ИСКУССТВО В РЕКЛАМЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретическая база постмодернистского искусства 7
1.1. Определение Постмодернизма и его характеристики 7
1.2. Феномен элитарного и массового искусства в пространстве постмодернизма 11
1.2.1. Элитарная культура и её характеристики 13
1.2.2. Массовая культура и её характеристики 16
1.3. Интеграция элитарного и массового 17
2. Реклама и искусство: проблемы взаимодействия в пространстве культуры XXI века .22
2.1. Реклама и её составляющая в постмодернистском пространстве 22
2.2. Реклама в условиях культуры потребления 25
2.2.1. Потребление культуры в массовом обществе 28
2.2.2. Реклама - как новый вид искусства в массовой культуре 33
2.3. Семиотический подход к рекламе 39
2.4. Приемы интеграции высокого искусства в визуальном тексте рекламы 41
2.4.1. Рекламная кампания «Шедевр Mazda» 42
2.4.2. Рекламная кампания «Museum Of Modern Art Rio De Janeiro» 46
2.4.3. Рекламная кампания «Spain and France closer» 49
2.4.4. Рекламная кампания «L’Espresso» 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 71
ПРИЛОЖЕНИЕ В 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 79
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 81
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретическая база постмодернистского искусства 7
1.1. Определение Постмодернизма и его характеристики 7
1.2. Феномен элитарного и массового искусства в пространстве постмодернизма 11
1.2.1. Элитарная культура и её характеристики 13
1.2.2. Массовая культура и её характеристики 16
1.3. Интеграция элитарного и массового 17
2. Реклама и искусство: проблемы взаимодействия в пространстве культуры XXI века .22
2.1. Реклама и её составляющая в постмодернистском пространстве 22
2.2. Реклама в условиях культуры потребления 25
2.2.1. Потребление культуры в массовом обществе 28
2.2.2. Реклама - как новый вид искусства в массовой культуре 33
2.3. Семиотический подход к рекламе 39
2.4. Приемы интеграции высокого искусства в визуальном тексте рекламы 41
2.4.1. Рекламная кампания «Шедевр Mazda» 42
2.4.2. Рекламная кампания «Museum Of Modern Art Rio De Janeiro» 46
2.4.3. Рекламная кампания «Spain and France closer» 49
2.4.4. Рекламная кампания «L’Espresso» 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 71
ПРИЛОЖЕНИЕ В 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 79
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 81
Актуальность темы и постановка проблемы.
Актуальность темы заключается в том, что искусство существует как момент коммуникации, диалога, где потенциальные смыслы произведения актуализируются только в момент его восприятия человеком, наделяющим его собственным видением и новыми смыслами. Именно в сфере искусства общение становится наиболее естественным и полным, так как метафорический и эмоциональный язык воспринимается более непосредственно, чем иные знаковые системы, несмотря на его интенсивную содержательную наполненность.
Благодаря развитию массовой культуры, чему плодотворно способствовал западный рекламный рынок с 80-х годов прошлого века, искусство вырывается из архаичных хранилищ и переносится в рекламу: на первые полосы популярных печатных изданий, в медийное рекламное пространство мегаполиса, сперва покоряя западный мир и стремительно врываясь во вновь сформированное государство - Российскую Федерацию.
На периферию выходит коммуникативная функция рекламы, ареал её распространения ограничивается сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для рекламного продукта характеристики. Сам характер восприятия предмета рекламы лишён той одухотворённости, которая становится возможной при индивидуальном, авторском его видении и чаще присуща шедеврам мирового искусства.
В современных реалиях человек находится в постоянном медийном и коммуникативном пространстве, где его окружает реклама со своей смысловой системой образов и знаков. Множество исследователей, маркетологов, специалистов по рекламе каждый день задаются вопросами: какую пользу она приносит, каким образом возросли продажи, как лояльность потребителей отражается на персонификации рекламного объекта? Но все они рассматривают «Рекламу» с точки зрения процесса коммуникации между рекламопроизводителем и рекламопотребителем, лишь малая часть исследователей задумывается о коннотации рекламы в искусстве и массовой культуре.
