КНИЖНЫЕ ИЗДАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ТРАНСЛЯЦИИ БРЕНДА ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ ТОМСКИХ ИЗДАТЕЛЬСТВ)
|
Введение 3
1. Бренд города: основные понятия и факторы влияния 8
1.1. История возникновения брендинга городов и основные понятия 8
1.2. Этапы создания и инструменты трансляции бренда города 14
1.3. Факторы формирования бренда города 33
1.4. Описание бренда города Томска 36
2. Книжные издания как инструмент трансляции бренда города 41
2.1. Анализ бренда Томска, транслируемого через книги томских
издательств 41
2.2. Изучение мнения аудитории и экспертного сообщества о бренде города
Томска и его образе в томских книжных изданиях 48
Рекомендации по использованию потенциала книжных изданий как инструмента трансляции бренда города 59
Заключение 62
Список использованных источников и литературы 64
Приложения 69
1. Бренд города: основные понятия и факторы влияния 8
1.1. История возникновения брендинга городов и основные понятия 8
1.2. Этапы создания и инструменты трансляции бренда города 14
1.3. Факторы формирования бренда города 33
1.4. Описание бренда города Томска 36
2. Книжные издания как инструмент трансляции бренда города 41
2.1. Анализ бренда Томска, транслируемого через книги томских
издательств 41
2.2. Изучение мнения аудитории и экспертного сообщества о бренде города
Томска и его образе в томских книжных изданиях 48
Рекомендации по использованию потенциала книжных изданий как инструмента трансляции бренда города 59
Заключение 62
Список использованных источников и литературы 64
Приложения 69
С каждым годом растет интерес к вопросам брендинга стран, регионов, городов, что можно объяснить желанием привлечь инвесторов, талантливых людей, туристов, а также повысить собственный престиж в глобальном масштабе. Внимание к брендингу мест говорит об осознании пользы от последовательного внедрения стратегии управления ресурсами, имиджем и репутацией территорий любого масштаба. В настоящее время в России наблюдается усиление конкуренции между регионами и городами за привлечение внутренних и зарубежных инвестиций, профессиональных кадров, талантливой молодежи, лояльность федеральной власти. Все вышеперечисленное составляет ресурсы, которые может в дальнейшем использовать регион/город для своего развития. Соответственно, можно говорить об изменении вектора интереса от наиболее общего - брендинга мест, к более локальному - брендингу городов. При этом под брендом места/территории могут понимать как бренд страны, так и бренд отдельно взятого региона или города.
Проблемная ситуация заключается в том, что на территории города Томска находятся множество издательств (см. Приложение №1), занимающихся выпуском учебных, научных, научных периодических, рекламно-информационных изданий, а также изданий сувенирного назначения. Печатные издания, выпускаемые ими, косвенно или явно формируют и транслируют элементы бренда города, формирую тем самым образ бренда Томска. И от того, какие именно элементы бренда Томска и каким образом транслируются через печатные издания, зависит общее восприятие бренда города контактными аудиториями, (см. Приложение №2)
Как издательства могут повлиять на трансляцию бренда города:
1. Через выпускаемые книги;
2. С помощью собственного позиционирования издательства и конечного продукта;
3. Через материал экскурсионных туров по городу Томску или музейных экскурсий, так как одними из используемых информационных ресурсов для разработки экскурсий являются обозначенные выше книги томских книжных издательств;
4. Через сайты с описанием города или его достопримечательностей. Например, в Википедии в конце статей указывается список использованных ресурсов, в том числе и выше обозначенных печатных изданий;
5. Через выпускаемые подарочные издания и сувенирную продукцию.
Представители целевых аудиторий во время поиска информации о городе могут получить информацию по различным каналам коммуникации: как печатным, так и электронным, но информация, распространяемая через них, может иметь общий источник — конкретное печатное издание. Осознано или нет, но печатные издания транслируют определенный образ города — положительный, отрицательный или нейтральный. Таким образом, можно говорить о том, что книжные издания являются неочевидным инструментом трансляции бренда территории.
