Помощь студентам в учебе
РЕБРЕНДИНГ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
|
Введение 4
1 Особенности и тенденции повышения конкурентоспособности 10
1.1 Конкурентоспособность, как значимый фактор успешного продвижения бренда 10
1.2 Основные инструменты и методы повышения
конкурентоспособности 30
2 Использование технологии ребрендинга на российском косметическом рынке 49
2.1 Ребрендинг, как фактор обеспечения конкурентоспособности бренда 49
2.2 Разработка стратегии ребрендинга на примере компании ООО «Живая
косметика Сибири» 63
Заключение 89
Список используемых источников 91
Приложение А-Л 97
1 Особенности и тенденции повышения конкурентоспособности 10
1.1 Конкурентоспособность, как значимый фактор успешного продвижения бренда 10
1.2 Основные инструменты и методы повышения
конкурентоспособности 30
2 Использование технологии ребрендинга на российском косметическом рынке 49
2.1 Ребрендинг, как фактор обеспечения конкурентоспособности бренда 49
2.2 Разработка стратегии ребрендинга на примере компании ООО «Живая
косметика Сибири» 63
Заключение 89
Список используемых источников 91
Приложение А-Л 97
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что повышение конкуренции на косметическом рынке, приводит к снижению спроса и потере значительного числа потребителей. Бренд, который не стремится изменять свои продукты, внешний вид, состав, а также философию в соответствие с тенденциями времени, обречен на то, что в ближайшем будущем способен совсем затеряться среди огромного разнообразия иных брендов. Правильно подобранное сочетание элементов бренда, способны идентифицировать компанию, отличить производимые им продукты, отстроить его от конкурентов и повысить лояльность клиентов. В связи с этим, такой маркетинговый инструмент, как ребрендинг, является важным элементом для того, чтобы удержаться в хаотично изменяющихся тенденциях рынка косметических средств.
Изменение ситуации в современном предпринимательском мире, а также преобразование потребительского ожидания, обязывают косметические бренды внимательно следить за тем, какие маркетинговые стратегии они используют, как они позиционируют свой товар на рынке, и даже за тем, какую упаковку они создают, для того, чтобы не затеряться среди других марок. Именно поэтому производители косметических средств, ставящие своей главной целью, поддержание конкурентоспособности на рынке, должны грамотно подходить к вопросу ребрендинга. Изменения не должны касаться исключительно внешнего вида, и преобразование логотипа или дизайна, это не способно достаточно повлиять на потребителей, именно по этому ребрендинг должен затрагивать структуру организации, ее взгляды и позиционирование.
Бьюти-индустрия являются стремительно развивающимся направлением, что в свою очередь также влияет на производителей косметических средств. Следуя нововведения в данной области, производителям нужно всегда следить
за изменениями и преобразовывать свой продукт, для того, чтобы не только удержаться на плаву, но также быть конкурентоспособным на рынке.
В связи с этим, актуальным будет изучение потребительских предпочтений и ожиданий. То, что приобретали пять лет назад, может оказаться совершенно не актуальным на данный момент.
Важной составляющей брендинга в условиях конкуренции является четко осознание всех составляющих рынка. Нужно точно пониматься своих потребителей и динамику рынка, также неотъемлемой частью является, знание действий своих конкурентов, то, как они позиционируют себя, определить их сильные и слабые стороны. Исходя из этих данных, можно формировать свой бренд, или же производить ребрендинг, уже существующего, но не совсем действенного.
Степень изученности
В последнее время отмечается значительное нарастание числа работ, посвященных различным аспектам управления брендом. В современном мире существует огромное количество литературы, как зарубежных авторов, так и российских, посвященной изучению разнообразных теоретических и практических знаний и исследований о ребрендинге.
Вопросами ребрендинга задаются такие авторы как: Бадьин А.,Дегтяренко Д. Д., Емельянова Е., КовнатМ., Кожемяко В., Крупянский Ф., Левин С. А., НарсееваС., Новокшонов О., Пуртов А., Родькин П.,Снеговская Е., Соколов А., Овчинникова О. Е, Становская О., Тамберг В., Федоров А., Филимонова В., Хабибулин К., Шияновская В. В.
