Продвижение имиджа научно-образовательной организации с помощью сторителлинга (на примере Лаборатории инноваций в образовании Института образования НИУ ВШЭ)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 111
1.1 Формирование имиджа научно-образовательной организации в контексте science communication 111
1.2 Ключевые особенности и элементы сторителлинга 222
1.3 Принципы применения сторителлинга в контексте science communication 400
ГЛАВА 2. КЕЙС ЛИВО НИУ ВШЭ 466
2.1 Изучение ЛИвО НИУ ВШЭ 466
2.3 Программа продвижения ЛИвО с применением сторителлинга 555
ГЛАВА 3. ОТЧЁТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 622
3.1 Предполагаемые критерии и оценка эффективности проекта продвижения ЛИвО 622
3.2 Рекомендации по использованию сторителлинга в продвижении имиджа научно-образовательных организаций 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 733
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 766
ПРИЛОЖЕНИЕ А 855
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 877
ПРИЛОЖЕНИЕ В 966
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 1000
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 10909
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 111
1.1 Формирование имиджа научно-образовательной организации в контексте science communication 111
1.2 Ключевые особенности и элементы сторителлинга 222
1.3 Принципы применения сторителлинга в контексте science communication 400
ГЛАВА 2. КЕЙС ЛИВО НИУ ВШЭ 466
2.1 Изучение ЛИвО НИУ ВШЭ 466
2.3 Программа продвижения ЛИвО с применением сторителлинга 555
ГЛАВА 3. ОТЧЁТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 622
3.1 Предполагаемые критерии и оценка эффективности проекта продвижения ЛИвО 622
3.2 Рекомендации по использованию сторителлинга в продвижении имиджа научно-образовательных организаций 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 733
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 766
ПРИЛОЖЕНИЕ А 855
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 877
ПРИЛОЖЕНИЕ В 966
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 1000
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 10909
Мы живём в информационном обществе. Это означает, что большинство людей так или иначе занято производством, обработкой и распространением информации различными способами. С развитием технических средств коммуникации и повсеместным распространением интернет-технологий на смену «тишине» прошлых эпох пришло изобилие информации и её разнообразие во всех сферах. Вместе с этим информационное пространство заполонили колоссальные объёмы лженаучного контента и фейковой информации. Массивы информации, попадающие в ленты пользователей социальных медиа, зачастую обречены быть подвергнутыми сомнению или проигнорированы. Таким образом, в условиях избытка контента и постоянного информационного шума на первый план выходит именно качество материала, а не его количество.
В ситуации, когда научные открытия и исследования могут попросту затеряться среди океана фейков, научно-образовательные организации, исследователи и инноваторы активно ищут способы продвигать собственный имидж - причём не только среди ближайших «коллег по цеху», но и среди более широкой аудитории. И, желательно, чтобы создаваемые инновации были интересны этой аудитории. А для того, чтобы представить информацию в наиболее интересном виде, необходимо воздействовать на чувства и эмоции аудитории. Как известно, люди всегда любили интересные истории - начиная от литературных бестселлеров и заканчивая многосерийными телевизионными фильмами. А наука полна историй — об упорстве, открытиях и развитии. Но пока люди не знают о научных инновациях и не могут их понять, никакие научные инновации для них ничего не значат.
Актуальность работы
Актуальность темы данного исследования обусловлена тем, что у научно-образовательных организаций возрастает необходимость в формировании и продвижении имиджа с использованием технологий научного PR, способных привлекать внимание широкой аудитории. При помощи научной коммуникации научно-образовательные организации ищут способы улучшить свой имидж среди научного сообщества, студентов и абитуриентов; закрепить за собой репутацию экспертов в информационном поле и в глазах общественности; завоевать общественное признание.
Для научно-образовательных организаций одной из проблем является отношение общественности к науке и к научным достижениям, которое имеет тенденцию изменяться в негативную сторону. Это связано с широким распространением дезинформации, которое особенно ярко проявилось на фоне пандемии COVID-19 и вызванного ей социально¬экономического кризиса. К примеру, в опросе State of Science Survey, проведённом компанией 3M в 2022 году, 32% респондентов заявили, что если бы науки не существовало, их жизнь бы не изменилась2.
С повсеместным распространением информационно-телекоммуникационной сети Интернет и социальных сетей окружающие каждого человека информационные поля ощутимо увеличились в размере - соответственно, каждый пользователь интернета обладает возможностями самостоятельно выбирать, какой контент потреблять. По данным из отчёта Global Digital Reports, на начало 2022 года в Российской Федерации насчитывалось 129,8 млн интернет-пользователей, а в период с 2021 по 2022 год их количество увеличилось на 5,8 млн (4,7%) человек. А согласно данным консалтинговой компании Kepios, в 2022 году в Российской Федерации зафиксировано 106 млн пользователей социальных сетей, что на 7,0 млн (7,1%) больше, чем в 2021 году3. По данным Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», у россиян третьим по популярности источником информации о науке являются социальные сети.
Одним из результативных способов привлечения внимания аудитории может стать производство контента с применением сторителлинга. Соответственно, среди научных коммуникаторов растёт интерес к приёму сторителлинга, который позволяет преподнести «сложные» научные открытия в доступной форме историй.
Сторителлинг в маркетинге используют как ненавязчивый метод для повышения лояльности клиентов и выстраивания диалога с ними. Он помогает в развлекательной форме преподнести клиентам актуальную информацию, обозначить позицию компании, а также создать и поддержать её репутацию на заданном уровне. Согласно исследованиям американского нейроэкономиста Пола Зака человеческий мозг способен наилучшим образом воспринимать информацию именно в формате историй, что и является одним из ключевых преимуществ сторителлинга.
