Тема: СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ТОРГОВОЙ СЕТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЭРРИ»

Тенденция усиления позиций сетевой торговли наблюдается в экономике России, но характеризуется существенными различиями и неравномерностью развития в различных регионах. К 2015 г. наметилось замедление темпов роста сетевого розничного ритейла до 16,1%, что существенно ниже показателей 2010 г. (30,7%). Создавшееся положение делает необходимым поиск способов укрепления устойчивости бизнеса на основе повышения эффективности обслуживания потребителей. Торговые сети в России испытывают серьезное давление со стороны введенных продовольственных санкций, сталкиваются с финансовыми ограничениями и с усилением государственного контроля в области ценообразования на фоне снижения покупательной способности граждан.
Однако к концу 2016 года темпы роста ритейла увеличились. Быстрый и устойчивый рост розничного товарооборота сопровождается широким распространением и адаптацией новых организационных форм. В обостряющейся конкурентной борьбе за потребителя отечественные и зарубежные розничные компании не только предлагают покупателям новые виды товаров и услуг, но и активно внедряют современные торговые форматы, которые коренным образом меняют характер организации торговли, номенклатуру и качество предоставления услуг конечному потребителю. Так, наряду с известными форматами супермаркета и гипермаркета появились дискаунтеры, склады-магазины (формат «кэш энд керри»), развиваются магазины шаговой доступности. В перспективе можно прогнозировать появление электронных гипермаркетов, торгово-логистических центров.
Потребитель сегодня ищет комфорта, удобства в совершении покупки, быстроты и качества обслуживания, экономии. При этом применение традиционного инструментария маркетинга для повышения качества оказываемых услуг и удовлетворения спроса потребителей не всегда приносит желаемого результата, что привело к необходимости и целесообразности изучения организационного механизма формирования услуг мерчандайзинга, анализа существующего инструментария механизма мерчандайзинга и систематизации его элементов, которые позволяют повысить эффективность деятельности предприятий и наиболее полно удовлетворить спрос потребителя.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что мерчендайзинг становится неотъемлемой частью работы магазина. Для того, чтобы магазин приносил прибыль, он должен иметь ряд конкурентных преимуществ. Важно помнить о том, что привлекательные магазины формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара, удобное расположение в торговом зале и т.п.
Научные исследования проблем использования маркетинга и мерчандайзинга в розничной торговле проводились такими зарубежными учеными, как: Берман Б., Веллхофф A., Канаян Р., Колнбор Р., Котлер Ф., Маршалл С., Массон Ж.-Э., Флоттман Э., Эванс Дж. Р., Эстерлинг С. и др.
Тенденции развития отечественной торговли, сетевого ритейла, процесса становления торговых сетей и соответствующих им форматов в России представлены в трудах Баженова Ю.К., Брагина Л.А., Дудаковой И.А., Дворядкиной Е.Б., Зимина В.А., Ивашкина М.В., Котельниковой З.В., Монина А.А., Попова Д.А., Поповой И.Н., Радаева В.В., Сидорова Д.В., Телятникова Э.Н., Фетисовой О.В., Хасиса Л.А., Хурцилавы В.С., Чкаловой О.В., Чеглова B. П., Шайхутдиновой Ф.Н., Эповой Н.Р. и других.
Развитию теоретико-методологических и практических основ мерчандайзинга посвятили свои труды отечественные ученые: Бондаренко В.А., Варлей Р., Земляк С.В., Казанцев А.А., Канаян К., Канаян Р., Киселев В.М., Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Мазилкина Е.И., Никитченко А.В., Панюкова В.В., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Сайдашева В.А., Семин О.А., Федько В.П., Феоктистов В.М., Якорева А.С. и др.
Однако, признавая важность выполненных исследований, следует отметить, что практически незатронутыми остались вопросы применения мерчендайзинга в торговых сетях формата «кэш энд керри». Это обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Цель работы - разработать мероприятия по совершенствованию системы мерчендайзинга в ООО «Метро Кэш энд Кэрри».
Задачи работы:
- определение понятия «мерчендайзинг» и его использование в торговых сетях;
- рассмотрение совокупности инструментов мерчендайзинга;
- анализ деятельности ООО «Метро Кэш энд Кэрри» на предмет соответствия основным правилам мерчендайзинга.
- рассмотрение возможных направлений развития компании в сфере мерчендайзинга.
