ОСОБЕННОСТИ ЭФФЕКТИВНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СПОРТИВНЫХ ШКОЛ СО СВОИМИ АУДИТОРИЯМИ в СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (НА ПРИМЕРЕ КОНТЕНТ-ПЛАНА ДЛЯ СООБЩЕСТВА ФУТБОЛЬНОЙ ШКОЛЫ «ЮНИОР»)
|
Введение 3
1. Концепция проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте»:
1.1. Анализ коммуникационных программ зарубежных и российских детских
спортивных школ по организации их взаимодействия с целевыми аудиториями в социальных сетях 10
1.2. Исследование потенциальной и реальной аудиторий футбольной школы
«Юниор» и каналов коммуникации с ними 16
1.3. Оценка существующего контента на странице футбольной школы «Юниор» в
социальной сети ВКонтакте 21
1.4. Концепция проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса
формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте»: цель, задачи, ресурсы, бюджет, риски 25
2. Механизм реализации проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте»:
2.1. Поэтапный план реализации проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы
«Юниор» в социальной сети ВКонтакте» 35
2.2. Критерии оценки эффективности проекта 45
3. Отчет о реализации проекта:
3.1. Оценка промежуточных результатов внедрения проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества
футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте» 47
3.2. Варианты корректировки негативных последствий внедрения проекта 49
Заключение 52
Список литературы и источников 55
Приложения 60
1. Концепция проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте»:
1.1. Анализ коммуникационных программ зарубежных и российских детских
спортивных школ по организации их взаимодействия с целевыми аудиториями в социальных сетях 10
1.2. Исследование потенциальной и реальной аудиторий футбольной школы
«Юниор» и каналов коммуникации с ними 16
1.3. Оценка существующего контента на странице футбольной школы «Юниор» в
социальной сети ВКонтакте 21
1.4. Концепция проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса
формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте»: цель, задачи, ресурсы, бюджет, риски 25
2. Механизм реализации проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте»:
2.1. Поэтапный план реализации проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы
«Юниор» в социальной сети ВКонтакте» 35
2.2. Критерии оценки эффективности проекта 45
3. Отчет о реализации проекта:
3.1. Оценка промежуточных результатов внедрения проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества
футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте» 47
3.2. Варианты корректировки негативных последствий внедрения проекта 49
Заключение 52
Список литературы и источников 55
Приложения 60
В современных условиях учреждения дополнительного образования детей играют важную роль в жизни общества, поскольку они обеспечивают все необходимые условия для личностного развития, укрепления здоровья, профессионального самоопределения и раскрытия творческого потенциала детей, тем самым представляют собой платформы для адаптации детей к жизни в обществе и формируют общую культуру.
За последние годы в России рынок услуг дополнительного образования детей и подростков существенно изменился. По данным Федерального агентства по образованию РФ в настоящее время на территории России существуют более 16 тыс. учреждений дополнительного образования детей . Кроме того, по данным анализа о состоянии рынка, предоставленным Институтом образования НИУ «Высшая школа экономики», в России наблюдается тенденция роста именно негосударственного сектора . Причем больше открывается учреждений спортивной направленности, которые посещают 52% детей от общего числа российских детей, которые занимаются в различных кружках и секциях .
Из-за высокой степени конкуренции на рынке дополнительного образования для продвижения многие спортивные учреждения используют как традиционные, так и Интернет-каналы коммуникации со своими целевыми аудиториями. На сегодняшний день одним из самых актуальных подходов по выстраиванию коммуникации с потребителями является использование Интернета в качестве коммуникационной площадки между организациями и их аудиториями. Интернет-продвижение компании, организации или какого-либо учреждения осуществляется посредством использования различных каналов, к которым можно отнести личный сайт, таргетинговую рекламу, SEO-оптимизацию, социальные сети, блогинг, вирусный маркетинг и др.
