СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БЬЮТИ-МАСТЕРОВ В INSTAGRAM: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ
|
Аннотация 2
Введение 3
1. Продвижение в социальной сети Instagram: теоретические аспекты 9
1.1 Социальная сеть Instagram: место в системе инструментов ИМК, обзор
существующих инструментов и методов продвижения 9
1.2 Instagram как площадка для продвижения представителей индустрии красоты 19
2. Гендерные особенности продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram ....25
2.1 Понятие «гендер» в социологии, психологии, конфликтологии 25
2.2 Сравнительный анализ гендерных особенностей в стратегии продвижения бьюти-
мастеров в социальной сети Instagram 34
2.2.1 Интерпретация данных, полученных в ходе эмпирического исследования 34
2.2.2 Визуальное оформление профиля в социальной сети Instagram 46
2.2.3 Создание контента как инструмент продвижения бьюти-мастеров в социальной
сети Instagram 47
2.2.4 Реклама как способ продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram 52
2.3 Рекомендации по продвижению бьюти-мастеров в социальной сети Instagram 55
Заключение 59
Список используемых источников и литературы 62
Приложение А Страница Г. Аветисян в Instagram 66
Приложение Б Страница Е. Барышниковой в Instagram 67
Приложение В Страница В. Кравченко в Instagram 68
Приложение Г Страница С. Камбарова в Instagram 69
Приложение Д Страница Г. Кота в Instagram 70
Приложение Е Страница А. Контье в Instagram 71
Приложение Ж Программа исследования на тему «Отношение женщин как целевой аудитории к мужчинам бьюти-мастерам» и его основные выводы 72
Приложение И Вопросы для онлайн-анкетирования 78
Приложение К Гайд-интервью 83
Введение 3
1. Продвижение в социальной сети Instagram: теоретические аспекты 9
1.1 Социальная сеть Instagram: место в системе инструментов ИМК, обзор
существующих инструментов и методов продвижения 9
1.2 Instagram как площадка для продвижения представителей индустрии красоты 19
2. Гендерные особенности продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram ....25
2.1 Понятие «гендер» в социологии, психологии, конфликтологии 25
2.2 Сравнительный анализ гендерных особенностей в стратегии продвижения бьюти-
мастеров в социальной сети Instagram 34
2.2.1 Интерпретация данных, полученных в ходе эмпирического исследования 34
2.2.2 Визуальное оформление профиля в социальной сети Instagram 46
2.2.3 Создание контента как инструмент продвижения бьюти-мастеров в социальной
сети Instagram 47
2.2.4 Реклама как способ продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram 52
2.3 Рекомендации по продвижению бьюти-мастеров в социальной сети Instagram 55
Заключение 59
Список используемых источников и литературы 62
Приложение А Страница Г. Аветисян в Instagram 66
Приложение Б Страница Е. Барышниковой в Instagram 67
Приложение В Страница В. Кравченко в Instagram 68
Приложение Г Страница С. Камбарова в Instagram 69
Приложение Д Страница Г. Кота в Instagram 70
Приложение Е Страница А. Контье в Instagram 71
Приложение Ж Программа исследования на тему «Отношение женщин как целевой аудитории к мужчинам бьюти-мастерам» и его основные выводы 72
Приложение И Вопросы для онлайн-анкетирования 78
Приложение К Гайд-интервью 83
Индустрия красоты в настоящее время является одной из самых быстрорастущих и перспективных сфер экономики. Услугами сферы красоты в той или ной степени пользуется большая часть населения - в современном мире уход за собой считается неотъемлемой частью имиджа успешного человека. В целом уровень развития непроизводственной сферы становится одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. В процессе своего становления индустрия красоты претерпевала различные изменения - активное развитие новых технологий как цифровых, так и косметических, смена направлений трендов, осмысление человечеством понятия «красоты», - но она все равно продолжала существовать, периодически меняя вектор развития в ту или иную сторону. Учитывая тот факт, что за период с 2010 года по 2020 год количество пользователей интернета в России увеличилось с 42 миллионов до 118 миллионов , логичным и последовательным стало то, что бьюти-индустрия была интегрирована в пространство новых медиа и там создала свой собственный рынок, управляемый внутренними тенденциями, условиями и законами.
