АУДИОЛОГОТИП КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА С ПОЗИЦИЙ СЕМИОТИЧЕСКОГО ПОДХОДА (АНАЛИЗ ЛУЧШИХ ПРАКТИК И РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОЗДАНИЮ АУДИОЛОГОТИПА)
|
Введение 3
1. Теоретическая часть: «Аудиологотип как текст: семиотический подход» 7
1.1 Характеристика рекламы как семиотической системы 7
1.2 Понятия бренда и брендинга, их характеристики 12
1.3 Аудиологотип в брендинге 17
1.4 Характеристика звуковых компонентов аудиологотипа как текста 23
2. Практическая часть «Разработка методических рекомендаций по созданию
аудиологотипа бренда» 29
2.1 Анализ лучших практик использования аудиологотипа в брендинге (кейс-
стади, семиотический анализ) 29
2.2 Разработка методических указаний по созданию эффективного
аудиологотипа 37
Заключение 40
Список литературы 44
1. Теоретическая часть: «Аудиологотип как текст: семиотический подход» 7
1.1 Характеристика рекламы как семиотической системы 7
1.2 Понятия бренда и брендинга, их характеристики 12
1.3 Аудиологотип в брендинге 17
1.4 Характеристика звуковых компонентов аудиологотипа как текста 23
2. Практическая часть «Разработка методических рекомендаций по созданию
аудиологотипа бренда» 29
2.1 Анализ лучших практик использования аудиологотипа в брендинге (кейс-
стади, семиотический анализ) 29
2.2 Разработка методических указаний по созданию эффективного
аудиологотипа 37
Заключение 40
Список литературы 44
В сегодняшних реалиях мы регулярно сталкивается с большим количеством сведений, которые имеют рекламный характер, при этом игнорировать его становится все сложнее. В то же время весь этот массив данных практически не контролируется с позиции смысла. Данные транслируются во всех средствах массовой информации, по причине своей разнообразности они ощутимо меняют лексический уровень языка, устойчивые и образные выражения. Количество рекламы, направляемое аудитории в виде внушения, интенсивно влияет на картину нашего мира.
Рассматривая данное явление в контексте целевого назначения рекламных технологий, нужно сказать, что предпочтение отдается воздействию на каналы чувственного восприятия. На практике это выражается в том, что мы максимум данных воспринимаем с помощью органов зрения и слуха. Реклама, которой отводится внушительная доля информационного пространства, формирует установки в сознание потребителя, тем самым распространение мифа о красивой жизни, где вещи являются главными ценностями. Человек получает через слуховое восприятие большую часть рекламного сообщения, исходя из этого, можно сделать вывод о том, что аудиореклама имеет весомое значение в современном обществе.
Под аудиорекламой можно понимать особый вид рекламы, в котором рекламная коммуникация строится на передаче информации в звуковом диапазоне , в данной работе мы допускаем возможность употребление понятий «аудиореклама» и «звуковая реклама» как синонимы.
Сегодня обширную часть информационного пространства занимает аудиореклама - звуковая реклама в торговых объектах, радио, на платформах социального общения, функционирование которой предполагает совершенно особый контекст. Существование аудиорекламы стало возможной из-за стремительного развития современного мира, где человек все больше находится в состояние спешки и может услышать рекламное сообщение через слуховое восприятие. Аудиореклама функционирует в среде, где человек характеризуется пассивной настройкой слуха, по причине чего ему сложно воспринимать и осознавать новую звуковую информацию. В то же время наш организм не может оставаться равнодушным к таким влияниям. Однако в контексте рекламы недостаточно элементарной фиксации звуковых колебаний человека: необходимо посредством звукового образа, который обычно является музыкальным, создать какой-то
конкретный вид эмоций, чтобы в результате спровоцировать появление психической реакции с визуальными ассоциациямиями .
Чтобы добиться значительных результатов, бренд фирмы должен выгодно отлиаться от других. В сознании потребителя нет места для формирования суждения о том, что торговые марки идентичные. Для этого потребителю необходимо предоставить информацию о бренде и формировать позитивный образ этого бренда. В ситуации постоянно ужесточающейся конкуренции подходить к этому вопросу лучше нестандартно. Для того, чтобы выгодно выглядеть среди окружающих компаний с такими же товарами, фирмам необходимо делать акцент на создании эмоционального опыта контакта клиента и бренда. На данный момент времени недостаточно визуального представления продукции в рекламе. Кроме него целесообразно включать в рекламное сообщение звуковой образ.
