ФЕНОМЕН СОВРЕМЕННОГО КОРЕЙСКОГО КУЛЬТУРНОГО КОДА И ЕГО РОЛЬ В МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОРЕЙСКИХ СЕРИАЛОВ И МУЗЫКИ В РФ)
|
Аннотация 2
Введение 3
1. Корейский культурный код 7
1.1. Подходы к определению культурного кода 7
1.2. Республика Корея и корейский культурный код 10
1.3. Термин «поколение MZ» научно-исследовательского центра 20-х годов ^^^а 12
1.4. Развитие культуры нетизенов 17
1.5. Атрибуты корейского культурного кода 25
1.6. Современный корейский культурный код 28
2. Роль современного корейского культурного кода в межкультурной коммуникации 30
2.1. Роль современного корейского культурного кода в межкультурной коммуникации на
примере корейских сериалов 31
2.1.1. «Crash landing on you» 32
2.1.2. «The Tale of The Nine Tailed» 46
2.2. Роль современного корейского культурного кода в межкультурной коммуникации на
примере музыкального контента 53
2.2.1. (G)I-DLE 55
2.2.2. IU 60
2.2.3. BTS 62
2.3. Динамика спроса на корейский контент в России 69
2.4. Анализ существующей практики продвижения корейского контента 73
2.4.1. «История девятихвостого лиса» 73
2.4.2. «Параллельные миры» 78
Заключение 82
Список Литературы 86
Приложение А 93
Введение 3
1. Корейский культурный код 7
1.1. Подходы к определению культурного кода 7
1.2. Республика Корея и корейский культурный код 10
1.3. Термин «поколение MZ» научно-исследовательского центра 20-х годов ^^^а 12
1.4. Развитие культуры нетизенов 17
1.5. Атрибуты корейского культурного кода 25
1.6. Современный корейский культурный код 28
2. Роль современного корейского культурного кода в межкультурной коммуникации 30
2.1. Роль современного корейского культурного кода в межкультурной коммуникации на
примере корейских сериалов 31
2.1.1. «Crash landing on you» 32
2.1.2. «The Tale of The Nine Tailed» 46
2.2. Роль современного корейского культурного кода в межкультурной коммуникации на
примере музыкального контента 53
2.2.1. (G)I-DLE 55
2.2.2. IU 60
2.2.3. BTS 62
2.3. Динамика спроса на корейский контент в России 69
2.4. Анализ существующей практики продвижения корейского контента 73
2.4.1. «История девятихвостого лиса» 73
2.4.2. «Параллельные миры» 78
Заключение 82
Список Литературы 86
Приложение А 93
Корейский контент — один из самых популярных в мире. Его популярность увеличивается ежегодно, а появление стриминговых сервисов открыло перед корейскими студиями новые двери. Этот феномен назвали «Халлю» или корейская волна.
Первоначально экспансия корейского контента происходила в странах Азии, преимущественно в Китае, но именно развитие Интернета открыло дверь корейскому контенту на другие континенты. Россия уже давно является потребителем Халлю, но если раньше корейские сериалы смотрела отдельная категория людей, именуемая «дорамщиками», то сейчас корейские сериалы и фильмы стали захватывать телевидение и стриминг. Этому поспособствовали события 2022 года — отзыв лицензий на американский контент, а также прекращение выдачи новых.
В связи с изменением паттернов потребления контента и смещением спроса на музыкальный и сериальный контент, непонятно:
- какова роль феномена современного корейского культурного кода в межкультурной коммуникации в процессе взаимодействия корейского и российского культурных кодов,
- как следует продвигать корейский контент специалистам по связям с общественностью — телеканалы и стриминги пробуют продвижение через взаимодействие с группами во ВКонтакте и конкурсы с необходимостью репоста поста, но явного эффекта не наблюдается, присутствует явная нехватка знаний в этой области.
Стоит отметить статью Клименковой «Культурные коды как факторы формирования ценностных ориентаций», рассматривающую культурный код как образование, формирующее представление о предметах и их ценности для индивида. А также статью Демидовой Елены Николаевны «Культурные коды в рекламе», показывающее применение культурных кодов в рекламе в России. Материала посвященного конкретно корейскому культурному коду, в контексте современной межкультурной коммуникации, не существует. Существуют работы по изучению формированию языковой самоидентификации (например, статья Довгер О.П. и Евдокимовой А.Ю. «Культурный код как один из факторов формирования и развития языковой самоидентификации (на примере корейского языка)» 2021 года) или изучению отдельных корейских культурных феноменов (вроде статьи Чон Джиина «Нунчхи как культурный феномен Кореи» 2021 года).