Неотъемлемой частью индустрии красоты в России является рынок парикмахерских и салонов красоты, который, согласно исследованию маркетинговой компании «NeoAnalytics», ежегодно растет на 10-15%. По данным «РБК Исследования рынков», объем рынка салонов красоты в России в 2019 году превысил 150 млрд рублей. Подобные показатели позволяют утверждать, что в сфере красоты работают тысячи бьюти-мастеров и здесь, как и в любом другом современном бизнесе, дороги для успешной профессиональной реализации открыты не только для женщин, но и для мужчин. Так, одним из макротрендов 2021 года становится трансформация гендерных стереотипов - стираются границы жесткого разделения на «мужское» и «женское», появляются новые социальные нормы, гендерные различия оказывают все меньше влияния на профессиональное самоопределение людей. Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день смешение традиционно «мужских» и традиционно «женских» профессий не кажется чем-то необычным. Причем тенденция такова, что мужчин в сфере красоты становится все больше, и уже практически не осталось специализаций, в которых бы они не заявили о себе. Мастер маникюра, бровист, парикмахер, косметолог, стилист, специалист по моделированию взгляда - современная индустрия красоты одинаково открыта для специалистов обоих полов.
Руководитель пресс-службы «HeadHunter Урал» Анна Осипова затрагивает вопросы гендерного равенства и говорит о мужчинах в бьюти-сфере следующее: «Сегодня мужчины активно осваивают индустрию красоты - макияж, маникюр и педикюр, стрижки и даже наращивание ресниц вполне подвластны мужским рукам, если пройти обучение и набраться опыта. Это творческая работа: нас же не удивляют мужчины-художники. К тому же, профессии бьюти-сферы сегодня очень востребованы и позволяют получать доход выше среднего, что делает их привлекательными для сильного пола. Получив известность, успешные мастера зачастую открывают собственный бизнес».
Одними из характерных черт бьюти-индустрии являются высокий уровень конкуренции и насыщенность рынка. Это приводит к тому, что сегодня быть высококлассным специалистом в сфере красоты, имеющим необходимые компетенции и навыки, качественно выполняющим свою работу, недостаточно. Постоянная конкуренция подразумевает не только непрерывный профессиональный рост бьюти-мастера, но и наработку навыков в сфере продвижения своих услуг в социальных сетях, в частности в Instagram, который, по мнению эксперта Дамира Халилова, является главной площадкой для презентации себя и своего продукта в 2021 году.
Таким образом, актуальность данной работы обусловлена необходимостью совершенствования знаний о комплексе продвижения не только для женщин, работающих в индустрии красоты, но и для мужчин. Продуманная и грамотно выстроенная концепция продвижения, с учетом особенностей целевой аудитории и своей деятельности в целом, играет важную роль для бьюти-мастеров в борьбе за потенциальных клиентов. Именно от того, как специалист будет позиционировать и продвигать себя в социальных сетях, зависит увеличение спроса на его услуги, повышение узнаваемости и формирование конкурентных преимуществ. Сравнительный анализ гендерных особенностей продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram позволит выявить сходства и различия данного процесса для специалистов обоих полов. Наличие таких данных и последующее их использование сможет помочь бьюти-мастерам выявить свою уникальность и выделиться среди конкурентов в профессиональной сфере.
Проблема настоящей выпускной квалификационной работы заключается в недостаточной изученности гендерных аспектов продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram.
Анализ степени разработанности темы данного исследования необходимо начать с работ, посвященных маркетингу сферы бьюти-услуг и предприятий индустрии красоты. К числу авторов, изучавших представленные вопросы, относятся С. Каюмов и М. Сергеев, которые в своей работе «Прибыльный салон красоты. Советы владельцам и управляющим» рассказывают о создании системы продвижения в индустрии красоты, о методах привлечения и удержания клиентов с помощью рекламы и маркетинга. Авторы также затрагивают вопрос о важности привлечения в рабочий коллектив бьюти-мастеров с разной половой принадлежностью. Вопросам менеджмента и продвижения салонов красоты посвящены статьи С. Е. Бачиловой, Е. И. Соколовой , Т. Н. Лустиной , практическое руководство М. Кузнецова, Е. Ивановой .