В работах М. Линдстрома подчеркивается, что именно звуковой образ бренда является крайне значимым, ведь нередко ему принадлежит главная роль тогда, когда человек решается на приобретение нового товара или услуги. Так, для 40% потребителей звук мобильного устройства важнее внешнего вида дизайна .
Сегодня к звуковому образу бренда относят музыкальную мелодию, шумы, фирменную фразу и голос, который ее озвучивает. Элементарный пример звукового образа - звуковой логотип. Под данным термином выступает лаконичный музыкальный мотив, который позволяет идентифицировать бренд. Чаще его объединяют в пару с визуальными элементами, завершая им рекламный ролик.
Стоит упомянуть, что аудиобрендинг - системный подход к созданию звукового образа товарной марки. Существует большое количество технологии, призванных создавать звуковой образ бренда - саунд маркетинг, музыкальный продакт-плейсмент и др. Их применение осуществляется в рамках аудиобрендинга - нового актуального направления современного бренд-менеджмента. В качестве основного компонента аудиобрендинга выступает непосредственно бренд, идеалы, который он популяризиует, и потребительский сегмент, куда он относится. Поэтому звуковой образ должен соответствовать имиджу и аудитории.
Если говорить о степени теоретической изученности темы выпускной квалификационной работы, то накоплен огромный научный потенциал в сфере семиотики (Пирс Ч. С. «Начала прагматизма» , У. Эко «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» ). Множество работ посвящены сфере брендинга (Д. Аакер «Создание сильных брендов» , «Иванов А.А. «Брендинг» , Годин А.М «Брендинг» ). Много внимания уделено вопросам рекламы в работах отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих психологические аспекты функционирования аудиорекламы (А.Н. Лебедев-Любимов «Психология рекламы» , В.Н. Носуленко «Психология слухового восприятия» . Работа А. Крыловой «Звук в рекламе» является одной из немногих работ, в которых раскрывается семиотическая природа аудиорекламы и средства выразительности аудиорекламы. Вместе с тем недостаточно специально-научной литературы, в которой бы описывались семиотические возможности аудиологотипов в брендинге, а также раскрывались принципы их создания и использования.
Данная ВКР направлена на решение проблемы неполноты знаний по созданию и использованию аудиологотипа как инструмента брендинга с поизиций семиотического подхода.
Объектом исследования является реклама как семиотическиая система, а предметом - аудиологотип как эффективный инструмент брендинга с позиций семиотического подхода (анализ лучших практик).
Цель настоящей работы - исследовать аудиологотип как эффективный инструмент брендинга с позиций семиотического подхода и на основе анализа лучших практик составить методические рекомендации по разработке аудиологотипа.
Для достижения поставленной цели были проделаны следующие задачи;
1. Охарактеризовать рекламу как семиотическую систему;
2. Изучить понятия бренд и брендинга, и его характеристики;
3. Охарактеризовать звуковой логотип в брендинге;
4. Характеризовать звуковые компоненты аудио логотипа как семиотической системы;
5. Провести анализ кейсов аудиологотипов брендов;
6. Разработать методические указания по разработке звукового образа бренда.
Теоретической основой настоящей работы явились работы семиотиков У. Эко, предложившего семиотическую модель анализа рекламного текста, и Р. Барта, провозгласившего необходимость семиотической интерпретации социокультурных процессов. Также полезной оказалась работа по семиотике «Начала прагматизма» Ч.С. Пирса, позволившая взять его модель знака за основу анализа рекламного сообщения.
Понятие брендинг удалось раскрыть благодаря таким авторам как Д. Аакер и А.А.Иванов. В сфере психологии аудиорекламы оказались полезными труды А.Н. Лебедева-Любимова и В.Н. Нолсуленко, благодря данным работам были расскрыты аспекты музыкального влияния на сознание человека. Основные положения выпускной квалификационной работы сложились под влиянием труда А. Крыловой «Звук в рекламе», рассматривающей средства выразительности аудиорекламы, особенности функционирования звука в рекламе. Работа помогла определелить, какие субкоды закладываются в рекламное сообщение.
