Особенности разработки рекламной кампании в цифровой среде спортивной организации (Российская Академия Народного Хозяйства И Государственной Службы)
|
Работа сделана на примере медиа-футбольной команды 2DROTS.
Есть приложения.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании в цифровой среде спортивной организации 11
1.1 Анализ понятийного аппарата 11
1.2 Этапы развития научных взглядов на цифровой маркетинг в спорте 14
1.3 Современные модели и концепции цифрового маркетинга в спорте (применение к кейсу 2DROTS) 19
Выводы по главе 1 24
Глава 2. Особенности разработки рекламной кампании в цифровой среде спортивной организации на примере медиа футбольной команды 2DROTS. 27
2.1 Цели и задачи рекламной кампании 27
2.2 Анализ целевой аудитории медиафутбольной команды 2DROTS 29
2.3 Использование цифровых платформ для продвижения медийной футбольной команды 2DROTS 40
2.3.1 Создание контента и креативные решения команды 2DROTS 47
2.4 Рекомендации по устранению выявленных недостатков в деятельности медиафутбольной команды 2DROTS 52
Заключение 72
Список использованных источников 74
Приложения 78
Есть приложения.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании в цифровой среде спортивной организации 11
1.1 Анализ понятийного аппарата 11
1.2 Этапы развития научных взглядов на цифровой маркетинг в спорте 14
1.3 Современные модели и концепции цифрового маркетинга в спорте (применение к кейсу 2DROTS) 19
Выводы по главе 1 24
Глава 2. Особенности разработки рекламной кампании в цифровой среде спортивной организации на примере медиа футбольной команды 2DROTS. 27
2.1 Цели и задачи рекламной кампании 27
2.2 Анализ целевой аудитории медиафутбольной команды 2DROTS 29
2.3 Использование цифровых платформ для продвижения медийной футбольной команды 2DROTS 40
2.3.1 Создание контента и креативные решения команды 2DROTS 47
2.4 Рекомендации по устранению выявленных недостатков в деятельности медиафутбольной команды 2DROTS 52
Заключение 72
Список использованных источников 74
Приложения 78
В современных условиях цифровизация трансформирует спортивную индустрию, переводя акцент маркетинга с традиционных каналов на онлайн-платформы и социальные сети. Спортивные организации вынуждены оперативно реагировать на быстро меняющиеся предпочтения болельщиков, многие из которых теперь отдают предпочтение интернет-трансляциям и контенту в соцсетях вместо походов на стадион. Согласно исследованию Nielsen , 39% спортивных фанатов сейчас чаще смотрят обзоры или нарезки лучших моментов, чем прямые эфиры. Одновременно отмечается стремительный рост смежных сегментов: киберспортивная аудитория в 2022 году выросла на 8,7%, достигнув 261 млн человек, а доходы отрасли киберспорта к 2025 году прогнозируются на уровне $1,87 млрд. Это свидетельствует о существенном смещении внимания потребителей в сторону цифровых видов спорта.
Новые медийные проекты в спорте (так называемый «медиафутбол») привлекают массовое внимание – примером служат команды «Амкал» и 2DROTS, активно представленные в соцсетях. Во время матча 2DROTS – «Амкал» число зрителей на YouTube-трансляции превышало 200 тысяч человек. Важность таких проектов отмечают спортивные СМИ : появление в Кубке России блогерских команд стало крупнейшим событием для отечественного футбола, «сумасшедшее внимание» которому обеспечили миллионы онлайн-зрителей. При этом спортивный рынок России переживает цифровую консолидацию: весной 2022 года запущена ГИС ФКС для учёта активности в спорте, а букмекеры в условиях санкций становятся ключевыми спонсорами медийных спортивных проектов.
Таким образом, цифровые коммуникации всё более доминируют в продвижении спортивных брендов. Как отмечает Варанкина , цифровой маркетинг в спортивной индустрии можно использовать на всех этапах продвижения: от формирования потенциальной целевой аудитории до взаимодействия с инфлюэнсерами для поддержания позитивного имиджа бренда. Перспектива развития видится в партнёрских и инфлюенсерских кампаниях, благодаря которым спорткоманды «будут постоянно на слуху». По мнению Грязнова , спортивная реклама всегда была «динамичной и развивающейся областью», которая требует постоянного адаптирования к изменениям технологий и поведению потребителей.