О проблемах продвижения в социальных медиа писали такие авторы как Д. Халилов , Д. Кеннеди , Д. Филлипс . Вопросам продвижения в социальной сети Instagram посвящены работы Е. Вяткиной «Продвижение в Инстаграм: какие 4 стратегии использовать малому бизнесу, чтобы увеличить продажи», П. Плоскова «Сила Instagram. Простой путь к миллиону подписчиков», А. Сенаторова «Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег», А. Мизева «Исповедь Instagram'щика. Все секреты продвижения и заработка в Instagram за 2 года работы» и других. М. В. Гераськина в научной статье «Instagram как перспективный инструмент для рекламной кампании в интернете» отмечает, что представленная платформа обладает самым эффективными инструментами для продвижения товаров и услуг. При этом необходимо отметить, что тема особенностей продвижения бьюти-мастеров в зависимости от их половой принадлежности не находит отражения ни в фундаментальной литературе, ни в прикладных исследованиях, что в очередной раз подчеркивает актуальной настоящей выпускной квалификационной работы.
Объектом данной работы является продвижение бьюти-мастеров в социальной сети Instagram, предметом - гендерные особенности продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram.
Гипотеза исследования - конгруэнтность продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram зависит от гендерных особенностей базисного субъекта.
Цель исследования заключается в сравнительном анализе гендерных особенностей продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить потенциал социальной сети Instagram, рассмотреть существующие инструменты продвижения;
2. Описать специфику социальной сети Instagram как площадки для продвижения специалистов индустрии красоты;
3. Проанализировать понятие «гендер» с точки зрения междисциплинарного подхода;
4. Выявить базовые гендерные стереотипы, имеющиеся у потенциальной целевой аудитории бьюти-мастеров;
5. Проанализировать сходства и различия процесса продвижения в социальной сети Instagram у бьюти-мастеров с разной гендерной принадлежностью посредством визуального оформления, контент-маркетинга и рекламы.
6. Разработать рекомендации для специалистов индустрии красоты, учитывающие их гендерные характеристики и направленные на повышение уровня результативности их продвижения в социальной сети Instagram.
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на философском уровне стали фундаментальные идеи М. Кастельса и Я. ван Дейка о роли социальных сетей для современного общества. Согласно концепции сетевого общества М. Кастельса, сети представляют собой новую морфологию групп, в которой все ключевые социальные структуры и действия организованы вокруг сети электронных коммуникаций. По мнению М. Кастельса сети стали основными единицами современного общества - они обрабатывают информацию и управляют ей. Я. ван Дейк определил идею «сетевого общества» как форму общества, в котором личная коммуникация постепенно заменяется цифровыми технологиями. Это означает, что социальные сети и медиасети формируют основной способ организации общества и его наиболее важных структур. Постоянно прогрессирующие технологии обеспечивают быструю передачу данных и моментальный доступ к ним, тем самым поддерживая непрекращающийся обмен информацией. Именно сеть становится силой, движущей индивидуальную, социальную, экономическую и политическую жизнь, является ключевой характеристикой современного мира.
Общенаучный уровень представлен в трудах как отечественных, так и зарубежных авторов в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования и продвижения. Среди них: Ф. Котлер, Дж. Барнетт., С. Мориарти, Дж. Траут, Э. Райс, Е. Н. Голубкова, Е. П. Голубков, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, В. Л. Музыкант. Здесь также необходимо выделить работу У. Липпмана «Общественное мнение» , которая легла в основу теории стереотипизации, и работу Г. Г. Почепцова «Теория коммуникаций» , в которой коммуникация рассматривается в качестве важного аспекта PR и рекламы.
Специально-научный уровень представлена взглядами А. Б. Зверинцевой (коммуникационный менеджмент), А. Ослона, П. Н. Донца, А. Ю. Питеровой (социальные стереотипы) Т. Б. Рябовой, Н. Л. Пушкаревой, Ю. П. Коваленко, М. Н. Шевченко (проблематика гендерных стереотипов), О. И. Ключко, В. А. Лукова (гендерная конфликтология), Д. Халилова (маркетинг в социальных сетях - SMM), М. Ш. Шамиловой (визуальная коммуникация при продвижении в социальных сетях).
На прикладном уровне были использованы идеи следующих авторов: М. И. Кузнецовой, Е. С. Ивановой (особенности реализации продвижения в сфере красоты), Л. Оддена , Д. А. Каплунова (контент-маркетинг в интернете, вовлечение потребителей) Д. Румянцева (маркетинг в социальных сетях - SMM), М. В. Гераськиной, Л. Соболевой , Е. Уваровой и Е. Якимова (Instagram как перспективный инструмент для продвижения в интернете). Особенностям продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram посвящены блоги С. Рожновской и А. Земцовой .
