РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ МОДЫ (НА ПРИМЕРЕ UZHE VYHOZHU, Г. ТОМСК)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА 10
1.1. Основные понятия объектного поля работы - событийный маркетинг и event- стратегия 10
1.2. Событийный маркетинг в индустрии моды 14
1.3. Анализ базисного субъекта «UZHE VYHOZHU» 22
1.4. Специальные мероприятия в системе событийной стратегии как инструмент
формирования положительного имиджа бренда «UZHE VYHOZHU» 26
2. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 33
2.1. Специфика специальных мероприятий для продвижения базисного субъекта
бренда «UZHE VYHOZHU» 33
2.2. Разработка событийной стратегии для бренда «UZHE VYHOZHU» 38
2.3. Создание сценарий специальных мероприятий для бренда «UZHE VYHOZHU» 45
2.4. Event-стратегия бренда «UZHE VYHOZHU» в социальных сет 48
3. ОТЧЕТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 51
3.1. Предполагаемые результаты реализации проекта 51
3.2. Рекомендации по созданию event-стратегии для организации сферы индустрии
моды 52
3.3. Критерии оценки эффективности event-стратегии для бренда «UZHE
VYHOZHU» 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЯ 62
ВВЕДЕНИЕ 3
1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА 10
1.1. Основные понятия объектного поля работы - событийный маркетинг и event- стратегия 10
1.2. Событийный маркетинг в индустрии моды 14
1.3. Анализ базисного субъекта «UZHE VYHOZHU» 22
1.4. Специальные мероприятия в системе событийной стратегии как инструмент
формирования положительного имиджа бренда «UZHE VYHOZHU» 26
2. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 33
2.1. Специфика специальных мероприятий для продвижения базисного субъекта
бренда «UZHE VYHOZHU» 33
2.2. Разработка событийной стратегии для бренда «UZHE VYHOZHU» 38
2.3. Создание сценарий специальных мероприятий для бренда «UZHE VYHOZHU» 45
2.4. Event-стратегия бренда «UZHE VYHOZHU» в социальных сет 48
3. ОТЧЕТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 51
3.1. Предполагаемые результаты реализации проекта 51
3.2. Рекомендации по созданию event-стратегии для организации сферы индустрии
моды 52
3.3. Критерии оценки эффективности event-стратегии для бренда «UZHE
VYHOZHU» 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЯ 62
В современном мире моды событийный маркетинг играет важную роль в продвижении брендов и создании уникального опыта для потребителей. Индустрия моды постоянно меняется, и для брендов необходимо постоянно привлекать внимание аудитории, предлагая новые идеи, коллекции и концепции.
Событийный маркетинг позволяет создавать незабываемые события, которые привлекают внимание и интерес целевой аудитории.
В условиях развивающегося рынка и изменяющихся потребностей покупателей бренды вынуждены активно применять новые методы маркетинга для привлечения внимания своей аудитории. В индустрии моды, где учитывается индивидуальный вкус и предпочтения, маркетинговые стратегии пересматриваются с учетом целевой аудитории и текущих тенденций. В ходе анализа модной индустрии особое внимание уделяется отдельному сегменту экономики, где различные модные бренды соперничают между собой за эмоциональное воздействие, настроение и внимание покупателей, а также их финансовые ресурсы .
Актуальность данной работы обуславливается тем, что аудитория перестала воспринимать рекламную информацию. В цифровую эпоху потребители стали более требовательными, информированными и разносторонними. Событийный маркетинг активизирует интересы целевой группы и эффективно работает на продвижение компании. Происходит полноценное раскрытие имиджа компании, что помогает сформировать положительный образ в сознании потребителей. С точки зрения психологии нарастающая популярность подобного способа продвижения объясняется следующим: целевая аудитория лучше воспринимает то, что бренд транслирует ненавязчиво. Люди посещают мероприятия добровольно. У них сохраняется ощущение самостоятельно сделанного выбора .
В индустрии моды маркетинг играет роль важного инструмента управления покупательским поведением. Он служит технологией для стимулирования интереса, инициации активных продаж и установления лояльных отношений с клиентами. Модный маркетинг опирается на понимание биосоциальных характеристик человека и использует приемы соперничества, подражания и восприятия опыта, а также влияние на вкусовые предпочтения клиентов - как положительные, так и отрицательные. Часто покупатель опасается общественного порицания и не хочет оказаться вне общества, но личность желает выделиться и заявить о себе, человек в развитии хочет стать известным и интересным .