Актуальность исследования заключается в том, что согласно документу «Стратегия социально-экономического развития муниципального образования Город Томск до 2030 года», размещенного на сайте Администрации Томска, город имеет различные миссии и образы для различных аудиторий.
Город Томск в России - инновационный город:
• Город высокой концентрации не только отечественного, но и мирового интеллектуального потенциала.
• Город передовой науки, способной конкурировать на мировом рынке за интеллект ученых и деньги инвесторов.
• Центр подготовки элитных специалистов для высокотехнологичных предприятий.
• Мировой центр экспорта образовательных услуг и притяжения талантливых молодых людей.
• Центр инкубации новых технологий.
• Город с высокой концентрацией малых и средних предприятий, производящих наукоемкую продукцию.
• Центр притяжения стратегических инвесторов.
• Фабрика инноваций и «Площадка для экспериментов» в промышленном производстве.
• Источник молодых, хорошо подготовленных и амбициозных кадров.
Город Томск в Сибири - Сибирские Афины:
• Город высокой культуры.
• Город больших возможностей для реализации любых творческих идей.
• Обладатель и хранитель уникальной архитектурной среды, представленной образцами
• деревянного зодчества рубежа XIX - XX веков.
Город Томск в Томской области - большой город:
• Административная, экономическая, инфраструктурная, научно-образовательная и культурная столица Томской области.
• Центр Томской агломерации.
Город Томск для томичей - лучшее место для жизни и работы:
• Благоустроенный город с доступным жильем.
• Город с эффективной системой воспитания и образования детей.
• Город профессиональных и творческих перспектив.
• Экологичный и безопасный город.
В данном документе можно встретить перечисление желаемых брендов для города Томска, продвигаемых в рамках программы повышения информационной открытости.
Предполагается развитие следующих брендов:
• «Город - Университет»;
• «Исторический город»;
• «Город - Форум»;
• «Томск - студенческая столица России» и т.д.
В 2015 году проводилось исследование для изучения мнения представителей целевых аудиторий — ученых, преподавателей, студентов, молодых специалистов, работников добывающих отраслей и IT-индустрии, бизнесменов, туристов и гостей города. Оно включало личные интервью и заочные опросы: всего было обработано 250 анкет. В ходе исследования о преимуществах Томской области, 80 процентов респондентов поставили на первое место уровень образования, количество вузов и сильную науку, на втором месте — деревянное зодчество, на третьем — природа и запасы природных ресурсов. В государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания 19 ноября 2015 года появилась запись о регистрации товарного знака "Томск - студенческая столица России", правообладателем которого является администрация города Томска. Соответственно, печатные издания могут транслировать данный бренд города.
Научная новизна работы состоит в том, что в данной работе была предпринята попытка изучить особенности трансляции бренда города посредством томских печатных изданий.
Проблема, рассматриваемая в рамках выпускной квалификационной работы, заключается в недооценке такого инструмента в формировании трансляции бренда города Томска, как печатные издания, выпускаемые местными издательствами.
Объектом работы является бренд города Томска.
Предметом работы являются книжные издания как инструмент трансляции бренда города Томска.
Цель бакалаврской работы заключается в изучении книжных изданий, как одного из инструментов трансляции бренда города.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие «бренд города» и его составные элементы;
2. Проанализировать бренд города Томска;
3. Проанализировать книги, транслирующие бренд города Томска;
4. Выявить представления внутренней аудитории о бренде города Томска;
5. Изучить особенности трансляции бренда города в томских печатных изданиях;
6. Составить список рекомендаций для PR-специалистов, работающих в областной и городской администрации, специалистов по коммуникациям книжных издательств, бренд-менеджеров, деятельность которых связана с формированием и трансляцией регионального бренда.
