ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ГОРОДА: ФАКТОРЫ, ИНСТРУМЕНТЫ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ КАЗАНИ И ЕКАТЕРИНБУРГА)
|
Аннотация 2
Введение 4
1 Теоретико-методологические основания формирования концепции позитивного имиджа
города 15
1.1 Разработка концепции позитивного имиджа города: параметры и инструменты 15
1.2 Позиционирование города и его значение в формировании концепции позитивного имиджа
города и обеспечения его конкурентных преимуществ 24
1.3 Ключевые аспекты создания маркетинговой стратегии как основного фактора продвижения
позитивного имиджа города 27
2 Комплексная характеристика формирования концепции имиджа городов 31
2.1 Комплексная характеристика формирования концепции имиджа Казани 32
2.2 Комплексная характеристика формирования концепции имиджа Екатеринбурга 43
3 Промежуточные итоги реализации маркетинговых стратегий Казани и Екатеринбурга и оценка
привлекательности их имиджа 57
3.1 Оценка привлекательности имиджа города: критерии и показатели успешности имиджа .... 57
3.2 Промежуточные результаты реализации маркетинговых стратегий и влияние на имидж
Казани и Екатеринбурга 61
3.2.1 Эффективность маркетинговой стратегии Казани: влияние на туристический потоки
и инвестиции 61
3.2.2 Эффективность маркетинговой стратегии Екатеринбурга: влияние на туристический
потоки и инвестиции 64
Заключение 67
Список использованных источников и литературы 69
Введение 4
1 Теоретико-методологические основания формирования концепции позитивного имиджа
города 15
1.1 Разработка концепции позитивного имиджа города: параметры и инструменты 15
1.2 Позиционирование города и его значение в формировании концепции позитивного имиджа
города и обеспечения его конкурентных преимуществ 24
1.3 Ключевые аспекты создания маркетинговой стратегии как основного фактора продвижения
позитивного имиджа города 27
2 Комплексная характеристика формирования концепции имиджа городов 31
2.1 Комплексная характеристика формирования концепции имиджа Казани 32
2.2 Комплексная характеристика формирования концепции имиджа Екатеринбурга 43
3 Промежуточные итоги реализации маркетинговых стратегий Казани и Екатеринбурга и оценка
привлекательности их имиджа 57
3.1 Оценка привлекательности имиджа города: критерии и показатели успешности имиджа .... 57
3.2 Промежуточные результаты реализации маркетинговых стратегий и влияние на имидж
Казани и Екатеринбурга 61
3.2.1 Эффективность маркетинговой стратегии Казани: влияние на туристический потоки
и инвестиции 61
3.2.2 Эффективность маркетинговой стратегии Екатеринбурга: влияние на туристический
потоки и инвестиции 64
Заключение 67
Список использованных источников и литературы 69
В современном мире основными центрами притяжения людей являются города. Это доказывает теория, разработанная географом и урбанистом, Дж. Фридманном. Модель «центр-периферия» представляет собой важный инструмент анализа регионального развития, особенно в контексте субъектов Российской Федерации. Основная идея теории заключается в том, что центральные территории (города или регионы) обладают более развитыми экономическими, социальными и культурными ресурсами по сравнению с периферийными территориями. Центры в таком случае становятся локомотивами экономического роста, притягивая инвестиции, рабочую силу и инновации, в то время как периферийные территории часто остаются в состоянии зависимости от центров. Фридманн подчеркивает, что центры создают свои периферии, что подразумевает, что развитие центров (городов) напрямую влияет на уровень жизни и экономическое состояние окружающих территорий. В России, где значительная часть населения сосредоточена в крупнейших городах (Москва, Санкт- Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань - города с население выше 1,3 млн человек) эта модель становится особенно актуальной. Развитие инфраструктуры, создание новых рабочих мест и улучшение качества жизни в центрах способствуют росту экономической активности и на периферии, где жители могут получать доступ к ресурсам и услугам, которые ранее были недоступными.
В контексте регионального развития субъекты Российской Федерации могут рассматриваться как взаимосвязанные элементы, где центры играют роль катализатора изменений. Развитие городов как центров является ключевым аспектом этого процесса. Городские агломерации становятся центрами притяжения для материальных и нематериальных ресурсов, что способствует созданию новых производств и услуг. Например, в таких регионах как Республика Татарстан и Свердловская область, активное развитие Казани и Екатеринбурга соответственно привело к улучшению инфраструктуры, созданию кластеров высоких технологий и привлечению человеческого капитала. Это создает эффект «размножения» благосостояния, когда успешное развитие центра способствует улучшению жизни на периферии через создание рабочих мест и предоставление более широкого спектра услуг населению. Таким образом, согласно теории Фридманна, центральные города не только обеспечивают экономический рост для себя, но и становятся важными игроками а развитии всего региона.
И чтобы городам успешно развиваться и расти, им нужно учиться делать это осознанно и продуманно. В этом контексте концепция имиджа города приобретает особую значимость. Концепция имидж города - это стратегия формирования восприятия бренда города, включающая в себя формирование, планирование и реализацию, объединяя все эти этапы в один процесс. Она необходима для создания единого и привлекательного образа, который будет резонировать с целевыми группами. В условиях глобальной конкуренции за человеческий капитал, концепция имиджа играет ключевую роль в формировании привлекательности городов. Городские сообщества, ориентированные на продвижение интересов своего города, все чаще прибегают к брендингу, с помощью которого делают свои особенности и идентичность - привлекательным имиджем в глазах целевых групп. Позитивный имидж благоприятно сказывается на экономических и социальных показателях города и региона в целом. Сила имиджа способна улучшать инвестиционный климат города, привлекать посетителей, тем самым развивая сферу туризма и даже влиять на миграционную ситуацию, увеличивая прирост новых жителей.
Все это, конечно же, про самый важный ресурс XXI века - человеческий капитал, за который идет непрекращающаяся борьба между российскими городами. В условиях стремительных изменений, вызванных четвертой промышленной революцией, города сталкиваются с необходимостью адаптации к новым экономическим реалиям, где инновации и технологии становятся основными драйверами роста. Переход от ресурсной экономики XX века к нересурсным отраслям требует от городов не только переосмысления своих экономических специализаций, но и наличие привлекательного имиджа. И если в прошлом столетии мы боролись за ископаемые ресурсы, чтобы поднять экономику страны после разрушительной и истощающей войны, то в современных реалиях экономика находится на совершенно другом уровне, требующем от страны ориентированность на диверсификацию экономики городов и регионов.
Курс на диверсификацию определил президент Российской Федерации, В. В. Путин, обозначив то, что диверсификация является «главнейшей задачей» для развития российской экономики . Это означает то, что теперь на главный план выходят нересурсные отрасли экономики, такие как туризм, производственный сектор, инновации, инвестиции, логистика, торговля, креативные индустрии и сфера услуг. И чтобы эти отрасли развивались городам просто необходим качественный человеческий капитал.
