Помощь студентам в учебе
Разработка системы показателей оценки лояльности потребителей марочной продукции (на примере ОАО КрасЦветМет)
|
ВВЕДЕНИЕ 5
1. Изучение тенденций развития в сфере формирования
лояльности потребителей 8
1.1 Проблемы взаимодействия компании и потребителей в условиях
усиления рыночной конкуренции 8
1.2 Анализ отечественного и зарубежного опыта формирования
лояльности в марочной политике компании 12
1.3 Выявление и систематизация факторов формирования
лояльности к бренду 25
2. Исследование формирования потребительской лояльности
к марочной продукции на примере ОАО «КрасЦветМет» 31
2.1 Определение целевого сегмента 30
2.2 Оценка потребительской лояльности сегмента
ОАО «КрасЦветМет» 39
3. Разработка системы показателей для оценки лояльности
на рынке ювелирных изделий на примере ОАО «КрасЦветМет» 43
3.1 Анализ возможности применения методических подходов
к оценке лояльности потребителей 43
3.2 Совершенствование системы показателей комплексной
оценки потребительской лояльности на примере ОАО «КрасЦветМет»...49
3.3 Разработка программы повышения лояльности потребителей марочной продукции ОАО «КрасЦветМет» и прогноз ее эффективности 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 64
Приложение А 68
Приложение Б 71
1. Изучение тенденций развития в сфере формирования
лояльности потребителей 8
1.1 Проблемы взаимодействия компании и потребителей в условиях
усиления рыночной конкуренции 8
1.2 Анализ отечественного и зарубежного опыта формирования
лояльности в марочной политике компании 12
1.3 Выявление и систематизация факторов формирования
лояльности к бренду 25
2. Исследование формирования потребительской лояльности
к марочной продукции на примере ОАО «КрасЦветМет» 31
2.1 Определение целевого сегмента 30
2.2 Оценка потребительской лояльности сегмента
ОАО «КрасЦветМет» 39
3. Разработка системы показателей для оценки лояльности
на рынке ювелирных изделий на примере ОАО «КрасЦветМет» 43
3.1 Анализ возможности применения методических подходов
к оценке лояльности потребителей 43
3.2 Совершенствование системы показателей комплексной
оценки потребительской лояльности на примере ОАО «КрасЦветМет»...49
3.3 Разработка программы повышения лояльности потребителей марочной продукции ОАО «КрасЦветМет» и прогноз ее эффективности 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 64
Приложение А 68
Приложение Б 71
В условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает такой фактор, как лояльность бренду. Сегодня почти все компании, которые ориентированы на развитие на российском рынке, осознали, что необходимо перестраивать модель отношений с покупателями на клиентоориентированную. В связи с этим на первый план выходят вопрос исследования лояльности потребителей и разработка направлений ее повышения с учетом особенностей положения компании на рынке и ее стратегических целей развития.
Именно благодаря ей потребители продолжают покупать любимые торговые марки, рекомендовать их знакомым. Лояльность позволяет не только удерживать клиентов и потребителей, но и укреплять коммуникации с ними, развивать партнерские отношения и даже осуществлять активное продвижение товаров и услуг, что позволяет гарантировать устойчивый сбыт.
Таким образом, для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг узнаваемости бренда, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Поэтому особенное значение приобретает проблема оценки лояльности потребителей как отправной точки ее формирования.
Процесс формирования высокого уровня лояльности требует от компании четкого понимания основных аспектов потребностей покупателей, ожиданий от функциональности и потребительских свойств продуктов, а также мероприятий по стимулированию спроса, которые проводит компания. Определение данных аспектов невозможно без исследований потребителей и определения показателей оценки лояльности потребителей.
В связи с этим цель выпускной квалификационной работы - сформировать систему показателей оценки лояльности потребителей, адаптированную к отраслевым особенностям предприятия лакокрасочной отрасли.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие исследовательские задачи:
1. Изучение тенденций развития практики формирования потребительской лояльности
2. Исследование характеристик потребителей марочной продукции
3. Изучение и анализ факторов формирования потребительской лояльности
4. Оценить потребительскую лояльность марочной продукции на выбранном сегменте
5. Адаптировать систему показателей оценки лояльности потребителей марочной продукции на выбранном рынке
6. Разработать программу повышения лояльности и оценить ее эффективность
Предмет исследования - лояльность потребителей к продукции компании.
Объект исследования - система оценки лояльности потребителей.
Методологию исследования составляют методы научного анализа, наблюдения, анализа потребительских предпочтений.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретно и реально осуществимых мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей к марочной продукции предприятия.
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что обусловлено интересом к ней со стороны ученых, менеджеров, маркетологов, политологов. В данной работе использованы труды таких зарубежных и российских авторов, Бондаренко В. А., Винокуров Ф. Н., Колобова Е.П., Позднякова Т.В., Семерникова Е. А., Романов В.В., Фоломеева Т. В.
Именно благодаря ей потребители продолжают покупать любимые торговые марки, рекомендовать их знакомым. Лояльность позволяет не только удерживать клиентов и потребителей, но и укреплять коммуникации с ними, развивать партнерские отношения и даже осуществлять активное продвижение товаров и услуг, что позволяет гарантировать устойчивый сбыт.