Абсолютно такие же характеристики сторителлинга работают и в других сферах его применения. Например, для популяризации своей деятельности научно-образовательные организации используют научную коммуникацию. Вместе с этим, сторителлинг, укрепляющий доверие к субъекту, становится всё более популярным форматом в рамках научной коммуникации.
Сторителлинг скорее является своеобразным методом подачи информации в виде повествования, который также предполагает воздействие на когнитивном и эмоциональном уровне. Именно поэтому сторителлинг может применяться организациями и компаниями для таких целей, как улучшение имиджа или повышение лояльности аудитории.
Исходя их суммы всех этих факторов, у научных коммуникаторов возникает потребность в разработке некой «модели», позволяющей продвигать и организовывать научную коммуникацию научно-образовательных организаций в интернете и социальных медиа, с применением техники сторителлинга. В качестве иллюстрации мы можем обратиться к кейсу Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». На примере этого кейса в данной работе решается проблема апробации продвижения научно-образовательной организации с применением сторителлинга.
Проблема исследования
Проблема, обозначенная в этом исследовании, заключается в наличии пробелов в области разработки практик применения сторителлинга при продвижении имиджа научно¬образовательных организаций.
Цель работы
Цель данной работы — выявить особенности применения сторителлинга в продвижении имиджа научно-образовательной организации на примере Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Задачи работы
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить процесс формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации в рамках научной коммуникации;
2. Выявить определение и ключевые особенности сторителлинга, позволяющие ему стать методом, применимым в научной коммуникации;
3. Выявить принципы применения сторителлинга в научной коммуникации;
4. Провести анализ имиджевых характеристик ЛИвО НИУ ВШЭ;
5. Реализовать программу продвижения ЛИвО НИУ ВШЭ с применением сторителлинга;
6. Проанализировать эффективность применения сторителлинга в продвижении научно-образовательной организации;
7. Разработать рекомендации (в формате гайда) по использованию сторителлинга в научной коммуникации и продвижении имиджа научно-образовательных организаций.
Объект исследования
Объект исследования - формируемый средствами научной коммуникации имидж Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Предмет исследования
Предмет исследования - технологии продвижения имиджа научно-образовательной организации с помощью приёма сторителлинга.
Степень изученности темы
О степени разработанности темы можно сказать следующее: существует множество научных работ за авторством зарубежных и отечественных специалистов на тему научной коммуникации, научного PR, имиджа и сторителлинга. При этом важно отметить, что тема сторителлинга как способа, применяемого в продвижении имиджа научно-образовательной организации, изучена очень слабо.
На тему научной коммуникации существует масса исследований, в основном — теоретического и аналитического толка. Б. Тренч, С. Стоклмайер, Д. Лич, М. Букки, Г. В. Иванченко, А. А. Кожанов, Э. Г. Скибицкий, Т. В. Бернс, Д. Ж. О’Коннер, Центр научной коммуникации Университета ИТМО изучали роль PR в организации научных коммуникаций и понятие научной коммуникации. Исследователи Д. Бейсли, Е. Н. Васечко, Д. Л. Константиновский, А. Н. Гуреева изучали целевые аудитории научной коммуникации.
Имидж научно-образовательной организации исследовали В. Л. Сидорова, К. В. Ковцев, М. В. Гладкова. Имидж в более широком контексте изучали Н. К. Моисеева, Л. М. Семёнова, А. Н. Чумиков, Д. П. Гавра, Д. И. Спичева, И. П. Кужелева-Саган.
Также среди литературы на тему научных коммуникаций существуют пособия по методикам организации научного PR. Серия сборников «Формула научного PR» является одной работ на тему организации научных коммуникаций. Она представляет из себя три сборника экспертных мнений и практик в области научных коммуникаций. В третьей части сборника представлены практики и управленческие решения, касающиеся продвижения научных организаций. Также в ней раскрыто понятие «научная коммуникация», при этом авторы выделяют, что научная коммуникация — это не то же самое, что научная журналистика. И, несмотря на то, что в данной книге описываются мнения экспертов и упоминается множество мировых практик, в ней нет конкретных возможных схем продвижения инновационно-образовательных организаций с применением инструмента сторителлинга.
Тема сторителлинга широко представлена в научных работах. И. Б. Архангельская выделяет такую характеристику сторителлинга, как сильное мифологическое начало — «слово порождает образы, а из образов формируются мифы: сетевые рассказчики вовлекают аудиторию в культуру бренда, создавая своих героев и злодеев, красавиц и чудовищ» . Р. Макки и Т. Джерас в книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире» рассматривают применение сторителлинга в маркетинге и объясняют, как истории могут вызывать эмоциональный отклик в душе клиента и стимулировать его к покупке. Также сторителлинг изучали автор термина Д. Армстронг, А. Симмонс, Е. Н. Шапинская, Л. М. Комиссарова, Г. Н. Боева, А. Кузовенкова, Р. Канадская, М. Пильтун, А. Кривоносов, Т. Лебедева, С. Малиновская, Г. Почепцов, О. Филатова, М. Шишкина. Самой важной чертой сторителлинга исследователи предполагали воздействие на аудиторию через наличие драматургии и таких элементов, как герой, сюжет и обстоятельства. Этот метод предполагает привлечение внимания аудитории и её вовлечение на когнитивном и психоэмоциональном уровнях.