Объект исследования — корейский культурный код. Предмет работы — феномен корейского культурного кода в современной межкультурной коммуникации.
Гипотезы:
■ корейский культурный код имеет совпадения с российским в рамках предпочтения контента;
■ россияне поколений Y и Z более восприимчивы к разным культурным кодам, в том числе корейскому;
■ россияне стали потреблять больше корейского контента на фоне изменения факторов макросреды.
Цель научного исследования — описание феномена современного корейского культурного кода и его роли в современной межкультурной коммуникации.
Задачи:
1) проанализировать и систематизировать теорию, посвященную культурному коду;
2) изучить особенности корейского культурного кода;
3) проанализировать влияние корейских сериалов как носителей корейского культурного кода на межкультурную коммуникацию;
4) проанализировать влияние корейской музыки как носителя корейского культурного кода на межкультурную коммуникацию;
5) проанализировать динамику спроса на корейский контент в РФ;
6) проанализировать существующую практику продвижения корейского контента.
Теоретическая база работы — информация по культурному коду:
• книга «Отсутствующая структура» Умберто Эко — книга несколько устарела, по мнению самого автора, поэтому работа подходит как база к семиотическому подходу Эко.
• сборник эссе «Роль читателя. Исследования по семиотике текста» Умберто Эко — рассматривает процесс коммуникации между автором и реципиентом, как отношение текста и его потребителя. Подразумевается, что автор оставляет произведение открытым для интерпретации потребителем. При этом роль интерпретатора ложиться именно на потребителе. Работа подходит для рассмотрения значений не только в текстах, но и в других объектах массовой культуры.
• доклад «Casablanca: Cult Movies and Intertextual Collage» («Касабланка — культовое кино и интертекстуальный коллаж» Умберто Эко — рассматривает такие понятия, как «общий кадр» («common frame»), «интертекстуальный кадр» («intertextual frame») и «магический кадр» («magic frame»). Они помогают раскрыть элементы произведения, которые делают его «культовым» и «мультиконтекстным». Также Эко использует понятия «темы» и «мотива» русских формалистов. Понятия раскрываются посредством краткого анализа фильма «Касабланка» 1942 года выпуска. Так, культовое кино «Касабланка» смотрели и смотрят люди разных поколений и эпох, но всё равно связывают фрагменты фильма со своей жизнью.
• книга «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему» Клотера Рапайа — описывает процесс расшифровки культурного кода с помощью фокус-групп и сеанса с вопросами; Рапай разбирает как культурный код жителей отдельных стран, делая акцент на США, так и отношение жителей разных стран к определенным товарам, объясняя это разными культурными кодами; большинство исследований автора проводились по заказу маркетингового отдела какой-либо крупной компании, поэтому книга уделяет меньше внимания социальным аспектам.
• книга «Корейская политическая культура: традиции и формирования» Константина Асмолова — поможет понять историю и философию Кореи на примерах развития политики.
• теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хау — описывает процесс смены поколений по четырем периодам: подъем, пробуждение, спад, кризис. Один полный цикл равен 80 годам жизни человека и каждый человек, достигший этого возраста проходит все четыре периода. Представители каждого поколения-периода имеют определенные качества, характерные людям этих периодов и мыслят они соответственно. Сейчас на земле живут представители поколений: молчаливое поколение (1928 - 1945), бэби-бумеры (1946 - 1962), поколение X (1963 - 1980), поколение Y (1981 - 2000), поколение Z (2001 - 2020).
Для исследования были использованы такие общенаучные методы как сравнительный и семиотические анализы, а также такой социологический метод как массовый опрос. Было проанализировано влияние корейских сериалов на межкультурную коммуникацию на примере корейского культурного кода в двух первых сериях сериалов: «Crash Landing on You» («Любовь приходит с неба», «^^^ #л]^»), «The Tale of The Nine Tailed» («История девятихвостого лиса», «^n]X^») — и песен: «Tomboy» и «Nxde» группы «(G)I-DLE», «Black Swan» и «Spring Day» группы «BTS», «BBIBBI» певицы IU. С помощью массового опроса и экспертного интервью была проанализирована динамика спроса на корейский контент в РФ с декабря 2021 года по ноябрь 2022 года.
