Введение 4
1 Ресторанный брендинг в современных экономических условиях 11
1.1 Место брендинга в системе маркетинга 11
1.2 Особенности и тенденции ресторанного бизнеса 24
2 Корпоративная культура как способ эффективной коммуникации с потребителем 34
2.1 Ресторанный рынок г. Красноярска: место и роль корпоративной
культуры в структуре брендинга 34
2.2 Корпоративная культура ресторанного холдинга Bellini Group: взаимосвязь потребительской и корпоративной лояльности (разработка PR-проекта) 47
Заключение 56
Список литературы 59
Приложения А-Е 66


Купить

Актуальность исследования определяется сложнейшими экономическими условиями, в которых сегодня находятся практически все рынки малого бизнеса. Не является исключением и рынок общественного питания, в частности - его ресторанный сегмент. Основными причинами осложненной ситуации для общепита становятся такие факторы, как санкционные запреты на ввоз некоторых ингредиентов на территорию страны, общий рост цен на продукты питания, ужесточение лицензионных и других законодательных требований к данному бизнесу.
По данным Федеральной службы государственной статистики, явное снижение российский ресторанный рынок показал уже в конце 2014 года. За следующие два года оборот ресторанов, кафе и баров в России сокращался и далее; отдельные предприятия общественного питания вообще уходили с рынка, не найдя возможностей преодолеть возникшие препятствия. Особенно эта тенденция коснулась несетевых и небольших концептуальных заведений, которые ранее открывались в большом количестве.
Во все усложняющейся ситуации владельцы ресторанного бизнеса вынуждены искать новые подходы к формированию маркетинговой стратегии, так как инструменты, которые использовались ранее, уже не дают прежнего эффекта. Кроме того, происходит сокращение рекламных бюджетов, так как владельцы подобных заведений увеличивают затраты на приобретение продуктов, оплаты аренды, закупку необходимых материалов и т.п. Именно поэтому актуальным аспектом исследования маркетинга ресторанного бизнеса является изучение альтернативных механизмов и методов брендинга.
Красноярский рынок общественного питания отличается большим количеством авторских заведений, а также довольно стабильным числом сетей быстрого питания и ресторанных холдингов. Большинство из них
приспосабливаются к настоящим реалиям и таким образом сохраняют довольно высокую конкуренцию на рынке.
Актуальным ракурсом проблематики является выявление роли корпоративной культуры в общей структуре брендинга ресторанов как фактора стабильности бренда и как конкурентного преимущества на местном рынке.
Степень изученности
Теории маркетинга и маркетинговых стратегий посвящены работы таких исследователей как Д. Траут, Э. Райс, П. Дойль, Ф. Котлер, У. Руделиус, С. В. Веселов. Идея построения маркетинговой стратегии на основе отличительной черты компании была предложена Д. Траутом. В соавторстве с Э. Райсом ими была разработана маркетинговая концепция «позиционирования». Работы Ф. Котлера посвящены систематизации всех накопленных знаний и сведений в области маркетинга.
Работы отечественных исследователей в области маркетинга развивают научные положения зарубежных классиков маркетинга применительно к российской рыночной ситуации. Это работы таких исследователей как С. П. Азарова, В. Л. Музыкант, Е. А. Пономарева, В. Н. Домнин, Д. И. Баркан, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, Б. А. Соловьев, В. Е. Хруцкий, А. Ю.Юданов.
Ряд работ посвящен вопросам продвижения предприятий сферы услуг. Это труды С. И. Майорова, И. В. Маккавей, В. Ф. Уколова и других.
Продвижение любого заведения связано с разработкой эффективной рекламной кампании. Если говорить о теоретической части рекламного бизнеса, связанной с определением основных понятий и базовыми теориями, то в данном блоке стоит отметить разработки таких исследователей как Д. Аакер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, К. Л. Бове, У. Ф. Аренс, Дж. Бонд, Р. Киршенбаум, Д. Бернет, Ж. Бодийяр, Ф. Котлер,, Р. Ривз, Л. Ю. Гермогенова, Л. Н. Хромов, А. Ульяновский, Л. Перси, Дж. Р. Россшпер, К. Роцтолл, В. Фрайбургер, И. Сендидж, Дж. Майерс,
И. Л. Викентьев. Каждый из представленных исследователей занимался изучением различных сторон рекламного бизнеса. Так, работы Д. Аакера посвящены теме брендинга и вопросу создания успешных и узнаваемых брендов.
В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина, А. Иванов, Л. Н. Федотова, А. Т. Аверченко, С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова дают базовые понятия рекламной деятельности. А. М. Понамарева., А. Н. Мудров описывают рекламную деятельность, определение рекламы, сферу рекламы и ее участников. С. А. Медведева, Е. В. Левкина, Е. А. Татарников,A. В. Приходько, Ф. Ф. Абрамов общие сведения о рекламе, классификация, а также основные функции. Работы Д. Огилви посвящены практическим советам по построению и применению рекламного сообщения.
В ходе рекламной кампании происходит прямое воздействие на сознание потребителя и формирование его мнения относительно рекламируемого заведения. Данной проблеме посвящена работа Дж. Локка, в которой он отмечает, что общественное мнение часто играет воспитательную роль. У. Липпман в своем исследовании отмечает, что на процесс формирования общественного мнения влияют существующие в обществе стереотипы. Также данному вопросу посвящены работы таких ученых как B. И. Аникеев, Д. П. Гавра, А. А. Возьмитель, Б. А. Грушин, А. К Уледов и так далее, Ж. Бодрийяр, Х. Ортега-и-Гассет, А. В. Захаров и так далее.
