РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СТОЛИЧНОЙ И СИБИРСКОЙ ЧАСТНОЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ В КОНЦЕ XIX - НАЧАЛЕ XX В.: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Трансляция коммуникативных практик «столица-провинция» в конце XIX - начале
XX в 20
1.1 Развитие и становление коммерческой рекламы в столичной и сибирской
периодической печати 20
1.2 Взаимодействие между столицей и провинцией в России 28
2 Сравнение рекламных объявлений в столичных и сибирских газетах конца XIX -
начала XX в 35
2.1 Рекламные приёмы в столичных газетах и их особенности 35
2.2 Рекламные приёмы в сибирских газетах и их особенности 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Таблицы 65
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Рисунки 67
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Трансляция коммуникативных практик «столица-провинция» в конце XIX - начале
XX в 20
1.1 Развитие и становление коммерческой рекламы в столичной и сибирской
периодической печати 20
1.2 Взаимодействие между столицей и провинцией в России 28
2 Сравнение рекламных объявлений в столичных и сибирских газетах конца XIX -
начала XX в 35
2.1 Рекламные приёмы в столичных газетах и их особенности 35
2.2 Рекламные приёмы в сибирских газетах и их особенности 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Таблицы 65
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Рисунки 67
Актуальность исследования заключается в том, что русская культура достаточно ярко противопоставляет столицу и провинцию. В обществе принято считать, что столица обладает рядом преимуществ, среди которых интеллектуальный, культурный и инновационный потенциал. А другие нецентральные города стремятся стать похожими на столицу, стремясь хотя бы к главенству в своём регионе. В последние десятилетия в научном сообществе существует мнение о том, что с точки зрения среднего столичного жителя всё, что не относится к Москве - провинции, различается лишь степенью провинциальности. В связи с этим необходимо изучить модель трансляции рекламных коммуникативных практик «столица-провинция», которая существует и в настоящее время.
Взаимодействие между столицей и провинцией зачастую определяют как диалог. Первые результаты этого диалога проявляются уже в конце XIX в., что характеризуется многими факторами, среди которых имеет значение начало публикации рекламных объявлений в провинциальной периодической печати, в данном случае - в сибирской. Таким образом, между столичными и провинциальными российскими газетами во многом прослеживается преемственность, что выражается в дублировании (повторении) информации и способа преподнесения информации. Однако в отношении заимствованных и авторских текстов, уместно говорить об областнической тенденции (на примере газеты «Сибирская жизнь»), которая характеризовалась «запаздыванием» информации, которая доходила до редакции газеты, что, действительно, применимо к Сибири ввиду отдалённости её территории.
Именно с появлением газет мировое сообщество вступило в новую эпоху отношений, которую принято называть информационной. Периодическая печать не только выражает общественное мнение, взгляды людей на те или иные ситуации, но и формирует это мнение. Газеты использовались для привлечения внимания широкой аудитории, а для периодических изданий основным источником дохода зачастую были частные объявления. В России первая печатная газета, ориентированная на массового читателя, начала издаваться в 1728 г. («Санкт-Петербургские ведомости»), в ней регулярно печатались объявления частных лиц. Рекламные печатные объявления как речевой жанр окончательно сформировались к середине XIX в.. Что касается городских газет, их появление и становление зависело от развития городов - это относится и к столицам, и к провинциям.
Частные городские газеты произошли от ярмарочных листков, которые в своём большинстве содержали коммерческую информацию, такую как объявления о купле- продаже, биржевые сводки, статистические и справочные данные. Вместе с количеством рекламы росла и конкуренция в издательском деле - так, стремительно развивались специализированные рекламно-информационные городские газеты. А рекламные страницы, в свою очередь, стали местом, за которое предприниматели боролись между собой.
Особой значимостью обладает местная (городская) пресса, которая несёт большую информационную нагрузку, в результате чего она оттесняет общенациональные печатные издания. К тому же, население больше доверяет местным периодическим изданиям, чем общероссийским по той причине, что последние имеют определённую тематическую направленность, в то время как обществу интересна более локальная информация. Соответственно, населению регионов была актуальной реклама о местных товарах и услугах, а не о столичных. В таком случае, действительно ли провинциальные газеты в больших объёмах «копировали» информацию и рекламные приёмы из столичных?
