УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ В МУЗЕЙНОЙ СФЕРЕ: НА ПРИМЕРЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ КУЛЬТУРЫ «ИСТОРИКО- КУЛЬТУРНЫЙ И ПРИРОДНЫЙ МУЗЕЙ- ЗАПОВЕДНИК «ТОМСКАЯ ПИСАНИЦА»»
|
АННОТАЦИЯ 3
Введение 3
1. Технологии управления брендом в музейной сфере 5
1.1. Бренд: понятие, компоненты и характеристики 5
1.2. Технология управления брендом 13
1.3 Брендинг в музейной сфере: специфика, российский и зарубежный опыт 19
2. Анализ брендинга Государственного автономного учреждения культуры «Историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская Писаница» 28
2.1. Анализ компонентов бренда музея-заповедника «Томская Писаница» 28
2.2. Бренд «Томская писаница» во мнении потребителей услуг 38
2.3 Анализ эффективности бренда и рекомендации по совершенствованию технологии управления брендом музея-заповедника 47
Заключение 57
Список использованной литературы 60
Приложения
Введение 3
1. Технологии управления брендом в музейной сфере 5
1.1. Бренд: понятие, компоненты и характеристики 5
1.2. Технология управления брендом 13
1.3 Брендинг в музейной сфере: специфика, российский и зарубежный опыт 19
2. Анализ брендинга Государственного автономного учреждения культуры «Историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская Писаница» 28
2.1. Анализ компонентов бренда музея-заповедника «Томская Писаница» 28
2.2. Бренд «Томская писаница» во мнении потребителей услуг 38
2.3 Анализ эффективности бренда и рекомендации по совершенствованию технологии управления брендом музея-заповедника 47
Заключение 57
Список использованной литературы 60
Приложения
Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня, в условиях не прекращающегося обновления рыночной экономики музеи вынуждены постоянно искать новые эффективные методы воздействия на целевую аудиторию. Использовать инновационные технологии в управлении, для того, чтобы оставаться привлекательными для посетителей.
Также привлекательность музеев важна для государства. Постановление № 317 от 15 апреля 2014 года, Государственная программа «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы, включает такие подпрограммы, как «Наследие», «Искусство», «Туризм», «Обеспечение условий реализации государственной программы». Основными целями данной госпрограммы являются реализация потенциала российской культуры как духовно-нравственной основы развития личности и общества, а также развитие туризма. [7]. Рассматривая основные задачи, решение которых, является достижением основной цели, можно увидеть, что на первом месте стоит задача по сохранению культурного и исторического наследия народа, обеспечении доступа граждан к культурным ценностям и участию в культурной жизни, реализация творческого потенциала нации.
Проблема, которая затронута в данной работе заключается в том, что опыт российских музеев в области создания бренда, недостаточно развит. Музеи России, должны при создании своего бренда опираться либо на зарубежный опыт, либо на опыт своих конкурентов. Советская система российских музеев с административно закрепленными функциями структурных подразделений, ориентированная на предсказуемую ситуацию, в нынешних условиях неприемлема.
Бренд, а также другие управленческие и маркетинговые технологии, сегодня, особенно актуальны в музейной сфере, в связи с распространением рыночного подхода к музейному управлению, а также с развитием потенциала российской культуры и туризма. Объектом исследования является Государственное автономное учреждение культуры «Историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская писаница», а предметом - управление брендом в этом музее-заповеднике.
Цель работы: на основе анализа технологии управления брендом «Томская писаница» и зарубежного опыта в музейной сфере сформулировать рекомендации по совершенствованию управления брендом музея- заповедника.
Задачи, которые были поставлены:
1. Проанализировать научные трактовки понятия, компонентов бренда, технологий управления брендом;
2. Вычленить особенности брендинга в музейной сфере, в т.ч. на основании анализа российского и зарубежного опыта;
3. Охарактеризовать компоненты бренда музея- заповедник «Томская писаница»;
4. Проанализировать технологию управления брендом музея- заповедника;
5. Провести социологическое исследование и оценить эффективность технологии управления брендом.
6. Предложить варианты совершенствования технологии управления брендом музея- заповедника.