Методы исследования:
- теоретические: описательный метод, метод понятийного анализа, метод систематизации и метод аналитического обобщения.
- практические: кейс-стади как анализ лучших практик использования аудиологотипов в брендинге.
Сложность проблемы современной аудиорекламы, а также аудиологотипа как инструмента брендинга в рамках семиотической системы, вызвала необходимость обращения к смежным наукам, что обусловило применение междисциплинарного подхода к рассмотрению изучаемого явления. Обобщение, систематизация и интерпретация накопленных теоретических знаний о рекламе как семиотической системе, о бренде, брендинге и использование аудиологотипа как инструмента брендинга обуславливает теоретическую значимость работы, а возможность использовать рекомендации как основу для создания эффективного аудиологотипа - практическую ценность работы. Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.
В первой главе описывается реклама как семиотическая система, даны характеристики бренда и брендинга, а также аудиобрендинга, описаны семиотические аспекты аудиологотипа. Во второй главе на основе семиотического анализа аудиологотипов известных брендов (лучших практик) составлены рекомендации по созданию эффективного аудиологотипа в брендинге.
Рассматривая данное явление в контексте целевого назначения рекламных технологий, нужно сказать, что предпочтение отдается воздействию на каналы чувственного восприятия. На практике это выражается в том, что мы максимум данных воспринимаем с помощью органов зрения и слуха. Реклама, которой отводится внушительная доля информационного пространства, формирует установки в сознание потребителя, тем самым распространение мифа о красивой жизни, где вещи являются главными ценностями. Человек получает через слуховое восприятие большую часть рекламного сообщения, исходя из этого, можно сделать вывод о том, что аудиореклама имеет весомое значение в современном обществе.
Под аудиорекламой можно понимать особый вид рекламы, в котором рекламная коммуникация строится на передаче информации в звуковом диапазоне , в данной работе мы допускаем возможность употребление понятий «аудиореклама» и «звуковая реклама» как синонимы.
Сегодня обширную часть информационного пространства занимает аудиореклама - звуковая реклама в торговых объектах, радио, на платформах социального общения, функционирование которой предполагает совершенно особый контекст. Существование аудиорекламы стало возможной из-за стремительного развития современного мира, где человек все больше находится в состояние спешки и может услышать рекламное сообщение через слуховое восприятие. Аудиореклама функционирует в среде, где человек характеризуется пассивной настройкой слуха, по причине чего ему сложно воспринимать и осознавать новую звуковую информацию. В то же время наш организм не может оставаться равнодушным к таким влияниям. Однако в контексте рекламы недостаточно элементарной фиксации звуковых колебаний человека: необходимо посредством звукового образа, который обычно является музыкальным, создать какой-то
конкретный вид эмоций, чтобы в результате спровоцировать появление психической реакции с визуальными ассоциациямиями .
Чтобы добиться значительных результатов, бренд фирмы должен выгодно отлиаться от других. В сознании потребителя нет места для формирования суждения о том, что торговые марки идентичные. Для этого потребителю необходимо предоставить информацию о бренде и формировать позитивный образ этого бренда. В ситуации постоянно ужесточающейся конкуренции подходить к этому вопросу лучше нестандартно. Для того, чтобы выгодно выглядеть среди окружающих компаний с такими же товарами, фирмам необходимо делать акцент на создании эмоционального опыта контакта клиента и бренда. На данный момент времени недостаточно визуального представления продукции в рекламе. Кроме него целесообразно включать в рекламное сообщение звуковой образ.
В работах М. Линдстрома подчеркивается, что именно звуковой образ бренда является крайне значимым, ведь нередко ему принадлежит главная роль тогда, когда человек решается на приобретение нового товара или услуги. Так, для 40% потребителей звук мобильного устройства важнее внешнего вида дизайна .
Сегодня к звуковому образу бренда относят музыкальную мелодию, шумы, фирменную фразу и голос, который ее озвучивает. Элементарный пример звукового образа - звуковой логотип. Под данным термином выступает лаконичный музыкальный мотив, который позволяет идентифицировать бренд. Чаще его объединяют в пару с визуальными элементами, завершая им рекламный ролик.