Практическая ценность данной работы для специалиста по связям с общественностью заключается в предоставлении возможности разобраться в особенностях корейского культурного кода, сравнить его с русским. Это поможет понять, как правильно продвигать корейские товары и корейский контент на российском рынке. С учетом специфики корейского культурного кода и его восприятия. Это особенно полезно в контексте популяризации корейского контента в РФ и замещения им американского.
В первой главе раскрывается определение корейского культурного кода и аспектов, которые на него влияют: поколение MZ и развитие культуры нетизенов. А также атрибуты корейского культурного кода.
Во второй главе проанализировано влияние носителей современного корейского культурного кода на межкультурную коммуникацию на примере двух первых серий корейских сериалов: «Crash Landing on You» («Любовь приходит с неба», «А}^^| ^л] ^»), «The Tale of The Nine Tailed» («История девятихвостого лиса», «^n]X^») — и на примере корейских песен: «Tomboy» и «Nxde» группы «(G)I-DLE», «Dynamite» и «Spring Day» группы «BTS», «BBIBBI» певицы IU. Проанализирована динамика спроса на корейский контент в России с декабря 2021 года по ноябрь 2022 года. Проанализирована существующая практика продвижения корейского контента на примере сериалов: «The Tale of The Nine Tailed» («История девятихвостого лиса», «^п]Х^») и «W: Two Worlds» («Параллельные миры», «^-^^»).
После анализа влияния корейского культурного кода на межкультурную коммуникацию, результаты исследования обобщаются.
Первоначально экспансия корейского контента происходила в странах Азии, преимущественно в Китае, но именно развитие Интернета открыло дверь корейскому контенту на другие континенты. Россия уже давно является потребителем Халлю, но если раньше корейские сериалы смотрела отдельная категория людей, именуемая «дорамщиками», то сейчас корейские сериалы и фильмы стали захватывать телевидение и стриминг. Этому поспособствовали события 2022 года — отзыв лицензий на американский контент, а также прекращение выдачи новых.
В связи с изменением паттернов потребления контента и смещением спроса на музыкальный и сериальный контент, непонятно:
- какова роль феномена современного корейского культурного кода в межкультурной коммуникации в процессе взаимодействия корейского и российского культурных кодов,
- как следует продвигать корейский контент специалистам по связям с общественностью — телеканалы и стриминги пробуют продвижение через взаимодействие с группами во ВКонтакте и конкурсы с необходимостью репоста поста, но явного эффекта не наблюдается, присутствует явная нехватка знаний в этой области.
Стоит отметить статью Клименковой «Культурные коды как факторы формирования ценностных ориентаций», рассматривающую культурный код как образование, формирующее представление о предметах и их ценности для индивида. А также статью Демидовой Елены Николаевны «Культурные коды в рекламе», показывающее применение культурных кодов в рекламе в России. Материала посвященного конкретно корейскому культурному коду, в контексте современной межкультурной коммуникации, не существует. Существуют работы по изучению формированию языковой самоидентификации (например, статья Довгер О.П. и Евдокимовой А.Ю. «Культурный код как один из факторов формирования и развития языковой самоидентификации (на примере корейского языка)» 2021 года) или изучению отдельных корейских культурных феноменов (вроде статьи Чон Джиина «Нунчхи как культурный феномен Кореи» 2021 года).
Объект исследования — корейский культурный код. Предмет работы — феномен корейского культурного кода в современной межкультурной коммуникации.
Гипотезы:
■ корейский культурный код имеет совпадения с российским в рамках предпочтения контента;
■ россияне поколений Y и Z более восприимчивы к разным культурным кодам, в том числе корейскому;
■ россияне стали потреблять больше корейского контента на фоне изменения факторов макросреды.
Цель научного исследования — описание феномена современного корейского культурного кода и его роли в современной межкультурной коммуникации.
Задачи:
1) проанализировать и систематизировать теорию, посвященную культурному коду;
2) изучить особенности корейского культурного кода;
3) проанализировать влияние корейских сериалов как носителей корейского культурного кода на межкультурную коммуникацию;
4) проанализировать влияние корейской музыки как носителя корейского культурного кода на межкультурную коммуникацию;
5) проанализировать динамику спроса на корейский контент в РФ;
6) проанализировать существующую практику продвижения корейского контента.