В Сибири столичные авторы были представлены ссыльными, которые работали на должностях издателей и редакторов. В качестве примера можно привести Е.В. Корша, который оказался в Сибири за подлог и подделку векселей. При этом он имел университетское образование и воспринимался как «опытная рабочая сила», которую необходимо было использовать для развития «Томских губернских ведомостей». Таким образом, он стал редактором неофициальной части этой газеты; за время работы на этой должности он реализовал определённую концепцию газеты и стратегию её дальнейшего развития, взяв на себя ответственность перед подписчиками. Каждой провинциальной газете необходимо хотя бы постараться выделиться из общего ряда провинциальных газет - себе подобных, над этим и работал Е.В. Корш, как образованный человек, разбирающийся в газетном деле. В целом выделиться на фоне остальных провинциальных газет позволяло также и использование новых технологий и средств печати для того, чтобы издание внешне походило на большие столичные газеты (например, над этим работали издатели «Сибирского вестника»). Необходимо было сделать издание ярким, броским и заметным среди большого количества подобных газет - в этом заключалась главная задача провинциальных издателей.
Гипотеза исследования состоит в том, что между столичными и провинциальными российскими газетами во многом прослеживается преемственность, что выражается в дублировании (повторении) информации и способа преподнесения информации.
Научная новизна заключается в том, что при написании работы были использованы материалы региональной периодической печати Сибири, а также московские и петербургские газеты. Подобные источники ранее не сравнивались между собой, так как чаще всего в исследованиях используются материалы периодической печати, относящиеся к европейской части России. Сравнение материалов столичной периодической печати с региональной позволит выявить преемственность между источниками, а также определить общие и особенные черты рекламной деятельности. Помимо этого, обращение к различного рода периодике способствует более детальному пониманию социально-экономических процессов, происходящих в XIX-XX вв. в разных регионах России. В работе также используются делопроизводственные материалы из государственного архива Томской области, которые ранее не были широко использованы в научном обороте.
Объект исследования - частная периодическая печать Европейской части России и Сибири конца XIX - начала XX в.
Предмет исследования - содержание, графика и структура рекламных публикаций в столичных и сибирских газетах.
Степень изученности темы. Историографическая база по теме периодической печати европейской и сибирской частей России представлена немногими специализированными трудами. Существует большое количество работ общего характера, в которых столичная и сибирская периодическая печать конца XIX - начала XX в. анализируется как часть общей истории средств массовой информации (СМИ). Историографию исследования можно поделить на три историографических этапа изучения частной периодической печати Европейской части России и Сибири конца XIX - начала XX в.: дореволюционный, советский и современный. В дореволюционный период применяются первые попытки анализа истоков и развития такого социального феномена массового общества, как реклама. Среди исследований советского периода можно выделить работы по истории рекламы в отечественной периодике в целом, так как исследования по столичной и сибирской периодике в указанном периоде отсутствуют. В постсоветский период в связи с развитием рынка актуализируется интерес к истории рекламы, исследователи обращают всё более пристальное внимание как на анализ столичной периодической печати XIX-XX вв., так и проводят региональные исследования, обращаясь к городской повседневности дореволюционного периода (например, сибирской). Таким образом, в современности существует не мало исследований по данной тематике, в том числе есть исследования, посвящённые определённым губерниям, например, Томской губернии.
Историографию дореволюционного, советского и современного периодов можно разделить на три тематических блока. Первый блок включает в себя раздел исследований, к которым относятся работы по истории рекламы в отечественной периодике в целом. Второй блок состоит из исследований, посвящённых рекламе в столичных газетах. Третий блок содержит исследования рекламы по региональной тематике - сибирской.
Первый историографический блок. Появляются первые монографии, посвящённые теории и истории рекламы. Среди них работа Н. Плисского о развитии мировой рекламы, об истории её становления. В книге содержатся настоящие примеры как российской, так и зарубежной рекламы, в том числе газетной рекламы. Причём примеры действительно конкретные, например, реклама по случаю выставки в Чикаго, Харьковская купеческая реклама, реклама французского доктора и многое другое. Также, необходимо выделить работу А. Веригина «Русская реклама» (1898), которая носит прикладной характер. В ней автор излагает свой взгляд на сущность данного социального феномена. А. Веригин выделяет необходимость учитывать национальную специфику потребителей при публикации рекламы. Автор считает, что у русской рекламы должна быть душа, поскольку русский человек - этот «душевный человек». В работе отмечается, что реклама должна базироваться на серьёзности и порядочности, что при этом не устраняет её разнообразия и остроумия. Необходимо выделить статью Г. Цыперовича «Реклама», опубликованную в журнале «Современный мир».