Стоит упомянуть, что аудиобрендинг - системный подход к созданию звукового образа товарной марки. Существует большое количество технологии, призванных создавать звуковой образ бренда - саунд маркетинг, музыкальный продакт-плейсмент и др. Их применение осуществляется в рамках аудиобрендинга - нового актуального направления современного бренд-менеджмента. В качестве основного компонента аудиобрендинга выступает непосредственно бренд, идеалы, который он популяризиует, и потребительский сегмент, куда он относится. Поэтому звуковой образ должен соответствовать имиджу и аудитории.
Если говорить о степени теоретической изученности темы выпускной квалификационной работы, то накоплен огромный научный потенциал в сфере семиотики (Пирс Ч. С. «Начала прагматизма» , У. Эко «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» ). Множество работ посвящены сфере брендинга (Д. Аакер «Создание сильных брендов» , «Иванов А.А. «Брендинг» , Годин А.М «Брендинг» ). Много внимания уделено вопросам рекламы в работах отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих психологические аспекты функционирования аудиорекламы (А.Н. Лебедев-Любимов «Психология рекламы» , В.Н. Носуленко «Психология слухового восприятия» . Работа А. Крыловой «Звук в рекламе» является одной из немногих работ, в которых раскрывается семиотическая природа аудиорекламы и средства выразительности аудиорекламы. Вместе с тем недостаточно специально-научной литературы, в которой бы описывались семиотические возможности аудиологотипов в брендинге, а также раскрывались принципы их создания и использования.
Данная ВКР направлена на решение проблемы неполноты знаний по созданию и использованию аудиологотипа как инструмента брендинга с поизиций семиотического подхода.
Объектом исследования является реклама как семиотическиая система, а предметом - аудиологотип как эффективный инструмент брендинга с позиций семиотического подхода (анализ лучших практик).
Цель настоящей работы - исследовать аудиологотип как эффективный инструмент брендинга с позиций семиотического подхода и на основе анализа лучших практик составить методические рекомендации по разработке аудиологотипа.
Для достижения поставленной цели были проделаны следующие задачи;
1. Охарактеризовать рекламу как семиотическую систему;
2. Изучить понятия бренд и брендинга, и его характеристики;
3. Охарактеризовать звуковой логотип в брендинге;
4. Характеризовать звуковые компоненты аудио логотипа как семиотической системы;
5. Провести анализ кейсов аудиологотипов брендов;
6. Разработать методические указания по разработке звукового образа бренда.
Теоретической основой настоящей работы явились работы семиотиков У. Эко, предложившего семиотическую модель анализа рекламного текста, и Р. Барта, провозгласившего необходимость семиотической интерпретации социокультурных процессов. Также полезной оказалась работа по семиотике «Начала прагматизма» Ч.С. Пирса, позволившая взять его модель знака за основу анализа рекламного сообщения.
Понятие брендинг удалось раскрыть благодаря таким авторам как Д. Аакер и А.А.Иванов. В сфере психологии аудиорекламы оказались полезными труды А.Н. Лебедева-Любимова и В.Н. Нолсуленко, благодря данным работам были расскрыты аспекты музыкального влияния на сознание человека. Основные положения выпускной квалификационной работы сложились под влиянием труда А. Крыловой «Звук в рекламе», рассматривающей средства выразительности аудиорекламы, особенности функционирования звука в рекламе. Работа помогла определелить, какие субкоды закладываются в рекламное сообщение.
Методы исследования:
- теоретические: описательный метод, метод понятийного анализа, метод систематизации и метод аналитического обобщения.
- практические: кейс-стади как анализ лучших практик использования аудиологотипов в брендинге.
Сложность проблемы современной аудиорекламы, а также аудиологотипа как инструмента брендинга в рамках семиотической системы, вызвала необходимость обращения к смежным наукам, что обусловило применение междисциплинарного подхода к рассмотрению изучаемого явления. Обобщение, систематизация и интерпретация накопленных теоретических знаний о рекламе как семиотической системе, о бренде, брендинге и использование аудиологотипа как инструмента брендинга обуславливает теоретическую значимость работы, а возможность использовать рекомендации как основу для создания эффективного аудиологотипа - практическую ценность работы. Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.
В первой главе описывается реклама как семиотическая система, даны характеристики бренда и брендинга, а также аудиобрендинга, описаны семиотические аспекты аудиологотипа. Во второй главе на основе семиотического анализа аудиологотипов известных брендов (лучших практик) составлены рекомендации по созданию эффективного аудиологотипа в брендинге.