Может ли при верно выстроенной коммуникации с целевой аудиторией, рекламный видеоролик стать новым шедевром искусства? Возможно то, что великие рекламные компании будут восприниматься как шедевр не мастерства компьютерной графики, а как совокупность новаторских приёмов, смысла и мастерства исполнения? Действительно ли реклама может повлиять на культуру и стать её шедевром, или же апофеозом этого феномена коммуникации массового и элитарного искусства, так навсегда и останется банка
томатного супа на холсте? Именно данными и подобными вопросами обозначена проблематика исследования работы.
Таким образом, проблема исследования заключается в интеграции высокого и массового искусства современной культуры потребления.
Степень теоретической разработанности.
Так как, массовое и элитарное искусство взаимодействуют и коммуницирует при помощи рекламных средств, необходимо ознакомиться с рядом работ, посвящённых не только самой коммуникации, но и культуре в которой происходит данная интеграция - эпоха постмодерна. Термин «постмодернизм» возник в работе немецкого философа Рудольфа Панвица «Кризис европейской культуры», в 1917 г. В конце 1940-х годов английский историк Арнольд Тойнби в труде «Постижение истории» придаёт ему культурологический смысл, обозначив этим термином культуру Европы после Нового времени. Также можно отметить книгу Чарльза Дженкса «Язык архитектуры постмодернизма» 1985 год, после публикации которой термин «постмодернизм» получил своё распространение. Первым философским трудом, осмысляющим новую культурную эпоху, стала работа Ж. Ф. Лиотара «Состояние постмодерна» 1979 года, провозглашающая конец эпохи «великих повествований», или метанарративов - текстов, претендующих на универсальное значение.
Основными теоретиками элитарной культуры XIX-XX вв. являются А. Шопенгауэр, Ф. Ницше, Х. Ортега-и-Гассет, К. Манхейм, Т. Адорно, Н. А. Бердяев.
Исследования же массового искусства велись одновременно, но параллельно, не пересекаясь с проблематикой национальной идентичности и состояли сначала в критике буржуазного массового искусства. Здесь отмечены труды таких авторов как Ж. Бодрийяр, Х. Ортега-и-Гассет, Т. Адорно, К. Хоркхаймер, М.Н. Афасижев, А.В. Кукаркин и другие.
Отечественный исследователь А.Н. Ильин в своих работах поднимает вопрос о том, что, феномены культуры производятся так же, как и обычные товары, в связи с чем, благодаря рекламным кампаниям, вырастает цитируемость высокого искусства. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех её формах. Реклама с одной стороны, становится ключевым фактором рыночного успеха, а с другой — одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Алексей Ильин утверждает, что реклама с помощью механизмов внушения конструирует мир, в котором все вертится вокруг потребления, в том числе и искусство.
Далее, были анализированы работы А.В. Костиной по концептуальным подходам к исследованию традиционной, элитарной и массовой культуры. Работа, посвящённая «Массовой культуре как феномену постиндустриального общества», «Эстетике рекламы», 4
в которой А.В. Костина затрагивает соотношение массового и элитарного, и адаптацию рекламой некоторых форм последнего, а также особенности художественного восприятия искусства и рекламы, драматургию рекламного текста и взаимосвязь эстетических особенностей и рекламы и художественных предпочтений её адресата. Историк Артур Бергер в своей работе «Видеть - значит верить», делает акцент на развитии художественных форм визуальной коммуникации, одной из которых выступает реклама. Он говорит о восприятии рекламы исключительно как о системе знаков, которые нуждается в интерпретации.
Таким образом, вопрос взаимоотношения рекламы и искусства в современной культуре является весьма актуальной темой для научного исследования, так как рассматривает сложный механизм корреляции искусства и рекламы, как самостоятельных систем. Данная корреляция представляет собой не тотальное поглощение одного другим, а гармоничную и взаимовыгодную интеграцию, при которой каждый элемент данной системы сохраняет за собой право на независимое функционирование в рамках культурного пространства.
Изучению данного вопроса посвящены многие научные труды зарубежных и отечественных исследователей, например, Д. Огилви, Ч. Сэндидж, Ф. Котлер, И.Я. Рожков, Н.А. Анашкиной, В.В. Сафоновой, В.В. Васильевой, Ю.Б. Пикулевой.