В начале XX в. появляются работы, которые относятся к инструктивнопрофессиональному типу, например, брошюра некоего С.Я. (аноним с данными инициалами) «Объявления и другие средства рекламы» или же «Успешная реклама и как ею пользоваться» В. Хойновского. Стоит отметить и книгу И.В. Вольфсона, в которой автор приводит данные о состоянии газетного дела и зависимости газет от публикации рекламы (ведь в тот период реклама была основным источником дохода для газет). Принимались и попытки анализа влияния рекламы на восприятие читателями газетной информации в целом, и А.С. Плетнёв в своей работе «Газета и публика» отмечал, что они были преимущественно негативными.
Необходимо выделить статью Г. Цыперовича «Реклама», опубликованную в журнале «Современный мир» (1911), в которой автор высказывает свою тревогу из -за разлагающего воздействия недобросовестной рекламы на общество. Приводя в пример случаи из мирового опыта, он призывает к тщательной проработке законодательств с целью ограничения рекламной агрессии. Согласно автору, реклама проникает во все поры общественного организма, при этом вызывая разложение. А в качестве главных свойств рекламы он выделяет вездесущность и безграничную повторяемость. Значимый вклад внесли и работы К. А. Айзенштейна, в которых главным тезисом является то, что успех в деле зависит не от рекламы вообще, а от хорошо поставленной системы рекламирования. Поэтому важно научиться это делать качественно, выбирая необходимые рекламные приёмы.
В советский период истории рекламы уделялось крайне мало внимания, поэтому историография представлена незначительным количеством работ по данной теме. И также большинство из них направлены на анализ процессов мирового и общероссийского масштаба. Среди наиболее значимых работ следует выделить труд Н.М. Богачевой «Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития», в котором рассмотрены исторические аспекты возникновения рекламы и её дальнейшее развитие. Историей русской журналистики занималась и А.В. Западова, используя периодизацию, которую установил В.И. Ленин. В своём труде автор рассмотрел закономерности и факты развития периодической печати в разные этапы.
В 1978 г. вышла книга Н.Б. Фильчиковой и Л.В. Корнилова «От глашатая до неона». Эти работы делают упор на историю российской периодической печати - газет и журналов. Так, А.Н. Боханов в своей работе разбирает рекламу «серебряного века», её влияние на общественное мнение, при этом, рассматривает рекламу как «культурный факт», определяет взаимосвязь иностранного капитала, пришедшего в Россию в конце XIX в., и развития рекламы. В работе анализируются крупнейшие столичные издания, такие как «Новое время», «Русское слово», «Голос Москвы» и другие.
Есть и монография, в которой рассматривается развитие и становление печати в Российской империи и СССР - работа Э.Г. Голомба и Е.М. Фингерита «Распространение печати в дореволюционной России и в Советском Союзе». Помимо общих процессов, исследовались конкретные аспекты, например, В.А. Твардовская посвятила работу идеологической направленности печати, в частности, изданий М.Н. Каткова, Г.С. Лапшина - просветительским тенденциям в российской журналистике в пореформенный период....
Взаимодействие между столицей и провинцией зачастую определяют как диалог. Первые результаты этого диалога проявляются уже в конце XIX в., что характеризуется многими факторами, среди которых имеет значение начало публикации рекламных объявлений в провинциальной периодической печати, в данном случае - в сибирской. Таким образом, между столичными и провинциальными российскими газетами во многом прослеживается преемственность, что выражается в дублировании (повторении) информации и способа преподнесения информации. Однако в отношении заимствованных и авторских текстов, уместно говорить об областнической тенденции (на примере газеты «Сибирская жизнь»), которая характеризовалась «запаздыванием» информации, которая доходила до редакции газеты, что, действительно, применимо к Сибири ввиду отдалённости её территории.
Именно с появлением газет мировое сообщество вступило в новую эпоху отношений, которую принято называть информационной. Периодическая печать не только выражает общественное мнение, взгляды людей на те или иные ситуации, но и формирует это мнение. Газеты использовались для привлечения внимания широкой аудитории, а для периодических изданий основным источником дохода зачастую были частные объявления. В России первая печатная газета, ориентированная на массового читателя, начала издаваться в 1728 г. («Санкт-Петербургские ведомости»), в ней регулярно печатались объявления частных лиц. Рекламные печатные объявления как речевой жанр окончательно сформировались к середине XIX в.. Что касается городских газет, их появление и становление зависело от развития городов - это относится и к столицам, и к провинциям.