Теоретическая база работы — информация по культурному коду:
• книга «Отсутствующая структура» Умберто Эко — книга несколько устарела, по мнению самого автора, поэтому работа подходит как база к семиотическому подходу Эко.
• сборник эссе «Роль читателя. Исследования по семиотике текста» Умберто Эко — рассматривает процесс коммуникации между автором и реципиентом, как отношение текста и его потребителя. Подразумевается, что автор оставляет произведение открытым для интерпретации потребителем. При этом роль интерпретатора ложиться именно на потребителе. Работа подходит для рассмотрения значений не только в текстах, но и в других объектах массовой культуры.
• доклад «Casablanca: Cult Movies and Intertextual Collage» («Касабланка — культовое кино и интертекстуальный коллаж» Умберто Эко — рассматривает такие понятия, как «общий кадр» («common frame»), «интертекстуальный кадр» («intertextual frame») и «магический кадр» («magic frame»). Они помогают раскрыть элементы произведения, которые делают его «культовым» и «мультиконтекстным». Также Эко использует понятия «темы» и «мотива» русских формалистов. Понятия раскрываются посредством краткого анализа фильма «Касабланка» 1942 года выпуска. Так, культовое кино «Касабланка» смотрели и смотрят люди разных поколений и эпох, но всё равно связывают фрагменты фильма со своей жизнью.
• книга «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему» Клотера Рапайа — описывает процесс расшифровки культурного кода с помощью фокус-групп и сеанса с вопросами; Рапай разбирает как культурный код жителей отдельных стран, делая акцент на США, так и отношение жителей разных стран к определенным товарам, объясняя это разными культурными кодами; большинство исследований автора проводились по заказу маркетингового отдела какой-либо крупной компании, поэтому книга уделяет меньше внимания социальным аспектам.
• книга «Корейская политическая культура: традиции и формирования» Константина Асмолова — поможет понять историю и философию Кореи на примерах развития политики.
• теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хау — описывает процесс смены поколений по четырем периодам: подъем, пробуждение, спад, кризис. Один полный цикл равен 80 годам жизни человека и каждый человек, достигший этого возраста проходит все четыре периода. Представители каждого поколения-периода имеют определенные качества, характерные людям этих периодов и мыслят они соответственно. Сейчас на земле живут представители поколений: молчаливое поколение (1928 - 1945), бэби-бумеры (1946 - 1962), поколение X (1963 - 1980), поколение Y (1981 - 2000), поколение Z (2001 - 2020).
Для исследования были использованы такие общенаучные методы как сравнительный и семиотические анализы, а также такой социологический метод как массовый опрос. Было проанализировано влияние корейских сериалов на межкультурную коммуникацию на примере корейского культурного кода в двух первых сериях сериалов: «Crash Landing on You» («Любовь приходит с неба», «^^^ #л]^»), «The Tale of The Nine Tailed» («История девятихвостого лиса», «^n]X^») — и песен: «Tomboy» и «Nxde» группы «(G)I-DLE», «Black Swan» и «Spring Day» группы «BTS», «BBIBBI» певицы IU. С помощью массового опроса и экспертного интервью была проанализирована динамика спроса на корейский контент в РФ с декабря 2021 года по ноябрь 2022 года.
Практическая ценность данной работы для специалиста по связям с общественностью заключается в предоставлении возможности разобраться в особенностях корейского культурного кода, сравнить его с русским. Это поможет понять, как правильно продвигать корейские товары и корейский контент на российском рынке. С учетом специфики корейского культурного кода и его восприятия. Это особенно полезно в контексте популяризации корейского контента в РФ и замещения им американского.
В первой главе раскрывается определение корейского культурного кода и аспектов, которые на него влияют: поколение MZ и развитие культуры нетизенов. А также атрибуты корейского культурного кода.
Во второй главе проанализировано влияние носителей современного корейского культурного кода на межкультурную коммуникацию на примере двух первых серий корейских сериалов: «Crash Landing on You» («Любовь приходит с неба», «А}^^| ^л] ^»), «The Tale of The Nine Tailed» («История девятихвостого лиса», «^n]X^») — и на примере корейских песен: «Tomboy» и «Nxde» группы «(G)I-DLE», «Dynamite» и «Spring Day» группы «BTS», «BBIBBI» певицы IU. Проанализирована динамика спроса на корейский контент в России с декабря 2021 года по ноябрь 2022 года. Проанализирована существующая практика продвижения корейского контента на примере сериалов: «The Tale of The Nine Tailed» («История девятихвостого лиса», «^п]Х^») и «W: Two Worlds» («Параллельные миры», «^-^^»).