Источниками актуальной информации при написании данной выпускной квалификационной работы стали материалы информационных порталов и блогов по маркетингу и продвижению в социальных медиа VC.ru, Cossa.ru, блог 5 o'click, TexTerra.ru. Полезными для автора стали книги коммуникационного агентства «Ingate» - «Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений» , «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи» , «Психология потребителя: кто, что и как покупает в сети». А также онлайн-курсы «Основы SMM: тренды, аудитории, платформы, аналитика» и «SMM-кампания: цели, стратегия, алгоритмы и маркетинговый потенциал» , которые помогли сформировать понимание основ SMM и целостное представление об организации SMM-кампаний.
В ходе исследования были использованы следующие методы: метод мониторинга и комплексного анализ информационного поля, системный анализ существующих практик продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram, метод сравнительного анализа, онлайн-анкетирование бьюти-мастеров и их целевой аудитории, интервьюирование экспертов индустрии красоты.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций для специалистов индустрии красоты, учитывающих их гендерные характеристики и направленных на повышение уровня результативности их продвижения в социальной сети Instagram. Результаты исследования могут быть использованы как специалистами в области рекламы и PR, так и бьюти-мастерами для самостоятельного определения особенностей своего продвижения и уникального позиционирования в социальных сетях.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, рекомендаций, заключения, списка используемых источников и литературы, 9 приложений.
Неотъемлемой частью индустрии красоты в России является рынок парикмахерских и салонов красоты, который, согласно исследованию маркетинговой компании «NeoAnalytics», ежегодно растет на 10-15%. По данным «РБК Исследования рынков», объем рынка салонов красоты в России в 2019 году превысил 150 млрд рублей. Подобные показатели позволяют утверждать, что в сфере красоты работают тысячи бьюти-мастеров и здесь, как и в любом другом современном бизнесе, дороги для успешной профессиональной реализации открыты не только для женщин, но и для мужчин. Так, одним из макротрендов 2021 года становится трансформация гендерных стереотипов - стираются границы жесткого разделения на «мужское» и «женское», появляются новые социальные нормы, гендерные различия оказывают все меньше влияния на профессиональное самоопределение людей. Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день смешение традиционно «мужских» и традиционно «женских» профессий не кажется чем-то необычным. Причем тенденция такова, что мужчин в сфере красоты становится все больше, и уже практически не осталось специализаций, в которых бы они не заявили о себе. Мастер маникюра, бровист, парикмахер, косметолог, стилист, специалист по моделированию взгляда - современная индустрия красоты одинаково открыта для специалистов обоих полов.
Руководитель пресс-службы «HeadHunter Урал» Анна Осипова затрагивает вопросы гендерного равенства и говорит о мужчинах в бьюти-сфере следующее: «Сегодня мужчины активно осваивают индустрию красоты - макияж, маникюр и педикюр, стрижки и даже наращивание ресниц вполне подвластны мужским рукам, если пройти обучение и набраться опыта. Это творческая работа: нас же не удивляют мужчины-художники. К тому же, профессии бьюти-сферы сегодня очень востребованы и позволяют получать доход выше среднего, что делает их привлекательными для сильного пола. Получив известность, успешные мастера зачастую открывают собственный бизнес».
Одними из характерных черт бьюти-индустрии являются высокий уровень конкуренции и насыщенность рынка. Это приводит к тому, что сегодня быть высококлассным специалистом в сфере красоты, имеющим необходимые компетенции и навыки, качественно выполняющим свою работу, недостаточно. Постоянная конкуренция подразумевает не только непрерывный профессиональный рост бьюти-мастера, но и наработку навыков в сфере продвижения своих услуг в социальных сетях, в частности в Instagram, который, по мнению эксперта Дамира Халилова, является главной площадкой для презентации себя и своего продукта в 2021 году.