Именно брендинг помогает городам перезагрузиться и измениться изнутри, несмотря на, казалось бы, предопределяющие факторы развития, как историческое прошлое и различные внешние факторы. Брендинг выступает в качестве стратегической основы города, направленной на формирование концепции позитивного имиджа и привлечения нового человеческого капитала для развития города.
Поэтому актуальность темы исследования формирования концепции позитивного имиджа связана, во-первых, с тем, что в современной России стратегический подход к развитию городов становится важным инструментом в области обеспечения долгосрочного и устойчивого развития городов и регионов.
Во-вторых, концепция имиджа города как раз представляет собой стратегию формирования восприятия бренда, охватывающую все этапы - от планирования до реализации.
В-третьих, большинство городов РФ не имеют сильного позитивного имиджа, поэтому теряют возможность преумножить своим ресурсы и раскрыть потенциал.
В-четвертых, в настоящее время концепции имиджа не используются активно в стратегическом планировании развития городов и изучение концепций позитивного имиджа города на успешных кейсах важно для разработки эффективных стратегий других похожих городов России.
Многие российские города уже давно заинтересованы в использовании брендинга для более эффективного развития и достижения городских интересов, именно поэтому все чаще стратегии социально-экономического развития муниципалитетов включают раздел о маркетинге и описывают желаемый имидж, основанный на своей идентичности и позиционировании. Проблема заключается в том, что городские стратегии развития крупнейших городов России не учитывают или не включают факторы и инструменты концепции имиджа, а также не имеют рациональных методов оценки эффективности имиджа.
Степень разработанности темы: Имидж города, как проблема. «Имидж города в условиях глобализации» под авторством К. Л. Грибовой Рассматривает вопрос важности наличия позитивного имиджа у города в условиях конкурентной борьбы за роль центров- лидеров в глобальном пространстве. Данная работа помимо основных теоретических вопросов имиджа в современном мире, полезна для исследования, поскольку рассматривает пример Казани и с Универсиадой 2013 в качестве успешного примера складывания позитивного имиджа. Также, стоит обратиться к работе «Особенности формирования имиджа города» под авторством А. И. Заграничного, И. М. Кублина, С. А. Санинского . Работа рассматривает два основных подхода к формированию имиджа, также предложен последовательный двухступенчатый механизм развития имиджа. Стоит отметить, что авторы работы пришли к выводу, что создание имиджа города концептуально основывается на проблемах социального развития.
Исследуя тему, важно затронуть вопрос позиционирования города, как проблемы. Тему позиционирования постиндустриальных городов в маркетинге территорий рассмотрели А. В. Прокофьева и В. В. Форостян Авторы рассмотрели «характеристики постиндустриальных городов и их переориентации на культурные, творческие и высокотехнологичные индустрии для преодоления городами кризисов индустриальной эпохи» . Позиционирование инновационного города через призму философии и практики рассмотрел А. В. Севостьянов «Были рассмотрены направления, по которым формируется и продвигается бренд инновационного города на примере университетского Томска» .
Брендинг городов, как проблема. В своей статье С. Е. Захаров и Е. Г. Кропинова рассмотрели предпосылки для формирования брендинга территории малых городов Российской Федерации на примере города Гвардейск Калининградской области. Анализируются актуальные концепции геобрендирования в России, такие как «Ребрендинг территории», «Концепция моногородов России», «Маркетинговая концепция», «Взгляд туриста», «Художественная культура городов», «Событийный туризм в системе геобрендинга», «Ностальгический и мульти культурный туризм», «Экологический туризм» . В. П. Гриценко и К. В. Хараишвили рассмотрели философско-идеологические аспекты проблемы бренда территорий в аспекте диалектики глобального и регионального .
Примеры позиционирования как положительные, так и негативные в мире и в России рассматривали разные исследователи. Л. В. Ковынева и А. Г. Штейнберг в статье рассмотрели теоретические и практические аспекты формирования бренда региона. Были приведены примеры из зарубежного опыта формирования позиционирования (Нью-Йорк, Амстердам), а также примеры из российской практики брендирования городов и регионов (Ульяновск, Москва, Республика Адыгея, Ямало-Ненецкий автономный округ) .
Исследуя имидж Казани, нельзя не обратиться к исследованию Сафиной Алины Эдуардовны. В своей работе «Имидж города Казани» автор провела контент-анализ публикаций в СМИ и выявила позитивный и негативный образ. Исходя из результатов исследования, было выявлено, что Казань в первую очередь позиционирует себя как спортивный город, на втором месте - культура и развлечения. Также, нельзя не упомянуть сферу здравоохранения, о которой так же много публикаций, что свидетельствует о том, что Казань позиционирует себя как инноваций город с развитыми медицинскими технологиями. О смежном вопросе писали Прокудина Елена Константиновна и Набиуллина Миляуша Ильдаровна в своей работе «Роль международных спортивных мероприятий в формировании имиджа территории на примере города Казани» . Позитивный имидж Казани в статье рассматривается с точки зрения привлекательного города для проведения крупных спортивных мероприятий мирового уровня. Важным выводом стало то, что проведение такого рода мероприятий несомненно позитивно сказывается на формировании имиджа города.
Важно в вопросе позиционирования и бренда Казани обратиться к исследованиям. Например, Н. М. Калина и Ю. В. Корчагина представили в своей работе «результаты эмпирического трендового социологического исследования восприятия бренда г. Казани как спортивной столицы России. Исследователи рассмотрели особенности восприятия бренда Казани как спортивной столицы целевыми аудиториями: жителями и посетителями города» . С. Е. Иванов рассмотрел «туристический бренд Казани, как многоаспектное явление, которые сложилось преимущественно из историко-культурного аспекта и событийноспортивного» .
Имидж Екатеринбурга рассмотрела Л. Д. Седова в своей работе «Имидж Екатеринбурга: ресурсы и проблемы формирования» . В своей работе она анализирует многообразие имиджей Екатеринбурга, как «города-логистического узла», «Родины первого президента России Б. Н. Ельцина», «город-завод», «центр уральского рока», «промышленный город, город машиностроителей, оборонщиков и металлургов» и т.д. Автор пришла к выводу о том, что многообразие «образов» Екатеринбурга является его главной проблемой, усложняющая формирование единого бренда и единой концепции имиджа города. Говоря об имидже Екатеринбурга, стоит обратиться к исследованию Антоновой Оксаны Игоревны, Гилевой Ирины Сергеевны, Черкасовой Виолетты Юрьевны «Возможности управления инструментами гастродипломатии в формировании имиджа города Екатеринбурга» . Выводы исследования говорят о том, что Екатеринбург может формировать свой позитивный имидж основываясь на своем гастрономическом потенциале, используя методы гастродипломатии.