Связи с общественностью обладают богатым потенциалом коммуникативных инструментов, стратегий, методов, приемов. Чем шире область инструментов, тем шире диапазон возможностей для взаимодействия с аудиторией, выше эффективность построения взаимоотношений. Один из интереснейших своей спецификой инструментов - событийные коммуникации.
Event - нативная реклама, событие, позволяющее погрузить аудиторию в философию компании, повысить лояльность постоянных клиентов и привлечь потенциальных .
Событийный маркетинг или специальные мероприятия сегодня являются инструментом продвижения, который может не просто создать практическую встречу потребителя и продукта, но и вовлечь потенциального покупателя в прямое взаимодействие с продуктом, создать у потребителя положительные эмоции, которые в дальнейшем будут напрямую ассоциироваться именно с товаром или компанией . Также это метод продвижения, ориентированный на долговременный результат и эффект: событие заканчивается, но его результаты сказываются после окончания, косвенно воздействуя даже на тех, кто не попал на мероприятие, но входит в целевую аудиторию, потому что продукт становится частью стиля жизни целевых потребителей.
Проблема, решаемая в данной проектной работе, заключается в отсутствии стратегии событийного маркетинга для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU».
Степень изученности темы представлена работами А.А. Манихин «Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга» акцентирует на эффективности событийного маркетинга как перспективного направления маркетинговой деятельности. Событийный маркетинг позволяет формировать благоприятное отношение к компании и, как следствие, повышать лояльность целевой аудитории , представляет собой комплексную систему, включающую в себя инструменты ATL, BTL и PR - статья З.Н. Шуклиной «Направления событийного маркетинга в сфере модной индустрии» рассматривает событийный маркетинг как инструмент удовлетворение потребностей
покупателей или клиентов в рамках продвижения целей компании. Специальные мероприятия способны вызвать у гостей эмоции, повлиять на чувственное восприятие и вовлечь в процесс непосредственной коммуникации между компанией и потребителем, что анализируется в диссертации Е.А. Кавериной «Создание событий в современно социокультурном пространстве».
Объектом проектного исследования является событийный маркетинг.
Предметом проектного исследования является создание стратегии event-маркетинга для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU».
Целью данного проектного исследования является разработка стратегии event- маркетинга для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU».
Задачи, которые определяются поставленной целью:
1) Изучить основные понятия объектного поля работы: событийный маркетинг и event-стратегия;
2) Изучить теоретические основы событийного маркетинга в индустрии моды;
3) Проанализировать продвижение бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
4) Проанализировать специфику специальных мероприятий для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
5) Разработать событийную стратегию для бренда одежды «UZHE VYHOZHU» на основе данных, полученных в ходе изучения теории event-маркетинга и исследования среды организации;
6) Создать сценарий специальных мероприятий для бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
7) Разработать интернет-сопровождение event-стратегии бренда одежды «UZHE VYHOZHU» в социальных сетях;
8) Проанализировать применимость полученных результатов к продвижению бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
9) Разработать рекомендации по созданию event-стратегии для организаций индустрии моды;
10) Разработать критерии оценки эффективности применения предлагаемой стратегии.
Ресурсы:
• материально-технические ресурсы: компьютеры и программное обеспечение для разработки стратегии, принтеры и сканеры для печатных материалов, фото- и видеоаппаратура для создания визуального контента, дизайнерские инструменты и
5
материалы для создания макетов и презентаций;
• кадровые ресурсы: маркетолог с опытом работы в сфере моды и брендинга, дизайнеры и креативные специалисты для разработки визуальных концепции, аналитики для проведения исследований рынка и конкурентной среды;
• информационные ресурсы: доступ к базам данных о потенциальных покупателях и их предпочтениях, интернет-ресурсы для анализа трендов в индустрии моды;
• нормативно-правовые ресурсы: знание и соблюдение нормативных требований в области рекламы и маркетинга;
• финансовые ресурсы: бюджет на проведение мероприятий и акций в рамках событийной стратегии; финансирование для разработки рекламных материалов, печатной продукции и затрат по привлечению креативных исполнителей.
Стейкхолдеры проекта: ИП Князев А.А. , специалисты в сфере рекламы и PR, а также люди, которые создают контент в рамках специальных мероприятий.
Бюджет составляет 300 000 рублей, туда включена работа видеографа, затраты на оборудование, аренду и реквизит и иные затраты.
Поэтапный план реализации проекта:
Концепция проекта (аналитический этап проекта). В рамках данного раздела был рассмотрен событийный маркетинг как опыт общения с аудиторией, социальная коммуникация, инструмент создания и поддержания имиджа компании, вовлечения целевой аудитории в деятельность компании. Рассмотрены особенности проведения мероприятий в индустрии моды. Кроме того, проанализирована организация и проект проведения благотворительного мероприятия для управления положительным имиджем компании.