В совокупности эти факторы формируют острую потребность в выработке специфических подходов к планированию и реализации рекламных кампаний в цифровой среде спортивных организаций. Особенно актуально это для медиафутбольных команд вроде 2DROTS – они сами по себе являются медиапродуктами и используют исключительно онлайн-коммуникации. Отсюда вытекают ключевые тренды: переход спортивного маркетинга в онлайн-медиапространство, рост роли инфлюэнсеров и интерактивных форматов, а также смещение спонсорских вложений в сторону digital-продвижения. Указанные изменения требуют научного осмысления и практических рекомендаций.
Степень научной разработанности проблемы
Проблема разработки рекламных кампаний в сфере спорта рассматривается в ряде исследований. Так, классические положения маркетинга (Котлер, Армстронг) закладывают общие принципы коммуникаций, применимые также к спортивной сфере, в то время как специализированные монографии по спортивному маркетингу (например, Мяконьков, Бондаренко, Шанк) углубляют эти принципы с учётом особенностей индустрии. В отечественной науке вопросы маркетинга спорта поднимали Ушакова и Смирнова (исследования маркетинговых стратегий и медиафутбола), Бондаренко (маркетинговые исследования в спорте) и др. Например, М.П. Бондаренко анализировал специфику применения маркетинга в современном российском спорте. Цифровые аспекты спортивного маркетинга активно изучаются современными учёными: Грязнов рассматривает тенденции спортивной рекламы, подчёркивая важность сторителлинга и партнёрств, а Варанкина показывает, что цифровые инструменты (включая инфлюэнсер-маркетинг) могут эффективно использоваться на всех этапах продвижения спортивного бренда.
Зарубежные исследования также демонстрируют высокую изученность темы. Так, Шанк в своих трудах по спортивному маркетингу подробно описывает рекламные стратегии и управление фандрайзингом в спорте, Смит и Вадингтон рассматривают социальный аспект спортивной рекламы, а Армстронг с Котлером дают фундаментальную базу маркетинговых коммуникаций. Однако интеграция традиционных маркетинговых методик с особенностями цифровой среды остаётся недостаточно разработанной. Современные исследования (Варанкина, Грязнов, Тагирова и др.) указывают на необходимость учёта новых медиаплатформ и инструментов digital-маркетинга.
Таким образом, несмотря на наличие обширного корпуса работ о спортивном маркетинге и рекламе, выделяются две не до конца разрешённые проблемы: во-первых, как адаптировать классические модели рекламной кампании к цифровой среде, а во-вторых, как учитывать специфику новых форматов спорта (медиафутбол) при разработке рекламы. Отмеченные вопросы актуализируют необходимость данного исследования.
Проблема исследования
Проблема исследования формулируется так: в условиях стремительного перехода спорта в цифровое медиа-пространство традиционные подходы к разработке рекламных кампаний могут быть неэффективны. До сих пор отсутствуют чёткие методические рекомендации по учёту особенностей интернет-коммуникаций, динамики социальных медиа и поведения цифровой аудитории при планировании спортивной рекламы. В частности, неопределённость связана с тем, какие инструменты (таргетированная реклама, контент-маркетинг, стримы, коллаборации с блогерами и т.д.) оказываются наиболее результативными для медийных спортивных проектов. Данная работа стремится систематизировать эти особенности и предложить практические решения на примере команды 2DROTS, тем самым снимая обозначенное противоречие между потребностью рекламы в digital-среде и недостаточной разработанностью такого подхода.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования является рекламная кампания спортивной организации, осуществляемая преимущественно в цифровой среде. Предметом исследования выступают специфические особенности разработки и реализации таких рекламных кампаний с учётом инструментов интернет-маркетинга и медиа-специфики спорта. Выбор объекта и предмета обусловлен тем, что медиафутбольная команда 2DROTS представляет собой пример спортивного бренда, изначально существующего в цифровом пространстве (YouTube, соцсети) и оперирующего передовой маркетинговой стратегией. Изучение данного объекта позволяет выявить общие закономерности, применимые к другим современным спортивным организациям, ориентированным на молодую и цифровую аудиторию. В то же время фокус на конкретном примере (2DROTS) обеспечивает глубину анализа и конкретные практические выводы.
