СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ VK ДОСКИ В УСЛОВИЯХ РОСТА БАННЕРНОЙ СЛЕПОТЫ У ПОКОЛЕНИЯ Z
|
Введение 4
1 Теоретические аспекты создания рекламной кампании 8
2 Баннерная слепота и способы ее преодоления 17
2.1 Феномен баннерной слепоты 17
2.2 Анализ кейсов 25
3 Механизмы продвижения проекта «VK Доска» 50
3.1 Исследовательский этап 50
3.2 Этап планирования 60
Заключение 90
Список использованных источников и литературы 92
Приложение А 98
Приложение Б 100
Приложение В 105
Приложение Г 107
Приложение Д
1 Теоретические аспекты создания рекламной кампании 8
2 Баннерная слепота и способы ее преодоления 17
2.1 Феномен баннерной слепоты 17
2.2 Анализ кейсов 25
3 Механизмы продвижения проекта «VK Доска» 50
3.1 Исследовательский этап 50
3.2 Этап планирования 60
Заключение 90
Список использованных источников и литературы 92
Приложение А 98
Приложение Б 100
Приложение В 105
Приложение Г 107
Приложение Д
Мы живем в эпоху потребления и технологических прорывов. Сегодня появляется множество товаров, цифровых продуктов, доступных массовому потребителю. Еще пару лет назад сложно было представить, что любой школьник, имеющий доступ к Интернету, сможет пользоваться таким инструментом как Искусственный интеллект. При этом принятие технологий происходит в разы быстрее, чем было годами ранее. При оценке количества лет до достижения аудитории в 50 млн пользователей, этот факт становится очевиден: для радио это потребовало 38 лет, для телевидения - 141, в то время как ChatGPT собрал аудиторию в 100 млн человек всего за 2 месяца .
Привлечение аудитории несет огромную ценность для создателей: любой стартап нуждается в финансовых инвестициях, которые позже необходимо окупить. В данном ключе бренды, компании и владельцы вступают в «гонку» за клиента. Привлечь его необходимо быстро и качественно. В этом помогает реклама. Однако и она сейчас сталкивается с трудностями.
Несмотря на обилие цифровых каналов коммуникации, компании по- прежнему сталкиваются с трудностями при выборе эффективных форматов взаимодействия с молодой аудиторией. Бренды и рекламодатели часто используют шаблонные инструменты, ориентированные на старшие поколения. Игнорируя особенности медиапотребления представителей Z и A.
Они же, в свою очередь, перестают замечать однотипные рекламные кампании, что приводит к формированию баннерной слепоты. Снижается вовлечённость и бюджет объявления расходуется неэффективно. Из этого возникает вопрос: как строить рекламную коммуникацию, которая будет услышана молодыми поколениями?
Данная тема актуальна, так как с ростом баннерной слепоты у пользователей, особенно у молодых поколений Z и A, рекламные форматы, привычные для более старшей аудитории, теряют свою эффективность. В условиях насыщенности информационного пространства и постоянной борьбы за внимание пользователя необходимо искать новые, более эффективные методы привлечения.
Новизна работы заключается в том, что в ней рассматривается процесс создания рекламной кампании для нового, созданного в августе 2024 года онлайн-продукта - сервиса «VK Доска» - в аспекте влияния на рекламную кампанию баннерной слепоты.
Целью работы является разработка рекламной кампании для продвижения сервиса «VK Доска».
Объект исследования - рекламные кампании брендов, сегментом целевой аудитории которых является поколение Z.
Предмет исследования - способы преодоления баннерной слепоты в рекламной кампании для поколения Z.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы потребуется выполнить следующие задачи:
1. Исследовать ключевые этапы создания рекламных кампаний и их типы;
2. Провести анализ особенностей восприятия рекламы поколением Z;
3. Изучить феномен баннерной слепоты и подходы к её преодолению;
4. Исследовать особенности «VK Доски», его функции, ценностные преимущества, а также положение на рынке;
5. Разработать концепцию рекламной кампании, составить контент-план;
6. Создать материалы для реализации кампании;
7. Рассчитать бюджет рекламной кампании;
8. Обобщить результаты проекта.
Практическая значимость темы заключается в реализации актуальной задачи: повышении узнаваемости одного из продуктов VK.
ВКР носит проектный характер.
В качестве теоретической базы были рассмотрены научные работы А.С. Куликовской о формировании баннерной слепоты у граждан стран СНГ, И.С. Алмазова о восприятии рекламных сообщений представителями поколения Z. Изучены модель Дж. Марстона и подход А. Репьева к планирования рекламной кампании. Также были учтены исследования М. Ильяхова и Р. Скрябина в области создания и ведения SMM-кампаний.
