ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ ОДНОГО САЙТА ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ С ДВУМЯ ЦЕЛЕВЫМИ СЕГМЕНТАМИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ГЕОВИТ», Г. ТОМСК)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА ПО РАЗРАБОТКЕ САЙТА КОМПАНИИ «ГЕОВИТ»
8
1.1 Особенности маркетинговой коммуникации с потребителями в В2В и В2С
сегментах 8
1.2 Основные виды сайтов и их особенности 12
1.3 Возможности и ограничения использования одного сайта для коммуникации с
В2В и В2С сегментами 17
1.4 Определение проблемной ситуации компании «ГеоВит» и их позиции на рынке в
настоящее время 25
1.5 Определение коммуникационных целей создания сайта компании 41
ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА ПО РАЗРАБОТКЕ САЙТА ДЛЯ «ГЕОВИТ» 43
2.1 Планирование проекта по разработке сайта 43
2.2 Проектирование структуры интерфейса сайта, поиск графических и цветовых
решений 49
2.3 Наполнение сайта контентом 55
2.4 Верстка и адаптация 56
ГЛАВА 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА ПО РАЗРАБОТКЕ САЙТА ДЛЯ
КОМПАНИИ «ГЕОВИТ» 58
3.1 Презентация проекта сайта и обратная связь от руководства 58
3.2 Оценка рисков и способы их устранения 60
3.3 Рекомендации по оптимизации работы и продвижению сайта 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
ЛИТЕРАТУРА 69
ПРИЛОЖЕНИЯ 73
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА ПО РАЗРАБОТКЕ САЙТА КОМПАНИИ «ГЕОВИТ»
8
1.1 Особенности маркетинговой коммуникации с потребителями в В2В и В2С
сегментах 8
1.2 Основные виды сайтов и их особенности 12
1.3 Возможности и ограничения использования одного сайта для коммуникации с
В2В и В2С сегментами 17
1.4 Определение проблемной ситуации компании «ГеоВит» и их позиции на рынке в
настоящее время 25
1.5 Определение коммуникационных целей создания сайта компании 41
ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА ПО РАЗРАБОТКЕ САЙТА ДЛЯ «ГЕОВИТ» 43
2.1 Планирование проекта по разработке сайта 43
2.2 Проектирование структуры интерфейса сайта, поиск графических и цветовых
решений 49
2.3 Наполнение сайта контентом 55
2.4 Верстка и адаптация 56
ГЛАВА 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА ПО РАЗРАБОТКЕ САЙТА ДЛЯ
КОМПАНИИ «ГЕОВИТ» 58
3.1 Презентация проекта сайта и обратная связь от руководства 58
3.2 Оценка рисков и способы их устранения 60
3.3 Рекомендации по оптимизации работы и продвижению сайта 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
ЛИТЕРАТУРА 69
ПРИЛОЖЕНИЯ 73
Присутствие бизнеса в глобальной сети Интернет, вне зависимости от сферы его деятельности, может оказать большое воздействие на его успех. В наше время некоторые компании все еще не осознают, что большая часть клиентов посещает их сайт перед приобретением каких-либо товаров или услуг. Эта потребность выражается в желании потребителя ознакомиться с компанией и ее продукцией. Таким образом он понимает, привлекает ли его данные продукты или нет, нравится ли ему процесс взаимодействия с компанией на их сайте или оно вызывает множество неудобств. Все это, в дальнейшем, влияет на принятие потребителем решения о том, будет ли он доверять компании и пользоваться ее услугами. Согласно статистике «SWEOR» , 94% покупателей определяют свои впечатления о компании через дизайн ее сайта. Для 75% покупателей дизайн сайта становится основой для доверия к этой компании. 57% интернет- пользователей не станут рекомендовать бизнес с плохо разработанным веб-сайтом, 38% перестанут взаимодействовать с сайтом, имеющим не привлекательный контент или дизайн, 88% не станут возвращаться на сайт в случае, если им не понравится опыт взаимодействия с данным сайтом. Данная статистика подтверждает важность создания сайта для любого бизнеса, ориентированного на продажи в сфере В2В и В2С, о которых пойдет речь в данной работе.