По вопросам методов создания успешного бренда, можно выделить отечественных авторов поднимающих данный вопрос в своих работах: Багиев Е. Л., Еодин А. М., Дашков Л. П., Домнин В. Н., Костерин А. Е., Крючков В. Н., Моисеева Н. К., Морозов Ю. В., Овчинникова О. Е.,Паршал Е. К., Райзберг Б. А., Рубин Ю. Б., Шарков Ф. И., Шаповалов В. А. и др. А также и у зарубежные ученые: Анхолт С., Бонтур А., ЕривалД., Данбар Я., Даффи Н., К., Макдональд М., Нильсон Т., О’Шонесси Дж., Райс Э., Секстон Д., Симкин Л., Симонс Д., Сондерс Д., Траут. Д., Феррел O. C., Хартли С., Хартлайн M. Д., Холланд Д. К., Хулей Г., Хупер Д., Чернатони Л., Якобуччи Д. и др.
О позиционировании бренда, изменению нежелательных характеристик и конкурентных преимуществ размышляют многие авторы: И. Бадьин, А. Бонтур, Т. Гэд, Ж. Н. Капферер, С. Ривкин, В. Тамберг, Д. Траут, К. Дробо, М. Дымшиц, М. Ю. Рюмин, И. Я. Рожков, С. Дэвис, О. В Гусева, Д. Коллинз, В. Перция, Л. Райс и др.
В научной литературе вопросом о маркетинге задаются многие исследователи. Наиболее примечательными можно выделить работы таких авторов, как Ф. Котлера, Шнейдера О., Эбнера К., К. Гренрооса, Дж. Роса, Дж. К. Левинсона, Э. Розена, Д. Керби, П. Марсенда.
Российская школа маркетинга представлена немногочисленными работами по данному направлению, среди авторов можно выделить работы Е. А. Семенова, Т. А. Лейни, С. А. Шилина, А. В. Бадьина, В. В. Тамберга,О. Г. Овчинникова, И. В. Ильичева, А. Н. Назайкин.
Большой вклад в изучение маркетинговый аспектов повышения конкурентоспособности внесли Г. Л. Багиев, Е. П. Еолубков, Т. П. Данько, П. Дойль, Ф. Котлер, И. В. Котляревский, В. А. Лазарев, Ж. Ж. Ламбен, Н. А. Нагапетьянц, О. К. Ойнер, И. И. Пичурин, Е. В. Попов, О. А. Третьяк, Дж. О’Шонесси, А. А. Яковлев и др.
Изучение фирменного стиля, который также является частью ребрендинга, занимались такие авторы: Семенов В. Б., ВеркманК.,Ковешник Н. А., Роуден М., Овчинников Р. Ю., Дегтярев А. Р., Ткачев О.
Вопросами конкуренции занимались зарубежные и отечественные ученые, среди которых следует отметить А. Смита, М. Портера, А. Маршалла, среди отечественных авторов можно выделить работы Е. П. Еолубкова, В. В. Каткова, Н. Н. Лепы, В. Д. Марковой, Т. П. Решетниковой и др.
Факторы, которые влияют на конкурентоспособность, изучаются в работах: К. Р. Саубанова, Е. А. Юрковой, Дж. М. Алстона, Дж. М. Беддоу, Ф. Г. Пардей, В. Г. Гусакова, Т. И. Ленской, C. А. Пелиха, Ван Яотяня.
Даже с таким большим количеством работ, рассматривающих создание бренда, в настоящее время до сих пор не существует четкой концепции, по которой можно повысить конкурентоспособность компании, за счет такого маркетингового средства, как ребрендинг.
Объект исследования
Конкурентоспособность на Российском рынке косметических средств
Предмет исследования
Ребрендинг, как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности
Основная цель
Исследовать ребрендинг, как метод повышения конкурентоспособности на отечественном рынке косметических средств
В соответствие с целью сформированы следующие задачи:
1. Изучить конкурентоспособность в контексте успешного продвижения бренда;
2. Исследовать основные инструменты и методы повышения конкурентоспособности бренда;
3. Проанализировать ребрендинг как фактор обеспечения конкурентоспособности;
4. Разработать стратегию ребрендинга и апробировать ее на примере компании ООО «Живая косметика Сибири».
