Введение 5
1 Пожилые люди как объект исследования в гуманитарных науках 10
1.1 Социологические и культурологические исследования отношения к
пожилым людям 10
1.2 Исследования визуальной рекламы и образа пожилого человека в ней 19
1.2.1 Особенности восприятия визуальной рекламы 20
1.2.2 Образ пожилого человека в визуальной рекламе 23
2. Конструирование образа пожилых людей и его восприятие 29
2.1 Образ пожилого человека в рекламе Красноярска 29
2.1.1 Образ пожилого человека в наружной рекламе Красноярска 29
2.1.2 Образ пожилого человека в рекламе газеты «Шанс» 36
2.2 Ассоциативный эксперимент со словосочетанием «пожилые люди» 41
Заключение 49
Список использованных источников 53
Приложение А 60
Актуальность темы исследования:
В современном обществе реклама является неотъемлемой частью информационного пространства культуры. Реклама заполняет все вокруг и конечно же влияет на общество. Увиденный в рекламе образ запоминается нам и при повторных просмотрах все более становится образцовым и естественным. Реклама способна влиять на настроение, желания и потребности, а так же на определенные отношения в обществе. Реклама подсказывает нам как должен выглядеть мужчина, женщина, семья и пожилой человек. Реклама представляет нам образец того, как выглядят люди обозначаемой группы, или как по мнению маркетологов они должны выглядеть. Образ пожилого человека в рекламе становится все более актуальным, ведь средняя продолжительность жизни человека увеличивается, в связи с чем возрастает доля пожилого населения. Образ пожилых людей, выстраиваемый в рекламным объявлениях, показывает нам какими их видят маркетологи на сегодняшний день. В визуальной рекламе заложено больше информации, чем кажется на первый взгляд, важно все: во что одет человек, чем он занят, один он,или в какой-то компании, какие атрибуты и жесты использованы, какой в рекламе представлен товар и т. д. Важно понимать каким представлен в рекламе образ большой части населения - пожилых людей.
Степень изученности:
В настоящий момент тема образа пожилого человека изучена не достаточно хорошо, но изучение ее становится все более актуальным. Геронтокультура не является предметом изучения какой-то одной науки, представляя собой интерес для разных дисциплин. Геронтокультуру рассматривают с позиции социологии, культурологии, философии, медицины и других дисциплин. Социологические аспекты жизни пожилого человека изучал Т. Парсонс , выделяя три аспекта старости и качественный переход к пожилому возрасту.
С социально-психологического аспекта пожилой возраст был рассмотрен М.Э. Елютиной , Э.Е. Чекановой , Р.С. Яцемирской и М.В. Ермолаевой . Ученые этой области рассматривали и анализировали историю отношения пожилого человека и общества 20 века. В работах представлена эволюция отношений общества в условиях старения населения. В развитых странах данное явление прослеживается более ярко выражено. Изменение отношения в положительную сторону к пожилому человеку напрямую связано с увеличением доли по¬жилого населения.
Изучением науки геронтологии занимается российский исследователь Н.Ю. Василенко . Василенко пишет про историю науки геронтологии, разбирает феномен старения населения, демографическую ситуацию в России и других исследованиях в данной области. Изучением образа пожилого человека в Рос¬сии занимался Писарев Александр Владимирович. Писарев рассматривает социальную политику, направленную на пожилых людей, которая включает в себя три позиции по отношению к пожилому населению. Писарев приводит три вида социальной политики, существующей в зависимости от отношения к по-жилым людям: как к обездоленным людям, значительному человеческому потенциалу и как к социальному балласту. Исследованием стереотипизации образа пожилых людей и социальной дистанции занимались такие российские исследователи как Т.В. Смирнова , О.В Краснова . Они рассматривают какое влияние оказывают стереотипы на жизнь пожилых людей и на отношение пожилых с окружающим их обществом. Особенности жизни пожилых людей, проживающих в Восточной Сибири рассматривали в своих трудах Н.М. Байкова , И.В. Романова , С.Г. Ефимов и З.А. Бутуева . Авторы раскрывают сложности жизни пожилых и эволюцию их отношений с обществом.
Для анализа визуального материала как техники полевого исследования был использован труд Альберта Явловского . Явловский базируется на английской литературе. Метод доказывает, что визуальный объект может стать источником данных о культуре. В статье описан метод, его структура, основные этапы, их последовательность и сам процесс исследования.
Объект исследования:
Объектом исследования являются: наружная реклама города Красноярска и реклама газеты «Шанс».
