СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ НОВОГОДНИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ В КОНДИТЕРСКОЙ ИНДУСТРИИ (НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ «ЗОЛОТАЯ ШИШКА» ООО «ЭКО-ФАБРИКА СИБИРСКИЙ КЕДР»)
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 3
1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА 13
1.1 Организация праздничных коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии: теоретический обзор. Виды, функции, каналы и основные направления праздничных
коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии 13
1.2 Кейсы отечественных и зарубежных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии и специфика их организации 31
1.3 Специфика организации новогодней коммуникационной кампании на примере «Золотой
шишки» от ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр». Описание базисного субъекта и целевой аудитории проекта 36
2. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 55
2.1 План поэтапной реализации проекта по организации новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» от ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр» 55 2.2. Реализация плана работы над новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» от ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр». Каналы коммуникации, POS-материалы,
акция 56
3. ОТЧЕТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 81
3.1 Оценка эффективности организации новогодней коммуникационной кампании «Золотая
шишка» 81
3.2 Гайд «Специфика организации праздничных новогодних коммуникационных кампаний в
кондитерской индустрии» 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 90
ПРИЛОЖЕНИЯ 94
ВВЕДЕНИЕ 3
1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА 13
1.1 Организация праздничных коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии: теоретический обзор. Виды, функции, каналы и основные направления праздничных
коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии 13
1.2 Кейсы отечественных и зарубежных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии и специфика их организации 31
1.3 Специфика организации новогодней коммуникационной кампании на примере «Золотой
шишки» от ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр». Описание базисного субъекта и целевой аудитории проекта 36
2. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 55
2.1 План поэтапной реализации проекта по организации новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» от ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр» 55 2.2. Реализация плана работы над новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» от ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр». Каналы коммуникации, POS-материалы,
акция 56
3. ОТЧЕТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 81
3.1 Оценка эффективности организации новогодней коммуникационной кампании «Золотая
шишка» 81
3.2 Гайд «Специфика организации праздничных новогодних коммуникационных кампаний в
кондитерской индустрии» 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 90
ПРИЛОЖЕНИЯ 94
Коммуникационные кампании оказывают большое влияние на кондитерскую индустрию. Они играют решающую роль в привлечении внимания клиентов, создании позитивного имиджа бренда, увеличении продаж и установлении долгосрочной связи с потребителями.
Одной из основных задач коммуникационных кампаний является информирование о новогодних акциях, скидках, специальных предложениях и новинках продукции, связанных с праздником. Кампании позволяют привлечь внимание клиентов и вызвать у них желание попробовать новые вкусы или купить подарки для своих близких.
Кроме того, коммуникационные кампании помогают создать праздничную атмосферу в кондитерском магазине или на online-площадке, что способствует повышению продаж. Они могут включать декорации в магазинах, новогодний редизайн продукции, проведение конкурсов и розыгрышей, эксклюзивное оформление социальных сетей, составление специального контент-плана и другие элементы, которые вызывают у клиентов положительные эмоции и ассоциации с праздником.
Также коммуникационные кампании позволяют брендам кондитерской индустрии взаимодействовать с клиентами, получать обратную связь, узнавать об их предпочтениях и потребностях. Это помогает адаптировать продукцию и предложения под ожидания потребителей, что повышает уровень их удовлетворенности и лояльности.
Кондитерская индустрия (как отрасль промышленности) занимает четвертое место в Российской Федерации: спрос на кондитерские изделия за пять месяцев 2023 года вырос на 118%. Детально разработанные и реализованные кампании могут стать ключевым фактором успеха для кондитерских компаний в период новогодних праздников.
В данный момент наблюдается отсутствие выявленной специфики организации праздничных коммуникационных кампаний в различных отраслях. В свою очередь, отсутствует понимание того, как именно кондитерские компании разрабатывают и проводят свои коммуникационные кампании во время новогодних праздников.
Обратим внимание на исследования о праздничном маркетинге. Материала, посвященного исключительно новогодним коммуникационным кампаниям в кондитерской индустрии, не существует. Можно сказать, что новогодние коммуникационные кампании в кондитерской индустрии не исследовались. Стоит отметить статью Соловьевой Дины Витальевны и соавторов «Праздничный маркетинг как способ создания эмоциональной связи потребителей с брендом», рассматривающую новогодний праздничный маркетинг как метод теоретической проработки.
Существует ряд исследований, посвященных поведению потребителей в праздничные сезоны («Как пользователи Яндекса готовятся к Новому году», «Deloitte. Исследование потребительских расходов Новый год и Рождество — 2020» и «Cossa. Как изменится поведение пользователей перед Новым годом 2020» ), они опираются на анализ потребительских предпочтений в период традиционных праздников и дают советы по использованию различных праздничных BTL-активностей. Все эти исследования дают лишь практические советы по использованию праздничного маркетинга, но кондитерская индустрия в них не упоминается.