Тем временем большинство работ на тему сторителлинга в сфере науки и образования сконцентрировано в публикациях журнала Journal of Science Communication. Среди авторов этого журнала — М. Ф. Дальстром, С. Эльшафи, Э. Коэн, Р. Олсон, В. Сторр, Р. Холлиман, С. Миллер, К. Кимура, С. Р. Дэвис, М. Халперн, М. Хорст, А. Кёрби, Б. Левенстайн, К. Кормик, Ф. Брунеус, М. Линдхольм, Г. Болин, К. М. Мартин, Л. С. Дэвис, С. Сандретто, М. Ридлингер, Д. Меткалф, А. Барам-Тсабари, М. Энтрадас, М. Джуберт, Л. Массарани. Однако все эти материалы имеют происхождение из зарубежной практики. В современной научной литературе по-прежнему наблюдается отсутствие заметных работ на тему применения сторителлинга для продвижения научно-образовательных организаций в российских реалиях.
Теоретико-методологический комплекс работы
Методологической основой исследования в изучении science communications является определение научной коммуникации Э. Г. Скибицкого. В изучении имиджа научно-образовательных организаций важную роль играют модели имиджа вуза Н. К. Моисеевой и К. В. Ковцева.
В изучении природы сторителлинга важную роль играют нарративные модели, в числе которых пятиактная драматическая структура Г. Фрейтага, морфология сказки представителя структуралистского подхода В. Проппа, концепция мономифа Д. Кэмпбелла (вдохновлённая идеей архетипов представителя психоанализа К. Юнга) и концепция мифологических структур К. Воглера. Научные нарративы также рассматриваются с точки зрения социально-философского анализа научного и нарративного знания Ж.-Ф. Лиотара.
Используемые методы
В ходе реализации работы были использованы следующие методы: анализ литературы и электронных источников; SWOT-анализ, проведённый с целью узнать о сильных и слабых сторонах имиджа базисного субъекта; контент-анализ, призванный определить используемые научно-образовательными организациями инструменты формирования и продвижения имиджа; кейс-стади. Также в ходе работы было проведено экспертное интервью с сотрудниками Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», нацеленное на выявление критериев эффективности продвижения научно-образовательной организации и специфики применения сторителлинга в научной коммуникации.
Научная новизна
Научная новизна исследования обуславливается слабой изученностью темы сторителлинга как способа, применяемого в продвижении имиджа научно-образовательной организации, в российских реалиях.
Теоретическая значимость исследования
Теоретическая значимость данной работы заключается в изучении специфики сторителлинга как инструмента продвижения имиджа научно-образовательной организации. В будущем это позволит исследователям в сфере научных коммуникаций продолжить изучение сторителлинга, как применяемого в научной коммуникации метода.
Практическая значимость исследования
Практическая значимость данной работы заключается в том, что составленные в формате гайда рекомендации по использованию сторителлинга в научной коммуникации и продвижении имиджа научно-образовательных организаций смогут облегчить выполнение профессиональных задач PR-специалистам в сфере организации научных коммуникаций; предпринимателям в сфере науки и образования; студентам; исследователям, популяризаторам науки.
Гипотеза исследования
Гипотеза данного исследования состоит в том, что использование приёма сторителлинга в коммуникации научно-образовательной организации способно за счёт создания сюжетной истории усилить вовлечённость целевых аудиторий организации.
Базисный субъект
Базисным субъектом является Лаборатория инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». В информационно-телекоммуникационной сети Интернет Лаборатория инноваций в образовании представлена страницей «Лаборатория инноваций в образовании - Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики» на сайте Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», сообществами в социальной сети ВКонтакте «Инноваторы образования» и «Лаборатория инноваций в образовании НИУ ВШЭ», каналом в мессенджере Telegram «Инновации в образовании». Что касается Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», он представлен страницей «Институт образования - Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики» на сайте Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», каналом на видеохостинге YouTube «Институт Образования - YouTube», сообществом в социальной сети ВКонтакте «Институт образования НИУ ВШЭ / магистратура», каналом в мессенджере Telegram «Институт образования ВШЭ», каналом на платформе Дзен «Институт образования ВШЭ | Дзен».
В число основных сегментов целевой аудитории базисного субъекта входят предприниматели в сфере образования; преподаватели, методисты, бизнес-тренеры; управленцы в образовании; студенты, аспиранты; исследователи, популяризаторы науки; учащиеся и их родители.
Ресурсы
Для разработки выпускной квалификационной работы были использованы следующие разновидности ресурсов: временные ресурсы, материально-технические ресурсы (персональный компьютер, обеспечение соединения с информационно-телекоммуникационной сетью Интернет, социальные сети и мессенджеры, сервисы для работы с текстом и графикой); информационные ресурсы (размещённые в информационно¬телекоммуникационной сети Интернет материалы: научные статьи, материалы специализированных сайтов, страницы в социальных сетях и интернет-сайты базисного субъекта), кадровые ресурсы (сотрудники и стажёры-практиканты Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»).
Конечный продукт исследования
Продуктом данной работы является оформленные в формате гайда рекомендации по созданию контента с применением сторителлинга для применения в продвижении научно-образовательной организации.
Структура работы
Выпускная квалификационная работа состоит из оглавления, введения, основной части, представленной тремя главами (восемью параграфами), заключения, списка использованной литературы и источников, а также приложений. Материал изложен на 109 страницах, содержит 5 таблиц и 5 приложений. Библиографический список состоит из 116 наименований.