В2В (business to business) — это бизнес, в котором продажи осуществляются между юридическими лицами. Что касается этой сферы, здесь сайт не создает продажу как таковую, так как в этом сегменте потребители не проводят оплату за услугу онлайн, без полноценной консультации с продавцом. Задачей сайта в данном случае является оказание поддержки при продаже, демонстрация преимуществ продукта или услуги, подготовка и призыв потребителя к диалогу с консультантом по продажам. В В2С - коммерческом взаимодействии бизнеса и частных лиц, все иначе. Целью сайта становится заинтересовать пользователей и предложить им совершить покупку или принять иное решение прямо на сайте, задействовав при этом различные инструменты достижения этой цели. Чтобы построить эффективные продажи на B2C рынке достаточно знать то, что у большинства людей при принятии решений о покупке закрываются текущие потребности. Таким образом, понимая какую конкретно потребность в данный момент пытается решить покупатель, продавец с легкостью может влиять на принятие решения. Для создания полноценного сайта независимо от деятельности компании и ее ориентированности на определенные сегменты, необходимо сформировать бизнес-цели присутствия компании в интернете, определить целевую аудиторию, разработать коммуникативную стратегию и только потом переходить к проектированию самого сайта. Но как выполнить эти задачи, если компания ориентируется на два целевых сегмента?
Проблемная ситуация заключается в том, что многие компании, работающие и с В2В, и с В2С сегментами принимают решение о создании двух разных сайтов для двух разных аудиторий, увеличивая тем самым затраты, время и объем работы в два раза, либо вовсе не знают, какой вариант (разработку одного или двух сайтов) им выбрать. Это происходит по причине отсутствия у компаний полноценного знания о возможности разработки одного сайта, который будет направлен на работу сразу с двумя сегментами, так как в русскоязычных источниках недостаточно подробной и четко структурированной информации об особенностях разработки такого сайта и о дальнейшей работе с ним. В подтверждение данной проблемной ситуации, можно привести слова А. Морешовой - дизайнера и маркетолога, участника платформы Magento, занимающейся созданием сайтов электронной коммерции для крупных бизнесов, из ее работы «Гибридные платформы - 5 причин объединить электронную систему B2B и B2C» : «Проблема, с которой сталкиваются онлайн-маркетологи, заключается в том, что платформ электронной коммерции часто достаточно для продаж B2C или B2B, но не для обоих секторов. Отдельные платформы, которые эти компании используют для каждого типа рынка, не могут эффективно управлять целостной стратегией. Вот почему компаниям нужно полнофункциональное гибридное решение для электронных продаж товаров/услуг, которое позволит им управлять бизнесом B2B и B2C с единой панели». Это касается и компании «ГеоВит», на решение коммуникационных задач которой направлена данный работы. Компании нужны аргументы для принятия решения о разработке одного или двух сайтов, поскольку компания работает с В2В и В2С сегментами одновременно, занимаясь как единоразовым предоставлением услуг конечным потребителям, так и работая с другими бизнесами в смежной сфере.
Степень изученности темы. К работам, отражающим данную тематику, можно отнести работу S. P. Kitchen и J. C. Schultz «Integrated Marketing Communications: A Primer» , в которой авторы рассматривают интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, включая использование веб-сайта для взаимодействия на нем с разными целевыми аудиториями; работу «Digital-маркетинг: эффективные коммуникации с потребителем в интернете» автора И. Будылиной, в которой проиллюстрированы различные стратегии и инструменты цифрового маркетинга, включая веб-сайты в качестве канала коммуникации и приведены реальные примеры из российской бизнес-практики, работу C. Fill и S. Turnbull «Marketing Communications: Engagement, Strategies and Practice» , в которой рассматривается широкий спектр маркетинговых коммуникаций компании, включая коммуникацию с пользователями посредством веб-сайта, а также работу Ю. В. Шурчковой «Веб-сайт компании как коммуникативный маркетинговый инструмент» и Т.А. Чепурновой «Коммуникативный потенциал сайта маркетинговой направленности как инструмент продвижения» . Тем не менее, не хватает четко структурированных исследований, которые помогли бы бизнесу принять оперативное решение о создании одного сайта, чтобы коммуницировать с несколькими целевыми аудиториями. Важно показать все возможности и ограничение разработки такого сайта, чтобы упростить их выбор. Таким образом, в исследовательском ключе проблема, на решение которой направлена данная работа, раскрывается в нехватке знаний о возможностях и ограничениях создания веб-сайта компании, ориентированной на два целевых сегмента (В2В и В2С). Практическое решение проблемы будет проиллюстрировано на примере компании «ГеоВит» (г. Томск).