Цель исследования: выявить способы и приёмы интеграции произведений высокого искусства в языковую/дискурсивную систему рекламной продукции, как феномена массовой культуры.
Основные задачи исследования:
- проанализировать феномен элитарной и массовой культуры в пространстве постмодернизма;
- изучить рекламу как феномен массового искусства в современной культуре потребления;
- выявить в рекламной продукции основные принципы и художественные приёмы интеграции произведений высокого искусства.
Методология исследования характеризуется применением следующих методов: дескриптивный, компаративный, структурно-функциональный и метод семиотического анализа.
Объект исследования: визуальный текст современной рекламы
Предмет исследования: художественные приемы использования произведений искусства в визуальной системе рекламы.
Гипотеза: предполагается, что реклама, которая находится в пространстве массовой культуры постмодернизма интегрируя высокое искусство в свою визуальную систему, сама получает статус произведения искусства. При этом - статус произведения остаётся под вопросом.
Новизна данной исследовательской работы заключается в анализе механизмов интеграции высокого искусства в пространство массовой культуры.
Теоретическая и практическая значимость данного исследования определяется возможностью использования его результатов в учебном процессе, при разработке специальных курсов по истории и теории рекламы, а также для решения практических задач культурологии, в просветительской и популяризаторской работе.
Положения, выносимые на защиту:
- Реклама как феномен массового искусства в современной культуре потребления, является ретранслятором культурных и нравственных ценностей эпохи, вбирая в себя приёмы и художественные образы искусства;
- Актуализация произведений элитарного искусства, путём внедрения новых способов и художественных приёмов, в контекст массовой культуры через рекламную продукцию;
- Художественные образы рекламных кампаний становятся полноправными произведениями массового искусства, благодаря интеграции элементов высокой культуры.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, которые подразделены на параграфы, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы, выдвинута цель и задачи, определяются предмет и объект дипломной работы. В первой главе рассматривается пространство постмодернизма, а также феномен элитарной и массовой культуры в данном пространстве,
Во второй главе рассматривается реклама как феномен массового искусства в современной культуре потребления. Заимствуя художественные образы из высокого искусства, реклама трансформирует и наделяет их искажёнными смыслами. Анализ образной системы, выполненный на примере рекламных кампаний, служит практическим примером, который позволяет аргументировано доказать, что реклама, интегрирующая высокое искусство сама получает статус произведения массового искусства.
Актуальность темы заключается в том, что искусство существует как момент коммуникации, диалога, где потенциальные смыслы произведения актуализируются только в момент его восприятия человеком, наделяющим его собственным видением и новыми смыслами. Именно в сфере искусства общение становится наиболее естественным и полным, так как метафорический и эмоциональный язык воспринимается более непосредственно, чем иные знаковые системы, несмотря на его интенсивную содержательную наполненность.
Благодаря развитию массовой культуры, чему плодотворно способствовал западный рекламный рынок с 80-х годов прошлого века, искусство вырывается из архаичных хранилищ и переносится в рекламу: на первые полосы популярных печатных изданий, в медийное рекламное пространство мегаполиса, сперва покоряя западный мир и стремительно врываясь во вновь сформированное государство - Российскую Федерацию.
На периферию выходит коммуникативная функция рекламы, ареал её распространения ограничивается сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для рекламного продукта характеристики. Сам характер восприятия предмета рекламы лишён той одухотворённости, которая становится возможной при индивидуальном, авторском его видении и чаще присуща шедеврам мирового искусства.
В современных реалиях человек находится в постоянном медийном и коммуникативном пространстве, где его окружает реклама со своей смысловой системой образов и знаков. Множество исследователей, маркетологов, специалистов по рекламе каждый день задаются вопросами: какую пользу она приносит, каким образом возросли продажи, как лояльность потребителей отражается на персонификации рекламного объекта? Но все они рассматривают «Рекламу» с точки зрения процесса коммуникации между рекламопроизводителем и рекламопотребителем, лишь малая часть исследователей задумывается о коннотации рекламы в искусстве и массовой культуре.