Из-за отсутствия выявленной специфики возникают сложности в понимании того, какие стратегии и тактики наиболее эффективны для организации новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии. Это ограничивает возможность создания инновационных и успешных кампаний, которые бы привлекли максимальную аудиторию и повысили продажи кондитерских изделий.
В данном проекте нехватка знаний в области специфики организации новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии затрудняет разработку новогодней кампании «Золотая шишка» от ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр». ООО «Эко-фабрика Сибирский кедр» (далее — «Сибирский кедр») — это компания-производитель, выпускающая сладости из лесных продуктов. Производство «Сибирского кедра» находится в Томской области по соседству с кедровым бором в деревне Петрово, фирменная розница «Сибирского кедра» насчитывает 14 точек и 1 франшизу по всей России. Бенефициаром компании является Алексей Владимирович Альпет. Сам бренд «Сибирский кедр» официально зарегистрирован с 2006 года.
Следовательно, проблема, на решение которой направлена данная работа, заключается в отсутствии выявленной специфики организации новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии, что затрудняет разработку новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» от «Сибирского кедра».
Цель выпускной квалификационной работы — разработка кампании «Золотая шишка» для «Сибирского кедра» с учетом специфики организации новогодних коммуникационных кампания в кондитерской индустрии.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить особенности кондитерской индустрии в контексте коммуникационной сферы. Классифицировать виды, функции, каналы и основные направления праздничных коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии.
2. Проанализировать кейсы отечественных и зарубежных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии: «Красный октябрь» (“История в каждой конфете”), «Бабаевский» (“Поющий шоколад”), «KitKat» (“Даже Санте нужен перерыв”) и др. с целью выявления специфики их организации.
3. Проанализировать бренд «Сибирский кедр» (анализ целевой аудитории, трендов и конкурентов, SWOT- и PEST-анализ).
4. Разработать концепцию новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» для «Сибирского кедра», учитывая ее особенности, потребности аудитории, рыночные тренды и специфику ее организации.
5. Апробировать план и организовать проведение новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка», включающий выбор каналов коммуникации, создание рекламных и POS-материалов, проведение акций и мероприятий.
6. Провести мониторинг и оценку эффективности новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка», проанализировать полученные результаты и предложить рекомендации для улучшения будущих праздничных коммуникационных кампаний.
7. Создать гайд «Специфика организации праздничных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии» для маркетологов и специалистов в области рекламы и связи с общественностью.
Объектом выпускной квалификационной работы представляются новогодние коммуникационные кампании в кондитерской индустрии.
Предметом проектной деятельности является специфика организации новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии (на примере кампании «Золотая шишка» от «Сибирского кедра»).
Теоретическая база проекта — материалы и исследования, которые оказались полезными в ходе изучения специфики праздничных коммуникационных кампаний:
• книга «Создание сильных брендов» Дэвида Аакера — описывает процесс формирования и управления брендами. Предлагает стратегии и методы, помогающие создавать мощные бренды, которые успешно конкурируют на рынке и создают ценность для компании. Книга является источником практических советов и примеров для бизнес-практиков и маркетологов, которые хотят создать собственные успешные бренды.
• книга «Эмоциональный маркетинг» Михаила Акулича — исследует роль эмоций в маркетинге и предлагает практические стратегии для использования эмоций в установлении связи с потребителями. Автор объясняет, как эмоции влияют на принятие решений и как создать эмоционально привлекательный контент и уникальный опыт для клиентов. В книге также рассматривается важность эмоционального интеллекта и его развития для успешного маркетинга. Книга призвана помочь предпринимателям и маркетологам создать сильную эмоциональную связь с аудиторией своего бренда.
• книга «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фила Бардена — исследует психологию покупательского поведения и раскрывает секреты эффективного маркетинга. Рассматривает, как покупатели воспринимают и обрабатывают информацию, а также какие факторы влияют на покупки. Книга содержит практические советы и рекомендации, которые помогут привлечь и удержать клиентов, основываясь на их потребностях и мотивации.
• книга «Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других» Раманда Бхаргавы — объясняет, каким образом можно находить тренды раньше других и применять их к своей деятельности. Автор представляет методы и принципы раннего выявления трендов, которые могут помочь в предсказании будущих тенденций и принятии эффективных решений. Акцентирует внимание на важности гибкости и готовности к изменениям для успешного прогнозирования и приспособления к трендам.