Первая глава посвящена изучению процесса формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации в рамках научной коммуникации; выявлению определений и ключевых особенностей сторителлинга, позволяющих ему стать методом, применимым в научной коммуникации; выявлению принципов применения сторителлинга в научной коммуникации.
Вторая глава посвящена анализу имиджевых характеристик Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»; программе продвижения Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» с применением сторителлинга.
Третья глава посвящена анализу эффективности применения сторителлинга в продвижении научно-образовательной организации; разработке рекомендаций (в формате гайда) по использованию сторителлинга в научной коммуникации и продвижении имиджа научно-образовательных организаций.
В ситуации, когда научные открытия и исследования могут попросту затеряться среди океана фейков, научно-образовательные организации, исследователи и инноваторы активно ищут способы продвигать собственный имидж - причём не только среди ближайших «коллег по цеху», но и среди более широкой аудитории. И, желательно, чтобы создаваемые инновации были интересны этой аудитории. А для того, чтобы представить информацию в наиболее интересном виде, необходимо воздействовать на чувства и эмоции аудитории. Как известно, люди всегда любили интересные истории - начиная от литературных бестселлеров и заканчивая многосерийными телевизионными фильмами. А наука полна историй — об упорстве, открытиях и развитии. Но пока люди не знают о научных инновациях и не могут их понять, никакие научные инновации для них ничего не значат.
Актуальность работы
Актуальность темы данного исследования обусловлена тем, что у научно-образовательных организаций возрастает необходимость в формировании и продвижении имиджа с использованием технологий научного PR, способных привлекать внимание широкой аудитории. При помощи научной коммуникации научно-образовательные организации ищут способы улучшить свой имидж среди научного сообщества, студентов и абитуриентов; закрепить за собой репутацию экспертов в информационном поле и в глазах общественности; завоевать общественное признание.
Для научно-образовательных организаций одной из проблем является отношение общественности к науке и к научным достижениям, которое имеет тенденцию изменяться в негативную сторону. Это связано с широким распространением дезинформации, которое особенно ярко проявилось на фоне пандемии COVID-19 и вызванного ей социально¬экономического кризиса. К примеру, в опросе State of Science Survey, проведённом компанией 3M в 2022 году, 32% респондентов заявили, что если бы науки не существовало, их жизнь бы не изменилась2.
С повсеместным распространением информационно-телекоммуникационной сети Интернет и социальных сетей окружающие каждого человека информационные поля ощутимо увеличились в размере - соответственно, каждый пользователь интернета обладает возможностями самостоятельно выбирать, какой контент потреблять. По данным из отчёта Global Digital Reports, на начало 2022 года в Российской Федерации насчитывалось 129,8 млн интернет-пользователей, а в период с 2021 по 2022 год их количество увеличилось на 5,8 млн (4,7%) человек. А согласно данным консалтинговой компании Kepios, в 2022 году в Российской Федерации зафиксировано 106 млн пользователей социальных сетей, что на 7,0 млн (7,1%) больше, чем в 2021 году3. По данным Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», у россиян третьим по популярности источником информации о науке являются социальные сети.
Одним из результативных способов привлечения внимания аудитории может стать производство контента с применением сторителлинга. Соответственно, среди научных коммуникаторов растёт интерес к приёму сторителлинга, который позволяет преподнести «сложные» научные открытия в доступной форме историй.
Сторителлинг в маркетинге используют как ненавязчивый метод для повышения лояльности клиентов и выстраивания диалога с ними. Он помогает в развлекательной форме преподнести клиентам актуальную информацию, обозначить позицию компании, а также создать и поддержать её репутацию на заданном уровне. Согласно исследованиям американского нейроэкономиста Пола Зака человеческий мозг способен наилучшим образом воспринимать информацию именно в формате историй, что и является одним из ключевых преимуществ сторителлинга.
Абсолютно такие же характеристики сторителлинга работают и в других сферах его применения. Например, для популяризации своей деятельности научно-образовательные организации используют научную коммуникацию. Вместе с этим, сторителлинг, укрепляющий доверие к субъекту, становится всё более популярным форматом в рамках научной коммуникации.
Сторителлинг скорее является своеобразным методом подачи информации в виде повествования, который также предполагает воздействие на когнитивном и эмоциональном уровне. Именно поэтому сторителлинг может применяться организациями и компаниями для таких целей, как улучшение имиджа или повышение лояльности аудитории.
Исходя их суммы всех этих факторов, у научных коммуникаторов возникает потребность в разработке некой «модели», позволяющей продвигать и организовывать научную коммуникацию научно-образовательных организаций в интернете и социальных медиа, с применением техники сторителлинга. В качестве иллюстрации мы можем обратиться к кейсу Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». На примере этого кейса в данной работе решается проблема апробации продвижения научно-образовательной организации с применением сторителлинга.
Проблема исследования
Проблема, обозначенная в этом исследовании, заключается в наличии пробелов в области разработки практик применения сторителлинга при продвижении имиджа научно¬образовательных организаций.
Цель работы
Цель данной работы — выявить особенности применения сторителлинга в продвижении имиджа научно-образовательной организации на примере Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Задачи работы
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить процесс формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации в рамках научной коммуникации;
2. Выявить определение и ключевые особенности сторителлинга, позволяющие ему стать методом, применимым в научной коммуникации;
3. Выявить принципы применения сторителлинга в научной коммуникации;
4. Провести анализ имиджевых характеристик ЛИвО НИУ ВШЭ;
5. Реализовать программу продвижения ЛИвО НИУ ВШЭ с применением сторителлинга;
6. Проанализировать эффективность применения сторителлинга в продвижении научно-образовательной организации;
7. Разработать рекомендации (в формате гайда) по использованию сторителлинга в научной коммуникации и продвижении имиджа научно-образовательных организаций.
