РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТА СООБЩЕСТВА «РЕКЛАМА И PR В ТОМСКОМ ГОСУНИВЕРСИТЕТЕ» КАФЕДРЫ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТГУ ВО «ВКОНТАКТЕ»
|
АННОТАЦИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА ПО РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТА СООБЩЕСТВА «РЕКЛАМА И PR В ТОМСКОМ ГОСУНИВЕРСИТЕТЕ» КАФЕДРЫ СОЦИАЛЬНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ТГУ ВО «ВКОНТАКТЕ» 9
1.1 Комьюнити-менеджмент сообщества в социальных сетях: теоретические и
методологические аспекты 9
1.2 Особенности комьюнити-менеджмента сообществ во ВК структурных
подразделений вузов 16
1.3 Анализ практики комьюнити-менеджмента сообществ во «ВКонтакте» структурных
подразделений вузов 24
1.4 Аудит сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» во «ВКонтакте».. .32
Глава 2 МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА ПО ОРГАНИЗАЦИИ КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТА СООБЩЕСТВА «РЕКЛАМА И PR В ТОМСКОМ ГОСУНИВЕРСИТЕТЕ» КАФЕДРЫ СОЦИАЛЬНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ТГУ ВО «ВКОНТАКТЕ» 38
2.1 Брифинг заказчика 38
2.2 План проекта по организации комьюнити-менеджмента сообщества: участники,
роли и их задачи 41
2.3 Оптимизация работы по управлению группой, составление контент-плана,
организация работы профильной мастерской кафедры социальных коммуникаций
ТГУ 43
2.4 Разработка стратегического плана комьюнити-менеджмента сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» кафедры социальных коммуникаций ТГУ во
«ВКонтакте» 46
Глава 3 ОТЧЕТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 51
3.1 Оценка эффективности проекта 51
3.2 Оценка рисков и их устранение 56
3.3 Рекомендация по разработке стратегии комьюнити-менеджмента сообществ
подразделений вузов 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ 72
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА ПО РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТА СООБЩЕСТВА «РЕКЛАМА И PR В ТОМСКОМ ГОСУНИВЕРСИТЕТЕ» КАФЕДРЫ СОЦИАЛЬНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ТГУ ВО «ВКОНТАКТЕ» 9
1.1 Комьюнити-менеджмент сообщества в социальных сетях: теоретические и
методологические аспекты 9
1.2 Особенности комьюнити-менеджмента сообществ во ВК структурных
подразделений вузов 16
1.3 Анализ практики комьюнити-менеджмента сообществ во «ВКонтакте» структурных
подразделений вузов 24
1.4 Аудит сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» во «ВКонтакте».. .32
Глава 2 МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА ПО ОРГАНИЗАЦИИ КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТА СООБЩЕСТВА «РЕКЛАМА И PR В ТОМСКОМ ГОСУНИВЕРСИТЕТЕ» КАФЕДРЫ СОЦИАЛЬНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ТГУ ВО «ВКОНТАКТЕ» 38
2.1 Брифинг заказчика 38
2.2 План проекта по организации комьюнити-менеджмента сообщества: участники,
роли и их задачи 41
2.3 Оптимизация работы по управлению группой, составление контент-плана,
организация работы профильной мастерской кафедры социальных коммуникаций
ТГУ 43
2.4 Разработка стратегического плана комьюнити-менеджмента сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» кафедры социальных коммуникаций ТГУ во
«ВКонтакте» 46
Глава 3 ОТЧЕТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 51
3.1 Оценка эффективности проекта 51
3.2 Оценка рисков и их устранение 56
3.3 Рекомендация по разработке стратегии комьюнити-менеджмента сообществ
подразделений вузов 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ 72
Актуальность исследования: в эпоху развитых цифровых технологий университеты ориентируются не только на предоставление качественного образования, но и на формирование узнаваемого имиджа в цифровом пространстве. Социальные сети, особенно такие платформы, как «ВКонтакте», имеющие партнерство со многими образовательными учреждениями, становятся важным инструментом коммуникации для вузов. По данным Mediascope (2024), более 80% российских интернет-пользователей активно используют социальные сети, а 65% студентов предпочитают получать информацию о вузах через их официальные группы и страницы в социальных сетях. Следовательно, социальные сети играют ключевую роль во взаимодействии со студентами, преподавателями, выпускниками, партнерами, абитуриентами и их родителями.
Тем не менее многие университеты не раскрывают весь потенциал социальных сетей, что является упущенной возможностью. Социальные сети играют одну из ключевых ролей в привлечении и удержании пользователей, предоставляя уникальные возможности для прямого общения с внутренней и внешней аудиторией, создания и поддержание имиджа учебного заведения. Только небольшая часть вузовских сообществ регулярно обновляет свои страницы, создавая интересный и полезный контент, который может способствовать вовлеченности и лояльности аудитории. Отсутствие системного подхода к управлению такими сообществами приводит к низкой активности подписчиков и снижению репутации учебного заведения. Это особенно критично в условиях усиленной конкуренции между вузами за внимание абитуриентов, ведь успешное присутствие в социальных сетях становится важным 93 фактором их выбора учебного заведения. Согласно результатам опроса первокурсников бакалавриата и специалитета, проведенного консалтинговым агентством «Университеты и маркетинг» , более трети респондентов отмечают страницы образовательных программ как основной источник информации при выборе направления обучения.
