СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПОДКАСТОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (НА ПРИМЕРЕ СТУДИИ «ТЕРМЕНВОКС»)
|
ВВЕДЕНИЕ 2
1 Социальные сети как площадка для продвижения 5
1.1 Подкасты в России история развития и современные кризисы 5
1.2 Социальные сети как новые медиа: особенности и аудитория 12
1.3 Роль социальных сетей в продвижении подкастов 25
1.4 Выводы по первой главе 33
2 Стратегия продвижения подкастов студии «Терменвокс» в социальных сетях 36
2.1 SMM-стратегия: определение, преимущества и этапы 36
2.2 Разработка SMM-стратегии для подкастов студии «Терменвокс» 40
2.2.1 Описание проектов 40
2.2.2 Определение целевой аудитории 41
2.2.3 Описание бренда 54
2.2.4 Постановка целей и выбор платформ 59
2.2.5 План продвижения 64
2.3. Выводы по второй главе 81
3 Анализ эффективности продвижения подкастов в социальных сетях 83
3.1 Определение основных метрик для оценки 83
3.2 Оценка эффективности проведенных кампаний 85
3.2.1 Подкаст «Дневники Лоры Палны» 85
3.2.2 Подкаст «Стакан воды» 93
3.2.3 Подкаст «Мифы» 100
3.2.4 Спецсезон «Лагеря» подкаста «Дневники Лоры Палны» 105
3.3 Выводы по третьей главе 108
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 111
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 114
ПРИЛОЖЕНИЕ А 125
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 131
ПРИЛОЖЕНИЕ В 136
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 140
1 Социальные сети как площадка для продвижения 5
1.1 Подкасты в России история развития и современные кризисы 5
1.2 Социальные сети как новые медиа: особенности и аудитория 12
1.3 Роль социальных сетей в продвижении подкастов 25
1.4 Выводы по первой главе 33
2 Стратегия продвижения подкастов студии «Терменвокс» в социальных сетях 36
2.1 SMM-стратегия: определение, преимущества и этапы 36
2.2 Разработка SMM-стратегии для подкастов студии «Терменвокс» 40
2.2.1 Описание проектов 40
2.2.2 Определение целевой аудитории 41
2.2.3 Описание бренда 54
2.2.4 Постановка целей и выбор платформ 59
2.2.5 План продвижения 64
2.3. Выводы по второй главе 81
3 Анализ эффективности продвижения подкастов в социальных сетях 83
3.1 Определение основных метрик для оценки 83
3.2 Оценка эффективности проведенных кампаний 85
3.2.1 Подкаст «Дневники Лоры Палны» 85
3.2.2 Подкаст «Стакан воды» 93
3.2.3 Подкаст «Мифы» 100
3.2.4 Спецсезон «Лагеря» подкаста «Дневники Лоры Палны» 105
3.3 Выводы по третьей главе 108
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 111
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 114
ПРИЛОЖЕНИЕ А 125
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 131
ПРИЛОЖЕНИЕ В 136
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 140
В январе 2023 года социальными сетями в России пользовались 106 млн человек, что составляет 73,5% от общего числа населения страны. Они внедряются во все сферы жизни людей. С их помощью поддерживают связь с близкими, проводят досуг и остаются в курсе происходящих событий [1].
Из-за роста популярности социальных сетей многие компании стали применять их для достижения бизнес-целей: привлечения клиентов, коммуникации с ними и выстраивания личного бренда [2]. Средства массовой информации (СМИ) также поняли, насколько важны социальные сети для увелечения охватов и повышения доверия среди пользователей [3].
Особенно необходимо продвижение развивающемуся рынку подкастов. Около 10 млн человек слушает аудиошоу регулярно. Ежегодно на 10% увеличивается число россиян, которые хотя бы раз обращались к данному виду контента. В 2020 году таких пользователей было 11 млн, а в 2024-м, по предварительным оценкам, их количество составит 18 млн [4].
