Помощь студентам в учебе
Разработка методики исследования факторов потребительского поведения на рынке услуг (на примере ООО «Сады и парки»)
|
ВВЕДЕНИЕ 4
1 Исследование тенденций развития сферы услуг Российской
Федерации и Красноярского края 8
1.1 Исследование основных тенденций развития сферы услуг РФ 8
1.2 Анализ структуры и основных направлений развития сферы
услуг Красноярского края 17
1.3 Особенности поведения потребителей в сфере услуг 30
2 Определение факторов потребительского поведения в сфере
услуг на основе применения методов моделирования 40
2.1 Анализ особенностей, методов и практики организации
маркетинговых исследований потребителей на рынке услуг 40
2.2 Выявление факторов, влияющих на поведение потребителей
предприятия сферы услуг, на основе модели принятия решения о покупке 53
2.3 Проведение многомерного сегментирования и выбор стратегии
охвата рынка в сфере услуг 64
3 Исследование факторов поведения потребителей услуг ООО
«Сады и парки» 74
3.1 Моделирование принятия решений потребителями услуг ООО
«Сады и парки» 74
3.2 Разработка мероприятий повышения ценности услуг ООО
«Сады и парки» 105
3.3 Оценка затрат и экономической эффективности программных
мероприятий 111
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 121
ПРИЛОЖЕНИЕ А Бухгалтерский баланс ООО «Сады и Парки» на 31 декабря 2015 год 127
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Отчет о финансовых результатах ООО «Сады и Парки» за 2015 год 129
ПРИЛОЖЕНИЕ В Расчет финансовых коэффициентов 130
1 Исследование тенденций развития сферы услуг Российской
Федерации и Красноярского края 8
1.1 Исследование основных тенденций развития сферы услуг РФ 8
1.2 Анализ структуры и основных направлений развития сферы
услуг Красноярского края 17
1.3 Особенности поведения потребителей в сфере услуг 30
2 Определение факторов потребительского поведения в сфере
услуг на основе применения методов моделирования 40
2.1 Анализ особенностей, методов и практики организации
маркетинговых исследований потребителей на рынке услуг 40
2.2 Выявление факторов, влияющих на поведение потребителей
предприятия сферы услуг, на основе модели принятия решения о покупке 53
2.3 Проведение многомерного сегментирования и выбор стратегии
охвата рынка в сфере услуг 64
3 Исследование факторов поведения потребителей услуг ООО
«Сады и парки» 74
3.1 Моделирование принятия решений потребителями услуг ООО
«Сады и парки» 74
3.2 Разработка мероприятий повышения ценности услуг ООО
«Сады и парки» 105
3.3 Оценка затрат и экономической эффективности программных
мероприятий 111
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 121
ПРИЛОЖЕНИЕ А Бухгалтерский баланс ООО «Сады и Парки» на 31 декабря 2015 год 127
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Отчет о финансовых результатах ООО «Сады и Парки» за 2015 год 129
ПРИЛОЖЕНИЕ В Расчет финансовых коэффициентов 130
Среди основных направлений развития современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.
Рынок услуг, с одной стороны, является достаточно старым явлением, так как во времена, когда появился обмен денег, всегда был небольшой круг услуг, которые обменивались на деньги, в их числе были услуги ростовщиков, писарей, шпионов, управляющих, поваров, наемных воинов, знахарей, гадалок, астрологов и т.д. С другой стороны, рынок услуг в современном его понимании появился совсем недавно, и все еще находится в процессе активного развития. А международный рынок услуг как целостная система еще только формируется.
Рынок услуг - это одна из разновидностей рынка, выделившаяся из ранее единого рынка физических товаров и услуг. Объектом продажи на этом рынке выступают самые разнообразные услуги - от очень простых до сложнейших. Вместе с тем отметим, что рынок товаров и рынок услуг четко разделить затруднительно, поскольку оказание услуги часто сопряжена с продажей и эксплуатацией физических товаров, и, напротив, сама услуга в случае ее купли-продажи становится товаром.
Рынок услуг - это совокупность экономических отношений между производителями и потребителями в связи с куплей-продажей разнообразных услуг. Рынок услуг - это составная часть сферы обмена, организованная по законам товарного производства и обращения.
Рынок услуг, развивающийся в условиях рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
Как подсистема рыночного хозяйства рынок услуг функционирует в рамках существующих отношений собственности и развивается по мере развития всего рыночного хозяйства.
