INDOOR РЕКЛАМА КАК ОПТИМАЛЬНОЕ СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ МАГАЗИНОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА (НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «АБРИКОС» (Г.ТОМСК))
|
Введение 2
1. Концепция проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» 8
1.1. Актуальные подходы к трактовке понятия «потребительское поведение» 8
1.2. Коммуникационные средства, используемые магазинами повседневного
спроса для формирования потребительского поведения 13
1.3. Практика использования магазинами повседневного спроса Томска indoor
рекламы в целях формирования потребительского поведения 18
1.4. Исследование существующего потребительского поведения покупателей
готовой продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск) 23
1.5. Концепция проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария»
магазина «Абрикос» (г. Томск)»: цели, задачи, ресурсы, бюджет, продукт 28
2 Механизм реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела
«Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» 32
2.1 Образцы indoor рекламы для размещения в торговом зале магазина
«Абрикос» (г. Томск) 32
2.2 Поэтапный план реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела
«Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)», с учетом выявленных потребительских групп и особенностей готовой продукции 34
3 Отчет о реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела
«Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» 39
3.1 Критерии оценки эффективности реализации проекта 39
3.2 Возможные риски проекта и способы их устранения 45
Заключение 46
Список использованных источников и литературы 50
Приложения
1. Концепция проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» 8
1.1. Актуальные подходы к трактовке понятия «потребительское поведение» 8
1.2. Коммуникационные средства, используемые магазинами повседневного
спроса для формирования потребительского поведения 13
1.3. Практика использования магазинами повседневного спроса Томска indoor
рекламы в целях формирования потребительского поведения 18
1.4. Исследование существующего потребительского поведения покупателей
готовой продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск) 23
1.5. Концепция проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария»
магазина «Абрикос» (г. Томск)»: цели, задачи, ресурсы, бюджет, продукт 28
2 Механизм реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела
«Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» 32
2.1 Образцы indoor рекламы для размещения в торговом зале магазина
«Абрикос» (г. Томск) 32
2.2 Поэтапный план реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела
«Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)», с учетом выявленных потребительских групп и особенностей готовой продукции 34
3 Отчет о реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела
«Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» 39
3.1 Критерии оценки эффективности реализации проекта 39
3.2 Возможные риски проекта и способы их устранения 45
Заключение 46
Список использованных источников и литературы 50
Приложения
В течение последних тридцати лет в России произошло стремительное становление и развитие коммерческой деятельности. Одним из наиболее востребованных видов коммерческой деятельности на сегодня является ведение розничной торговли. К предприятиям розничной торговли можно отнести такой формат магазинов как магазины повседневного спроса, реализующие товары для удовлетворения повседневных потребностей живущих неподалеку людей.
Благодаря развитой коммерческой деятельности формируется широкое конкурентное поле, в том числе и среди магазинов повседневного спроса, в котором потребитель получает большое количество рекламных сообщений.
Так, например, известные американские маркетологи Э. Райс и Д. Траут, описывая современную рыночную ситуацию, отмечают перегруженность потребителей рекламной информацией, что в конечном итоге может привести к низкой эффективности рекламной коммуникации как средства формирования потребительского поведения посетителей магазинов повседневного спроса.
Американские исследователи потребительского поведения Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, определяют его как совокупность трех составляющих: приобретение, потребление, и освобождение.
Использование таких коммуникационных средств как: реклама на телевидении, радио реклама, и наружная реклама не всегда является оптимальным способом формирования потребительского поведения для посетителей магазинов повседневного спроса. Можно выделить следующие недостатки таких коммуникационных средств: дороговизна, охват нецелевых аудиторий, захламленность каналов другими рекламными сообщениями, скоротечный контакт.
Под «оптимальным средством» формирования потребительского поведения среди посетителей магазинов повседневного спроса мы будем понимать не только наиболее выгодное для рекламодателя соотношение стоимости размещения рекламы к количеству рекламных контактов с потребителем, но и исключительное преимущество indoor рекламы - воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж.