Позиционирование города Екатеринбурга. О. И. Попова, Е. С. Григорьева, И. Ю. Морозова в своей статье проводят анализ социологических исследований отношения целевых аудиторий к имиджу города Екатеринбурга в разные годы . Результаты опросов позволяют выявить сильные и слабые стороны города, а также образы, которые ассоциируются с ним. Исследование предлагает модели позиционирования города и технологии геобрендинга для улучшения его имиджа. Эта работа полезна для данного исследования, помогая понять, какие аспекты имиджа города Екатеринбурга нуждаются в улучшении и какие стратегии могут быть применены для достижения этой цели. «Развитие индустрии делового туризма в Екатеринбурге в рамках стратегического плана города до 2020 года» было проанализировано автором Селезневой Татьяной. Она оценила основные результаты реализации данного плана, который направлен на развитие сферы деловых встреч и выставок. Программа развития деловой инфраструктуры, включая конгрессно-выставочную сферу, была принята в соответствии со стратегическим планом администрации города. Цель программы - удовлетворение растущего спроса на услуги деловой инфраструктуры и повышение значимости Екатеринбурга как делового центра. Эта работа может быть полезна для исследования разработки концепции позиционирования города, предлагая стратегии и план действий на основе анализа развития индустрии делового туризма в городе.
В качестве объекта в данном исследовании выступает позитивный имидж города, в то время как предметом - формирование концепции имиджа города.
Цель работы - исследование особенностей формирования концептуальных оснований позитивной имиджевой привлекательности городов Казани и Екатеринбурга.
Задачи данного исследования, следующие:
- выявить теоретические и практические основания формирования и реализации параметров и инструментов концепции позитивного имиджа города;
- осуществить анализ роли позиционирования города в формировании концепции его позитивного имиджа и обеспечении конкурентных преимуществ;
- определить ключевые аспекты создания маркетинговой стратегии как основного фактора продвижения позитивного имиджа города;
- провести комплексную характеристику формирования концепций имиджа Казани и Екатеринбурга;
- провести оценку имиджевой привлекательности Казани и Екатеринбурга, включая критерии и показатели успешности.
- проанализировать промежуточные результаты реализации маркетинговых стратегий и их влияние на имидж Казани и Екатеринбурга, а также влияние на туристический поток, инвестиции.
Хронологические рамки исследования обусловлены принятием в 2003 году Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» , который предопределил создание и дальнейшее принятие стратегий социально-экономического развитий территорий в городах и регионах. Это позволило городам и регионам более осознанно формировать свое видение на будущее. С этого времени актуальность брендинга территорий выросла, поскольку местные власти стали осознавать важность формирования положительного имиджа. Таким образом, начиная с 2003 года по настоящее время, можно говорить о целенаправленном и осознанном развитии городов и регионов на основе их особенностей, потенциала и потребностей.
Территориальные рамки исследования охватывают два российских города - Казань и Екатеринбург, чьи концепции имиджа были рассмотрены, поскольку оба города демонстрируют успешные примеры территориального брендинга, что делает их интересными объектами для анализа.
Казань была выбрана для анализа концепции имиджа как успешный кейс туристического брендинга города, из-за постоянного роста числа посетителей. В 2023 году город установил новый рекорд, приняв 4 миллиона туристов, что на 11% больше по сравнению с 2022 годом . Кроме того, согласно данным аналитиков АТОР, основанным на информации крупнейших туроператоров, Казань заняла третье место в списке самых популярных городов для сити-туров в 2023 году, уступая только Москве и Санкт-Петербургу .
Екатеринбург, в свою очередь, представляет собой город с концепцией имиджа центра деловых коммуникаций, соединяющий Европу и Азию и находящийся в географическом центре России, разделяющем Урал на запад и восток. По последним данным на апрель 2024 года, Екатеринбург вошел в пятерку городов с наивысшей деловой активностью, показав рост на 17% по сравнению с 2023 годом и снижение на 1% относительно 2019 года .
Несмотря на то, что структуры концепций имиджа Казани и Екатеринбурга сильно отличаются, все же есть некоторые факторы, делающие Казань и Екатеринбург схожими, что делает рассмотрение этих схожих, но при этом разных кейсов информативным и полезным.
Во-первых, Казань и Екатеринбург - это два крупнейших города России с населением от 1 миллиона человек. В таких крупных городах наблюдаются схожие системные условия, в которых существует брендинг. Например, схожесть в размере населения подразумевает наличие разнообразной социальной структуры, многообразия культурных групп и экономических активностей. Именно этот фактор создает условия для изучения того, как различные элементы городской жизни - от культурных мероприятий до бизнес-инициатив, влияют на концепцию позитивного имиджа и бренда города. Обе региональные столицы представляют собой микрокосмы России, отражая как общие тенденции, так и уникальные местные особенности, что делает их идеальными объектами для сравнивания в контексте территориального брендинга.
Во-вторых, оба этих города являются важными экономическими центрами в своих регионах и являются главными «драйверами» роста экономики и регионального развития. Казань активно развивает культурный туризм, высокие технологии и образование, а Екатеринбург - индустрию и бизнес-услуги. Их регионы стабильно оказываются в первой десятке различных рейтингов среди остальных субъектов Российской Федерации. Так, например, в Итоговом рейтинге регионов РФ за 2024 год, Республика Татарстан (73,98 балл) и Свердловская область (66,47 балл) заняли 4 и 6 места соответственно. Первые три места, ожидаемо заняли Москва (86,48 балл), Санкт-Петербург (83,37 балл) и Московская область (77,99 балл) . Рейтинговый балл в исследовании РИА представляет собой среднее арифметическое из оценок, которые регионы получали в течение 2024 года. Оценки ставились по таким критериям как: качество жизни, социально-экономическое положение, состояние рынка труда, уровень материального благосостояния населения, научно-технологическое развитие и приверженность граждан здоровому образу жизни. То есть, исследование их концепции имиджа может дать представление о том, как брендинг влияет на экономическое развитие и привлечение инвестиций.
Говоря о методологии исследования, нельзя не упомянуть метод моделирования. «Моделирование - метод научного исследования явлений, процессов, объектов, устройств или систем (обобщенно - объектов исследований), основанный на построении и изучении моделей с целью получения новых знаний, совершенствования характеристик объектов исследований или управления ими». Особенность моделирования как метода научного познания состоит в том, что для исследования одного объекта используется другой, его замеща- ющий . Метод моделирования позволит увидеть в данной работе взаимосвязи между различными переменными и оценить потенциальные результаты различных действий или решений. Метод моделирования используется для создания моделей, которые позволяют анализировать и предсказывать различные аспекты позиционирования городов, которое влияет на концепцию имиджа. Также, стоит отменить сравнительный анализ, который используется в данном исследовании для определения типологии городов с точки зрения их имиджа. Сравнительный анализ - это метод сопоставления двух и более объектов посредством выявления общего и особенного для классификации или типологии. Помимо этого, используется структурно-функциональный анализ, который представляет собой принцип системного изучения социальных и экономических явлений, где каждый элемент структуры выполняет определенную функцию в рамках целостной системы . Для данного исследования этот метод важен, поскольку город представляет собой обширную структуру, состоящую их социальных, технических, природных и других элементов. В рассматриваемой в данном исследовании маркетинговой стратегии города выделяется отдельные характеристики города, которые в совокупности представляют единую структуру позиционирования.