Частные городские газеты произошли от ярмарочных листков, которые в своём большинстве содержали коммерческую информацию, такую как объявления о купле- продаже, биржевые сводки, статистические и справочные данные. Вместе с количеством рекламы росла и конкуренция в издательском деле - так, стремительно развивались специализированные рекламно-информационные городские газеты. А рекламные страницы, в свою очередь, стали местом, за которое предприниматели боролись между собой.
Особой значимостью обладает местная (городская) пресса, которая несёт большую информационную нагрузку, в результате чего она оттесняет общенациональные печатные издания. К тому же, население больше доверяет местным периодическим изданиям, чем общероссийским по той причине, что последние имеют определённую тематическую направленность, в то время как обществу интересна более локальная информация. Соответственно, населению регионов была актуальной реклама о местных товарах и услугах, а не о столичных. В таком случае, действительно ли провинциальные газеты в больших объёмах «копировали» информацию и рекламные приёмы из столичных?
В Сибири столичные авторы были представлены ссыльными, которые работали на должностях издателей и редакторов. В качестве примера можно привести Е.В. Корша, который оказался в Сибири за подлог и подделку векселей. При этом он имел университетское образование и воспринимался как «опытная рабочая сила», которую необходимо было использовать для развития «Томских губернских ведомостей». Таким образом, он стал редактором неофициальной части этой газеты; за время работы на этой должности он реализовал определённую концепцию газеты и стратегию её дальнейшего развития, взяв на себя ответственность перед подписчиками. Каждой провинциальной газете необходимо хотя бы постараться выделиться из общего ряда провинциальных газет - себе подобных, над этим и работал Е.В. Корш, как образованный человек, разбирающийся в газетном деле. В целом выделиться на фоне остальных провинциальных газет позволяло также и использование новых технологий и средств печати для того, чтобы издание внешне походило на большие столичные газеты (например, над этим работали издатели «Сибирского вестника»). Необходимо было сделать издание ярким, броским и заметным среди большого количества подобных газет - в этом заключалась главная задача провинциальных издателей.
Гипотеза исследования состоит в том, что между столичными и провинциальными российскими газетами во многом прослеживается преемственность, что выражается в дублировании (повторении) информации и способа преподнесения информации.
Научная новизна заключается в том, что при написании работы были использованы материалы региональной периодической печати Сибири, а также московские и петербургские газеты. Подобные источники ранее не сравнивались между собой, так как чаще всего в исследованиях используются материалы периодической печати, относящиеся к европейской части России. Сравнение материалов столичной периодической печати с региональной позволит выявить преемственность между источниками, а также определить общие и особенные черты рекламной деятельности. Помимо этого, обращение к различного рода периодике способствует более детальному пониманию социально-экономических процессов, происходящих в XIX-XX вв. в разных регионах России. В работе также используются делопроизводственные материалы из государственного архива Томской области, которые ранее не были широко использованы в научном обороте.
Объект исследования - частная периодическая печать Европейской части России и Сибири конца XIX - начала XX в.
Предмет исследования - содержание, графика и структура рекламных публикаций в столичных и сибирских газетах.
Степень изученности темы. Историографическая база по теме периодической печати европейской и сибирской частей России представлена немногими специализированными трудами. Существует большое количество работ общего характера, в которых столичная и сибирская периодическая печать конца XIX - начала XX в. анализируется как часть общей истории средств массовой информации (СМИ). Историографию исследования можно поделить на три историографических этапа изучения частной периодической печати Европейской части России и Сибири конца XIX - начала XX в.: дореволюционный, советский и современный. В дореволюционный период применяются первые попытки анализа истоков и развития такого социального феномена массового общества, как реклама. Среди исследований советского периода можно выделить работы по истории рекламы в отечественной периодике в целом, так как исследования по столичной и сибирской периодике в указанном периоде отсутствуют. В постсоветский период в связи с развитием рынка актуализируется интерес к истории рекламы, исследователи обращают всё более пристальное внимание как на анализ столичной периодической печати XIX-XX вв., так и проводят региональные исследования, обращаясь к городской повседневности дореволюционного периода (например, сибирской). Таким образом, в современности существует не мало исследований по данной тематике, в том числе есть исследования, посвящённые определённым губерниям, например, Томской губернии.
