storying Around», описывающую сторителлинг как способ формирования лояльности к корпоративным ценностям у сотрудников компании. Сейчас под сторителлингом понимается форма подачи информации, которая легко воспринимается и вызывает эмоциональный отклик, это способ управления чувствами, целью которого является психологическое взаимодействие, расстановка правильных и нужных акцентов в ее структуре, приводящая в действие механизмы идентификации (Р. Хит, Р.Д. Метшер, К. Берк).
Проблемная ситуация исследования заключается в том, что на сегодняшний день не учитывается важность использования сторителлинга при формировании имиджа студенческих городов. Как говорит Стив Клейтон, старший директор Microsoft: «Суть великого сторителлинга заключается в том, чтобы взять читателя в свое путешествие. Развлечь его. Наполнить историю персонажами, текстурой, взлетами и падениями. Но не просто рассказать любую историю. Рассказать отличную историю» [41].
Для данной выпускной квалификационной работы представляют особый интерес типология маркетинговой стратегии (Д.В. Визгалов) [4]; концепция интеграции информационных компьютерных технологий в городскую среду, позволяющих строить умные города (Н. Комнинос, Л. Мора) [28]; идея о «городах науки», в которых целенаправленно поддерживаются и развиваются контакты университетов и исследовательских центров с бизнесом, государственными чиновниками, деятелями культуры и широкой общественностью с целью популяризации имиджа города, развивающегося посредством научных знаний (Н.В. Иванова) [12]; классификация технологий формирования имиджа города (А.В. Чечулин, К.А. Пунина, М.В. Ромашова) [46, 49]; концепция о стратегическом брендировании территории (Д. Пауэр, Й. Янссон, Л.
B. Альферова, Ж.С. Позднякова) [2, 55]; теория основных этапов брендинга нематериальных аспектов города (Д. Пауэр, Й. Янссон, И. С. Важенина) [14, 55]; идея об особенностях написания сценария для историей (О. Дементьева) [8]; опыт исследований о компонентах сторителлинга важных для брендирования территорий (М. Р Арпентьева, И. Пфанштиль) [7, 32]; компоненты сторителлинга, которые позволяют выстроить доверительные отношения со своей целевой аудиторией (А. Цыганков, Е.А Челнокова,
C. Н Казначеева) [11, 48], концепция о ключевых аспектах территориального имиджа университетских городов (А.В. Богомолов) [44]; исследование об этнопсихологических особенностях бурятской молодежи (С.Ц. Чимитова, З.Б. Бадмаева) [50] и исследование, касающееся актуальных для абитуриентов характеристик имиджа студенческого города (С. И. Санок) [31].
Сторителлинг, по своей специфике как сумма всех убеждений, идей и впечатлений, которые люди связывают с местом, может быть подходящим способом для создания позитивного имиджа студенческого города, опираясь на социальные, эмоциональные и духовные ценности студентов как целевой аудитории этого города.
Сторителлинг легко адаптируется под любые задачи формирования имиджа города. Он может быть связан с культурой и историей города, с его экономическим и социально-культурным развитием, инфраструктурой и архитектурой, атмосферой и ландшафтом. Иными словами сторителлинг может быть синтезирован в пригодную для трансляции форму идентичности себя с городом, которая будет приемлема для целевых аудиторий студенческого города.
Таким образом, проблема, решаемая в рамках выпускной квалификационной работы, заключается в недостаточности обоснования использования сторителлинга для формирования имиджа студенческого города.
Цель выпускной квалификационной работы - обоснование сторителлинга как эффективного способа формирования имиджа студенческого города.