После анализа влияния корейского культурного кода на межкультурную коммуникацию, результаты исследования обобщаются.
Из анализа корейского контента следует, что существует две разновидности контента: высококонтекстуальный контент — содержащий корейский культурный код и низкоконтекстуальный — содержащая интернализированный культурный код. Во втором случае, создатели стараются снизить содержание уникальных для корейской культуры явлений. Для анализа отбирался контент первого типа и анализировался.
Так, по анализу культурного кода песен BTS становится понятно, что современные песни группы не имеют отношения к корейскому культурному коду, так как созданы иностранцами и не содержат отсылок к корейской культуре. Даже язык современных песен уже не корейский, а английский. При этом старые песни можно отнести к корейскому культурному коду, но их влияние на межкультурную коммуникацию выражено в меньшей степени относительно современных песен вроде «Butter», «Permission to Dance». Песни вроде «Spring Day» охватывают фанбазу группы, которая возвращается к прослушиванию даже спустя 6 лет после выпуска песни. Отдельно стоит отметить внешний вид участников BTS, который не мешает им продвигаться зарубежом. Об этом же пишет социолог И Кивонг: «Ключ к всемирной популярности K-Pop не его корейскость, а скорее её отсутсвие» . С этим мнением, тем не менее нельзя согласиться полностью, так как статья в которой было высказано была написана в 2012 году и на тот момент ещё не наступило 3 поколение, которое принесло фокус на повествование через песни. Более того оно опровергается песнями певицы IU.
Проанализировав корейские сериалы «Любовную посадку» и «Историю девятихвостого лиса» можно прийти к выводу, что корейские сериалы являются носителями современного культурного кода. Они высококонтекстуальны. Воздействие «Любовной посадки» на межкультурную коммуникацию заключается в напоминании образа советского союза и сравнении этого образа жизни с современным. Так, было выявлено, что российские зрители узнают много северокорейских сем: УАЗы, Камазы, советские поезда с надписями на русском, звездочки на шапках, парадная военная форма, галстуки школьников — вызывают чувство ностальгии по советскому союзу. Люди чуть старшего возраста даже вспоминают похожие ситуации — покупки товаров из-под полы, не хватка продуктов и высокая стоимость некоторых товаров. Более молодые зрители не замечают прямой схожести с советским союзом, но узнают семы. На этом основании можно говорить о частичном пересечении российского и корейского культурного кода. Соответственно, гипотеза частично подтверждается. Тоже самое касается и гипотезы относительно восприимчивости россиян, по отношению к корейскому культурному коду.
На основании данных digital-опроса и экспертного интервью гипотеза относительно того, что россияне поколений Y и Z более восприимчивы к разным культурным кодам, в том числе корейскому и гипотеза о том, что корейский контент пользуется спросом среди россиян подтверждается. Так, больше половины респондентов (59,8%) digital-опроса предпочитает именно корейские сериалы, тогда как процент респондентов, предпочитающих американские более чем в три раза меньше (14,7%). При этом 92% респондентов считают корейские сериалы интересными. Также, эксперты сошлись во мнении, что корейский контент может достигнуть тот же уровень популярности, на котором сейчас находится американский контент. Стоит отметить, что эти данные релевантны относительно целевой аудитории опросов — людей, просматривающих корейские сериалы.
При продвижении корейского контента среди людей, интересующихся корейской культурой следует учитывать, что представители этой аудитории предпочитают корейские сериалы американским, британским, турецким и российским, то с корейской музыкой не всё так однозначно. Половина респондентов одинаково предпочитает англоязычную, русскоязычную и кореязычную музыку. А 37,7% респондентов всё-таки предпочитают корейскую музыку какой-либо другой. Респонденты предпочитают мелодрамы триллерам. мелодрамы. При этом в ТОП- 4 респондентов — мелодрамы. Это «Истинная красота», «Отель дель Луна», «Деловое предложение», «Аварийная посадка любви». А среди K-pop групп женские группы популярнее мужских. Так, «BLACKPINK», «Red Velvet» и «TWICE» популярнее «BTS» среди респондентов. Артисты оказались менее популярны, чем группы. Так, среди всех артистов самая популярная — IU. Она восьмая после семи групп.
