Введение 4
1 Копирайтинг в системе рекламной деятельности 14
1.1 Современные структурные концепции рекламного бизнеса 14
1.2 Копирайтинг как способ эффективной рекламной коммуникации 24
2 Эффективные формы копирайтинга на фитнес-рынке 39
2.1 Рекламный текст: современные технологии и вопросы потребительского
восприятия 39
2.2 Копирайтинг на современном рынке фитнес-услуг г. Красноярска:
ситуационный анализ и разработка текста 50
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложение А 74
Приложение Б 75
Приложение В 82

Купить

Актуальность исследования копирайтинга как фактора рекламной коммуникации обусловлена тем, что рекламный копирайтер является активным субъектом современного рекламного пространства.
В современном мире реклама внедряется во все сферы жизнедеятельности человека и оказывает огромное влияние на социальные группы и людей, относящихся к ним. Одна из функций рекламы - коммуникативная - заключается в доведении до потребителей информации о предлагаемом товаре или предоставляемой услуге в краткой, понятной и эмоционально окрашенной форме. Как известно, вербальная коммуникация является важнейшим компонентом в большинстве видов рекламы. От грамотности разработанной вербальной части рекламного сообщения порой напрямую зависит эффективность созданной рекламы в целом. Выстраивание вербальной коммуникации в рекламе относится к сфере деятельности копирайтера.
Профессиональный подход к написанию рекламного текста требует от копирайтера не только знаний орфографии, пунктуации и других разделов науки о языке, но и предполагает наличие познаний в любой сфере человеческой деятельности. Это связано с тем, что рекламные тексты могут сочетать в себе элементы разных стилей.
Грамотность и умение изложить свою мысль на данный момент являются дефицитом во всех областях человеческой деятельности. В России сложившаяся речевая ситуация отличается равнодушным отношением к русскому языку. Это становится ясно, если обратить внимание на культуру речи в социально значимых коммуникативных сферах, т.е. тех сферах жизнедеятельности общества, которые, казалось бы, должны служить речевым эталоном для всего российского общества.
В средствах массовой информации непрофессионализм комментаторов, теле- и радиоведущих, журналистов давно стал обыкновенным, привычным явлением. Комментаторы и ведущие программ не имеют необходимой дикционной культуры, не умеют строить диалоги. Копирайтеры с целью приблизиться к целевой аудитории используют в рекламных сообщениях разговорно-просторечные и жаргонные слова, которые находятся далеко за пределами литературного языка. Публичная речь политиков, деятелей культуры и бизнесменов характеризуется языковой бедностью и невыразительностью.
В настоящее время языковые нормы стали для публичного дискурса явлением, на который не стоит обращать внимание. Высокий уровень владения национальным языком не является в настоящее время обязательным условием для работы непосредственно связанной с коммуникацией. Отсутствие надлежащих речевых и коммуникативных знаний не мешает человеку занимать свою должность.
Рекламный текст является эффективным элементом коммуникации с потенциальным потребителем, но наводнение информационного пространства безграмотными, а значит неэффективными, текстами препятствуют адекватному раскодированию коммуникативных посланий. Необходимость профессионального и системного подхода к написанию текстов, необходимость знать и понимать язык целевой группы являются определяющими факторами базовой основы эффективной рекламной коммуникации. При разработке рекламного текста очень важно помнить о языковых правилах и нормах, вокруг которых строится успешная коммуникация.
Копирайтинг в рекламе - это далеко не просто текст в журнале или слоган на билборде, это, прежде всего инструмент выстраивания эффективной коммуникации с потенциальным потребителем.
Степень научной разработанности
На развитие теоретических исследований в области рекламы повлияли научные труды множества выдающихся рекламных деятелей. Первый труд, который был посвящен правилам составления рекламных объявлений в печатных изданиях, был создан бостонским исследователем Натаниэлем Фаулером и назывался «Реклама и пресса». Эту книгу Фаулер написал в середине 1880-х годов. Говоря о научном осмыслении рекламной деятельности нельзя не упомянуть одно из старейших периодических изданий в области рекламы - журнал «Типографская краска» («Printer’s Ink»), издающийся в США с 1888 года. В этом журнале около века обмениваются мыслями передовые ученые, изучающие рекламную деятельность.