Объектом выпускной квалификационной работы является имидж студенческого города. Предметом является сторителлинг как способ формирования имиджа студенческого города.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1) выявить основные стратегии и инструменты формирования имиджа города;
2) описать компоненты, структуру и сюжет сторителлинга;
3) рассмотреть основные потребности абитуриентов как целевой аудитории при выборе места обучения;
4) рассмотреть актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города;
5) разработать рекомендации по формированию имиджа студенческого города посредством сторителлинга;
6) апробировать разработанные рекомендации на примере формирования имиджа г. Томска как студенческого города для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
Методологическая основа работы включает в себя структуру сюжетной линии сказки В. Проппа, как базовой схемы создания сторителлинга [6], структуру истории Дж. Кэмпбелла, где за основу взяты основные три этапа истории, через которые должен пройти главный герой, прежде чем произойдет его трансформация [10]; концепцию идентификации читателя с главным героем (К. Берк) [20]; характеристику элементов облика города, раскрывающих его особенности (К. Линч) [15], теорию метаизображения, позволяющую выявить паттерны из множества изображений (Л. Манович) [22], концепцию о сюжетах сторителлинга (М.Л. Кент) [38] и концепцию о специфике устного рассказа (А.Н. Назайкин) [3].
Разработанные рекомендации по формированию имиджа города Томска посредством сторителлинга были апробированы в ходе реализации проекта «Формирование имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края». Заказчиком проекта выступил ММОБНКАТ «Гэсэр» (Местная общественная организация Бурятская национально-культурная автономия г. Томска).
Для реализации проекта «Формирование имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края» были использованы следующие виды ресурсов:
• кадровые - специалист по связям с общественностью, коппирайтер, интернет аналитик, мастер по изготовлению «хештегов»;
• материально-технические - компьютер, камера, материал для изготовления «хештега»;
Проект реализован на общественных началах.
Этапы реализации проекта:
1) изучение специфики студенческого города Томска;
2) выявление особенностей целевой аудитории абитуриентов республики Бурятия и Забайкальского края;
3) разработка концепции сторителлинга для формирования имиджа города Томска для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края;
4) создание и размещение контента в формате сторителинга в социальной сети ВКонтакте и Instagram.
Результат проекта: публикация контента в социальной сети ВКонтакте и Instagram с целью увеличения узнаваемости города Томска среди абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
Практическая ценность настоящей выпускной квалификационной работы заключается в развитии имиджа города Томска как студенческого города среди абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
Имидж города может быть определен как совокупность представлений, убеждений, концепций, идей и впечатлений, которые люди имеют по отношению к определенному месту. Существуют разные типы имиджей городов: города-лидеры, города-предприниматели, развлекательные города, города-музеи, умные города, города- посредники (проводники, перекрестки) и города уникального имиджа (Д.В. Визгалов). Среди них также выделяют студенческие города, которые характеризуются большой численностью студентов, порой превышающих численность местного населения, множеством образовательных учреждений, библиотек, музеев и т.п. объектов научнообразовательной инфраструктуры. Главным объектом инфраструктуры студенческого города является университет.
При том, что студенческие города в основном населены студентами, остальные стейкхолдеры также заинтересованы в его развитии, потому что наличие университета насыщает экономическую, культурную и социальную жизнь города. Например, университет предоставляет местному населению вакансии, предпринимателям - площадку для развития бизнеса и т.д.
Для формирования имиджа студенческого города важное значение имеет символическая коммуникация города с его целевыми аудиториями, привлекающая их в город. Ключевыми коммуникационными элементами имиджа являются содержательные, ценностные маркеры, всплывающие в памяти потенциального посетителя и жителей города (знаковые фигуры, достопримечательности, общественные события) при его упоминании. Для формирования имиджа студенческого города используются разные online-инструменты, поскольку студенты являются активными членами интернет коммуникации. Например, медиа-вертикаль «Путешествие» на портале Rabmler предоставляет информацию о лайфхаках и предупреждает о возможных опасностях. Данный ресурс имеет разнообразный контент: новости, викторины, видео, фотогалереи и Т.д.
Для разработки имиджа студенческого города необходимо чтобы все его составляющие отвечали потребностям абитуриентов. Об этом можно рассказать с помощью сторителлинга. Сторителлинг появился в 1992 году, когда глава компании «Armstrong International» Дэвид Армстронг написал книгу «MBSA: Managing by Storying Around», описывающую сторителлинг как способ формирования лояльности к корпоративным ценностям у сотрудников компании. Сейчас под сторителлингом понимается форма подачи информации, которая легко воспринимается и вызывает эмоциональный отклик, это способ управления чувствами, целью которого является психологическое взаимодействие, расстановка правильных и нужных акцентов в ее структуре, приводящая в действие механизмы идентификации (Р. Хит, Р.Д. Метшер, К. Берк).