Таким образом, актуальность данной работы обусловлена необходимостью совершенствования знаний о комплексе продвижения не только для женщин, работающих в индустрии красоты, но и для мужчин. Продуманная и грамотно выстроенная концепция продвижения, с учетом особенностей целевой аудитории и своей деятельности в целом, играет важную роль для бьюти-мастеров в борьбе за потенциальных клиентов. Именно от того, как специалист будет позиционировать и продвигать себя в социальных сетях, зависит увеличение спроса на его услуги, повышение узнаваемости и формирование конкурентных преимуществ. Сравнительный анализ гендерных особенностей продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram позволит выявить сходства и различия данного процесса для специалистов обоих полов. Наличие таких данных и последующее их использование сможет помочь бьюти-мастерам выявить свою уникальность и выделиться среди конкурентов в профессиональной сфере.
Проблема настоящей выпускной квалификационной работы заключается в недостаточной изученности гендерных аспектов продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram.
Анализ степени разработанности темы данного исследования необходимо начать с работ, посвященных маркетингу сферы бьюти-услуг и предприятий индустрии красоты. К числу авторов, изучавших представленные вопросы, относятся С. Каюмов и М. Сергеев, которые в своей работе «Прибыльный салон красоты. Советы владельцам и управляющим» рассказывают о создании системы продвижения в индустрии красоты, о методах привлечения и удержания клиентов с помощью рекламы и маркетинга. Авторы также затрагивают вопрос о важности привлечения в рабочий коллектив бьюти-мастеров с разной половой принадлежностью. Вопросам менеджмента и продвижения салонов красоты посвящены статьи С. Е. Бачиловой, Е. И. Соколовой , Т. Н. Лустиной , практическое руководство М. Кузнецова, Е. Ивановой .
О проблемах продвижения в социальных медиа писали такие авторы как Д. Халилов , Д. Кеннеди , Д. Филлипс . Вопросам продвижения в социальной сети Instagram посвящены работы Е. Вяткиной «Продвижение в Инстаграм: какие 4 стратегии использовать малому бизнесу, чтобы увеличить продажи», П. Плоскова «Сила Instagram. Простой путь к миллиону подписчиков», А. Сенаторова «Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег», А. Мизева «Исповедь Instagram'щика. Все секреты продвижения и заработка в Instagram за 2 года работы» и других. М. В. Гераськина в научной статье «Instagram как перспективный инструмент для рекламной кампании в интернете» отмечает, что представленная платформа обладает самым эффективными инструментами для продвижения товаров и услуг. При этом необходимо отметить, что тема особенностей продвижения бьюти-мастеров в зависимости от их половой принадлежности не находит отражения ни в фундаментальной литературе, ни в прикладных исследованиях, что в очередной раз подчеркивает актуальной настоящей выпускной квалификационной работы.
Объектом данной работы является продвижение бьюти-мастеров в социальной сети Instagram, предметом - гендерные особенности продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram.
Гипотеза исследования - конгруэнтность продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram зависит от гендерных особенностей базисного субъекта.
Цель исследования заключается в сравнительном анализе гендерных особенностей продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить потенциал социальной сети Instagram, рассмотреть существующие инструменты продвижения;
2. Описать специфику социальной сети Instagram как площадки для продвижения специалистов индустрии красоты;
3. Проанализировать понятие «гендер» с точки зрения междисциплинарного подхода;
4. Выявить базовые гендерные стереотипы, имеющиеся у потенциальной целевой аудитории бьюти-мастеров;
5. Проанализировать сходства и различия процесса продвижения в социальной сети Instagram у бьюти-мастеров с разной гендерной принадлежностью посредством визуального оформления, контент-маркетинга и рекламы.
6. Разработать рекомендации для специалистов индустрии красоты, учитывающие их гендерные характеристики и направленные на повышение уровня результативности их продвижения в социальной сети Instagram.
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на философском уровне стали фундаментальные идеи М. Кастельса и Я. ван Дейка о роли социальных сетей для современного общества. Согласно концепции сетевого общества М. Кастельса, сети представляют собой новую морфологию групп, в которой все ключевые социальные структуры и действия организованы вокруг сети электронных коммуникаций. По мнению М. Кастельса сети стали основными единицами современного общества - они обрабатывают информацию и управляют ей. Я. ван Дейк определил идею «сетевого общества» как форму общества, в котором личная коммуникация постепенно заменяется цифровыми технологиями. Это означает, что социальные сети и медиасети формируют основной способ организации общества и его наиболее важных структур. Постоянно прогрессирующие технологии обеспечивают быструю передачу данных и моментальный доступ к ним, тем самым поддерживая непрекращающийся обмен информацией. Именно сеть становится силой, движущей индивидуальную, социальную, экономическую и политическую жизнь, является ключевой характеристикой современного мира.