Методологические основы исследования
Методологическую основу работы составляют научные труды в области маркетинга и ребрендинга.
1. Теории бренда и продвижения;
2. Теории конкуренции и конкурентоспособности;
3. Оценка бренда в современных научных концепциях и практических программах;
4. Индикаторы конкурентоспособности продукта;
5. Оценка и уровень конкурентоспособности Т. Философова,Л. Чернатони;
6. Конкурентные преимущества бренда подробно описываются в работах А. Эллвуд;
7. Концепции позиционирования брендов и выбора стратегии позиционирования в конкурентной борьбе описаны в трудах Д. Траут
8. Комплекс процедур ребрендинга описан в работе О. Г. Овчинниковой.
В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы исследований: метод системного анализа применяется в первой главе в целях определения базовых понятий в рамках данного научного исследования, качественный метод социологического исследования методом фокус-групп, синтез и обобщение, метод моделирования.
Гипотеза
Ребрендинг является эффективным маркетинговым средством для повышения конкурентоспособности фирмы и ее успешного продвижения на отечественном рынке косметических средств.
Научная новизна
Заключается в выявлении и исследовании важности ребрендинга, для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на отечественном рынке косметики.
Теоретическая значимость
Анализ, проведенный в данной работе, вносит вклад в изучение технологий ребрендинга и способствует пониманию того, как эффективно выстраивать бренд на косметическом рынке.
Практическая значимость
Данные, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для успешной выработки стратегии развития бренда и при необходимости его ребрендинг. Значимость результатов исследования заключена в разработке модели успешного ребрендинга и в предложенных рекомендациях по совершенствованию бренда косметической компании.
Содержание
Структура дипломной работы в соответствии с целями и задачами состоит из: введения, двух глав (включая четыре параграфа), заключения, списка использованных литературы и приложений
Изменение ситуации в современном предпринимательском мире, а также преобразование потребительского ожидания, обязывают косметические бренды внимательно следить за тем, какие маркетинговые стратегии они используют, как они позиционируют свой товар на рынке, и даже за тем, какую упаковку они создают, для того, чтобы не затеряться среди других марок. Именно поэтому производители косметических средств, ставящие своей главной целью, поддержание конкурентоспособности на рынке, должны грамотно подходить к вопросу ребрендинга. Изменения не должны касаться исключительно внешнего вида, и преобразование логотипа или дизайна, это не способно достаточно повлиять на потребителей, именно по этому ребрендинг должен затрагивать структуру организации, ее взгляды и позиционирование.
Бьюти-индустрия являются стремительно развивающимся направлением, что в свою очередь также влияет на производителей косметических средств. Следуя нововведения в данной области, производителям нужно всегда следить
за изменениями и преобразовывать свой продукт, для того, чтобы не только удержаться на плаву, но также быть конкурентоспособным на рынке.
В связи с этим, актуальным будет изучение потребительских предпочтений и ожиданий. То, что приобретали пять лет назад, может оказаться совершенно не актуальным на данный момент.
Важной составляющей брендинга в условиях конкуренции является четко осознание всех составляющих рынка. Нужно точно пониматься своих потребителей и динамику рынка, также неотъемлемой частью является, знание действий своих конкурентов, то, как они позиционируют себя, определить их сильные и слабые стороны. Исходя из этих данных, можно формировать свой бренд, или же производить ребрендинг, уже существующего, но не совсем действенного.
Степень изученности
В последнее время отмечается значительное нарастание числа работ, посвященных различным аспектам управления брендом. В современном мире существует огромное количество литературы, как зарубежных авторов, так и российских, посвященной изучению разнообразных теоретических и практических знаний и исследований о ребрендинге.
