КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МЕТАФОРА И МЕТОНИМИЯ В РЕКЛАМНЫХ ИЗОБРАЖЕНИЯХ ОБУВИ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ МЕТАФОР И МЕТОНИМИЙ 5
1.1 Понятие концептуальной метафоры: основные определения и
подходы 5
1.2 Метонимия как когнитивный процесс 8
1.3 Метафора и метонимия как инструменты воздействия на
потребителя 11
1.4 Специфика рекламного дискурса 16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ИЗОБРАЖЕНИЙ ОБУВИ 22
2.1 Идентификация концептуальной метафоры и метонимии в
рекламе повседневной обуви 22
2.2 Идентификация концептуальной метафоры и метонимии в
рекламе спортивной обуви 41
2.3 Основные типы метафор и метонимий в исследуемых рекламных материалах 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ .. 64
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ МЕТАФОР И МЕТОНИМИЙ 5
1.1 Понятие концептуальной метафоры: основные определения и
подходы 5
1.2 Метонимия как когнитивный процесс 8
1.3 Метафора и метонимия как инструменты воздействия на
потребителя 11
1.4 Специфика рекламного дискурса 16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ИЗОБРАЖЕНИЙ ОБУВИ 22
2.1 Идентификация концептуальной метафоры и метонимии в
рекламе повседневной обуви 22
2.2 Идентификация концептуальной метафоры и метонимии в
рекламе спортивной обуви 41
2.3 Основные типы метафор и метонимий в исследуемых рекламных материалах 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ .. 64
В эпоху активного развития цифрового медиамаркетинга использование метафор в средствах массовой информации не кажется новаторским методом. Однако, как способ привлечения аудитории это продолжает оставаться актуальным.
Изучение метафоры в рекламном дискурсе является актуальным до сих пор. Так, анализом различных видов дискурса занимались такие специалисты, как А.Н. Лебедев-Любимов, З.И. Резанова, М.В. Иваницкая, Н.А. Мишанкина, О.В. Дробышева и др.
Научная актуальность определена тем, что исследование метафор рекламного дискурса является развивающимся направлением в когнитивной лингвистике в настоящее время.
Практическая актуальность заключается в том, данная работа может способствовать дифференциации организации рекламных изображений и выявлению наиболее частотных концептов в данном дискурсе.
Новизна работы заключается в исследовании рекламных постеров обуви на наличие концептуальной метафоры и метонимии, и сопоставлении визуального и языкового материала.
Цель исследования — выявление закономерностей использования концептуальных метафор и метонимий в рекламных изображениях обуви.
Задачи:
1. Описать рекламные изображения обуви для выявления концептуальной метафоры и метонимии;
2. Сопоставить метафорические и метонимические модели, выявленные в рекламных постерах повседневной обуви и спортивной обуви;
3. Установить функционально-семантические особенности метафор в зависимости от рекламируемого продукта.
Объект исследования: изображения и текст в рекламных постерах обуви
Предмет исследования: метафоры, функционирующие в различных модусах (визуальная, вербальная, мультимодальная)
В ходе исследования были использованы следующие методы: сравнение, описание визуальной концептуальной метафоры на основе типологии визуальных метафор Ч. Форсвилля, когнитивное моделирование на основе теории концептуальной метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона
Материалом исследования являются рекламные изображения обуви в количестве 52 постера, отобранных методом сплошной выборки на сайтах https://ru.pinterest.com/, https://www.adsoftheworld.com/,
https://www.behance.net/,https://adsspot.me/.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
Во введении обозначены актуальность, новизна, предмет, объект, цель и задачи исследования.
Первая глава работы посвящена теоретическому подходу к концептуальной метафоре, принципам композиции изображения, а также особенностям формирования метафоры в рекламе.
Во второй главе мы анализируем рекламные изображения обуви, выделяем концептуальную метафору и метонимию, определяем принципы композиции, используемые в изображениях.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования
Изучение метафоры в рекламном дискурсе является актуальным до сих пор. Так, анализом различных видов дискурса занимались такие специалисты, как А.Н. Лебедев-Любимов, З.И. Резанова, М.В. Иваницкая, Н.А. Мишанкина, О.В. Дробышева и др.
Научная актуальность определена тем, что исследование метафор рекламного дискурса является развивающимся направлением в когнитивной лингвистике в настоящее время.
Практическая актуальность заключается в том, данная работа может способствовать дифференциации организации рекламных изображений и выявлению наиболее частотных концептов в данном дискурсе.
Новизна работы заключается в исследовании рекламных постеров обуви на наличие концептуальной метафоры и метонимии, и сопоставлении визуального и языкового материала.
Цель исследования — выявление закономерностей использования концептуальных метафор и метонимий в рекламных изображениях обуви.
Задачи:
1. Описать рекламные изображения обуви для выявления концептуальной метафоры и метонимии;
2. Сопоставить метафорические и метонимические модели, выявленные в рекламных постерах повседневной обуви и спортивной обуви;
3. Установить функционально-семантические особенности метафор в зависимости от рекламируемого продукта.