Знаменитый «отец рекламы», яркий представитель рекламного бизнеса XX века, Дэвид Огилви является одним из первых, кто рассматривал рекламу с научной точки зрения. В своих трудах Огилви приводит универсальные схемы и правила создания продающих рекламных сообщений. Эл Райс и Джек Траут, представители современной рекламы, являются авторами концепции позиционирования в маркетинговой сфере. Клод Кларенс Хопкинс, американский копирайтер, основоположник рекламного дела, изобрел ряд рекламных приемов и концепций. Из под его пера вышла книга «Научая реклама» («Scientific Advertising»), которая считается одной из самых важных работ по теории рекламы.
Известный в мире социолог и журналист Джордж Гэллап сделал серьезное открытие в рекламном бизнесе своего времени. Он разработал технологию анализа эффективности рекламы, которая остается актуальной и на сегодняшний день. Джордж Гэллап также доказал важность предварительного тестирования рекламы, что позволяло значительно сэкономить рекламный бюджет. Помимо этого, Джордж Гэллап известен в рекламном мире своей методикой проведения опросов общественного мнения.
Прежде всего, «основатели рекламы» пришли к выводу, что содержание рекламы на много важнее формы, в которой она преподносится, поэтому многие идеи копирайтеров-исследователей касались именно содержания текста рекламы.
Специалисты в области изучения рынка Ф. Котлер, А. Дейян, У. Аренс и К. Бове в своих трудах рассматривают рекламную коммуникацию как звено, связывающее производителя и потребителя.
С появлением работ Н. Винера, К. Шеннона, У. Р. Эшби, отечественных ученых А. И. Берга, А. Н. Колмогорова термин «коммуникация» получил широкое распространение во многих отраслях науки. Проблематику коммуникации изучали Л. Витгенштейн, М. Бубер, Э. Левинас, М. Бахтин, Ф. Розенцвейг, Ф. Эбнер, О. Розеншток-Хюси, М. Библер и др. М. Н. Грачев выделяет две категории теории коммуникации. Теорию коммуникации на микроуровне рассматривали Г. Лассуэлл, Э. Кац. Теорию коммуникации на микроуровне рассматривали в своих публикациях Г. Алмонд и Дж. Коулман, К. Дойч, Д. Истон, Д. Кноук и Дж. Куклински, Р. Хакфельдт и Дж. Спраг, Р. Ж. Шварценберг, Т. Ямагиши, М. Гиллмор, К. Кук, Н. Луман.
Над моделями коммуникации в свое время работали Г. Лассуэлл, Т. Ньюкомбо, К. Шеннон, Г. Малецки, В. Шрамм и К. Осгуд, А. Пятигорский.
Понятие «публика» впервые в своих работах используют Г. Тард,Ч. Кули, У. Липпман, далее свое представление о «публике» разрабатывают Г. Блумер и Г. Лассуэл.
Лассуэл предложил определение массовой коммуникации как некоторого акта, который раскрывается по мере ответов на последовательно возникающие вопросы. П. Лазарсфельд и Р. Мертон пишут об опасности установления «психологической монополии» масс-медиа.
Социолог немецкого происхождения Николас Луман считал, что коммуникация определяется относительно самой себя и обладает свойствами самопорождения и саморазвития. Такой взгляд на коммуникацию позволяет отказаться от доминирующего представления о коммуникации как о передачи информации.
Исследованиями в области психологии рекламы занимались следующие ученые - У. Д. Скотт, В. Меде, К. Шульте, К. Марбе, Е. Штерн, В. Блюменфельд, Дж. Б. Уотсон, X. Мюнстерберг, К. В. Гартунген и др.
A. H Лебедев-Любимов в своем труде «Психология рекламы» говорит о том, что рекламная коммуникация это не процесс одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а сложная форма взаимодействия и взаимовлияния между потребителем и производителем.
В свою очередь украинский специалист в области рекламы и маркетинга Е. В. Ромат определяет рекламную коммуникацию как однонаправленное воздействие рекламодателя на различные аудитории, которое должно способствовать решению поставленных маркетинговых задач рекламодателя.
Отдельные аспекты семиотики, а также ее проблем изучались отечественными и зарубежными учеными Р. О. Якобсоном, Э. Бенвенистом, У. Эком, Р. Бартом, Ю. М. Лотманом, Ю. С. Степановы и др.