Комплексный характер целей и задач исследования предполагает использование широкой источниковой базы. Все источники, используемые в работе, были систематизированы в несколько групп:
1. Федеральные нормативные правовые акты.
1.1. Законы: Федеральный закон от 06.10.2003 № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации». Федеральный закон от 28.06.2014 № 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации». Данные источники необходимы в работе, поскольку регулируют все принципы стратегического планирования, включая создание муниципальных стратегий развития, а также региональные стратегические документы.
2. Региональные нормативные правовые акты.
2.1. Законы. Во-первых, закон Республики Татарстан «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Республики Татарстан до 2030 года» (с изменениями на 25 декабря 2019 года) от 17 июня 2015; № 40-ЗРТ, принятый Государственным Советом Республики Татарстан. Во-вторых, закон Свердловской области «О Стратегии социальноэкономического развития Свердловской области на 2016-2030 годы» (с изменениями на 5 июля 2023 года), принятый Законодательным Собранием Свердловской области от 21 декабря 2015; №151-ОЗ.
2.2. Постановления. Например, постановление «Об утверждении Государственной программы "Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан"», принятое Кабинетом Министров Республики Татарстан (с изменениями на 15 сентября 2023 года) от 21 июля 2014 года N 522.
3. Акты местного органов местного самоуправления.
3.1. Решения. В исследовании используются данные из решения Казанской городской Думы «О Стратегии социально-экономического развития муниципального образования г. Казани до 2030 года» (с изменениями на 16 декабря 2021 года № 3-11) от 14.112.2016 № 2-12. Помимо этого, учитываются данные из решения Екатеринбургской городской Думы «О Стратегическом плане Екатеринбурга» (с изменениями на 25 мая 2018 года) от 10 июня 2003 года № 40/6. Также, стоит отметить Проект стратегии социально-экономического развития города Нижнего Новгорода на период до 2030 года.
4. Рейтинги, индексы. Среди рейтингов используются данные о городах с наиболее высоким уровнем делового туризма, созданных агентством делового туризма «Аэроклуб». Также, важным рейтингом в данном работе является рейтинг регионов по разным социальным и экономическим параметрам от аналитиков РИА Рейтинг. Помимо этого, привлекаются рейтинги самых безопасных городов России, проведенного агентством Zoom Market и рейтинг среди российских городов по уровню безопасности, проведенного экспертами сервиса SuperJob. Стоит отметить рейтинг мегаполисов по обеспеченности кафе и ресторанами, составленный аналитиками компании Marketing Logic на основе открытой информации и собственной витрины данных.
В данной работе привлекаются данные Индекса качества жизни в городах России от ВЭБ Индекса. Информационно-аналитическая система включает базу данных с более чем 300 показателями для 218 городов России, позволяющую проводить сравнительный анализ как между городами, так и с зарубежными городами. Также доступны профили каждого города для детального изучения и сравнения значений показателей со средними по России или по группе сопоставимых городов.
5. Публикации в СМИ в данном исследовании использовались как источник публичной информации и отчетов о проведенных мероприятиях и изменениях в городе. Информация использовалась из проверенных цитируемых источников СМИ, а также, дополнительно проверялось наличие упоминаний о той или иной новости в других СМИ.
6. Статистические данные. В данной работе используются статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), а именно: демографическая статистика по городам (Казань), статистика туризма и туристического потока (Казань, Екатеринбург).
Практическое значение работы: результаты данной работы во-первых, могут лечь в основу формирования концепции позитивного имиджа других городов России в целях раскрытия потенциала территории и привлечения ресурсов; во-вторых, результаты могут быть полезны участникам разработки маркетинговой стратегии, входящую в стратегические документы планирования и развития территорий (консалтинговые фирмы, Администрация и Мэрия города Российской Федерации) своей аналитической частью и выводами для формирования имиджевой концепции города.
Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения и списка использованной литературы.
В контексте регионального развития субъекты Российской Федерации могут рассматриваться как взаимосвязанные элементы, где центры играют роль катализатора изменений. Развитие городов как центров является ключевым аспектом этого процесса. Городские агломерации становятся центрами притяжения для материальных и нематериальных ресурсов, что способствует созданию новых производств и услуг. Например, в таких регионах как Республика Татарстан и Свердловская область, активное развитие Казани и Екатеринбурга соответственно привело к улучшению инфраструктуры, созданию кластеров высоких технологий и привлечению человеческого капитала. Это создает эффект «размножения» благосостояния, когда успешное развитие центра способствует улучшению жизни на периферии через создание рабочих мест и предоставление более широкого спектра услуг населению. Таким образом, согласно теории Фридманна, центральные города не только обеспечивают экономический рост для себя, но и становятся важными игроками а развитии всего региона.
И чтобы городам успешно развиваться и расти, им нужно учиться делать это осознанно и продуманно. В этом контексте концепция имиджа города приобретает особую значимость. Концепция имидж города - это стратегия формирования восприятия бренда города, включающая в себя формирование, планирование и реализацию, объединяя все эти этапы в один процесс. Она необходима для создания единого и привлекательного образа, который будет резонировать с целевыми группами. В условиях глобальной конкуренции за человеческий капитал, концепция имиджа играет ключевую роль в формировании привлекательности городов. Городские сообщества, ориентированные на продвижение интересов своего города, все чаще прибегают к брендингу, с помощью которого делают свои особенности и идентичность - привлекательным имиджем в глазах целевых групп. Позитивный имидж благоприятно сказывается на экономических и социальных показателях города и региона в целом. Сила имиджа способна улучшать инвестиционный климат города, привлекать посетителей, тем самым развивая сферу туризма и даже влиять на миграционную ситуацию, увеличивая прирост новых жителей.
Все это, конечно же, про самый важный ресурс XXI века - человеческий капитал, за который идет непрекращающаяся борьба между российскими городами. В условиях стремительных изменений, вызванных четвертой промышленной революцией, города сталкиваются с необходимостью адаптации к новым экономическим реалиям, где инновации и технологии становятся основными драйверами роста. Переход от ресурсной экономики XX века к нересурсным отраслям требует от городов не только переосмысления своих экономических специализаций, но и наличие привлекательного имиджа. И если в прошлом столетии мы боролись за ископаемые ресурсы, чтобы поднять экономику страны после разрушительной и истощающей войны, то в современных реалиях экономика находится на совершенно другом уровне, требующем от страны ориентированность на диверсификацию экономики городов и регионов.
Курс на диверсификацию определил президент Российской Федерации, В. В. Путин, обозначив то, что диверсификация является «главнейшей задачей» для развития российской экономики . Это означает то, что теперь на главный план выходят нересурсные отрасли экономики, такие как туризм, производственный сектор, инновации, инвестиции, логистика, торговля, креативные индустрии и сфера услуг. И чтобы эти отрасли развивались городам просто необходим качественный человеческий капитал.