Несмотря на положительную динамику, рынок аудиошоу в России переживает ряд проблем. Единой площадки для подкастов не существует, поэтому контент оказывается рассредоточен по различным стриминговым платформам. Это значительно влияет на количество прослушиваний и доходы от рекламы. [5] Авторам остается надеяться на поддержку от слушателей, но и с этим возникают проблемы. После начала специальной военной операции в феврале 2022 года россиянам стало сложнее поддерживать авторов материально. Часть сервисов, где было возможно делать отчисления подкастерам и получать эксклюзивный контент, ограничили прием платежей с российских карт [6].
Актуальность исследования обусловлена необходимостью монетизации аудиоконтента. Один из способов достичь этой цели — привлечь больше слушателей и повысить их вовлеченность. Поскольку социальные сети пользуются большой популярностью, стоит обратить внимание на этот канал для поиска новой аудитории. Потенциал социальных сетей для бизнеса рассмотрен многосторонне. Выделяется семь основных направлений исследований [7]:
1. роль социальных сетей в рекламной активности;
2. феномен виртуального «сарафанного радио»;
3. роль социальных сетей в выстраивании коммуникации с потребителями;
4. развитие бренда в социальных сетях;
5. влияние социальных сетей на поведение пользователей;
6. принятие потребителями социальных сетей;
7. роль социальных сетей в деятельности организаций.
Индустрия подкастов в мире и в России изучена недостаточно. Есть несколько пособий о том, как создавать аудиошоу, от зарубежных и отечественных авторов: Нюзма Э., Распопова C.C., Птицева О. Также статья Кругловой Л. А. и Мамедова Д. З. рассказывает о проблемах подкастинга в нашей стране. Однако тема продвижения аудиошоу в социальных сетях не представлена в научных работах.
Исходя из этого новизна исследования заключается в комплексном анализе современных методов продвижения подкастов в таких социальных сетях, как Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ), ВКонтакте, Telegram и YouTube. Особое внимание уделяется влиянию текстовому и визуальному контенту, коротким видео и интерактивному взаимодействию с аудиторией.
Практическая значимость состоит в том, что предложенные подходы по оптимизации контента будут полезны для специалистов в области подкастов, станут опорой для проектирования таких медиа и могут быть использованы для образовательных программ профильных специальностей.
Объектом исследования являются социальные сети подкастов студии «Терменвокс». Предметом исследования — стратегии продвижения в социальных сетях подкастов студии «Терменвокс».
Цель работы — выявить эффективные стратегии продвижения подкастов в социальных сетях.
Задачи работы:
1. Определить место и роль подкастов в современном медиапространстве.
2. Изучить историю развития социальных сетей и особенности их функционирования.
3. Разработать стратегию продвижения подкастов студии «Терменвокс» в социальных сетях и реализовать ее.
4. Проанализировать результаты проведенной кампании по продвижению.
Эмпирическую базу исследования составляют материалы социальных сетей подкастов студии «Терменвокс»: «Стакан воды», «Дневники Лоры Палны», «Мифы» и «Лагеря». Для анализа были выбраны три основные платформы: «Вконтакте», Telegram, YouTube. Исследование было проведено с сентября 2023 года по апрель 2024 года включительно.
Методы исследования:
1. историко-генетический;
2. опрос;
3. корреляционный анализ;
4. сравнительный анализ.
Положения, выносимые на защиту:
Социальные сети позволяют привлечь новых потенциальных слушателей подкастов.
Социальные сети помогают сформировать вокруг подкаста сообщество лояльных слушателей.
Наибольшим потенциалом для продвижения обладает развлекательный и вовлекающий контент. Однако полезный контент также должен присутствовать, так как он отвечает за удержание аудитории и репутацию бренда.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении обозначена проблема исследования, сформулирована его актуальность, описана методология и определена ценность. Первая глава включает в себя теоретический обзор истории развития подкастов и социальных сетей. В ней разбирается потенциал социальных сетей как средства продвижения аудиошоу. Во второй главе выстроена стратегия продвижения. Третья глава посвящена анализу кампании. В заключении подведены итоги работы и сделаны выводы.