• книга «Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое» Кристины Птуха и Валерии Гусаровой — является практическим руководством, которое поможет увеличить результативность продаж в бизнесе. Авторы делятся своим опытом и стратегиями для привлечения клиентов и создания эмоциональной связи с ними. Книга основывается на значимости эмоций в процессе продаж и показывает, как использовать эмоциональный подход для достижения успеха в бизнесе.
Кроме, книг, монографий, можно выделить следующие статьи: Соловьевой Дины Витальевны и соавторов «Праздничный маркетинг как способ создания эмоциональной связи потребителей с брендом», Соловьевой Дины Витальевны и соавторов «Исследование спроса на услуги по оформлению праздников», есть и др. научные работы.
В данной выпускной квалификационной работе используются следующие методы:
1. Ситуационный анализ — процесс сбора и анализа информации о внешней и внутренней среде организации, который позволяет определить ее текущее положение, потенциальные возможности и угрозы. В рамках данной работы метод использован для анализа базисного субъекта, а также для разработки стратегии организации новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка».
2. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, который применяется для оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании. В рамках ВКР с помощью SWOT-анализа проанализирован базисный субъект.
3. PEST-анализ — маркетинговый метод оценки внешней среды на томском кондитерском рынке. Также, с помощью PEST-анализа проанализирован базисный субъект.
4. Социологический устный опрос — метод сбора информации, который проводится с использованием интервьюирования. Проводился среди покупателей фирменной розницы «Сибирского кедра». В опросе приняло участие 105 респондентов.
5. Фокус-группа — это качественный метод исследования, который изучает реакции и мнения группы людей, схожих демографическими чертами, на определенные процессы, явления, продукты. Метод использовался при анализе целевой аудитории базисного субъекта.
6. Аналогия — метод, который дает возможность сделать вывод о том, что при сходстве объектов по одним признакам они могут быть сходны по другим, использовался при разработке и реализации «Золотой шишки».
7. Фокус-группа — автор разделяет объекты и его признаки на группы в соответствии с какими-либо общими свойствами, важными для ВКР. Метод использовался при систематизации видов, функций, каналов и основных направлений праздничных коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии.
8. Обобщение — прием, который помогает установить общие свойства новогодних коммуникационных кампании в кондитерской индустрии.
9. Case-study — рассмотрение реальных ситуаций, примеров из практики новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии.
Базисным субъектом работы является томская эко-фабрика «Сибирский кедр», предоставляющая возможность работы над новогодней коммуникационной кампанией сезона 2023-2024 гг. (далее — «Золотая шишка»). Материалы исследования базируются на основе данных, предоставленных отделом маркетинга. Автор выпускной квалификационной работы, будучи маркетологом «Сибирского кедра», принимал активное участие в создании и реализации данной коммуникационной кампании.
Бюджет составили следующие позиции: печать упаковки и изготовление текстильной продукции для новогоднего ассортимента, оплата рекламно-информационных материалов (полиграфической продукции для новогодней коллекции, digital-баннеров в Томске), оплата материалов для декорирования магазинов. Финансирование происходило за счет средств базисного субъекта, но точная сумма затрат в ходе коммуникационной кампании «Золотая шишка» попадает под Федеральный закон от 29.07.2004 N 98-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О коммерческой тайне" и является конфиденциальной информацией базисного субъекта.
Для реализации проекта необходимы следующие ресурсы:
1. Материально-технические ресурсы: для съемки медиа продуктов, предназначенных для социальных сетей, маркетплейсов, интернет-магазина — видеокамера, телефон, петличный микрофон, штатив, световое оборудование, хромакей, ПК, программы для видеомонтажа (Adobe Premiere Pro, CapCut). Для создание новогоднего каталога от «Сибирского кедра» — фотостудия и графический редактор CorelDRAW.
2. Кадровые ресурсы: руководитель отдела маркетинга и разработки, ведущий дизайнер, дизайнер, маркетолог, начальник отдела контента, SMM-менеджеры. Также сотрудники отдела продаж, розничной сети и сотрудники интернет-магазина.
3. Информационные ресурсы: социальные сети «ВКонтакте» и «Instagram», интернет- магазин «Сибирский кедр», мессенджер «Telegram», маркетплейсы «OZON» и «Wildberries». Также новогодний каталог “ПОДАРКИ из Сибири 2024”, баннерная реклама “Новогодняя сказка от Сибирского Кедра и ЮДИ 2024”, кристалайты “Настроение дарить”, журналы “Дорогое удовольствие” и “Собака.ш” и др.