Именно брендинг помогает городам перезагрузиться и измениться изнутри, несмотря на, казалось бы, предопределяющие факторы развития, как историческое прошлое и различные внешние факторы. Брендинг выступает в качестве стратегической основы города, направленной на формирование концепции позитивного имиджа и привлечения нового человеческого капитала для развития города.
Поэтому актуальность темы исследования формирования концепции позитивного имиджа связана, во-первых, с тем, что в современной России стратегический подход к развитию городов становится важным инструментом в области обеспечения долгосрочного и устойчивого развития городов и регионов.
Во-вторых, концепция имиджа города как раз представляет собой стратегию формирования восприятия бренда, охватывающую все этапы - от планирования до реализации.
В-третьих, большинство городов РФ не имеют сильного позитивного имиджа, поэтому теряют возможность преумножить своим ресурсы и раскрыть потенциал.
В-четвертых, в настоящее время концепции имиджа не используются активно в стратегическом планировании развития городов и изучение концепций позитивного имиджа города на успешных кейсах важно для разработки эффективных стратегий других похожих городов России.
Многие российские города уже давно заинтересованы в использовании брендинга для более эффективного развития и достижения городских интересов, именно поэтому все чаще стратегии социально-экономического развития муниципалитетов включают раздел о маркетинге и описывают желаемый имидж, основанный на своей идентичности и позиционировании. Проблема заключается в том, что городские стратегии развития крупнейших городов России не учитывают или не включают факторы и инструменты концепции имиджа, а также не имеют рациональных методов оценки эффективности имиджа.
Степень разработанности темы: Имидж города, как проблема. «Имидж города в условиях глобализации» под авторством К. Л. Грибовой Рассматривает вопрос важности наличия позитивного имиджа у города в условиях конкурентной борьбы за роль центров- лидеров в глобальном пространстве. Данная работа помимо основных теоретических вопросов имиджа в современном мире, полезна для исследования, поскольку рассматривает пример Казани и с Универсиадой 2013 в качестве успешного примера складывания позитивного имиджа. Также, стоит обратиться к работе «Особенности формирования имиджа города» под авторством А. И. Заграничного, И. М. Кублина, С. А. Санинского . Работа рассматривает два основных подхода к формированию имиджа, также предложен последовательный двухступенчатый механизм развития имиджа. Стоит отметить, что авторы работы пришли к выводу, что создание имиджа города концептуально основывается на проблемах социального развития.
Исследуя тему, важно затронуть вопрос позиционирования города, как проблемы. Тему позиционирования постиндустриальных городов в маркетинге территорий рассмотрели А. В. Прокофьева и В. В. Форостян Авторы рассмотрели «характеристики постиндустриальных городов и их переориентации на культурные, творческие и высокотехнологичные индустрии для преодоления городами кризисов индустриальной эпохи» . Позиционирование инновационного города через призму философии и практики рассмотрел А. В. Севостьянов «Были рассмотрены направления, по которым формируется и продвигается бренд инновационного города на примере университетского Томска» .
Брендинг городов, как проблема. В своей статье С. Е. Захаров и Е. Г. Кропинова рассмотрели предпосылки для формирования брендинга территории малых городов Российской Федерации на примере города Гвардейск Калининградской области. Анализируются актуальные концепции геобрендирования в России, такие как «Ребрендинг территории», «Концепция моногородов России», «Маркетинговая концепция», «Взгляд туриста», «Художественная культура городов», «Событийный туризм в системе геобрендинга», «Ностальгический и мульти культурный туризм», «Экологический туризм» . В. П. Гриценко и К. В. Хараишвили рассмотрели философско-идеологические аспекты проблемы бренда территорий в аспекте диалектики глобального и регионального .
Примеры позиционирования как положительные, так и негативные в мире и в России рассматривали разные исследователи. Л. В. Ковынева и А. Г. Штейнберг в статье рассмотрели теоретические и практические аспекты формирования бренда региона. Были приведены примеры из зарубежного опыта формирования позиционирования (Нью-Йорк, Амстердам), а также примеры из российской практики брендирования городов и регионов (Ульяновск, Москва, Республика Адыгея, Ямало-Ненецкий автономный округ) .
Исследуя имидж Казани, нельзя не обратиться к исследованию Сафиной Алины Эдуардовны. В своей работе «Имидж города Казани» автор провела контент-анализ публикаций в СМИ и выявила позитивный и негативный образ. Исходя из результатов исследования, было выявлено, что Казань в первую очередь позиционирует себя как спортивный город, на втором месте - культура и развлечения. Также, нельзя не упомянуть сферу здравоохранения, о которой так же много публикаций, что свидетельствует о том, что Казань позиционирует себя как инноваций город с развитыми медицинскими технологиями. О смежном вопросе писали Прокудина Елена Константиновна и Набиуллина Миляуша Ильдаровна в своей работе «Роль международных спортивных мероприятий в формировании имиджа территории на примере города Казани» . Позитивный имидж Казани в статье рассматривается с точки зрения привлекательного города для проведения крупных спортивных мероприятий мирового уровня. Важным выводом стало то, что проведение такого рода мероприятий несомненно позитивно сказывается на формировании имиджа города.
Важно в вопросе позиционирования и бренда Казани обратиться к исследованиям. Например, Н. М. Калина и Ю. В. Корчагина представили в своей работе «результаты эмпирического трендового социологического исследования восприятия бренда г. Казани как спортивной столицы России. Исследователи рассмотрели особенности восприятия бренда Казани как спортивной столицы целевыми аудиториями: жителями и посетителями города» . С. Е. Иванов рассмотрел «туристический бренд Казани, как многоаспектное явление, которые сложилось преимущественно из историко-культурного аспекта и событийноспортивного» .
Имидж Екатеринбурга рассмотрела Л. Д. Седова в своей работе «Имидж Екатеринбурга: ресурсы и проблемы формирования» . В своей работе она анализирует многообразие имиджей Екатеринбурга, как «города-логистического узла», «Родины первого президента России Б. Н. Ельцина», «город-завод», «центр уральского рока», «промышленный город, город машиностроителей, оборонщиков и металлургов» и т.д. Автор пришла к выводу о том, что многообразие «образов» Екатеринбурга является его главной проблемой, усложняющая формирование единого бренда и единой концепции имиджа города. Говоря об имидже Екатеринбурга, стоит обратиться к исследованию Антоновой Оксаны Игоревны, Гилевой Ирины Сергеевны, Черкасовой Виолетты Юрьевны «Возможности управления инструментами гастродипломатии в формировании имиджа города Екатеринбурга» . Выводы исследования говорят о том, что Екатеринбург может формировать свой позитивный имидж основываясь на своем гастрономическом потенциале, используя методы гастродипломатии.