Из-за роста популярности социальных сетей многие компании стали применять их для достижения бизнес-целей: привлечения клиентов, коммуникации с ними и выстраивания личного бренда [2]. Средства массовой информации (СМИ) также поняли, насколько важны социальные сети для увелечения охватов и повышения доверия среди пользователей [3].
Особенно необходимо продвижение развивающемуся рынку подкастов. Около 10 млн человек слушает аудиошоу регулярно. Ежегодно на 10% увеличивается число россиян, которые хотя бы раз обращались к данному виду контента. В 2020 году таких пользователей было 11 млн, а в 2024-м, по предварительным оценкам, их количество составит 18 млн [4].
Несмотря на положительную динамику, рынок аудиошоу в России переживает ряд проблем. Единой площадки для подкастов не существует, поэтому контент оказывается рассредоточен по различным стриминговым платформам. Это значительно влияет на количество прослушиваний и доходы от рекламы. [5] Авторам остается надеяться на поддержку от слушателей, но и с этим возникают проблемы. После начала специальной военной операции в феврале 2022 года россиянам стало сложнее поддерживать авторов материально. Часть сервисов, где было возможно делать отчисления подкастерам и получать эксклюзивный контент, ограничили прием платежей с российских карт [6].
Актуальность исследования обусловлена необходимостью монетизации аудиоконтента. Один из способов достичь этой цели — привлечь больше слушателей и повысить их вовлеченность. Поскольку социальные сети пользуются большой популярностью, стоит обратить внимание на этот канал для поиска новой аудитории. Потенциал социальных сетей для бизнеса рассмотрен многосторонне. Выделяется семь основных направлений исследований [7]:
1. роль социальных сетей в рекламной активности;
2. феномен виртуального «сарафанного радио»;
3. роль социальных сетей в выстраивании коммуникации с потребителями;
4. развитие бренда в социальных сетях;
5. влияние социальных сетей на поведение пользователей;
6. принятие потребителями социальных сетей;
7. роль социальных сетей в деятельности организаций.
Индустрия подкастов в мире и в России изучена недостаточно. Есть несколько пособий о том, как создавать аудиошоу, от зарубежных и отечественных авторов: Нюзма Э., Распопова C.C., Птицева О. Также статья Кругловой Л. А. и Мамедова Д. З. рассказывает о проблемах подкастинга в нашей стране. Однако тема продвижения аудиошоу в социальных сетях не представлена в научных работах.
Исходя из этого новизна исследования заключается в комплексном анализе современных методов продвижения подкастов в таких социальных сетях, как Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ), ВКонтакте, Telegram и YouTube. Особое внимание уделяется влиянию текстовому и визуальному контенту, коротким видео и интерактивному взаимодействию с аудиторией.
Практическая значимость состоит в том, что предложенные подходы по оптимизации контента будут полезны для специалистов в области подкастов, станут опорой для проектирования таких медиа и могут быть использованы для образовательных программ профильных специальностей.
Объектом исследования являются социальные сети подкастов студии «Терменвокс». Предметом исследования — стратегии продвижения в социальных сетях подкастов студии «Терменвокс».
Цель работы — выявить эффективные стратегии продвижения подкастов в социальных сетях.
Задачи работы:
1. Определить место и роль подкастов в современном медиапространстве.
2. Изучить историю развития социальных сетей и особенности их функционирования.
3. Разработать стратегию продвижения подкастов студии «Терменвокс» в социальных сетях и реализовать ее.
4. Проанализировать результаты проведенной кампании по продвижению.
Эмпирическую базу исследования составляют материалы социальных сетей подкастов студии «Терменвокс»: «Стакан воды», «Дневники Лоры Палны», «Мифы» и «Лагеря». Для анализа были выбраны три основные платформы: «Вконтакте», Telegram, YouTube. Исследование было проведено с сентября 2023 года по апрель 2024 года включительно.
Методы исследования:
1. историко-генетический;
2. опрос;
3. корреляционный анализ;
4. сравнительный анализ.