Анализируя степень изученности обозначенной темы, следует отметить, что впервые вопрос об изучении брендинга территорий и городов был поставлен зарубежными исследователями: Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест» и создал рейтинги национальных брендов, городов и штатов Америки. Еще одной значимой фигурой в развитии брендинга территории является Филип Котлер, автор книги «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». Данная книга является одной из первых публикаций по проблематике развития территорий посредством создания брендов и разработки стратегии повышения привлекательности территории для привлечения ресурсов. Вопросы территориального брендинга также поднимаются на локальных и глобальных международных конференциях, форумах, симпозиумах и заседаниях. Среди них: «City Branding Symposium», «City Nation Place», «Nordic Place Branding Conference», «Hi Brand», «Брендинг территорий. Международный и отечественный опыт. Воронеж 425», «Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов», «Ugra Branding Forum 2018» и другие. Среди отечественных специалистов активное участие в развитии брендинга городов принимал Денис Визгалов, российский географ, урбанист и специалист по брендингу и маркетингу территорий, автор книг «Маркетинг территорий» и «Бренгинг территорий».
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили концепции брендинга зарубежный исследователей: С. Анхольта, Д. Аакера, Ф. Котлера, Д. Боуи, Дж Дули, К. Динни, концепция позиционирования Дж. Траута и Э. Райса и подход М. Маклюэна к «человеку печатающему».
Специально-научный уровень представлен идеями О.Ф. Русаковой и В.М. Русакова (подход к разграничению понятий «имидж» и «бренд»), А.П. Панкрухина (маркетинг территории), И.С. Важениной (имидж и бренд города), а также работами по брендингу городов и территорий Д. Визгалова и И.В. Грошева
Из ряда идей прикладного уровня для написания данной выпускной квалификационной работы были использованы идеи Р. Флорида (кризис городов), С. Година (формирование уникального предложения), Э.Н. Латыповой (жизненный цикл туристических направлений), И.Н. Прониной (брендинговые стратегии территорий), К. Мозера (психология рекламы и маркетинга), Р. Дули (нейромаркетинг).
В работе были использованы следующие методы исследования:
1. Общенаучные методы: анализ, обобщение, сравнение;
2. Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, экспертное интервью.
Гипотеза: транслируемый через печатные издания бренд города Томска влияет на восприятие бренда города целевыми аудиториями.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций для PR- специалистов, работающих в областной и городской администрации, специалистов по коммуникациям книжных издательств, бренд-менеджеров, деятельность которых связана с формированием и трансляцией регионального бренда.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, рекомендаций, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений
Проблемная ситуация заключается в том, что на территории города Томска находятся множество издательств (см. Приложение №1), занимающихся выпуском учебных, научных, научных периодических, рекламно-информационных изданий, а также изданий сувенирного назначения. Печатные издания, выпускаемые ими, косвенно или явно формируют и транслируют элементы бренда города, формирую тем самым образ бренда Томска. И от того, какие именно элементы бренда Томска и каким образом транслируются через печатные издания, зависит общее восприятие бренда города контактными аудиториями, (см. Приложение №2)
Как издательства могут повлиять на трансляцию бренда города:
1. Через выпускаемые книги;
2. С помощью собственного позиционирования издательства и конечного продукта;
3. Через материал экскурсионных туров по городу Томску или музейных экскурсий, так как одними из используемых информационных ресурсов для разработки экскурсий являются обозначенные выше книги томских книжных издательств;
4. Через сайты с описанием города или его достопримечательностей. Например, в Википедии в конце статей указывается список использованных ресурсов, в том числе и выше обозначенных печатных изданий;
5. Через выпускаемые подарочные издания и сувенирную продукцию.
Представители целевых аудиторий во время поиска информации о городе могут получить информацию по различным каналам коммуникации: как печатным, так и электронным, но информация, распространяемая через них, может иметь общий источник — конкретное печатное издание. Осознано или нет, но печатные издания транслируют определенный образ города — положительный, отрицательный или нейтральный. Таким образом, можно говорить о том, что книжные издания являются неочевидным инструментом трансляции бренда территории.
Актуальность исследования заключается в том, что согласно документу «Стратегия социально-экономического развития муниципального образования Город Томск до 2030 года», размещенного на сайте Администрации Томска, город имеет различные миссии и образы для различных аудиторий.
