Заглавие издания как элемент прикнижной рекламы
|
Часть 1. Заглавие издания как элемент прикнижной рекламы 5
Аннотация 6
Введение 7
Глава 1. Роль заглавия в современной массовой литературе 12
1.1. Эволюция заглавия от номинативной к рекламной функции 12
1.2. Особенности заглавий массовой литературы 1990-х годов 13
1.3. Понятия «массовая литература», «беллетристика», «мейнстрим» и «миддл-
литература» 17
Глава 2. Работа редактора над семантическим наполнением заглавия 23
2.1. Проблема соотношения заглавия с содержанием произведения 23
2.2. Заглавие как объект редакторского анализа 24
2.3. Исследование соотношения заглавия с содержанием произведения в
прикладном аспекте 28
Глава 3. Принципы рецепции заглавий массовой литературы 43
3.1. Рецепция заглавий массовой литературы на материале эксперимента 43
3.2. Заглавие как элемент рекламного коллажа 58
Заключение 68
Список используемых материалов и источников 74
Часть 2. Редактура издания «Черногорск» 82
Оглавление 83
Рецензия 84
Редактура
Часть 3. Расчет себестоимости издания «Черногорск» 87
1. Характеристика количественных показателей издания и его оформления 88
2. Расчет объема издания 88
3. Расчет себестоимость издания по статьям затрат 89
3.1. Расходы на авторский гонорар и художественные графические работы 89
3.2. Типографские работы и стоимость бумаги 89
3.3. Редакционные расходы 89
3.4. Общеиздательские расходы 90
3.5. Общеиздательская себестоимость 90
3.7. Полная себестоимость 90
4. Определение прибыли и отпускной цены 91
5. Анализ маркетинговой политики 91
5.1. Товарная политика 91
5.2. Ценовая политика 91
5.3. Сбытовая политика 92
5.4. Коммуникационная политика 92
Аннотация 6
Введение 7
Глава 1. Роль заглавия в современной массовой литературе 12
1.1. Эволюция заглавия от номинативной к рекламной функции 12
1.2. Особенности заглавий массовой литературы 1990-х годов 13
1.3. Понятия «массовая литература», «беллетристика», «мейнстрим» и «миддл-
литература» 17
Глава 2. Работа редактора над семантическим наполнением заглавия 23
2.1. Проблема соотношения заглавия с содержанием произведения 23
2.2. Заглавие как объект редакторского анализа 24
2.3. Исследование соотношения заглавия с содержанием произведения в
прикладном аспекте 28
Глава 3. Принципы рецепции заглавий массовой литературы 43
3.1. Рецепция заглавий массовой литературы на материале эксперимента 43
3.2. Заглавие как элемент рекламного коллажа 58
Заключение 68
Список используемых материалов и источников 74
Часть 2. Редактура издания «Черногорск» 82
Оглавление 83
Рецензия 84
Редактура
Часть 3. Расчет себестоимости издания «Черногорск» 87
1. Характеристика количественных показателей издания и его оформления 88
2. Расчет объема издания 88
3. Расчет себестоимость издания по статьям затрат 89
3.1. Расходы на авторский гонорар и художественные графические работы 89
3.2. Типографские работы и стоимость бумаги 89
3.3. Редакционные расходы 89
3.4. Общеиздательские расходы 90
3.5. Общеиздательская себестоимость 90
3.7. Полная себестоимость 90
4. Определение прибыли и отпускной цены 91
5. Анализ маркетинговой политики 91
5.1. Товарная политика 91
5.2. Ценовая политика 91
5.3. Сбытовая политика 92
5.4. Коммуникационная политика 92
Работа посвящена изучению заглавий изданий массовой литературы как элементу прикнижной рекламы. Формирование новых принципов работы издательств, обусловленное современными социально-экономическими условиями, в настоящее время определяет изменение отношения к книге, а точнее, принятие факта ее двойственной природы. С одной стороны, книга включает духовное содержание, имеющее культурно -эстетическую ценность. С другой стороны, книга — это продукт, который является предметом продажи и покупки и, следовательно, требует рекламы для продвижения на рынке. В современных условиях рыночной экономики для специалистов, принадлежащих к сфере издательской деятельности, стала очевидной необходимость разработки эффективных рекламных стратегий для книжной продукции. В этом смысле обозначенные «сдвиги» в издательском деле обусловили новую исследовательскую проблему — место книжной рекламы в книгоиздательском производстве — и определили актуальность проводимого исследования.
В то же время актуальность работы связана с тем, что область рекламы книги в России до сих пор имеет малоизученный характер. Наиболее заметными и значительными являются работы Д. М. Переднего «Реклама книги: модификация и тенденции развития» (2005) и А. Б. Берштадта «Реклама книги в книговедении и издательском деле» (2009).
В исследовании Д. М. Переднего с опорой на логику Ж. Жаннета рассматриваются возможности «перитекста» и «эпитекста» книги как основы ее рекламного потенциала в современных условиях. Д. М. Передним выявлено неправильное использование рекламных возможностей современного оформления книги, проявляющихся в текстовых, символич е- ских, иллюстративных сигналах, которые могут приводить к локальным коммуникативным кризисам, с одной стороны, и предложены стратегии для выработки новых форм презент а- ции книги потенциальному покупателю / читателю, с другой стороны.
В работе А. Б. Берштадта «Реклама книги в книговедении и издательском деле» определен объем понятия «реклама книжного издания», рассмотрены особенности книжной рекламы с учетом специфики российского книжного рынка, разработана «модель библиор е- кламы как диалектического единства двух векторов рекламы социального и коммерческо- го».
Несмотря на всеохватность данных работ в отношении стратегий рекламы книги, в них не так много внимания уделяется заглавию как элементу прикнижной рекламы. В связи с этим на сегодняшний день можно выделить только исследования лингвистов, литературоведов и маркетологов, которые рассматривают заглавия произведений.
Лингвисты, анализируя названия разного рода текстов, начиная от художественных произведений и заканчивая статьями, сосредотачивают внимание на их функциях. Определяя перечень, в большинстве случаев, но не всегда они отмечают и рекламную функцию. Г. О. Винокур предлагает «обозначающую», «указательную» и «рекламную» функции заглавия; В. А. Вомперский указывает «коммуникативную», «аппелятивную» (или «воздействующую»), «экспрессивную» и «графически-выделительную»; В. Г. Костомаров предлагает «указательно-назывную» и «рекламную» функции заглавий; З. М. Тураева отмечает «номинативную», «информационную и «рекламную»; Л. Лицюнь выделяет «номинативную», «информативную» («функцию проспекции») и «ретроспективную».