4. Нормативно-правовые ресурсы: Гражданский кодекс РФ (ГК РФ Глава 70. Авторское право), ФЗ №38 “О рекламе”, Федеральный закон от 29.07.2004 N 98-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О коммерческой тайне" (Статья 10. Охрана конфиденциальности информации).
5. Финансовые ресурсы: финансирование за счет базисного субъекта ООО «Экофабрика Сибирский кедр».
Стейкхолдеры проекта:
• компания-производитель продукции из кедрового ореха и сибирских ягод ООО «Экофабрика Сибирский кедр», базисный субъект проекта;
• сотрудники отдела маркетинга и отдела контента ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр», работающие над созданием коммуникационной кампании «Золотая шишка»;
• Школа танцев «ЮДИ», внешний стейкхолдер, партнер акции “Новогодняя сказка от Сибирского Кедра и ЮДИ 2024”;
• доставка цветов «Клумба», внешний стейкхолдер, деловой партнер розничной сети «Сибирский кедр»;
• покупатели розничной сети «Сибирский кедр», интернет-магазина «Сибирский кедр» и маркетплейсов.
Поэтапный план реализации проекта:
1. Концепция проекта (аналитический этап проекта). В рамках данного раздела были изучена и дана характеристика кондитерской индустрии в контексте коммуникационной сферы, рассмотрены ее особенности. Приведена классификация видов, функций, каналов и основных направлений праздничных коммуникационных кампаний. Рассмотрены кейсы отечественных и зарубежных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии. Рассмотрена организация праздничных коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии, выявлена специфика их организации и этапов. Также на данном этапе были проанализированы базисный субъект, его целевая аудитория и рассмотрен кейс новогодней коммуникационной кампании прошлого года с оценкой ее эффективности. Описана концепция новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» 2024 г.
2. Механизм реализации проекта (стратегический и внедренческий этап проекта). В рамках данного раздела был разработан механизм реализации новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка», а также была разработана акция “Новогодняя сказка от Сибирского Кедра и ЮДИ 2024” в социальной сети «ВКонтакте» и на баннерах Томска как инструмент стимулирования продаж розничной сети «Сибирский кедр». В данном разделе был предложен универсальный план новогодней коммуникационной кампании для кондитерской индустрии с учетом ее специфики.
3. Отчет о реализации проекта (презентационный этап проекта). Данный этап связан с составлением отчета о реализации новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» и с описанием показателей эффективности реализации проектной работы. Также на данном этапе разработаны рекомендации по повышению эффективности работы над новогодней коммуникационной кампанией следующего года с использованием медиатехнологий (включая наружную рекламу и др.).
Конечным продуктом проектной работы является коммуникационная кампания «Золотая шишка», а второстепенным — цифровой гайд «Специфика организации праздничных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии» для специалистов в области маркетинга и связей с общественностью, включающий в себя практические рекомендации для организации новогодней коммуникационной кампании в кондитерской индустрии....
Одной из основных задач коммуникационных кампаний является информирование о новогодних акциях, скидках, специальных предложениях и новинках продукции, связанных с праздником. Кампании позволяют привлечь внимание клиентов и вызвать у них желание попробовать новые вкусы или купить подарки для своих близких.
Кроме того, коммуникационные кампании помогают создать праздничную атмосферу в кондитерском магазине или на online-площадке, что способствует повышению продаж. Они могут включать декорации в магазинах, новогодний редизайн продукции, проведение конкурсов и розыгрышей, эксклюзивное оформление социальных сетей, составление специального контент-плана и другие элементы, которые вызывают у клиентов положительные эмоции и ассоциации с праздником.
Также коммуникационные кампании позволяют брендам кондитерской индустрии взаимодействовать с клиентами, получать обратную связь, узнавать об их предпочтениях и потребностях. Это помогает адаптировать продукцию и предложения под ожидания потребителей, что повышает уровень их удовлетворенности и лояльности.
Кондитерская индустрия (как отрасль промышленности) занимает четвертое место в Российской Федерации: спрос на кондитерские изделия за пять месяцев 2023 года вырос на 118%. Детально разработанные и реализованные кампании могут стать ключевым фактором успеха для кондитерских компаний в период новогодних праздников.
В данный момент наблюдается отсутствие выявленной специфики организации праздничных коммуникационных кампаний в различных отраслях. В свою очередь, отсутствует понимание того, как именно кондитерские компании разрабатывают и проводят свои коммуникационные кампании во время новогодних праздников.
Обратим внимание на исследования о праздничном маркетинге. Материала, посвященного исключительно новогодним коммуникационным кампаниям в кондитерской индустрии, не существует. Можно сказать, что новогодние коммуникационные кампании в кондитерской индустрии не исследовались. Стоит отметить статью Соловьевой Дины Витальевны и соавторов «Праздничный маркетинг как способ создания эмоциональной связи потребителей с брендом», рассматривающую новогодний праздничный маркетинг как метод теоретической проработки.