Историографию дореволюционного, советского и современного периодов можно разделить на три тематических блока. Первый блок включает в себя раздел исследований, к которым относятся работы по истории рекламы в отечественной периодике в целом. Второй блок состоит из исследований, посвящённых рекламе в столичных газетах. Третий блок содержит исследования рекламы по региональной тематике - сибирской.
Первый историографический блок. Появляются первые монографии, посвящённые теории и истории рекламы. Среди них работа Н. Плисского о развитии мировой рекламы, об истории её становления. В книге содержатся настоящие примеры как российской, так и зарубежной рекламы, в том числе газетной рекламы. Причём примеры действительно конкретные, например, реклама по случаю выставки в Чикаго, Харьковская купеческая реклама, реклама французского доктора и многое другое. Также, необходимо выделить работу А. Веригина «Русская реклама» (1898), которая носит прикладной характер. В ней автор излагает свой взгляд на сущность данного социального феномена. А. Веригин выделяет необходимость учитывать национальную специфику потребителей при публикации рекламы. Автор считает, что у русской рекламы должна быть душа, поскольку русский человек - этот «душевный человек». В работе отмечается, что реклама должна базироваться на серьёзности и порядочности, что при этом не устраняет её разнообразия и остроумия. Необходимо выделить статью Г. Цыперовича «Реклама», опубликованную в журнале «Современный мир».
В начале XX в. появляются работы, которые относятся к инструктивнопрофессиональному типу, например, брошюра некоего С.Я. (аноним с данными инициалами) «Объявления и другие средства рекламы» или же «Успешная реклама и как ею пользоваться» В. Хойновского. Стоит отметить и книгу И.В. Вольфсона, в которой автор приводит данные о состоянии газетного дела и зависимости газет от публикации рекламы (ведь в тот период реклама была основным источником дохода для газет). Принимались и попытки анализа влияния рекламы на восприятие читателями газетной информации в целом, и А.С. Плетнёв в своей работе «Газета и публика» отмечал, что они были преимущественно негативными.
Необходимо выделить статью Г. Цыперовича «Реклама», опубликованную в журнале «Современный мир» (1911), в которой автор высказывает свою тревогу из -за разлагающего воздействия недобросовестной рекламы на общество. Приводя в пример случаи из мирового опыта, он призывает к тщательной проработке законодательств с целью ограничения рекламной агрессии. Согласно автору, реклама проникает во все поры общественного организма, при этом вызывая разложение. А в качестве главных свойств рекламы он выделяет вездесущность и безграничную повторяемость. Значимый вклад внесли и работы К. А. Айзенштейна, в которых главным тезисом является то, что успех в деле зависит не от рекламы вообще, а от хорошо поставленной системы рекламирования. Поэтому важно научиться это делать качественно, выбирая необходимые рекламные приёмы.
В советский период истории рекламы уделялось крайне мало внимания, поэтому историография представлена незначительным количеством работ по данной теме. И также большинство из них направлены на анализ процессов мирового и общероссийского масштаба. Среди наиболее значимых работ следует выделить труд Н.М. Богачевой «Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития», в котором рассмотрены исторические аспекты возникновения рекламы и её дальнейшее развитие. Историей русской журналистики занималась и А.В. Западова, используя периодизацию, которую установил В.И. Ленин. В своём труде автор рассмотрел закономерности и факты развития периодической печати в разные этапы.
В 1978 г. вышла книга Н.Б. Фильчиковой и Л.В. Корнилова «От глашатая до неона». Эти работы делают упор на историю российской периодической печати - газет и журналов. Так, А.Н. Боханов в своей работе разбирает рекламу «серебряного века», её влияние на общественное мнение, при этом, рассматривает рекламу как «культурный факт», определяет взаимосвязь иностранного капитала, пришедшего в Россию в конце XIX в., и развития рекламы. В работе анализируются крупнейшие столичные издания, такие как «Новое время», «Русское слово», «Голос Москвы» и другие.
Есть и монография, в которой рассматривается развитие и становление печати в Российской империи и СССР - работа Э.Г. Голомба и Е.М. Фингерита «Распространение печати в дореволюционной России и в Советском Союзе». Помимо общих процессов, исследовались конкретные аспекты, например, В.А. Твардовская посвятила работу идеологической направленности печати, в частности, изданий М.Н. Каткова, Г.С. Лапшина - просветительским тенденциям в российской журналистике в пореформенный период....