В условиях современной информационной насыщенности, слуховой канал, как один из наиболее мобильных в сенсорной системе, активно используется в качестве проводника рекламной информации. Звуковая реклама занимает сегодня обширную часть информационного пространства.
Под аудиорекламой понимается особый вид рекламы, в котором рекламная коммуникация строится на передаче информации в звуковом диапазоне. Для достижения успеха на рынке бренд компании должен иметь уникальные отличия. В сознание потребителя нет места для формирования суждения о том, что торговые марки идентичные. Для этого, потребителя необходимо ознакомить с брендом и создать его положительный образ. В условиях роста конкуренции решение данной задачи становится все более нетривиальным. Для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов, компании должны стремиться к созданию чувственного и эмоционального опыта взаимодействия потребителя с этим брендом. На данный момент времени недостаточно визуального представления товара или услуги в рекламе. Помимо визуального образа целесообразно включать в рекламное сообщение звуковой образ.
Именно поэтому целью настоящего проекта стало исследование такого феномена, как аудиологотип с точки зрения семиотической системы и эффективного использования в брендинге. Для достижения поставленной цели были решены соответствующие задачи и сформулированы выводы.
Во-первых, реклама это конструкция, образованная с помощью знаков, которые являются узнаваемыми адресатами рекламного сообщения; причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код. Семиозис включает в себя некую ситуацию, включающую в себя определённый набор компонентов.
В основе семиозиса заключается намерения лица А передать лицу Б сообщение. Под лицом А подразумевается отправитель сообщения, а под лицом Б подразумевается получатель данного сообщения. Отправитель выбирает канал связи, по которому будет предаваться сообщение и код, под кодом понимается соответствие означаемого и означающего, тем самым задает набор знаков. Код выбирается так, чтобы с помощью соответствующих означающих возможным было составить сообщение. Также среда и означающий код должны подходить друг к другу. Код должен быть известен получателю, среда и означающее должны быть доступны для восприятия. Таким образом, получатель, воспринимая означающее, посланным отправителем, с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.
Во-вторых, любое аудиальное рекламное сообщение можно рассматривать как «комплекс знаковых средств», построенных на основе одного и более кодов с целью передачи определенных смыслов и поддающихся интерпретации и интерпретируемых на основе этих же или других кодов. Процесс кодирования и декодирования смыслов рекламного сообщения на уровне аудиоряда реализуется посредством звукового кода, в свою очередь включающего три канала передачи информации, или три субкода, важных для осуществления акта массовой коммуникации: эмоциональный, интонационный и жанрово-стилистический. При этом, принимая во внимание тот факт, что любое рекламное сообщение, в том числе и звуковое - есть структура смыслов, необходимо помнить, что код, закладываемый в такое сообщение, должен быть известен получателю, а среда и означающие должны быть доступны его восприятию.
Если говорить про бренд, то он включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом. Бренд можно определить, как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом. Также, главное преимущество бренда - это идентификация с товарами на рынке. Последовательное развитие бренда обеспечивает брендинг. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий.
Аудиостиль компании работает в двух направлениях: с одной стороны, обеспечивает узнаваемость бренда и положительное эмоциональное отношение клиентов, с другой - сплачивает и мотивирует персонал. Звуковое обеспечение бренда - создание, продвижение и поддержание популярности его на рынке. Аудиобрендинг подразумевает разработку аудиологотипа, корпоративного гимна, фирменного аудиостиля и другой звуковой продукции. При воспроизведении аудиоролика у слушателя должна возникать стойкая ассоциация с визуальным логотипом компании, а при зрительном восприятии логотипа желательно мгновенное припоминание звукового ряда. Аудиологотип, это музыкальный элемент, который способствует узнаваемости у целевой аудитории буквально за пару секунд. Аудиобрендинг относится к эстетической части нарратива бренда, которая с помощью воздействия на наши органы чувств должна усиливать внедрение нарратива и транслируемых с его помощью ценностей бренда в восприятие покупателей
Говоря об особенностях звуковых компонентов аудиорекламы, стоит заключить, что звуковой образ представляет собой моделирование того иного типа эмоции, рассчитанной на возникновение определенной психической реакции непосредственно на месте совершения покупки.