Объектом ВКР является сайт как инструмент маркетинговой коммуникации компании с потребителями в В2В и В2С сегментах. Предметом - возможности и ограничения использования одного сайта для коммуникации с двумя целевыми сегментами (на примере компании «ГеоВит»). Цель проекта - разработать коммуникационную стратегию и сайт для агрегатно-ремонтного завода «ГеоВит» (г. Томск) на основе выявленных возможностей и ограничения использования одного сайта для коммуникации с двумя целевыми сегментами. Задачи, поставленные для достижения цели:
1. Рассмотреть сайт как эффективный инструмент коммуникации компании с потребителем и проанализировать особенности коммуникации с В2В и В2С клиентами;
Определить возможности и ограничения разработки одного сайта для двух целевых сегментов
3. Провести анализ целевой аудитории и конкурентов компании «ГеоВит»
4. Определить коммуникационные цели и задачи для создания сайта компании, разработать два коммуникационных сообщения для двух разных аудиторий на одной платформе взаимодействия с ними
5. Спланировать проект по разработке структуры интерфейса сайта, определить графическое решение интерфейса, а также цветовые решения и подбор шрифтов
6. Разработать прототип сайта, сверстать сайт в конструкторе Tilda и адаптировать для мобильных устройств, презентовать сайт начальству «ГеоВит»
7. Прописать рекомендации по дальнейшей оптимизации и продвижению сайта, провести оценку эффективности проделанной работы
Гипотеза - создание одного веб-сайта для двух сегментов возможно, если использовать для каждой целевой аудитории отдельное коммуникационное сообщение и адаптировать сайт под запросы В2В и В2С-клиентов.
Теоретической базой данного проекта явились работы экспертов, которые занимались исследованием таких феноменов, как веб-дизайн и интернет-маркетинг в В2В и В2С сферах. Это А. Купер со своей работой «Интерфейс. Основы проектирования взаимодействия» , впервые изданная в 1994 году. Книга погружает читателя в международную культуру проектирования интерфейсов и дизайна взаимодействия. Она говорит о таких важных вещах, как принципы проектирования и дизайна программного обеспечения. Следующими экспертами уже в области маркетинга, являются Т. Джек и Э. Райс, выпустившие в свет работу «Позиционирование: битва за умы» . Основной посыл книги заключается в том, что суть достижения успеха в конкурентной борьбе лежит не в самом товаре, каким бы он ни был безупречным и качественным, а в идее, и в том, как его преподносят покупателю. Фундаментальные основы дизайна были заложены в следующих трудах: Р. Брингхерст «Основы стиля в типографике» , И. Иттен «Искусство формы» , «Искусство цвета» того же автора, а также работа «Основы веб-дизайна» Т. Рафала . О том, как зацепить посетителей сайта, привлечь их внимание и вызвать эмоции, очень важно знать каждому дизайнеру. Затронутой теме были посвящены работы таких исследователей как У. Аарон, «Эмоциональный веб-дизайн» и У. Сьюзан «100 новых главных принципов дизайна» . Немаловажным аспектом понимания основных правил дизайна, является умение применять их в реальной жизни. Этому учат работы Дона Нормана, которому принадлежит работа «Дизайн привычных вещей» и Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе» . Также во внимание была взята работа «Интернет-маркетинг и электронная коммерция» , авторами которого являются К.В. Новикова, А.С. Старатович, Э.А. Медведева. Они раскрывают такую тему как «Интернет-маркетинг», а также дают рекомендации, способствующие успешному выполнению различных практических задач в этой сфере. Отметим и книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения в эпоху интернета» . Также источниками полезной информации выступили экспертные блоги и профессиональные сайты в сфере маркетинга, PR и рекламы.
При реализации проекта будут использоваться такие ресурсы, как: материально-информационные: научно-технические знания произведения литературы, собственное программное обеспечение, онлайн-сервис для разработки интерфейсов и прототипирования, приложение для создания векторной графики; финансовые: затраты на реализацию сайта (услуга дизайнера, покупка домена, покупка рекламы и пр.).
Конечным продуктом проекта станет разработанный сайт, а также подробно изложенные рекомендации о том, как такой сайт подстроить под разные сферы бизнеса - будут выделены основные этапы создания данного сайта и основы составления коммуникационного сообщения одновременно для нескольких аудиторий. Средствами оценивания результатов реализации проекта станет письменная оценка проделанной работы от директора компании «ГеоВит». По окончании работы будет предоставлен список возможных рисков и варианты борьбы с ними, а также будут прописаны подробные рекомендации по оптимизации и продвижению сайта. Теоретическая значимость проекта заключается в конкретизации знания о возможностях и ограничениях создания одного сайта для двух целевых сегментов. В том, как правильно разработать коммуникацию на сайте, его интерфейс и наполнение. Практическая значимость проекта будет отображена в разработанном сайте для компании «ГеоВит».