Реклама как социально-культурное явление конца XIX - начала XX в. должна была соответствовать потребностям общества, учитывать целевую аудиторию газет в виде различных слоёв общества. Конечной целью рекламы было воздействие на эмоциональное состояние и поиск соприкосновения с внутренним миром людей с целью стимулировать к приобретению того или иного товара или услуги.
Стоит отметить, что развитие российской рекламы на рубеже XIX-XX вв. проходило достаточно интенсивно, как в центральной части России (в частности, в Москве и Санкт-Петербурге), так и в более отдалённых краях - сибирских губерниях. Столь стремительное развитие было инициировано потребностями модернизации экономики, развития в стране товарно-денежных отношений и внешнего рынка.
Для столичной дореволюционной рекламы тренды задавала совокупность факторов, среди которых следует отметить рост торгово-промышленной деятельности, благодаря которому увеличивалась конкуренция между компаниями, стремящимися создать более яркую и убедительную рекламу. Помимо этого, немаловажным фактором является непрерывное развитие издательского дела и распространение газет. Благодаря этому для компаний и предпринимателей было проще достигнуть целевой аудитории и создать спрос на свой продукт. Наконец, на текущие тренды влияли и какие-то изменения вкусов и потребностей потребителей - так, была необходимость адаптировать рекламные сообщения (как текстовую, так и визуальную составляющую) к новым потребностям и ожиданиям с целью привлечь внимание потенциальных покупателей.
Провинциальная реклама же развивалась по уже сложившимся традициям, которые господствовали в столичном масштабе и распространялись на провинцию. Однако, стоит отметить, что наблюдалось незначительное отставание провинциальной рекламной деятельности, а именно сибирской, от столичной. Это было связано с отдалённостью сибирского региона, а также с большими масштабами материальных и технических возможностей, которые получали большие объёмы работы. В связи с этим важно подчеркнуть, что провинциальные газеты действительно дублировали информацию (в том числе рекламные приёмы) из столичных, однако информационное наполнение газеты во - многом зависело и от социально-политической направленности газеты и, соответственно, от её целевой аудитории.
Необходимо также отметить, что вследствие возникновения конкуренции в сфере продажи товаров и услуг, происходят качественные изменения в рекламной деятельности в периодической печати. Это выражается в активной работе над рекламой, когда появляются иллюстрации, слоганы - так, появляется образ «высокой рекламы». Она характеризуется как продуманный рекламный образ фирмы или товара, создаваемый иллюстративными методами. Зачастую этот образ «высокой рекламы» для провинции играют столичные газеты. Тем самым у провинциальных издателей появляется некий образ качественной, чуть ли не идеальной рекламы, к которому они стремятся.
Говоря о коммуникативных практиках «столица - провинция» необходимо отметить две важные характеристики. Первая заключается в различности потенциальных возможностей, противоположных жизненных реалиях. Столица обладает большими возможностями во всех сферах: социальной, экономической, культурной и политической, в то время как провинция на фоне центра несколько компилятивна, вторична. Вторая же характеристика заключается в том, что между столицей и провинцией существует и взаимодействие, обмен опытом. Безусловно, в большинстве это исходит из столицы, в которой, в первую очередь, внедряются все новшества, и уже оттуда это переходит в провинцию.
В указанный период реклама становится неотъемлемым экономическим и социокультурным явлением не только в столичной прессе, но и в провинциальной. Она затрагивает практически все сферы общественной жизни, будь то социально - экономическая, политическая или культурная сфера. Рекламные формы отражали характерные художественные тенденции социально-культурной жизни России конца XIX - начала XX в. Среди подобных тенденций можно отметить аллегоричность изображения, изысканную силуэтность, использование необычных шрифтов, историческую стилизацию и др. Помимо этого, необходимо отметить «напоминающий» характер рекламных объявлений, применимый к городской прессе. Ввиду того, что в местной прессе были представлены в большом объёме товары и услуги именно местных купцов и предпринимателей, благодаря этой информации можно определить точный адрес и род занятий сибирских купцов.