Респонденты предпочитают смотреть корейские сериалы на специальных сайтах, а не в стриминге. Но несмотря на это, большинство респондентов довольны каталогом стриминговых сервисов. K-pop же всё-таки больше слушают в стриминге. А самая популярная площадка - ВК Музыка. Респонденты предпочитают смотреть дорамы в оригинале с субтитрами, которые всегда есть на специальных сайтах и почти никогда в стриминге. Эксперты видят следующие проблемы стриминга: устаревший контент, проблемы с появлением свежего контента, нарушение связей с агентствами, представляющими артистов.
Периодичность просмотра особо не менялась с декабря по август, а период с сентября по ноябрь 2022 года люди стали чаще смотреть каждый день и раз в неделю, но в целом стали смотреть реже. Периодичность прослушиваний K-pop тоже особо не менялась. Большинство респондентов слушают K-pop каждый день. На этом основании гипотеза о увеличении потребления корейского контента на фоне изменения факторов макросреды подтверждается.
Анализ продвижения корейского контента выявил отсутствие использования корейского культурного кода при продвижении — его скорее пытаются интерналтзировать, сделать более понятным. Как в случае с «Параллельными мирами» такой путь не приносит успеха, так как сложно разработать много материала в подобном ключе. А у ТВ-3 наблюдались проблемы со стабильным постингом в период промо. Помимо этого, вместе. «Параллельными мирами» продвигался ещё и индийский сериал, несколько российских шоу — корейский сериал абсолютно затерялся на их фоне, то же самое случилось и с индийским. PR-специалистам следует учитывать особенности сериалов и корейский культурный код при продвижении сериалов на российском рынке. Учитывать его особенности относительно других стран. Так, более аккуратная работа ТВ-3 с сериалом «История девятихвостого лиса» показала успешность этого подхода: качественное промо за месяц до начала вещания, раскрытие особенностей сериала, легкая адаптация названия (заменили кумихо на девятихвостого лиса), взаимодействие с аудиторией интерактивным контентом поддержание внимания регулярным постингом. Люди активно взаимодействовали с контентом, посвященному сериалу в социальных сетях, а также смотрели сериал в прайм-тайме. На этом основании, а также на основании digital-опроса можно сделать вывод, что корейский контент пользуется популярностью среди россиян.
Корейский культурный код играет большую роль в современной межкультурной коммуникации и она продолжает расти. Халлю приходит в новые регионы и на новые площадки. Так, ТВ-3 уже второй год показывает корейские сериалы: этим летом запланировано вещание сериала «Императрица Ки». Телеканал Суббота также не отстает. Другие телеканалы уже сталкиваются с недостатком контента для эфира и скоро также будут «вынуждены» обратиться к корейскому. Стриминговые сервисы вроде Кинопоиска, ИВИ, KION и других заключают соглашения с корейскими корпорациями на покупку прав на корейские сериалы. В связи с этим продвижение корейского контента выходит на передний план. Люди, в свою очередь, всё больше узнают о корейской культуре и начинают воспринимать больше тонкостей. Соответственно, необходимо адаптировать процесс продвижения корейского контента под две разные аудитории: аудиторию дорамщиков (уже искушенных зрителей корейского контента) и аудиторию новичков. В настоящее время стриминговые сервисы и телеканалы закупают более старый контент, с которым уже ознакомлены дорамщики. В связи с этим привлечь эту аудиторию к нему сложно и ей требуется новый и актуальный контент, который выходит на корейском телевидении в настоящее время. «Старый» контент больше подходит для аудитории новичков и ей его также нужно «продать». Именно с этим и наблюдаются проблемы у телеканала ТВ-3, как видно по анализу продвижения корейских сериалов на базе аккаунта во ВКонтакте телеканала, наибольшим успехом среди всех корейских сериалов пользовался сериал «The Tale of the Nine Tailed», так как на момент трансляции ему было всего 1,5 года и аудитория дорамщиков не успела засмотреть его. Часть дорамщиков же ещё не успела ознакомиться с сериалом и сделала это именно с помощью ТВ-3.
Чтобы привлечь аудиторию «новичков» к просмотру конкретного корейского сериала, необходимо построить продвижения с учетом корейского культурного кода и уровнем его восприятия аудиторией. Так, будет абсолютно не уместно продвигать сериал, акцентируя внимание на корейских ритуалах и традициях, менее понятных российскому зрителю. При использовании корейского фольклора необходимо использовать приема объяснения и сравнения, вплетая их в продвижение. ТВ-3, например, активнее всего использовал любовную тематику в «The Tale of the Nine Tailed», понятную зрителю, а также мистическую линию, характерную для самого телеканала. В таком направлении продвижение корейского контента больше соответсвует целевым аудиториям телеканалов и стримингов.