Объект исследования
Объект исследования - формируемый средствами научной коммуникации имидж Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Предмет исследования
Предмет исследования - технологии продвижения имиджа научно-образовательной организации с помощью приёма сторителлинга.
Степень изученности темы
О степени разработанности темы можно сказать следующее: существует множество научных работ за авторством зарубежных и отечественных специалистов на тему научной коммуникации, научного PR, имиджа и сторителлинга. При этом важно отметить, что тема сторителлинга как способа, применяемого в продвижении имиджа научно-образовательной организации, изучена очень слабо.
На тему научной коммуникации существует масса исследований, в основном — теоретического и аналитического толка. Б. Тренч, С. Стоклмайер, Д. Лич, М. Букки, Г. В. Иванченко, А. А. Кожанов, Э. Г. Скибицкий, Т. В. Бернс, Д. Ж. О’Коннер, Центр научной коммуникации Университета ИТМО изучали роль PR в организации научных коммуникаций и понятие научной коммуникации. Исследователи Д. Бейсли, Е. Н. Васечко, Д. Л. Константиновский, А. Н. Гуреева изучали целевые аудитории научной коммуникации.
Имидж научно-образовательной организации исследовали В. Л. Сидорова, К. В. Ковцев, М. В. Гладкова. Имидж в более широком контексте изучали Н. К. Моисеева, Л. М. Семёнова, А. Н. Чумиков, Д. П. Гавра, Д. И. Спичева, И. П. Кужелева-Саган.
Также среди литературы на тему научных коммуникаций существуют пособия по методикам организации научного PR. Серия сборников «Формула научного PR» является одной работ на тему организации научных коммуникаций. Она представляет из себя три сборника экспертных мнений и практик в области научных коммуникаций. В третьей части сборника представлены практики и управленческие решения, касающиеся продвижения научных организаций. Также в ней раскрыто понятие «научная коммуникация», при этом авторы выделяют, что научная коммуникация — это не то же самое, что научная журналистика. И, несмотря на то, что в данной книге описываются мнения экспертов и упоминается множество мировых практик, в ней нет конкретных возможных схем продвижения инновационно-образовательных организаций с применением инструмента сторителлинга.
Тема сторителлинга широко представлена в научных работах. И. Б. Архангельская выделяет такую характеристику сторителлинга, как сильное мифологическое начало — «слово порождает образы, а из образов формируются мифы: сетевые рассказчики вовлекают аудиторию в культуру бренда, создавая своих героев и злодеев, красавиц и чудовищ» . Р. Макки и Т. Джерас в книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире» рассматривают применение сторителлинга в маркетинге и объясняют, как истории могут вызывать эмоциональный отклик в душе клиента и стимулировать его к покупке. Также сторителлинг изучали автор термина Д. Армстронг, А. Симмонс, Е. Н. Шапинская, Л. М. Комиссарова, Г. Н. Боева, А. Кузовенкова, Р. Канадская, М. Пильтун, А. Кривоносов, Т. Лебедева, С. Малиновская, Г. Почепцов, О. Филатова, М. Шишкина. Самой важной чертой сторителлинга исследователи предполагали воздействие на аудиторию через наличие драматургии и таких элементов, как герой, сюжет и обстоятельства. Этот метод предполагает привлечение внимания аудитории и её вовлечение на когнитивном и психоэмоциональном уровнях.
Тем временем большинство работ на тему сторителлинга в сфере науки и образования сконцентрировано в публикациях журнала Journal of Science Communication. Среди авторов этого журнала — М. Ф. Дальстром, С. Эльшафи, Э. Коэн, Р. Олсон, В. Сторр, Р. Холлиман, С. Миллер, К. Кимура, С. Р. Дэвис, М. Халперн, М. Хорст, А. Кёрби, Б. Левенстайн, К. Кормик, Ф. Брунеус, М. Линдхольм, Г. Болин, К. М. Мартин, Л. С. Дэвис, С. Сандретто, М. Ридлингер, Д. Меткалф, А. Барам-Тсабари, М. Энтрадас, М. Джуберт, Л. Массарани. Однако все эти материалы имеют происхождение из зарубежной практики. В современной научной литературе по-прежнему наблюдается отсутствие заметных работ на тему применения сторителлинга для продвижения научно-образовательных организаций в российских реалиях.
Теоретико-методологический комплекс работы
Методологической основой исследования в изучении science communications является определение научной коммуникации Э. Г. Скибицкого. В изучении имиджа научно-образовательных организаций важную роль играют модели имиджа вуза Н. К. Моисеевой и К. В. Ковцева.
В изучении природы сторителлинга важную роль играют нарративные модели, в числе которых пятиактная драматическая структура Г. Фрейтага, морфология сказки представителя структуралистского подхода В. Проппа, концепция мономифа Д. Кэмпбелла (вдохновлённая идеей архетипов представителя психоанализа К. Юнга) и концепция мифологических структур К. Воглера. Научные нарративы также рассматриваются с точки зрения социально-философского анализа научного и нарративного знания Ж.-Ф. Лиотара.