В сравнении с другими коммуникационными средствами можно выделить следующие преимущества indoor рекламы :
1. Гибкая и точечная сегментация аудитории
2. Стимулирующее воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж с помощью информирования и привлечения внимания к товарам
3. Длительный контакт с рекламным носителем
4. Относительно низкая стоимость размещения и производства рекламных носителей
Таким образом, обладая выделенными преимуществами, indoor реклама может являться оптимальным средством формирования потребительского поведения посетителей магазинов повседневного спроса.
Однако на сегодняшний день использование indoor рекламы не является популярным. Например, специалист по размещению рекламы на Российском рынке, Алексей Анциферов, в интервью интернет порталу http://sostav.ru, оценивая динамику indoor рекламы в сравнении с другими медиа отмечает только начавшийся рост рынка indoor рекламы, отличающийся появлением новых субъектов и новых форматов. По его мнению, уже сегодня можно обнаружить попытки сделать размещение такой рекламы более удобным для заказчиков через создание специальных носителей, а также тенденцию идти навстречу при согласовании новых, ранее не использовавшихся технологий.
В свою очередь, Варвара Рюмцева, руководитель департамента нестандартных креативных разработок и indoor Posterscope, отмечает что бюджет на indoor рекламу на сегодняшний день по-прежнему формируется по остаточному принципу.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей выпускной квалификационной работе - недооценка использования indoor рекламы как оптимального средства информирования и привлечения внимания посетителей магазинов повседневного спроса к товарам непосредственно в местах продаж, что приводит как к низкой осведомленности о товарах, так и к слабому вниманию к ним, итогом чего является недостаточный объем продаваемой продукции.
Данная проблема исследуется на примере разработки indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск). Исследуя степень проработанности данной темы можно выделить ряд работ, представляющих интерес в рамках заявленной проблемы. Indoor реклама как коммуникативное средство рассмотрена в работах: Аакера Д, Назайкина А.Н, Майерса Д, и Батра Р. Потребительское поведение является предметом изучения в работах: Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела. Коммуникация какнеотбеленная часть рыночных отношений рассмотрена в работах И.П. Яковлева и Ф. Гурова.
Объект исследования настоящей выпускной квалификационной работы - коммуникационные средства формирования потребительского поведения посетителей магазинов повседневного спроса.
Предмет - Indoor реклама как оптимальное средство информирования и привлечения внимания посетителей магазинов повседневного спроса к товарам непосредственно в местах продаж (на примере создания indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)).
В качестве гипотезы данного исследования выдвинуто следующее предположение: используя indoor рекламу, обладающую такими характеристиками как: гибкая и точечная сегментация аудитории; длительный контакт с рекламным носителем; низкая стоимость размещения; стимулирующее воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж с помощью информирования и привлечения внимания к товарам, возможно добиться как высокой осведомленности о товарах, так и повышения к ним внимания, что в конечном итоге приведет к увеличению объемов продаваемой продукции.
Эффективность indoor рекламы достигается через информирование и привлечение внимания непосредственно в местах продаж благодаря тому факту, что потребитель, за относительно небольшое время, принимает решение о покупке непосредственно здесь и сейчас.
Целью данного исследования является обоснование важности использования indoor рекламы в коммуникационной программе магазинов повседневного спроса как оптимального средства формирования поведения посетителей в отделах готовой продукции (на примере создания indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)).
Для решения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Описать существующие подходы к трактовке понятия «потребительское поведение»;
2. Изучить коммуникационные средства, используемые магазинами
повседневного спроса для формирования потребительского поведения;
3. Проанализировать существующую практику использования магазинами повседневного спроса indoor рекламы г. Томска в целях формирования потребительского поведения;
4. Провести исследование существующего потребительского поведения покупателей готовой продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск);
Разработать концепцию проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)»: цели, задачи, ресурсы, бюджет, продукт;
6. Создать образцы indoor рекламы для размещения в торговом зале отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск);
7. Сформировать поэтапный план реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)»;
8. Спрогнозировать риски проекта и описать способы их устранения;
9. Определить критерии оценки эффективности реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)».