Цель исследования
Цель исследования – определить и обосновать особенности разработки рекламной кампании спортивной организации в цифровой среде на примере медиафутбольной команды 2DROTS. Данная цель предполагает выявление ключевых факторов эффективности таких кампаний, анализ применяемых цифровых инструментов и форматов коммуникации, а также формулировку рекомендаций по оптимизации рекламных стратегий в спортивном контексте.
Задачи исследования
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические основы рекламной кампании и спортивного маркетинга в целом (понятийный аппарат, функции и цели рекламных коммуникаций в спорте).
2. Исследовать специфику цифровой среды и цифрового маркетинга в спортивной отрасли (инструменты интернет-рекламы, роль социальных сетей, особенности поведения онлайн-аудитории).
3. Характеризовать медийный проект 2DROTS и его целевую аудиторию (изучить историю команды, её медиаплатформы, ценностные предложения для болельщиков).
4. Провести контент-анализ существующих рекламных активностей 2DROTS в цифровых каналах (социальные сети, стримы, акции), выделить используемые приёмы и форматы.
5. Сравнить выявленные практики 2DROTS с опытными образцами спортивных рекламных кампаний (другими медиакомандами или традиционными клубами) для выявления отличий и общих тенденций.
6. Определить ключевые проблемы и факторы успеха при разработке рекламной кампании в цифровом формате для спортивных организаций.
7. На основе полученных данных разработать рекомендации по планированию эффективной рекламной кампании 2DROTS в цифровой среде, а при необходимости – предложить модель или алгоритм её создания.
Гипотеза исследования
В качестве рабочей гипотезы выдвигается предположение, что интеграция интерактивных цифровых инструментов и контент-ориентированных стратегий в рекламную кампанию спортивной организации заметно повышает её эффективность. Иными словами, при использовании активного SMM-продвижения, таргетированной рекламы, прямых онлайн-трансляций и взаимодействия с инфлюенсерами вовлечённость и узнаваемость бренда 2DROTS будут выше, чем при использовании лишь традиционных медийных каналов. Ценность гипотезы в том, что она связывает теоретические концепции (значимость цифровых каналов) с прикладной ориентацией (на конкретный кейс медиафутбола), и её проверка позволит оценить, насколько новые подходы превосходят классические в условиях цифровой среды.
Методологическая основа исследования
В работе будет применён комплекс методов, обеспечивающих системный анализ рекламной кампании. Основные методы включают:
· Контент-анализ – для изучения и классификации медийного контента 2DROTS (посты, видеоролики, рекламные сообщения), а также материалов конкурирующих проектов.
· Сравнительный анализ – для сопоставления рекламных практик 2DROTS с аналогичными кампаниями других спортивных организаций (медиакоманды и традиционные клубы).
· Статистический анализ – обработка количественных данных (метрики вовлечённости, просмотров, подписчиков) с целью выявления закономерностей эффективности публикаций.
· Кейс-стади – подробное исследование опыта команды 2DROTS как типового представителя медиаспорта, включая описание проблем и решений на каждом этапе кампании.
· Аналитические методы (системный, логический анализ, синтез) – для обобщения полученных результатов и построения теоретической модели рекламной кампании.
· При необходимости могут быть использованы социологические методы (опросы или экспертные интервью болельщиков и специалистов), а также SWOT- и PEST-анализ для оценки внешних и внутренних факторов, влияющих на продвижение спортивного проекта.
Теоретическая значимость работы состоит в развитии научного понимания маркетинга спортивных организаций в цифровую эпоху. Исследование интегрирует классические концепции рекламной кампании с современными цифровыми трендами, заполняя пробел в литературе о специфике продвижения медиафутбола и подобного рода проектов. Результаты позволят уточнить теоретические подходы к планированию рекламы с учётом интернет-технологий, расширив концептуальную базу спортивного маркетинга. В частности, обосновывается применение таких понятий, как инфлюенсер-маркетинг и мультиканальный таргетинг, к спортивной сфере. Это позволит формализовать знания о потребностях цифровой аудитории спорта и о взаимодействии с ней, что будет полезно для последующих научных работ в области медиамаркетинга и спорт-менеджмента.