Первые разработки в теории потребления связаны с рядом авторов, работающих в XIX-XX веках. Такие имена как К. Маркс, выдвинувший идею товарного фетишизма, Т. Веблен, предложивший теорию престижного потребления, Г. Зиммель, выдвинувший ключевые идеи в теории моды, В. Зомбарт, предложивший концепцию роскоши, М. Вебер, который сформулировал концепцию статусных групп, являются часто цитируемыми в исследованиях потребления.
Стоит отметить, что непосредственное изучение потребителей в рамках маркетинговых исследований началось в первой половине XX века. Так, в конце 1920 - начале 1930 гг. П. Лазарсфелд и его коллеги начали проводить изучение рынка с помощью опросов потребителей.
Поведение потребителей раскрывают классики теории поведения потребителей Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл и П. У. Миниард. Представителем теоретиков потребления стал француз Пьер Бурдье. Жан Бодрийяр рассматривает потребление как цепную психологическую реакцию. Джордж Катон создал теорию потребительской экономики, Дж. Говард и Дж. Шет в своей теории поведения покупателя представили общую модель поведения потребителя. Ф. Вебстер и И. Винд в своей работе фокусируют внимание на поведении организационных покупателей. Г. Ассэль полагает, что потребители крайне подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, таких как реклама, стимулирование сбыта, цена и т.п.
Основы маркетинга и специфику маркетинговых исследований в своих трудах раскрывают Ф. Котлер, К. Келлер, Ф. Армстронг, Г. Сондерс, Дж. Вонг, Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй, Е. П. Голубков, А. И. Ковалев, В. В. Галкин,
A. Страусс и Дж. Корбин.
Научно-методические аспекты фитнеса как инновации в области физической культуры в своих работах рассматривают Г. Н. Пономарёв,B. И. Григорьев, С. О. Филиппова и др.
Инновационные здоровьесберегающие технологии на рынке фитнес¬услуг изучали Н. В. Казакевич, А. С. Никитина, Ж. Е. Фирилёва, С. В. Савин, О. П. Степанова и др.
Не менее важным являются исследования ученых в области развития русского языка и культуры речи. Ю. В. Рождественский придерживался понимания культуры речи как индивидуальной речевой культуры человека.
Бодуэн де Куртенэ русский и польский языковед одним из первых теоретически обосновал представление о языке как о системе, элементы которой имеют связь.
Практическая часть культуры речи связана с риторикой. Аристотель, Цицерон, Квинтилиан, А. Ф. Кони считали риторику искусством и сравнивали с поэзией. В конце XVIII - начале XIX в. сложилась риторическая школа российских академиков М. М. Сперанского, А. С. Никольского, И. С. Рижского. В первой половине XIX в. свои труды о риторике пишут Н. Ф. Кошанский, А. Ф. Мерзляков, А. И. Галич, К. Зеленецкий и др. Организация языкового материала, ориентированная на современные проблемы аргументации успешно развивается в трудах X. Перельмана, X. П. Г райса, Дж. Л. Кинневи,Ю. Коппершмидта и др. Р. Якобсон, Р. Лахман, Т. Тодоров, Ж. Дюбуа и др. в своих трудах развивают раздел риторики связанный с искусством украшения речи.
Культура русской речи как научная дисциплина складывается с начала XX в. Внимание таких ученых, как Л. В. Щерба, В. В. Виноградов, Б. В. Томашевский, Б. А. Ларин, Г. О. Винокур, Л. П. Якубинский,Е. Д. Поливанов, В. И. Чернышев, Д. Н. Ушаков, А. М. Селищев и др., было привлечено к культурологическим проблемам, к неотложным для того времени задачам речевого воспитания общества. Л. И. Скворцов, Л. К. Граудина пишут в своих трудах о теории динамической нормы.
Общепризнанными мастерам слова, внесшими огромный вклад в развитие копирайтинга по праву считаются Раймонд Рубикам, Дэвид Огилви, Гэри Хэлберт, Дэн Кеннеди, Гари Бенсинвенг, Михель Фортин,Джона Карлтон, Джозеф Шугерман.