В рамках данной работы были рассмотрены именно социальные сети в качестве канала коммуникации с целевыми аудиториями базисного субъекта. Они были выбраны, исходя из того, что в последнее время данные социальные платформы являются наиболее популярными среди пользователей Интернета. По результатам исследования популярности социальных сетей по всему миру, проведенного компанией eVOC Insights , на данных площадках зарегистрировано 68% пользователей Интернета. При этом многие исследователи отмечают, что социальные сети сегодня это не только места для общения людей друг с другом, но и эффективные бизнес-инструменты по выстраиванию коммуникаций с целевыми аудиториями, которые так или иначе присутствуют в них. Дамир Халилов, один из главных специалистов в России по Social Media Marketing (SMM), отмечает, что социальные сети обладают широким коммуникативным потенциалом, который позволяет организациям доносить четко сегментированные и даже индивидуализированные послания до своей аудитории и получать от нее обратную связь. Таким образом, социальные сети могут быть одним из наиболее эффективных каналов коммуникации для спортивных школ с их целевыми аудиториями.
Но каждая социальная сеть обладает уникальными характеристиками, касающиеся ее аудитории, специфичности размещаемой информации, разные возможности для ее публикации и др. Так специалисты отмечают, что социальную сеть ВКонтакте чаще используют люди в возрасте 18-26 лет, а Одноклассники использует более взрослая аудитория. Кроме того, если в выше обозначенных социальных медиа информация размещается чаще всего в текстовом формате, то в такой социальной сети, как Instagram, при публикации контента важным становится именно его визуальное представление.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена распространенностью в последние годы использования социальных сетей спортивными школами для детей и подростков как площадок для поиска клиентов и для взаимодействия с целевыми аудиториями в онлайн-среде.
Но при построении коммуникации в социальных сетях спортивные школы зачастую не учитывают уникальные особенности тех коммуникационных площадок, на которых они представлены, например, такие как специфика аудитории каждой социальной сети, возрастные различия участников и цели их присутствия на той или иной социальной платформе, особенности представления текстовой, видео- и визуальной информации и др. Из-за этого коммуникация с аудиторией, с которой спортивная школа стремится взаимодействовать, не происходит, сообщение не доходит до получателей или неправильно воспринимается ими, т.е. пользователи не замечают информацию, опубликованный контент им не нравится и т.п. Размещение неоптимизированной под социальную сеть информации на страницах организаций, по мнению Максима Чумина, директора по развитию компании Parallel Comics , может мешать подписчикам, поскольку большинство людей используют социальные сети для разных целей, и значит, что они ожидают увидеть на той или другой площадке соответствующий контент.
Таким образом, проблема, исследуемая в рамках настоящей выпускной квалификационной работы, заключается в отсутствии в коммуникационных программах для сообществ детских спортивных школ в социальных сетях учета специфики потенциальной и реальной аудиторий, целей их присутствия в социальных сетях и требований, которые они предъявляют к контенту. Все это приводит к таким нежелательным последствиям, как отсутствие обратной связи со стороны пользователей, из-за того, что контентное наполнение становится однообразным, не отвечает интересам и желаниям аудитории и размещается в не подходящем для социальной сети формате, контент не воспринимается и не замечается, вследствие чего спортивная организация не может выстроить эффективную коммуникацию со своими целевыми аудиториями.
Данная проблема исследуется на примере контент-плана для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте.
Степень разработанности обозначенной проблемы в научной литературе последнего десятилетия наиболее отражена в работах, касающихся обоснования важности учета особенностей аудиторий при коммуникационном взаимодействии, Шаркова Ф.И., Радионова А.А. , в работах о специфике работы с аудиториями в социальных сетях Гурова
7 8 9
Ф.И. , Слугиной Ю.Н. , Мирманна С.Д. , в работах, в которых рассматривались проблемы разработки коммуникационных программ компаний в социальных сетях, Трофименко Е.Ю., Чернышовой Е.В. , Лочана С.А., Федюнина Д.В.
Объект настоящей выпускной квалификационной работы — социальные сети как основа коммуникационного взаимодействия спортивных школ со своими аудиториями.
Предметом данной работы является особенности эффективного взаимодействия спортивных школ со своими аудиториями в социальных сетях (на примере контент-плана для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте).
Автором выпускной квалификационной работы была сформулирована следующая гипотеза: при разработке контента, направленного на взаимодействие детских спортивных школ в социальных сетях с такими аудиториями, как родители и дети, ключевыми факторами создания эффективных сообщений являются учет специфики социальной сети (особенности размещения контента и коммуникативных инструментов), а также учет специфики и требований, предъявляемых аудиторией к контенту, к которым относится публикация полной информации об условиях обучения, реальных отзывов, фото- и видеоматериалов, размещение познавательной и юмористической информации по тематике сообщества.