Новые медийные проекты в спорте (так называемый «медиафутбол») привлекают массовое внимание – примером служат команды «Амкал» и 2DROTS, активно представленные в соцсетях. Во время матча 2DROTS – «Амкал» число зрителей на YouTube-трансляции превышало 200 тысяч человек. Важность таких проектов отмечают спортивные СМИ : появление в Кубке России блогерских команд стало крупнейшим событием для отечественного футбола, «сумасшедшее внимание» которому обеспечили миллионы онлайн-зрителей. При этом спортивный рынок России переживает цифровую консолидацию: весной 2022 года запущена ГИС ФКС для учёта активности в спорте, а букмекеры в условиях санкций становятся ключевыми спонсорами медийных спортивных проектов.
Таким образом, цифровые коммуникации всё более доминируют в продвижении спортивных брендов. Как отмечает Варанкина , цифровой маркетинг в спортивной индустрии можно использовать на всех этапах продвижения: от формирования потенциальной целевой аудитории до взаимодействия с инфлюэнсерами для поддержания позитивного имиджа бренда. Перспектива развития видится в партнёрских и инфлюенсерских кампаниях, благодаря которым спорткоманды «будут постоянно на слуху». По мнению Грязнова , спортивная реклама всегда была «динамичной и развивающейся областью», которая требует постоянного адаптирования к изменениям технологий и поведению потребителей.
В совокупности эти факторы формируют острую потребность в выработке специфических подходов к планированию и реализации рекламных кампаний в цифровой среде спортивных организаций. Особенно актуально это для медиафутбольных команд вроде 2DROTS – они сами по себе являются медиапродуктами и используют исключительно онлайн-коммуникации. Отсюда вытекают ключевые тренды: переход спортивного маркетинга в онлайн-медиапространство, рост роли инфлюэнсеров и интерактивных форматов, а также смещение спонсорских вложений в сторону digital-продвижения. Указанные изменения требуют научного осмысления и практических рекомендаций.
Степень научной разработанности проблемы
Проблема разработки рекламных кампаний в сфере спорта рассматривается в ряде исследований. Так, классические положения маркетинга (Котлер, Армстронг) закладывают общие принципы коммуникаций, применимые также к спортивной сфере, в то время как специализированные монографии по спортивному маркетингу (например, Мяконьков, Бондаренко, Шанк) углубляют эти принципы с учётом особенностей индустрии. В отечественной науке вопросы маркетинга спорта поднимали Ушакова и Смирнова (исследования маркетинговых стратегий и медиафутбола), Бондаренко (маркетинговые исследования в спорте) и др. Например, М.П. Бондаренко анализировал специфику применения маркетинга в современном российском спорте. Цифровые аспекты спортивного маркетинга активно изучаются современными учёными: Грязнов рассматривает тенденции спортивной рекламы, подчёркивая важность сторителлинга и партнёрств, а Варанкина показывает, что цифровые инструменты (включая инфлюэнсер-маркетинг) могут эффективно использоваться на всех этапах продвижения спортивного бренда.
Зарубежные исследования также демонстрируют высокую изученность темы. Так, Шанк в своих трудах по спортивному маркетингу подробно описывает рекламные стратегии и управление фандрайзингом в спорте, Смит и Вадингтон рассматривают социальный аспект спортивной рекламы, а Армстронг с Котлером дают фундаментальную базу маркетинговых коммуникаций. Однако интеграция традиционных маркетинговых методик с особенностями цифровой среды остаётся недостаточно разработанной. Современные исследования (Варанкина, Грязнов, Тагирова и др.) указывают на необходимость учёта новых медиаплатформ и инструментов digital-маркетинга.
Таким образом, несмотря на наличие обширного корпуса работ о спортивном маркетинге и рекламе, выделяются две не до конца разрешённые проблемы: во-первых, как адаптировать классические модели рекламной кампании к цифровой среде, а во-вторых, как учитывать специфику новых форматов спорта (медиафутбол) при разработке рекламы. Отмеченные вопросы актуализируют необходимость данного исследования.