Также известен ряд современных, отечественных копирайтеров, изучающих представленную в выпускной работе тему: Д. Кот, П. Панда, М. Ильяхов, Л. Сарычева, В. Орлов, Т. Асланов, Д. Каплунов, П. Берестнев и др.
Таким образом, на сегодняшний день существует набор работ, так или иначе посвященных рассматриваемой в выпускной квалификационной работе теме. В то же время степень изученности копирайтинга как важного фактора рекламной коммуникации не высокая, что подтверждает актуальность поставленной проблемы.
Объект исследования
В качестве объекта исследования выступают образцы рекламных текстов на рынке фитнес услуг г. Красноярска
Предметом исследования является копирайтинг как фактор рекламной коммуникации.
Целью исследования является изучение современного копирайтинга как важного компонента рекламной коммуникации, а также выявление особенностей разработки продающих рекламных текстов.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1) Определить роль и значимость копирайтинга в структуре рекламной творческой деятельности;
2) Рассмотреть структурные концепции современного рекламного бизнеса;
3) Определить актуальные формы рекламной коммуникации, используемые на фитнес-рынке;
4) Провести ситуационный анализ на примерах рекламных текстов фитнес-центров г. Красноярска;
5) В результате социологического исследования разработать эффективный рекламный текст.
Методологические основы исследования
В первом параграфе первой главы задействован аналитический метод для определения современного положения рекламного текста в рекламном бизнесе. Применяется общенаучный метод абстрагирования для выявления существенных и второстепенных свойств копирайтинга. Применяется теория рекламы для выявления основополагающих характеристик и функций рекламы.
Во втором параграфе первой главы применяется историко-теоретический метод для прослеживания динамики развития рекламного текста. С помощью индуктивного метода познания определяется современное состояние рекламного пространства. Теория рекламной коммуникации рассматривается с целью определения значения копирайтинга в ней.
В первом параграфе второй главы применяется сопоставительный анализ, благодаря которому исследуется отношение потребителей к рекламному тексту. Для выявления современных технологий копирайтинга используются историко-аналитический и индуктивный метод. Теория массовых коммуникаций применяется для определения индивидуальных характеристик потребителей, на которых направлено рекламное сообщение. А также используется теория потребительского поведения для выявления основных тенденций восприятия рекламной информации.
Во втором параграфе второй главы применяется аналитический метод для определения места и значимости копирайтинга в современной ситуации на фитнес-рынке. Метод экстраполирования применяется для определения значимости рекламной коммуникации на фитнес-рынке.Проводится ситуационный анализ рекламных текстов, представленных на фитнес-рынке. Задействованы социологические методы для проведения опроса среди респондентов, а так же мотивационные концепции для составления анкетных вопросов. Для разработки рекламного текста на основании выявленных критериев эффективности рекламы среди опрошенных респондентов обращаемся к современным технологиям написания рекламного текста, а также к основным принципам копирайтинга.
Гипотеза
Профессия современного копирайтера представляет собой синтез умений и навыков текстовика, лингвиста, филолога, SMM-технолога, маркетолога, психолога, дизайнера, а также требует знаний во многих сферах человеческой деятельности, таким образом, мы предполагаем, что грамотно и четко выстроенный, отвечающий потребностям целевой аудитории, рекламный текст способен стать основой успешной рекламной коммуникации.
Теоретическая и практическая значимость исследования выражается в том, что в данной работе расширяется теоретическая основа изучения факторов эффективной рекламной коммуникации.
Сформулированные теоретические положения и выводы могут быть использованы при дальнейшем изучении теоретических проблем копирайтинга на рекламном рынке в научно-исследовательской деятельности.
Новизна исследования выражается в ракурсе данного исследования. В работе предпринято комплексное изучение копирайтинга как одного из важнейших факторов рекламной коммуникации на примере рынка фитнес- центров города Красноярска в аспекте изучения эффективных форм и методов копирайтинга в рекламной деятельности.. Рекламный текст выступает как фактор воздействия на потенциального потребителя
Информационная база исследования состояла из материалов, современных и классических авторов, опубликованных в научной литературе и периодической печати, научных диссертаций на заданную тематику, а также материалов современных российских исследователей по данному вопросу.
Структура дипломной работы обусловлена предметом, объектом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих по два параграфа, заключения и списка использованных источников.
Купить