Методы работы над проектным исследованием: сравнительный и ситуационный анализ - для изучения целевой аудитории компании и ее конкурентной среды; классификация - для изучения видов сайтов для В2В и В2С аудиторий; моделирование - метод, используемый во время разработки прототипа сайта; прогнозирование - метод, который будет использован при написании рекомендаций.
В2В (business to business) — это бизнес, в котором продажи осуществляются между юридическими лицами. Что касается этой сферы, здесь сайт не создает продажу как таковую, так как в этом сегменте потребители не проводят оплату за услугу онлайн, без полноценной консультации с продавцом. Задачей сайта в данном случае является оказание поддержки при продаже, демонстрация преимуществ продукта или услуги, подготовка и призыв потребителя к диалогу с консультантом по продажам. В В2С - коммерческом взаимодействии бизнеса и частных лиц, все иначе. Целью сайта становится заинтересовать пользователей и предложить им совершить покупку или принять иное решение прямо на сайте, задействовав при этом различные инструменты достижения этой цели. Чтобы построить эффективные продажи на B2C рынке достаточно знать то, что у большинства людей при принятии решений о покупке закрываются текущие потребности. Таким образом, понимая какую конкретно потребность в данный момент пытается решить покупатель, продавец с легкостью может влиять на принятие решения. Для создания полноценного сайта независимо от деятельности компании и ее ориентированности на определенные сегменты, необходимо сформировать бизнес-цели присутствия компании в интернете, определить целевую аудиторию, разработать коммуникативную стратегию и только потом переходить к проектированию самого сайта. Но как выполнить эти задачи, если компания ориентируется на два целевых сегмента?
Проблемная ситуация заключается в том, что многие компании, работающие и с В2В, и с В2С сегментами принимают решение о создании двух разных сайтов для двух разных аудиторий, увеличивая тем самым затраты, время и объем работы в два раза, либо вовсе не знают, какой вариант (разработку одного или двух сайтов) им выбрать. Это происходит по причине отсутствия у компаний полноценного знания о возможности разработки одного сайта, который будет направлен на работу сразу с двумя сегментами, так как в русскоязычных источниках недостаточно подробной и четко структурированной информации об особенностях разработки такого сайта и о дальнейшей работе с ним. В подтверждение данной проблемной ситуации, можно привести слова А. Морешовой - дизайнера и маркетолога, участника платформы Magento, занимающейся созданием сайтов электронной коммерции для крупных бизнесов, из ее работы «Гибридные платформы - 5 причин объединить электронную систему B2B и B2C» : «Проблема, с которой сталкиваются онлайн-маркетологи, заключается в том, что платформ электронной коммерции часто достаточно для продаж B2C или B2B, но не для обоих секторов. Отдельные платформы, которые эти компании используют для каждого типа рынка, не могут эффективно управлять целостной стратегией. Вот почему компаниям нужно полнофункциональное гибридное решение для электронных продаж товаров/услуг, которое позволит им управлять бизнесом B2B и B2C с единой панели». Это касается и компании «ГеоВит», на решение коммуникационных задач которой направлена данный работы. Компании нужны аргументы для принятия решения о разработке одного или двух сайтов, поскольку компания работает с В2В и В2С сегментами одновременно, занимаясь как единоразовым предоставлением услуг конечным потребителям, так и работая с другими бизнесами в смежной сфере.
Степень изученности темы. К работам, отражающим данную тематику, можно отнести работу S. P. Kitchen и J. C. Schultz «Integrated Marketing Communications: A Primer» , в которой авторы рассматривают интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, включая использование веб-сайта для взаимодействия на нем с разными целевыми аудиториями; работу «Digital-маркетинг: эффективные коммуникации с потребителем в интернете» автора И. Будылиной, в которой проиллюстрированы различные стратегии и инструменты цифрового маркетинга, включая веб-сайты в качестве канала коммуникации и приведены реальные примеры из российской бизнес-практики, работу C. Fill и S. Turnbull «Marketing Communications: Engagement, Strategies and Practice» , в которой рассматривается широкий спектр маркетинговых коммуникаций компании, включая коммуникацию с пользователями посредством веб-сайта, а также работу Ю. В. Шурчковой «Веб-сайт компании как коммуникативный маркетинговый инструмент» и Т.А. Чепурновой «Коммуникативный потенциал сайта маркетинговой направленности как инструмент продвижения» . Тем не менее, не хватает четко структурированных исследований, которые помогли бы бизнесу принять оперативное решение о создании одного сайта, чтобы коммуницировать с несколькими целевыми аудиториями. Важно показать все возможности и ограничение разработки такого сайта, чтобы упростить их выбор. Таким образом, в исследовательском ключе проблема, на решение которой направлена данная работа, раскрывается в нехватке знаний о возможностях и ограничениях создания веб-сайта компании, ориентированной на два целевых сегмента (В2В и В2С). Практическое решение проблемы будет проиллюстрировано на примере компании «ГеоВит» (г. Томск).