Проблема исследования
Проблема исследования формулируется так: в условиях стремительного перехода спорта в цифровое медиа-пространство традиционные подходы к разработке рекламных кампаний могут быть неэффективны. До сих пор отсутствуют чёткие методические рекомендации по учёту особенностей интернет-коммуникаций, динамики социальных медиа и поведения цифровой аудитории при планировании спортивной рекламы. В частности, неопределённость связана с тем, какие инструменты (таргетированная реклама, контент-маркетинг, стримы, коллаборации с блогерами и т.д.) оказываются наиболее результативными для медийных спортивных проектов. Данная работа стремится систематизировать эти особенности и предложить практические решения на примере команды 2DROTS, тем самым снимая обозначенное противоречие между потребностью рекламы в digital-среде и недостаточной разработанностью такого подхода.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования является рекламная кампания спортивной организации, осуществляемая преимущественно в цифровой среде. Предметом исследования выступают специфические особенности разработки и реализации таких рекламных кампаний с учётом инструментов интернет-маркетинга и медиа-специфики спорта. Выбор объекта и предмета обусловлен тем, что медиафутбольная команда 2DROTS представляет собой пример спортивного бренда, изначально существующего в цифровом пространстве (YouTube, соцсети) и оперирующего передовой маркетинговой стратегией. Изучение данного объекта позволяет выявить общие закономерности, применимые к другим современным спортивным организациям, ориентированным на молодую и цифровую аудиторию. В то же время фокус на конкретном примере (2DROTS) обеспечивает глубину анализа и конкретные практические выводы.
Цель исследования
Цель исследования – определить и обосновать особенности разработки рекламной кампании спортивной организации в цифровой среде на примере медиафутбольной команды 2DROTS. Данная цель предполагает выявление ключевых факторов эффективности таких кампаний, анализ применяемых цифровых инструментов и форматов коммуникации, а также формулировку рекомендаций по оптимизации рекламных стратегий в спортивном контексте.
Задачи исследования
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические основы рекламной кампании и спортивного маркетинга в целом (понятийный аппарат, функции и цели рекламных коммуникаций в спорте).
2. Исследовать специфику цифровой среды и цифрового маркетинга в спортивной отрасли (инструменты интернет-рекламы, роль социальных сетей, особенности поведения онлайн-аудитории).
3. Характеризовать медийный проект 2DROTS и его целевую аудиторию (изучить историю команды, её медиаплатформы, ценностные предложения для болельщиков).
4. Провести контент-анализ существующих рекламных активностей 2DROTS в цифровых каналах (социальные сети, стримы, акции), выделить используемые приёмы и форматы.
5. Сравнить выявленные практики 2DROTS с опытными образцами спортивных рекламных кампаний (другими медиакомандами или традиционными клубами) для выявления отличий и общих тенденций.
6. Определить ключевые проблемы и факторы успеха при разработке рекламной кампании в цифровом формате для спортивных организаций.
7. На основе полученных данных разработать рекомендации по планированию эффективной рекламной кампании 2DROTS в цифровой среде, а при необходимости – предложить модель или алгоритм её создания.
Гипотеза исследования
В качестве рабочей гипотезы выдвигается предположение, что интеграция интерактивных цифровых инструментов и контент-ориентированных стратегий в рекламную кампанию спортивной организации заметно повышает её эффективность. Иными словами, при использовании активного SMM-продвижения, таргетированной рекламы, прямых онлайн-трансляций и взаимодействия с инфлюенсерами вовлечённость и узнаваемость бренда 2DROTS будут выше, чем при использовании лишь традиционных медийных каналов. Ценность гипотезы в том, что она связывает теоретические концепции (значимость цифровых каналов) с прикладной ориентацией (на конкретный кейс медиафутбола), и её проверка позволит оценить, насколько новые подходы превосходят классические в условиях цифровой среды.
Методологическая основа исследования
В работе будет применён комплекс методов, обеспечивающих системный анализ рекламной кампании. Основные методы включают:
· Контент-анализ – для изучения и классификации медийного контента 2DROTS (посты, видеоролики, рекламные сообщения), а также материалов конкурирующих проектов.
· Сравнительный анализ – для сопоставления рекламных практик 2DROTS с аналогичными кампаниями других спортивных организаций (медиакоманды и традиционные клубы).
· Статистический анализ – обработка количественных данных (метрики вовлечённости, просмотров, подписчиков) с целью выявления закономерностей эффективности публикаций.