Цель данной выпускной квалификационной работы — разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества спортивной школы с учетом особенностей коммуникационного взаимодействия с такими аудиториями, как родители и дети (на примере контент-плана для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте).
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение ряда задач:
1. Проанализировать существующие коммуникационные программы зарубежных и российских детских спортивных школ, направленные на организацию их взаимодействия с целевыми аудиториями в социальных сетях;
2. Провести исследование реальной и потенциальной аудиторий футбольной школы «Юниор» и каналов коммуникации с ними;
3. Описать контент, размещенный на странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте;
4. Разработать концепцию проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте»;
5. Сформировать поэтапный план реализации проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте», определить критерии оценки его эффективности;
6. Описать риски, связанные с реализацией проекта;
7. Оценить результаты внедрения проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте».
Для реализации проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента на странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте» были использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (компьютерная техника и программы), кадровые (руководитель и сотрудники футбольной школы, SMM-специалист, дизайнер), финансовые (денежные средства, затраченные на реализацию проекта и оплату труда), информационные (доступ к администрированию страницы базисного субъекта во ВКонтакте, методическая и практическая литература по теме проекта). Общий бюджет проекта составил 39000 рублей, бюджет был сформирован на основании расходов, которые были затрачены на каждом из этапов проекта.
Поэтапный план реализации проекта выглядит следующим образом:
Первый этап:
1. Анализ коммуникационных программ, которые используются зарубежными и российскими детскими спортивными школами в социальных сетях;
2. Исследование целевых аудиторий базисного субъекта проекта;
3. Анализ размещенного контента на странице базисного субъекта в социальной сети ВКонтакте.
Срок реализации - 2 месяца.
Второй этап:
1. Описание концепции проекта: цели, задачи, бюджет, критерии эффективности;
2. Формирование списка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для страницы базисного субъекта в социальной сети ВКонтакте;
3. Составление контент-плана для страницы базисного субъекта с учетом разработанных рекомендаций;
4. Внедрение разработанных рекомендаций в коммуникационную программу базисного субъекта проекта.
Срок реализации - 30 дней.
Третий этап:
1. Анализ результатов реализации проекта;
2. Выявление негативных последствий и их коррекция.
Срок реализации - 15 дней.
Конечный продукт проекта — рекомендации по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте.
Критериями для проведения оценки эффективности реализации проекта являются показатели social action, количественные показатели охвата аудитории, количество уникальных посетителей и просмотров сообщества, как основные SMM-метрики для анализа работы в социальных сетях, а также к критериям эффективности проекта относятся количество записей на занятия через сообщения сообщества и появление отзывов родителей и учеников.
Возможными негативными последствиями реализации проекта могут стать уменьшение количества подписчиков на странице базисного субъекта, уменьшение активности пользователей из-за неправильного выбора времени публикации записей, преобладание ориентации в контентом наполнении на одну целевую аудиторию, несоблюдение сроков и дедлайнов специалистами. Способами коррекции данных последствий являются пересмотр методов формирования контент-плана, изменение временного планирования, разработка контента, направленного на несколько целевых аудиторий.
Таким образом, результатом проекта планируется стать изменение контентного наполнения (на основе следования разработанным рекомендациям) в соответствии со спецификой, желаниями, интересами целевых аудиторий базисного субъекта, требованиями, которые они предъявляют к контенту в социальной сети ВКонтакте, и как следствие — привлечение потенциальной и реальной родительской и детской целевых аудиторий к странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте и ее деятельности, а также рост популярности и лояльности среди подписчиков сообщества.
В качестве теоретической базы проекта была использована идея о том, что в современном мире успешность любой организации зависит от выстраивания коммуникаций с внешней аудиторией, описанная в научных трудах Клягина С.В. и Осиповой Е.Н. , в работе рассмотрена идея о специфике аудиторий разных социальных сетей, представленная в монографии Ефимова Е.Г. , а также идеи о различиях социальных сетей и способов выстраивания коммуникации с пользователями, описанные в работах Д. Халилова , Д.А. Каплунова . Для понимания проектной деятельности в сфере социальных коммуникаций использовались учебно-методический комплекс И.П. Кужелевой-Саган, Г.А.Окушовой, М.Н. Бычковой и работы ряда других исследователей. В качестве источников свежей информации о социальных сетях, тенденциях выстраивания коммуникации в них были использованы научная электронная библиотека «КиберЛенинка» , интернет-ресурсы www.cossa.ru,www.br-analytics.ru, в качестве актуальной информации о базисном субъекте использовались следующие интернет- источники: fsjunior.com, vk.com/fsjuniorcom, страница базисного субъекта во ВКонтакте — vk.com/unior03.