Методами достижения поставленной цели, являются:
- Контент анализ;
- Социологическое исследование (анкетирование).
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Первая глава посвящена технологиям управления брендом в музейной сфере. В ней рассмотрены основные понятия, компоненты и характеристики бренда, существующие технологии управления брендом, а также, брендинг в музейной сфере, его специфика, российский и зарубежный опыт.
Вторая глава включает в себя анализ управления брендом Государственного автономного учреждения культуры «Историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская Писаница». В ней рассмотрены компоненты бренда музея-заповедника «Томская Писаница», проведен анализ технологии управления брендом музея- заповедника, дана оценка эффективности бренда и рекомендации по совершенствованию технологии управления музеем- заповедником.
Также привлекательность музеев важна для государства. Постановление № 317 от 15 апреля 2014 года, Государственная программа «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы, включает такие подпрограммы, как «Наследие», «Искусство», «Туризм», «Обеспечение условий реализации государственной программы». Основными целями данной госпрограммы являются реализация потенциала российской культуры как духовно-нравственной основы развития личности и общества, а также развитие туризма. [7]. Рассматривая основные задачи, решение которых, является достижением основной цели, можно увидеть, что на первом месте стоит задача по сохранению культурного и исторического наследия народа, обеспечении доступа граждан к культурным ценностям и участию в культурной жизни, реализация творческого потенциала нации.
Проблема, которая затронута в данной работе заключается в том, что опыт российских музеев в области создания бренда, недостаточно развит. Музеи России, должны при создании своего бренда опираться либо на зарубежный опыт, либо на опыт своих конкурентов. Советская система российских музеев с административно закрепленными функциями структурных подразделений, ориентированная на предсказуемую ситуацию, в нынешних условиях неприемлема.
Бренд, а также другие управленческие и маркетинговые технологии, сегодня, особенно актуальны в музейной сфере, в связи с распространением рыночного подхода к музейному управлению, а также с развитием потенциала российской культуры и туризма. Объектом исследования является Государственное автономное учреждение культуры «Историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская писаница», а предметом - управление брендом в этом музее-заповеднике.
Цель работы: на основе анализа технологии управления брендом «Томская писаница» и зарубежного опыта в музейной сфере сформулировать рекомендации по совершенствованию управления брендом музея- заповедника.
Задачи, которые были поставлены:
1. Проанализировать научные трактовки понятия, компонентов бренда, технологий управления брендом;
2. Вычленить особенности брендинга в музейной сфере, в т.ч. на основании анализа российского и зарубежного опыта;
3. Охарактеризовать компоненты бренда музея- заповедник «Томская писаница»;
4. Проанализировать технологию управления брендом музея- заповедника;
5. Провести социологическое исследование и оценить эффективность технологии управления брендом.
6. Предложить варианты совершенствования технологии управления брендом музея- заповедника.
Методами достижения поставленной цели, являются:
- Контент анализ;
- Социологическое исследование (анкетирование).
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Первая глава посвящена технологиям управления брендом в музейной сфере. В ней рассмотрены основные понятия, компоненты и характеристики бренда, существующие технологии управления брендом, а также, брендинг в музейной сфере, его специфика, российский и зарубежный опыт.
Вторая глава включает в себя анализ управления брендом Государственного автономного учреждения культуры «Историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская Писаница». В ней рассмотрены компоненты бренда музея-заповедника «Томская Писаница», проведен анализ технологии управления брендом музея- заповедника, дана оценка эффективности бренда и рекомендации по совершенствованию технологии управления музеем- заповедником.
«Бренд» - это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.
Бренд имеет ряд составляющих - компонентов. Материальные: наименование бренда, символ бренда, краткий девиз (или слоган) бренда и чувственные: физические, рациональные, эмоциональные.
Также, к компонентам бренда, можно отнести то, как представлен сам товар или услуга и то, как его преподносят потребителям. Помимо этого, частью компонентов является персонал, который продает товар либо предоставляет услугу. Любой успешный бренд, должен быть: узнаваемым, привлекательным, активным.
Процесс управления брендом, называется брендингом. Управление брендом базируется на формировании в сознании потребителей впечатления о товаре или услуге. Брендинг включает четыре этапа.