На некорректную рекламу (в интерпретации В.В. Учёновой и Н.В. Старых), а именно рекламу лекарственных и косметических средств, приходилось достаточно много места на страницах периодической печати. А поскольку некорректной рекламы было много, была необходимость обращаться во Врачебное отделение для получения одобрения на публикацию соответствующих объявлений. Однако порой из Врачебного отделения Томского губернского управления отправляли документы с распоряжением прекратить печатать то или иное объявление (как было со средством Salo-Пичилин против гонореи из газеты «Сибирская жизнь»). Также, зачастую разрешалось печатать подобные объявления, однако могли быть корректировки текста от врачебного инспектора.
Между столичными и провинциальными российскими газетами действительно прослеживается преемственность, выражающаяся в дублировании информации и способа преподнесения информации, что и позволило подтвердить сравнение выбранных нами газет. В работе были выявлены конкретные рекламные приёмы, используемые в столичных и сибирских газетах, а также удалось подтвердить факт заимствования рекламы определённых компаний (Зингер, К.М. Шредер и пр.) в провинциальных газетах. Помимо сходств, были выявлены и различия, в числе которых можно назвать яркий акцент столичных газет на рекламе культурных мероприятий (в то время, как в провинциальных таковая встречается реже).
Резюмируя сказанное, отметим, что в дореволюционный период газетная реклама занимала важное место в общем объёме рекламы, поскольку газеты являлись основным источником информации, их использовали повседневно, а рекламные объявления - одним из главных способов коммерческой рекламы. Так, газетная реклама в то время была одним из самых распространённых каналов рекламы для многих компаний и предпринимателей, стремившихся завоевать внимание потребителей.
В периодической прессе конца XIX - начала XX в. исследователь сталкивается с самыми разными объявлениями: начиная от дамских корсетов, заканчивая рекламой автошин. Производителями применялось огромное разнообразие рекламных приёмов для продвижения своего товара в массы, большинство из этих приёмов можно встретить и по сей день. Анализируя содержательную часть объявлений, с большей осторожностью стоило относиться к рекламе лекарственных и косметических средств. В некоторых выпусках газет реклама занимала более половины периодического издания, что наталкивает на выводы о том, что производители гнались за прибылью. А это, в свою очередь, выражалось тем, что рекламные тексты вытесняли основное содержание газет.
Таким образом, рекламная деятельность внедрилась и закрепилась в жизни российского общества, тем самым став доходной отраслью производства. К издательскому делу формируется отношение как к выгодному бизнесу, а в столице и губерниях возникали конторы по сбору объявлений. Столичные периодические издания задавали тенденции развития, к которым стремилась провинциальная периодика.
Стоит отметить, что развитие российской рекламы на рубеже XIX-XX вв. проходило достаточно интенсивно, как в центральной части России (в частности, в Москве и Санкт-Петербурге), так и в более отдалённых краях - сибирских губерниях. Столь стремительное развитие было инициировано потребностями модернизации экономики, развития в стране товарно-денежных отношений и внешнего рынка.
Для столичной дореволюционной рекламы тренды задавала совокупность факторов, среди которых следует отметить рост торгово-промышленной деятельности, благодаря которому увеличивалась конкуренция между компаниями, стремящимися создать более яркую и убедительную рекламу. Помимо этого, немаловажным фактором является непрерывное развитие издательского дела и распространение газет. Благодаря этому для компаний и предпринимателей было проще достигнуть целевой аудитории и создать спрос на свой продукт. Наконец, на текущие тренды влияли и какие-то изменения вкусов и потребностей потребителей - так, была необходимость адаптировать рекламные сообщения (как текстовую, так и визуальную составляющую) к новым потребностям и ожиданиям с целью привлечь внимание потенциальных покупателей.
Провинциальная реклама же развивалась по уже сложившимся традициям, которые господствовали в столичном масштабе и распространялись на провинцию. Однако, стоит отметить, что наблюдалось незначительное отставание провинциальной рекламной деятельности, а именно сибирской, от столичной. Это было связано с отдалённостью сибирского региона, а также с большими масштабами материальных и технических возможностей, которые получали большие объёмы работы. В связи с этим важно подчеркнуть, что провинциальные газеты действительно дублировали информацию (в том числе рекламные приёмы) из столичных, однако информационное наполнение газеты во - многом зависело и от социально-политической направленности газеты и, соответственно, от её целевой аудитории.