Объект исследования: изображения и текст в рекламных постерах обуви
Предмет исследования: метафоры, функционирующие в различных модусах (визуальная, вербальная, мультимодальная)
В ходе исследования были использованы следующие методы: сравнение, описание визуальной концептуальной метафоры на основе типологии визуальных метафор Ч. Форсвилля, когнитивное моделирование на основе теории концептуальной метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона
Материалом исследования являются рекламные изображения обуви в количестве 52 постера, отобранных методом сплошной выборки на сайтах https://ru.pinterest.com/, https://www.adsoftheworld.com/,
https://www.behance.net/,https://adsspot.me/.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
Во введении обозначены актуальность, новизна, предмет, объект, цель и задачи исследования.
Первая глава работы посвящена теоретическому подходу к концептуальной метафоре, принципам композиции изображения, а также особенностям формирования метафоры в рекламе.
Во второй главе мы анализируем рекламные изображения обуви, выделяем концептуальную метафору и метонимию, определяем принципы композиции, используемые в изображениях.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования
По итогам исследования можно сделать вывод, что рекламные изображения обуви используют как мономодальные метафоры, так и мультимодальные метафоры.
Проведенное исследование подтверждает значимость концептуальной метафоры и метонимии как одного из ключевых инструментов в формировании имиджа бренда в рекламных изображениях обуви. Анализ визуальных и вербальных компонентов рекламы позволил выявить закономерности использования этих когнитивных механизмов для создания устойчивых ассоциаций и усиления коммуникативного воздействия на целевую аудиторию.
Среди проанализированных рекламных кампаний, встречаются как визуальные, так и вербальные метафоры, причем наличие дополнительных компонентов призвано усилить эмоциональный эффект на адресата, хотя и не является обязательным для понимания метафоры.
Многие из выделенных метафор в рекламных изображениях обуви могут быть разделены на типы — ОБУВЬ - ЭТО ЖИВОЕ СУЩЕСТВО, ОБУВЬ - ЭТО ОРГАН, ОБУВЬ - ЭТО ЧАСТЬ ТЕЛА, ОБУВЬ - ЭТО СРЕДСТВО ПЕРЕДВИЖЕНИЯ. Все эти формулы основаны на свойствах и функциях рекламируемых товаров, что позволяет продемонстрировать бренд и его продукт с лучшей стороны.
Рекламные изображения обуви также используют концептуальные метонимии. Были выделены следующие модели метонимического переноса: ЧАСТЬ ВМЕСТО ЦЕЛОГО, ОБЛАДАЕМОЕ ВМЕСТО ОБЛАДАТЕЛЯ, ОБЩЕЕ ВМЕСТО КОНКРЕТНОГО.
Метафорические образы в рекламе обуви служат для передачи абстрактных ценностей бренда через конкретные визуальные образы. Например, сопоставление обуви с живыми существами, как в кампании bbb Shoes &Boots или летательным аппаратом, как в кампаниях Trovok Sports, Asics формирует у потребителя представление о свободе, скорости, естественности. Метафоры не просто украшают рекламу, а задают концептуальную основу позиционирования продукта.
Метонимические связи (например, ЧАСТЬ ВМЕСТО ЦЕЛОГО - иллюстрирование носителя обуви вместо стопы внутри обуви как на рис. 1.1) позволяют лаконично подчеркнуть значимые характеристики товара. В рекламе обуви метонимия используется для акцента на качестве материалов, уникальной продукции, выделяющей потребителя из толпы.
Комбинирование этих приемов усиливает убедительность рекламного сообщения. Так, метонимия может задавать общий эмоциональный фон, а метафора — конкретизировать преимущества, как это происходит в рекламной кампании Pulso, где в основе визуального компонента лежит метонимия, однако имеет метафорическую особенность, которая подчеркивает возможность показать свою индивидуальность в обуви данного бренда. Подобное взаимодействие делает имидж бренда многомерным и запоминающимся. В рамках исследования была выявлена всего одна рекламная кампания, содержащая метафтонимию, несмотря на ее распространение в рекламном дискурсе.
Также была выявлена особенность, что в последнее десятилетие рекламный дискурс выполняет не только основную функцию побуждения к покупке, но и несет в себе социальный или культурный контекст. Примером является рекламная кампания New Balance (рис. 2.4), которая демонстрирует важность поддержки здоровья путем занятия физической культурой и спортом. Рекламная кампания Deichmann (рис. 1.8) имеет социальный контекст, связанный с карьерным ростом, где проводится параллель повышения с физическим ростом человека. Это может быть воспринято адресатом как протест против социального неравенства между мужчинами и женщинами, первые из которых чаще занимают высокие должности. Рекламный постер бренда Puma несет в себе провокационный характер, показывая новые взгляды на закрепившиеся праздники, такие как День святого Валентина. Реклама ориентирована на молодых покупателей, для которых подарки стали нести более практический характер, поэтому пара кроссовок представляется как лучший подарок в сравнении с цветами.
Анализ демонстрирует, что метафора и метонимия в рекламе обуви не просто украшает визуальный ряд, а участвует в построении глубинных смыслов, влияющих на потребительские предпочтения.