Предмет исследования:
Предметом исследования являются особенности формирования и восприятия образа пожилого человека в рекламе.
Цель исследования:
Целью исследования является изучение образа пожилого человека в рекламе города Красноярска.
Задачи исследования:
Для достижения поставленной цели был поставлен ряд задач:
1. Изучение социологических и культурологических исследований в области геронтокультуры
2. Изучение особенностей визуальной рекламы, в частности рекламы с пожилыми людьми
3. Сбор материала в городском пространстве и анализ уличной рекламы, а так же сбор материала и анализ рекламы газеты «Шанс» (выпуски газеты за полгода).
4. Проведение ассоциативного опроса со словом-стимулом «Пожилые люди» среди студентов СФУ, анализ полученных результатов.
Методологические основы исследования:
Основополагающими методами исследования выступили анализ научной и публицистической литературы по теме выпускной работы; сравнение зарубежной и российской литературы; метод визуальной социологии П.Штомпки ; метод ассоциативного опроса; контент-анализ ; анализ, синтез, обобщение, классификация и интерпретация полученных результатов.
Гипотеза исследования.
В современном обществе закреплены стереотипы о пожилых людях, плохо влияющие на взаимоотношения общества с пожилыми людьми, и на адекватное восприятие пожилых людей молодым поколением. На данном этапе реклама Красноярска способствуют стереотипизации образа пожилых людей.
Новизна исследования.
Проведенный анализ визуальной наружной рекламы города Красноярска, анализ рекламы газеты «Шанс», ассоциативный опрос студентов СФУ со словом-стимулом «Пожилые люди», внесение вклада в изучение исследуемой проблемы, поднятие проблемы стереотипизации пожилых людей в Красноярске.
Теоретическая значимость. Теоретическая значимость определяется актуальностью исследования, а так же вкладом в изучение проблемы, которая изучена еще недостаточно хорошо.
Практическая значимость. Практическое применение данной работы возможно при дальнейших исследованиях рекламы, визуальной рекламы, образа пожилых людей в рекламе, а так же при изучении проблемы стереотипного отношения к пожилым людям. Исследование может послужить основой для лекций и семинаров. Так же исследование может быть применено в маркетинговой сфере.
Содержание работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав (восьми параграфов), заключения, списка литературы (71 наименование) и приложения.
В современном обществе большое влияние на сознание человека оказывает реклама, как часть информационного поля культуры. Очень важным является то, что несет в себе реклама, какие образы она распространяет. Реклама повсюду, она окружает нас со всех сторон: на улицах города, в торговых центрах, офисах, домах и в пространстве интернета. Представленный в рекламе образ - это образец идеала, будь то мужчина, женщина, семья или пожилой человек. Эти образы отражают то, каким видит общество данную категорию людей. Маркетологи не стали бы создавать образ неприемлемый в обществе, учитывая то, что их цель - обеспечение наибольшего количества продаж товаров и услуг.
Изучение образа пожилого человека в рекламе весьма актуально в связи с тем, что идет тенденция увеличения пожилого населения России, за счет увеличения средней продолжительности жизни людей. Отсюда следует, что маркетологи ориентируются и на пожилых людей, как на большую группу населения. И какой же вносится образ пожилого человека через рекламу в общество?
Образ пожилого человека складывается очень стереотипированным. Рекламы с изображением пожилых людей на улицах города крайне мало, за год исследований набралось менее 20 образцов, что говорит о невостребованности пожилого человека в городе. Основными сфера услуг и товаров, рекламируемых пенсионерами являются сферы здоровья, кредитования и сотовой связи. Пожилые люди показаны в основном одинокими, изолированными от других людей и возрастов. Часть наружной рекламы составляет предновогодняя реклама, где часто в роли пожилых Дедов Морозов выступают переодетые молодые люди. Визуально пожилые люди, встречающиеся в городской рекламе, выглядят просто и неприметно. При условии того, что наружная реклама с пожилыми людьми встречается нечасто и сама по себе довольно неприметна, создается ощущение отсутствия пожилых людей в пространстве города.