Может ли при верно выстроенной коммуникации с целевой аудиторией, рекламный видеоролик стать новым шедевром искусства? Возможно то, что великие рекламные компании будут восприниматься как шедевр не мастерства компьютерной графики, а как совокупность новаторских приёмов, смысла и мастерства исполнения? Действительно ли реклама может повлиять на культуру и стать её шедевром, или же апофеозом этого феномена коммуникации массового и элитарного искусства, так навсегда и останется банка
томатного супа на холсте? Именно данными и подобными вопросами обозначена проблематика исследования работы.
Таким образом, проблема исследования заключается в интеграции высокого и массового искусства современной культуры потребления.
Степень теоретической разработанности.
Так как, массовое и элитарное искусство взаимодействуют и коммуницирует при помощи рекламных средств, необходимо ознакомиться с рядом работ, посвящённых не только самой коммуникации, но и культуре в которой происходит данная интеграция - эпоха постмодерна. Термин «постмодернизм» возник в работе немецкого философа Рудольфа Панвица «Кризис европейской культуры», в 1917 г. В конце 1940-х годов английский историк Арнольд Тойнби в труде «Постижение истории» придаёт ему культурологический смысл, обозначив этим термином культуру Европы после Нового времени. Также можно отметить книгу Чарльза Дженкса «Язык архитектуры постмодернизма» 1985 год, после публикации которой термин «постмодернизм» получил своё распространение. Первым философским трудом, осмысляющим новую культурную эпоху, стала работа Ж. Ф. Лиотара «Состояние постмодерна» 1979 года, провозглашающая конец эпохи «великих повествований», или метанарративов - текстов, претендующих на универсальное значение.
Основными теоретиками элитарной культуры XIX-XX вв. являются А. Шопенгауэр, Ф. Ницше, Х. Ортега-и-Гассет, К. Манхейм, Т. Адорно, Н. А. Бердяев.
Исследования же массового искусства велись одновременно, но параллельно, не пересекаясь с проблематикой национальной идентичности и состояли сначала в критике буржуазного массового искусства. Здесь отмечены труды таких авторов как Ж. Бодрийяр, Х. Ортега-и-Гассет, Т. Адорно, К. Хоркхаймер, М.Н. Афасижев, А.В. Кукаркин и другие.
Отечественный исследователь А.Н. Ильин в своих работах поднимает вопрос о том, что, феномены культуры производятся так же, как и обычные товары, в связи с чем, благодаря рекламным кампаниям, вырастает цитируемость высокого искусства. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех её формах. Реклама с одной стороны, становится ключевым фактором рыночного успеха, а с другой — одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Алексей Ильин утверждает, что реклама с помощью механизмов внушения конструирует мир, в котором все вертится вокруг потребления, в том числе и искусство.
Далее, были анализированы работы А.В. Костиной по концептуальным подходам к исследованию традиционной, элитарной и массовой культуры. Работа, посвящённая «Массовой культуре как феномену постиндустриального общества», «Эстетике рекламы», 4
в которой А.В. Костина затрагивает соотношение массового и элитарного, и адаптацию рекламой некоторых форм последнего, а также особенности художественного восприятия искусства и рекламы, драматургию рекламного текста и взаимосвязь эстетических особенностей и рекламы и художественных предпочтений её адресата. Историк Артур Бергер в своей работе «Видеть - значит верить», делает акцент на развитии художественных форм визуальной коммуникации, одной из которых выступает реклама. Он говорит о восприятии рекламы исключительно как о системе знаков, которые нуждается в интерпретации.
Таким образом, вопрос взаимоотношения рекламы и искусства в современной культуре является весьма актуальной темой для научного исследования, так как рассматривает сложный механизм корреляции искусства и рекламы, как самостоятельных систем. Данная корреляция представляет собой не тотальное поглощение одного другим, а гармоничную и взаимовыгодную интеграцию, при которой каждый элемент данной системы сохраняет за собой право на независимое функционирование в рамках культурного пространства.
Изучению данного вопроса посвящены многие научные труды зарубежных и отечественных исследователей, например, Д. Огилви, Ч. Сэндидж, Ф. Котлер, И.Я. Рожков, Н.А. Анашкиной, В.В. Сафоновой, В.В. Васильевой, Ю.Б. Пикулевой.
Цель исследования: выявить способы и приёмы интеграции произведений высокого искусства в языковую/дискурсивную систему рекламной продукции, как феномена массовой культуры.