Объектом ВКР является сайт как инструмент маркетинговой коммуникации компании с потребителями в В2В и В2С сегментах. Предметом - возможности и ограничения использования одного сайта для коммуникации с двумя целевыми сегментами (на примере компании «ГеоВит»). Цель проекта - разработать коммуникационную стратегию и сайт для агрегатно-ремонтного завода «ГеоВит» (г. Томск) на основе выявленных возможностей и ограничения использования одного сайта для коммуникации с двумя целевыми сегментами. Задачи, поставленные для достижения цели:
1. Рассмотреть сайт как эффективный инструмент коммуникации компании с потребителем и проанализировать особенности коммуникации с В2В и В2С клиентами;
Определить возможности и ограничения разработки одного сайта для двух целевых сегментов
3. Провести анализ целевой аудитории и конкурентов компании «ГеоВит»
4. Определить коммуникационные цели и задачи для создания сайта компании, разработать два коммуникационных сообщения для двух разных аудиторий на одной платформе взаимодействия с ними
5. Спланировать проект по разработке структуры интерфейса сайта, определить графическое решение интерфейса, а также цветовые решения и подбор шрифтов
6. Разработать прототип сайта, сверстать сайт в конструкторе Tilda и адаптировать для мобильных устройств, презентовать сайт начальству «ГеоВит»
7. Прописать рекомендации по дальнейшей оптимизации и продвижению сайта, провести оценку эффективности проделанной работы
Гипотеза - создание одного веб-сайта для двух сегментов возможно, если использовать для каждой целевой аудитории отдельное коммуникационное сообщение и адаптировать сайт под запросы В2В и В2С-клиентов.
Теоретической базой данного проекта явились работы экспертов, которые занимались исследованием таких феноменов, как веб-дизайн и интернет-маркетинг в В2В и В2С сферах. Это А. Купер со своей работой «Интерфейс. Основы проектирования взаимодействия» , впервые изданная в 1994 году. Книга погружает читателя в международную культуру проектирования интерфейсов и дизайна взаимодействия. Она говорит о таких важных вещах, как принципы проектирования и дизайна программного обеспечения. Следующими экспертами уже в области маркетинга, являются Т. Джек и Э. Райс, выпустившие в свет работу «Позиционирование: битва за умы» . Основной посыл книги заключается в том, что суть достижения успеха в конкурентной борьбе лежит не в самом товаре, каким бы он ни был безупречным и качественным, а в идее, и в том, как его преподносят покупателю. Фундаментальные основы дизайна были заложены в следующих трудах: Р. Брингхерст «Основы стиля в типографике» , И. Иттен «Искусство формы» , «Искусство цвета» того же автора, а также работа «Основы веб-дизайна» Т. Рафала . О том, как зацепить посетителей сайта, привлечь их внимание и вызвать эмоции, очень важно знать каждому дизайнеру. Затронутой теме были посвящены работы таких исследователей как У. Аарон, «Эмоциональный веб-дизайн» и У. Сьюзан «100 новых главных принципов дизайна» . Немаловажным аспектом понимания основных правил дизайна, является умение применять их в реальной жизни. Этому учат работы Дона Нормана, которому принадлежит работа «Дизайн привычных вещей» и Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе» . Также во внимание была взята работа «Интернет-маркетинг и электронная коммерция» , авторами которого являются К.В. Новикова, А.С. Старатович, Э.А. Медведева. Они раскрывают такую тему как «Интернет-маркетинг», а также дают рекомендации, способствующие успешному выполнению различных практических задач в этой сфере. Отметим и книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения в эпоху интернета» . Также источниками полезной информации выступили экспертные блоги и профессиональные сайты в сфере маркетинга, PR и рекламы.
При реализации проекта будут использоваться такие ресурсы, как: материально-информационные: научно-технические знания произведения литературы, собственное программное обеспечение, онлайн-сервис для разработки интерфейсов и прототипирования, приложение для создания векторной графики; финансовые: затраты на реализацию сайта (услуга дизайнера, покупка домена, покупка рекламы и пр.).