Положения, выносимые на защиту:
Социальные сети позволяют привлечь новых потенциальных слушателей подкастов.
Социальные сети помогают сформировать вокруг подкаста сообщество лояльных слушателей.
Наибольшим потенциалом для продвижения обладает развлекательный и вовлекающий контент. Однако полезный контент также должен присутствовать, так как он отвечает за удержание аудитории и репутацию бренда.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении обозначена проблема исследования, сформулирована его актуальность, описана методология и определена ценность. Первая глава включает в себя теоретический обзор истории развития подкастов и социальных сетей. В ней разбирается потенциал социальных сетей как средства продвижения аудиошоу. Во второй главе выстроена стратегия продвижения. Третья глава посвящена анализу кампании. В заключении подведены итоги работы и сделаны выводы.
Данная работа была посвящена выявлению эффективных стратегий продвижения подкастов в социальных сетях. Необходимость вызвана тем, что молодая и развивающаяся индустрия сталкивается с рядом трудностей, связанных с привлечением финансовых ресурсов. Так как подкасты являются менее популярным форматом, чем видео, и их аудитория недостаточно исследована, сложно найти рекламодателей в проекты и обеспечить работу всех, кто вовлечен в создание аудиошоу. Выходом является увеличение аудитории и ее вовлеченности. Анализ SMM-стратегий для подкастов студии «Терменвокс» показал, что социальные сети позволяют реализовать эти цели.
Главная сложность работы заключалась в определении ключевых показателей для оценки эффективности реализованных кампаний по продвижению. До сих пор не было создано методов, которые позволили бы отследить весь путь слушателей: от нахождения подкаста в социальных сетях до включения его на подкаст-площадках. Поэтому было принято решение анализировать верхнюю и нижнюю части воронки продаж: количество потенциальных слушателей, лояльных слушателей и фанатов. Исходя из этого в социальных сетях оценивались следующие метрики: количество подписчиков в группе во «ВКонтакте» или в Telegram-канале, охваты и вовлеченность.
За восемь месяцев кампании в сообществе во «ВКонтакте» подкаста «Дневники Лоры Палны» количество подписчиков увеличилось с 38,8 тысячи до 44,9 тысячи человек. В основном этому способствовал тот факт, что в сообществе публиковались анонсы выпусков проекта и развлекательные посты, которые попадали в рекомендации другим пользователям. Важным составляющим оказались полезные и репутационные публикации: они вызывали интерес у аудитории и, вероятно, побуждали ее не отписываться от площадки. Однако вовлекающих постов было недостаточно, чтобы лояльных слушателей и фантов проекта стало больше. Низкие показатели вовлеченности говорят о том, что большая часть аудитории группы во «ВКонтакте» неактивная: люди только подписаны на сообщество, но никак не взаимодействуют с контентом.
За семь месяцев кампании в Telegram-канале подкаста «Стакан воды» количество подписчиков увеличилось с 497 до 1142. На это в значительной степени повлияла поддержка гостей, которые делились постами-анонсами выпусков с их участием. Несмотря на то, что аудитория Telegram-канала подкаста «Стакан воды» в разы меньше, чем аудитория сообщества «Дневников Лоры Палны», она активная. Пользователи мало комментируют контент, но зато часто сохраняют его себе или отправляют его друзьям и близким. Это может говорить о том, что в Telegram-канале публикуется контент, соответствующий интересам и потребностям аудитории. К тому же, важно отметить, что ошибочно было делать акцент только на полезном контенте. Он обладает меньшим вирусным потенциалом, и за счет него сложнее привлекать новых пользователей. Поэтому в дальнейшей работе необходимо достичь равного разделения постов по количеству единиц. При составлении новой SMM-стратегии также стоит задуматься о том, чтобы задействовать больше коллабораций или платных методов продвижения, так как не всех целей возможно достичь с помощью контента в Telegram-канале.
