ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОТРАЖЕНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА МАЛОЙ ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОМАЙСКОГО РАЙОНА)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы территориального брендинга: идентичность бренда 6
1.1 Территориальный брендинг: понятие, подходы и общая характеристика 6
1.2 Идентичность территории как ключевой элемент территориального
бренда 13
Глава 2. Фирменный стиль как визуальное воплощение идентичности бренда 18
2.1 История возникновения и развитие понятия фирменного стиля 18
2.2 Фирменный стиль: цели, функции и основные элементы 25
2.3 Анализ отечественных кейсов 31
Глава 3. Разработка фирменного стиля Первомайского района на основании стержневой идентичности 37
3.1 Выявление идентичности Первомайского района 37
3.2 Моделирование фирменного стиля территории 47
3.3 Рекомендации Администрации Первомайского района 50
ОПИСАНИЕ ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 56
Приложение А 60
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы территориального брендинга: идентичность бренда 6
1.1 Территориальный брендинг: понятие, подходы и общая характеристика 6
1.2 Идентичность территории как ключевой элемент территориального
бренда 13
Глава 2. Фирменный стиль как визуальное воплощение идентичности бренда 18
2.1 История возникновения и развитие понятия фирменного стиля 18
2.2 Фирменный стиль: цели, функции и основные элементы 25
2.3 Анализ отечественных кейсов 31
Глава 3. Разработка фирменного стиля Первомайского района на основании стержневой идентичности 37
3.1 Выявление идентичности Первомайского района 37
3.2 Моделирование фирменного стиля территории 47
3.3 Рекомендации Администрации Первомайского района 50
ОПИСАНИЕ ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 56
Приложение А 60
Актуальность и проблематика
Актуальность настоящего исследования обусловлена нестабильностью мировой экономики, санкционным давлением и возрастающей потребностью российских регионов в развитии собственной экономики и привлечении внешних инвестиций. Отсутствие собственного фирменного стиля делает территорию менее заметной на все более агрессивном глобальном рынке.
Фирменный стиль способен решать множество задач, направленных на комплексное развитие территории. Он выступает инструментом формирования единого визуального образа, повышая узнаваемость региона и привлекая внимание туристов, инвесторов и новых жителей. Четкая и продуманная айдентика способствует консолидации местных сообществ, формирует чувство гордости за свою малую родину и стимулирует развитие локального бизнеса благодаря использованию общей символики и продвижению регионального бренда.
Однако, несмотря на растущий интерес к теме, успешных кейсов в России не так много по причине недостаточной разработанности теоретической основы, которая бы учитывала особенности моделирования фирменного стиля малых территорий.
Проблема, исследуемая в данной работе, заключается в недостаточной разработанности теоретической основы, ориентированной на брендинг малых территорий. Как следствие, специалисты создают дизайн, руководствуясь скорее интуицией, чем проверенной информацией. Подобный метод оказывается неэффективен, вызывает негативную реакцию у населения и не обеспечивает необходимой поддержки для создания сильного бренда.
Целью исследования является обоснование идентичности как основы айдентики бренда малых территорий.
Гипотеза: если при разработке фирменного стиля территории первичной является идентичность территории, то бренд может стать разделяемым местным сообществом и успешно внедрен.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты территориального брендинга, рассмотреть существующие подходы к моделированию территориального брендинга;
2. Рассмотреть сущность идентичности бренда территории;
3. Рассмотреть понятие «фирменный стиль», охарактеризовать основные элементы;
4. Проанализировать отечественные кейсы по моделированию и внедрению фирменного стиля малых территорий;
5. Выявить идентичность Первомайского района;
6. Провести анализ капитала и восприятия Первомайского района;
7. Разработать фирменный стиль Первомайского района, опираясь на идентичность территории;
8. Разработать перечень рекомендаций по дальнейшему использованию и развитию фирменного стиля Первомайского района.
Объектом исследования является идентичность бренда малой территории.
Предмет исследования — фирменный стиль как визуальное воплощение идентичности бренда малой территории.
Степень теоретической разработанности исследуемой темы.
Понятие брендинга, его структурные элементы и управленческие аспекты детально изучены зарубежными исследователями: Д. Аакера, Г. Даулинга, Ф. Котлера, Л. де Чернатони, Д. Неппа, К. Робертс, Д. Траута, П. Чевертона, а также ведущими российскими учёными: Ю. Бичуном, Е. Голубковым, В. Домниным, М. Макашевым, И. Олейником, А. Лапшовым, И. Рожковым, С. Старовым, Н. и В. Тесаковыми, Ф. Шарковым и другими экспертами.