Конечным продуктом проекта станет разработанный сайт, а также подробно изложенные рекомендации о том, как такой сайт подстроить под разные сферы бизнеса - будут выделены основные этапы создания данного сайта и основы составления коммуникационного сообщения одновременно для нескольких аудиторий. Средствами оценивания результатов реализации проекта станет письменная оценка проделанной работы от директора компании «ГеоВит». По окончании работы будет предоставлен список возможных рисков и варианты борьбы с ними, а также будут прописаны подробные рекомендации по оптимизации и продвижению сайта. Теоретическая значимость проекта заключается в конкретизации знания о возможностях и ограничениях создания одного сайта для двух целевых сегментов. В том, как правильно разработать коммуникацию на сайте, его интерфейс и наполнение. Практическая значимость проекта будет отображена в разработанном сайте для компании «ГеоВит».
Методы работы над проектным исследованием: сравнительный и ситуационный анализ - для изучения целевой аудитории компании и ее конкурентной среды; классификация - для изучения видов сайтов для В2В и В2С аудиторий; моделирование - метод, используемый во время разработки прототипа сайта; прогнозирование - метод, который будет использован при написании рекомендаций.
Использование одного сайта для коммуникации с двумя целевыми сегментами В2С и В2В одновременно представляет как возможности, так и ограничения. В процессе разработки сайта для заказчика - агрегатно-ремонтного завода «ГеоВит» были рассмотрены различные аспекты коммуникации с целевой аудиторией в обоих сегментах, разработаны два коммуникативных сообщения и определены преимущества и ограничения, которые дает такой подход. На основании всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что коммуникация с потребителями в В2С и В2В сегментах имеет свои особенности, которые непосредственно отражаются и на особенностях сайта, который необходимо для них разработать. В В2С сегменте более весомыми факторами является эмоциональная привлекательность, удобство использования и опыт взаимодействия. Коммуникация здесь обычно осуществляется через такие каналы как социальные сети, рекламу, контент- маркетинг или личное взаимодействие с клиентом. Что касается В2В аудитории, в принятии решений она отталкивается от таких факторов, как рациональные аргументы, качество продукта/услуги, его технические характеристики и наличие у компаний партнерских отношений. Коммуникация в данном сегменте основывается на личном взаимодействии представителей компании, переговорах, специализированных презентаций и документации. Во время проектной деятельности, были выявлены возможности и ограничения разработки единого сайта для двух целевых аудиторий. К возможностям относятся:
Экономия ресурсов, которая выражается в снижении денежных, временных и технических средств. Это происходит потому, что разработка и поддержание сайта - очень энергозатратный процесс, который можно минимизировать, приложив усилия к разработке всего одного сайта. Тем самым не придется покупать два домена, платить две зарплаты программистам и дизайнерам и разрабатывать в два раза больше контента.
Наличие единой брендовой идентичности. Одна платформа коммуникации создает возможность установления единой брендовой идентичности для компании, это способствует ее узнаваемости и повышению уровня доверия и лояльности со стороны клиентов.
Удобство управления. На одном сайте гораздо проще управлять всеми процессами: обрабатывать входящие заявки, настраивать оптимизацию сайта, генерировать и распределять контент, коммуницировать с пользователями. На одном сайте намного удобнее работать с различными системами и дополнительными интеграциями сайта, отслеживать все рабочие процессы и вносить корректировки при необходимости.
Удобство для пользователей. Они могут получить всю необходимую информацию о продуктах/услугах компании на одном сайте. В2В пользователи, которые в наше время стремятся к В2С покупкам (что выражается в желании приобрести качественный товар в короткие сроки) хотят получить тот пользовательский опыт, который поможет им оперативно искать и получать всю необходимую для них информацию и принимать решения о покупке. Это говорит о том, что заложенная персонализация для клиентов В2В, поможет им считывать все необходимые данные и принимать начальные решения непосредственно на самом сайте.
Несмотря на все положительные аспекты разработки единого сайта для двух целевых сегментов, существуют также некоторые сложности, которые не всем компаниям под силу преодолеть.
У разной аудитории разные потребности, предпочтения и ожидания. Они исходят из особенностей поведения данных сегментов. Учитывая все эти различия, может быть достаточно сложно полностью удовлетворить требования и В2С и В2В клиентов на одной платформе, поэтому компании могут понести некоторые убытки в плане эффективности продаж. Но если уделить должное внимание изучению данных различий и привести их к каким-либо общим показателям, возможно разработать сайт таким, чтобы он был одинаково эффективным для обоих сегментов.