Рынок услуг выступает как система, связывающая между собой спрос и предложение на услуги; производителей услуг и потребителей. Более того, роль рынка услуг состоит еще и в том, что он способствует развитию рынка материально-вещественных благ, обеспечению сбалансированности воспроизводственного процесса, соответствующего качества жизни путем удовлетворения разнообразных потребностей населения. В современных условиях степень развития рынка услуг, его структура - это один из важнейших критериев конкурентоспособности страны.
Изучение самого рынка услуг и его функционирования помогли выявить аспекты, без следования которым невозможно добиться успеха в самых разнообразных видах услуг.
Сфера услуг является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, которая охватывает широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг.
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии (Япония и Южная Корея), количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых.
Российский рынок услуг начал образовываться в первой половине девяностых годов вместе с процессом рыночных реформ и приватизации. До этого сектор услуг в большой степени контролировался государством, а в ряде секторов государство было главным поставщиком услуг. С начала девяностых годов и до сегодняшнего дня национальный рынок услуг непрерывно развивается.
Сфера услуг в России в ходе экономического реформирования объективно оказалась в условиях самоокупаемости и самофинансирования. В настоящее время сфера сервиса практически полностью лишена финансовой поддержки со стороны государства, несмотря на активное создание в большинстве регионов специализированных структур, призванных обеспечивать конкурентные преимущества и развивать сервисную деятельность
В России к середине 90х годов производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами.
Целью написания данной дипломной работы является разработка методики исследования факторов потребительского поведения.
В связи с поставленной целью, были поставлены следующие задачи:
- исследовать тенденции развития сферы услуг РФ и Красноярского края;
- провести анализ подходов к организации маркетинговых исследований потребителей услуг;
- выявить факторы, влияющие на поведение потребителей услуг с использованием модели принятия решения о покупке;
- исследовать факторы поведения потребителей ООО «Сады и парки»;
- разработать мероприятия повышения ценности услуг ООО «Сады и парки».
Предметом исследования дипломной работы являются поведение потребителей на рынке услуг города Красноярска, а также факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке.
Объектом исследования стала деятельность ООО «Сады и парки», представленной на Красноярском рынке ландшафтным парком.
Актуальность данной работы заключается в том, что потребители - это одна из самых важных часть бизнеса, которая оказывает непосредственное влияние на каждую компанию отдельно и на рынок в целом. Анализ поведения потребителей помогает фирме понять, как действует ее покупатель и что для него важно.
Рынок услуг, с одной стороны, является достаточно старым явлением, так как во времена, когда появился обмен денег, всегда был небольшой круг услуг, которые обменивались на деньги, в их числе были услуги ростовщиков, писарей, шпионов, управляющих, поваров, наемных воинов, знахарей, гадалок, астрологов и т.д. С другой стороны, рынок услуг в современном его понимании появился совсем недавно, и все еще находится в процессе активного развития. А международный рынок услуг как целостная система еще только формируется.
Рынок услуг - это одна из разновидностей рынка, выделившаяся из ранее единого рынка физических товаров и услуг. Объектом продажи на этом рынке выступают самые разнообразные услуги - от очень простых до сложнейших. Вместе с тем отметим, что рынок товаров и рынок услуг четко разделить затруднительно, поскольку оказание услуги часто сопряжена с продажей и эксплуатацией физических товаров, и, напротив, сама услуга в случае ее купли-продажи становится товаром.
Рынок услуг - это совокупность экономических отношений между производителями и потребителями в связи с куплей-продажей разнообразных услуг. Рынок услуг - это составная часть сферы обмена, организованная по законам товарного производства и обращения.
Рынок услуг, развивающийся в условиях рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
Как подсистема рыночного хозяйства рынок услуг функционирует в рамках существующих отношений собственности и развивается по мере развития всего рыночного хозяйства.
Рынок услуг выступает как система, связывающая между собой спрос и предложение на услуги; производителей услуг и потребителей. Более того, роль рынка услуг состоит еще и в том, что он способствует развитию рынка материально-вещественных благ, обеспечению сбалансированности воспроизводственного процесса, соответствующего качества жизни путем удовлетворения разнообразных потребностей населения. В современных условиях степень развития рынка услуг, его структура - это один из важнейших критериев конкурентоспособности страны.