Что касается особенностей брендинга в музейной сфере, то тут можно сказать, что опыт брендинга в России, именно в музейной сфере, развит очень слабо. На сегодняшний момент, российские музеи, вынуждены опираются на зарубежный опыт, либо на бенчмаркинг своих конкурентов.
Главной задачей, являются передача ценностей и норм музея, которые воздействуют на сознание потребителей, на его чувства.
Анализ управления брендом Государственного автономного учреждения культуры «Историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская Писаница», показал, что рассматриваемый музей заповедник имеет ряд характеристик, которые плодотворно влияют на создание бренда, к таким характеристикам мы отнесли:
1) Обширную территорию;
2) Природные факторы;
3) Постоянные экспозиции;
4) Передвижные выставки;
5) Расширенный перечень услуг;
6) Интерактивные экскурсии;
7) Праздничную культуру;
8) Внешний вид персонала;
9) Сувенирную лавку.
Также, к компонентам бренда, можно отнести корпоративные цвета музея- заповедника, такими является, желто- зеленые оттенки. В таких цветах выполнена едина форма персонала, который находится на территории музея.
Проанализировав технологию управления брендом, можно сделать вывод о том, что аналитический этап выполнен эффективно, выделена целевая аудитория и сделан вывод о том, что прямых конкурентов в сибирском регионе у Томской писаницы нет. Этап проектирования, выполнен недостаточно эффективно, так как элементы торговой марки не соответствуют основной идее музея- заповедника. Этап внедрения выполнен достаточно эффективно, компоненты бренда используются во всем комплексе коммуникаций предприятия. Этап контроля деятельности, осуществляется путем анкетирования, фокус- групп, квартирных и уличных опросов, но результаты исследования показали, что этот этап осуществляется недостаточно эффективно.
Деятельность, осуществляемая комитетом по связи с общественностью, недостаточно эффективна и этапы технологии осуществлены не все.
Нами было проведено социологическое исследование. Бренд «Томская писаница» во мнении потребителей услуг. Результаты данного исследования показали, что Томская писаница является излюбленным местом отдыха респондентов. Однако, что касается элементов торговой марки бренда «Томская писаница», они известны, но не находят свое отражение в основной идее и не являются привлекательными для посетителей. Также, можно отметить, что предпочтительные источники информирования, не соответствуют каналам коммуникации, предоставляемой Томской писаницей.
Проведенное исследование помогло выявить сильные и слабые стороны музея- заповедника «Томская писаница» и на основе этого оценить деятельность комитета по связи с общественностью, Томской писаницы.
Также, нами был разработан перечень мероприятий, которые помогли бы музею- заповеднику, выйти на новый уровень и увеличить посещаемость. Например, такие как, изменение слогана на более подходящий и соответствующий основной идее, также изменение каналов коммуникации. Мы предложили такие каналы как, интернет реклама, ТВ ролики, раздача листовок и буклетов и освещение деятельности в газетах. Для реализации интернет рекламы, нами было предложено такое решение, как привлечение нового сотрудника в штат. Также, отправление специалиста из состава комитета, на специальные обучающие курсы.
Для устранения проблемы несоблюдения основных этапов технологии управления брендом, в соответствии с уже, существующей идеей, разработать экспрессивное выражение бренда и перед тем, как выпускать эти элементы на рынок, протестировать их путем анкетирования, фокус- группы, экспертного мнения. Впоследствии, ежемесячно проводить мониторинг удовлетворенности посетителей.
Что касается решения такой проблемы, как ограниченное место размещения сувенирной рекламы, мы предложили сотрудничество с тематическими магазинами, осуществление поставки сувениров в такие магазины.
Для решения проблемы отсутствия прямого маршрута Кемерово- Томская писаница, нами было предложено выделение собственных средств, с участием федерального бюджета, купить автобус и осуществлять поездки туда и обратно три раза
Бренд имеет ряд составляющих - компонентов. Материальные: наименование бренда, символ бренда, краткий девиз (или слоган) бренда и чувственные: физические, рациональные, эмоциональные.