Существует ряд исследований, посвященных поведению потребителей в праздничные сезоны («Как пользователи Яндекса готовятся к Новому году», «Deloitte. Исследование потребительских расходов Новый год и Рождество — 2020» и «Cossa. Как изменится поведение пользователей перед Новым годом 2020» ), они опираются на анализ потребительских предпочтений в период традиционных праздников и дают советы по использованию различных праздничных BTL-активностей. Все эти исследования дают лишь практические советы по использованию праздничного маркетинга, но кондитерская индустрия в них не упоминается.
Из-за отсутствия выявленной специфики возникают сложности в понимании того, какие стратегии и тактики наиболее эффективны для организации новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии. Это ограничивает возможность создания инновационных и успешных кампаний, которые бы привлекли максимальную аудиторию и повысили продажи кондитерских изделий.
В данном проекте нехватка знаний в области специфики организации новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии затрудняет разработку новогодней кампании «Золотая шишка» от ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр». ООО «Эко-фабрика Сибирский кедр» (далее — «Сибирский кедр») — это компания-производитель, выпускающая сладости из лесных продуктов. Производство «Сибирского кедра» находится в Томской области по соседству с кедровым бором в деревне Петрово, фирменная розница «Сибирского кедра» насчитывает 14 точек и 1 франшизу по всей России. Бенефициаром компании является Алексей Владимирович Альпет. Сам бренд «Сибирский кедр» официально зарегистрирован с 2006 года.
Следовательно, проблема, на решение которой направлена данная работа, заключается в отсутствии выявленной специфики организации новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии, что затрудняет разработку новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» от «Сибирского кедра».
Цель выпускной квалификационной работы — разработка кампании «Золотая шишка» для «Сибирского кедра» с учетом специфики организации новогодних коммуникационных кампания в кондитерской индустрии.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить особенности кондитерской индустрии в контексте коммуникационной сферы. Классифицировать виды, функции, каналы и основные направления праздничных коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии.
2. Проанализировать кейсы отечественных и зарубежных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии: «Красный октябрь» (“История в каждой конфете”), «Бабаевский» (“Поющий шоколад”), «KitKat» (“Даже Санте нужен перерыв”) и др. с целью выявления специфики их организации.
3. Проанализировать бренд «Сибирский кедр» (анализ целевой аудитории, трендов и конкурентов, SWOT- и PEST-анализ).
4. Разработать концепцию новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» для «Сибирского кедра», учитывая ее особенности, потребности аудитории, рыночные тренды и специфику ее организации.
5. Апробировать план и организовать проведение новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка», включающий выбор каналов коммуникации, создание рекламных и POS-материалов, проведение акций и мероприятий.
6. Провести мониторинг и оценку эффективности новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка», проанализировать полученные результаты и предложить рекомендации для улучшения будущих праздничных коммуникационных кампаний.
7. Создать гайд «Специфика организации праздничных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии» для маркетологов и специалистов в области рекламы и связи с общественностью.
Объектом выпускной квалификационной работы представляются новогодние коммуникационные кампании в кондитерской индустрии.
Предметом проектной деятельности является специфика организации новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии (на примере кампании «Золотая шишка» от «Сибирского кедра»).
Теоретическая база проекта — материалы и исследования, которые оказались полезными в ходе изучения специфики праздничных коммуникационных кампаний:
• книга «Создание сильных брендов» Дэвида Аакера — описывает процесс формирования и управления брендами. Предлагает стратегии и методы, помогающие создавать мощные бренды, которые успешно конкурируют на рынке и создают ценность для компании. Книга является источником практических советов и примеров для бизнес-практиков и маркетологов, которые хотят создать собственные успешные бренды.
• книга «Эмоциональный маркетинг» Михаила Акулича — исследует роль эмоций в маркетинге и предлагает практические стратегии для использования эмоций в установлении связи с потребителями. Автор объясняет, как эмоции влияют на принятие решений и как создать эмоционально привлекательный контент и уникальный опыт для клиентов. В книге также рассматривается важность эмоционального интеллекта и его развития для успешного маркетинга. Книга призвана помочь предпринимателям и маркетологам создать сильную эмоциональную связь с аудиторией своего бренда.
• книга «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фила Бардена — исследует психологию покупательского поведения и раскрывает секреты эффективного маркетинга. Рассматривает, как покупатели воспринимают и обрабатывают информацию, а также какие факторы влияют на покупки. Книга содержит практические советы и рекомендации, которые помогут привлечь и удержать клиентов, основываясь на их потребностях и мотивации.