Механизм реализации проекта (стратегический и внедренческий этап проекта). В рамках данного этапа был проанализирован базисный субъект: составлен конкурентный анализ, анализ целевой аудитории с помощью анкетирования и customer development, обоснован выбор форматов мероприятий для базисного субъекта, изучена их специфика, предоставлены сценарии для специальных мероприятий и event-стратегия для компании «UZHE VYHOZHU».
Отчёт о реализации проекта (презентационный этап проекта). В этой части работы были составлены рекомендации для реализации стратегии event-маркетинга и для дальнейшего проведения мероприятий с целью продвижения интересов компании.
Описание конечного продукта проекта. В качестве конечного продукта профильного проекта будут представлены рекомендации для реализации стратегии event- маркетинга бренда одежды «UZHE VYHOZHU». Также для базисного субъекта было реализовано три мероприятия.
Критериями для проведения оценки эффективности реализации проекта являются: достижение поставленных цели и задач проекта; успешность проведения мероприятий; количество пришедших на мероприятия; качество организации мероприятий; повышение лояльности гостей посредством событийной стратегии; качество сервиса во время проведения мероприятий; управление репутацией бренда; финансовые результаты (полученная прибыль).
К количественным критериям оценки эффективности комплекса специальных мероприятий для бренда одежды «UZHE VYHOZHU» относятся:
1. Количество отреагировавших на мероприятие («точные» и «возможные» участники);
2. Количество пришедших на мероприятие;
3. Количество новых участников основного сообщества гастробара;
4. Количество новых уникальных пользовательских записей по хэштегам;
5. Полученная прибыль.
На основе данных количественных показателей эффективности можно будет сделать вывод об успешности мероприятий, выполнении поставленных задач и достижении цели.
Прогноз возможных рисков:
1. Риск низкой оценки участников событий. Способ коррекции: проведение анализа потенциальных инфлюэнсеров перед их привлечением для участия в событиях.
2. Риск финансовых затрат. Способ коррекции: разработка бюджета на проведение событий и его соблюдение, рассмотреть альтернативные способы привлечения внимания, которые могут быть более экономичными.
3. Риск непредвиденных обстоятельств. Способ коррекции: разработать план действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Подготовить запасные варианты программы мероприятия, иметь запасные планы по аренде места, техническим проблемам, быть гибкими и готовыми к изменениям в последний момент.
4. Риск недостаточной реакции целевой аудитории. Способ коррекции: проведение анализа интересов и предпочтений целевой аудитории заранее, чтобы создать события, которые будут действительно интересны для них. Тщательно продумать концепцию и контент событий, чтобы привлечь внимание и вызвать реакцию у потенциальных потребителей. Провести мониторинг реакции аудитории и готовность быстро реагировать на отзывы и предложения.
Теоретической базой ВКР стали работы авторов, рассматривающих на фундаментальном уровне философии моды её влияние на формирование социокультурной идентичности. Мода играет важную роль в формировании социокультурных ценностей, традиций и символов, определяя поведение и восприятие людей в различных культурных контекстах . Также работы авторов, изучающих проблемы сущности моды, рассматривающих моду как уникальное проявление ценностного отношения человека к окружающему миру: А.П.Белик, И.В.Григорьева, В.И.Казаринова, Т.В.Козлова, З.Л.Совдагарова, Н.Т.Савельева, А.Г.Харчев .
В рамках философии моды рассматривается вопрос об истоке желания человека быть частью красивого и эстетически приятного. Важно понимать, что мода не только формируется извне, но и ориентируется на внутренние потребности и желания человека.
Мода входит в жизнь людей как способ самовыражения, социальной адаптации и восприятия красоты: «Мода — это способ самовыражения. Модная одежда — это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспекте» - французский кутюрье П. Карден .
Важной работой является произведение «Система моды» Р. Барта - считается классическим. Он рассматривает моду как систему социальных взаимосвязей, продолжая идеи лингвистической теории, заложенные Ф. Де Соссюром и Ч. Пирсом . Многие теории моды как коммуникативной структуры опираются на исследования Барта. Среди наиболее важных работ в этой области стоит выделить труды К. Кэмпбелла, Ф. Дэвиса, А. Лури и М. Бернарда. Значительный вклад внес Ж. Бодрийяр , который объединил социологическое внимание к реальным объектам и отношениям с глубоким философским пониманием сущности феноменов.