Вопросами ребрендинга задаются такие авторы как: Бадьин А.,Дегтяренко Д. Д., Емельянова Е., КовнатМ., Кожемяко В., Крупянский Ф., Левин С. А., НарсееваС., Новокшонов О., Пуртов А., Родькин П.,Снеговская Е., Соколов А., Овчинникова О. Е, Становская О., Тамберг В., Федоров А., Филимонова В., Хабибулин К., Шияновская В. В.
По вопросам методов создания успешного бренда, можно выделить отечественных авторов поднимающих данный вопрос в своих работах: Багиев Е. Л., Еодин А. М., Дашков Л. П., Домнин В. Н., Костерин А. Е., Крючков В. Н., Моисеева Н. К., Морозов Ю. В., Овчинникова О. Е.,Паршал Е. К., Райзберг Б. А., Рубин Ю. Б., Шарков Ф. И., Шаповалов В. А. и др. А также и у зарубежные ученые: Анхолт С., Бонтур А., ЕривалД., Данбар Я., Даффи Н., К., Макдональд М., Нильсон Т., О’Шонесси Дж., Райс Э., Секстон Д., Симкин Л., Симонс Д., Сондерс Д., Траут. Д., Феррел O. C., Хартли С., Хартлайн M. Д., Холланд Д. К., Хулей Г., Хупер Д., Чернатони Л., Якобуччи Д. и др.
О позиционировании бренда, изменению нежелательных характеристик и конкурентных преимуществ размышляют многие авторы: И. Бадьин, А. Бонтур, Т. Гэд, Ж. Н. Капферер, С. Ривкин, В. Тамберг, Д. Траут, К. Дробо, М. Дымшиц, М. Ю. Рюмин, И. Я. Рожков, С. Дэвис, О. В Гусева, Д. Коллинз, В. Перция, Л. Райс и др.
В научной литературе вопросом о маркетинге задаются многие исследователи. Наиболее примечательными можно выделить работы таких авторов, как Ф. Котлера, Шнейдера О., Эбнера К., К. Гренрооса, Дж. Роса, Дж. К. Левинсона, Э. Розена, Д. Керби, П. Марсенда.
Российская школа маркетинга представлена немногочисленными работами по данному направлению, среди авторов можно выделить работы Е. А. Семенова, Т. А. Лейни, С. А. Шилина, А. В. Бадьина, В. В. Тамберга,О. Г. Овчинникова, И. В. Ильичева, А. Н. Назайкин.
Большой вклад в изучение маркетинговый аспектов повышения конкурентоспособности внесли Г. Л. Багиев, Е. П. Еолубков, Т. П. Данько, П. Дойль, Ф. Котлер, И. В. Котляревский, В. А. Лазарев, Ж. Ж. Ламбен, Н. А. Нагапетьянц, О. К. Ойнер, И. И. Пичурин, Е. В. Попов, О. А. Третьяк, Дж. О’Шонесси, А. А. Яковлев и др.
Изучение фирменного стиля, который также является частью ребрендинга, занимались такие авторы: Семенов В. Б., ВеркманК.,Ковешник Н. А., Роуден М., Овчинников Р. Ю., Дегтярев А. Р., Ткачев О.
Вопросами конкуренции занимались зарубежные и отечественные ученые, среди которых следует отметить А. Смита, М. Портера, А. Маршалла, среди отечественных авторов можно выделить работы Е. П. Еолубкова, В. В. Каткова, Н. Н. Лепы, В. Д. Марковой, Т. П. Решетниковой и др.
Факторы, которые влияют на конкурентоспособность, изучаются в работах: К. Р. Саубанова, Е. А. Юрковой, Дж. М. Алстона, Дж. М. Беддоу, Ф. Г. Пардей, В. Г. Гусакова, Т. И. Ленской, C. А. Пелиха, Ван Яотяня.
Даже с таким большим количеством работ, рассматривающих создание бренда, в настоящее время до сих пор не существует четкой концепции, по которой можно повысить конкурентоспособность компании, за счет такого маркетингового средства, как ребрендинг.