Практическая ценность настоящей выпускной квалификационной работы для специалистов, занимающихся продвижением в социальных сетях, заключается в том, что в работе предлагается вариант решения проблемы по отсутствию в коммуникационных программах для сообществ в социальных сетях учета особенностей целевых аудиторий для эффективного коммуникационного взаимодействия с ними. Опираясь на предложенные выводы и разработанные рекомендации, становится возможным формирование собственных коммуникационных сообщений для аудиторий детских спортивных школ в социальных медиа. Кроме того, реализация проекта позволит футбольной школе «Юниор» выстроить активную и двустороннюю коммуникацию со своими целевыми аудиториями, тем самым достигнув поставленных целей и задач по присутствию в социальной сети ВКонтакте.
За последние годы в России рынок услуг дополнительного образования детей и подростков существенно изменился. По данным Федерального агентства по образованию РФ в настоящее время на территории России существуют более 16 тыс. учреждений дополнительного образования детей . Кроме того, по данным анализа о состоянии рынка, предоставленным Институтом образования НИУ «Высшая школа экономики», в России наблюдается тенденция роста именно негосударственного сектора . Причем больше открывается учреждений спортивной направленности, которые посещают 52% детей от общего числа российских детей, которые занимаются в различных кружках и секциях .
Из-за высокой степени конкуренции на рынке дополнительного образования для продвижения многие спортивные учреждения используют как традиционные, так и Интернет-каналы коммуникации со своими целевыми аудиториями. На сегодняшний день одним из самых актуальных подходов по выстраиванию коммуникации с потребителями является использование Интернета в качестве коммуникационной площадки между организациями и их аудиториями. Интернет-продвижение компании, организации или какого-либо учреждения осуществляется посредством использования различных каналов, к которым можно отнести личный сайт, таргетинговую рекламу, SEO-оптимизацию, социальные сети, блогинг, вирусный маркетинг и др.
В рамках данной работы были рассмотрены именно социальные сети в качестве канала коммуникации с целевыми аудиториями базисного субъекта. Они были выбраны, исходя из того, что в последнее время данные социальные платформы являются наиболее популярными среди пользователей Интернета. По результатам исследования популярности социальных сетей по всему миру, проведенного компанией eVOC Insights , на данных площадках зарегистрировано 68% пользователей Интернета. При этом многие исследователи отмечают, что социальные сети сегодня это не только места для общения людей друг с другом, но и эффективные бизнес-инструменты по выстраиванию коммуникаций с целевыми аудиториями, которые так или иначе присутствуют в них. Дамир Халилов, один из главных специалистов в России по Social Media Marketing (SMM), отмечает, что социальные сети обладают широким коммуникативным потенциалом, который позволяет организациям доносить четко сегментированные и даже индивидуализированные послания до своей аудитории и получать от нее обратную связь. Таким образом, социальные сети могут быть одним из наиболее эффективных каналов коммуникации для спортивных школ с их целевыми аудиториями.
Но каждая социальная сеть обладает уникальными характеристиками, касающиеся ее аудитории, специфичности размещаемой информации, разные возможности для ее публикации и др. Так специалисты отмечают, что социальную сеть ВКонтакте чаще используют люди в возрасте 18-26 лет, а Одноклассники использует более взрослая аудитория. Кроме того, если в выше обозначенных социальных медиа информация размещается чаще всего в текстовом формате, то в такой социальной сети, как Instagram, при публикации контента важным становится именно его визуальное представление.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена распространенностью в последние годы использования социальных сетей спортивными школами для детей и подростков как площадок для поиска клиентов и для взаимодействия с целевыми аудиториями в онлайн-среде.