Таким образом, для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг узнаваемости бренда, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Поэтому особенное значение приобретает проблема оценки лояльности потребителей как отправной точки ее формирования.
Процесс формирования высокого уровня лояльности требует от компании четкого понимания основных аспектов потребностей покупателей, ожиданий от функциональности и потребительских свойств продуктов, а также мероприятий по стимулированию спроса, которые проводит компания. Определение данных аспектов невозможно без исследований потребителей и определения показателей оценки лояльности потребителей.
В связи с этим цель выпускной квалификационной работы - сформировать систему показателей оценки лояльности потребителей, адаптированную к отраслевым особенностям предприятия лакокрасочной отрасли.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие исследовательские задачи:
1. Изучение тенденций развития практики формирования потребительской лояльности
2. Исследование характеристик потребителей марочной продукции
3. Изучение и анализ факторов формирования потребительской лояльности
4. Оценить потребительскую лояльность марочной продукции на выбранном сегменте
5. Адаптировать систему показателей оценки лояльности потребителей марочной продукции на выбранном рынке
6. Разработать программу повышения лояльности и оценить ее эффективность
Предмет исследования - лояльность потребителей к продукции компании.
Объект исследования - система оценки лояльности потребителей.
Методологию исследования составляют методы научного анализа, наблюдения, анализа потребительских предпочтений.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретно и реально осуществимых мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей к марочной продукции предприятия.
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что обусловлено интересом к ней со стороны ученых, менеджеров, маркетологов, политологов. В данной работе использованы труды таких зарубежных и российских авторов, Бондаренко В. А., Винокуров Ф. Н., Колобова Е.П., Позднякова Т.В., Семерникова Е. А., Романов В.В., Фоломеева Т. В.
Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания потребителей возрастают и возникает эффект их дефицита. В результате сложившейся ситуации развивается концепция маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому подходу. Если несколько лет назад целью маркетинговых стратегий было привлечение новых клиентов, то сейчас основной упор делается на удержание существующих, формирование их лояльности и преданности компании. Эти изменения связаны с пониманием того, что установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами является экономически выгодным, т.к. это обеспечивает стабильный уровень сбыта, требует более низких затрат маркетинга и благодаря рекомендациям лояльных покупателей способствует росту их числа. Все эти аспекты гарантируют увеличение прибыли, следовательно, именно лояльность покупателей является одним из показателей успешного развития компании.
В системе управления лояльностью корпоративных клиентов важна сбалансированность: выдержанность и корпоративной и личной линий. Также в условиях ограниченных бюджетов сконцентрироваться целесообразнее на тех мероприятиях, которые действительно для ваших заказчиков имеют значение в рабочем контексте. А череда «обязательных монотонных увеселительных активностей» сама по себе на лояльности клиентов не скажется.
Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое — за аналитическое мышление. Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее.
Позитивная энергетика бренда
Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA — показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.
В рыночном сегменте, в котором работает ОАО «КрасЦветМет» выявлено, что ключевыми факторами, оказывающими влияние на лояльность являются поддержание стабильно высокого качества продуктов и услуг, а также формирование эмоциональной лояльности.
Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:
- Репутация и образ бренда. Сильный бренд — это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения — нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.
- Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.
- Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие — это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.
Мотивация, построенная на выгоде. Рациональная лояльность строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов. Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности — удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками.
Рациональная лояльность с развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:
Программа лояльности - это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.
Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем не участник. В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.
Бонусы не должны вызывать привыкание. Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.
Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.
В разработке эффективной системы мер по укреплению лояльности корпоративных клиентов важно использовать аналитический и креативный подход одновременно. Первый позволит выделить те точки, в которые нужно направить усилия, а второй позволит сделать это ярко, например, с помощью внедрения программы лояльности и новых методов оценки лояльности клиентов.
В системе управления лояльностью корпоративных клиентов важна сбалансированность: выдержанность и корпоративной и личной линий. Также в условиях ограниченных бюджетов сконцентрироваться целесообразнее на тех мероприятиях, которые действительно для ваших заказчиков имеют значение в рабочем контексте. А череда «обязательных монотонных увеселительных активностей» сама по себе на лояльности клиентов не скажется.
Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое — за аналитическое мышление. Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее.
Позитивная энергетика бренда
Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA — показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.
В рыночном сегменте, в котором работает ОАО «КрасЦветМет» выявлено, что ключевыми факторами, оказывающими влияние на лояльность являются поддержание стабильно высокого качества продуктов и услуг, а также формирование эмоциональной лояльности.
Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:
- Репутация и образ бренда. Сильный бренд — это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения — нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.
- Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.
- Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие — это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.
Мотивация, построенная на выгоде. Рациональная лояльность строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов. Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности — удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками.
Рациональная лояльность с развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:
Программа лояльности - это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.
Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем не участник. В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.
Бонусы не должны вызывать привыкание. Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.
Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.
В разработке эффективной системы мер по укреплению лояльности корпоративных клиентов важно использовать аналитический и креативный подход одновременно. Первый позволит выделить те точки, в которые нужно направить усилия, а второй позволит сделать это ярко, например, с помощью внедрения программы лояльности и новых методов оценки лояльности клиентов.