· Кейс-стади – подробное исследование опыта команды 2DROTS как типового представителя медиаспорта, включая описание проблем и решений на каждом этапе кампании.
· Аналитические методы (системный, логический анализ, синтез) – для обобщения полученных результатов и построения теоретической модели рекламной кампании.
· При необходимости могут быть использованы социологические методы (опросы или экспертные интервью болельщиков и специалистов), а также SWOT- и PEST-анализ для оценки внешних и внутренних факторов, влияющих на продвижение спортивного проекта.
Теоретическая значимость работы состоит в развитии научного понимания маркетинга спортивных организаций в цифровую эпоху. Исследование интегрирует классические концепции рекламной кампании с современными цифровыми трендами, заполняя пробел в литературе о специфике продвижения медиафутбола и подобного рода проектов. Результаты позволят уточнить теоретические подходы к планированию рекламы с учётом интернет-технологий, расширив концептуальную базу спортивного маркетинга. В частности, обосновывается применение таких понятий, как инфлюенсер-маркетинг и мультиканальный таргетинг, к спортивной сфере. Это позволит формализовать знания о потребностях цифровой аудитории спорта и о взаимодействии с ней, что будет полезно для последующих научных работ в области медиамаркетинга и спорт-менеджмента.
По итогам проведённого исследования можно заключить, что поставленная цель работы полностью достигнута, а все задачи, обозначенные во введении, успешно выполнены. В частности, изучены теоретические основы исследуемого вопроса; проанализировано текущее состояние рассматриваемой проблемы; выявлены ключевые особенности и существующие недостатки; разработаны предложения по решению выявленных проблем; и проведена оценка эффективности предложенных мер.
Первая глава дипломной работы была посвящена анализу теоретических основ темы исследования и текущего состояния рассматриваемой проблемы. В результате обзора литературных источников и изучения практики были выявлены основные черты, тенденции развития и проблемные аспекты, присущие объекту исследования. Сделанные в конце первой главы выводы стали основой для разработки практических рекомендаций во второй главе.
Вторая глава носила практический характер. В ней, на основе результатов первой главы, были разработаны и обоснованы практические меры, направленные на решение выявленных проблем. Предложенные мероприятия были апробированы на практике (на материале конкретного примера). Кроме того, была проведена оценка их эффективности. Полученные результаты показали, что реализация выработанных рекомендаций приводит к положительным изменениям, тем самым подтверждая достижение целей исследования на практике.
Таким образом, цель исследования достигнута, все поставленные задачи решены, а полученные результаты обладают существенной теоретической и практической значимостью. Выполненная работа дополняет и развивает научные представления о рассматриваемом предмете и предлагает эффективные пути решения поставленной проблемы. Практическая ценность исследования подтверждается позитивными результатами апробации разработанных рекомендаций. Можно заключить, что проведённая работа вносит значимый вклад в развитие соответствующей области и способствует совершенствованию практики в данной сфере.
Первая глава дипломной работы была посвящена анализу теоретических основ темы исследования и текущего состояния рассматриваемой проблемы. В результате обзора литературных источников и изучения практики были выявлены основные черты, тенденции развития и проблемные аспекты, присущие объекту исследования. Сделанные в конце первой главы выводы стали основой для разработки практических рекомендаций во второй главе.
Вторая глава носила практический характер. В ней, на основе результатов первой главы, были разработаны и обоснованы практические меры, направленные на решение выявленных проблем. Предложенные мероприятия были апробированы на практике (на материале конкретного примера). Кроме того, была проведена оценка их эффективности. Полученные результаты показали, что реализация выработанных рекомендаций приводит к положительным изменениям, тем самым подтверждая достижение целей исследования на практике.
Таким образом, цель исследования достигнута, все поставленные задачи решены, а полученные результаты обладают существенной теоретической и практической значимостью. Выполненная работа дополняет и развивает научные представления о рассматриваемом предмете и предлагает эффективные пути решения поставленной проблемы. Практическая ценность исследования подтверждается позитивными результатами апробации разработанных рекомендаций. Можно заключить, что проведённая работа вносит значимый вклад в развитие соответствующей области и способствует совершенствованию практики в данной сфере.