Также, к компонентам бренда, можно отнести то, как представлен сам товар или услуга и то, как его преподносят потребителям. Помимо этого, частью компонентов является персонал, который продает товар либо предоставляет услугу. Любой успешный бренд, должен быть: узнаваемым, привлекательным, активным.
Процесс управления брендом, называется брендингом. Управление брендом базируется на формировании в сознании потребителей впечатления о товаре или услуге. Брендинг включает четыре этапа.
Что касается особенностей брендинга в музейной сфере, то тут можно сказать, что опыт брендинга в России, именно в музейной сфере, развит очень слабо. На сегодняшний момент, российские музеи, вынуждены опираются на зарубежный опыт, либо на бенчмаркинг своих конкурентов.
Главной задачей, являются передача ценностей и норм музея, которые воздействуют на сознание потребителей, на его чувства.
Анализ управления брендом Государственного автономного учреждения культуры «Историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская Писаница», показал, что рассматриваемый музей заповедник имеет ряд характеристик, которые плодотворно влияют на создание бренда, к таким характеристикам мы отнесли:
1) Обширную территорию;
2) Природные факторы;
3) Постоянные экспозиции;
4) Передвижные выставки;
5) Расширенный перечень услуг;
6) Интерактивные экскурсии;
7) Праздничную культуру;
8) Внешний вид персонала;
9) Сувенирную лавку.
Также, к компонентам бренда, можно отнести корпоративные цвета музея- заповедника, такими является, желто- зеленые оттенки. В таких цветах выполнена едина форма персонала, который находится на территории музея.
Проанализировав технологию управления брендом, можно сделать вывод о том, что аналитический этап выполнен эффективно, выделена целевая аудитория и сделан вывод о том, что прямых конкурентов в сибирском регионе у Томской писаницы нет. Этап проектирования, выполнен недостаточно эффективно, так как элементы торговой марки не соответствуют основной идее музея- заповедника. Этап внедрения выполнен достаточно эффективно, компоненты бренда используются во всем комплексе коммуникаций предприятия. Этап контроля деятельности, осуществляется путем анкетирования, фокус- групп, квартирных и уличных опросов, но результаты исследования показали, что этот этап осуществляется недостаточно эффективно.
Деятельность, осуществляемая комитетом по связи с общественностью, недостаточно эффективна и этапы технологии осуществлены не все.
Нами было проведено социологическое исследование. Бренд «Томская писаница» во мнении потребителей услуг. Результаты данного исследования показали, что Томская писаница является излюбленным местом отдыха респондентов. Однако, что касается элементов торговой марки бренда «Томская писаница», они известны, но не находят свое отражение в основной идее и не являются привлекательными для посетителей. Также, можно отметить, что предпочтительные источники информирования, не соответствуют каналам коммуникации, предоставляемой Томской писаницей.
Проведенное исследование помогло выявить сильные и слабые стороны музея- заповедника «Томская писаница» и на основе этого оценить деятельность комитета по связи с общественностью, Томской писаницы.
Также, нами был разработан перечень мероприятий, которые помогли бы музею- заповеднику, выйти на новый уровень и увеличить посещаемость. Например, такие как, изменение слогана на более подходящий и соответствующий основной идее, также изменение каналов коммуникации. Мы предложили такие каналы как, интернет реклама, ТВ ролики, раздача листовок и буклетов и освещение деятельности в газетах. Для реализации интернет рекламы, нами было предложено такое решение, как привлечение нового сотрудника в штат. Также, отправление специалиста из состава комитета, на специальные обучающие курсы.
Для устранения проблемы несоблюдения основных этапов технологии управления брендом, в соответствии с уже, существующей идеей, разработать экспрессивное выражение бренда и перед тем, как выпускать эти элементы на рынок, протестировать их путем анкетирования, фокус- группы, экспертного мнения. Впоследствии, ежемесячно проводить мониторинг удовлетворенности посетителей.
Что касается решения такой проблемы, как ограниченное место размещения сувенирной рекламы, мы предложили сотрудничество с тематическими магазинами, осуществление поставки сувениров в такие магазины.
Для решения проблемы отсутствия прямого маршрута Кемерово- Томская писаница, нами было предложено выделение собственных средств, с участием федерального бюджета, купить автобус и осуществлять поездки туда и обратно три раза