Эмпирическая база работы включает в себя кейсы рекламных кампаний в аккаунтах «Viva la Vika», «Lichi», «Jacquemus», «Flashback Mag» и «Яндекс 360» в социальной сети Instagram* ^деятельность компании Meta и её продуктов - Facebook и Instagram - запрещена в России) за сентябрь 2024 - апрель 2025 года.
Выбор платформы обусловлен тем, что по отчетам Brand Analytics за 2024 год , она сохраняет второе место в России по авторам и третье по объему создаваемого контента. А также ее образом «визуальной соц. сети», в этих условиях брендам и блогерам проще проявлять креатив, рассматриваемый в нашем исследовании. Кроме того, Instagram позволяет выйти на зарубежных авторов. Также на ресурсе созданы условия для «наследования» трендов (инструменты использования той же аудиодорожки или сценария монтажа видео).
Проектную базу настоящего исследования составляют медиаплан, контент-план, сценарии для видеороликов, тексты и макеты рекламных материалов. Практическую значимость результатов исследования подтверждает сертификат от платформы «VK Education Projects» о разработке рекламной кампании для продукта экосистемы.
Апробация. Основные научные результаты исследования изложены в виде докладов в Санкт-Петербургском государственном университете на международной конференции «Медиа в современном мире» в 2025 году (секция «Современная реклама от теории к практике», доклад «Современные тенденции в создании SMM-контента в условиях роста баннерной слепоты») и Томском государственном университете на Всероссийской конференции «Актуальные проблемы журналистики» в 2025 году (доклад «Эффект вторичной новизны в медиамаркетинге как способ преодоления баннерной слепоты»). По теме исследования опубликована 1 статья.
Структура работы:
1. Во введении обозначена проблема, обоснованы важность и актуальность проекта, определены цель и задачи, которые должны быть реализованы к концу проектной работы.
2. Основная часть включает в себя информацию о процессе работы над проектом и промежуточные итоги каждого этапа. Так, например, будут исследованы ключевые этапы создания рекламных кампаний, феномен баннерной слепоты и подходы к её преодолению. В следствие чего разработан медиаплан, контент-планы, созданы материалы, определены метрики оценки эффективности и рассчитан бюджет реализации.
3. В заключении подведены основные итоги проекта, дана оценка разработанной рекламной кампании и осмыслены перспективы её применения.
1
Привлечение аудитории несет огромную ценность для создателей: любой стартап нуждается в финансовых инвестициях, которые позже необходимо окупить. В данном ключе бренды, компании и владельцы вступают в «гонку» за клиента. Привлечь его необходимо быстро и качественно. В этом помогает реклама. Однако и она сейчас сталкивается с трудностями.
Несмотря на обилие цифровых каналов коммуникации, компании по- прежнему сталкиваются с трудностями при выборе эффективных форматов взаимодействия с молодой аудиторией. Бренды и рекламодатели часто используют шаблонные инструменты, ориентированные на старшие поколения. Игнорируя особенности медиапотребления представителей Z и A.
Они же, в свою очередь, перестают замечать однотипные рекламные кампании, что приводит к формированию баннерной слепоты. Снижается вовлечённость и бюджет объявления расходуется неэффективно. Из этого возникает вопрос: как строить рекламную коммуникацию, которая будет услышана молодыми поколениями?
Данная тема актуальна, так как с ростом баннерной слепоты у пользователей, особенно у молодых поколений Z и A, рекламные форматы, привычные для более старшей аудитории, теряют свою эффективность. В условиях насыщенности информационного пространства и постоянной борьбы за внимание пользователя необходимо искать новые, более эффективные методы привлечения.
Новизна работы заключается в том, что в ней рассматривается процесс создания рекламной кампании для нового, созданного в августе 2024 года онлайн-продукта - сервиса «VK Доска» - в аспекте влияния на рекламную кампанию баннерной слепоты.
Целью работы является разработка рекламной кампании для продвижения сервиса «VK Доска».
Объект исследования - рекламные кампании брендов, сегментом целевой аудитории которых является поколение Z.
Предмет исследования - способы преодоления баннерной слепоты в рекламной кампании для поколения Z.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы потребуется выполнить следующие задачи:
1. Исследовать ключевые этапы создания рекламных кампаний и их типы;
2. Провести анализ особенностей восприятия рекламы поколением Z;
3. Изучить феномен баннерной слепоты и подходы к её преодолению;
4. Исследовать особенности «VK Доски», его функции, ценностные преимущества, а также положение на рынке;
5. Разработать концепцию рекламной кампании, составить контент-план;
6. Создать материалы для реализации кампании;
7. Рассчитать бюджет рекламной кампании;
8. Обобщить результаты проекта.