Так, по анализу культурного кода песен BTS становится понятно, что современные песни группы не имеют отношения к корейскому культурному коду, так как созданы иностранцами и не содержат отсылок к корейской культуре. Даже язык современных песен уже не корейский, а английский. При этом старые песни можно отнести к корейскому культурному коду, но их влияние на межкультурную коммуникацию выражено в меньшей степени относительно современных песен вроде «Butter», «Permission to Dance». Песни вроде «Spring Day» охватывают фанбазу группы, которая возвращается к прослушиванию даже спустя 6 лет после выпуска песни. Отдельно стоит отметить внешний вид участников BTS, который не мешает им продвигаться зарубежом. Об этом же пишет социолог И Кивонг: «Ключ к всемирной популярности K-Pop не его корейскость, а скорее её отсутсвие» . С этим мнением, тем не менее нельзя согласиться полностью, так как статья в которой было высказано была написана в 2012 году и на тот момент ещё не наступило 3 поколение, которое принесло фокус на повествование через песни. Более того оно опровергается песнями певицы IU.
Проанализировав корейские сериалы «Любовную посадку» и «Историю девятихвостого лиса» можно прийти к выводу, что корейские сериалы являются носителями современного культурного кода. Они высококонтекстуальны. Воздействие «Любовной посадки» на межкультурную коммуникацию заключается в напоминании образа советского союза и сравнении этого образа жизни с современным. Так, было выявлено, что российские зрители узнают много северокорейских сем: УАЗы, Камазы, советские поезда с надписями на русском, звездочки на шапках, парадная военная форма, галстуки школьников — вызывают чувство ностальгии по советскому союзу. Люди чуть старшего возраста даже вспоминают похожие ситуации — покупки товаров из-под полы, не хватка продуктов и высокая стоимость некоторых товаров. Более молодые зрители не замечают прямой схожести с советским союзом, но узнают семы. На этом основании можно говорить о частичном пересечении российского и корейского культурного кода. Соответственно, гипотеза частично подтверждается. Тоже самое касается и гипотезы относительно восприимчивости россиян, по отношению к корейскому культурному коду.
На основании данных digital-опроса и экспертного интервью гипотеза относительно того, что россияне поколений Y и Z более восприимчивы к разным культурным кодам, в том числе корейскому и гипотеза о том, что корейский контент пользуется спросом среди россиян подтверждается. Так, больше половины респондентов (59,8%) digital-опроса предпочитает именно корейские сериалы, тогда как процент респондентов, предпочитающих американские более чем в три раза меньше (14,7%). При этом 92% респондентов считают корейские сериалы интересными. Также, эксперты сошлись во мнении, что корейский контент может достигнуть тот же уровень популярности, на котором сейчас находится американский контент. Стоит отметить, что эти данные релевантны относительно целевой аудитории опросов — людей, просматривающих корейские сериалы.
При продвижении корейского контента среди людей, интересующихся корейской культурой следует учитывать, что представители этой аудитории предпочитают корейские сериалы американским, британским, турецким и российским, то с корейской музыкой не всё так однозначно. Половина респондентов одинаково предпочитает англоязычную, русскоязычную и кореязычную музыку. А 37,7% респондентов всё-таки предпочитают корейскую музыку какой-либо другой. Респонденты предпочитают мелодрамы триллерам. мелодрамы. При этом в ТОП- 4 респондентов — мелодрамы. Это «Истинная красота», «Отель дель Луна», «Деловое предложение», «Аварийная посадка любви». А среди K-pop групп женские группы популярнее мужских. Так, «BLACKPINK», «Red Velvet» и «TWICE» популярнее «BTS» среди респондентов. Артисты оказались менее популярны, чем группы. Так, среди всех артистов самая популярная — IU. Она восьмая после семи групп.
Респонденты предпочитают смотреть корейские сериалы на специальных сайтах, а не в стриминге. Но несмотря на это, большинство респондентов довольны каталогом стриминговых сервисов. K-pop же всё-таки больше слушают в стриминге. А самая популярная площадка - ВК Музыка. Респонденты предпочитают смотреть дорамы в оригинале с субтитрами, которые всегда есть на специальных сайтах и почти никогда в стриминге. Эксперты видят следующие проблемы стриминга: устаревший контент, проблемы с появлением свежего контента, нарушение связей с агентствами, представляющими артистов.