Позиционирование города Екатеринбурга. О. И. Попова, Е. С. Григорьева, И. Ю. Морозова в своей статье проводят анализ социологических исследований отношения целевых аудиторий к имиджу города Екатеринбурга в разные годы . Результаты опросов позволяют выявить сильные и слабые стороны города, а также образы, которые ассоциируются с ним. Исследование предлагает модели позиционирования города и технологии геобрендинга для улучшения его имиджа. Эта работа полезна для данного исследования, помогая понять, какие аспекты имиджа города Екатеринбурга нуждаются в улучшении и какие стратегии могут быть применены для достижения этой цели. «Развитие индустрии делового туризма в Екатеринбурге в рамках стратегического плана города до 2020 года» было проанализировано автором Селезневой Татьяной. Она оценила основные результаты реализации данного плана, который направлен на развитие сферы деловых встреч и выставок. Программа развития деловой инфраструктуры, включая конгрессно-выставочную сферу, была принята в соответствии со стратегическим планом администрации города. Цель программы - удовлетворение растущего спроса на услуги деловой инфраструктуры и повышение значимости Екатеринбурга как делового центра. Эта работа может быть полезна для исследования разработки концепции позиционирования города, предлагая стратегии и план действий на основе анализа развития индустрии делового туризма в городе.
В качестве объекта в данном исследовании выступает позитивный имидж города, в то время как предметом - формирование концепции имиджа города.
Цель работы - исследование особенностей формирования концептуальных оснований позитивной имиджевой привлекательности городов Казани и Екатеринбурга.
Задачи данного исследования, следующие:
- выявить теоретические и практические основания формирования и реализации параметров и инструментов концепции позитивного имиджа города;
- осуществить анализ роли позиционирования города в формировании концепции его позитивного имиджа и обеспечении конкурентных преимуществ;
- определить ключевые аспекты создания маркетинговой стратегии как основного фактора продвижения позитивного имиджа города;
- провести комплексную характеристику формирования концепций имиджа Казани и Екатеринбурга;
- провести оценку имиджевой привлекательности Казани и Екатеринбурга, включая критерии и показатели успешности.
- проанализировать промежуточные результаты реализации маркетинговых стратегий и их влияние на имидж Казани и Екатеринбурга, а также влияние на туристический поток, инвестиции.
Хронологические рамки исследования обусловлены принятием в 2003 году Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» , который предопределил создание и дальнейшее принятие стратегий социально-экономического развитий территорий в городах и регионах. Это позволило городам и регионам более осознанно формировать свое видение на будущее. С этого времени актуальность брендинга территорий выросла, поскольку местные власти стали осознавать важность формирования положительного имиджа. Таким образом, начиная с 2003 года по настоящее время, можно говорить о целенаправленном и осознанном развитии городов и регионов на основе их особенностей, потенциала и потребностей.
Территориальные рамки исследования охватывают два российских города - Казань и Екатеринбург, чьи концепции имиджа были рассмотрены, поскольку оба города демонстрируют успешные примеры территориального брендинга, что делает их интересными объектами для анализа.
Казань была выбрана для анализа концепции имиджа как успешный кейс туристического брендинга города, из-за постоянного роста числа посетителей. В 2023 году город установил новый рекорд, приняв 4 миллиона туристов, что на 11% больше по сравнению с 2022 годом . Кроме того, согласно данным аналитиков АТОР, основанным на информации крупнейших туроператоров, Казань заняла третье место в списке самых популярных городов для сити-туров в 2023 году, уступая только Москве и Санкт-Петербургу .
Екатеринбург, в свою очередь, представляет собой город с концепцией имиджа центра деловых коммуникаций, соединяющий Европу и Азию и находящийся в географическом центре России, разделяющем Урал на запад и восток. По последним данным на апрель 2024 года, Екатеринбург вошел в пятерку городов с наивысшей деловой активностью, показав рост на 17% по сравнению с 2023 годом и снижение на 1% относительно 2019 года .
Несмотря на то, что структуры концепций имиджа Казани и Екатеринбурга сильно отличаются, все же есть некоторые факторы, делающие Казань и Екатеринбург схожими, что делает рассмотрение этих схожих, но при этом разных кейсов информативным и полезным.
Во-первых, Казань и Екатеринбург - это два крупнейших города России с населением от 1 миллиона человек. В таких крупных городах наблюдаются схожие системные условия, в которых существует брендинг. Например, схожесть в размере населения подразумевает наличие разнообразной социальной структуры, многообразия культурных групп и экономических активностей. Именно этот фактор создает условия для изучения того, как различные элементы городской жизни - от культурных мероприятий до бизнес-инициатив, влияют на концепцию позитивного имиджа и бренда города. Обе региональные столицы представляют собой микрокосмы России, отражая как общие тенденции, так и уникальные местные особенности, что делает их идеальными объектами для сравнивания в контексте территориального брендинга.
Во-вторых, оба этих города являются важными экономическими центрами в своих регионах и являются главными «драйверами» роста экономики и регионального развития. Казань активно развивает культурный туризм, высокие технологии и образование, а Екатеринбург - индустрию и бизнес-услуги. Их регионы стабильно оказываются в первой десятке различных рейтингов среди остальных субъектов Российской Федерации. Так, например, в Итоговом рейтинге регионов РФ за 2024 год, Республика Татарстан (73,98 балл) и Свердловская область (66,47 балл) заняли 4 и 6 места соответственно. Первые три места, ожидаемо заняли Москва (86,48 балл), Санкт-Петербург (83,37 балл) и Московская область (77,99 балл) . Рейтинговый балл в исследовании РИА представляет собой среднее арифметическое из оценок, которые регионы получали в течение 2024 года. Оценки ставились по таким критериям как: качество жизни, социально-экономическое положение, состояние рынка труда, уровень материального благосостояния населения, научно-технологическое развитие и приверженность граждан здоровому образу жизни. То есть, исследование их концепции имиджа может дать представление о том, как брендинг влияет на экономическое развитие и привлечение инвестиций.
Говоря о методологии исследования, нельзя не упомянуть метод моделирования. «Моделирование - метод научного исследования явлений, процессов, объектов, устройств или систем (обобщенно - объектов исследований), основанный на построении и изучении моделей с целью получения новых знаний, совершенствования характеристик объектов исследований или управления ими». Особенность моделирования как метода научного познания состоит в том, что для исследования одного объекта используется другой, его замеща- ющий . Метод моделирования позволит увидеть в данной работе взаимосвязи между различными переменными и оценить потенциальные результаты различных действий или решений. Метод моделирования используется для создания моделей, которые позволяют анализировать и предсказывать различные аспекты позиционирования городов, которое влияет на концепцию имиджа. Также, стоит отменить сравнительный анализ, который используется в данном исследовании для определения типологии городов с точки зрения их имиджа. Сравнительный анализ - это метод сопоставления двух и более объектов посредством выявления общего и особенного для классификации или типологии. Помимо этого, используется структурно-функциональный анализ, который представляет собой принцип системного изучения социальных и экономических явлений, где каждый элемент структуры выполняет определенную функцию в рамках целостной системы . Для данного исследования этот метод важен, поскольку город представляет собой обширную структуру, состоящую их социальных, технических, природных и других элементов. В рассматриваемой в данном исследовании маркетинговой стратегии города выделяется отдельные характеристики города, которые в совокупности представляют единую структуру позиционирования.