Философы искусства также пробовали рассматривать моду как особый вид межличностной коммуникации. Так, Л.В.Петров в своих работах интерпретировал моду как специфическую форму обработки социальной информации, выраженную через особый стиль и образ .
Мода рассматривается как существенный аспект в жизни человека, исследования её культурного, социального, коммуникативного, психологического аспектов рассматривает Г. Блумер .
Event-маркетинг представлен работами таких авторов, как М. Новикова «Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива», У. Хальцбаур «Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий», Котлер, Ф. «Маркетинг менеджмент», А. Романцов «Event-маркетинг: сущность и особенности организации», А. Шумович «Великолепные мероприятия. Технологии и практика event-management», А. Назимко «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». В них специальное мероприятие рассмотрено как с теоретической, так и с практической точки зрения. Описаны особенности, функции и виды специальных мероприятий, тонкости организации и проведения. Описаны российские и зарубежные практики. Event-маркетинг как способ продвижения базисного субъекта рассматривался А. Романцовым.
В работе были использованы такие теоретические методы исследования как анализ литературы, обобщение, описание, сравнительный анализ, ситуационный анализ, метод понятийного анализа, а также практический метод case-study, опрос (customer development) и анкетирование.
Практическая значимость ВКР проектного типа состоит в том, что специальные мероприятия являются как прогрессивным современным методом продвижения, так и оказывают положительное влияние на психологическое состояние людей. То есть они приносят пользу не только компании, но и обществу. Проект предлагает теоретические и практические основания планирования мероприятий.
Проект направлен на создание, с одной стороны, стратегии событийного маркетинга для бренда одежды «UZHE VYHOZHU», чтобы вовлечь клиентов в жизнь компании, наладить диалог с постоянными посетителями и привлечь новых, с другой стороны, на создание универсальной стратегии, которую можно применить для иной организации индустрии моды с целью увеличения числа постоянных клиентов и повышения их лояльности к компании.
Событийный маркетинг позволяет создавать незабываемые события, которые привлекают внимание и интерес целевой аудитории.
В условиях развивающегося рынка и изменяющихся потребностей покупателей бренды вынуждены активно применять новые методы маркетинга для привлечения внимания своей аудитории. В индустрии моды, где учитывается индивидуальный вкус и предпочтения, маркетинговые стратегии пересматриваются с учетом целевой аудитории и текущих тенденций. В ходе анализа модной индустрии особое внимание уделяется отдельному сегменту экономики, где различные модные бренды соперничают между собой за эмоциональное воздействие, настроение и внимание покупателей, а также их финансовые ресурсы .
Актуальность данной работы обуславливается тем, что аудитория перестала воспринимать рекламную информацию. В цифровую эпоху потребители стали более требовательными, информированными и разносторонними. Событийный маркетинг активизирует интересы целевой группы и эффективно работает на продвижение компании. Происходит полноценное раскрытие имиджа компании, что помогает сформировать положительный образ в сознании потребителей. С точки зрения психологии нарастающая популярность подобного способа продвижения объясняется следующим: целевая аудитория лучше воспринимает то, что бренд транслирует ненавязчиво. Люди посещают мероприятия добровольно. У них сохраняется ощущение самостоятельно сделанного выбора .
В индустрии моды маркетинг играет роль важного инструмента управления покупательским поведением. Он служит технологией для стимулирования интереса, инициации активных продаж и установления лояльных отношений с клиентами. Модный маркетинг опирается на понимание биосоциальных характеристик человека и использует приемы соперничества, подражания и восприятия опыта, а также влияние на вкусовые предпочтения клиентов - как положительные, так и отрицательные. Часто покупатель опасается общественного порицания и не хочет оказаться вне общества, но личность желает выделиться и заявить о себе, человек в развитии хочет стать известным и интересным .
Связи с общественностью обладают богатым потенциалом коммуникативных инструментов, стратегий, методов, приемов. Чем шире область инструментов, тем шире диапазон возможностей для взаимодействия с аудиторией, выше эффективность построения взаимоотношений. Один из интереснейших своей спецификой инструментов - событийные коммуникации.
Event - нативная реклама, событие, позволяющее погрузить аудиторию в философию компании, повысить лояльность постоянных клиентов и привлечь потенциальных .