• книга «Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других» Раманда Бхаргавы — объясняет, каким образом можно находить тренды раньше других и применять их к своей деятельности. Автор представляет методы и принципы раннего выявления трендов, которые могут помочь в предсказании будущих тенденций и принятии эффективных решений. Акцентирует внимание на важности гибкости и готовности к изменениям для успешного прогнозирования и приспособления к трендам.
• книга «Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое» Кристины Птуха и Валерии Гусаровой — является практическим руководством, которое поможет увеличить результативность продаж в бизнесе. Авторы делятся своим опытом и стратегиями для привлечения клиентов и создания эмоциональной связи с ними. Книга основывается на значимости эмоций в процессе продаж и показывает, как использовать эмоциональный подход для достижения успеха в бизнесе.
Кроме, книг, монографий, можно выделить следующие статьи: Соловьевой Дины Витальевны и соавторов «Праздничный маркетинг как способ создания эмоциональной связи потребителей с брендом», Соловьевой Дины Витальевны и соавторов «Исследование спроса на услуги по оформлению праздников», есть и др. научные работы.
В данной выпускной квалификационной работе используются следующие методы:
1. Ситуационный анализ — процесс сбора и анализа информации о внешней и внутренней среде организации, который позволяет определить ее текущее положение, потенциальные возможности и угрозы. В рамках данной работы метод использован для анализа базисного субъекта, а также для разработки стратегии организации новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка».
2. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, который применяется для оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании. В рамках ВКР с помощью SWOT-анализа проанализирован базисный субъект.
3. PEST-анализ — маркетинговый метод оценки внешней среды на томском кондитерском рынке. Также, с помощью PEST-анализа проанализирован базисный субъект.
4. Социологический устный опрос — метод сбора информации, который проводится с использованием интервьюирования. Проводился среди покупателей фирменной розницы «Сибирского кедра». В опросе приняло участие 105 респондентов.
5. Фокус-группа — это качественный метод исследования, который изучает реакции и мнения группы людей, схожих демографическими чертами, на определенные процессы, явления, продукты. Метод использовался при анализе целевой аудитории базисного субъекта.
6. Аналогия — метод, который дает возможность сделать вывод о том, что при сходстве объектов по одним признакам они могут быть сходны по другим, использовался при разработке и реализации «Золотой шишки».
7. Фокус-группа — автор разделяет объекты и его признаки на группы в соответствии с какими-либо общими свойствами, важными для ВКР. Метод использовался при систематизации видов, функций, каналов и основных направлений праздничных коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии.
8. Обобщение — прием, который помогает установить общие свойства новогодних коммуникационных кампании в кондитерской индустрии.
9. Case-study — рассмотрение реальных ситуаций, примеров из практики новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии.
Базисным субъектом работы является томская эко-фабрика «Сибирский кедр», предоставляющая возможность работы над новогодней коммуникационной кампанией сезона 2023-2024 гг. (далее — «Золотая шишка»). Материалы исследования базируются на основе данных, предоставленных отделом маркетинга. Автор выпускной квалификационной работы, будучи маркетологом «Сибирского кедра», принимал активное участие в создании и реализации данной коммуникационной кампании.
Бюджет составили следующие позиции: печать упаковки и изготовление текстильной продукции для новогоднего ассортимента, оплата рекламно-информационных материалов (полиграфической продукции для новогодней коллекции, digital-баннеров в Томске), оплата материалов для декорирования магазинов. Финансирование происходило за счет средств базисного субъекта, но точная сумма затрат в ходе коммуникационной кампании «Золотая шишка» попадает под Федеральный закон от 29.07.2004 N 98-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О коммерческой тайне" и является конфиденциальной информацией базисного субъекта.
Для реализации проекта необходимы следующие ресурсы:
1. Материально-технические ресурсы: для съемки медиа продуктов, предназначенных для социальных сетей, маркетплейсов, интернет-магазина — видеокамера, телефон, петличный микрофон, штатив, световое оборудование, хромакей, ПК, программы для видеомонтажа (Adobe Premiere Pro, CapCut). Для создание новогоднего каталога от «Сибирского кедра» — фотостудия и графический редактор CorelDRAW.
2. Кадровые ресурсы: руководитель отдела маркетинга и разработки, ведущий дизайнер, дизайнер, маркетолог, начальник отдела контента, SMM-менеджеры. Также сотрудники отдела продаж, розничной сети и сотрудники интернет-магазина.