Объектом исследования является торговая сеть ООО «Метро Кэш энд Кэрри» города Томска и применение инструментов мерчендайзинга в их работе.

Купить

Потребитель сегодня ищет комфорта, удобства в совершении покупки, быстроты и качества обслуживания, экономии. Все это доступно для потребителя в развивающихся форматах розничной торговли - гипермаркетах, супермаркетах, магазинах шаговой доступности, где предоставляется достаточно широкий ассортимент товаров, целый набор услуг торгового сервиса для упрощения совершения покупки. МЕТРО Кэш энд Керри (Германия) с момента выхода на российский рынок в 2000 году входит в первую пятерку представителей ритейла по объемам оборота. И не просто так. Торговые сети делают все возможное, чтобы привлечь внимание потребителя, облегчить ему процесс совершения покупки, помочь сделать выбор товара из всего многообразия представленных товаров. На сегодняшний день одним из наиболее действенным инструментов воздействия на потребителя в точке продаж является мерчендайзинг.
При этом следует отметить, что наиболее часто такие мероприятия используются розничными торговыми сетями. Формат «кэш энд керри» (магазин-склад) не совсем относится к данному формату, скорее к формату оптово-розничной торговли. Однако можно констатировать, что для данного формата актуальны те же цели, что и для розничных торговых сетей.
Выполненное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и предложения:
1. На сегодняшний день сформировались различные форматы торговли - оптовой, розничной, оптово-розничной. Наиболее развитыми оказались розничные торговые сети, представленные различными форматами магазинов, таких как гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, «кэш энд керри» и др. Они представлены разноплановым уровнем качества обслуживания, ориентированы на определенные сегменты потребителей, имеют свои отличительные особенности в использовании современных форм и методов работы на рынке. В дальнейшем можно спрогнозировать укрепление позиций крупных игроков на рынке ритейла (н-р, X5 Retail Group, ООО «Ашан-Россия» (Франция), Дикси-групп (Россия), МЕТРО Кэш энд Керри (Германия), Лента, ООО «О’кей групп») и их расширение на региональные рынки.
2. Основным фактором привлечения потребителей и увеличения потребительского спроса для всех торговых форматов можно считать торговые услуги, к которым относятся: действия по реализации товара, торговое обслуживание, торговый сервис и мерчендайзинг.
3. Огромное количество публикаций не дает единого определения понятию «мерчендайзинг». В работе нами предложено свое определение: «Мерчендайзинг - это специфическая услуга, оказываемая предприятиями и направленная на создание благоприятной атмосферы, воздействующей на уровень принятия решений о покупке, при этом способствующая реализации товаров и услуг, а также удовлетворению потребностей потребителя». При этом полезность мерчендайзинга для потребителя, может выражаться, прежде всего в: упрощении поиска и восприятии информации о товарах и услугах; сокращении времени на предреализационную оценку вариантов; обеспечении психологического комфорта и чувства причастности; упрощении процесса реализации и потребления и т.д.
4. Мерчандайзинг можно рассматривать как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия. Так, с одной стороны, его можно отнести к системе маркетинговых коммуникаций (BTL-коммуникации) , а с другой стороны, можно четко утверждать, что мерчандайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров.
5. Анализ различных источников литературы позволил выделить комплекс мерчендайзинга, базирующийся на двух блоках - блока рационально-функциональных инструментов организации продаж (запас, расположение (выкладка, планировка торгового зала и оборудования), представление на основе использования POS-инструментария) и блока эмоционально-чувственных инструментов (запахи, музыка, освещенность, цвет и т.п.).
6. ООО «METRO Кэш энд Керри» является торговым подразделением холдинга «METRO Group», основанного в Г ермании, на сегодняшний день занимающим лидирующие позиции на международном рынке в сфере мелкооптовой торговли формата «кэш энд керри». Вышел на российский рынок в 2000 году. Ассортимент торговых центров, который включает около 50 тысяч наименований продовольственной и непродовольственной продукции, предназначался исключительно для профессиональных клиентов (в последнее время доступен и физическому лицу). Работая в уникальном формате, торговая сеть имеет схожие проблемы и цели в области привлечения потребителей и создания потребительского спроса путем развития торгового сервиса.
7. ООО «Метро» имеет черты гипермаркета, склада-магазина и логистического центра. Это позволяет ему держать достаточно низкие цены и привлекать потребителей возможностью закупиться мелким оптом, получив полное документальное сопровождение. Основными конкурентами на Томском рынке можно считать гипермаркеты Фуд Сити и Лента.