Событийный маркетинг или специальные мероприятия сегодня являются инструментом продвижения, который может не просто создать практическую встречу потребителя и продукта, но и вовлечь потенциального покупателя в прямое взаимодействие с продуктом, создать у потребителя положительные эмоции, которые в дальнейшем будут напрямую ассоциироваться именно с товаром или компанией . Также это метод продвижения, ориентированный на долговременный результат и эффект: событие заканчивается, но его результаты сказываются после окончания, косвенно воздействуя даже на тех, кто не попал на мероприятие, но входит в целевую аудиторию, потому что продукт становится частью стиля жизни целевых потребителей.
Проблема, решаемая в данной проектной работе, заключается в отсутствии стратегии событийного маркетинга для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU».
Степень изученности темы представлена работами А.А. Манихин «Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга» акцентирует на эффективности событийного маркетинга как перспективного направления маркетинговой деятельности. Событийный маркетинг позволяет формировать благоприятное отношение к компании и, как следствие, повышать лояльность целевой аудитории , представляет собой комплексную систему, включающую в себя инструменты ATL, BTL и PR - статья З.Н. Шуклиной «Направления событийного маркетинга в сфере модной индустрии» рассматривает событийный маркетинг как инструмент удовлетворение потребностей
покупателей или клиентов в рамках продвижения целей компании. Специальные мероприятия способны вызвать у гостей эмоции, повлиять на чувственное восприятие и вовлечь в процесс непосредственной коммуникации между компанией и потребителем, что анализируется в диссертации Е.А. Кавериной «Создание событий в современно социокультурном пространстве».
Объектом проектного исследования является событийный маркетинг.
Предметом проектного исследования является создание стратегии event-маркетинга для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU».
Целью данного проектного исследования является разработка стратегии event- маркетинга для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU».
Задачи, которые определяются поставленной целью:
1) Изучить основные понятия объектного поля работы: событийный маркетинг и event-стратегия;
2) Изучить теоретические основы событийного маркетинга в индустрии моды;
3) Проанализировать продвижение бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
4) Проанализировать специфику специальных мероприятий для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
5) Разработать событийную стратегию для бренда одежды «UZHE VYHOZHU» на основе данных, полученных в ходе изучения теории event-маркетинга и исследования среды организации;
6) Создать сценарий специальных мероприятий для бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
7) Разработать интернет-сопровождение event-стратегии бренда одежды «UZHE VYHOZHU» в социальных сетях;
8) Проанализировать применимость полученных результатов к продвижению бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
9) Разработать рекомендации по созданию event-стратегии для организаций индустрии моды;
10) Разработать критерии оценки эффективности применения предлагаемой стратегии.
Ресурсы:
• материально-технические ресурсы: компьютеры и программное обеспечение для разработки стратегии, принтеры и сканеры для печатных материалов, фото- и видеоаппаратура для создания визуального контента, дизайнерские инструменты и
5
материалы для создания макетов и презентаций;
• кадровые ресурсы: маркетолог с опытом работы в сфере моды и брендинга, дизайнеры и креативные специалисты для разработки визуальных концепции, аналитики для проведения исследований рынка и конкурентной среды;
• информационные ресурсы: доступ к базам данных о потенциальных покупателях и их предпочтениях, интернет-ресурсы для анализа трендов в индустрии моды;
• нормативно-правовые ресурсы: знание и соблюдение нормативных требований в области рекламы и маркетинга;
• финансовые ресурсы: бюджет на проведение мероприятий и акций в рамках событийной стратегии; финансирование для разработки рекламных материалов, печатной продукции и затрат по привлечению креативных исполнителей.
Стейкхолдеры проекта: ИП Князев А.А. , специалисты в сфере рекламы и PR, а также люди, которые создают контент в рамках специальных мероприятий.
Бюджет составляет 300 000 рублей, туда включена работа видеографа, затраты на оборудование, аренду и реквизит и иные затраты.
Поэтапный план реализации проекта:
Концепция проекта (аналитический этап проекта). В рамках данного раздела был рассмотрен событийный маркетинг как опыт общения с аудиторией, социальная коммуникация, инструмент создания и поддержания имиджа компании, вовлечения целевой аудитории в деятельность компании. Рассмотрены особенности проведения мероприятий в индустрии моды. Кроме того, проанализирована организация и проект проведения благотворительного мероприятия для управления положительным имиджем компании.
Механизм реализации проекта (стратегический и внедренческий этап проекта). В рамках данного этапа был проанализирован базисный субъект: составлен конкурентный анализ, анализ целевой аудитории с помощью анкетирования и customer development, обоснован выбор форматов мероприятий для базисного субъекта, изучена их специфика, предоставлены сценарии для специальных мероприятий и event-стратегия для компании «UZHE VYHOZHU».