Акцент на территориальный брендинг расставляют в своих научных трудах такие ученые как как С. Бейкер, Ф. Котлер, М. Каваратзис, К. Динни, П. Морозов, Е. Ю. Баженова, И. А. Гаврилов, А. В. Владимирова, А. А. Трунина, А. А. Гуцалов, М. В. Арпентьева, Е. В. Смирнова, С. М. Любецкая, С. Анхольт, а также отечественные исследователи: И.И. Рогин, К.А. Алексеева, Е. Ю. Баженова, Е. А. Данилова, А.А Кагонович, А.С. Полынский.
Теория идентичности бренда активно исследуется научным сообществом. Среди ключевых авторов можно отметить: Т. Амблер, Г. Л. Багиев, Д. Аакер, В. Пферч, Ж. Ж. Ламбен, В. Н. Домнин, А. Уиллер, а также российские учёные Н. О. Старкова, Ю. В. Шпакин, Д. В. Визгалов и другие эксперты.К проблеме брендинга малых городов обращались такие исследователи, как М.В. Ершова, Л.Л. Калинина, К.М. Арсентьев, П.Е. Родькин, Н.С. Дягилева, И.М. Юкрива.
К проблеме брендинга малых городов обращались такие исследователи, как М.В. Ершова, Л.Л. Калинина, К.М. Арсентьев, П.Е. Родькин, Н.С. Дягилева, И.М. Юкрива.
Теоретическая база включает в себя научные труды, связанные с моделированием территориального брендинга. Д. Визгалов, автор книги «Брендинг города» , в которой он уделяет внимание определению и пониманию основных терминов, используемых в территориальном брендинге. Автор также подробно рассматривает, каким образом формируется концепция бренда места и какова роль идентичности в этом процессе. В результате рассмотрения данной работы, становится ясно, что брендинг города требует комплексного подхода. В этот процесс должны быть вовлечены различные участники: специалисты из области маркетинга, бренд-менеджмента, рекламы, PR, дизайна и других смежных сфер, представители местных органов власти, местный бизнес, а также жители города. Саймон Анхольт, который считается основоположником территориального брендинга, в своей работе «Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions» акцентирует внимание на важности конкурентоспособности территорий. Автор рассматривает различие в подходах к брендингу, которые применяются для наций, городов и регионов. Кейт Динни в своей работе "Брендинг территории. Лучшие мировые практики" приводит большое количество примеров того, как реализуется брендинг в разных городах - от мегаполисов до малых территорий.
Для выявления зависимости между первичностью идентичности при разработке фирменного стиля и развитием территории, а также для выявления особенностей моделирования фирменного стиля малой территории, мы проанализировали отечественные кейсы в сфере территориального брендинга и сравнили количество полученных инвестиций/грантов и количество туристов у территории до и после внедрения фирменного стиля. Основным методом для решения данной задачи был выбран количественный метод исследования — статистический анализ. Все расчеты производились с помощью компьютерной для обработки данных SPSS Statistics.
В рамках исследования также использовалась методика Д. Аакера «Brand personality» для изучения восприятия города как личности через призму персональных характеристик. Для выявления визуальных и вербальных ассоциаций, связанных с местом у его жителей, применялись ассоциативные методы психосемантики. А именно, использовался метод незаконченных предложений и метод описания понятий. Вышеперечисленные методы позволяют определить совокупность визуальных образов и характеристик, которые респонденты связывают с исследуемой территорией.
В процессе исследования также осуществлялся сбор и обработка данных, интерпретация полученных результатов, анализ статистических данных, опрос и изучение успешных практик территориального брендинга малых территорий.
Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и источников.
Актуальность настоящего исследования обусловлена нестабильностью мировой экономики, санкционным давлением и возрастающей потребностью российских регионов в развитии собственной экономики и привлечении внешних инвестиций. Отсутствие собственного фирменного стиля делает территорию менее заметной на все более агрессивном глобальном рынке.
Фирменный стиль способен решать множество задач, направленных на комплексное развитие территории. Он выступает инструментом формирования единого визуального образа, повышая узнаваемость региона и привлекая внимание туристов, инвесторов и новых жителей. Четкая и продуманная айдентика способствует консолидации местных сообществ, формирует чувство гордости за свою малую родину и стимулирует развитие локального бизнеса благодаря использованию общей символики и продвижению регионального бренда.