8. Анализируя систему мерчендайзинга в ООО «Метро» можно сделать вывод, что мерчендайзинг проработан достаточно грамотно, потребитель не испытывает больших сложностей в поиске товаров, покупки делать удобно и комфортно. Однако при этом более детальное исследование зонирования, выкладки, размещения рекламных материалов позволила выявить некоторые недостатки:
- Можно отметить неверное расположение товара в зонах торгового зала исходя из специфики спроса (так, достаточно большой блок товаров, относящийся к группе товаров повседневного спроса расположены в середине торгового зала, а не по периметру. И наоборот, товары предварительного выбора должны располагаться в середине зала, а находятся по периметру).
- Расчет коэффициента эффективности использования общей площади магазина показал, что торговая площадь используется достаточно эффективно. Однако если проанализировать площадь выкладки каждой группы товаров и их вклад в выручку компании, то увидим, что только 9 товарных групп (молочная продукция, фрукты-овощи, напитки и т.д.) представлены на торговой площади ООО «Метро» в оптимальном объеме, остальные товарные группы занимают недостаточную или лишнюю площадь.
- Присутствуют пустые полки, можно увидеть отсутствие товара при наличие ценника.
- Нет четких стандартов мерчендайзинга, утвержденных правил выкладки.
- Не все средства POS-материалов используются в ООО «Метро». Во многих местах продукция не выделена, особенно это касается собственной продукции магазина.
- Многие правила мерчендайзинга, выделенные нами в работе не соблюдаются на 100%. Из выделенных 13 правил только 5 получили высокую оценку, по остальным можно увидеть неполное выполнение (например, прием «яркое пятно», «свободное перемещение», «красивой выкладки», «локомотив спроса» и т.д.)
Следует также подчеркнуть, что формат ООО «Метро» достаточно специфический - потребитель едет в магазин с четким пониманием, что ему нужно, редко делает спонтанные незапланированные покупки, приезжает за большими объемами товаров с целью сэкономить или делает это заранее, оформляя заказ через онлайн-каталог.
9. Предложены пути совершенствования системы мерчендайзинга в ООО «Метро»:
- Проведена детализация торговой услуги ООО «Метро», определены точки контакта,
которые структурированы в три группы: довизитные, во время визита, послепродажные. Следует развивать контакты потребителя во время визита на основе увеличения количества рекламно-информационных материалов внутри торгового зала.
- Необходимо более детально подходить к формированию размещения товаров в торговой
зоне - выкладывать товары повседневного и импульсного спроса в горячей зоне, а товары предварительного выборы - в холодной зоне.
- Товары, показывающие наименьший вклад в выручку компании, располагать в середину
или в вершины «золотого треугольника», способствующего увеличению продаж в краткосрочном периоде.
- Необходимо контролировать выкладку товаров на стеллажи, соблюдая принципы,
предложенные нами в 3 главе, среди которых: обзор, правило «лицом к покупателю», доступность, опрятность, соответствующий вид товаров «переднего ряда», заполненность полок, привлекательность упаковки, маркировка цен, определенное место на полке, постоянное пополнение запасов, правило распределения приоритетных товаров. Необходимо также внедрить «стандарт выкладки», по которому штатные мерчендайзеры могли бы отчитываться руководителю о выполнении предписанных требований.
- Разработать комплекс POS-материалов для собственных брендов ООО «Метро»,
включающих воблеры, мобайлы, шелфтокеры, вымпелы, джумби и др., что поможет увеличить продажи и как минимум привлечь внимание потребителей к данной продукции, практически не выделяющейся среди других брендов, но имеющую более низкую цену.
- Внедрить систему показателей для анализа уровня качества мерчендайзинга: увеличение
и удержание старых покупателей, привлечение новых покупателей, планирование ухода старых покупателей, увеличение стоимости среднего чека, деловая репутация торговой сети. Проводить не реже раз в квартал опросы основных групп потребителей.
В целом для ООО «Метро Кеш энд Керри»» наиболее важными и вероятными являются такие направления, как расширение доли рынка, расширение ассортимента и формирование нового направления по продаже сопутствующей продукции.
И именно совершенствование системы мерчандайзинга поможет фирме оставаться одной из самых успешных компаний еще долго.

Купить