Отчёт о реализации проекта (презентационный этап проекта). В этой части работы были составлены рекомендации для реализации стратегии event-маркетинга и для дальнейшего проведения мероприятий с целью продвижения интересов компании.
Описание конечного продукта проекта. В качестве конечного продукта профильного проекта будут представлены рекомендации для реализации стратегии event- маркетинга бренда одежды «UZHE VYHOZHU». Также для базисного субъекта было реализовано три мероприятия.
Критериями для проведения оценки эффективности реализации проекта являются: достижение поставленных цели и задач проекта; успешность проведения мероприятий; количество пришедших на мероприятия; качество организации мероприятий; повышение лояльности гостей посредством событийной стратегии; качество сервиса во время проведения мероприятий; управление репутацией бренда; финансовые результаты (полученная прибыль).
К количественным критериям оценки эффективности комплекса специальных мероприятий для бренда одежды «UZHE VYHOZHU» относятся:
1. Количество отреагировавших на мероприятие («точные» и «возможные» участники);
2. Количество пришедших на мероприятие;
3. Количество новых участников основного сообщества гастробара;
4. Количество новых уникальных пользовательских записей по хэштегам;
5. Полученная прибыль.
На основе данных количественных показателей эффективности можно будет сделать вывод об успешности мероприятий, выполнении поставленных задач и достижении цели.
Прогноз возможных рисков:
1. Риск низкой оценки участников событий. Способ коррекции: проведение анализа потенциальных инфлюэнсеров перед их привлечением для участия в событиях.
2. Риск финансовых затрат. Способ коррекции: разработка бюджета на проведение событий и его соблюдение, рассмотреть альтернативные способы привлечения внимания, которые могут быть более экономичными.
3. Риск непредвиденных обстоятельств. Способ коррекции: разработать план действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Подготовить запасные варианты программы мероприятия, иметь запасные планы по аренде места, техническим проблемам, быть гибкими и готовыми к изменениям в последний момент.
4. Риск недостаточной реакции целевой аудитории. Способ коррекции: проведение анализа интересов и предпочтений целевой аудитории заранее, чтобы создать события, которые будут действительно интересны для них. Тщательно продумать концепцию и контент событий, чтобы привлечь внимание и вызвать реакцию у потенциальных потребителей. Провести мониторинг реакции аудитории и готовность быстро реагировать на отзывы и предложения.
Теоретической базой ВКР стали работы авторов, рассматривающих на фундаментальном уровне философии моды её влияние на формирование социокультурной идентичности. Мода играет важную роль в формировании социокультурных ценностей, традиций и символов, определяя поведение и восприятие людей в различных культурных контекстах . Также работы авторов, изучающих проблемы сущности моды, рассматривающих моду как уникальное проявление ценностного отношения человека к окружающему миру: А.П.Белик, И.В.Григорьева, В.И.Казаринова, Т.В.Козлова, З.Л.Совдагарова, Н.Т.Савельева, А.Г.Харчев .
В рамках философии моды рассматривается вопрос об истоке желания человека быть частью красивого и эстетически приятного. Важно понимать, что мода не только формируется извне, но и ориентируется на внутренние потребности и желания человека.
Мода входит в жизнь людей как способ самовыражения, социальной адаптации и восприятия красоты: «Мода — это способ самовыражения. Модная одежда — это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспекте» - французский кутюрье П. Карден .
Важной работой является произведение «Система моды» Р. Барта - считается классическим. Он рассматривает моду как систему социальных взаимосвязей, продолжая идеи лингвистической теории, заложенные Ф. Де Соссюром и Ч. Пирсом . Многие теории моды как коммуникативной структуры опираются на исследования Барта. Среди наиболее важных работ в этой области стоит выделить труды К. Кэмпбелла, Ф. Дэвиса, А. Лури и М. Бернарда. Значительный вклад внес Ж. Бодрийяр , который объединил социологическое внимание к реальным объектам и отношениям с глубоким философским пониманием сущности феноменов.
Философы искусства также пробовали рассматривать моду как особый вид межличностной коммуникации. Так, Л.В.Петров в своих работах интерпретировал моду как специфическую форму обработки социальной информации, выраженную через особый стиль и образ .
Мода рассматривается как существенный аспект в жизни человека, исследования её культурного, социального, коммуникативного, психологического аспектов рассматривает Г. Блумер .