Вопросам изучения проблемы формирования потребительского спроса посвящены работы таких исследователей как Т.Р. Мальтус, А. Маршалл,A. И. Архипов, Е. Ф. Борисов, А. С. Булатов, А. Г. Грязнова , А. И. Добрынин,
B. Я. Иохин, О. Т. Лебедев, А. В. Липсиц, С. М. Меньшиков, И. П. Николаева, И. В. Поляков, Б. А. Райзберг .
Проблема брендинга изучалась многими авторами, существуют разные подходы к брендингу. Большой вклад в изучение брендинга внесли Д. Аакер, В. Н. Домнин, Я. Эллвуд, А. М. Годин, Е. В. Ромат,В. Л. Музыкант, Е. А. Пономарева, М. О. Макашев, С. Кумбер,Н. В. Тесакова, С. Минет, Ж. Капферер, Л. Чернатони, М. МакДональд.
Джек Траут разработал и первым претворил в жизнь такие жизненно важные подходы к брендингу, как «Дифференцирование» и «Позиционирование», создав выверенный инструментарий его практической реализации. Джеку Трауту принадлежит ряд самых «свежих» идей, которые начали применяться в российском маркетинге на протяжении последних десятилетий.
Проблема бренд-менеджмента как интегрированной концепции продвижения бренда на рынке исследуется в работах Ж. Капфера, Т. Гэда, Дж. Мерфи, Р. Батра, Дж. Майерса, Е. А. Рудой, И. А. Рожковой,В. Н. Домнина, В. И. Шаркова.
Разработка бренда и его основных элементов рассматривались М. Дымшицем, А. Уиллер, М. Васильева, Дж. Веркман.
Локальный рынок является объектом микроэкономики. Основателями микроэкономики считаются ученые Ж. Б. Сэй и Т. Мальтус. Основные методы микроэкономических исследований и основные законы микроэкономики были представлены в работах таких ученых как К. Менгер, Э. Бем-Баверк, Ф. Визер, А. Маршалл, Дж. Б. Кларк, В. Паретто. Следует отметить значение исследований Е. Слуцкого, Дж. Хикса, П. Самуэльсона, определивших эффект дохода и эффект замещения.
Вопросам стратегического и антикризисного управления предприятия посвящены работы таких исследователей как О. С. Виханский, М. А. Жуков М. А. Мэксон, М. Х. Портер, И. Ю. Швец.
Изучением специфики ресторанного бизнеса занимались: А. В. Гидбут, А. Г. Мезенцев, А. Д. Чудновский, В. Г. Гуляев, М. Н. Смирнова,К. С. Шеремент, В. С. Анфилатов, А. А. Емельянов, А. А. Кукушкин, И. А. Бланк, В. В. Волгин, А. Г. Воронин, А. В. Гидбут, А. Г. Мезенцев, Д. Грейсон, К. О’Делл, Т. И. Друкер, А. О. Яворская, И. В. Зорин,Н. И. Кабушкин, В. Азар, Е. С. Бирюков, И. А.Бланк, Н. Бондаренко,Л. Ваген, А. П. Лесник, И. П. Мацицкий, А. В. Чернышев, Е. Ю. Драгныш, М. В. Ефремова, И. В Зорин, Н. И. Кабушкин, В. А Квартальнов, Ф. Котлер, А. П Лесник, А. В. Чернышев.
Объект исследования - корпоративная культура ресторанного холдинга Bellini Group.
Предмет исследования - корпоративная культура как фактор стабильности бренда на ресторанном рынке
Целью настоящей работы является исследование корпоративной культуры как инструмента брендинга и как фактор стабильности бренда на ресторанном рынке.
Задачи исследования:
1 Определить тенденции и принципы брендинга в условиях экономического кризиса;
2 Выявить место и значимость корпоративной культуры в структуре брендинга;
3 Изучить специфику брендинга на ресторанном рынке;
4 Проанализировать деятельность красноярских ресторанов в аспекте корпоративной культуры;
5 Исследовать потребительские предпочтения на ресторанном рынке г. Красноярска;
6 Разработать PR-проект для развития корпоративной культуры ресторанного холдинга Bellini Group.
Гипотеза исследования
Корпоративная культура является важным фактором стабильности бренда на ресторанном рынке. В сложных экономических условиях, когда снижается потребительская активность и ужесточается конкуренция, потребители больше доверяют сильным брендам, которые в том числе имеют высокий уровень корпоративной культуры.
Новизна исследования связана с актуальностью проблематики и заключается в развитии концепций брендинга, и в частности, - кризисного брендинга. Корпоративная культура рассматривается как важный инструмент маркетинга для сохранения и укрепления потребительской лояльности, а также как один из факторов стабильности бренда в кризисных условиях.
Методологической основой исследования послужили следующие теории и концептуальные подходы:
1) теория маркетинга позволяет раскрыть основные понятия в сфере современной рекламной коммуникации;
2) концепции брендинга позволяют изучить основные принципы и технологии брендинга, а также исследовать специфику брендинга в ресторанном бизнесе;
3) теории социологии и психологии рекламы применяются для изучения потребительских предпочтений на ресторанном рынке г. Красноярска;
4) в части практической разработки PR-проекта применяются принципы и методы теории связей с общественностью.
В работе используются также следующие общенаучные методы:
1) метод анализа и синтеза для выявления основных тенденций в сфере брендинга на соответствующем рынке;
2) методы моделирования и сопоставительного анализа для изучения возможностей корпоративных программ в системе продвижения объектов ресторанного бизнеса.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Данная работа имеет теоретическую значимость в сфере теории и практики маркетинга и брендинга, которая связана с развитием изучения составляющих элементов брендинга в кризисных условиях. Данные теоретических и практических изысканий могут послужить материалом для дальнейших научных разработок в области кризисного брендинга.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, которая содержит две главы, заключения, а также списка использованных источников и приложений
Купить