Но при построении коммуникации в социальных сетях спортивные школы зачастую не учитывают уникальные особенности тех коммуникационных площадок, на которых они представлены, например, такие как специфика аудитории каждой социальной сети, возрастные различия участников и цели их присутствия на той или иной социальной платформе, особенности представления текстовой, видео- и визуальной информации и др. Из-за этого коммуникация с аудиторией, с которой спортивная школа стремится взаимодействовать, не происходит, сообщение не доходит до получателей или неправильно воспринимается ими, т.е. пользователи не замечают информацию, опубликованный контент им не нравится и т.п. Размещение неоптимизированной под социальную сеть информации на страницах организаций, по мнению Максима Чумина, директора по развитию компании Parallel Comics , может мешать подписчикам, поскольку большинство людей используют социальные сети для разных целей, и значит, что они ожидают увидеть на той или другой площадке соответствующий контент.
Таким образом, проблема, исследуемая в рамках настоящей выпускной квалификационной работы, заключается в отсутствии в коммуникационных программах для сообществ детских спортивных школ в социальных сетях учета специфики потенциальной и реальной аудиторий, целей их присутствия в социальных сетях и требований, которые они предъявляют к контенту. Все это приводит к таким нежелательным последствиям, как отсутствие обратной связи со стороны пользователей, из-за того, что контентное наполнение становится однообразным, не отвечает интересам и желаниям аудитории и размещается в не подходящем для социальной сети формате, контент не воспринимается и не замечается, вследствие чего спортивная организация не может выстроить эффективную коммуникацию со своими целевыми аудиториями.
Данная проблема исследуется на примере контент-плана для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте.
Степень разработанности обозначенной проблемы в научной литературе последнего десятилетия наиболее отражена в работах, касающихся обоснования важности учета особенностей аудиторий при коммуникационном взаимодействии, Шаркова Ф.И., Радионова А.А. , в работах о специфике работы с аудиториями в социальных сетях Гурова
7 8 9
Ф.И. , Слугиной Ю.Н. , Мирманна С.Д. , в работах, в которых рассматривались проблемы разработки коммуникационных программ компаний в социальных сетях, Трофименко Е.Ю., Чернышовой Е.В. , Лочана С.А., Федюнина Д.В.
Объект настоящей выпускной квалификационной работы — социальные сети как основа коммуникационного взаимодействия спортивных школ со своими аудиториями.
Предметом данной работы является особенности эффективного взаимодействия спортивных школ со своими аудиториями в социальных сетях (на примере контент-плана для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте).
Автором выпускной квалификационной работы была сформулирована следующая гипотеза: при разработке контента, направленного на взаимодействие детских спортивных школ в социальных сетях с такими аудиториями, как родители и дети, ключевыми факторами создания эффективных сообщений являются учет специфики социальной сети (особенности размещения контента и коммуникативных инструментов), а также учет специфики и требований, предъявляемых аудиторией к контенту, к которым относится публикация полной информации об условиях обучения, реальных отзывов, фото- и видеоматериалов, размещение познавательной и юмористической информации по тематике сообщества.
Цель данной выпускной квалификационной работы — разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества спортивной школы с учетом особенностей коммуникационного взаимодействия с такими аудиториями, как родители и дети (на примере контент-плана для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте).
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение ряда задач:
1. Проанализировать существующие коммуникационные программы зарубежных и российских детских спортивных школ, направленные на организацию их взаимодействия с целевыми аудиториями в социальных сетях;
2. Провести исследование реальной и потенциальной аудиторий футбольной школы «Юниор» и каналов коммуникации с ними;
3. Описать контент, размещенный на странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте;
4. Разработать концепцию проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте»;
5. Сформировать поэтапный план реализации проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте», определить критерии оценки его эффективности;
6. Описать риски, связанные с реализацией проекта;
7. Оценить результаты внедрения проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте».
Для реализации проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента на странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте» были использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (компьютерная техника и программы), кадровые (руководитель и сотрудники футбольной школы, SMM-специалист, дизайнер), финансовые (денежные средства, затраченные на реализацию проекта и оплату труда), информационные (доступ к администрированию страницы базисного субъекта во ВКонтакте, методическая и практическая литература по теме проекта). Общий бюджет проекта составил 39000 рублей, бюджет был сформирован на основании расходов, которые были затрачены на каждом из этапов проекта.
Поэтапный план реализации проекта выглядит следующим образом:
Первый этап:
1. Анализ коммуникационных программ, которые используются зарубежными и российскими детскими спортивными школами в социальных сетях;
2. Исследование целевых аудиторий базисного субъекта проекта;
3. Анализ размещенного контента на странице базисного субъекта в социальной сети ВКонтакте.