Проблемная ситуация исследования заключается в том, что на сегодняшний день не учитывается важность использования сторителлинга при формировании имиджа студенческих городов. Как говорит Стив Клейтон, старший директор Microsoft: «Суть великого сторителлинга заключается в том, чтобы взять читателя в свое путешествие. Развлечь его. Наполнить историю персонажами, текстурой, взлетами и падениями. Но не просто рассказать любую историю. Рассказать отличную историю» [41].
Для данной выпускной квалификационной работы представляют особый интерес типология маркетинговой стратегии (Д.В. Визгалов) [4]; концепция интеграции информационных компьютерных технологий в городскую среду, позволяющих строить умные города (Н. Комнинос, Л. Мора) [28]; идея о «городах науки», в которых целенаправленно поддерживаются и развиваются контакты университетов и исследовательских центров с бизнесом, государственными чиновниками, деятелями культуры и широкой общественностью с целью популяризации имиджа города, развивающегося посредством научных знаний (Н.В. Иванова) [12]; классификация технологий формирования имиджа города (А.В. Чечулин, К.А. Пунина, М.В. Ромашова) [46, 49]; концепция о стратегическом брендировании территории (Д. Пауэр, Й. Янссон, Л.
B. Альферова, Ж.С. Позднякова) [2, 55]; теория основных этапов брендинга нематериальных аспектов города (Д. Пауэр, Й. Янссон, И. С. Важенина) [14, 55]; идея об особенностях написания сценария для историей (О. Дементьева) [8]; опыт исследований о компонентах сторителлинга важных для брендирования территорий (М. Р Арпентьева, И. Пфанштиль) [7, 32]; компоненты сторителлинга, которые позволяют выстроить доверительные отношения со своей целевой аудиторией (А. Цыганков, Е.А Челнокова,
C. Н Казначеева) [11, 48], концепция о ключевых аспектах территориального имиджа университетских городов (А.В. Богомолов) [44]; исследование об этнопсихологических особенностях бурятской молодежи (С.Ц. Чимитова, З.Б. Бадмаева) [50] и исследование, касающееся актуальных для абитуриентов характеристик имиджа студенческого города (С. И. Санок) [31].
Сторителлинг, по своей специфике как сумма всех убеждений, идей и впечатлений, которые люди связывают с местом, может быть подходящим способом для создания позитивного имиджа студенческого города, опираясь на социальные, эмоциональные и духовные ценности студентов как целевой аудитории этого города.
Сторителлинг легко адаптируется под любые задачи формирования имиджа города. Он может быть связан с культурой и историей города, с его экономическим и социально-культурным развитием, инфраструктурой и архитектурой, атмосферой и ландшафтом. Иными словами сторителлинг может быть синтезирован в пригодную для трансляции форму идентичности себя с городом, которая будет приемлема для целевых аудиторий студенческого города.
Таким образом, проблема, решаемая в рамках выпускной квалификационной работы, заключается в недостаточности обоснования использования сторителлинга для формирования имиджа студенческого города.
Цель выпускной квалификационной работы - обоснование сторителлинга как эффективного способа формирования имиджа студенческого города.
Объектом выпускной квалификационной работы является имидж студенческого города. Предметом является сторителлинг как способ формирования имиджа студенческого города.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1) выявить основные стратегии и инструменты формирования имиджа города;
2) описать компоненты, структуру и сюжет сторителлинга;
3) рассмотреть основные потребности абитуриентов как целевой аудитории при выборе места обучения;
4) рассмотреть актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города;
5) разработать рекомендации по формированию имиджа студенческого города посредством сторителлинга;
6) апробировать разработанные рекомендации на примере формирования имиджа г. Томска как студенческого города для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
Методологическая основа работы включает в себя структуру сюжетной линии сказки В. Проппа, как базовой схемы создания сторителлинга [6], структуру истории Дж. Кэмпбелла, где за основу взяты основные три этапа истории, через которые должен пройти главный герой, прежде чем произойдет его трансформация [10]; концепцию идентификации читателя с главным героем (К. Берк) [20]; характеристику элементов облика города, раскрывающих его особенности (К. Линч) [15], теорию метаизображения, позволяющую выявить паттерны из множества изображений (Л. Манович) [22], концепцию о сюжетах сторителлинга (М.Л. Кент) [38] и концепцию о специфике устного рассказа (А.Н. Назайкин) [3].