Используемые методы
В ходе реализации работы были использованы следующие методы: анализ литературы и электронных источников; SWOT-анализ, проведённый с целью узнать о сильных и слабых сторонах имиджа базисного субъекта; контент-анализ, призванный определить используемые научно-образовательными организациями инструменты формирования и продвижения имиджа; кейс-стади. Также в ходе работы было проведено экспертное интервью с сотрудниками Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», нацеленное на выявление критериев эффективности продвижения научно-образовательной организации и специфики применения сторителлинга в научной коммуникации.
Научная новизна
Научная новизна исследования обуславливается слабой изученностью темы сторителлинга как способа, применяемого в продвижении имиджа научно-образовательной организации, в российских реалиях.
Теоретическая значимость исследования
Теоретическая значимость данной работы заключается в изучении специфики сторителлинга как инструмента продвижения имиджа научно-образовательной организации. В будущем это позволит исследователям в сфере научных коммуникаций продолжить изучение сторителлинга, как применяемого в научной коммуникации метода.
Практическая значимость исследования
Практическая значимость данной работы заключается в том, что составленные в формате гайда рекомендации по использованию сторителлинга в научной коммуникации и продвижении имиджа научно-образовательных организаций смогут облегчить выполнение профессиональных задач PR-специалистам в сфере организации научных коммуникаций; предпринимателям в сфере науки и образования; студентам; исследователям, популяризаторам науки.
Гипотеза исследования
Гипотеза данного исследования состоит в том, что использование приёма сторителлинга в коммуникации научно-образовательной организации способно за счёт создания сюжетной истории усилить вовлечённость целевых аудиторий организации.
Базисный субъект
Базисным субъектом является Лаборатория инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». В информационно-телекоммуникационной сети Интернет Лаборатория инноваций в образовании представлена страницей «Лаборатория инноваций в образовании - Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики» на сайте Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», сообществами в социальной сети ВКонтакте «Инноваторы образования» и «Лаборатория инноваций в образовании НИУ ВШЭ», каналом в мессенджере Telegram «Инновации в образовании». Что касается Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», он представлен страницей «Институт образования - Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики» на сайте Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», каналом на видеохостинге YouTube «Институт Образования - YouTube», сообществом в социальной сети ВКонтакте «Институт образования НИУ ВШЭ / магистратура», каналом в мессенджере Telegram «Институт образования ВШЭ», каналом на платформе Дзен «Институт образования ВШЭ | Дзен».
В число основных сегментов целевой аудитории базисного субъекта входят предприниматели в сфере образования; преподаватели, методисты, бизнес-тренеры; управленцы в образовании; студенты, аспиранты; исследователи, популяризаторы науки; учащиеся и их родители.
Ресурсы
Для разработки выпускной квалификационной работы были использованы следующие разновидности ресурсов: временные ресурсы, материально-технические ресурсы (персональный компьютер, обеспечение соединения с информационно-телекоммуникационной сетью Интернет, социальные сети и мессенджеры, сервисы для работы с текстом и графикой); информационные ресурсы (размещённые в информационно¬телекоммуникационной сети Интернет материалы: научные статьи, материалы специализированных сайтов, страницы в социальных сетях и интернет-сайты базисного субъекта), кадровые ресурсы (сотрудники и стажёры-практиканты Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»).
Конечный продукт исследования
Продуктом данной работы является оформленные в формате гайда рекомендации по созданию контента с применением сторителлинга для применения в продвижении научно-образовательной организации.
Структура работы
Выпускная квалификационная работа состоит из оглавления, введения, основной части, представленной тремя главами (восемью параграфами), заключения, списка использованной литературы и источников, а также приложений. Материал изложен на 109 страницах, содержит 5 таблиц и 5 приложений. Библиографический список состоит из 116 наименований.
Первая глава посвящена изучению процесса формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации в рамках научной коммуникации; выявлению определений и ключевых особенностей сторителлинга, позволяющих ему стать методом, применимым в научной коммуникации; выявлению принципов применения сторителлинга в научной коммуникации.
Вторая глава посвящена анализу имиджевых характеристик Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»; программе продвижения Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» с применением сторителлинга.
Третья глава посвящена анализу эффективности применения сторителлинга в продвижении научно-образовательной организации; разработке рекомендаций (в формате гайда) по использованию сторителлинга в научной коммуникации и продвижении имиджа научно-образовательных организаций.
На современном этапе развития информационного общества одним из наиболее распространённых видов деятельности человека стало производство и распространение той или иной информации. Это неизбежно приводит к увеличению объёмов производимого контента. Что, в свою очередь, ведёт к «захламлению» информационного пространства и падению качества существующего в нём контента.
В таких условиях различным организациями, в том числе научно-образовательным, становится всё сложнее привлекать аудиторию. Поэтому научные коммуникаторы, в чьи задачи входит продвижение имиджа научно-образовательных организаций, вынуждены искать и применять методы и инструменты, которые бы работали на вовлечение аудитории. Одним из таких инструментов является сторителлинг, который даёт научно-образовательным организациями шанс заполучить внимание и понимание аудитории. Продвигая свой имидж с применением сторителлинга, научно-образовательные организации стремятся повысить лояльность и узнаваемость среди своей аудитории.