Основные задачи исследования:
- проанализировать феномен элитарной и массовой культуры в пространстве постмодернизма;
- изучить рекламу как феномен массового искусства в современной культуре потребления;
- выявить в рекламной продукции основные принципы и художественные приёмы интеграции произведений высокого искусства.
Методология исследования характеризуется применением следующих методов: дескриптивный, компаративный, структурно-функциональный и метод семиотического анализа.
Объект исследования: визуальный текст современной рекламы
Предмет исследования: художественные приемы использования произведений искусства в визуальной системе рекламы.
Гипотеза: предполагается, что реклама, которая находится в пространстве массовой культуры постмодернизма интегрируя высокое искусство в свою визуальную систему, сама получает статус произведения искусства. При этом - статус произведения остаётся под вопросом.
Новизна данной исследовательской работы заключается в анализе механизмов интеграции высокого искусства в пространство массовой культуры.
Теоретическая и практическая значимость данного исследования определяется возможностью использования его результатов в учебном процессе, при разработке специальных курсов по истории и теории рекламы, а также для решения практических задач культурологии, в просветительской и популяризаторской работе.
Положения, выносимые на защиту:
- Реклама как феномен массового искусства в современной культуре потребления, является ретранслятором культурных и нравственных ценностей эпохи, вбирая в себя приёмы и художественные образы искусства;
- Актуализация произведений элитарного искусства, путём внедрения новых способов и художественных приёмов, в контекст массовой культуры через рекламную продукцию;
- Художественные образы рекламных кампаний становятся полноправными произведениями массового искусства, благодаря интеграции элементов высокой культуры.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, которые подразделены на параграфы, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы, выдвинута цель и задачи, определяются предмет и объект дипломной работы. В первой главе рассматривается пространство постмодернизма, а также феномен элитарной и массовой культуры в данном пространстве,
Во второй главе рассматривается реклама как феномен массового искусства в современной культуре потребления. Заимствуя художественные образы из высокого искусства, реклама трансформирует и наделяет их искажёнными смыслами. Анализ образной системы, выполненный на примере рекламных кампаний, служит практическим примером, который позволяет аргументировано доказать, что реклама, интегрирующая высокое искусство сама получает статус произведения массового искусства.
Постмодернистское пространство культуры постоянно вносит новый опыт видения культурных ценностей, которые, стимулируют интеграцию элитарного и массового искусства. Именно здесь вырабатываются попытки создания целостного воззрения на мир и формирования массовой взаимопроникающей и взаимодополняющей культуры человечества.
Благодаря массовому воспроизведению предметов искусства, начитается утрата подлинности как непременного условия для существования произведений искусства. Подлинность остается важной лишь в сфере личных и музейных коллекций, уникальность и подлинность вытесняются в сферу элитарного или маргинального. Там произведения искусства, созданные в единственном экземпляре, исчезают для массовой культуры (так как отсутствие многочисленных копий свидетельствует об отсутствии самого оригинала). Репродукция становится означающим оригинала - рекламным плакатом. В свою очередь, оригинал символически подпитывается энергией успешных продаж своих копий.
Современная культура вновь и вновь воспроизводит внутри себя отдельные свои фрагменты, встраивая их в эклектический гипертекст постмодерна, причем на всех своих уровнях. Усложнение структуры массовой культуры происходит в результате все более массового копирования одних и тех же символических элементов.
Главным шагом в десакрализации уникальности произведения искусства становится реклама. Она довольно быстро научилась говорить языком искусства, сначала освоив поэтические приемы: рифму, инверсии, метафоры, гиперболы. Затем реклама приспособила живопись в качестве матрицы для своей собственной специфической структуры.
Привыкнув эксплуатировать образы, созданные высоким искусством, к середине ХХ века, реклама выдвинула претензии на собственную самодостаточность как новый жанр массовой культуры. И если в начале классическое искусство еще было «донором» символических ценностей для рекламируемого объекта, то постепенно оно стало рекламной оболочкой продаваемого предмета, начиная с конфетных оберток вроде «Мишек в сосновом бору» и шоколадных серий «Третьяковская галерея» и заканчивая гротескными коллажами с «Моно Лизы» на авоськах. Произведения искусства становятся не более, чем красивой упаковкой для объекта рекламы. Содержащиеся в произведении искусства смыслы и коды теперь служат означающим для определенной информационной характеристики рекламируемого объекта.