3. Информационные ресурсы: социальные сети «ВКонтакте» и «Instagram», интернет- магазин «Сибирский кедр», мессенджер «Telegram», маркетплейсы «OZON» и «Wildberries». Также новогодний каталог “ПОДАРКИ из Сибири 2024”, баннерная реклама “Новогодняя сказка от Сибирского Кедра и ЮДИ 2024”, кристалайты “Настроение дарить”, журналы “Дорогое удовольствие” и “Собака.ш” и др.
4. Нормативно-правовые ресурсы: Гражданский кодекс РФ (ГК РФ Глава 70. Авторское право), ФЗ №38 “О рекламе”, Федеральный закон от 29.07.2004 N 98-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О коммерческой тайне" (Статья 10. Охрана конфиденциальности информации).
5. Финансовые ресурсы: финансирование за счет базисного субъекта ООО «Экофабрика Сибирский кедр».
Стейкхолдеры проекта:
• компания-производитель продукции из кедрового ореха и сибирских ягод ООО «Экофабрика Сибирский кедр», базисный субъект проекта;
• сотрудники отдела маркетинга и отдела контента ООО «Эко-фабрики Сибирский кедр», работающие над созданием коммуникационной кампании «Золотая шишка»;
• Школа танцев «ЮДИ», внешний стейкхолдер, партнер акции “Новогодняя сказка от Сибирского Кедра и ЮДИ 2024”;
• доставка цветов «Клумба», внешний стейкхолдер, деловой партнер розничной сети «Сибирский кедр»;
• покупатели розничной сети «Сибирский кедр», интернет-магазина «Сибирский кедр» и маркетплейсов.
Поэтапный план реализации проекта:
1. Концепция проекта (аналитический этап проекта). В рамках данного раздела были изучена и дана характеристика кондитерской индустрии в контексте коммуникационной сферы, рассмотрены ее особенности. Приведена классификация видов, функций, каналов и основных направлений праздничных коммуникационных кампаний. Рассмотрены кейсы отечественных и зарубежных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии. Рассмотрена организация праздничных коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии, выявлена специфика их организации и этапов. Также на данном этапе были проанализированы базисный субъект, его целевая аудитория и рассмотрен кейс новогодней коммуникационной кампании прошлого года с оценкой ее эффективности. Описана концепция новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» 2024 г.
2. Механизм реализации проекта (стратегический и внедренческий этап проекта). В рамках данного раздела был разработан механизм реализации новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка», а также была разработана акция “Новогодняя сказка от Сибирского Кедра и ЮДИ 2024” в социальной сети «ВКонтакте» и на баннерах Томска как инструмент стимулирования продаж розничной сети «Сибирский кедр». В данном разделе был предложен универсальный план новогодней коммуникационной кампании для кондитерской индустрии с учетом ее специфики.
3. Отчет о реализации проекта (презентационный этап проекта). Данный этап связан с составлением отчета о реализации новогодней коммуникационной кампании «Золотая шишка» и с описанием показателей эффективности реализации проектной работы. Также на данном этапе разработаны рекомендации по повышению эффективности работы над новогодней коммуникационной кампанией следующего года с использованием медиатехнологий (включая наружную рекламу и др.).
Конечным продуктом проектной работы является коммуникационная кампания «Золотая шишка», а второстепенным — цифровой гайд «Специфика организации праздничных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии» для специалистов в области маркетинга и связей с общественностью, включающий в себя практические рекомендации для организации новогодней коммуникационной кампании в кондитерской индустрии....
Кондитерский рынок пользуется большим спросом и стабильно удерживает свои позиции среди множества других продуктов питания. Кондитерская индустрия обладает своими особенностями в коммуникативной сфере, которые играют важную роль в установлении контакта с потребителями и успешном продвижении продукции. Они были выявлены и сформулированы в ходе данной выпускной квалификационной работы:
— визуальная привлекательность;
— эмоциональное воздействие;
— брендинг и корпоративная идентичность;
— социальные медиа и взаимодействие;
— инновации и персонализация.
Новогодние коммуникационные кампании в кондитерской индустрии характеризуются использованием разнообразных методов и приемов для привлечения внимания и создания праздничной атмосферы, что способствует формированию положительного восприятия бренда и стимулирует продажи в новогодний период. Специфика организации новогодних коммуникационной кампаний в кондитерской индустрии была сформулирована следующим образом:
1. Целевая аудитория состоит из людей, ведущих насыщенный образ жизни и стремящихся придать новогодним дням глубокие праздничные ощущения.
2. В процессе планирования новогодних коммуникационных мероприятий в кондитерской индустрии учитываются современные тенденции: использование цифровых технологий и высокое внимание к ценности жизненных историй.
3. Важный элемент — воплощение рождественских и новогодних образов и традиций в упаковке в конфет.