В литературоведческих работах материалом для исследования являются как заглавия классических произведений, уже вошедших в литературный канон, так и заглавия массовой литературы. В первом случае — это работа А. В. Ламзиной, в которой представлена классификация заглавий произведений классики. В основе данной классификации лежит соотношение заглавия с основными компонентами произведения: тематическим составом и проблематикой, сюжетом, системой персонажей, деталью, временем и местом действия.
Во втором случае — это наблюдения, представленные в учебном пособии М. А. Черняк «Массовая литература XX века» в главе «Поэтика заглавия в массовой литературе» и учебном пособии Н. А. Купиной и М. А. Литовской «Массовая литература сего- дня», в которых подчеркивается именно рекламная функция заглавий современной массовой литературы.
Специалисты по рекламе, в свою очередь, уделяют внимание именно рекламной функции заголовков рекламных текстов. А. Н. Назайкин выделяет заголовок как одну из трех составляющих рекламного текста. В. В. Кеворков считает заголовок наиболее важным элементом большинства рекламных текстов. Ю. С. Вернадская определяет необходимость заголовка тем, что он должен привлечь потребителя к собственно рекламному тексту и вызвать 14 интерес.
Следовательно, исследование заглавия издания требует комплексного изучения специалистами книжного дела. В связи с отсутствием работ, полностью посвященных заглавию как элементу продвижения книги, можно говорить о новизне данного исследования.
Объектом исследования дипломной работы являются заглавия изданий. Предметом исследования является рекламная функция заглавий изданий.
Цель исследования — выявить принципы создания заглавия как элемента прикниж- ной рекламы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) обобщить имеющиеся в научной литературе представления о книжной рекламе в книгоиздательском деле;
2) систематизировать материал о принципах редакторской обработки заглавий;
3) собрать современные издания массовой и беллетристической литературы, репрезентирующие удачный / неудачный выбор заглавия как элемента прикнижной рекламы;
5) провести анализ для выявления соотношения заглавий с содержанием произведения;
4) провести опрос для выявления эффективности рекламной функции заглавия и проанализировать его результаты;
5) провести анализ заглавий как элемента рекламного коллажа;
6) выработать рекомендации редакторской обработки заглавий как элемента прик- нижной рекламы.
Хронологические рамки исследования составляют 2014-2016 годы.
Теоретико-методологическую базу исследования составили теоретические положения современного книговедения о природе книги, работы по общей рекламе и рекламе книги в частности. В процессе работы использовались историко-литературный, семиотический, культурологический, книговедческий и системно-типологический методы.
Материалом для исследования послужили следующие группы изданий:
1) для анализа соотношения заглавия с содержанием: «Дух1езз. Повесть о ненастоящем человеке» С. Минаева, «Ваблия. Книга о бабле и Воге» А. Староверова, «Похороните меня за плинтусом» П. Санаева, «Пятьдесят оттенков серого» Э. Л. Джеймс, «Новые приключения Робинзона Крузо» Х. Боба, «Девушка с татуировкой дракона» С. Ларссона, «Сантехник, его кот, жена и другие подробности» С. Сэ, «Метро 2033» Д. Глуховского, «50 дней до моего самоубийства» К. Стейс, «Компот из запретного плода» Д. Донцовой, «Счастливые люди читают книжки и пьют кофе» А. Мартен-Люган;
2) для опроса: новинки издательства «Эксмо» по состоянию на 30 марта 2015 года за три дня — 25, 26 и 27 марта: «А зори здесь тихие...» Б. Васильева, «Облачный атлас» Д. Митчелл, «О чем молчат коты? Записки на опилках», «Хранители равновесия» В. Лошаченко, «Холод» А. Геласимова, «Бездна» Дж. Роллинс, «Мы из Бреста. Бессмертный гарнизон» В. Сизова, «Танго на собственных граблях» Д. Калининой, «Хищники с Уоллстрит» Н. Воннегут, «Слухи об ангелах» Н. Робертс, «Если я останусь» Г. Форман, «Очарованная земля» Н. Желязны, «Очищение» О. Верещагина, «Братство башни» А. Прозорова, «В тихой гавани» Д. Стил, «Колорады» В. Ераносян, «Ковчег Марка» Т. Устиновой, «Наслаждение» Ф. Зеллер, «Полкороля» Дж. Аберкромби, «Белая голубка Кордовы» Д. Рубиной, «Мапингуари — демон сельвы» Ф. Мартынова, «Толстушка под прикрытием» Д. Донцовой, «Тайна, покрытая мраком» Т. Поляковой, «Миллионерша, желающая познакомиться» Т. Поляковой, «Недотрога» Б. Фритти, «Клятва истинной валькирии» Р. Мид, «Небо в рублях» Д. Донцовой, «Досье на Крошку Че» Д. Донцовой, «Чужестранка. Восхождение к любви» Д. Гэблдон, «Наблюдающий ветер, или Жизнь художника Абели» А. Плейель, «Терпеливый снайпер» А. Перес-Реверте, «Судьба зимней вишни» Л. Зарецкая, «Стилист» А. Марининой, «Найти, влюбиться и отомстить» Т. Поляковой, «Пропавшая ватага» А. Проорова, «Ржавый клык» Р. Глушкова, «После ссоры» А. Тодд, «„Варяг“ не сдается» А. Петрухина, «Женские фантазии» С. Браун, «Терра. Бета-тест» С. Извольского, «Голая королева» Т. Гармаш-Роффе.