Комплексный характер целей и задач исследования предполагает использование широкой источниковой базы. Все источники, используемые в работе, были систематизированы в несколько групп:
1. Федеральные нормативные правовые акты.
1.1. Законы: Федеральный закон от 06.10.2003 № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации». Федеральный закон от 28.06.2014 № 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации». Данные источники необходимы в работе, поскольку регулируют все принципы стратегического планирования, включая создание муниципальных стратегий развития, а также региональные стратегические документы.
2. Региональные нормативные правовые акты.
2.1. Законы. Во-первых, закон Республики Татарстан «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Республики Татарстан до 2030 года» (с изменениями на 25 декабря 2019 года) от 17 июня 2015; № 40-ЗРТ, принятый Государственным Советом Республики Татарстан. Во-вторых, закон Свердловской области «О Стратегии социальноэкономического развития Свердловской области на 2016-2030 годы» (с изменениями на 5 июля 2023 года), принятый Законодательным Собранием Свердловской области от 21 декабря 2015; №151-ОЗ.
2.2. Постановления. Например, постановление «Об утверждении Государственной программы "Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан"», принятое Кабинетом Министров Республики Татарстан (с изменениями на 15 сентября 2023 года) от 21 июля 2014 года N 522.
3. Акты местного органов местного самоуправления.
3.1. Решения. В исследовании используются данные из решения Казанской городской Думы «О Стратегии социально-экономического развития муниципального образования г. Казани до 2030 года» (с изменениями на 16 декабря 2021 года № 3-11) от 14.112.2016 № 2-12. Помимо этого, учитываются данные из решения Екатеринбургской городской Думы «О Стратегическом плане Екатеринбурга» (с изменениями на 25 мая 2018 года) от 10 июня 2003 года № 40/6. Также, стоит отметить Проект стратегии социально-экономического развития города Нижнего Новгорода на период до 2030 года.
4. Рейтинги, индексы. Среди рейтингов используются данные о городах с наиболее высоким уровнем делового туризма, созданных агентством делового туризма «Аэроклуб». Также, важным рейтингом в данном работе является рейтинг регионов по разным социальным и экономическим параметрам от аналитиков РИА Рейтинг. Помимо этого, привлекаются рейтинги самых безопасных городов России, проведенного агентством Zoom Market и рейтинг среди российских городов по уровню безопасности, проведенного экспертами сервиса SuperJob. Стоит отметить рейтинг мегаполисов по обеспеченности кафе и ресторанами, составленный аналитиками компании Marketing Logic на основе открытой информации и собственной витрины данных.
В данной работе привлекаются данные Индекса качества жизни в городах России от ВЭБ Индекса. Информационно-аналитическая система включает базу данных с более чем 300 показателями для 218 городов России, позволяющую проводить сравнительный анализ как между городами, так и с зарубежными городами. Также доступны профили каждого города для детального изучения и сравнения значений показателей со средними по России или по группе сопоставимых городов.
5. Публикации в СМИ в данном исследовании использовались как источник публичной информации и отчетов о проведенных мероприятиях и изменениях в городе. Информация использовалась из проверенных цитируемых источников СМИ, а также, дополнительно проверялось наличие упоминаний о той или иной новости в других СМИ.
6. Статистические данные. В данной работе используются статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), а именно: демографическая статистика по городам (Казань), статистика туризма и туристического потока (Казань, Екатеринбург).
Практическое значение работы: результаты данной работы во-первых, могут лечь в основу формирования концепции позитивного имиджа других городов России в целях раскрытия потенциала территории и привлечения ресурсов; во-вторых, результаты могут быть полезны участникам разработки маркетинговой стратегии, входящую в стратегические документы планирования и развития территорий (консалтинговые фирмы, Администрация и Мэрия города Российской Федерации) своей аналитической частью и выводами для формирования имиджевой концепции города.
Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения и списка использованной литературы.
В ходе анализа динамики и специфики формирования концепции имиджевой привлекательности городов Казани и Екатеринбурга можно выделить несколько ключевых аспектов, которые способствовали изменению восприятия этих городов как на внутреннем, так и на внешних уровнях. Оба города продемонстрировали способность к адаптации и модернизации своих имиджей, что стало возможным благодаря комплексному подходу к формированию позитивного имиджа, ориентированного на потребности целевых групп.
Казань, обладая богатым историческим прошлым и ярким татаро-русским колоритом, создала уникальную атмосферу гостеприимства, многонациональности и эклектики. Событийный туризм в 2010-х годах сыграл важную роль в укреплении имиджа как культурного и спортивного центра России. А также открыл Казани дверь на мировую арену, показав готовность горда к взаимодействию с иностранными туристами. Формированию положительных ассоциаций у туристов и инвесторов способствовали и визуальные элементы как официальная символика города, туристический логотип города, уникальные архитектурные памятники, в том числе православной и мусульманской культуры, а также яркие слоганы, распространяемые в СМИ.
Екатеринбург смог трансформировать свой имидж из «города-завода» в прошлом в современный деловой центр, открытый для развития бизнеса, инновационных отраслей экономики и командировочных поездок для деловых посетителей из других городов России. Уникальное архитектурное наследие, в том числе известные на весь мир памятники советского конструктивизма делает город интересным городов для посещения. Екатеринбург активно развивает деловой туризм, что можно видеть по количеству мест размещения и развитости системы общепита, международным стандартам качествам сервиса и обслуживания. Все это позволяет городу принимать на своей территории международные конгрессы и мероприятия. Развитая культура стрит-арта, которая даже стала своеобразной достопримечательностью Екатеринбурга, а также статус города как «столицы уральского рока» открывают город для путешественников с другой стороны.
Оба города продемонстрировали успешное применение маркетинговых стратегий. Казань значительно увеличила количество туристов до 4,5 млн в 2024 году. Екатеринбург, занимая 11-е место по инвестиционному климату активно работает над улучшением своего имиджа как делового хаба Урала.
Внедрение бренда города в различные аспекты городской жизни стало важным аспектом формирования концепции имиджа обоих городов. Этот факт подтверждает теоретические основания концепции имиджа города, выделенные в начале исследования. Речь идет не только о туристической инфраструктуре, но и о развитии событийного туризма, создания комфортной городской среды с объектами социальной инфраструктуры и повышении качества сервиса. Доказано, что позиционирование городов играет также центральную роль в создании восприятия бренда города целевыми группами. Позиционирование Казани (как центра исламской культуры, города для туристов, гастростолицы России и другое) и Екатеринбурга (столица Урала, конгрессный и командировочный туризм, место для развития бизнеса) позволяет им выделяться на фоне других городов и обеспечить конкурентные преимущества. Стоит отметить важность социальных медиа и цифровых технологий в формировании имиджа городов. Дело в том, что социальные сети и СМИ стали мощных инструментом для продвижения культурных мероприятий, туристических событий и уникальных городских маршрутов и инвестиционных возможностей городов. Более того, какая-либо информация с негативной окраской, попавшая в социальные медиа, имеет такую же, а порой и более мощную силу в формировании негативного восприятия города общественностью.