Необходимо также отметить, что вследствие возникновения конкуренции в сфере продажи товаров и услуг, происходят качественные изменения в рекламной деятельности в периодической печати. Это выражается в активной работе над рекламой, когда появляются иллюстрации, слоганы - так, появляется образ «высокой рекламы». Она характеризуется как продуманный рекламный образ фирмы или товара, создаваемый иллюстративными методами. Зачастую этот образ «высокой рекламы» для провинции играют столичные газеты. Тем самым у провинциальных издателей появляется некий образ качественной, чуть ли не идеальной рекламы, к которому они стремятся.
Говоря о коммуникативных практиках «столица - провинция» необходимо отметить две важные характеристики. Первая заключается в различности потенциальных возможностей, противоположных жизненных реалиях. Столица обладает большими возможностями во всех сферах: социальной, экономической, культурной и политической, в то время как провинция на фоне центра несколько компилятивна, вторична. Вторая же характеристика заключается в том, что между столицей и провинцией существует и взаимодействие, обмен опытом. Безусловно, в большинстве это исходит из столицы, в которой, в первую очередь, внедряются все новшества, и уже оттуда это переходит в провинцию.
В указанный период реклама становится неотъемлемым экономическим и социокультурным явлением не только в столичной прессе, но и в провинциальной. Она затрагивает практически все сферы общественной жизни, будь то социально - экономическая, политическая или культурная сфера. Рекламные формы отражали характерные художественные тенденции социально-культурной жизни России конца XIX - начала XX в. Среди подобных тенденций можно отметить аллегоричность изображения, изысканную силуэтность, использование необычных шрифтов, историческую стилизацию и др. Помимо этого, необходимо отметить «напоминающий» характер рекламных объявлений, применимый к городской прессе. Ввиду того, что в местной прессе были представлены в большом объёме товары и услуги именно местных купцов и предпринимателей, благодаря этой информации можно определить точный адрес и род занятий сибирских купцов.
На некорректную рекламу (в интерпретации В.В. Учёновой и Н.В. Старых), а именно рекламу лекарственных и косметических средств, приходилось достаточно много места на страницах периодической печати. А поскольку некорректной рекламы было много, была необходимость обращаться во Врачебное отделение для получения одобрения на публикацию соответствующих объявлений. Однако порой из Врачебного отделения Томского губернского управления отправляли документы с распоряжением прекратить печатать то или иное объявление (как было со средством Salo-Пичилин против гонореи из газеты «Сибирская жизнь»). Также, зачастую разрешалось печатать подобные объявления, однако могли быть корректировки текста от врачебного инспектора.
Между столичными и провинциальными российскими газетами действительно прослеживается преемственность, выражающаяся в дублировании информации и способа преподнесения информации, что и позволило подтвердить сравнение выбранных нами газет. В работе были выявлены конкретные рекламные приёмы, используемые в столичных и сибирских газетах, а также удалось подтвердить факт заимствования рекламы определённых компаний (Зингер, К.М. Шредер и пр.) в провинциальных газетах. Помимо сходств, были выявлены и различия, в числе которых можно назвать яркий акцент столичных газет на рекламе культурных мероприятий (в то время, как в провинциальных таковая встречается реже).
Резюмируя сказанное, отметим, что в дореволюционный период газетная реклама занимала важное место в общем объёме рекламы, поскольку газеты являлись основным источником информации, их использовали повседневно, а рекламные объявления - одним из главных способов коммерческой рекламы. Так, газетная реклама в то время была одним из самых распространённых каналов рекламы для многих компаний и предпринимателей, стремившихся завоевать внимание потребителей.
В периодической прессе конца XIX - начала XX в. исследователь сталкивается с самыми разными объявлениями: начиная от дамских корсетов, заканчивая рекламой автошин. Производителями применялось огромное разнообразие рекламных приёмов для продвижения своего товара в массы, большинство из этих приёмов можно встретить и по сей день. Анализируя содержательную часть объявлений, с большей осторожностью стоило относиться к рекламе лекарственных и косметических средств. В некоторых выпусках газет реклама занимала более половины периодического издания, что наталкивает на выводы о том, что производители гнались за прибылью. А это, в свою очередь, выражалось тем, что рекламные тексты вытесняли основное содержание газет.
Таким образом, рекламная деятельность внедрилась и закрепилась в жизни российского общества, тем самым став доходной отраслью производства. К издательскому делу формируется отношение как к выгодному бизнесу, а в столице и губерниях возникали конторы по сбору объявлений. Столичные периодические издания задавали тенденции развития, к которым стремилась провинциальная периодика.