3) для анализа заглавия как элемента рекламного коллажа: «Алая буква» Н. Готорн (Клуб семейного досуга, 2014), «Плов» С. Ханкишиева (АСТ, 2015), «Девушка в поезде» П. Хокинса (АСТ, 2015), «Два зайца, три сосны» Е. Вильмонт (АСТ, 2009), «Два зайца, три сосны» Е. Вильмонт (АСТ, 2015), «Гарри Поттер» Дж. Ролинг (Росмэн, 2001), «Таня Грот- тер» Д. Емец (Эксмо, 2005), «Порри Гаттер» (Время, 2004), «Ларин Петр» Я. Марозова (Современный литератор, 2004), «Счастье бывает разным» И. Гольман (Эксмо, 2012), «Дело о сумерках богов» Г. Персикова (АСТ, 2015), «Разговоры с Пикассо» Брассай (Ad Marginem, 2015), «Рассказ предка: Паломничество к истокам жизни» Р. Докинз (Corpus, 2015), « Хроники академии сумеречных охотников» (АСТ, 2015), «Спокойной ночи» А. Синявского (АСТ, 2015), «Агафонкин и время» О. Родзинского (Corpus, 2014), «Над пропастью во ржи» Дж. Д. Селинджера (Эксмо, 2013), «Mesmerized Павел Первый, Месмер и их эпоха» (Эксмо, 2015), «Смотритель» В. Пелевин (Эксмо, 2015), «Украденное счастье» О. Рой (Эксмо, 2011), «Подруга особого назначения» Т. Устиновой (Эксмо, 2015), «Проклятие Стравинского» В. Леман (Эксмо, 2015), «„Пчела-убийца“. Гонки на мотоциклах» Э. Веркина (Эксмо, 2015), «Жена авиатора» М. Бенджамин (Эксмо, 2015).
Структура дипломной работы обусловлена логикой исследования заявленной проблематики и ходом выполнения поставленных задач. Исследование включает в себя введение, три главы и заключение.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной новизны темы, выявление объекта и предмета работы. Выделяются цели, задачи и методология исследования.
В первой главе «Роль заглавия в современной массовой литературе» исследуется становление рекламной функции заглавия, рассматриваются принципы создания заглавия как элемента прикнижной рекламы, используемые в 1990-х годах, вводятся понятия «массовая» и «беллетристическая» литература.
Во второй главе «Работа редактора над семантическим наполнением заглавия» исследуется проблема соотношения заглавия с содержанием произведения, выявляются принципы редактирования заглавия, проводится анализ заглавий книг на предмет их соотношения с содержанием.
В третьей главе «Особенности рецепции заглавий массовой литературы» проводится опрос с целью выявления рекламной функции заглавия, анализ удачных и неудачных примеров заглавия как рекламного коллажа. Даются рекомендации редакторской обработки заглавий как элемента прикнижной рекламы.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
В то же время актуальность работы связана с тем, что область рекламы книги в России до сих пор имеет малоизученный характер. Наиболее заметными и значительными являются работы Д. М. Переднего «Реклама книги: модификация и тенденции развития» (2005) и А. Б. Берштадта «Реклама книги в книговедении и издательском деле» (2009).
В исследовании Д. М. Переднего с опорой на логику Ж. Жаннета рассматриваются возможности «перитекста» и «эпитекста» книги как основы ее рекламного потенциала в современных условиях. Д. М. Передним выявлено неправильное использование рекламных возможностей современного оформления книги, проявляющихся в текстовых, символич е- ских, иллюстративных сигналах, которые могут приводить к локальным коммуникативным кризисам, с одной стороны, и предложены стратегии для выработки новых форм презент а- ции книги потенциальному покупателю / читателю, с другой стороны.
В работе А. Б. Берштадта «Реклама книги в книговедении и издательском деле» определен объем понятия «реклама книжного издания», рассмотрены особенности книжной рекламы с учетом специфики российского книжного рынка, разработана «модель библиор е- кламы как диалектического единства двух векторов рекламы социального и коммерческо- го».
Несмотря на всеохватность данных работ в отношении стратегий рекламы книги, в них не так много внимания уделяется заглавию как элементу прикнижной рекламы. В связи с этим на сегодняшний день можно выделить только исследования лингвистов, литературоведов и маркетологов, которые рассматривают заглавия произведений.
Лингвисты, анализируя названия разного рода текстов, начиная от художественных произведений и заканчивая статьями, сосредотачивают внимание на их функциях. Определяя перечень, в большинстве случаев, но не всегда они отмечают и рекламную функцию. Г. О. Винокур предлагает «обозначающую», «указательную» и «рекламную» функции заглавия; В. А. Вомперский указывает «коммуникативную», «аппелятивную» (или «воздействующую»), «экспрессивную» и «графически-выделительную»; В. Г. Костомаров предлагает «указательно-назывную» и «рекламную» функции заглавий; З. М. Тураева отмечает «номинативную», «информационную и «рекламную»; Л. Лицюнь выделяет «номинативную», «информативную» («функцию проспекции») и «ретроспективную».
В литературоведческих работах материалом для исследования являются как заглавия классических произведений, уже вошедших в литературный канон, так и заглавия массовой литературы. В первом случае — это работа А. В. Ламзиной, в которой представлена классификация заглавий произведений классики. В основе данной классификации лежит соотношение заглавия с основными компонентами произведения: тематическим составом и проблематикой, сюжетом, системой персонажей, деталью, временем и местом действия.
Во втором случае — это наблюдения, представленные в учебном пособии М. А. Черняк «Массовая литература XX века» в главе «Поэтика заглавия в массовой литературе» и учебном пособии Н. А. Купиной и М. А. Литовской «Массовая литература сего- дня», в которых подчеркивается именно рекламная функция заглавий современной массовой литературы.
Специалисты по рекламе, в свою очередь, уделяют внимание именно рекламной функции заголовков рекламных текстов. А. Н. Назайкин выделяет заголовок как одну из трех составляющих рекламного текста. В. В. Кеворков считает заголовок наиболее важным элементом большинства рекламных текстов. Ю. С. Вернадская определяет необходимость заголовка тем, что он должен привлечь потребителя к собственно рекламному тексту и вызвать 14 интерес.
Следовательно, исследование заглавия издания требует комплексного изучения специалистами книжного дела. В связи с отсутствием работ, полностью посвященных заглавию как элементу продвижения книги, можно говорить о новизне данного исследования.
Объектом исследования дипломной работы являются заглавия изданий. Предметом исследования является рекламная функция заглавий изданий.
Цель исследования — выявить принципы создания заглавия как элемента прикниж- ной рекламы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) обобщить имеющиеся в научной литературе представления о книжной рекламе в книгоиздательском деле;
2) систематизировать материал о принципах редакторской обработки заглавий;
3) собрать современные издания массовой и беллетристической литературы, репрезентирующие удачный / неудачный выбор заглавия как элемента прикнижной рекламы;
5) провести анализ для выявления соотношения заглавий с содержанием произведения;
4) провести опрос для выявления эффективности рекламной функции заглавия и проанализировать его результаты;
5) провести анализ заглавий как элемента рекламного коллажа;
6) выработать рекомендации редакторской обработки заглавий как элемента прик- нижной рекламы.