Срок реализации - 2 месяца.
Второй этап:
1. Описание концепции проекта: цели, задачи, бюджет, критерии эффективности;
2. Формирование списка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для страницы базисного субъекта в социальной сети ВКонтакте;
3. Составление контент-плана для страницы базисного субъекта с учетом разработанных рекомендаций;
4. Внедрение разработанных рекомендаций в коммуникационную программу базисного субъекта проекта.
Срок реализации - 30 дней.
Третий этап:
1. Анализ результатов реализации проекта;
2. Выявление негативных последствий и их коррекция.
Срок реализации - 15 дней.
Конечный продукт проекта — рекомендации по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте.
Критериями для проведения оценки эффективности реализации проекта являются показатели social action, количественные показатели охвата аудитории, количество уникальных посетителей и просмотров сообщества, как основные SMM-метрики для анализа работы в социальных сетях, а также к критериям эффективности проекта относятся количество записей на занятия через сообщения сообщества и появление отзывов родителей и учеников.
Возможными негативными последствиями реализации проекта могут стать уменьшение количества подписчиков на странице базисного субъекта, уменьшение активности пользователей из-за неправильного выбора времени публикации записей, преобладание ориентации в контентом наполнении на одну целевую аудиторию, несоблюдение сроков и дедлайнов специалистами. Способами коррекции данных последствий являются пересмотр методов формирования контент-плана, изменение временного планирования, разработка контента, направленного на несколько целевых аудиторий.
Таким образом, результатом проекта планируется стать изменение контентного наполнения (на основе следования разработанным рекомендациям) в соответствии со спецификой, желаниями, интересами целевых аудиторий базисного субъекта, требованиями, которые они предъявляют к контенту в социальной сети ВКонтакте, и как следствие — привлечение потенциальной и реальной родительской и детской целевых аудиторий к странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте и ее деятельности, а также рост популярности и лояльности среди подписчиков сообщества.
В качестве теоретической базы проекта была использована идея о том, что в современном мире успешность любой организации зависит от выстраивания коммуникаций с внешней аудиторией, описанная в научных трудах Клягина С.В. и Осиповой Е.Н. , в работе рассмотрена идея о специфике аудиторий разных социальных сетей, представленная в монографии Ефимова Е.Г. , а также идеи о различиях социальных сетей и способов выстраивания коммуникации с пользователями, описанные в работах Д. Халилова , Д.А. Каплунова . Для понимания проектной деятельности в сфере социальных коммуникаций использовались учебно-методический комплекс И.П. Кужелевой-Саган, Г.А.Окушовой, М.Н. Бычковой и работы ряда других исследователей. В качестве источников свежей информации о социальных сетях, тенденциях выстраивания коммуникации в них были использованы научная электронная библиотека «КиберЛенинка» , интернет-ресурсы www.cossa.ru,www.br-analytics.ru, в качестве актуальной информации о базисном субъекте использовались следующие интернет- источники: fsjunior.com, vk.com/fsjuniorcom, страница базисного субъекта во ВКонтакте — vk.com/unior03.
Практическая ценность настоящей выпускной квалификационной работы для специалистов, занимающихся продвижением в социальных сетях, заключается в том, что в работе предлагается вариант решения проблемы по отсутствию в коммуникационных программах для сообществ в социальных сетях учета особенностей целевых аудиторий для эффективного коммуникационного взаимодействия с ними. Опираясь на предложенные выводы и разработанные рекомендации, становится возможным формирование собственных коммуникационных сообщений для аудиторий детских спортивных школ в социальных медиа. Кроме того, реализация проекта позволит футбольной школе «Юниор» выстроить активную и двустороннюю коммуникацию со своими целевыми аудиториями, тем самым достигнув поставленных целей и задач по присутствию в социальной сети ВКонтакте.
В современных условиях в связи с повышением конкуренции на ранке услуг дополнительного образования детей и подростков многие спортивные школы вынуждены искать и выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации со своими аудиториями. И сегодня одними из самых востребованных и чаще используемых в качестве коммуникационных площадок для взаимодействия с аудиториями признаются разными специалистами именно социальные сети. В частности, Тимур Зулкарнаев, специалист по SMM, в одном из своих интервью отмечает, что организация работы в социальных сетях, позволяет добиться огромной пользы для любой компании, кроме непосредственных продаж, социальные сети позволяют вести полноценный диалог с действующими и потенциальными клиентами, в зависимости от целей могут стать инструментом customer care, а также способствовать формированию имиджа и повышению известности и узнаваемости компании.