Город Томск в России - инновационный город:
• Город высокой концентрации не только отечественного, но и мирового интеллектуального потенциала.
• Город передовой науки, способной конкурировать на мировом рынке за интеллект ученых и деньги инвесторов.
• Центр подготовки элитных специалистов для высокотехнологичных предприятий.
• Мировой центр экспорта образовательных услуг и притяжения талантливых молодых людей.
• Центр инкубации новых технологий.
• Город с высокой концентрацией малых и средних предприятий, производящих наукоемкую продукцию.
• Центр притяжения стратегических инвесторов.
• Фабрика инноваций и «Площадка для экспериментов» в промышленном производстве.
• Источник молодых, хорошо подготовленных и амбициозных кадров.
Город Томск в Сибири - Сибирские Афины:
• Город высокой культуры.
• Город больших возможностей для реализации любых творческих идей.
• Обладатель и хранитель уникальной архитектурной среды, представленной образцами
• деревянного зодчества рубежа XIX - XX веков.
Город Томск в Томской области - большой город:
• Административная, экономическая, инфраструктурная, научно-образовательная и культурная столица Томской области.
• Центр Томской агломерации.
Город Томск для томичей - лучшее место для жизни и работы:
• Благоустроенный город с доступным жильем.
• Город с эффективной системой воспитания и образования детей.
• Город профессиональных и творческих перспектив.
• Экологичный и безопасный город.
В данном документе можно встретить перечисление желаемых брендов для города Томска, продвигаемых в рамках программы повышения информационной открытости.
Предполагается развитие следующих брендов:
• «Город - Университет»;
• «Исторический город»;
• «Город - Форум»;
• «Томск - студенческая столица России» и т.д.
В 2015 году проводилось исследование для изучения мнения представителей целевых аудиторий — ученых, преподавателей, студентов, молодых специалистов, работников добывающих отраслей и IT-индустрии, бизнесменов, туристов и гостей города. Оно включало личные интервью и заочные опросы: всего было обработано 250 анкет. В ходе исследования о преимуществах Томской области, 80 процентов респондентов поставили на первое место уровень образования, количество вузов и сильную науку, на втором месте — деревянное зодчество, на третьем — природа и запасы природных ресурсов. В государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания 19 ноября 2015 года появилась запись о регистрации товарного знака "Томск - студенческая столица России", правообладателем которого является администрация города Томска. Соответственно, печатные издания могут транслировать данный бренд города.
Научная новизна работы состоит в том, что в данной работе была предпринята попытка изучить особенности трансляции бренда города посредством томских печатных изданий.
Проблема, рассматриваемая в рамках выпускной квалификационной работы, заключается в недооценке такого инструмента в формировании трансляции бренда города Томска, как печатные издания, выпускаемые местными издательствами.
Объектом работы является бренд города Томска.
Предметом работы являются книжные издания как инструмент трансляции бренда города Томска.
Цель бакалаврской работы заключается в изучении книжных изданий, как одного из инструментов трансляции бренда города.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие «бренд города» и его составные элементы;
2. Проанализировать бренд города Томска;
3. Проанализировать книги, транслирующие бренд города Томска;
4. Выявить представления внутренней аудитории о бренде города Томска;
5. Изучить особенности трансляции бренда города в томских печатных изданиях;
6. Составить список рекомендаций для PR-специалистов, работающих в областной и городской администрации, специалистов по коммуникациям книжных издательств, бренд-менеджеров, деятельность которых связана с формированием и трансляцией регионального бренда.