4. Особое внимание уделяется декорированию магазинов.
5. В качестве эхо-фразы (слогана для коммуникационной кампании) выбирается выразительное словосочетание. Оно притягивает внимание целевой аудитории и отражает основные предложения компании во время новогодних праздников.
Разработанная и реализованная коммуникационная кампания для компании- производителя сладостей может стать преимуществом среди конкурентов в новогодний сезон.
План работы над новогодней коммуникационной кампанией представляет собой новый подход к ее реализации. План включает в себя шесть этапов с объяснением промежуточных шагов и инструментов в условиях большой конкуренции в кондитерской индустрии. На практике был реализован весь алгоритм работы — в ходе коммуникационной кампании «Золотая шишка».
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы были выполнены все поставленные задачи. Была дана характеристика кондитерской индустрии как отрасли промышленности в коммуникационной сфере, выявлены ее особенности. Классифицированы виды, функции, каналы и основные направления праздничных коммуникационных кампаний. Проанализированы кейсы отечественных и зарубежных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии, выявлена специфика их организации. Проанализирован базисный субъект, его целевая аудитория.
В рамках практической работы была создана концепция проекта, разработан план работы по организации новогодней коммуникационной кампании, создана коммуникационная кампания «Золотая шишка», а также проанализирована ее эффективность. Создан цифровой продукт — гайд «Специфика организации праздничных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии».
Таким образом, все поставленные цели и задачи были успешно выявлены, базисный субъект оценил работу положительно. Проанализировав всю проделанную работу, можно сделать вывод о том, что предложенный план работы над новогодней коммуникационной кампанией в кондитерской индустрии помогает отстроиться от конкурентов и станет эффективным инструментом продвижения. В дальнейшем, разработанный план можно использовать, апробируя на практике другие инструменты и маркетинговые каналы.
— визуальная привлекательность;
— эмоциональное воздействие;
— брендинг и корпоративная идентичность;
— социальные медиа и взаимодействие;
— инновации и персонализация.
Новогодние коммуникационные кампании в кондитерской индустрии характеризуются использованием разнообразных методов и приемов для привлечения внимания и создания праздничной атмосферы, что способствует формированию положительного восприятия бренда и стимулирует продажи в новогодний период. Специфика организации новогодних коммуникационной кампаний в кондитерской индустрии была сформулирована следующим образом:
1. Целевая аудитория состоит из людей, ведущих насыщенный образ жизни и стремящихся придать новогодним дням глубокие праздничные ощущения.
2. В процессе планирования новогодних коммуникационных мероприятий в кондитерской индустрии учитываются современные тенденции: использование цифровых технологий и высокое внимание к ценности жизненных историй.
3. Важный элемент — воплощение рождественских и новогодних образов и традиций в упаковке в конфет.
4. Особое внимание уделяется декорированию магазинов.
5. В качестве эхо-фразы (слогана для коммуникационной кампании) выбирается выразительное словосочетание. Оно притягивает внимание целевой аудитории и отражает основные предложения компании во время новогодних праздников.
Разработанная и реализованная коммуникационная кампания для компании- производителя сладостей может стать преимуществом среди конкурентов в новогодний сезон.
План работы над новогодней коммуникационной кампанией представляет собой новый подход к ее реализации. План включает в себя шесть этапов с объяснением промежуточных шагов и инструментов в условиях большой конкуренции в кондитерской индустрии. На практике был реализован весь алгоритм работы — в ходе коммуникационной кампании «Золотая шишка».
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы были выполнены все поставленные задачи. Была дана характеристика кондитерской индустрии как отрасли промышленности в коммуникационной сфере, выявлены ее особенности. Классифицированы виды, функции, каналы и основные направления праздничных коммуникационных кампаний. Проанализированы кейсы отечественных и зарубежных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии, выявлена специфика их организации. Проанализирован базисный субъект, его целевая аудитория.
В рамках практической работы была создана концепция проекта, разработан план работы по организации новогодней коммуникационной кампании, создана коммуникационная кампания «Золотая шишка», а также проанализирована ее эффективность. Создан цифровой продукт — гайд «Специфика организации праздничных новогодних коммуникационных кампаний в кондитерской индустрии».
Таким образом, все поставленные цели и задачи были успешно выявлены, базисный субъект оценил работу положительно. Проанализировав всю проделанную работу, можно сделать вывод о том, что предложенный план работы над новогодней коммуникационной кампанией в кондитерской индустрии помогает отстроиться от конкурентов и станет эффективным инструментом продвижения. В дальнейшем, разработанный план можно использовать, апробируя на практике другие инструменты и маркетинговые каналы.