Разработанные рекомендации по формированию имиджа города Томска посредством сторителлинга были апробированы в ходе реализации проекта «Формирование имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края». Заказчиком проекта выступил ММОБНКАТ «Гэсэр» (Местная общественная организация Бурятская национально-культурная автономия г. Томска).
Для реализации проекта «Формирование имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края» были использованы следующие виды ресурсов:
• кадровые - специалист по связям с общественностью, коппирайтер, интернет аналитик, мастер по изготовлению «хештегов»;
• материально-технические - компьютер, камера, материал для изготовления «хештега»;
Проект реализован на общественных началах.
Этапы реализации проекта:
1) изучение специфики студенческого города Томска;
2) выявление особенностей целевой аудитории абитуриентов республики Бурятия и Забайкальского края;
3) разработка концепции сторителлинга для формирования имиджа города Томска для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края;
4) создание и размещение контента в формате сторителинга в социальной сети ВКонтакте и Instagram.
Результат проекта: публикация контента в социальной сети ВКонтакте и Instagram с целью увеличения узнаваемости города Томска среди абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
Практическая ценность настоящей выпускной квалификационной работы заключается в развитии имиджа города Томска как студенческого города среди абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
Развитие имиджа города и разработка ее стратегии становятся необходимым фактором эффективного развития города. Из-за растущей глобальной конкуренции между территориями, их рыночных ресурсов, инвестиций и т.д, как следствие, растет важность территориального маркетинга. Территориальный маркетинг является фактором социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа города по следующим направлениям - развитие инновационной и инвестиционной привлекательности города; - формирование положительного имиджа города среди внешней и внутренней аудитории; - разработка и реализация маркетинговой стратегии города; - творческая активация человеческих ресурсов; - формирование условий для развития креативных индустрий. Творческий подход к социальным и экономическим явлениям может стать наиболее эффективным средством формирования имиджа города. В данной выпускной квалификационной работе рассматривалось формирование студенческого имиджа города посредством сторителлинга (как искусство донесения информации, которая вызывает эмоции и побуждает к действиям), на примере формирования имиджа города Томска для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края. Также работа представляет собой рекомендации для формирования студенческого имиджа города посредством
сторителлинга. Целью выпускной квалификационной работы являлась разработка рекомендаций по формированию имиджа студенческого города посредством
сторителлинга. Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1. Выявить основные стратегии и инструменты формирования имиджа города
2. Описать компоненты, структуру и сюжет сторителлинга
3. Рассмотреть основные потребности абитуриентов как целевой аудитории при выборе места обучения
4. Рассмотреть актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города
5. Разработать рекомендации к формированию имиджа студенческого города посредством сторителлинга.
6. Апробировать разработанные рекомендации на примере формирования имиджа г. Томска как студенческого города для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
В ходе работы были выявлены основные стратегии и инструменты формирования имиджа города. В рамках работы были приведены концепции о стратегическом
брендировании территории таких авторов, как Д. Пауэр, Й. Янссон, Л. В Альферова, Ж.С Позднякова, была приведена типология маркетинговой стратегии Д. Визгалова. Из рассмотренных стратегий было выявлено, что существует три основных стратегических направления брендирования территории: 1) Брендинг с помощью фирменных зданий, мероприятий, флагманских проектов и т.д. 2) Брендинг через стратегии планирования, перестройку городов, институциональную и инфраструктурную поддержку. 3) Брендинг с помощью рекламы, мифов, слоганов, логотипов и т.д.
В случае третьего направления брендирования территории специалисты по связям с общественностью могут воспользоваться инструментом сторителлинга. Сторителлинг - это форма подачи информации, которая легко воспринимается, захватывает внимание, вызывает эмоциональный отклик и хорошо запоминается, это инструмент управлением чувствами, целью которой выступает психологическое взаимодействие, расстановка правильных и нужных акцентов в ее структуре, приводящая в действие механизмы идентификации.