Хронологические рамки исследования составляют 2014-2016 годы.
Теоретико-методологическую базу исследования составили теоретические положения современного книговедения о природе книги, работы по общей рекламе и рекламе книги в частности. В процессе работы использовались историко-литературный, семиотический, культурологический, книговедческий и системно-типологический методы.
Материалом для исследования послужили следующие группы изданий:
1) для анализа соотношения заглавия с содержанием: «Дух1езз. Повесть о ненастоящем человеке» С. Минаева, «Ваблия. Книга о бабле и Воге» А. Староверова, «Похороните меня за плинтусом» П. Санаева, «Пятьдесят оттенков серого» Э. Л. Джеймс, «Новые приключения Робинзона Крузо» Х. Боба, «Девушка с татуировкой дракона» С. Ларссона, «Сантехник, его кот, жена и другие подробности» С. Сэ, «Метро 2033» Д. Глуховского, «50 дней до моего самоубийства» К. Стейс, «Компот из запретного плода» Д. Донцовой, «Счастливые люди читают книжки и пьют кофе» А. Мартен-Люган;
2) для опроса: новинки издательства «Эксмо» по состоянию на 30 марта 2015 года за три дня — 25, 26 и 27 марта: «А зори здесь тихие...» Б. Васильева, «Облачный атлас» Д. Митчелл, «О чем молчат коты? Записки на опилках», «Хранители равновесия» В. Лошаченко, «Холод» А. Геласимова, «Бездна» Дж. Роллинс, «Мы из Бреста. Бессмертный гарнизон» В. Сизова, «Танго на собственных граблях» Д. Калининой, «Хищники с Уоллстрит» Н. Воннегут, «Слухи об ангелах» Н. Робертс, «Если я останусь» Г. Форман, «Очарованная земля» Н. Желязны, «Очищение» О. Верещагина, «Братство башни» А. Прозорова, «В тихой гавани» Д. Стил, «Колорады» В. Ераносян, «Ковчег Марка» Т. Устиновой, «Наслаждение» Ф. Зеллер, «Полкороля» Дж. Аберкромби, «Белая голубка Кордовы» Д. Рубиной, «Мапингуари — демон сельвы» Ф. Мартынова, «Толстушка под прикрытием» Д. Донцовой, «Тайна, покрытая мраком» Т. Поляковой, «Миллионерша, желающая познакомиться» Т. Поляковой, «Недотрога» Б. Фритти, «Клятва истинной валькирии» Р. Мид, «Небо в рублях» Д. Донцовой, «Досье на Крошку Че» Д. Донцовой, «Чужестранка. Восхождение к любви» Д. Гэблдон, «Наблюдающий ветер, или Жизнь художника Абели» А. Плейель, «Терпеливый снайпер» А. Перес-Реверте, «Судьба зимней вишни» Л. Зарецкая, «Стилист» А. Марининой, «Найти, влюбиться и отомстить» Т. Поляковой, «Пропавшая ватага» А. Проорова, «Ржавый клык» Р. Глушкова, «После ссоры» А. Тодд, «„Варяг“ не сдается» А. Петрухина, «Женские фантазии» С. Браун, «Терра. Бета-тест» С. Извольского, «Голая королева» Т. Гармаш-Роффе.
3) для анализа заглавия как элемента рекламного коллажа: «Алая буква» Н. Готорн (Клуб семейного досуга, 2014), «Плов» С. Ханкишиева (АСТ, 2015), «Девушка в поезде» П. Хокинса (АСТ, 2015), «Два зайца, три сосны» Е. Вильмонт (АСТ, 2009), «Два зайца, три сосны» Е. Вильмонт (АСТ, 2015), «Гарри Поттер» Дж. Ролинг (Росмэн, 2001), «Таня Грот- тер» Д. Емец (Эксмо, 2005), «Порри Гаттер» (Время, 2004), «Ларин Петр» Я. Марозова (Современный литератор, 2004), «Счастье бывает разным» И. Гольман (Эксмо, 2012), «Дело о сумерках богов» Г. Персикова (АСТ, 2015), «Разговоры с Пикассо» Брассай (Ad Marginem, 2015), «Рассказ предка: Паломничество к истокам жизни» Р. Докинз (Corpus, 2015), « Хроники академии сумеречных охотников» (АСТ, 2015), «Спокойной ночи» А. Синявского (АСТ, 2015), «Агафонкин и время» О. Родзинского (Corpus, 2014), «Над пропастью во ржи» Дж. Д. Селинджера (Эксмо, 2013), «Mesmerized Павел Первый, Месмер и их эпоха» (Эксмо, 2015), «Смотритель» В. Пелевин (Эксмо, 2015), «Украденное счастье» О. Рой (Эксмо, 2011), «Подруга особого назначения» Т. Устиновой (Эксмо, 2015), «Проклятие Стравинского» В. Леман (Эксмо, 2015), «„Пчела-убийца“. Гонки на мотоциклах» Э. Веркина (Эксмо, 2015), «Жена авиатора» М. Бенджамин (Эксмо, 2015).
Структура дипломной работы обусловлена логикой исследования заявленной проблематики и ходом выполнения поставленных задач. Исследование включает в себя введение, три главы и заключение.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной новизны темы, выявление объекта и предмета работы. Выделяются цели, задачи и методология исследования.
В первой главе «Роль заглавия в современной массовой литературе» исследуется становление рекламной функции заглавия, рассматриваются принципы создания заглавия как элемента прикнижной рекламы, используемые в 1990-х годах, вводятся понятия «массовая» и «беллетристическая» литература.
Во второй главе «Работа редактора над семантическим наполнением заглавия» исследуется проблема соотношения заглавия с содержанием произведения, выявляются принципы редактирования заглавия, проводится анализ заглавий книг на предмет их соотношения с содержанием.
В третьей главе «Особенности рецепции заглавий массовой литературы» проводится опрос с целью выявления рекламной функции заглавия, анализ удачных и неудачных примеров заглавия как рекламного коллажа. Даются рекомендации редакторской обработки заглавий как элемента прикнижной рекламы.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
При формировании рекомендаций были использованы выводы, полученные в ходе проведения анализа заглавий на предмет их соотношения с содержанием и на предмет их внешнего оформления, проведения опросов среди редакторов и потенциальных читателей.