Разработка интерфейса и адаптация контента. Еще один важный, но сложный момент, который заключается в том, что контент для В2С и В2В должен быть четко разделен, но при этом быть полезным и адаптированным для обоих аудиторий. Здесь нужно приложить немало усилий, чтобы правильно распределить контент и сделать сайт удобным и интуитивно понятным для всех.
Построение коммуникации на сайте. Для того, чтобы на одном сайте коммуницировать с разными целевыми сегментами, необходимо иметь разные коммуникативные сообщения. В случае с В2С, сообщение направлено на эмоциональный фактор, будут представлены предложения компании, призыв подписаться на социальные сети и следить за обновлением всех товаров и услуг. Сообщение для В2В будет раскрывать преимущества компании, ее открытость и стремление к установлению долгосрочных отношений, будут транслироваться отзывы существующих партнеров компании.
Для компании «ГеоВит» был проведен анализ целевой аудитории, SWOT-анализ деятельности компании и анализ конкурентов. Получившиеся в результате работы сведения дали понимание позиции, которую занимает компания и ее перспективы развития. Были также определены потребности клиентов и проанализированы их ожидания от компании. Все это помогло при создании коммуникативных сообщений, которые наиболее эффективно достигнут каждой целевой аудитории и будут отражать ее особенности.
Структура интерфейса сайта была разработана с учетом удобства его использования и легкости навигации для обеих целевых аудиторий. Были учтены их потребности и представлено логическое разделение информации таким образом, чтобы пользователь могли быстро и легко найти то, что им необходимо. Все дизайнерские решения, такие как подбор цветов, шрифтов и других графических элементов, были проведены с учетом фирменного стиля компании и визуального восприятия обеих аудиторий. Был создан привлекательный и профессиональный дизайн, отражающий стилистику компании и направленный на вызывание приятных впечатлений и доверия пользователей. Разработанный прототип сайта был воплощен в реальность с использованием конструктора «Tilda», с учетом необходимости адаптации для мобильных устройств для получения положительного пользовательского опыта как на смартфоне, так и на компьютере. Презентация сайта начальству «ГеоВит», произведенная по окончании работы, дала возможность донести ключевую идею проекта и рассказать о его результатах. Был продемонстрирован итоговый вариант сайта, объяснена эффективность использования одного сайта для двух целевых сегментов, предоставлено полное обоснование и преимущества такого подхода, с отсылкой на все проведенные анализы, а также предоставлены ответы на вопросы руководства. Была получена обратная связь в виде письменной оценки проделанной работы от директора компании. В заключении, для последующей оптимизации работы и продвижения сайта, компании были предоставлены рекомендации по улучшению контента, правильному использованию социальных медиа, рекламных кампаний и других инструментов.
Подвоя итоги работы, можно сказать, что использование одного сайта для коммуникации с двумя целевыми сегментами возможно, если грамотно использовать для каждой целевой аудитории отдельное коммуникационное сообщение и адаптировать сайт под запросы В2В и В2С-клиентов. Это позволяет сократить затраты на разработку сайта, установить единую брендовую идентичность и повысить уровень удобства использования сайта как для заказчика, так и для его потенциальных клиентов. Не стоит забывать, что данный подход имеет и ограничения, которые связаны с различиями в потребностях, ожиданиях и наличием разных коммуникативных посланий для каждого сегмента. Для получения наибольшей эффективности от взаимодействия с аудиторией, необходимо постоянно отслеживать изменения в потребительских сегментах и на рынке в целом, постоянно адаптировать сайт и коммуникационную стратегию под эти изменения, чтобы максимально удовлетворять их потребности.
Экономия ресурсов, которая выражается в снижении денежных, временных и технических средств. Это происходит потому, что разработка и поддержание сайта - очень энергозатратный процесс, который можно минимизировать, приложив усилия к разработке всего одного сайта. Тем самым не придется покупать два домена, платить две зарплаты программистам и дизайнерам и разрабатывать в два раза больше контента.
Наличие единой брендовой идентичности. Одна платформа коммуникации создает возможность установления единой брендовой идентичности для компании, это способствует ее узнаваемости и повышению уровня доверия и лояльности со стороны клиентов.
Удобство управления. На одном сайте гораздо проще управлять всеми процессами: обрабатывать входящие заявки, настраивать оптимизацию сайта, генерировать и распределять контент, коммуницировать с пользователями. На одном сайте намного удобнее работать с различными системами и дополнительными интеграциями сайта, отслеживать все рабочие процессы и вносить корректировки при необходимости.