Рассматривая процесс через призму семиозиса, стоит отметить, что каким образом будет декодирована рекламная информация получателем, какую эмоционально¬смысловую окраску будет нести для него рекламное сообщение как система знаков, будет во многом зависеть от его системы декодирования, имеется в виду некая структура ценностей получателя, его материального и социального статуса, духовных ценностей, культурной принадлежности, а также закрепленных в памяти следов прошлых впечатлений, их разнообразных связей и отношений.
Кроме того, звуковые явления в аудиальной рекламе, будучи обращенными к слуху, должны учитывать, что ухо человека действует избирательно: в отличие от физической акустики, которой интересны характеристики звука, слух «потребителя рекламы» фиксирует либо то, что представляет для него эстетическую или прагматическую ценность, либо то, что является нарушением привычного состояния звуковой среды. Поэтому, выполняя свои прагматические функции, звуковая реклама непременно должна быть эстетически приятным сообщением, гарантировать легкость интерпретации её целевой аудиторией, а также мгновенную считываемость смыслов.
Создание звукового образа товарной марки является перспективной формой продвижения брендов на современном рынке, оказывающей, в случае правильного применения, значимое положительное влияние на поведение потребителей.
Также были разработаны методические рекомендацию по созданию аудиологотипа, они исходят из теоретической части, которые заключаются в выборе субкода, который будет заложен в звуковой логотип, также способствует созданию положительного образа о бренде. Код, который закладывается в сообщение, должен соответствовать ожиданиям адресата, для декодировки, которое в дальнейшем сформирует потребность в приобретение товара определённого бренда. Декодирование может быть осуществлено двумя способами: музыкальным и культурным. Музыкальное декодирование влияет непосредственно на эмоциональное настроение целевой аудитории, а культурное декодирование заключается в процессе появления воспоминания, ассоциаций с брендом в создание целевой аудитории.
Были прописаны четыре этапа для создания аудиологотипа, которые включают в себя, создание идеи, анализа звуковой возможности для бренда, которые соответствуют ценностям бренда и далее проходит этап проверки на практике идеи.
Таким образом, в результате теоретического анализа и анализа лучших практик создания аудиологотипов брендов задачи исследования были решены, а цель выпускной квалификационной работы достигнута.
Под аудиорекламой понимается особый вид рекламы, в котором рекламная коммуникация строится на передаче информации в звуковом диапазоне. Для достижения успеха на рынке бренд компании должен иметь уникальные отличия. В сознание потребителя нет места для формирования суждения о том, что торговые марки идентичные. Для этого, потребителя необходимо ознакомить с брендом и создать его положительный образ. В условиях роста конкуренции решение данной задачи становится все более нетривиальным. Для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов, компании должны стремиться к созданию чувственного и эмоционального опыта взаимодействия потребителя с этим брендом. На данный момент времени недостаточно визуального представления товара или услуги в рекламе. Помимо визуального образа целесообразно включать в рекламное сообщение звуковой образ.
Именно поэтому целью настоящего проекта стало исследование такого феномена, как аудиологотип с точки зрения семиотической системы и эффективного использования в брендинге. Для достижения поставленной цели были решены соответствующие задачи и сформулированы выводы.
Во-первых, реклама это конструкция, образованная с помощью знаков, которые являются узнаваемыми адресатами рекламного сообщения; причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код. Семиозис включает в себя некую ситуацию, включающую в себя определённый набор компонентов.
В основе семиозиса заключается намерения лица А передать лицу Б сообщение. Под лицом А подразумевается отправитель сообщения, а под лицом Б подразумевается получатель данного сообщения. Отправитель выбирает канал связи, по которому будет предаваться сообщение и код, под кодом понимается соответствие означаемого и означающего, тем самым задает набор знаков. Код выбирается так, чтобы с помощью соответствующих означающих возможным было составить сообщение. Также среда и означающий код должны подходить друг к другу. Код должен быть известен получателю, среда и означающее должны быть доступны для восприятия. Таким образом, получатель, воспринимая означающее, посланным отправителем, с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.