Реклама с пожилыми людьми в газете «Шанс» встречается намного чаще, чем на улицах города. Это служит показателем того, что пожилые люди скорее увидят рекламу скорее сидя дома, чем в городе. Большая часть рекламируемой продукции является частью сферы рекламы товаров для дома, что еще раз указывает на домоседство пожилых людей. Помимо сферы товаров для дома, затрагиваются сферы здоровья, кредитования и мистическую сферу. Сфера предоставляемых товаров и услуг показывает, что пожилой человек много времени проводит дома, или на даче, часто болеет и обладает финансовой нестабильностью. Визуальный образ пожилых довольно стереотипирован: по¬жилые люди одеты просто, зачастую старомодно, встречаются такие атрибуты как трость, платок, кресло-качалка, очки и т. д. Исследования Яркина Андрея Владимировича подтверждают, что в обществе складывается стереотипизированный образ пожилого человека, который увешан всевозможными клеше. По¬жилой человек, как субъект предоставления услуг, как профессионал, встречается лишь в одной рекламе. Подобные результаты показывают невостребованность и ненужность пожилых работников. Это подтверждается исследованием Т.В. Смирновой, которая рассматривает стереотипированный образ пожилого человека в профессиональной сфере, где она отмечает отсутствие в законе РФ «О занятости населения в Российской Федерации» понятия «пожилой работник», что автоматически ограничивает возможности работников «в возрасте».
Визуальный образ пожилого человека в рекламе Красноярска настраивает общество на определенное стереотипное мышление, что пожилые люди должны сидеть дома, заниматься домашними делами, что они больны, бедны, с отсутствием вкуса, стиля, внешней привлекательности и что они не способны работать. Каким образом такие стереотипы влияют на пожилых людей? Им сложнее найти работу и вообще встроиться в современный ритм общества. Пожилых считают скучными и отдаляют, вместо того, чтобы приблизить к современному ритму жизни, технологиям и т. д. Выход за рамки стереотипов может грозить пожилому человеку непониманием и неприятием его со стороны общества.
Ассоциативный опрос среди студентов СФУ со словом-стимулом «Пожилые люди» подтверждает то, что современное общество мыслит стереотипами о пожилых людях. Зачастую студенты описывают внешность пожилых, так же отраженную в рассмотренной рекламе: морщины, седые волосы, очки, платок, трость и др. Род занятий, названый студентами, не выходит за рамки домашних дел. Студенты описывают разные чувства в ассоциативном эксперименте, от любви и жалости до нетерпения. В ответах одного студента ассоциации могли варьировать от положительных до резко негативных. Очень часто такие ассоциации как «любовь», «доброта» и «забота» встречаются во многих ответах, при этом они становятся похожи на заученные, сразу приходящие в голову слова, возможно не несущие особого смысл. Так же встречается разделение пожилых людей вообще и конкретно своих бабушек и дедушек. Сильные изменения от положительных до отрицательных образов, а так же частое повторение определенного набора слов в разных ответах наводят на то, что в молодом поколении присутствует скрытый эйджизм. К подобным выводам приходит и исследователь Владимир Лемиттт.
Проведенные исследования показывают, что современное общество мыслит стереотипами о пожилых людях, навешивает на них клеше, загоняя в определенные рамки. Но такими ли мы хотим видеть пожилых людей и являются ли они такими на самом деле? Любые стереотипы мешают воспринимать людей абстрагировано и независимо, без предубеждений. Навязанные стереотипы лишь ухудшают отношения между поколениями. При этом пожилые люди становятся ограниченны условными рамками, которые они не должны нарушать. Рассмотренная реклама способствует созданию и подтверждению стереотипов о пожилых людях, эти стереотипы отделяют людей друг от друга, делая пожилых более одинокими и тормозят развитие общества.
Избавление от подобных стереотипов может помочь в улучшении отношений между обществом и пожилыми людьми, а так же задать тенденции к улучшению жизни и активности пожилых людей. Данные тенденции мы можем пронаблюдать на примере европейских стран, где пожилые люди не ограничены сферой рекламы товаров для дома, они показаны активными, спортивными, модными, стильными, деловыми, не уступая молодежи. Важно при этом помнить, что реклама - это отражение состояния общества, его потребностей и возможностей. Изученная реклама говорит о том, что в обществе существуют проблемы, связанные с отношением к пожилым людям, а так же проблемы, которые вызывают подобные стереотипы. Следует разобраться, следствием чего становятся подобные рассмотренные образы пожилых людей, о каких проблемах на самом деле сообщают нам пожилые люди с рекламных баннеров.
Хочется верить, что ситуация в России, связанная с образом пожилых людей изменится в ближайшем будущем. Пора менять причину стереотипизации пожилых людей. Увидеть проблему шаблонности образа пожилого человека - первый шаг к решение корневых проблем, источников создания подобного общества. С изменением общества, с началом помощи пожилым людям в адаптации к современному миру, изменится и отношение к ним. При этом чтобы начать помогать пожилым - нужно убрать закоренелые стереотипы, ломая рамки и налаживая отношения между разными поколениями.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