Удобство для пользователей. Они могут получить всю необходимую информацию о продуктах/услугах компании на одном сайте. В2В пользователи, которые в наше время стремятся к В2С покупкам (что выражается в желании приобрести качественный товар в короткие сроки) хотят получить тот пользовательский опыт, который поможет им оперативно искать и получать всю необходимую для них информацию и принимать решения о покупке. Это говорит о том, что заложенная персонализация для клиентов В2В, поможет им считывать все необходимые данные и принимать начальные решения непосредственно на самом сайте.
Несмотря на все положительные аспекты разработки единого сайта для двух целевых сегментов, существуют также некоторые сложности, которые не всем компаниям под силу преодолеть.
У разной аудитории разные потребности, предпочтения и ожидания. Они исходят из особенностей поведения данных сегментов. Учитывая все эти различия, может быть достаточно сложно полностью удовлетворить требования и В2С и В2В клиентов на одной платформе, поэтому компании могут понести некоторые убытки в плане эффективности продаж. Но если уделить должное внимание изучению данных различий и привести их к каким-либо общим показателям, возможно разработать сайт таким, чтобы он был одинаково эффективным для обоих сегментов.
Разработка интерфейса и адаптация контента. Еще один важный, но сложный момент, который заключается в том, что контент для В2С и В2В должен быть четко разделен, но при этом быть полезным и адаптированным для обоих аудиторий. Здесь нужно приложить немало усилий, чтобы правильно распределить контент и сделать сайт удобным и интуитивно понятным для всех.
Построение коммуникации на сайте. Для того, чтобы на одном сайте коммуницировать с разными целевыми сегментами, необходимо иметь разные коммуникативные сообщения. В случае с В2С, сообщение направлено на эмоциональный фактор, будут представлены предложения компании, призыв подписаться на социальные сети и следить за обновлением всех товаров и услуг. Сообщение для В2В будет раскрывать преимущества компании, ее открытость и стремление к установлению долгосрочных отношений, будут транслироваться отзывы существующих партнеров компании.
Для компании «ГеоВит» был проведен анализ целевой аудитории, SWOT-анализ деятельности компании и анализ конкурентов. Получившиеся в результате работы сведения дали понимание позиции, которую занимает компания и ее перспективы развития. Были также определены потребности клиентов и проанализированы их ожидания от компании. Все это помогло при создании коммуникативных сообщений, которые наиболее эффективно достигнут каждой целевой аудитории и будут отражать ее особенности.
Структура интерфейса сайта была разработана с учетом удобства его использования и легкости навигации для обеих целевых аудиторий. Были учтены их потребности и представлено логическое разделение информации таким образом, чтобы пользователь могли быстро и легко найти то, что им необходимо. Все дизайнерские решения, такие как подбор цветов, шрифтов и других графических элементов, были проведены с учетом фирменного стиля компании и визуального восприятия обеих аудиторий. Был создан привлекательный и профессиональный дизайн, отражающий стилистику компании и направленный на вызывание приятных впечатлений и доверия пользователей. Разработанный прототип сайта был воплощен в реальность с использованием конструктора «Tilda», с учетом необходимости адаптации для мобильных устройств для получения положительного пользовательского опыта как на смартфоне, так и на компьютере. Презентация сайта начальству «ГеоВит», произведенная по окончании работы, дала возможность донести ключевую идею проекта и рассказать о его результатах. Был продемонстрирован итоговый вариант сайта, объяснена эффективность использования одного сайта для двух целевых сегментов, предоставлено полное обоснование и преимущества такого подхода, с отсылкой на все проведенные анализы, а также предоставлены ответы на вопросы руководства. Была получена обратная связь в виде письменной оценки проделанной работы от директора компании. В заключении, для последующей оптимизации работы и продвижения сайта, компании были предоставлены рекомендации по улучшению контента, правильному использованию социальных медиа, рекламных кампаний и других инструментов.
Подвоя итоги работы, можно сказать, что использование одного сайта для коммуникации с двумя целевыми сегментами возможно, если грамотно использовать для каждой целевой аудитории отдельное коммуникационное сообщение и адаптировать сайт под запросы В2В и В2С-клиентов. Это позволяет сократить затраты на разработку сайта, установить единую брендовую идентичность и повысить уровень удобства использования сайта как для заказчика, так и для его потенциальных клиентов. Не стоит забывать, что данный подход имеет и ограничения, которые связаны с различиями в потребностях, ожиданиях и наличием разных коммуникативных посланий для каждого сегмента. Для получения наибольшей эффективности от взаимодействия с аудиторией, необходимо постоянно отслеживать изменения в потребительских сегментах и на рынке в целом, постоянно адаптировать сайт и коммуникационную стратегию под эти изменения, чтобы максимально удовлетворять их потребности.