Во-вторых, любое аудиальное рекламное сообщение можно рассматривать как «комплекс знаковых средств», построенных на основе одного и более кодов с целью передачи определенных смыслов и поддающихся интерпретации и интерпретируемых на основе этих же или других кодов. Процесс кодирования и декодирования смыслов рекламного сообщения на уровне аудиоряда реализуется посредством звукового кода, в свою очередь включающего три канала передачи информации, или три субкода, важных для осуществления акта массовой коммуникации: эмоциональный, интонационный и жанрово-стилистический. При этом, принимая во внимание тот факт, что любое рекламное сообщение, в том числе и звуковое - есть структура смыслов, необходимо помнить, что код, закладываемый в такое сообщение, должен быть известен получателю, а среда и означающие должны быть доступны его восприятию.
Если говорить про бренд, то он включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом. Бренд можно определить, как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом. Также, главное преимущество бренда - это идентификация с товарами на рынке. Последовательное развитие бренда обеспечивает брендинг. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий.
Аудиостиль компании работает в двух направлениях: с одной стороны, обеспечивает узнаваемость бренда и положительное эмоциональное отношение клиентов, с другой - сплачивает и мотивирует персонал. Звуковое обеспечение бренда - создание, продвижение и поддержание популярности его на рынке. Аудиобрендинг подразумевает разработку аудиологотипа, корпоративного гимна, фирменного аудиостиля и другой звуковой продукции. При воспроизведении аудиоролика у слушателя должна возникать стойкая ассоциация с визуальным логотипом компании, а при зрительном восприятии логотипа желательно мгновенное припоминание звукового ряда. Аудиологотип, это музыкальный элемент, который способствует узнаваемости у целевой аудитории буквально за пару секунд. Аудиобрендинг относится к эстетической части нарратива бренда, которая с помощью воздействия на наши органы чувств должна усиливать внедрение нарратива и транслируемых с его помощью ценностей бренда в восприятие покупателей
Говоря об особенностях звуковых компонентов аудиорекламы, стоит заключить, что звуковой образ представляет собой моделирование того иного типа эмоции, рассчитанной на возникновение определенной психической реакции непосредственно на месте совершения покупки.
Рассматривая процесс через призму семиозиса, стоит отметить, что каким образом будет декодирована рекламная информация получателем, какую эмоционально¬смысловую окраску будет нести для него рекламное сообщение как система знаков, будет во многом зависеть от его системы декодирования, имеется в виду некая структура ценностей получателя, его материального и социального статуса, духовных ценностей, культурной принадлежности, а также закрепленных в памяти следов прошлых впечатлений, их разнообразных связей и отношений.
Кроме того, звуковые явления в аудиальной рекламе, будучи обращенными к слуху, должны учитывать, что ухо человека действует избирательно: в отличие от физической акустики, которой интересны характеристики звука, слух «потребителя рекламы» фиксирует либо то, что представляет для него эстетическую или прагматическую ценность, либо то, что является нарушением привычного состояния звуковой среды. Поэтому, выполняя свои прагматические функции, звуковая реклама непременно должна быть эстетически приятным сообщением, гарантировать легкость интерпретации её целевой аудиторией, а также мгновенную считываемость смыслов.
Создание звукового образа товарной марки является перспективной формой продвижения брендов на современном рынке, оказывающей, в случае правильного применения, значимое положительное влияние на поведение потребителей.
Также были разработаны методические рекомендацию по созданию аудиологотипа, они исходят из теоретической части, которые заключаются в выборе субкода, который будет заложен в звуковой логотип, также способствует созданию положительного образа о бренде. Код, который закладывается в сообщение, должен соответствовать ожиданиям адресата, для декодировки, которое в дальнейшем сформирует потребность в приобретение товара определённого бренда. Декодирование может быть осуществлено двумя способами: музыкальным и культурным. Музыкальное декодирование влияет непосредственно на эмоциональное настроение целевой аудитории, а культурное декодирование заключается в процессе появления воспоминания, ассоциаций с брендом в создание целевой аудитории.
Были прописаны четыре этапа для создания аудиологотипа, которые включают в себя, создание идеи, анализа звуковой возможности для бренда, которые соответствуют ценностям бренда и далее проходит этап проверки на практике идеи.
Таким образом, в результате теоретического анализа и анализа лучших практик создания аудиологотипов брендов задачи исследования были решены, а цель выпускной квалификационной работы достигнута.