Результаты исследования показали, что читатель смотрит на семантику заглавия, а не на языковые средства, которыми оно выражено. Названиями, имеющими рекламную функцию, оказываются те, которые отражают жанр, тему, сюжет и другие содержательные особенности издания. Поэтому автору и редактору при озаглавливании книги необходимо прежде всего разработать «авторскую стратегию». Такой термин предложили Г. Иванченко и Т. Сухова, посвятившие данному явлению исследовательскую работу: «Под авторской стратегией мы понимаем не просто совокупность языковых средств, но совокупность приоритетов, определяющих выбор средств выразительности, критерии и цели создания заглавия, выраженные в оценке его качеств и значения, само отношение к процессу создания». Таким образом, перед тем, как создавать название для книги, нужно определить приоритеты, то есть достоинства произведения, отличительные особенности содержания.
Что касается произведений массовой и беллетристической литературы, на основании классификации заглавий А. В. Ламзиной и выводов, сделанных в ходе исследования, можно выделить следующие содержательные приоритеты:
1. Сюжет. Самый простой способ озаглавливания книги — сжать до нескольких слов сюжет всего произведения («Найти, влюбиться и отомстить»). Этот способ в классификации А. В. Ламзиной именуется «заглавия, задающие сюжетную перспективу произведения». Они больше других отражают содержание книги, но уступают в привлекательности для читателя. Это связано с тем, что они частично пересказывают сюжет и лишают книгу загадки. Такие заглавия имеют место быть в детской, приключенческой, фантастической и фэнтезийной л и- тературе, то есть там, где превалирует сюжет. Обычно начинаются со слов «приключения», «путешествие» и тому подобным. Кроме того, рекламная функция может быть выражена в прецедентном феномене, то есть заглавии, которое заимствуется из успешного текста- предшественника («Новые приключения Робинзона Крузо»).
2. Тема или проблема произведения. Подавляющее большинство современных заглавий массовой и беллетристической литературы претендуют на выражение философского смысла («Духкзз. Повесть о ненастоящем человеке», «Баблия. Книга о бабле и Боге», «Пятьдесят оттенков серого»). Они заключают в себе загадку, а порой даже просто красиво выглядят или звучат. Такие заглавия являются выигрышными с рекламной точки зрения вариантами. Но они не всегда способны отразить содержание произведения.
3. Жанр. Заглавие служит посредником между читателем и произведением, выполняя роль обозначения жанра («О чем молчат коты? Записки на опилках» (юмор), «Хранители равновесия» (фантастика, фэнтези), «Если я останусь» (сентиментальная проза)). На необходимость указания в заглавии жанровых особенностей ссылаются все редакторы. Именно по жанровым предпочтениям читатели выбирают книгу. Неправильное понимание жанра может разочаровать читателя не меньше, чем отсутствие связи с темой. В то же время точность заглавия необходима еще и для маркетинговых посредников — продавцов. Ведь именно они расставляют книги в магазине, поэтому должны верно определить их вид и жанр.
4. Система персонажей. Читатель может заинтересоваться не только сюжетом, темой или жанром книги, но и ее главными героями, способными вызвать симпатии или иные чувства («Девушка с татуировкой дракона», «Сантехник, его кот, жена и другие подробности»). Издатели используют персонажные заглавия довольно часто. А вот заглавия-антропонимы, то есть такие, которые содержат собственное имя героя («Гарри Поттер»), среди наименований современной прозы почти не встречаются.
5. Пространство и время. Возможности таких заглавий используют не так часто, хотя они могут служить отличным рекламным средством («Метро 2033»). В заглавиях, представляющих время, особую роль играет магия цифр («9 дней в июле»). Вообще, цифры являются одним из методов психологического воздействия в рекламе, оказывая гипнотическое воздействие на аудиторию. Пространство в заглавиях призвано погружать читателя в атмосферу действия, когда он еще даже не открыл книгу («Дом, в котором...»). Оно сигнализирует о том, какими декорациями будет обставлено повествование.
Большее распространение среди заглавий книг современной литературы получило не просто обозначение времени или пространства, а сочетание двух типов заглавий по классификации А. В. Ламзиной — представляющих время или пространство и представляющих основную тему или проблему произведения («50 дней до моего самоубийства»).
6. Стиль. В заглавии можно отразить не только содержание произведения, но и стиль автора, если именно это отличает особенность книги и привлекает читателя («Компот из запретного плода», «Сантехник, его кот, жена и другие подробности», «Похороните меня за плинтусом»). Иногда ради обозначения стиля книги может быть даже нанесен ущерб ее смысловой части. Чаще всего этот прием используют для отражения иронического стиля повествования.
После определения приоритетов можно приступать к озаглавливанию книги. В ходе исследования были выявлены следующие критерии создания эффективного названия:
1. Точность и понятность. Эти два фактора очень важны для создания удачного заглавия. Безуспешны названия, которые не имеют ни смысловой, ни рекламной функции («Ковчег Марка», «Ржавый клык», «Пропавшая ватага»). И, конечно же, такие, в которых значение слов неизвестно читателю («Саламандастрон», «Колорады»).
Вопрос о точности заглавия становится серьезной проблемой, когда речь идет о переводных произведениях. «Man som hatar kvinnor» со шведского можно перевести как «Мужчины, которые ненавидят женщин», но не как «Девушка с татуировкой дракона». Переводчики зачастую субъективно оценивают произведения и пренебрегают мнением автора, написавшего рукопись и вложившего в ее название определенный смысл. Или напротив, издатели переводят название даже в тех случаях, когда перевод отдельных слов не нужен. Роман «Пятьдесят оттенков серого» должен был называться «Пятьдесят оттенков Грея», но было решено перевести слово «Грей», чтобы завуалировать и приукрасить название. Редакторы настаивают на том, что переводное заглавие должно передавать авторский замысел. Как бы ни было это парадоксально, но придумать название книги гораздо проще, чем перевести его с другого языка. Сам текст при переводе может трансформироваться настолько сильно, что переводное название может не вполне ему соответствовать. Поэтому при озаглавливании переводного издания лучше отталкиваться от переводного текста, а не от оригинального названия.