Общенаучный уровень представлен в трудах как отечественных, так и зарубежных авторов в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования и продвижения. Среди них: Ф. Котлер, Дж. Барнетт., С. Мориарти, Дж. Траут, Э. Райс, Е. Н. Голубкова, Е. П. Голубков, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, В. Л. Музыкант. Здесь также необходимо выделить работу У. Липпмана «Общественное мнение» , которая легла в основу теории стереотипизации, и работу Г. Г. Почепцова «Теория коммуникаций» , в которой коммуникация рассматривается в качестве важного аспекта PR и рекламы.
Специально-научный уровень представлена взглядами А. Б. Зверинцевой (коммуникационный менеджмент), А. Ослона, П. Н. Донца, А. Ю. Питеровой (социальные стереотипы) Т. Б. Рябовой, Н. Л. Пушкаревой, Ю. П. Коваленко, М. Н. Шевченко (проблематика гендерных стереотипов), О. И. Ключко, В. А. Лукова (гендерная конфликтология), Д. Халилова (маркетинг в социальных сетях - SMM), М. Ш. Шамиловой (визуальная коммуникация при продвижении в социальных сетях).
На прикладном уровне были использованы идеи следующих авторов: М. И. Кузнецовой, Е. С. Ивановой (особенности реализации продвижения в сфере красоты), Л. Оддена , Д. А. Каплунова (контент-маркетинг в интернете, вовлечение потребителей) Д. Румянцева (маркетинг в социальных сетях - SMM), М. В. Гераськиной, Л. Соболевой , Е. Уваровой и Е. Якимова (Instagram как перспективный инструмент для продвижения в интернете). Особенностям продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram посвящены блоги С. Рожновской и А. Земцовой .
Источниками актуальной информации при написании данной выпускной квалификационной работы стали материалы информационных порталов и блогов по маркетингу и продвижению в социальных медиа VC.ru, Cossa.ru, блог 5 o'click, TexTerra.ru. Полезными для автора стали книги коммуникационного агентства «Ingate» - «Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений» , «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи» , «Психология потребителя: кто, что и как покупает в сети». А также онлайн-курсы «Основы SMM: тренды, аудитории, платформы, аналитика» и «SMM-кампания: цели, стратегия, алгоритмы и маркетинговый потенциал» , которые помогли сформировать понимание основ SMM и целостное представление об организации SMM-кампаний.
В ходе исследования были использованы следующие методы: метод мониторинга и комплексного анализ информационного поля, системный анализ существующих практик продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram, метод сравнительного анализа, онлайн-анкетирование бьюти-мастеров и их целевой аудитории, интервьюирование экспертов индустрии красоты.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций для специалистов индустрии красоты, учитывающих их гендерные характеристики и направленных на повышение уровня результативности их продвижения в социальной сети Instagram. Результаты исследования могут быть использованы как специалистами в области рекламы и PR, так и бьюти-мастерами для самостоятельного определения особенностей своего продвижения и уникального позиционирования в социальных сетях.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, рекомендаций, заключения, списка используемых источников и литературы, 9 приложений.
Постоянно растущая конкуренция в индустрии красоты вынуждает бьюти-мастеров уделять все больше внимание собственной презентации в виртуальном пространстве и заниматься активным продвижением своих услуг в социальных сетях. Сфера красоты, ввиду своей специфики, ориентирована в первую очередь на создание привлекательного визуального образа. Представленные обстоятельства обозначили необходимость перехода специалистов индустрии красоты в наиболее подходящую данным потребностям социальную сеть - Instagram.
Анализ успешных российских практик, направленных на продвижение бьюти-мастеров в Instagram, позволил выявить следующие особенности продвижения специалистов индустрии красоты в представленной социальной сети: ориентация на трендовый визуальный контент (креативы, вирусность, динамика, минимализм), уход от большого количества графического дизайна и шаблонов единой ленты, персонализация профилей, ориентация на экспертный контент, акцент на работу с эмоциями аудитории, использование нишевых хэштегов, комплексное продвижение контента в сети.