Далее в выпускной квалификационной работе были рассмотрены основные потребности абитуриентов как целевой аудитории при выборе места обучения и актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города. Основные потребности абитуриентов: престижность ВУЗа в городе, наличие местного студенческого сообщества, хорошая перспектива трудоустройства, высокое качество жизни (безопасность, жилье, чистая экологическая среда, проезд по городу и местный уровень жизни населения) и ценовая доступность. Актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города: комфортный город (наличие благоприятных общежитий, студенческие городки, комфортабельное расположение университетских корпусов по отношению к месту жительства и т.д.), образ безопасного города, образ культурного города (своя история, архитектурные сооружения и скульптуры, культурные и порядочные жители города), образ города с хорошей инфраструктурой развлечения (съезды студенческих отрядов, конкурсы на выявление талантов, профессиональные конкурсы и т.д).
Проанализировав весь теоретический материал, автором данной выпускной квалификационной работы были разработаны рекомендации к формированию имиджа студенческого города посредством сторителлинга. Основные моменты:
1. Использование общей структуры сторителлинга
2. Использование цифровых средств создания сторителлинга
3. Присутствие героя для дальнейшей идентификации
4. Использование важных компонентов сторителлинга.
5. Определение сюжета истории.
6. Ориентация на основные потребности целевой аудитории.
7. Ориентация на ключевые элементы имиджа города важные для абитуриентов.
С опорой на предложенные авторские рекомендации, приведенные выше, был реализован проект «Формирования имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края». Заказчиком проекта выступил МООБНКАТ «Гэсэр» (Местная общественная организация Бурятская национально-культурная автономия г. Томска). Для реализации проекта была изучена специфика базисного субъект города Томска; были выявлены особенностей целевой аудитории абитуриентов республики Бурятия и Забайкальского края; было проведено анкетирование целевой аудитории на изучение степени узнаваемости города Томска и МООБНКАТ «Гэсэр»; был разработан план реализации проекта; был создан и размещен контент в формате сторителинга в социальной сети ВКонтакте, также были описаны возможные риски и способы их устранения.
Для оценки эффективности формирования имиджа города Томска посредством сторителлинга были определены критерии их выявления. Были определены количественные критерии для оценки эффективности проекта: количество просмотров постов в социальной сети ВКонтакте; количество просмотров постов в социальной сети Instagram; охват пользователей в социальной сети ВКонтакте; охват аккаунтов в социальной сети Instagram.
Предложенные критерии позволяют судить об эффективности реализации проекта, так как фактический результат проекта оказался выше планируемого. Например, такой критерий как «количество просмотров постов в социальной сети Instagram» был запланирован в 1000 просмотров, фактическим результатом стало 1311 просмотров, такой критерий эффективности как «охват пользователей в социальной сети ВКонтакте» был запланирован в 500 пользователей, фактическим результатом стал охват в 890 пользователей. Председатель МООБНКАТ «Гэсэр» результатами проекта «Формирования имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края» оказался доволен, по его мнению, результаты проекта поспособствуют увеличению узнаваемости местного бурятского землячества МООБНКАТ «Гэсэр» и формированию имиджа города Томска как студенческого среди абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
сторителлинга. Целью выпускной квалификационной работы являлась разработка рекомендаций по формированию имиджа студенческого города посредством
сторителлинга. Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1. Выявить основные стратегии и инструменты формирования имиджа города
2. Описать компоненты, структуру и сюжет сторителлинга
3. Рассмотреть основные потребности абитуриентов как целевой аудитории при выборе места обучения
4. Рассмотреть актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города
5. Разработать рекомендации к формированию имиджа студенческого города посредством сторителлинга.