Однако, несмотря на растущий интерес к теме, успешных кейсов в России не так много по причине недостаточной разработанности теоретической основы, которая бы учитывала особенности моделирования фирменного стиля малых территорий.
Проблема, исследуемая в данной работе, заключается в недостаточной разработанности теоретической основы, ориентированной на брендинг малых территорий. Как следствие, специалисты создают дизайн, руководствуясь скорее интуицией, чем проверенной информацией. Подобный метод оказывается неэффективен, вызывает негативную реакцию у населения и не обеспечивает необходимой поддержки для создания сильного бренда.
Целью исследования является обоснование идентичности как основы айдентики бренда малых территорий.
Гипотеза: если при разработке фирменного стиля территории первичной является идентичность территории, то бренд может стать разделяемым местным сообществом и успешно внедрен.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты территориального брендинга, рассмотреть существующие подходы к моделированию территориального брендинга;
2. Рассмотреть сущность идентичности бренда территории;
3. Рассмотреть понятие «фирменный стиль», охарактеризовать основные элементы;
4. Проанализировать отечественные кейсы по моделированию и внедрению фирменного стиля малых территорий;
5. Выявить идентичность Первомайского района;
6. Провести анализ капитала и восприятия Первомайского района;
7. Разработать фирменный стиль Первомайского района, опираясь на идентичность территории;
8. Разработать перечень рекомендаций по дальнейшему использованию и развитию фирменного стиля Первомайского района.
Объектом исследования является идентичность бренда малой территории.
Предмет исследования — фирменный стиль как визуальное воплощение идентичности бренда малой территории.
Степень теоретической разработанности исследуемой темы.
Понятие брендинга, его структурные элементы и управленческие аспекты детально изучены зарубежными исследователями: Д. Аакера, Г. Даулинга, Ф. Котлера, Л. де Чернатони, Д. Неппа, К. Робертс, Д. Траута, П. Чевертона, а также ведущими российскими учёными: Ю. Бичуном, Е. Голубковым, В. Домниным, М. Макашевым, И. Олейником, А. Лапшовым, И. Рожковым, С. Старовым, Н. и В. Тесаковыми, Ф. Шарковым и другими экспертами.
Акцент на территориальный брендинг расставляют в своих научных трудах такие ученые как как С. Бейкер, Ф. Котлер, М. Каваратзис, К. Динни, П. Морозов, Е. Ю. Баженова, И. А. Гаврилов, А. В. Владимирова, А. А. Трунина, А. А. Гуцалов, М. В. Арпентьева, Е. В. Смирнова, С. М. Любецкая, С. Анхольт, а также отечественные исследователи: И.И. Рогин, К.А. Алексеева, Е. Ю. Баженова, Е. А. Данилова, А.А Кагонович, А.С. Полынский.
Теория идентичности бренда активно исследуется научным сообществом. Среди ключевых авторов можно отметить: Т. Амблер, Г. Л. Багиев, Д. Аакер, В. Пферч, Ж. Ж. Ламбен, В. Н. Домнин, А. Уиллер, а также российские учёные Н. О. Старкова, Ю. В. Шпакин, Д. В. Визгалов и другие эксперты.К проблеме брендинга малых городов обращались такие исследователи, как М.В. Ершова, Л.Л. Калинина, К.М. Арсентьев, П.Е. Родькин, Н.С. Дягилева, И.М. Юкрива.
К проблеме брендинга малых городов обращались такие исследователи, как М.В. Ершова, Л.Л. Калинина, К.М. Арсентьев, П.Е. Родькин, Н.С. Дягилева, И.М. Юкрива.
Теоретическая база включает в себя научные труды, связанные с моделированием территориального брендинга. Д. Визгалов, автор книги «Брендинг города» , в которой он уделяет внимание определению и пониманию основных терминов, используемых в территориальном брендинге. Автор также подробно рассматривает, каким образом формируется концепция бренда места и какова роль идентичности в этом процессе. В результате рассмотрения данной работы, становится ясно, что брендинг города требует комплексного подхода. В этот процесс должны быть вовлечены различные участники: специалисты из области маркетинга, бренд-менеджмента, рекламы, PR, дизайна и других смежных сфер, представители местных органов власти, местный бизнес, а также жители города. Саймон Анхольт, который считается основоположником территориального брендинга, в своей работе «Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions» акцентирует внимание на важности конкурентоспособности территорий. Автор рассматривает различие в подходах к брендингу, которые применяются для наций, городов и регионов. Кейт Динни в своей работе "Брендинг территории. Лучшие мировые практики" приводит большое количество примеров того, как реализуется брендинг в разных городах - от мегаполисов до малых территорий.