Практическая значимость темы заключается в реализации актуальной задачи: повышении узнаваемости одного из продуктов VK.
ВКР носит проектный характер.
В качестве теоретической базы были рассмотрены научные работы А.С. Куликовской о формировании баннерной слепоты у граждан стран СНГ, И.С. Алмазова о восприятии рекламных сообщений представителями поколения Z. Изучены модель Дж. Марстона и подход А. Репьева к планирования рекламной кампании. Также были учтены исследования М. Ильяхова и Р. Скрябина в области создания и ведения SMM-кампаний.
Эмпирическая база работы включает в себя кейсы рекламных кампаний в аккаунтах «Viva la Vika», «Lichi», «Jacquemus», «Flashback Mag» и «Яндекс 360» в социальной сети Instagram* ^деятельность компании Meta и её продуктов - Facebook и Instagram - запрещена в России) за сентябрь 2024 - апрель 2025 года.
Выбор платформы обусловлен тем, что по отчетам Brand Analytics за 2024 год , она сохраняет второе место в России по авторам и третье по объему создаваемого контента. А также ее образом «визуальной соц. сети», в этих условиях брендам и блогерам проще проявлять креатив, рассматриваемый в нашем исследовании. Кроме того, Instagram позволяет выйти на зарубежных авторов. Также на ресурсе созданы условия для «наследования» трендов (инструменты использования той же аудиодорожки или сценария монтажа видео).
Проектную базу настоящего исследования составляют медиаплан, контент-план, сценарии для видеороликов, тексты и макеты рекламных материалов. Практическую значимость результатов исследования подтверждает сертификат от платформы «VK Education Projects» о разработке рекламной кампании для продукта экосистемы.
Апробация. Основные научные результаты исследования изложены в виде докладов в Санкт-Петербургском государственном университете на международной конференции «Медиа в современном мире» в 2025 году (секция «Современная реклама от теории к практике», доклад «Современные тенденции в создании SMM-контента в условиях роста баннерной слепоты») и Томском государственном университете на Всероссийской конференции «Актуальные проблемы журналистики» в 2025 году (доклад «Эффект вторичной новизны в медиамаркетинге как способ преодоления баннерной слепоты»). По теме исследования опубликована 1 статья.
Структура работы:
1. Во введении обозначена проблема, обоснованы важность и актуальность проекта, определены цель и задачи, которые должны быть реализованы к концу проектной работы.
2. Основная часть включает в себя информацию о процессе работы над проектом и промежуточные итоги каждого этапа. Так, например, будут исследованы ключевые этапы создания рекламных кампаний, феномен баннерной слепоты и подходы к её преодолению. В следствие чего разработан медиаплан, контент-планы, созданы материалы, определены метрики оценки эффективности и рассчитан бюджет реализации.
3. В заключении подведены основные итоги проекта, дана оценка разработанной рекламной кампании и осмыслены перспективы её применения.
1
Выполненная работа позволила не только обобщить теоретические подходы к созданию рекламных кампаний в цифровой среде, но и реализовать их на практике при разработке проекта продвижения нового продукта - сервиса «VK Доска».
Были подробно изучены ключевые этапы разработки рекламных кампаний и их типология, что позволило выбрать оптимальный формат: комплексную имиджевую кампанию с федеральным охватом и использованием нескольких взаимодополняющих каналов коммуникации. Ключевой акцент был сделан именно на многоканальности и охвате широкой аудитории.
Особое внимание уделено актуальной проблеме баннерной слепоты, которая сегодня существенно снижает эффективность рекламы в цифровой среде. Было установлено, что традиционные шаблонные рекламные форматы теряют свою силу, особенно среди молодёжной аудитории поколения Z, которое отличается высокой избирательностью, стремлением к персонализированному опыту и визуальной насыщенности контента.
На основе изучения паттернов поведения целевой аудитории и анализа успешных кейсов современных брендов выявлены ключевые тренды SMM на 2025 год: короткие вертикальные видео, использование сторителлинга, сенсорного маркетинга, эмоциональных продаж, активного вовлечения пользователей через UGC/CGC и коллаборации. Установлено, что подобные подходы позволяют наиболее эффективно преодолевать баннерную слепоту и формировать устойчивый интерес у молодых пользователей.
На исследовательском этапе подробно проанализированы особенности сервиса «VK Доска», его функционал, ценностные преимущества и положение на рынке, что нашло отражение в составленном SWOT-анализе. На основе этих данных была выработана концепция рекламной кампании.