Анализируя степень изученности обозначенной темы, следует отметить, что впервые вопрос об изучении брендинга территорий и городов был поставлен зарубежными исследователями: Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест» и создал рейтинги национальных брендов, городов и штатов Америки. Еще одной значимой фигурой в развитии брендинга территории является Филип Котлер, автор книги «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». Данная книга является одной из первых публикаций по проблематике развития территорий посредством создания брендов и разработки стратегии повышения привлекательности территории для привлечения ресурсов. Вопросы территориального брендинга также поднимаются на локальных и глобальных международных конференциях, форумах, симпозиумах и заседаниях. Среди них: «City Branding Symposium», «City Nation Place», «Nordic Place Branding Conference», «Hi Brand», «Брендинг территорий. Международный и отечественный опыт. Воронеж 425», «Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов», «Ugra Branding Forum 2018» и другие. Среди отечественных специалистов активное участие в развитии брендинга городов принимал Денис Визгалов, российский географ, урбанист и специалист по брендингу и маркетингу территорий, автор книг «Маркетинг территорий» и «Бренгинг территорий».
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили концепции брендинга зарубежный исследователей: С. Анхольта, Д. Аакера, Ф. Котлера, Д. Боуи, Дж Дули, К. Динни, концепция позиционирования Дж. Траута и Э. Райса и подход М. Маклюэна к «человеку печатающему».
Специально-научный уровень представлен идеями О.Ф. Русаковой и В.М. Русакова (подход к разграничению понятий «имидж» и «бренд»), А.П. Панкрухина (маркетинг территории), И.С. Важениной (имидж и бренд города), а также работами по брендингу городов и территорий Д. Визгалова и И.В. Грошева
Из ряда идей прикладного уровня для написания данной выпускной квалификационной работы были использованы идеи Р. Флорида (кризис городов), С. Година (формирование уникального предложения), Э.Н. Латыповой (жизненный цикл туристических направлений), И.Н. Прониной (брендинговые стратегии территорий), К. Мозера (психология рекламы и маркетинга), Р. Дули (нейромаркетинг).
В работе были использованы следующие методы исследования:
1. Общенаучные методы: анализ, обобщение, сравнение;
2. Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, экспертное интервью.
Гипотеза: транслируемый через печатные издания бренд города Томска влияет на восприятие бренда города целевыми аудиториями.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций для PR- специалистов, работающих в областной и городской администрации, специалистов по коммуникациям книжных издательств, бренд-менеджеров, деятельность которых связана с формированием и трансляцией регионального бренда.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, рекомендаций, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений
С ростом конкуренции возрастает роль территориального брендинга, целью которого является выявление ключевых характеристик города или создание ориентиров, которые позволят сфокусировать внимание на городских особенностях. То есть, необходимо выделить те ценности и атрибуты, которые отличают один город от другого, обозначить его преимущества, сформулировать конечную цель, в зависимости от которой будет меняться целевая аудитория, на которую рассчитана стратегия позиционирования. Все это позволит в итоге сформировать бренд города, являющийся активной категорией рыночной экономики. Связано это с тем, что брендинг открывает новые возможности для развития инвестиционной привлекательности, повышению репутации, а также улучшению социального самочувствия горожан, что сказывается на мотивации жителей. Особенностью бренда города является его низкая подверженность изменениям извне, но при этом он оказывает влияние на бренд региона и страны в целом, что напрямую связано с конкурентоспособностью товаров и услуг на внутреннем и международном рынках.
На протяжении последних лет попытки сформировать бренд города Томска принимались несколько раз, однако были пропущены важные этапы процесса его создания, из-за чего главная целевая аудитория — томичи, являющиеся также трансляторами бренда, не разделяли навязанных сверху ценностей и установок. Наиболее узнаваемым и разделяемым брендом является «Томск — студенческая столица России». Также есть потенциал по направлениям «богатая история», «деревянное зодчество». На основе анализа отзывов жителей и гостей города можно сделать вывод, что Томск рассматривается как отличный город для обучения, но не для дальнейшей жизни.
Основной транслируемый через печатные издания элемент бренда города Томска — это «город с богатой историей». Также в изданиях уделяется внимание таким брендам, как «город деревянного зодчества» и «студенческий город», однако они тесно связаны с историческим контекстом. Интересным является тот факт, что особый интерес авторов вызывает и каменная архитектура, о чем свидетельствуют многочисленные труды разных ученых. Так или иначе, при создании книги авторы работали с архивами и музеями города для получения достоверных и уникальных сведений. Информация, транслирующаяся в данных книгах, часто становится материалом для создания городских обзоров, туров, статей, что указывает на то, насколько сильным может быть такой инструмент, как печатные издания, если осознанно использовать его в процессе трансляции бренда территории.