Таким образом, использование социальных сетей детскими спортивными школами является одним из самых эффективных подходов по выстраиванию коммуникации с целевыми аудиториями на сегодняшний день.
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы рассматриваются особенности эффективного коммуникационного взаимодействия спортивных школ со своими аудиториями в социальных сетях. Данные особенности обусловлены тем, что взаимодействие спортивных школ происходит одновременно с несколькими целевыми группами, а именно с такими, как потенциальная и реальная родительская и детская аудитории. Поэтому главная особенность при выстраивании коммуникации с данными аудиториями заключается, в том, что спортивным школам необходимо учитывать специфику каждой аудитории, интересы, цели их присутствия в социальных сетях, знать требования, которые они предъявляют к контенту, и на основании этого формировать свою коммуникационную политику таким образом, чтобы используемые коммуникационные инструменты и разрабатываемые сообщения, не противоречили особенностям ни одной из обозначенных аудиторий, но и были направлены на взаимодействие с каждой из них.
Но на выстраивание взаимодействия с целевыми аудиториями влияет также то, насколько эффективными являются инструменты, которые используются в рамках коммуникационной программы спортивной школы и соответствия их особенностям
аудитории на той или иной социальной платформе. Анализ коммуникационных программ зарубежных и российских футбольных школ, деятельность и специфика которых схожи с тем, чем занимается базисный субъект настоящей работы, футбольная школа «Юниор», позволил выявить, что эффективными подходами по выстраиванию коммуникации с родительской и детскими аудиториями сегодня являются персонификация сообщений, обращение к конкретной целевой группе, брендирование сообщества и сообщений для привлечения внимания аудиторий.
Кроме того вне зависимости от того, в какой социальной сети происходит взаимодействие, необходимо учитывать время наибольшей активности аудитории и стремиться коммуницировать с ней именно в это время.
Исходя из того, что взаимодействие на странице базисного субъекта происходит сразу с несколькими аудиториями, необходимым шагом для дальнейшей работы стало исследование потенциальной и реальной аудиторий по различным критериям. Результаты исследования показали, что родители — активные пользователи социальных сетей, которые именно через них ищут всю интересующую их информацию и требовательно подходят к контенту. Дети, как аудитория, которая может оказывать решающее воздействие на решение своих родителей по поводу выбора спортивной школы, также важна для футбольных школ. Детская аудитория использует социальные сети для поиска познавательной информации и развлечений. Также в ходе исследования были выявлены требования данных целевых аудиторий к контенту в социальных сетях, и определены их желания относительно того, какой контент они хотят видеть в сообществах спортивных школ, что для них является важным и интересным.
Вопросы качества и содержания материалов стали волнующими для целевых групп, что обусловило проведение оценки контента, размещенного на странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте. По результатам стало известно, что футбольная школа не занимается созданием коммуникационных сообщений, которые бы соответствовали желаниям и запросам аудиторий, кроме того, взаимодействие с такой аудиторией, как дети, на странице и вовсе игнорируется. Из-за этого в сообществе базисного субъекта отсутствовали возможности для организации активной и двусторонней коммуникации с целевыми аудиториями.
Таким образом, изучив проблемное поле и получив необходимые данные, была сформулирована концепция проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте». Реализация проекта позволила создать различные 52
материалы, направленные на взаимодействие с каждой из обозначенных выше целевых аудиторий, систематизировать и упорядочить работу по контентному наполнению страницы через созданный контент-план. Так разработанные рекомендации позволили изменить способы формирования контента на странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте с учетом специфики аудиторий и особенностей социальной платформы, что в свою очередь способствовало тому, что на странице базисного субъекта активная и двусторонняя коммуникация с такими аудиториями, как родители и дети, стала возможной.
Об эффективности разработанных и внедренных рекомендаций можно судить по проведенной оценке эффективности результатов реализации проекта. Так, практически по всем показателям наблюдается существенное увеличение, что свидетельствует о том, что реализация проекта прошла успешно, цель присутствия футбольной школы «Юниор» по поиску новых клиентов и поддержанию коммуникации с реальной аудиторией была достигнута.