В первой главе работы был изучен процесс формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации в рамках научной коммуникации. Было установлено, что имидж научно-образовательной организации является важным фактором для привлечения лучших сотрудников, преподавателей и студентов. Ключевым фактором формирования имиджа является его продвижение. Зачастую оно направлено на убеждение целевых аудиторий отреагировать на деятельность научно-образовательной организации. Важным инструментом продвижения имиджа является science communication. Science communication представляет из себя процесс передачи научной информации и знаний широкой аудитории, у которой нет экспертности в данной научной области. Цель этого процесса — сделать науку понятнее и доступнее. У социальных сетей есть огромный потенциал для распространения научных знаний. Такие черты соцсетей, как двусторонняя коммуникация и UGC, могут помочь устранить барьеры для распространения научной информации. Одним из ключевых средств трансляции имиджа научно-образовательной организации является контент. Соцсети научно-образовательной организации являются наиболее подходящим местом для размещения контента, созданного с применением сторителлинга.
При изучении сторителлинга были приведены определения этого понятия. В их
числе: интерактивное искусство применения слов и действий для выявления элементов и
образов истории с целью разбудить воображение слушателя; концепция построения
73
внешних и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй; создание и донесение историй до целевого слушателя; способ создания контента через построение истории. История — это какое-либо связанное сюжетом повествование, выражающее ценности или принципы организации; история является передатчиком и носителем корпоративных знаний.
Также были выявлены ключевые особенности сторителлинга. К ним относится использование нарративных и описательных элементов, а также выстраивание повествования по какой-либо сюжетной структуре. В числе структур, применяемых в сторителлинге, трёхактная структура Аристотеля, пятиактная драматическая структура Г. Фрейтага, морфология сказки В. Проппа, мономиф Д. Кэмпбелла и структура К. Воглера. Также сторителлинг способен оказывать эмоциональное воздействие на аудиторию, что обеспечивает ему большой потенциал в повышении вовлечённости.
Затем автором был рассмотрен сторителлинг в качестве инструмента научной коммуникации. Наиболее эффективной для научных историй является структура, основанная на «пирамиде Фрейтага». Это обусловлено её сходством со структурой научного исследования. У историй, привлекающих широкую аудиторию к науке, есть важные элементы: главный герой, провоцирующий инцидент, препятствие, ставки и широкая тема. Если один из этих элементов плохо развит, история может выглядеть плохо проработанной.
Во второй главе работы были проанализированы имиджевые характеристики Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». В имиджевых чертах Лаборатории инноваций в образовании делается акцент на инновационность предлагаемых решений, отчётливое представление будущего образования, кропотливое описание образовательной экосистемы и заботливую поддержку инноваций. Трансляция имиджа Лаборатории инноваций в образовании проходит через интернет-сайт организации и через платформы социальных медиа, основной из которых является мессенджер Telegram.
Затем была разработана и реализована программа применения сторителлинга в продвижении имиджа научно-образовательной организации. Были осуществлены следующие шаги: определение целевых аудиторий и их потребностей; подбор материалов, которые будут использоваться для создания сторителлингового контента; создание контента с применением сторителлинга; публикация контента.
В третьей главе была проанализирована эффективность применения сторителлинга в продвижении научно-образовательной организации. Оценка эффективности показала, что введение в контент-план материалов, созданных с применением сторителлинга, помогло увеличить Engagement Rate. Был сделан вывод, что использование приёма сторителлинга в продвижении научно-образовательной организации способно усилить вовлечённость её аудитории.
Затем, на основе полученных на практике знаний об особенностях применения сторителлинга в продвижении имиджа научно-образовательной организации, были составлены рекомендации по использованию сторителлинга в научной коммуникации и продвижении имиджа научно-образовательных организаций. Для начала нужно определиться с задачей и с целевой аудиторией, чтобы выбрать интересную для людей тему. Необходимо адаптировать материал под аудиторию. Задача - донести идею, а не усложнить её восприятие.
Научную историю несложно создать с помощью изменённой «пирамиды Фрейтага»:
1. Экспозиция — начало истории: исходные обстоятельства, введение «главного героя»;
2. Препятствие — проблема, вносящая неоднозначность в экспозицию: возможность или угроза, которую «герой» должен преодолеть;
3. Решение — суть инновационного метода, который поможет в преодолении препятствия;
4. Анализ — описание применения обозначенного решения;
5. Вывод — завершение истории: социальная значимость открытия и перспективы для развития темы.
Также для создания интересной и понятной научной истории важно проработать следующие элементы, в числе которых, эмоциональное воздействие, ставки, «якоря», наглядность и доказательность. Кроме того, необходимо грамотно выстроить основную идею — главную мысль или ценность, которую требуется донести до читателя. Это может быть решение проблемы и положительный имидж вашей организации. Необходимо помнить, что история будет транслировать тот имидж, который заложит в неё создать. Поэтому в истории необходимо подчеркнуть ценности и положительные черты вашей организации. Оформить готовую историю можно в виде лонгрида, комикса, видеоролика или публичного выступления. Для распространения можно использовать сайты, соцсети, видеохостинги и мессенджеры.
Таким образом, цель данной работы была достигнута, задачи были выполнены, а программа продвижения базисного субъекта была успешно реализована.
В таких условиях различным организациями, в том числе научно-образовательным, становится всё сложнее привлекать аудиторию. Поэтому научные коммуникаторы, в чьи задачи входит продвижение имиджа научно-образовательных организаций, вынуждены искать и применять методы и инструменты, которые бы работали на вовлечение аудитории. Одним из таких инструментов является сторителлинг, который даёт научно-образовательным организациями шанс заполучить внимание и понимание аудитории. Продвигая свой имидж с применением сторителлинга, научно-образовательные организации стремятся повысить лояльность и узнаваемость среди своей аудитории.