Кроме того, развитие технологий и изменения в предпочтениях пользователей требуют от вузов гибкого подхода к онлайн-коммуникации. Постоянно возникающие тренды задают новые стандарты, которых необходимо придерживаться, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке образования.
Проблемная ситуация: в условиях цифровизации общества и интеграции технологий в повседневную жизнь социальные сети становятся ключевыми площадками для взаимодействия организаций с аудиторией. Для университетов это не только инструмент коммуникации, но и стратегический ресурс для формирования устойчивого имиджа, привлечения абитуриентов, укрепления связей с выпускниками и создания профессиональных сообществ. В настоящее время университеты сталкиваются с кадровыми трудностями в процессе ведения официальных аккаунтов и сообществ в цифровой среде. Отсутствие специализированных вакансий для выполнения данных задач обусловливает широкую практику привлечения студенческих ресурсов. Однако использование студенческой силы, являясь распространённой и допустимой практикой, сопровождается проблемой нестабильности кадрового состава, что негативно сказывается на эффективности и устойчивости коммуникационных процессов. В этой связи особенно остро встает необходимость в разработке целостной стратегии комьюнити-менеджмента, которая могла бы обеспечить устойчивое развитие цифрового сообщества и служить методической основой для организации работы студенческих команд в рамках проектной мастерской контент-менеджмента.
Тем не менее многие университеты не раскрывают весь потенциал социальных сетей, что является упущенной возможностью. Социальные сети играют одну из ключевых ролей в привлечении и удержании пользователей, предоставляя уникальные возможности для прямого общения с внутренней и внешней аудиторией, создания и поддержание имиджа учебного заведения. Только небольшая часть вузовских сообществ регулярно обновляет свои страницы, создавая интересный и полезный контент, который может способствовать вовлеченности и лояльности аудитории. Отсутствие системного подхода к управлению такими сообществами приводит к низкой активности подписчиков и снижению репутации учебного заведения. Это особенно критично в условиях усиленной конкуренции между вузами за внимание абитуриентов, ведь успешное присутствие в социальных сетях становится важным 93 фактором их выбора учебного заведения. Согласно результатам опроса первокурсников бакалавриата и специалитета, проведенного консалтинговым агентством «Университеты и маркетинг» , более трети респондентов отмечают страницы образовательных программ как основной источник информации при выборе направления обучения.
Кроме того, развитие технологий и изменения в предпочтениях пользователей требуют от вузов гибкого подхода к онлайн-коммуникации. Постоянно возникающие тренды задают новые стандарты, которых необходимо придерживаться, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке образования.
Проблемная ситуация: в условиях цифровизации общества и интеграции технологий в повседневную жизнь социальные сети становятся ключевыми площадками для взаимодействия организаций с аудиторией. Для университетов это не только инструмент коммуникации, но и стратегический ресурс для формирования устойчивого имиджа, привлечения абитуриентов, укрепления связей с выпускниками и создания профессиональных сообществ. В настоящее время университеты сталкиваются с кадровыми трудностями в процессе ведения официальных аккаунтов и сообществ в цифровой среде. Отсутствие специализированных вакансий для выполнения данных задач обусловливает широкую практику привлечения студенческих ресурсов. Однако использование студенческой силы, являясь распространённой и допустимой практикой, сопровождается проблемой нестабильности кадрового состава, что негативно сказывается на эффективности и устойчивости коммуникационных процессов. В этой связи особенно остро встает необходимость в разработке целостной стратегии комьюнити-менеджмента, которая могла бы обеспечить устойчивое развитие цифрового сообщества и служить методической основой для организации работы студенческих команд в рамках проектной мастерской контент-менеджмента.
В условиях цифровизации коммуникаций и усиления значимости присутствия университетов в медиапространстве разработка стратегии комьюнити-менеджмента сообществ структурных подразделений вузов становится важной и значимой. В рамках выпускной квалификационной работы были последовательно решены поставленные задачи, что позволило достичь конечной цели.
В процессе решения первой задачи был проведен теоретико-методологический анализ феномена комьюнити-менеджмента, на основе которого была сформирована междисциплинарная методологическая база. Рассмотрены системный, информационный, социально-коммуникативный подходы, а также теории социального капитала, повестки дня и вовлеченности, что позволило обосновать специфику управления образовательными сообществами как сложными социально-информационными системами со своими барьерами и шумами при передачи информации, лидерами мнений и формированием коллективной идентичности.
При выполнении второй задачи были изучены особенности функционирования сообществ структурных подразделений вузов похожей направленности во «ВКонтакте». В результате сравнительного анализа выделен тип контента, характерный для подобных сообществ, особенности структуры и оформления, наличие интерактивного взаимодействия и tone of voice.