В рамках кампании была выстроена структура коммуникации, решающая задачу верхнего этапа воронки продаж - привлечения внимания и формирования широкой базы «тёплой» аудитории. Для этого разработаны медиаплан и контент-планы, адаптированные под ключевые площадки экосистемы VK и другие релевантные каналы взаимодействия с молодёжью.
Важной частью кампании стало дополнение цифровых каналов офлайн- мероприятиями: участие в молодёжных форумах с интерактивным стендом позволяет не только презентовать продукт «вживую», но и установить эмоциональный контакт с аудиторией, что особенно значимо для молодых поколений.
Таким образом, практическая часть проекта отвечает на вопрос о том, как строить рекламную коммуникацию, которая действительно будет услышана молодёжью: за счёт гибкого, креативного, визуально насыщенного и персонализированного контента, способного вызывать эмоции и формировать близость бренда с пользователем.
Разработанная кампания призвана стать основой для последующего продвижения продукта по этапам воронки продаж: собрав значительную часть целевой аудитории на верхнем уровне, компания сможет последовательно доносить информацию о преимуществах сервиса, демонстрировать кейсы использования и мотивировать аудиторию к активному применению продукта.
Реализация предложенной стратегии позволит не только повысить узнаваемость «VK Доски», но и сформировать устойчивое ядро пользователей, готовых стать постоянными клиентами и лояльными сторонниками продукта, которые будут создавать и распространять пользовательский контент (UGC). Это особенно важно для успешной конкуренции на рынке визуальных онлайн-инструментов в условиях высокой насыщенности.
Были подробно изучены ключевые этапы разработки рекламных кампаний и их типология, что позволило выбрать оптимальный формат: комплексную имиджевую кампанию с федеральным охватом и использованием нескольких взаимодополняющих каналов коммуникации. Ключевой акцент был сделан именно на многоканальности и охвате широкой аудитории.
Особое внимание уделено актуальной проблеме баннерной слепоты, которая сегодня существенно снижает эффективность рекламы в цифровой среде. Было установлено, что традиционные шаблонные рекламные форматы теряют свою силу, особенно среди молодёжной аудитории поколения Z, которое отличается высокой избирательностью, стремлением к персонализированному опыту и визуальной насыщенности контента.
На основе изучения паттернов поведения целевой аудитории и анализа успешных кейсов современных брендов выявлены ключевые тренды SMM на 2025 год: короткие вертикальные видео, использование сторителлинга, сенсорного маркетинга, эмоциональных продаж, активного вовлечения пользователей через UGC/CGC и коллаборации. Установлено, что подобные подходы позволяют наиболее эффективно преодолевать баннерную слепоту и формировать устойчивый интерес у молодых пользователей.
На исследовательском этапе подробно проанализированы особенности сервиса «VK Доска», его функционал, ценностные преимущества и положение на рынке, что нашло отражение в составленном SWOT-анализе. На основе этих данных была выработана концепция рекламной кампании.
В рамках кампании была выстроена структура коммуникации, решающая задачу верхнего этапа воронки продаж - привлечения внимания и формирования широкой базы «тёплой» аудитории. Для этого разработаны медиаплан и контент-планы, адаптированные под ключевые площадки экосистемы VK и другие релевантные каналы взаимодействия с молодёжью.
Важной частью кампании стало дополнение цифровых каналов офлайн- мероприятиями: участие в молодёжных форумах с интерактивным стендом позволяет не только презентовать продукт «вживую», но и установить эмоциональный контакт с аудиторией, что особенно значимо для молодых поколений.
Таким образом, практическая часть проекта отвечает на вопрос о том, как строить рекламную коммуникацию, которая действительно будет услышана молодёжью: за счёт гибкого, креативного, визуально насыщенного и персонализированного контента, способного вызывать эмоции и формировать близость бренда с пользователем.
Разработанная кампания призвана стать основой для последующего продвижения продукта по этапам воронки продаж: собрав значительную часть целевой аудитории на верхнем уровне, компания сможет последовательно доносить информацию о преимуществах сервиса, демонстрировать кейсы использования и мотивировать аудиторию к активному применению продукта.
Реализация предложенной стратегии позволит не только повысить узнаваемость «VK Доски», но и сформировать устойчивое ядро пользователей, готовых стать постоянными клиентами и лояльными сторонниками продукта, которые будут создавать и распространять пользовательский контент (UGC). Это особенно важно для успешной конкуренции на рынке визуальных онлайн-инструментов в условиях высокой насыщенности.