Целью данного исследования являлось выявление способов и приёмов интеграции произведений высокого искусства в языковую/дискурсивную систему рекламной продукции, как феномена массовой культуры.
В ходе исследования был проанализирован феномен элитарной и массовой культуры в пространстве постмодернизма. Наиболее актуален этот феномен в пространстве культуры. В частности, именно постмодернистское пространство даёт возможность для повсеместного репродуцирования, выставок и печатных изданий, рекламы, которые послужили площадкой для интеграции элитарного искусства в массовое.
Далее была изучена реклама как составляющая феномена массового искусства в современной культуре потребления. Реклама в пространстве постмодернизма отклоняется от однозначных смыслов, стереотипов, образов и культурных кодов и пользуется плюралистичностью массовой культуры. Постмодернизм становиться лучшей, из когда- либо возможных, площадок для развития рекламы, как феномена массовой культуры.
Выявление в рекламной продукции основных принципов и художественных приёмов интеграции произведений высокого искусства позволило выделить несколько способов интерпретации объектов высокого искусства в рекламном пространстве:
- Иконическая референция (слияние картин Дега и Веласкеса, как символ объединённого туристического пространства Франции и Испании);
- Индексальная интеграция: причинно-следственная (рекламная компания «Volkswagen» указывает на сюрреалистичность уникального торгового предложения (низкий расход бензина), в следствии чего именно сюрреалисты становятся идейными вдохновителями данной рекламной кампании), пространственно-временная (изображение модифицированной «Дамы с горностаем» Леонардо да Винчи в рекламной кампании итальянского журнала);
- Символическая интеграция, в основном, аксиологическое замещение (например, снимки рекламируемо го фотоаппарата «Samsung» полагаются такими же предметами искусства, как и изображенная на рекламе репродукция картины Ван Гога);
- Коллажность (благодаря технике коллажирования достигается реализация нужных смыслов для реализации целей рекламной кампании «Spain and France closer»).
Таким образом, повседневная культура адаптировала высокое искусство иным образом - прежде всего, придав ему декоративно-прикладной характер. В случае использования фрагментарного цитирования высокого искусства в рекламе достигается главное качество массовой культуры - тиражируемость. Совершается своего рода «экспроприация» уникальности и индивидуальности произведения искусства. Копия как триумф символической «национализации» высокого искусства. В следствии чего можно сказать, об актуализации произведений элитарного искусства, путём интеграции художественных образов в рекламные кампании, благодаря чему реклама становится полноправным произведением массового искусства.
Благодаря массовому воспроизведению предметов искусства, начитается утрата подлинности как непременного условия для существования произведений искусства. Подлинность остается важной лишь в сфере личных и музейных коллекций, уникальность и подлинность вытесняются в сферу элитарного или маргинального. Там произведения искусства, созданные в единственном экземпляре, исчезают для массовой культуры (так как отсутствие многочисленных копий свидетельствует об отсутствии самого оригинала). Репродукция становится означающим оригинала - рекламным плакатом. В свою очередь, оригинал символически подпитывается энергией успешных продаж своих копий.
Современная культура вновь и вновь воспроизводит внутри себя отдельные свои фрагменты, встраивая их в эклектический гипертекст постмодерна, причем на всех своих уровнях. Усложнение структуры массовой культуры происходит в результате все более массового копирования одних и тех же символических элементов.
Главным шагом в десакрализации уникальности произведения искусства становится реклама. Она довольно быстро научилась говорить языком искусства, сначала освоив поэтические приемы: рифму, инверсии, метафоры, гиперболы. Затем реклама приспособила живопись в качестве матрицы для своей собственной специфической структуры.
Привыкнув эксплуатировать образы, созданные высоким искусством, к середине ХХ века, реклама выдвинула претензии на собственную самодостаточность как новый жанр массовой культуры. И если в начале классическое искусство еще было «донором» символических ценностей для рекламируемого объекта, то постепенно оно стало рекламной оболочкой продаваемого предмета, начиная с конфетных оберток вроде «Мишек в сосновом бору» и шоколадных серий «Третьяковская галерея» и заканчивая гротескными коллажами с «Моно Лизы» на авоськах. Произведения искусства становятся не более, чем красивой упаковкой для объекта рекламы. Содержащиеся в произведении искусства смыслы и коды теперь служат означающим для определенной информационной характеристики рекламируемого объекта.