Таким образом, использование социальных сетей детскими спортивными школами является одним из самых эффективных подходов по выстраиванию коммуникации с целевыми аудиториями на сегодняшний день.
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы рассматриваются особенности эффективного коммуникационного взаимодействия спортивных школ со своими аудиториями в социальных сетях. Данные особенности обусловлены тем, что взаимодействие спортивных школ происходит одновременно с несколькими целевыми группами, а именно с такими, как потенциальная и реальная родительская и детская аудитории. Поэтому главная особенность при выстраивании коммуникации с данными аудиториями заключается, в том, что спортивным школам необходимо учитывать специфику каждой аудитории, интересы, цели их присутствия в социальных сетях, знать требования, которые они предъявляют к контенту, и на основании этого формировать свою коммуникационную политику таким образом, чтобы используемые коммуникационные инструменты и разрабатываемые сообщения, не противоречили особенностям ни одной из обозначенных аудиторий, но и были направлены на взаимодействие с каждой из них.
Но на выстраивание взаимодействия с целевыми аудиториями влияет также то, насколько эффективными являются инструменты, которые используются в рамках коммуникационной программы спортивной школы и соответствия их особенностям
аудитории на той или иной социальной платформе. Анализ коммуникационных программ зарубежных и российских футбольных школ, деятельность и специфика которых схожи с тем, чем занимается базисный субъект настоящей работы, футбольная школа «Юниор», позволил выявить, что эффективными подходами по выстраиванию коммуникации с родительской и детскими аудиториями сегодня являются персонификация сообщений, обращение к конкретной целевой группе, брендирование сообщества и сообщений для привлечения внимания аудиторий.
Кроме того вне зависимости от того, в какой социальной сети происходит взаимодействие, необходимо учитывать время наибольшей активности аудитории и стремиться коммуницировать с ней именно в это время.
Исходя из того, что взаимодействие на странице базисного субъекта происходит сразу с несколькими аудиториями, необходимым шагом для дальнейшей работы стало исследование потенциальной и реальной аудиторий по различным критериям. Результаты исследования показали, что родители — активные пользователи социальных сетей, которые именно через них ищут всю интересующую их информацию и требовательно подходят к контенту. Дети, как аудитория, которая может оказывать решающее воздействие на решение своих родителей по поводу выбора спортивной школы, также важна для футбольных школ. Детская аудитория использует социальные сети для поиска познавательной информации и развлечений. Также в ходе исследования были выявлены требования данных целевых аудиторий к контенту в социальных сетях, и определены их желания относительно того, какой контент они хотят видеть в сообществах спортивных школ, что для них является важным и интересным.
Вопросы качества и содержания материалов стали волнующими для целевых групп, что обусловило проведение оценки контента, размещенного на странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте. По результатам стало известно, что футбольная школа не занимается созданием коммуникационных сообщений, которые бы соответствовали желаниям и запросам аудиторий, кроме того, взаимодействие с такой аудиторией, как дети, на странице и вовсе игнорируется. Из-за этого в сообществе базисного субъекта отсутствовали возможности для организации активной и двусторонней коммуникации с целевыми аудиториями.
Таким образом, изучив проблемное поле и получив необходимые данные, была сформулирована концепция проекта «Разработка рекомендаций по корректировке процесса формирования контента для сообщества футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте». Реализация проекта позволила создать различные 52
материалы, направленные на взаимодействие с каждой из обозначенных выше целевых аудиторий, систематизировать и упорядочить работу по контентному наполнению страницы через созданный контент-план. Так разработанные рекомендации позволили изменить способы формирования контента на странице футбольной школы «Юниор» в социальной сети ВКонтакте с учетом специфики аудиторий и особенностей социальной платформы, что в свою очередь способствовало тому, что на странице базисного субъекта активная и двусторонняя коммуникация с такими аудиториями, как родители и дети, стала возможной.
Об эффективности разработанных и внедренных рекомендаций можно судить по проведенной оценке эффективности результатов реализации проекта. Так, практически по всем показателям наблюдается существенное увеличение, что свидетельствует о том, что реализация проекта прошла успешно, цель присутствия футбольной школы «Юниор» по поиску новых клиентов и поддержанию коммуникации с реальной аудиторией была достигнута.