Для выявления зависимости между первичностью идентичности при разработке фирменного стиля и развитием территории, а также для выявления особенностей моделирования фирменного стиля малой территории, мы проанализировали отечественные кейсы в сфере территориального брендинга и сравнили количество полученных инвестиций/грантов и количество туристов у территории до и после внедрения фирменного стиля. Основным методом для решения данной задачи был выбран количественный метод исследования — статистический анализ. Все расчеты производились с помощью компьютерной для обработки данных SPSS Statistics.
В рамках исследования также использовалась методика Д. Аакера «Brand personality» для изучения восприятия города как личности через призму персональных характеристик. Для выявления визуальных и вербальных ассоциаций, связанных с местом у его жителей, применялись ассоциативные методы психосемантики. А именно, использовался метод незаконченных предложений и метод описания понятий. Вышеперечисленные методы позволяют определить совокупность визуальных образов и характеристик, которые респонденты связывают с исследуемой территорией.
В процессе исследования также осуществлялся сбор и обработка данных, интерпретация полученных результатов, анализ статистических данных, опрос и изучение успешных практик территориального брендинга малых территорий.
Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и источников.
Недостаточная осведомлённость территории о своих уникальных характеристиках приводит к снижению ее инвестиционной привлекательности. Город, не понимающий, каких специалистов ему необходимо привлекать для сохранения конкурентоспособности, сталкивается с оттоком кадров, ценных для местного рынка труда. Можно сказать, что отсутствие собственного фирменного стиля делает территорию уязвимой на все более агрессивном глобальном рынке.
Итак, основной целью данной квалификационной работы являлось обоснование идентичности как основы айдентики бренда малых территорий. Для достижения поставленной цели мы изучили теоретические аспекты территориального брендинга и проанализировали отечественные кейсы по моделированию и внедрению фирменного стиля малых территорий. Мы пришли к выводам о том, что из-за недостаточной разработанности теоретического базиса практический процесс часто сосредоточен скорее на «бренде», а не «месте». Игнорирование внутренней целевой аудитории и идентичности места приводит к тому, что полученный фирменный стиль не находит массовой поддержки среди местных жителей. В таком случае дальнейшее продвижение территории является невозможным.
негативно воспринимается жителями и не имеет той поддержки, которая необходима для формирования сильного бренда территории.
Мы также проанализировали понятие «фирменный стиль» и дали характеристику основныем элементам. Под фирменным стилем территории принято понимать набор визуально-графических элементов, которые отражают особенности бренда территории, а также ее суть. Аутентичный визуально-коммуникационный образ региона служит эффективным механизмом для отражения его уникальных черт и преимуществ в конкурентной среде. Такой подход позволяет трансформировать географическое пространство в перспективный продукт, способный усилить лояльность резидентов, привлечь капиталовложения и повысить туристическую привлекательность. . Дизайнер работает по техническому заданию, в котором указана цель проекта и описаны смыслы, которые должен передавать логотип и шрифт. Получается, что фирменный стиль территории моделируется с помощью тех же инструментов и принципов графической композиции. Однако территориальная айдентика решает более масштабные задачи. Она преимущественно отражает нематериальные ценности и более глубокий смысловой пласт. В отличие от фирменного стиля компании, где участие всех сотрудников необязательно, разработка айдентики территории предполагает учет интересов всех целевых групп
Благодаря анализу отечественных кейсов по моделированию фирменного стиля малых территорий нам удалось статистически подтвердить нашу гипотезу о том, если первичной является идентичность территории, которую будет отражать фирменный стиль, то бренд может стать разделяемым местным сообществом и успешно внедрен. Однако, сама по себе идентичность города и фирменный стиль не могут привлечь инвестиции и туристический поток. Перечислим основные аспекты, которые встретились нам в успешных кейсах в области территориального брендинга. Во-первых, территориальный брендинг не должен заново изобретать суть и судьбу территории. Чтобы разглядеть и взрастить настоящую идентичность места, опытные бренд-менеджеры закладывают большое количество времени на коммуникации (глубинные интервью) с заинтересованными местными жителями, экспертами в области культурологии и креативным классом. Во-вторых, перед тем, как обращаться за помощью к бренд- стратегам, у территории и населения уже должно быть представление о цели, которую они хотят достичь совместными усилиями, так как брендинг может решать большое количество задач и иметь огромное множество целевых аудиторий. Сосредоточение на одной цели и аудитории позволяет максимально эффективно достичь поставленных задач. В-третьих, сами жители должны стать амбассадорами нового фирменного стиля, поддерживать его и продвигать. Сам по себе красивый логотип и запоминающийся слоган не способны решить проблемы территории.