Event-маркетинг представлен работами таких авторов, как М. Новикова «Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива», У. Хальцбаур «Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий», Котлер, Ф. «Маркетинг менеджмент», А. Романцов «Event-маркетинг: сущность и особенности организации», А. Шумович «Великолепные мероприятия. Технологии и практика event-management», А. Назимко «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». В них специальное мероприятие рассмотрено как с теоретической, так и с практической точки зрения. Описаны особенности, функции и виды специальных мероприятий, тонкости организации и проведения. Описаны российские и зарубежные практики. Event-маркетинг как способ продвижения базисного субъекта рассматривался А. Романцовым.
В работе были использованы такие теоретические методы исследования как анализ литературы, обобщение, описание, сравнительный анализ, ситуационный анализ, метод понятийного анализа, а также практический метод case-study, опрос (customer development) и анкетирование.
Практическая значимость ВКР проектного типа состоит в том, что специальные мероприятия являются как прогрессивным современным методом продвижения, так и оказывают положительное влияние на психологическое состояние людей. То есть они приносят пользу не только компании, но и обществу. Проект предлагает теоретические и практические основания планирования мероприятий.
Проект направлен на создание, с одной стороны, стратегии событийного маркетинга для бренда одежды «UZHE VYHOZHU», чтобы вовлечь клиентов в жизнь компании, наладить диалог с постоянными посетителями и привлечь новых, с другой стороны, на создание универсальной стратегии, которую можно применить для иной организации индустрии моды с целью увеличения числа постоянных клиентов и повышения их лояльности к компании.
Специальные мероприятия рассматриваются в таком разделе маркетинга, как event - маркетинг. Ивент-мероприятие, которое проводится от имени организации с целью продвижения компании, яркое и запоминающееся событие для целевой аудитории. Создавая особую эмоциональную атмосферу, способствует формированию положительного имиджа организации. Нестандартный и эффективный инструмент воздействия на потребителя в виде event-маркетинга вызывает чувство причастности к происходящему и желание поделится с окружающими.
Через события можно эффективно продвигать компании fashion-индустрии. В России есть весьма высокий потенциал для развития культуры fashion-мероприятий. Основные модные события, проходящие в крупных городах, привлекают внимание СМИ, инфлюенсеров (пользователей, имеющих большую и лояльную аудиторию, оказывающих на нее влияние) и байеров, а также дизайнеров.
В рамках данной работы были разработаны рекомендации по созданию event- стратегии для организаций сферы индустрии
моды с инструкцией и сценариями проведения.
Для обеспечения эффективности событийной стратегии в индустрии моды крайне важно провести глубокий анализ целей и потребностей аудитории, определить основные ценности и тенденции этой индустрии, а также учитывать конкурентную среду. Особое внимание при построении событийной стратегии в индустрии моды следует уделить: исследованию и пониманию предпочтений целевой аудитории; уникальности и креативности мероприятия, нестандартные форматы помогут привлечь внимание и заинтересовать аудиторию; взаимодействию с брендом с учётом целостности концепции компании; партнёрству и сотрудничеству, позволяющими расширить охват аудитории и повысить узнаваемость события.
Обозначенная проблема - отсутствие стратегии event-маркетинга для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU»: была решена. Целью работы являлась разработка событийной стратегии для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU».
Бренд одежды «UZHE VYHOZHU» имеет ряд отличительных характеристик, которые выгодно отличают его от других аналогичных компаний в городе. К конкурентным преимуществам организации относятся: лимитированные коллекции, собственное производство, адаптация изделий с показов мод в будни, единая капсула из всех изделий, возможность собрать многофункциональный гардероб, обучение чувству стиля через контент в социальных сетях.
Для достижения цели были выполнены следующие задачи:
1) Изучены теоретические основы событийного маркетинга и event-стратегии, событийного маркетинга в индустрии моды;
2) Проанализирован базисный субъект: бренд одежды «UZHE VYHOZHU»;
3) Проанализирована специфика специальных мероприятий для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
4) Разработана событийная стратегия для бренда одежды «UZHE VYHOZHU» на основе данных, полученных в ходе изучения теории event-маркетинга и исследования среды организации;
5) Созданы сценарии специальных мероприятий для бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
6) Разработано интернет-сопровождение event-стратегии бренда одежды «UZHE VYHOZHU» в социальных сетях;
7) Разработаны рекомендации по созданию event-стратегии для организаций индустрии моды;
Результаты работы являются подтверждением того, насколько событийный маркетинг является мощным оружием в борьбе за узнаваемость и лояльность.
Среди его преимуществ можно выделить долгосрочный эффект воздействия, ненавязчивость, присутствие элемента развлечения, повышение восприимчивости аудитории, продукции придаётся ассоциация социального явления, что делает её более конкурентоспособной (получает конкурентные преимущества).