В ходе проведения анализа мнения аудитории и экспертного сообщества были сделаны следующие выводы:
• Наблюдается низкая информированность аудитории о печатных изданиях и самих издательствах. Наиболее известными как среди молодой аудитории, так и среди более взрослой считаются издательство ТГУ и «Красное знамя», но возраст аудитории различен;
• Для большинства опрошенных связь между печатными изданиями и брендом города либо очень небольшая, либо отсутствует совсем;
• Аудитория разделяет бренд «Томск — студенческая столица России», но считает необходимым обозначение и других сторон жизни города;
• У издательств отсутствует четкая специализация, что препятствует повышению качества издательских услуг;
• Большинство издательств не поддерживают коммуникацию с аудиторией;
• С издательствами работают музеи города, но не являются постоянными клиентами одного из них.
Продукты, разработанные на основе проведенного исследования, предназначенные для PR-специалистов, работающих в областной и городской администрации, специалистов по коммуникациям книжных издательств, бренд-менеджеров, деятельность которых связана с формированием и трансляцией регионального бренда размещены в открытом доступе для свободного пользования по ссылке:
https://drive.google.com/drive/folders/15AOKOrVYIrlrBYuhLhIM4uMTc3hisxFl?usp=sharing
На протяжении последних лет попытки сформировать бренд города Томска принимались несколько раз, однако были пропущены важные этапы процесса его создания, из-за чего главная целевая аудитория — томичи, являющиеся также трансляторами бренда, не разделяли навязанных сверху ценностей и установок. Наиболее узнаваемым и разделяемым брендом является «Томск — студенческая столица России». Также есть потенциал по направлениям «богатая история», «деревянное зодчество». На основе анализа отзывов жителей и гостей города можно сделать вывод, что Томск рассматривается как отличный город для обучения, но не для дальнейшей жизни.
Основной транслируемый через печатные издания элемент бренда города Томска — это «город с богатой историей». Также в изданиях уделяется внимание таким брендам, как «город деревянного зодчества» и «студенческий город», однако они тесно связаны с историческим контекстом. Интересным является тот факт, что особый интерес авторов вызывает и каменная архитектура, о чем свидетельствуют многочисленные труды разных ученых. Так или иначе, при создании книги авторы работали с архивами и музеями города для получения достоверных и уникальных сведений. Информация, транслирующаяся в данных книгах, часто становится материалом для создания городских обзоров, туров, статей, что указывает на то, насколько сильным может быть такой инструмент, как печатные издания, если осознанно использовать его в процессе трансляции бренда территории.
В ходе проведения анализа мнения аудитории и экспертного сообщества были сделаны следующие выводы:
• Наблюдается низкая информированность аудитории о печатных изданиях и самих издательствах. Наиболее известными как среди молодой аудитории, так и среди более взрослой считаются издательство ТГУ и «Красное знамя», но возраст аудитории различен;
• Для большинства опрошенных связь между печатными изданиями и брендом города либо очень небольшая, либо отсутствует совсем;
• Аудитория разделяет бренд «Томск — студенческая столица России», но считает необходимым обозначение и других сторон жизни города;
• У издательств отсутствует четкая специализация, что препятствует повышению качества издательских услуг;
• Большинство издательств не поддерживают коммуникацию с аудиторией;
• С издательствами работают музеи города, но не являются постоянными клиентами одного из них.
Продукты, разработанные на основе проведенного исследования, предназначенные для PR-специалистов, работающих в областной и городской администрации, специалистов по коммуникациям книжных издательств, бренд-менеджеров, деятельность которых связана с формированием и трансляцией регионального бренда размещены в открытом доступе для свободного пользования по ссылке:
https://drive.google.com/drive/folders/15AOKOrVYIrlrBYuhLhIM4uMTc3hisxFl?usp=sharing