Таким образом, анализ динамики формирования концепции имиджевой привлекательности Казани и Екатеринбурга показывает, что успешное продвижение городов на внешних рынках зависит от комплексного подхода к созданию позитивного имиджа. Ориентированность на целевые группы и учет их потребностей становятся основной эффективных имиджевых стратегий. Внедрение бренда города в повседневную жизнь, активное участие бизнеса и общества в культурных инициативах, позитивный имидж Администрации города и других властных структур в сфере управления городом создают условия для устойчивого развития и успешного продвижения бренда города в стране, и порой даже за ее пределами.
В заключение можно отметить, что имиджевая привлекательность двух исследуемых городов России: Казани и Екатеринбурга является результатом совместных усилий органов власти, бизнеса и гражданского общества. Оба города продолжают развиваться, используя свой потенциал для создания яркого и привлекательного образа, который будет способствовать их дальнейшему росту и процветанию в будущем. Важно понимать, что процесс формирования концепции имиджа - это длительный путь, требующий постоянного анализа, адаптации стратегий. Успех Казани и Екатеринбурга служит примером для других городов России, стремящихся к улучшению своего имиджа и привлечению новых возможностей для развития.
Казань, обладая богатым историческим прошлым и ярким татаро-русским колоритом, создала уникальную атмосферу гостеприимства, многонациональности и эклектики. Событийный туризм в 2010-х годах сыграл важную роль в укреплении имиджа как культурного и спортивного центра России. А также открыл Казани дверь на мировую арену, показав готовность горда к взаимодействию с иностранными туристами. Формированию положительных ассоциаций у туристов и инвесторов способствовали и визуальные элементы как официальная символика города, туристический логотип города, уникальные архитектурные памятники, в том числе православной и мусульманской культуры, а также яркие слоганы, распространяемые в СМИ.
Екатеринбург смог трансформировать свой имидж из «города-завода» в прошлом в современный деловой центр, открытый для развития бизнеса, инновационных отраслей экономики и командировочных поездок для деловых посетителей из других городов России. Уникальное архитектурное наследие, в том числе известные на весь мир памятники советского конструктивизма делает город интересным городов для посещения. Екатеринбург активно развивает деловой туризм, что можно видеть по количеству мест размещения и развитости системы общепита, международным стандартам качествам сервиса и обслуживания. Все это позволяет городу принимать на своей территории международные конгрессы и мероприятия. Развитая культура стрит-арта, которая даже стала своеобразной достопримечательностью Екатеринбурга, а также статус города как «столицы уральского рока» открывают город для путешественников с другой стороны.
Оба города продемонстрировали успешное применение маркетинговых стратегий. Казань значительно увеличила количество туристов до 4,5 млн в 2024 году. Екатеринбург, занимая 11-е место по инвестиционному климату активно работает над улучшением своего имиджа как делового хаба Урала.
Внедрение бренда города в различные аспекты городской жизни стало важным аспектом формирования концепции имиджа обоих городов. Этот факт подтверждает теоретические основания концепции имиджа города, выделенные в начале исследования. Речь идет не только о туристической инфраструктуре, но и о развитии событийного туризма, создания комфортной городской среды с объектами социальной инфраструктуры и повышении качества сервиса. Доказано, что позиционирование городов играет также центральную роль в создании восприятия бренда города целевыми группами. Позиционирование Казани (как центра исламской культуры, города для туристов, гастростолицы России и другое) и Екатеринбурга (столица Урала, конгрессный и командировочный туризм, место для развития бизнеса) позволяет им выделяться на фоне других городов и обеспечить конкурентные преимущества. Стоит отметить важность социальных медиа и цифровых технологий в формировании имиджа городов. Дело в том, что социальные сети и СМИ стали мощных инструментом для продвижения культурных мероприятий, туристических событий и уникальных городских маршрутов и инвестиционных возможностей городов. Более того, какая-либо информация с негативной окраской, попавшая в социальные медиа, имеет такую же, а порой и более мощную силу в формировании негативного восприятия города общественностью.
Таким образом, анализ динамики формирования концепции имиджевой привлекательности Казани и Екатеринбурга показывает, что успешное продвижение городов на внешних рынках зависит от комплексного подхода к созданию позитивного имиджа. Ориентированность на целевые группы и учет их потребностей становятся основной эффективных имиджевых стратегий. Внедрение бренда города в повседневную жизнь, активное участие бизнеса и общества в культурных инициативах, позитивный имидж Администрации города и других властных структур в сфере управления городом создают условия для устойчивого развития и успешного продвижения бренда города в стране, и порой даже за ее пределами.
В заключение можно отметить, что имиджевая привлекательность двух исследуемых городов России: Казани и Екатеринбурга является результатом совместных усилий органов власти, бизнеса и гражданского общества. Оба города продолжают развиваться, используя свой потенциал для создания яркого и привлекательного образа, который будет способствовать их дальнейшему росту и процветанию в будущем. Важно понимать, что процесс формирования концепции имиджа - это длительный путь, требующий постоянного анализа, адаптации стратегий. Успех Казани и Екатеринбурга служит примером для других городов России, стремящихся к улучшению своего имиджа и привлечению новых возможностей для развития.
Подобные работы
- ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИМИДЖА ГОРОДОВ-МИЛЛИОННИКОВ
Дипломные работы, ВКР, муниципальное право. Язык работы: Русский. Цена: 0 р. Год сдачи: 2018 - Формирование имиджа туристической компании (на примере холидей тур)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - ПРОЕКТНОЕ УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ МЕЖДУНАРОДНОГО
МОЛОДЕЖНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА
(НА ПРИМЕРЕ БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ)
Магистерская диссертация, управление проектами. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Влияние event-журналистики на формирование культурного облика мегаполиса (на примере Москвы и Санкт-Петербурга)
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4990 р. Год сдачи: 2018 - Проблемы развития индустрии размещения туристов в Российской Федерации (на примере ООО «Отель «Московская горка»)
Дипломные работы, ВКР, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - Проблемы развития индустрии размещения туристов в Российской Федерации (на примере ООО «Отель «Московская горка»)
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 6100 р. Год сдачи: 2017 - Социальная реклама в системе государственных коммуникаций
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4780 р. Год сдачи: 2017 - ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЙНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ТУРИСТОВ В ГОСТИНИЧНЫЙ КОМПЛЕКС «ВЛАДИВОСТОК»
Магистерская диссертация, гостиничное дело. Язык работы: Русский. Цена: 5740 р. Год сдачи: 2018 - Организационно-управленческие основы организации международных спортивных мероприятий
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4910 р. Год сдачи: 2017 - АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА «КРЫМ» В МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2020