6. Апробировать разработанные рекомендации на примере формирования имиджа г. Томска как студенческого города для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
В ходе работы были выявлены основные стратегии и инструменты формирования имиджа города. В рамках работы были приведены концепции о стратегическом
брендировании территории таких авторов, как Д. Пауэр, Й. Янссон, Л. В Альферова, Ж.С Позднякова, была приведена типология маркетинговой стратегии Д. Визгалова. Из рассмотренных стратегий было выявлено, что существует три основных стратегических направления брендирования территории: 1) Брендинг с помощью фирменных зданий, мероприятий, флагманских проектов и т.д. 2) Брендинг через стратегии планирования, перестройку городов, институциональную и инфраструктурную поддержку. 3) Брендинг с помощью рекламы, мифов, слоганов, логотипов и т.д.
В случае третьего направления брендирования территории специалисты по связям с общественностью могут воспользоваться инструментом сторителлинга. Сторителлинг - это форма подачи информации, которая легко воспринимается, захватывает внимание, вызывает эмоциональный отклик и хорошо запоминается, это инструмент управлением чувствами, целью которой выступает психологическое взаимодействие, расстановка правильных и нужных акцентов в ее структуре, приводящая в действие механизмы идентификации.
Далее в выпускной квалификационной работе были рассмотрены основные потребности абитуриентов как целевой аудитории при выборе места обучения и актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города. Основные потребности абитуриентов: престижность ВУЗа в городе, наличие местного студенческого сообщества, хорошая перспектива трудоустройства, высокое качество жизни (безопасность, жилье, чистая экологическая среда, проезд по городу и местный уровень жизни населения) и ценовая доступность. Актуальные для абитуриентов характеристики имиджа города: комфортный город (наличие благоприятных общежитий, студенческие городки, комфортабельное расположение университетских корпусов по отношению к месту жительства и т.д.), образ безопасного города, образ культурного города (своя история, архитектурные сооружения и скульптуры, культурные и порядочные жители города), образ города с хорошей инфраструктурой развлечения (съезды студенческих отрядов, конкурсы на выявление талантов, профессиональные конкурсы и т.д).
Проанализировав весь теоретический материал, автором данной выпускной квалификационной работы были разработаны рекомендации к формированию имиджа студенческого города посредством сторителлинга. Основные моменты:
1. Использование общей структуры сторителлинга
2. Использование цифровых средств создания сторителлинга
3. Присутствие героя для дальнейшей идентификации
4. Использование важных компонентов сторителлинга.
5. Определение сюжета истории.
6. Ориентация на основные потребности целевой аудитории.
7. Ориентация на ключевые элементы имиджа города важные для абитуриентов.
С опорой на предложенные авторские рекомендации, приведенные выше, был реализован проект «Формирования имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края». Заказчиком проекта выступил МООБНКАТ «Гэсэр» (Местная общественная организация Бурятская национально-культурная автономия г. Томска). Для реализации проекта была изучена специфика базисного субъект города Томска; были выявлены особенностей целевой аудитории абитуриентов республики Бурятия и Забайкальского края; было проведено анкетирование целевой аудитории на изучение степени узнаваемости города Томска и МООБНКАТ «Гэсэр»; был разработан план реализации проекта; был создан и размещен контент в формате сторителинга в социальной сети ВКонтакте, также были описаны возможные риски и способы их устранения.
Для оценки эффективности формирования имиджа города Томска посредством сторителлинга были определены критерии их выявления. Были определены количественные критерии для оценки эффективности проекта: количество просмотров постов в социальной сети ВКонтакте; количество просмотров постов в социальной сети Instagram; охват пользователей в социальной сети ВКонтакте; охват аккаунтов в социальной сети Instagram.
Предложенные критерии позволяют судить об эффективности реализации проекта, так как фактический результат проекта оказался выше планируемого. Например, такой критерий как «количество просмотров постов в социальной сети Instagram» был запланирован в 1000 просмотров, фактическим результатом стало 1311 просмотров, такой критерий эффективности как «охват пользователей в социальной сети ВКонтакте» был запланирован в 500 пользователей, фактическим результатом стал охват в 890 пользователей. Председатель МООБНКАТ «Гэсэр» результатами проекта «Формирования имиджа города Томска посредством сторителлинга для абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края» оказался доволен, по его мнению, результаты проекта поспособствуют увеличению узнаваемости местного бурятского землячества МООБНКАТ «Гэсэр» и формированию имиджа города Томска как студенческого среди абитуриентов из республики Бурятия и Забайкальского края.