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы особое внимание уделялось гендерным особенностям продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram. Подобный интерес к изучению гендерных характеристик обусловлен тенденцией к увеличению количества специалистов мужского пола в сфере красоты и полным отсутствием материалов по изучению сходств и различий процесса продвижения бьюти-мастеров с разными гендерными характеристиками. Таким образом, в ходе изучения предпочтений целевой аудитории бьюти-мастеров, удалось выяснить, что для женщин характерно наличие определенных стереотипов по отношению к бьюти-мастерам мужского пола, которые могут оказывать влияние на успешность их продвижения в социальных сетях. Выявленные стереотипы были разделены на три ключевые группы: негативные стереотипы - их наличие может способствовать формированию предвзятого отношения к профессиональной деятельности специалиста мужского пола; позитивные стереотипы - их наличие способно повысить уровень доверия и лояльности к бьюти-мастеру мужского пола со стороны целевой аудитории; нейтральные стереотипы - их восприятие зависит исключительно от предшествующего опыта женщин, обладающих характерными для данной группы убеждениями.
Изучение гендерных особенностей продвижения бьюти-мастеров позволило сделать один из ключевых выводов исследования о том, что специалисты мужского пола недооценивают потенциал социальной сети Instagram как площадки для продвижения себя
и своих услуг. Это проявляется в их отношении к ведению аккаунта в представленной социальной сети - мужчины реже обращаются к использованию платных методов продвижения (таргетированная реклама, покупка рекламы у блогеров и так далее), уделяют меньше внимания визуальному оформлению профиля, реже создают качественный контент в постах и Stories, многие не налаживают доверительную коммуникацию с целевой аудиторией посредством личного общения, не демонстрируют свою личность в аккаунте и делятся исключительно рабочим контентом. В целом, удалось установить, что процент использования как платных, так и бесплатных инструментов продвижения среди мужчин минимален. В ходе исследования было установлено, что наиболее предпочтительными способами продвижения для специалистов женского пола являются настройка таргетированной рекламы, использование взаимного PR, использование нишевых хэштегов, создание уникального контента в постах и фото-контента, продвижение через отзывы клиентов и их отметки («сарафанное радио»); для специалистов мужского пола - продвижение через отзывы клиентов и их отметки, создание уникального фото-контента, а также работа с блогерами на бартерной основе.
Затрагивая вопрос гендерных различий, необходимо отметить, что в ходе исследования удалось установить, что бьюти-мастера мужского пола, по мнению их целевой аудитории, а также бьюти-мастеров женского пола, обладают некоторыми особенностями и отличительными признаками, среди которых: нетипичная для индустрии красоты гендерная принадлежность, которая может стать «визитной карточкой» бьюти-мастера, более творческих подход к работе, более внимательное отношение к клиентам и их потребностям, отличное от женского видение красоты. По мнению респондентов, представленные характеристики могут лечь в основу создания уникального торгового предложения бьюти-мастера мужского пола, а также стать для него фундаментом отстройки от конкурентов в профессиональной сфере.
Интервьюирование экспертов индустрии красоты позволило сделать важные выводы относительно гендерного разделения в бьюти-сфере, были рассмотрены вопросы стереотипизации, доверительных отношений между мастером и клиентом, влияния гендерных различий на презентацию специалиста в социальной сети Instagram.
Таким образом, выдвигаемая ранее гипотеза о том, что конгруэнтность продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram зависит от гендерных особенностей базисного субъекта, полностью подтвердилась.
Представленные результаты исследования и выводы позволили сделать заключения об основных сходствах и различиях процесса продвижения бьюти-мастеров мужского и женского пола в социальной сети Instagram. На основе полученных данных для 60
специалистов индустрии красоты были разработаны рекомендации, учитывающие их гендерные характеристики и направленные на повышение уровня результативности их продвижения в Instagram. Следуя предписанным рекомендациям, бьюти-мастера смогут повысить качество ведения своего профиля в Instagram, закрепить за собой образ компетентного специалиста индустрии красоты и проложить фундамент для установления доверительных отношений со своей целевой аудиторией.
Анализ успешных российских практик, направленных на продвижение бьюти-мастеров в Instagram, позволил выявить следующие особенности продвижения специалистов индустрии красоты в представленной социальной сети: ориентация на трендовый визуальный контент (креативы, вирусность, динамика, минимализм), уход от большого количества графического дизайна и шаблонов единой ленты, персонализация профилей, ориентация на экспертный контент, акцент на работу с эмоциями аудитории, использование нишевых хэштегов, комплексное продвижение контента в сети.