2. Избегание шаблонов. В 1990-е годы книгу, как и любой другой товар, было принято маркировать с помощью заглавия. Маркерами здесь являлись базовые слова с одинаковым значением и знакомыми коннотациями. Существовал ряд слов и понятий, которые очень ч а- сто использовались в названиях произведений массовой литературы. Вследствие этого все заглавия книг походили друг на друга («Убийца поневоле», «Обреченный убивать», «Десерт для серийного убийцы»). Сейчас использование базовых слов является признаком дурного тона, об этом говорят и редакторы. Заглавия массовой литературы, популярные в 1990-е годы, сейчас вызывают ассоциации с некачественной литературой («Толстушка под прикрытием», «Милионерша, желающая познакомиться», «Досье на Крошку Че»). Иногда это имеет место быть, — например, когда человек на самом деле хочет почитать что-нибудь легкое, — но чаще такие заглавия вызывают отторжение. Что касается базовых слов, то, как считают
В. Черняк и М. Черняк, посвятившие научную статью заглавиям массовой литературы, кли- шированность заглавий может быть оправдана только в случае удовлетворения жанровых ожиданий читателя и только произведений определенных жанров.
3. Краткость. Короткий текст лучше смотрится и привлекает внимание («Смертоносная жара» — «Смертельная жара»). Одним из самых сложных и самых эффектных является заглавие в одно слово («Холод», «Бездна»). В такое название люди вкладывают больше смыслов и значений, чем в многословную конструкцию. Желательно, чтобы это слово было абстрактным или просто вызывало какие-то ассоциации.
О неэффективности длинных названий говорят редакторы, о них писал еще А. Э. Мильчин: «Громоздкие заглавия опытные издатели и авторы предпочитают разделять на основное заглавие и подзаглавие». Тем не менее, на рынке современных книг все больше появляется заглавий-предложений («Географ глобус пропил», «Похороните меня за плинтусом», «Счастливые люди читают книжки и пьют кофе»). Они могут быть привлекательными для читателя, но использовать их нужно крайне осторожно.
4. Отсылка к другому произведению. Людей притягивают знакомые заглавия. Велика вероятность, что покупатель заинтересуется книгой, экранизацию которой он видел и которая ему понравилась. Часто встречается и такое, что заглавие неизвестной книги вызывает ассоциации с заглавием известной, и покупатель делает вывод, что неизвестное произведение может походить на известное. Поэтому в названии книги можно использовать прецедентный феномен — отсылку к названиям классических или часто используемых текстов, именам, трансформированным цитатам, пословицам, поговоркам («Таня Гроттер» («Гарри Поттер»), «Пятьдесят оттенков темного» («Пятьдесят оттенков серого»), «Компот из запретного плода»). Такие заглавия являются очень эффективными в коммерческом плане и часто используются издателями.
5. Зависимое заглавие. Не менее успешными в привлечении внимания читателя и раскрытии содержания книги являются зависимые заглавия («Повесть о ненастоящем человеке» у «Духкзз», «Книга о бабле и Боге» у «Баблии»). Они продолжают раскрывать название, когда читатель им уже заинтересовался.
6. Интерес. Люди руководствуются собственными интересами и увлечениями. Поэтому в заглавии следует оперировать словами, которые могут вызвать этот интерес. Иногда даже одно слово может привлечь читателя, если оно затронет его интересы («О чем молчат коты? Записки на опилках» (для любителей котов), «Облачный атлас» (для тех, кому нравятся облака), «Если я останусь» (для покидающих отчий дом)).
7. Читательский адрес. В заглавие могут быть заложены гендерные стереотипы. В 1990-е годы их создавали с помощью базовых слов с одинаковым значением и знакомыми коннотациями. Например, мужчин могли привлечь такие слова в заглавии, как «смерть», «игра», «враг» («Контракт со смертью», «Игра по крупному», «Твой враг во тьме»). Для женских романов было характерно использование сентиментальной лексики — «любовь», «поцелуй», «сердце» («Лихорадка любви», «Мое сердце танцует»). Сейчас читательский адрес закладывают в название книги иными способами. Бывают заглавия, привлекающие по большей части мужчин («Хищники с Уолл-стрит», «Братство башни», «Бездна»), и заглавия, привлекающие по большей части женщин («Очарованная земля», «В тихой гавани», «Слухи об ангелах»). Также названия книг могут находить отклик среди узкого читательского адреса («Ботинки, полные горячей водкой» («пацанские рассказы»), «Француженки не спят в одиночестве» (молодые девушки), «50 дней до моего самоубийства» (подростки)).
8. Серия. Заглавие может быть не оправдано содержанием отдельного произведения, но относиться ко всей серии («Компот из запретного плода» книги серии «Иронический д е- тектив», «Жестокая жара», «Невыносимая жара», «Обнаженная жара» серии «Касл»).
9. Оформление. Немаловажную роль играет визуальное представление заглавия книги. Его оформление связано прежде всего со шрифтом. Издатель вправе сам выбирать гарнитуру, главное, чтобы она выражала характер и облик книги. В оформлении заглавия, как и в его семантическом наполнении, важна понятность. Из этого следует правило, которым необходимо руководствоваться, — это правило разборчивости, которое определяется «тем, насколько легко выделяется небольшой кусок текста». В то же время понятность включает в себя и возможность быстро и без затруднений определить, что является заглавием, а что — другими элементами выходных сведений. Этого можно достичь путем увеличения кегля заглавия, за исключением случаев, когда имя автора или серии важнее, чем название издания . Также в России существует негласная традиция размещать имя автора вверху, а заглавие — внизу обложки.
В форме заглавия могут быть заложены даже жанровые особенности произведения. Так, сентиментальную литературу отличает использование рукописного шрифта либо антиквы с очень тонкими буквами. В книгах жанра фэнтези чаще используются акцидентные шрифты или антиква. Важную роль здесь играет иллюстрация, поэтому заглавие должно быть гармонично вписано в общую картину. Особенно отличаются издания с юмористич е- скими произведениями. Здесь часто используются акцидентные шрифты с широкими штрихами и разнообразные яркие цвета.
Что касается длинных заглавий, когда дело доходит до их оформления, они становятся менее эффективными. Потому что необходимо уменьшать кегль и интерлиньяж, чтобы уместить их на обложке. Просматривая сотни наименований книг в магазине, покупатель просто не заметит заглавие этой книги.
В заключение стоит отметить, что заглавие может играть рекламную роль, только если содержание произведения незнакомо читателю. В противном случае оно имеет лишь идентификационную функцию («А зори здесь тихие...», «Облачный атлас»).
Таким образом, заглавие может быть эффективным элементом прикнижной рекламы. Главное, чтобы оно не только было привлекательным для читателя, но и отражало компоненты произведения и особенности издания.