Изучение самого рынка услуг и его функционирования помогли выявить аспекты, без следования которым невозможно добиться успеха в самых разнообразных видах услуг.
Сфера услуг является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, которая охватывает широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг.
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии (Япония и Южная Корея), количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых.
Российский рынок услуг начал образовываться в первой половине девяностых годов вместе с процессом рыночных реформ и приватизации. До этого сектор услуг в большой степени контролировался государством, а в ряде секторов государство было главным поставщиком услуг. С начала девяностых годов и до сегодняшнего дня национальный рынок услуг непрерывно развивается.
Сфера услуг в России в ходе экономического реформирования объективно оказалась в условиях самоокупаемости и самофинансирования. В настоящее время сфера сервиса практически полностью лишена финансовой поддержки со стороны государства, несмотря на активное создание в большинстве регионов специализированных структур, призванных обеспечивать конкурентные преимущества и развивать сервисную деятельность
В России к середине 90х годов производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами.
Целью написания данной дипломной работы является разработка методики исследования факторов потребительского поведения.
В связи с поставленной целью, были поставлены следующие задачи:
- исследовать тенденции развития сферы услуг РФ и Красноярского края;
- провести анализ подходов к организации маркетинговых исследований потребителей услуг;
- выявить факторы, влияющие на поведение потребителей услуг с использованием модели принятия решения о покупке;
- исследовать факторы поведения потребителей ООО «Сады и парки»;
- разработать мероприятия повышения ценности услуг ООО «Сады и парки».
Предметом исследования дипломной работы являются поведение потребителей на рынке услуг города Красноярска, а также факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке.
Объектом исследования стала деятельность ООО «Сады и парки», представленной на Красноярском рынке ландшафтным парком.
Актуальность данной работы заключается в том, что потребители - это одна из самых важных часть бизнеса, которая оказывает непосредственное влияние на каждую компанию отдельно и на рынок в целом. Анализ поведения потребителей помогает фирме понять, как действует ее покупатель и что для него важно.
В ходе работы был проанализирован рынок услуг России и Красноярского края. Что касается рынка услуг России, то к основным тенденция относятся рост рынка услуг, а также рост объема услуг в структуре расходов населения. Наибольший объем составляют коммунальные услуги, что составляет 21,1%.
Далее был проанализирован рынок услуг Красноярского края. Услуги прочно вошли в список статей расходов населения. Так, например, оплата услуг занимает втрое место в структуре расходов населения. Наименее популярными услуги становятся в декабре, и составляют всего 9,6% от денежных доходов. Максимального значения они достигают в январе и составляют 15,6%, но также следует отметить и высокий показатель годом ранее в январе и в августе. Объем услуг, предоставленных населению в 2017 году в период с января по апрель составил 42 054,5 млн. рублей. Наибольший объем в структуре платных услуг составляют коммунальные услуги, они составляют 25,2%.
Сравнительный анализ тенденций рынка услуг России и Красноярского края, выявил, что оба рынка имеют схожие тенденции, в росте объема услуг, а также в структуре расходов на услуги.
Для разработки методики исследования факторов потребительского поведения в качестве объекта исследования на рынке услуг Красноярска было выбрано ОООО «Сады и парки», представленное на рынке Красноярска ландшафтным парком «Сады мечты».
Был проведен финансовый анализ ООО «Сады и парки», в ходе которого было выявлено, что предприятие финансово устойчиво, а также, что наибольшее влияние на рентабельность продаж оказывает выручка от реализации услуг.
На базе предприятия ООО «Сады и парки» была опробирована модель исследования факторов потребительского поведения.
Для повышения ценности услуг ООО «Сады и парки» был предложен новый вид услуг - услуги флористического оформления.
Рынок флористических услуг активно развивается на территории России, и Красноярского края в том числе. Появляется все больше компаний, предоставляющих услуги флористического оформления, а также флористических магазинов.
Модель принятия решения о покупке, применимо к услугам флористического дизайна, не может отразить полноту всех этапов принятия решения о приобретении услуг флористического дизайна.
Также сложно применить оценку удовлетворенности клиентов услуг флористического дизайна, так как услуга не является стандартизированной. Поэтому невозможно выделить атрибуты услуги, по которым потребитель будет оценивать услугу. Это связано с тем, что услуга флористического дизайна несет в себе прежде всего эмоциональную и социальную ценность.