Объект исследования
Конкурентоспособность на Российском рынке косметических средств
Предмет исследования
Ребрендинг, как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности
Основная цель
Исследовать ребрендинг, как метод повышения конкурентоспособности на отечественном рынке косметических средств
В соответствие с целью сформированы следующие задачи:
1. Изучить конкурентоспособность в контексте успешного продвижения бренда;
2. Исследовать основные инструменты и методы повышения конкурентоспособности бренда;
3. Проанализировать ребрендинг как фактор обеспечения конкурентоспособности;
4. Разработать стратегию ребрендинга и апробировать ее на примере компании ООО «Живая косметика Сибири».
Методологические основы исследования
Методологическую основу работы составляют научные труды в области маркетинга и ребрендинга.
1. Теории бренда и продвижения;
2. Теории конкуренции и конкурентоспособности;
3. Оценка бренда в современных научных концепциях и практических программах;
4. Индикаторы конкурентоспособности продукта;
5. Оценка и уровень конкурентоспособности Т. Философова,Л. Чернатони;
6. Конкурентные преимущества бренда подробно описываются в работах А. Эллвуд;
7. Концепции позиционирования брендов и выбора стратегии позиционирования в конкурентной борьбе описаны в трудах Д. Траут
8. Комплекс процедур ребрендинга описан в работе О. Г. Овчинниковой.
В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы исследований: метод системного анализа применяется в первой главе в целях определения базовых понятий в рамках данного научного исследования, качественный метод социологического исследования методом фокус-групп, синтез и обобщение, метод моделирования.
Гипотеза
Ребрендинг является эффективным маркетинговым средством для повышения конкурентоспособности фирмы и ее успешного продвижения на отечественном рынке косметических средств.
Научная новизна
Заключается в выявлении и исследовании важности ребрендинга, для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на отечественном рынке косметики.
Теоретическая значимость
Анализ, проведенный в данной работе, вносит вклад в изучение технологий ребрендинга и способствует пониманию того, как эффективно выстраивать бренд на косметическом рынке.
Практическая значимость
Данные, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для успешной выработки стратегии развития бренда и при необходимости его ребрендинг. Значимость результатов исследования заключена в разработке модели успешного ребрендинга и в предложенных рекомендациях по совершенствованию бренда косметической компании.
Содержание
Структура дипломной работы в соответствии с целями и задачами состоит из: введения, двух глав (включая четыре параграфа), заключения, списка использованных литературы и приложений
Мы выявили, что понятию бренда уделяют большое внимание многие исследователи, все они сходятся во мнении, что это не просто производимы товар или услуга, это огромный эмоциональный чувств, которые зарождение в процессе общения потребителя с компанией. Любой бренд, которые стремится занять свою позицию на рынке и развиваться в положительность направление должен быть конкурентоспособным, иметь свои индивидуальные характеристики, которые способны его идентифицировать и увеличить лояльность потребителей. Управление достаточно сильным брендом и поддержание его конкурентоспособности не возможно без постоянного мониторинга рынка и конкурентной среды.
Нами было установлено, что так как ситуация на рынке постоянно меняется, значит и бренды, которые представлены на нем, должна видоизменятся и подстраиваться под современные тенденции. Данным изменения в большей мере подвержен косметический рынок, так как правила на нем диктует мода, которая изменятся из сезона в сезон. Эта тенденция заставляет бренды, которые стремятся занимать определенные позиции на рынке, постоянно находится в движении, изучать ситуацию на рынке, потребительские предпочтения, современные тенденции в сфере красоты и стремиться поддерживать актуальность своей компании.
Мы установили, что для того чтобы данные цели были достигнуты, нужно применять такой маркетинговый инструмент, как ребрендинг. После анализа текущего бренда и его конкурентного окружения, компания определяется со стратегией позиционирования, которая является важным элементом в конкурентной борьбе брендов. Ведь, компания, которая может предоставить уникальную продукцию, которая способна удовлетворить желания потребителей, станет лидером на рынке. Применение инструментов ребрендинга видоизменяет бренд, подстраивает его по современные желания потребителей, а значит, делает его актуальным и востребованным продуктом.