В рамках исследования нам удалось проверить нашу гипотезу на практике и разработать фирменный стиль для Первомайского района, который бы являлся отражением идентичности местности. В процессе моделирования фирменного стиля мы активно привлекали к работе местных жителей и в результате 95% респондентов ответили, что готовы поддержать новую айдентику и проголосовать за ее внедрение.
Итак, основной целью данной квалификационной работы являлось обоснование идентичности как основы айдентики бренда малых территорий. Для достижения поставленной цели мы изучили теоретические аспекты территориального брендинга и проанализировали отечественные кейсы по моделированию и внедрению фирменного стиля малых территорий. Мы пришли к выводам о том, что из-за недостаточной разработанности теоретического базиса практический процесс часто сосредоточен скорее на «бренде», а не «месте». Игнорирование внутренней целевой аудитории и идентичности места приводит к тому, что полученный фирменный стиль не находит массовой поддержки среди местных жителей. В таком случае дальнейшее продвижение территории является невозможным.
негативно воспринимается жителями и не имеет той поддержки, которая необходима для формирования сильного бренда территории.
Мы также проанализировали понятие «фирменный стиль» и дали характеристику основныем элементам. Под фирменным стилем территории принято понимать набор визуально-графических элементов, которые отражают особенности бренда территории, а также ее суть. Аутентичный визуально-коммуникационный образ региона служит эффективным механизмом для отражения его уникальных черт и преимуществ в конкурентной среде. Такой подход позволяет трансформировать географическое пространство в перспективный продукт, способный усилить лояльность резидентов, привлечь капиталовложения и повысить туристическую привлекательность. . Дизайнер работает по техническому заданию, в котором указана цель проекта и описаны смыслы, которые должен передавать логотип и шрифт. Получается, что фирменный стиль территории моделируется с помощью тех же инструментов и принципов графической композиции. Однако территориальная айдентика решает более масштабные задачи. Она преимущественно отражает нематериальные ценности и более глубокий смысловой пласт. В отличие от фирменного стиля компании, где участие всех сотрудников необязательно, разработка айдентики территории предполагает учет интересов всех целевых групп
Благодаря анализу отечественных кейсов по моделированию фирменного стиля малых территорий нам удалось статистически подтвердить нашу гипотезу о том, если первичной является идентичность территории, которую будет отражать фирменный стиль, то бренд может стать разделяемым местным сообществом и успешно внедрен. Однако, сама по себе идентичность города и фирменный стиль не могут привлечь инвестиции и туристический поток. Перечислим основные аспекты, которые встретились нам в успешных кейсах в области территориального брендинга. Во-первых, территориальный брендинг не должен заново изобретать суть и судьбу территории. Чтобы разглядеть и взрастить настоящую идентичность места, опытные бренд-менеджеры закладывают большое количество времени на коммуникации (глубинные интервью) с заинтересованными местными жителями, экспертами в области культурологии и креативным классом. Во-вторых, перед тем, как обращаться за помощью к бренд- стратегам, у территории и населения уже должно быть представление о цели, которую они хотят достичь совместными усилиями, так как брендинг может решать большое количество задач и иметь огромное множество целевых аудиторий. Сосредоточение на одной цели и аудитории позволяет максимально эффективно достичь поставленных задач. В-третьих, сами жители должны стать амбассадорами нового фирменного стиля, поддерживать его и продвигать. Сам по себе красивый логотип и запоминающийся слоган не способны решить проблемы территории.
В рамках исследования нам удалось проверить нашу гипотезу на практике и разработать фирменный стиль для Первомайского района, который бы являлся отражением идентичности местности. В процессе моделирования фирменного стиля мы активно привлекали к работе местных жителей и в результате 95% респондентов ответили, что готовы поддержать новую айдентику и проголосовать за ее внедрение.