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы особое внимание уделялось гендерным особенностям продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram. Подобный интерес к изучению гендерных характеристик обусловлен тенденцией к увеличению количества специалистов мужского пола в сфере красоты и полным отсутствием материалов по изучению сходств и различий процесса продвижения бьюти-мастеров с разными гендерными характеристиками. Таким образом, в ходе изучения предпочтений целевой аудитории бьюти-мастеров, удалось выяснить, что для женщин характерно наличие определенных стереотипов по отношению к бьюти-мастерам мужского пола, которые могут оказывать влияние на успешность их продвижения в социальных сетях. Выявленные стереотипы были разделены на три ключевые группы: негативные стереотипы - их наличие может способствовать формированию предвзятого отношения к профессиональной деятельности специалиста мужского пола; позитивные стереотипы - их наличие способно повысить уровень доверия и лояльности к бьюти-мастеру мужского пола со стороны целевой аудитории; нейтральные стереотипы - их восприятие зависит исключительно от предшествующего опыта женщин, обладающих характерными для данной группы убеждениями.
Изучение гендерных особенностей продвижения бьюти-мастеров позволило сделать один из ключевых выводов исследования о том, что специалисты мужского пола недооценивают потенциал социальной сети Instagram как площадки для продвижения себя
и своих услуг. Это проявляется в их отношении к ведению аккаунта в представленной социальной сети - мужчины реже обращаются к использованию платных методов продвижения (таргетированная реклама, покупка рекламы у блогеров и так далее), уделяют меньше внимания визуальному оформлению профиля, реже создают качественный контент в постах и Stories, многие не налаживают доверительную коммуникацию с целевой аудиторией посредством личного общения, не демонстрируют свою личность в аккаунте и делятся исключительно рабочим контентом. В целом, удалось установить, что процент использования как платных, так и бесплатных инструментов продвижения среди мужчин минимален. В ходе исследования было установлено, что наиболее предпочтительными способами продвижения для специалистов женского пола являются настройка таргетированной рекламы, использование взаимного PR, использование нишевых хэштегов, создание уникального контента в постах и фото-контента, продвижение через отзывы клиентов и их отметки («сарафанное радио»); для специалистов мужского пола - продвижение через отзывы клиентов и их отметки, создание уникального фото-контента, а также работа с блогерами на бартерной основе.
Затрагивая вопрос гендерных различий, необходимо отметить, что в ходе исследования удалось установить, что бьюти-мастера мужского пола, по мнению их целевой аудитории, а также бьюти-мастеров женского пола, обладают некоторыми особенностями и отличительными признаками, среди которых: нетипичная для индустрии красоты гендерная принадлежность, которая может стать «визитной карточкой» бьюти-мастера, более творческих подход к работе, более внимательное отношение к клиентам и их потребностям, отличное от женского видение красоты. По мнению респондентов, представленные характеристики могут лечь в основу создания уникального торгового предложения бьюти-мастера мужского пола, а также стать для него фундаментом отстройки от конкурентов в профессиональной сфере.
Интервьюирование экспертов индустрии красоты позволило сделать важные выводы относительно гендерного разделения в бьюти-сфере, были рассмотрены вопросы стереотипизации, доверительных отношений между мастером и клиентом, влияния гендерных различий на презентацию специалиста в социальной сети Instagram.
Таким образом, выдвигаемая ранее гипотеза о том, что конгруэнтность продвижения бьюти-мастеров в социальной сети Instagram зависит от гендерных особенностей базисного субъекта, полностью подтвердилась.
Представленные результаты исследования и выводы позволили сделать заключения об основных сходствах и различиях процесса продвижения бьюти-мастеров мужского и женского пола в социальной сети Instagram. На основе полученных данных для 60
специалистов индустрии красоты были разработаны рекомендации, учитывающие их гендерные характеристики и направленные на повышение уровня результативности их продвижения в Instagram. Следуя предписанным рекомендациям, бьюти-мастера смогут повысить качество ведения своего профиля в Instagram, закрепить за собой образ компетентного специалиста индустрии красоты и проложить фундамент для установления доверительных отношений со своей целевой аудиторией.