Умелое использование этих приемов позволяет брендам:
1. Выделяться на конкурентном рынке;
2. Транслировать сложные ценности через простые образы;
3. Формировать эмоциональную лояльность;
4. Выстраивать имидж компании за счет высказывания на различные социальные или культурные темы.
Исследование может быть продолжено в дальнейшем с расширением объёма материала для подтверждения или опровержения полученных нами выводов. Перспективой дальнейшего изучения темы может стать сравнительный анализ эффективности метафорических и метонимических стратегий в разных сегментах обувного рынка (люкс, масс-маркет).
Проведенное исследование подтверждает значимость концептуальной метафоры и метонимии как одного из ключевых инструментов в формировании имиджа бренда в рекламных изображениях обуви. Анализ визуальных и вербальных компонентов рекламы позволил выявить закономерности использования этих когнитивных механизмов для создания устойчивых ассоциаций и усиления коммуникативного воздействия на целевую аудиторию.
Среди проанализированных рекламных кампаний, встречаются как визуальные, так и вербальные метафоры, причем наличие дополнительных компонентов призвано усилить эмоциональный эффект на адресата, хотя и не является обязательным для понимания метафоры.
Многие из выделенных метафор в рекламных изображениях обуви могут быть разделены на типы — ОБУВЬ - ЭТО ЖИВОЕ СУЩЕСТВО, ОБУВЬ - ЭТО ОРГАН, ОБУВЬ - ЭТО ЧАСТЬ ТЕЛА, ОБУВЬ - ЭТО СРЕДСТВО ПЕРЕДВИЖЕНИЯ. Все эти формулы основаны на свойствах и функциях рекламируемых товаров, что позволяет продемонстрировать бренд и его продукт с лучшей стороны.
Рекламные изображения обуви также используют концептуальные метонимии. Были выделены следующие модели метонимического переноса: ЧАСТЬ ВМЕСТО ЦЕЛОГО, ОБЛАДАЕМОЕ ВМЕСТО ОБЛАДАТЕЛЯ, ОБЩЕЕ ВМЕСТО КОНКРЕТНОГО.
Метафорические образы в рекламе обуви служат для передачи абстрактных ценностей бренда через конкретные визуальные образы. Например, сопоставление обуви с живыми существами, как в кампании bbb Shoes &Boots или летательным аппаратом, как в кампаниях Trovok Sports, Asics формирует у потребителя представление о свободе, скорости, естественности. Метафоры не просто украшают рекламу, а задают концептуальную основу позиционирования продукта.
Метонимические связи (например, ЧАСТЬ ВМЕСТО ЦЕЛОГО - иллюстрирование носителя обуви вместо стопы внутри обуви как на рис. 1.1) позволяют лаконично подчеркнуть значимые характеристики товара. В рекламе обуви метонимия используется для акцента на качестве материалов, уникальной продукции, выделяющей потребителя из толпы.
Комбинирование этих приемов усиливает убедительность рекламного сообщения. Так, метонимия может задавать общий эмоциональный фон, а метафора — конкретизировать преимущества, как это происходит в рекламной кампании Pulso, где в основе визуального компонента лежит метонимия, однако имеет метафорическую особенность, которая подчеркивает возможность показать свою индивидуальность в обуви данного бренда. Подобное взаимодействие делает имидж бренда многомерным и запоминающимся. В рамках исследования была выявлена всего одна рекламная кампания, содержащая метафтонимию, несмотря на ее распространение в рекламном дискурсе.
Также была выявлена особенность, что в последнее десятилетие рекламный дискурс выполняет не только основную функцию побуждения к покупке, но и несет в себе социальный или культурный контекст. Примером является рекламная кампания New Balance (рис. 2.4), которая демонстрирует важность поддержки здоровья путем занятия физической культурой и спортом. Рекламная кампания Deichmann (рис. 1.8) имеет социальный контекст, связанный с карьерным ростом, где проводится параллель повышения с физическим ростом человека. Это может быть воспринято адресатом как протест против социального неравенства между мужчинами и женщинами, первые из которых чаще занимают высокие должности. Рекламный постер бренда Puma несет в себе провокационный характер, показывая новые взгляды на закрепившиеся праздники, такие как День святого Валентина. Реклама ориентирована на молодых покупателей, для которых подарки стали нести более практический характер, поэтому пара кроссовок представляется как лучший подарок в сравнении с цветами.
Анализ демонстрирует, что метафора и метонимия в рекламе обуви не просто украшает визуальный ряд, а участвует в построении глубинных смыслов, влияющих на потребительские предпочтения.
Умелое использование этих приемов позволяет брендам:
1. Выделяться на конкурентном рынке;
2. Транслировать сложные ценности через простые образы;
3. Формировать эмоциональную лояльность;
4. Выстраивать имидж компании за счет высказывания на различные социальные или культурные темы.
Исследование может быть продолжено в дальнейшем с расширением объёма материала для подтверждения или опровержения полученных нами выводов. Перспективой дальнейшего изучения темы может стать сравнительный анализ эффективности метафорических и метонимических стратегий в разных сегментах обувного рынка (люкс, масс-маркет).