Нами было разработано руководство по проведению ребрендинга косметического бренда «Живая косметика Сибири». Основывался он на проведенных нами исследованиях конкурентного окружения и текущего состояния компании. Основной причиной для проведения ребрендинга послужил тот фактор, что из полученных в ходе исследования данных, было установлено, что компания не соответствует желаниям потребителей и не способна выдерживать конкуренцию с другими брендами.
В ходе ребрендинга было изменено позиционирование компании. Также мы изменили название компании, оно стало более лаконичное и звучное. В связи с этим был разработан новый логотип, который демонстрирует натуральный состав производимой брендом продукции. Аналогично логотипу изменилась и упаковка продукции, она приобрела приятный цвет и оформление. В соответствии с дизайном логотипа и упаковок, мы изменили сайт компании, он приобрел новый дизайн и несколько дополнительных разделов с познавательной информацией.
Исходя из результатов, которые мы получили в ходе проведения исследования, можно утверждать, что выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. Ребрендинг способен повысить конкурентоспособность компании на рынке за счет технологий применяемых в ходе его реализации. С выбором правильной стратегии позиционирования, бренд не только повышает лояльность потребителей, но и привлекает новых, которые заинтересованы в уникальном продукте. Обновленный дизайн, который соответствует современным тенденциям рынка, идентифицирует товар, как современный и меняет сложившиеся о бренде представления. Все это вместе дает бренду шанс занять определение место в сознании потребителей, выделится среди конкурентов и успешно функционировать на современном рынке.
Нами было установлено, что так как ситуация на рынке постоянно меняется, значит и бренды, которые представлены на нем, должна видоизменятся и подстраиваться под современные тенденции. Данным изменения в большей мере подвержен косметический рынок, так как правила на нем диктует мода, которая изменятся из сезона в сезон. Эта тенденция заставляет бренды, которые стремятся занимать определенные позиции на рынке, постоянно находится в движении, изучать ситуацию на рынке, потребительские предпочтения, современные тенденции в сфере красоты и стремиться поддерживать актуальность своей компании.
Мы установили, что для того чтобы данные цели были достигнуты, нужно применять такой маркетинговый инструмент, как ребрендинг. После анализа текущего бренда и его конкурентного окружения, компания определяется со стратегией позиционирования, которая является важным элементом в конкурентной борьбе брендов. Ведь, компания, которая может предоставить уникальную продукцию, которая способна удовлетворить желания потребителей, станет лидером на рынке. Применение инструментов ребрендинга видоизменяет бренд, подстраивает его по современные желания потребителей, а значит, делает его актуальным и востребованным продуктом.
Нами было разработано руководство по проведению ребрендинга косметического бренда «Живая косметика Сибири». Основывался он на проведенных нами исследованиях конкурентного окружения и текущего состояния компании. Основной причиной для проведения ребрендинга послужил тот фактор, что из полученных в ходе исследования данных, было установлено, что компания не соответствует желаниям потребителей и не способна выдерживать конкуренцию с другими брендами.
В ходе ребрендинга было изменено позиционирование компании. Также мы изменили название компании, оно стало более лаконичное и звучное. В связи с этим был разработан новый логотип, который демонстрирует натуральный состав производимой брендом продукции. Аналогично логотипу изменилась и упаковка продукции, она приобрела приятный цвет и оформление. В соответствии с дизайном логотипа и упаковок, мы изменили сайт компании, он приобрел новый дизайн и несколько дополнительных разделов с познавательной информацией.
Исходя из результатов, которые мы получили в ходе проведения исследования, можно утверждать, что выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. Ребрендинг способен повысить конкурентоспособность компании на рынке за счет технологий применяемых в ходе его реализации. С выбором правильной стратегии позиционирования, бренд не только повышает лояльность потребителей, но и привлекает новых, которые заинтересованы в уникальном продукте. Обновленный дизайн, который соответствует современным тенденциям рынка, идентифицирует товар, как современный и меняет сложившиеся о бренде представления. Все это вместе дает бренду шанс занять определение место в сознании потребителей, выделится среди конкурентов и успешно функционировать на современном рынке.