За четыре месяца кампании в группе во «ВКонтакте» подкаста «Мифы» аудитория выросла с 45,7 тысячи до 51,8 тысячи подписчиков. Вместе с увеличением аудитории удалось достигнуть расширения сообщества. В этом особенно помогло проведение розыгрыша в честь окончания третьего сезона проекта о мифологии Древней Греции. Кроме этого, пользователи стали активнее реагировать на полезный контент: больше сохранять и комментировать его. Данная тенденция может говорить о том, что был выбран наиболее подходящий вариант контента. В группе во «ВКонтакте» акцент делался на разборе мифологических сюжетов в искусстве, погружении в мир самой известной древней цивилизации, исследовании преданий и попытке их интерпретировать.
Продвижение спецсезона «Лагеря» в YouTube Shorts стало экспериментальной попыткой привлечь аудиторию, которая больше интересуется видеоконтентом, чем подкастами. Нельзя сказать, что в ходе проведенной кампании были достигнуты конкретные результаты. Скорее, в ней были проверены ряд гипотез. YouTube Shorts обладают большим потенциалом для продвижения подкастов и любого другого типа медиа. Для этого необходимо более подробно разобраться, какие форматы коротких видео привлекают внимание людей больше всего.
Данная работа систематизирует уже существующие и опробованные методы продвижения подкастов в социальных сетях, однако она также привносит ряд новшеств. Главным из них является попытка продвигать подкасты, используя видеоконтент — YouTube Shorts. К тому же, в работе делается акцент на создание эксклюзивного контента, который тематически связан с подкастом, но не повторяет его. Еще одно новшество, описанное в работе, — это проведение длительного конкурса с игровыми элементами. Данный метод продвижения оказывается более эффективен, чем короткие розыгрыши без выполнения заданий, потому что он не только привлекает новых людей в сообщество, но и вовлекает их, делая более лояльными к бренду.
Дальнейшее развитие темы дипломной работы также возможно. Необходимо выработать новую систему оценивания, которая позволила бы выяснить, как количество подписчиков и просмотров в социальных сетях соотносится с числом прослушиваний подкастов. К тому же, не только слушатели являются целевой аудиторией аудиошоу. В будущем важно понять, какие стратегии в социальных сетях стоит применять для привлечения к подкастам студии «Терменвокс» спонсоров и инвесторов. Еще одним направлением для последующих исследований может стать вопрос, связанный со сравнением эффективности разных подходов к продвижению подкастов в социальных сетях. Например, можно соотнести, что работает успешнее — продвижение каждого подкаста в отдельности или продвижение бренда студии со множествами проектов.
Таким образом, полученные в ходе работы результаты могут быть использованы SMM-отделами студий подкастов или независимыми авторами проектов в качестве практических рекомендаций по продвижению аудиошоу в социальных сетях. Работа обладает потенциалом для расширения и большего углубления в следующих
Главная сложность работы заключалась в определении ключевых показателей для оценки эффективности реализованных кампаний по продвижению. До сих пор не было создано методов, которые позволили бы отследить весь путь слушателей: от нахождения подкаста в социальных сетях до включения его на подкаст-площадках. Поэтому было принято решение анализировать верхнюю и нижнюю части воронки продаж: количество потенциальных слушателей, лояльных слушателей и фанатов. Исходя из этого в социальных сетях оценивались следующие метрики: количество подписчиков в группе во «ВКонтакте» или в Telegram-канале, охваты и вовлеченность.
За восемь месяцев кампании в сообществе во «ВКонтакте» подкаста «Дневники Лоры Палны» количество подписчиков увеличилось с 38,8 тысячи до 44,9 тысячи человек. В основном этому способствовал тот факт, что в сообществе публиковались анонсы выпусков проекта и развлекательные посты, которые попадали в рекомендации другим пользователям. Важным составляющим оказались полезные и репутационные публикации: они вызывали интерес у аудитории и, вероятно, побуждали ее не отписываться от площадки. Однако вовлекающих постов было недостаточно, чтобы лояльных слушателей и фантов проекта стало больше. Низкие показатели вовлеченности говорят о том, что большая часть аудитории группы во «ВКонтакте» неактивная: люди только подписаны на сообщество, но никак не взаимодействуют с контентом.