В рамках третьей задачи был проведен аудит текущего состояния сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» во «ВКонтакте». Выявлена нерегулярность публикаций, отсутствие контентной стратегии и единства визуального оформления, а также низкий уровень вовлеченности пользователей. Этот этап подтвердил необходимость комплексного подхода к ведению сообщества кафедры социальных коммуникаций и разработки стратегии комьюнити-менеджмента.
В ходе выполнения четвертой задачи был составлен контент-план, обеспечивающий системность ведения сообщества, разнообразие форматов и учет интересов разных целевых аудиторий. Кроме того, была организована работа студенческой команды проектной мастерской контент-менеджмента: определены роли, разработаны необходимые инструменты, внедрен механизм ротации ролей и наставничества, что стало устойчивой моделью организации команды проектной мастерской контент-менеджмента.
В рамках пятой задачи была разработана стратегия комьюнити-менеджмента сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» во «ВКонтакте», включающая ключевые рубрики, единый визуальный стиль оформления публикаций, механизмы обратной связи, работу с пользовательским контентом. Стратегия опиралась на принципы регулярности, выстраивание доверия с аудиторией, визуальной целостности и профессионального позиционирования сообщества.
При решении шестой задачи была проведена оценка внедренной стратегии. Согласно собранным данным был зафиксирован рост количества подписчиков, увеличение среднего охвата публикаций, повышение показателей вовлеченности (лайки, репосты, комментарии), а также более активное участие аудитории в обсуждениях. Это подтверждает эффективность предложенной стратегии.
Седьмая задача была решена в виде разработанных рекомендаций по контент-планированию и организацию работы студенческой команды проектной мастерской контент-менеджмента. Разработанные рекомендации имеют высокую практическую значимость и могут использоваться в других структурных подразделениях вузов при создании и реорганизации сообществ, для формирования имиджа образовательных программ и повышения привлекательности университетов в медиасреде, как методический материал при обучении студентов и как основа для внутренних регламентов и стандартов вузов по ведению сообществ структурных подразделений в социальных сетях.
Таким образом, на основе теоретического анализа и практический реализации была разработана и внедрена стратегия комьюнити-менеджмента сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» во «ВКонтакте», доказавшая свою эффективность в реальных условиях.
В процессе решения первой задачи был проведен теоретико-методологический анализ феномена комьюнити-менеджмента, на основе которого была сформирована междисциплинарная методологическая база. Рассмотрены системный, информационный, социально-коммуникативный подходы, а также теории социального капитала, повестки дня и вовлеченности, что позволило обосновать специфику управления образовательными сообществами как сложными социально-информационными системами со своими барьерами и шумами при передачи информации, лидерами мнений и формированием коллективной идентичности.
При выполнении второй задачи были изучены особенности функционирования сообществ структурных подразделений вузов похожей направленности во «ВКонтакте». В результате сравнительного анализа выделен тип контента, характерный для подобных сообществ, особенности структуры и оформления, наличие интерактивного взаимодействия и tone of voice.
В рамках третьей задачи был проведен аудит текущего состояния сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» во «ВКонтакте». Выявлена нерегулярность публикаций, отсутствие контентной стратегии и единства визуального оформления, а также низкий уровень вовлеченности пользователей. Этот этап подтвердил необходимость комплексного подхода к ведению сообщества кафедры социальных коммуникаций и разработки стратегии комьюнити-менеджмента.
В ходе выполнения четвертой задачи был составлен контент-план, обеспечивающий системность ведения сообщества, разнообразие форматов и учет интересов разных целевых аудиторий. Кроме того, была организована работа студенческой команды проектной мастерской контент-менеджмента: определены роли, разработаны необходимые инструменты, внедрен механизм ротации ролей и наставничества, что стало устойчивой моделью организации команды проектной мастерской контент-менеджмента.
В рамках пятой задачи была разработана стратегия комьюнити-менеджмента сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» во «ВКонтакте», включающая ключевые рубрики, единый визуальный стиль оформления публикаций, механизмы обратной связи, работу с пользовательским контентом. Стратегия опиралась на принципы регулярности, выстраивание доверия с аудиторией, визуальной целостности и профессионального позиционирования сообщества.
При решении шестой задачи была проведена оценка внедренной стратегии. Согласно собранным данным был зафиксирован рост количества подписчиков, увеличение среднего охвата публикаций, повышение показателей вовлеченности (лайки, репосты, комментарии), а также более активное участие аудитории в обсуждениях. Это подтверждает эффективность предложенной стратегии.
Седьмая задача была решена в виде разработанных рекомендаций по контент-планированию и организацию работы студенческой команды проектной мастерской контент-менеджмента. Разработанные рекомендации имеют высокую практическую значимость и могут использоваться в других структурных подразделениях вузов при создании и реорганизации сообществ, для формирования имиджа образовательных программ и повышения привлекательности университетов в медиасреде, как методический материал при обучении студентов и как основа для внутренних регламентов и стандартов вузов по ведению сообществ структурных подразделений в социальных сетях.
Таким образом, на основе теоретического анализа и практический реализации была разработана и внедрена стратегия комьюнити-менеджмента сообщества «Реклама и PR в Томском госуниверситете» во «ВКонтакте», доказавшая свою эффективность в реальных условиях.