В первой главе работы был изучен процесс формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации в рамках научной коммуникации. Было установлено, что имидж научно-образовательной организации является важным фактором для привлечения лучших сотрудников, преподавателей и студентов. Ключевым фактором формирования имиджа является его продвижение. Зачастую оно направлено на убеждение целевых аудиторий отреагировать на деятельность научно-образовательной организации. Важным инструментом продвижения имиджа является science communication. Science communication представляет из себя процесс передачи научной информации и знаний широкой аудитории, у которой нет экспертности в данной научной области. Цель этого процесса — сделать науку понятнее и доступнее. У социальных сетей есть огромный потенциал для распространения научных знаний. Такие черты соцсетей, как двусторонняя коммуникация и UGC, могут помочь устранить барьеры для распространения научной информации. Одним из ключевых средств трансляции имиджа научно-образовательной организации является контент. Соцсети научно-образовательной организации являются наиболее подходящим местом для размещения контента, созданного с применением сторителлинга.
При изучении сторителлинга были приведены определения этого понятия. В их
числе: интерактивное искусство применения слов и действий для выявления элементов и
образов истории с целью разбудить воображение слушателя; концепция построения
73
внешних и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй; создание и донесение историй до целевого слушателя; способ создания контента через построение истории. История — это какое-либо связанное сюжетом повествование, выражающее ценности или принципы организации; история является передатчиком и носителем корпоративных знаний.
Также были выявлены ключевые особенности сторителлинга. К ним относится использование нарративных и описательных элементов, а также выстраивание повествования по какой-либо сюжетной структуре. В числе структур, применяемых в сторителлинге, трёхактная структура Аристотеля, пятиактная драматическая структура Г. Фрейтага, морфология сказки В. Проппа, мономиф Д. Кэмпбелла и структура К. Воглера. Также сторителлинг способен оказывать эмоциональное воздействие на аудиторию, что обеспечивает ему большой потенциал в повышении вовлечённости.
Затем автором был рассмотрен сторителлинг в качестве инструмента научной коммуникации. Наиболее эффективной для научных историй является структура, основанная на «пирамиде Фрейтага». Это обусловлено её сходством со структурой научного исследования. У историй, привлекающих широкую аудиторию к науке, есть важные элементы: главный герой, провоцирующий инцидент, препятствие, ставки и широкая тема. Если один из этих элементов плохо развит, история может выглядеть плохо проработанной.
Во второй главе работы были проанализированы имиджевые характеристики Лаборатории инноваций в образовании Института образования Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». В имиджевых чертах Лаборатории инноваций в образовании делается акцент на инновационность предлагаемых решений, отчётливое представление будущего образования, кропотливое описание образовательной экосистемы и заботливую поддержку инноваций. Трансляция имиджа Лаборатории инноваций в образовании проходит через интернет-сайт организации и через платформы социальных медиа, основной из которых является мессенджер Telegram.
Затем была разработана и реализована программа применения сторителлинга в продвижении имиджа научно-образовательной организации. Были осуществлены следующие шаги: определение целевых аудиторий и их потребностей; подбор материалов, которые будут использоваться для создания сторителлингового контента; создание контента с применением сторителлинга; публикация контента.
В третьей главе была проанализирована эффективность применения сторителлинга в продвижении научно-образовательной организации. Оценка эффективности показала, что введение в контент-план материалов, созданных с применением сторителлинга, помогло увеличить Engagement Rate. Был сделан вывод, что использование приёма сторителлинга в продвижении научно-образовательной организации способно усилить вовлечённость её аудитории.
Затем, на основе полученных на практике знаний об особенностях применения сторителлинга в продвижении имиджа научно-образовательной организации, были составлены рекомендации по использованию сторителлинга в научной коммуникации и продвижении имиджа научно-образовательных организаций. Для начала нужно определиться с задачей и с целевой аудиторией, чтобы выбрать интересную для людей тему. Необходимо адаптировать материал под аудиторию. Задача - донести идею, а не усложнить её восприятие.
Научную историю несложно создать с помощью изменённой «пирамиды Фрейтага»:
1. Экспозиция — начало истории: исходные обстоятельства, введение «главного героя»;
2. Препятствие — проблема, вносящая неоднозначность в экспозицию: возможность или угроза, которую «герой» должен преодолеть;
3. Решение — суть инновационного метода, который поможет в преодолении препятствия;
4. Анализ — описание применения обозначенного решения;
5. Вывод — завершение истории: социальная значимость открытия и перспективы для развития темы.
Также для создания интересной и понятной научной истории важно проработать следующие элементы, в числе которых, эмоциональное воздействие, ставки, «якоря», наглядность и доказательность. Кроме того, необходимо грамотно выстроить основную идею — главную мысль или ценность, которую требуется донести до читателя. Это может быть решение проблемы и положительный имидж вашей организации. Необходимо помнить, что история будет транслировать тот имидж, который заложит в неё создать. Поэтому в истории необходимо подчеркнуть ценности и положительные черты вашей организации. Оформить готовую историю можно в виде лонгрида, комикса, видеоролика или публичного выступления. Для распространения можно использовать сайты, соцсети, видеохостинги и мессенджеры.
Таким образом, цель данной работы была достигнута, задачи были выполнены, а программа продвижения базисного субъекта была успешно реализована.
Подобные работы
- АНАЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ЦИФРОВОГО ИМИДЖА
НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИЕМА НЬЮСМЕЙКИНГА
(НА ПРИМЕРЕ ИНСТИТУТА ОБРАЗОВАНИЯ НИУ ВШЭ)
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4910 р. Год сдачи: 2023