За семь месяцев кампании в Telegram-канале подкаста «Стакан воды» количество подписчиков увеличилось с 497 до 1142. На это в значительной степени повлияла поддержка гостей, которые делились постами-анонсами выпусков с их участием. Несмотря на то, что аудитория Telegram-канала подкаста «Стакан воды» в разы меньше, чем аудитория сообщества «Дневников Лоры Палны», она активная. Пользователи мало комментируют контент, но зато часто сохраняют его себе или отправляют его друзьям и близким. Это может говорить о том, что в Telegram-канале публикуется контент, соответствующий интересам и потребностям аудитории. К тому же, важно отметить, что ошибочно было делать акцент только на полезном контенте. Он обладает меньшим вирусным потенциалом, и за счет него сложнее привлекать новых пользователей. Поэтому в дальнейшей работе необходимо достичь равного разделения постов по количеству единиц. При составлении новой SMM-стратегии также стоит задуматься о том, чтобы задействовать больше коллабораций или платных методов продвижения, так как не всех целей возможно достичь с помощью контента в Telegram-канале.
За четыре месяца кампании в группе во «ВКонтакте» подкаста «Мифы» аудитория выросла с 45,7 тысячи до 51,8 тысячи подписчиков. Вместе с увеличением аудитории удалось достигнуть расширения сообщества. В этом особенно помогло проведение розыгрыша в честь окончания третьего сезона проекта о мифологии Древней Греции. Кроме этого, пользователи стали активнее реагировать на полезный контент: больше сохранять и комментировать его. Данная тенденция может говорить о том, что был выбран наиболее подходящий вариант контента. В группе во «ВКонтакте» акцент делался на разборе мифологических сюжетов в искусстве, погружении в мир самой известной древней цивилизации, исследовании преданий и попытке их интерпретировать.
Продвижение спецсезона «Лагеря» в YouTube Shorts стало экспериментальной попыткой привлечь аудиторию, которая больше интересуется видеоконтентом, чем подкастами. Нельзя сказать, что в ходе проведенной кампании были достигнуты конкретные результаты. Скорее, в ней были проверены ряд гипотез. YouTube Shorts обладают большим потенциалом для продвижения подкастов и любого другого типа медиа. Для этого необходимо более подробно разобраться, какие форматы коротких видео привлекают внимание людей больше всего.
Данная работа систематизирует уже существующие и опробованные методы продвижения подкастов в социальных сетях, однако она также привносит ряд новшеств. Главным из них является попытка продвигать подкасты, используя видеоконтент — YouTube Shorts. К тому же, в работе делается акцент на создание эксклюзивного контента, который тематически связан с подкастом, но не повторяет его. Еще одно новшество, описанное в работе, — это проведение длительного конкурса с игровыми элементами. Данный метод продвижения оказывается более эффективен, чем короткие розыгрыши без выполнения заданий, потому что он не только привлекает новых людей в сообщество, но и вовлекает их, делая более лояльными к бренду.
Дальнейшее развитие темы дипломной работы также возможно. Необходимо выработать новую систему оценивания, которая позволила бы выяснить, как количество подписчиков и просмотров в социальных сетях соотносится с числом прослушиваний подкастов. К тому же, не только слушатели являются целевой аудиторией аудиошоу. В будущем важно понять, какие стратегии в социальных сетях стоит применять для привлечения к подкастам студии «Терменвокс» спонсоров и инвесторов. Еще одним направлением для последующих исследований может стать вопрос, связанный со сравнением эффективности разных подходов к продвижению подкастов в социальных сетях. Например, можно соотнести, что работает успешнее — продвижение каждого подкаста в отдельности или продвижение бренда студии со множествами проектов.
Таким образом, полученные в ходе работы результаты могут быть использованы SMM-отделами студий подкастов или независимыми авторами проектов в качестве практических рекомендаций по продвижению аудиошоу в социальных сетях. Работа обладает потенциалом для расширения и большего углубления в следующих