Результаты исследования показали, что читатель смотрит на семантику заглавия, а не на языковые средства, которыми оно выражено. Названиями, имеющими рекламную функцию, оказываются те, которые отражают жанр, тему, сюжет и другие содержательные особенности издания. Поэтому автору и редактору при озаглавливании книги необходимо прежде всего разработать «авторскую стратегию». Такой термин предложили Г. Иванченко и Т. Сухова, посвятившие данному явлению исследовательскую работу: «Под авторской стратегией мы понимаем не просто совокупность языковых средств, но совокупность приоритетов, определяющих выбор средств выразительности, критерии и цели создания заглавия, выраженные в оценке его качеств и значения, само отношение к процессу создания». Таким образом, перед тем, как создавать название для книги, нужно определить приоритеты, то есть достоинства произведения, отличительные особенности содержания.
Что касается произведений массовой и беллетристической литературы, на основании классификации заглавий А. В. Ламзиной и выводов, сделанных в ходе исследования, можно выделить следующие содержательные приоритеты:
1. Сюжет. Самый простой способ озаглавливания книги — сжать до нескольких слов сюжет всего произведения («Найти, влюбиться и отомстить»). Этот способ в классификации А. В. Ламзиной именуется «заглавия, задающие сюжетную перспективу произведения». Они больше других отражают содержание книги, но уступают в привлекательности для читателя. Это связано с тем, что они частично пересказывают сюжет и лишают книгу загадки. Такие заглавия имеют место быть в детской, приключенческой, фантастической и фэнтезийной л и- тературе, то есть там, где превалирует сюжет. Обычно начинаются со слов «приключения», «путешествие» и тому подобным. Кроме того, рекламная функция может быть выражена в прецедентном феномене, то есть заглавии, которое заимствуется из успешного текста- предшественника («Новые приключения Робинзона Крузо»).
2. Тема или проблема произведения. Подавляющее большинство современных заглавий массовой и беллетристической литературы претендуют на выражение философского смысла («Духкзз. Повесть о ненастоящем человеке», «Баблия. Книга о бабле и Боге», «Пятьдесят оттенков серого»). Они заключают в себе загадку, а порой даже просто красиво выглядят или звучат. Такие заглавия являются выигрышными с рекламной точки зрения вариантами. Но они не всегда способны отразить содержание произведения.
3. Жанр. Заглавие служит посредником между читателем и произведением, выполняя роль обозначения жанра («О чем молчат коты? Записки на опилках» (юмор), «Хранители равновесия» (фантастика, фэнтези), «Если я останусь» (сентиментальная проза)). На необходимость указания в заглавии жанровых особенностей ссылаются все редакторы. Именно по жанровым предпочтениям читатели выбирают книгу. Неправильное понимание жанра может разочаровать читателя не меньше, чем отсутствие связи с темой. В то же время точность заглавия необходима еще и для маркетинговых посредников — продавцов. Ведь именно они расставляют книги в магазине, поэтому должны верно определить их вид и жанр.
4. Система персонажей. Читатель может заинтересоваться не только сюжетом, темой или жанром книги, но и ее главными героями, способными вызвать симпатии или иные чувства («Девушка с татуировкой дракона», «Сантехник, его кот, жена и другие подробности»). Издатели используют персонажные заглавия довольно часто. А вот заглавия-антропонимы, то есть такие, которые содержат собственное имя героя («Гарри Поттер»), среди наименований современной прозы почти не встречаются.
5. Пространство и время. Возможности таких заглавий используют не так часто, хотя они могут служить отличным рекламным средством («Метро 2033»). В заглавиях, представляющих время, особую роль играет магия цифр («9 дней в июле»). Вообще, цифры являются одним из методов психологического воздействия в рекламе, оказывая гипнотическое воздействие на аудиторию. Пространство в заглавиях призвано погружать читателя в атмосферу действия, когда он еще даже не открыл книгу («Дом, в котором...»). Оно сигнализирует о том, какими декорациями будет обставлено повествование.
Большее распространение среди заглавий книг современной литературы получило не просто обозначение времени или пространства, а сочетание двух типов заглавий по классификации А. В. Ламзиной — представляющих время или пространство и представляющих основную тему или проблему произведения («50 дней до моего самоубийства»).
6. Стиль. В заглавии можно отразить не только содержание произведения, но и стиль автора, если именно это отличает особенность книги и привлекает читателя («Компот из запретного плода», «Сантехник, его кот, жена и другие подробности», «Похороните меня за плинтусом»). Иногда ради обозначения стиля книги может быть даже нанесен ущерб ее смысловой части. Чаще всего этот прием используют для отражения иронического стиля повествования.
После определения приоритетов можно приступать к озаглавливанию книги. В ходе исследования были выявлены следующие критерии создания эффективного названия:
1. Точность и понятность. Эти два фактора очень важны для создания удачного заглавия. Безуспешны названия, которые не имеют ни смысловой, ни рекламной функции («Ковчег Марка», «Ржавый клык», «Пропавшая ватага»). И, конечно же, такие, в которых значение слов неизвестно читателю («Саламандастрон», «Колорады»).
Вопрос о точности заглавия становится серьезной проблемой, когда речь идет о переводных произведениях. «Man som hatar kvinnor» со шведского можно перевести как «Мужчины, которые ненавидят женщин», но не как «Девушка с татуировкой дракона». Переводчики зачастую субъективно оценивают произведения и пренебрегают мнением автора, написавшего рукопись и вложившего в ее название определенный смысл. Или напротив, издатели переводят название даже в тех случаях, когда перевод отдельных слов не нужен. Роман «Пятьдесят оттенков серого» должен был называться «Пятьдесят оттенков Грея», но было решено перевести слово «Грей», чтобы завуалировать и приукрасить название. Редакторы настаивают на том, что переводное заглавие должно передавать авторский замысел. Как бы ни было это парадоксально, но придумать название книги гораздо проще, чем перевести его с другого языка. Сам текст при переводе может трансформироваться настолько сильно, что переводное название может не вполне ему соответствовать. Поэтому при озаглавливании переводного издания лучше отталкиваться от переводного текста, а не от оригинального названия.