Стратегии с применением событийного маркетинга работает на долгосрочную перспективу. Это ярко прослеживается в том, что на настоящий момент потребитель информационно перенасыщен, в такой ситуации компания прибегает к созданию момента, способного заинтересовать целевую аудиторию и расположить к восприятию информации. Во время специального мероприятия потенциальный потребитель испытывает положительные эмоции в ходе события, так как задействуются все человеческие чувства: увидеть (зрение), услышать (слух), потрогать (осязание), почувствовать (вкус, обоняние), а также испытать на собственном опыте. Реклама события начинается с анонса, а заканчивается обозрением в СМИ, обсуждением участников между собой и с знакомыми (здесь уже участники передают информацию о том, что им запомнилось, что может заинтересовать иную аудиторию - «сарафанное радио»), воспоминаниями участников.
Через события можно эффективно продвигать компании fashion-индустрии. В России есть весьма высокий потенциал для развития культуры fashion-мероприятий. Основные модные события, проходящие в крупных городах, привлекают внимание СМИ, инфлюенсеров (пользователей, имеющих большую и лояльную аудиторию, оказывающих на нее влияние) и байеров, а также дизайнеров.
В рамках данной работы были разработаны рекомендации по созданию event- стратегии для организаций сферы индустрии
моды с инструкцией и сценариями проведения.
Для обеспечения эффективности событийной стратегии в индустрии моды крайне важно провести глубокий анализ целей и потребностей аудитории, определить основные ценности и тенденции этой индустрии, а также учитывать конкурентную среду. Особое внимание при построении событийной стратегии в индустрии моды следует уделить: исследованию и пониманию предпочтений целевой аудитории; уникальности и креативности мероприятия, нестандартные форматы помогут привлечь внимание и заинтересовать аудиторию; взаимодействию с брендом с учётом целостности концепции компании; партнёрству и сотрудничеству, позволяющими расширить охват аудитории и повысить узнаваемость события.
Обозначенная проблема - отсутствие стратегии event-маркетинга для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU»: была решена. Целью работы являлась разработка событийной стратегии для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU».
Бренд одежды «UZHE VYHOZHU» имеет ряд отличительных характеристик, которые выгодно отличают его от других аналогичных компаний в городе. К конкурентным преимуществам организации относятся: лимитированные коллекции, собственное производство, адаптация изделий с показов мод в будни, единая капсула из всех изделий, возможность собрать многофункциональный гардероб, обучение чувству стиля через контент в социальных сетях.
Для достижения цели были выполнены следующие задачи:
1) Изучены теоретические основы событийного маркетинга и event-стратегии, событийного маркетинга в индустрии моды;
2) Проанализирован базисный субъект: бренд одежды «UZHE VYHOZHU»;
3) Проанализирована специфика специальных мероприятий для продвижения бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
4) Разработана событийная стратегия для бренда одежды «UZHE VYHOZHU» на основе данных, полученных в ходе изучения теории event-маркетинга и исследования среды организации;
5) Созданы сценарии специальных мероприятий для бренда одежды «UZHE VYHOZHU»;
6) Разработано интернет-сопровождение event-стратегии бренда одежды «UZHE VYHOZHU» в социальных сетях;
7) Разработаны рекомендации по созданию event-стратегии для организаций индустрии моды;
Результаты работы являются подтверждением того, насколько событийный маркетинг является мощным оружием в борьбе за узнаваемость и лояльность.
Среди его преимуществ можно выделить долгосрочный эффект воздействия, ненавязчивость, присутствие элемента развлечения, повышение восприимчивости аудитории, продукции придаётся ассоциация социального явления, что делает её более конкурентоспособной (получает конкурентные преимущества).
Стратегии с применением событийного маркетинга работает на долгосрочную перспективу. Это ярко прослеживается в том, что на настоящий момент потребитель информационно перенасыщен, в такой ситуации компания прибегает к созданию момента, способного заинтересовать целевую аудиторию и расположить к восприятию информации. Во время специального мероприятия потенциальный потребитель испытывает положительные эмоции в ходе события, так как задействуются все человеческие чувства: увидеть (зрение), услышать (слух), потрогать (осязание), почувствовать (вкус, обоняние), а также испытать на собственном опыте. Реклама события начинается с анонса, а заканчивается обозрением в СМИ, обсуждением участников между собой и с знакомыми (здесь уже участники передают информацию о том, что им запомнилось, что может заинтересовать иную аудиторию - «сарафанное радио»), воспоминаниями участников.