В связи с этим, было принято разделить услугу на этапы: проектный этап, этап воплощения проекта и процесс потребления услуги и оценки результатов. Это позволяет провести оценку удовлетворенности на первом этапе, по следующим факторам: соблюдение сроков, установленных договором; соблюдение пожеланий заказчиков; соблюдение бюджетных границ, установленных заказчиком; профессиональное мнение и предложение со стороны дизайнера. На последующих этапах невозможно провести оценку удовлетворенности, так как эти этапы не имеют общепринятых атрибутов, по которым можно было бы провести оценку.
Также был разработан бизнес-план для ООО «Сады и парки», для выхода компании на новый рынок, с указанием необходимого оборудования и статей затрат. Также были определены единовременные затраты на реализацию бизнес-плана, которые включают в себя покупку онлайн-кассы, холодильного оборудования, а также разработку собственного сайта для ландшафтного парка «Сады мечты», который будет отражать возможности, новой услуги флористического оформления.
Также был проведен анализ безубыточности данного бизнес-плана, который показал, что для того, чтобы выручка превысила суммарные затраты, компании необходимо реализовать 9 проектов средней стоимостью 50 000 рублей.
Далее был проанализирован рынок услуг Красноярского края. Услуги прочно вошли в список статей расходов населения. Так, например, оплата услуг занимает втрое место в структуре расходов населения. Наименее популярными услуги становятся в декабре, и составляют всего 9,6% от денежных доходов. Максимального значения они достигают в январе и составляют 15,6%, но также следует отметить и высокий показатель годом ранее в январе и в августе. Объем услуг, предоставленных населению в 2017 году в период с января по апрель составил 42 054,5 млн. рублей. Наибольший объем в структуре платных услуг составляют коммунальные услуги, они составляют 25,2%.
Сравнительный анализ тенденций рынка услуг России и Красноярского края, выявил, что оба рынка имеют схожие тенденции, в росте объема услуг, а также в структуре расходов на услуги.
Для разработки методики исследования факторов потребительского поведения в качестве объекта исследования на рынке услуг Красноярска было выбрано ОООО «Сады и парки», представленное на рынке Красноярска ландшафтным парком «Сады мечты».
Был проведен финансовый анализ ООО «Сады и парки», в ходе которого было выявлено, что предприятие финансово устойчиво, а также, что наибольшее влияние на рентабельность продаж оказывает выручка от реализации услуг.
На базе предприятия ООО «Сады и парки» была опробирована модель исследования факторов потребительского поведения.
Для повышения ценности услуг ООО «Сады и парки» был предложен новый вид услуг - услуги флористического оформления.
Рынок флористических услуг активно развивается на территории России, и Красноярского края в том числе. Появляется все больше компаний, предоставляющих услуги флористического оформления, а также флористических магазинов.
Модель принятия решения о покупке, применимо к услугам флористического дизайна, не может отразить полноту всех этапов принятия решения о приобретении услуг флористического дизайна.
Также сложно применить оценку удовлетворенности клиентов услуг флористического дизайна, так как услуга не является стандартизированной. Поэтому невозможно выделить атрибуты услуги, по которым потребитель будет оценивать услугу. Это связано с тем, что услуга флористического дизайна несет в себе прежде всего эмоциональную и социальную ценность.
В связи с этим, было принято разделить услугу на этапы: проектный этап, этап воплощения проекта и процесс потребления услуги и оценки результатов. Это позволяет провести оценку удовлетворенности на первом этапе, по следующим факторам: соблюдение сроков, установленных договором; соблюдение пожеланий заказчиков; соблюдение бюджетных границ, установленных заказчиком; профессиональное мнение и предложение со стороны дизайнера. На последующих этапах невозможно провести оценку удовлетворенности, так как эти этапы не имеют общепринятых атрибутов, по которым можно было бы провести оценку.
Также был разработан бизнес-план для ООО «Сады и парки», для выхода компании на новый рынок, с указанием необходимого оборудования и статей затрат. Также были определены единовременные затраты на реализацию бизнес-плана, которые включают в себя покупку онлайн-кассы, холодильного оборудования, а также разработку собственного сайта для ландшафтного парка «Сады мечты», который будет отражать возможности, новой услуги флористического оформления.
Также был проведен анализ безубыточности данного бизнес-плана, который показал, что для того, чтобы выручка превысила суммарные затраты, компании необходимо реализовать 9 проектов средней стоимостью 50 000 рублей.