2. Избегание шаблонов. В 1990-е годы книгу, как и любой другой товар, было принято маркировать с помощью заглавия. Маркерами здесь являлись базовые слова с одинаковым значением и знакомыми коннотациями. Существовал ряд слов и понятий, которые очень ч а- сто использовались в названиях произведений массовой литературы. Вследствие этого все заглавия книг походили друг на друга («Убийца поневоле», «Обреченный убивать», «Десерт для серийного убийцы»). Сейчас использование базовых слов является признаком дурного тона, об этом говорят и редакторы. Заглавия массовой литературы, популярные в 1990-е годы, сейчас вызывают ассоциации с некачественной литературой («Толстушка под прикрытием», «Милионерша, желающая познакомиться», «Досье на Крошку Че»). Иногда это имеет место быть, — например, когда человек на самом деле хочет почитать что-нибудь легкое, — но чаще такие заглавия вызывают отторжение. Что касается базовых слов, то, как считают
В. Черняк и М. Черняк, посвятившие научную статью заглавиям массовой литературы, кли- шированность заглавий может быть оправдана только в случае удовлетворения жанровых ожиданий читателя и только произведений определенных жанров.
3. Краткость. Короткий текст лучше смотрится и привлекает внимание («Смертоносная жара» — «Смертельная жара»). Одним из самых сложных и самых эффектных является заглавие в одно слово («Холод», «Бездна»). В такое название люди вкладывают больше смыслов и значений, чем в многословную конструкцию. Желательно, чтобы это слово было абстрактным или просто вызывало какие-то ассоциации.
О неэффективности длинных названий говорят редакторы, о них писал еще А. Э. Мильчин: «Громоздкие заглавия опытные издатели и авторы предпочитают разделять на основное заглавие и подзаглавие». Тем не менее, на рынке современных книг все больше появляется заглавий-предложений («Географ глобус пропил», «Похороните меня за плинтусом», «Счастливые люди читают книжки и пьют кофе»). Они могут быть привлекательными для читателя, но использовать их нужно крайне осторожно.
4. Отсылка к другому произведению. Людей притягивают знакомые заглавия. Велика вероятность, что покупатель заинтересуется книгой, экранизацию которой он видел и которая ему понравилась. Часто встречается и такое, что заглавие неизвестной книги вызывает ассоциации с заглавием известной, и покупатель делает вывод, что неизвестное произведение может походить на известное. Поэтому в названии книги можно использовать прецедентный феномен — отсылку к названиям классических или часто используемых текстов, именам, трансформированным цитатам, пословицам, поговоркам («Таня Гроттер» («Гарри Поттер»), «Пятьдесят оттенков темного» («Пятьдесят оттенков серого»), «Компот из запретного плода»). Такие заглавия являются очень эффективными в коммерческом плане и часто используются издателями.
5. Зависимое заглавие. Не менее успешными в привлечении внимания читателя и раскрытии содержания книги являются зависимые заглавия («Повесть о ненастоящем человеке» у «Духкзз», «Книга о бабле и Боге» у «Баблии»). Они продолжают раскрывать название, когда читатель им уже заинтересовался.
6. Интерес. Люди руководствуются собственными интересами и увлечениями. Поэтому в заглавии следует оперировать словами, которые могут вызвать этот интерес. Иногда даже одно слово может привлечь читателя, если оно затронет его интересы («О чем молчат коты? Записки на опилках» (для любителей котов), «Облачный атлас» (для тех, кому нравятся облака), «Если я останусь» (для покидающих отчий дом)).
7. Читательский адрес. В заглавие могут быть заложены гендерные стереотипы. В 1990-е годы их создавали с помощью базовых слов с одинаковым значением и знакомыми коннотациями. Например, мужчин могли привлечь такие слова в заглавии, как «смерть», «игра», «враг» («Контракт со смертью», «Игра по крупному», «Твой враг во тьме»). Для женских романов было характерно использование сентиментальной лексики — «любовь», «поцелуй», «сердце» («Лихорадка любви», «Мое сердце танцует»). Сейчас читательский адрес закладывают в название книги иными способами. Бывают заглавия, привлекающие по большей части мужчин («Хищники с Уолл-стрит», «Братство башни», «Бездна»), и заглавия, привлекающие по большей части женщин («Очарованная земля», «В тихой гавани», «Слухи об ангелах»). Также названия книг могут находить отклик среди узкого читательского адреса («Ботинки, полные горячей водкой» («пацанские рассказы»), «Француженки не спят в одиночестве» (молодые девушки), «50 дней до моего самоубийства» (подростки)).
8. Серия. Заглавие может быть не оправдано содержанием отдельного произведения, но относиться ко всей серии («Компот из запретного плода» книги серии «Иронический д е- тектив», «Жестокая жара», «Невыносимая жара», «Обнаженная жара» серии «Касл»).
9. Оформление. Немаловажную роль играет визуальное представление заглавия книги. Его оформление связано прежде всего со шрифтом. Издатель вправе сам выбирать гарнитуру, главное, чтобы она выражала характер и облик книги. В оформлении заглавия, как и в его семантическом наполнении, важна понятность. Из этого следует правило, которым необходимо руководствоваться, — это правило разборчивости, которое определяется «тем, насколько легко выделяется небольшой кусок текста». В то же время понятность включает в себя и возможность быстро и без затруднений определить, что является заглавием, а что — другими элементами выходных сведений. Этого можно достичь путем увеличения кегля заглавия, за исключением случаев, когда имя автора или серии важнее, чем название издания . Также в России существует негласная традиция размещать имя автора вверху, а заглавие — внизу обложки.
В форме заглавия могут быть заложены даже жанровые особенности произведения. Так, сентиментальную литературу отличает использование рукописного шрифта либо антиквы с очень тонкими буквами. В книгах жанра фэнтези чаще используются акцидентные шрифты или антиква. Важную роль здесь играет иллюстрация, поэтому заглавие должно быть гармонично вписано в общую картину. Особенно отличаются издания с юмористич е- скими произведениями. Здесь часто используются акцидентные шрифты с широкими штрихами и разнообразные яркие цвета.
Что касается длинных заглавий, когда дело доходит до их оформления, они становятся менее эффективными. Потому что необходимо уменьшать кегль и интерлиньяж, чтобы уместить их на обложке. Просматривая сотни наименований книг в магазине, покупатель просто не заметит заглавие этой книги.
В заключение стоит отметить, что заглавие может играть рекламную роль, только если содержание произведения незнакомо читателю. В противном случае оно имеет лишь идентификационную функцию («А зори здесь тихие...», «Облачный атлас»).
Таким образом, заглавие может быть эффективным элементом прикнижной рекламы. Главное, чтобы оно не только было привлекательным для читателя, но и отражало компоненты произведения и особенности издания.