Целью данного исследования являлось выявление способов и приёмов интеграции произведений высокого искусства в языковую/дискурсивную систему рекламной продукции, как феномена массовой культуры.
В ходе исследования был проанализирован феномен элитарной и массовой культуры в пространстве постмодернизма. Наиболее актуален этот феномен в пространстве культуры. В частности, именно постмодернистское пространство даёт возможность для повсеместного репродуцирования, выставок и печатных изданий, рекламы, которые послужили площадкой для интеграции элитарного искусства в массовое.
Далее была изучена реклама как составляющая феномена массового искусства в современной культуре потребления. Реклама в пространстве постмодернизма отклоняется от однозначных смыслов, стереотипов, образов и культурных кодов и пользуется плюралистичностью массовой культуры. Постмодернизм становиться лучшей, из когда- либо возможных, площадок для развития рекламы, как феномена массовой культуры.
Выявление в рекламной продукции основных принципов и художественных приёмов интеграции произведений высокого искусства позволило выделить несколько способов интерпретации объектов высокого искусства в рекламном пространстве:
- Иконическая референция (слияние картин Дега и Веласкеса, как символ объединённого туристического пространства Франции и Испании);
- Индексальная интеграция: причинно-следственная (рекламная компания «Volkswagen» указывает на сюрреалистичность уникального торгового предложения (низкий расход бензина), в следствии чего именно сюрреалисты становятся идейными вдохновителями данной рекламной кампании), пространственно-временная (изображение модифицированной «Дамы с горностаем» Леонардо да Винчи в рекламной кампании итальянского журнала);
- Символическая интеграция, в основном, аксиологическое замещение (например, снимки рекламируемо го фотоаппарата «Samsung» полагаются такими же предметами искусства, как и изображенная на рекламе репродукция картины Ван Гога);
- Коллажность (благодаря технике коллажирования достигается реализация нужных смыслов для реализации целей рекламной кампании «Spain and France closer»).
Таким образом, повседневная культура адаптировала высокое искусство иным образом - прежде всего, придав ему декоративно-прикладной характер. В случае использования фрагментарного цитирования высокого искусства в рекламе достигается главное качество массовой культуры - тиражируемость. Совершается своего рода «экспроприация» уникальности и индивидуальности произведения искусства. Копия как триумф символической «национализации» высокого искусства. В следствии чего можно сказать, об актуализации произведений элитарного искусства, путём интеграции художественных образов в рекламные кампании, благодаря чему реклама становится полноправным произведением массового искусства.
Подобные работы
- Реклама как элемент массовой культуры
Бакалаврская работа, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4215 р. Год сдачи: 2021 - ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ. (17.00.03 )
Диссертации (РГБ), искусство, культура, литература. Язык работы: Русский. Цена: 700 р. Год сдачи: 2003 - ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
Диссертация , социология. Язык работы: Русский. Цена: 500 р. Год сдачи: 2003 - Образы и персонажи массовой культуры в современной рекламе
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5400 р. Год сдачи: 2018 - ВИДЕОИГРЫ «WORLD OF WARCRAFT», «MINECRAFT», «WORLD OF TANKS» КАК ЭЛЕМЕНТ МАССОВОЙ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 2016 гг.)
Бакалаврская работа, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - ВИДЕОИГРЫ «WORLD OF WARCRAFT», «MINECRAFT», «WORLD OF TANKS» КАК ЭЛЕМЕНТ МАССОВОЙ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ (2008-2016 гг.)
Бакалаврская работа, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - Рекламные коммуникации в продвижении брендов поп-музыки
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4290 р. Год сдачи: 2018 - КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ НА FASHION РЫНКЕ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 6300 р. Год сдачи: 2018 - Образ Человека-паука в оригинальных комиксах и их современных экранизациях
Дипломные работы, ВКР, филология. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - Социальная реклама как инструмент формирования имиджа организации
(на примере ООО «Мария-Ра»)
Дипломные работы, ВКР, информационные системы. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2021