Периодичность просмотра особо не менялась с декабря по август, а период с сентября по ноябрь 2022 года люди стали чаще смотреть каждый день и раз в неделю, но в целом стали смотреть реже. Периодичность прослушиваний K-pop тоже особо не менялась. Большинство респондентов слушают K-pop каждый день. На этом основании гипотеза о увеличении потребления корейского контента на фоне изменения факторов макросреды подтверждается.
Анализ продвижения корейского контента выявил отсутствие использования корейского культурного кода при продвижении — его скорее пытаются интерналтзировать, сделать более понятным. Как в случае с «Параллельными мирами» такой путь не приносит успеха, так как сложно разработать много материала в подобном ключе. А у ТВ-3 наблюдались проблемы со стабильным постингом в период промо. Помимо этого, вместе. «Параллельными мирами» продвигался ещё и индийский сериал, несколько российских шоу — корейский сериал абсолютно затерялся на их фоне, то же самое случилось и с индийским. PR-специалистам следует учитывать особенности сериалов и корейский культурный код при продвижении сериалов на российском рынке. Учитывать его особенности относительно других стран. Так, более аккуратная работа ТВ-3 с сериалом «История девятихвостого лиса» показала успешность этого подхода: качественное промо за месяц до начала вещания, раскрытие особенностей сериала, легкая адаптация названия (заменили кумихо на девятихвостого лиса), взаимодействие с аудиторией интерактивным контентом поддержание внимания регулярным постингом. Люди активно взаимодействовали с контентом, посвященному сериалу в социальных сетях, а также смотрели сериал в прайм-тайме. На этом основании, а также на основании digital-опроса можно сделать вывод, что корейский контент пользуется популярностью среди россиян.
Корейский культурный код играет большую роль в современной межкультурной коммуникации и она продолжает расти. Халлю приходит в новые регионы и на новые площадки. Так, ТВ-3 уже второй год показывает корейские сериалы: этим летом запланировано вещание сериала «Императрица Ки». Телеканал Суббота также не отстает. Другие телеканалы уже сталкиваются с недостатком контента для эфира и скоро также будут «вынуждены» обратиться к корейскому. Стриминговые сервисы вроде Кинопоиска, ИВИ, KION и других заключают соглашения с корейскими корпорациями на покупку прав на корейские сериалы. В связи с этим продвижение корейского контента выходит на передний план. Люди, в свою очередь, всё больше узнают о корейской культуре и начинают воспринимать больше тонкостей. Соответственно, необходимо адаптировать процесс продвижения корейского контента под две разные аудитории: аудиторию дорамщиков (уже искушенных зрителей корейского контента) и аудиторию новичков. В настоящее время стриминговые сервисы и телеканалы закупают более старый контент, с которым уже ознакомлены дорамщики. В связи с этим привлечь эту аудиторию к нему сложно и ей требуется новый и актуальный контент, который выходит на корейском телевидении в настоящее время. «Старый» контент больше подходит для аудитории новичков и ей его также нужно «продать». Именно с этим и наблюдаются проблемы у телеканала ТВ-3, как видно по анализу продвижения корейских сериалов на базе аккаунта во ВКонтакте телеканала, наибольшим успехом среди всех корейских сериалов пользовался сериал «The Tale of the Nine Tailed», так как на момент трансляции ему было всего 1,5 года и аудитория дорамщиков не успела засмотреть его. Часть дорамщиков же ещё не успела ознакомиться с сериалом и сделала это именно с помощью ТВ-3.
Чтобы привлечь аудиторию «новичков» к просмотру конкретного корейского сериала, необходимо построить продвижения с учетом корейского культурного кода и уровнем его восприятия аудиторией. Так, будет абсолютно не уместно продвигать сериал, акцентируя внимание на корейских ритуалах и традициях, менее понятных российскому зрителю. При использовании корейского фольклора необходимо использовать приема объяснения и сравнения, вплетая их в продвижение. ТВ-3, например, активнее всего использовал любовную тематику в «The Tale of the Nine Tailed», понятную зрителю, а также мистическую линию, характерную для самого телеканала. В таком направлении продвижение корейского контента больше соответсвует целевым аудиториям телеканалов и стримингов.