При написании настоящей квалификационной работы были использованы следующие методы: проектный метод, конкурентный анализ. В числе социологических методов - глубинное интервью с посетителями магазина «Абрикос»; опрос студенческой аудитории Томска в интернете с помощью Google-формы, с целью выявления существующего потребительского поведения.
Для реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» были использованы следующие виды ресурсов: финансовые - 110.000 рублей, информационные - прайс-лист на изготовление печатной продукции и промо-стендов.
Этапы реализации проекта:
Первый этап - концепция проекта, который включает:
1. Описание существующих подходов к трактовке понятия «определенное потребительское поведение»;
2. Изучение коммуникационных средств, используемых магазинами повседневного спроса для формирования определенного потребительского поведения;
3. Анализ существующей практики использования магазинами повседневного спроса indoor рекламы в целях формирования определенного потребительского поведения;
4. Проведение исследования существующего потребительского поведения покупателей отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск);
5. Разработка концепции проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)»: цели, задачи, ресурсы, бюджет, продукт;
Срок реализации - 20 дней.
Второй этап - механизмы реализации проекта, который включает:
1. Разработка образцов indoor рекламы для размещения в торговом зале магазина «Абрикос» (г. Томск);
2. Создание поэтапного плана реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)»;
Срок реализации - 30 дней.
Третий этап - отчет о реализации проекта, который включает:
1. Прогноз рисков проекта и описание способов их устранения;
2. Определение критерии оценки эффективности реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)».
Срок реализации - 10 дней.
Конечный продукт проекта: Образцы indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск).
Планируемый результат реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» создание и размещение indoor рекламы в отделе «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск).
Критериями оценки эффективности реализации проекта будут выступать: во- первых, повышение уровня осведомленности о готовой продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос», а также степень привлечения к ней внимания посетителей. Во- вторых - увеличение позиций продукции отдела «Кулинария» на один чек; увеличение объемов поставки для отдела «Кулинария» готовой продукции; отзывы о готовой продукции отдела «Кулинария» в книге жалоб и предложений.
Для оценки эффективности будет использован следующий диагностический инструментарий: количественный опрос в торговых залах магазинов «Абрикос» о информированности посетителей о готовой продукции отдела «Кулинария» с помощью indoor рекламы; глубинное интервью с посетителями отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» об изменении отношения к готовой продукции с помощью indoor рекламы.
Прогнозируя возможные негативные последствия, а также способы их корректировки и компенсации можно выделить:
1. Незначительное увеличение объемов продаж - изменение местоположения рекламных материалов или их полное содержательное переосмысление;
2. Жалобы на качество продукции - выявление причины недовольств и проведение производственной экспертизы;
3. Низкая износостойкость рекламных материалов - своевременный заказ новых материалов с изменением поставщика (если требуется).
Теоретическую базу исследования составляют работы Калинушкина, Нахимова, где рассматриваются особенности коммуникации с потребителями. Не менее важными являются труды Котлера, Алешиной, где обозначены и рассмотрены особенности потребительского поведения. Для изучения indoor рекламы взяты работы Щепиловой и Панкратова.
Также источниками информации для автора данной выпускной квалификационной работы послужили материалы сайтов торговой сети «Абрикос»
http://lama.tomsk.ru/abrikos, информационных порталов http://www.good-reklama.ru/и http://studbooks.net.
Практическая значимость квалификационной работы состоит в том, что проведенное исследование, а также разработанные в проекте рекомендации, помогут: специалистам в области социальных коммуникаций обозначить для себя портрет современного потребителя; в особенностях использования indoor рекламы для проведения рекламных программ работникам отделов рекламы других магазинов повседневного спроса; отделу «Кулинария» магазина «Абрикос» с помощью indoor рекламы информировать и привлекать внимание к продукции отдела посетителей, а также изменить их негативное отношение к готовой еде в принципе, увеличив тем самым объём продаж отдела.
Благодаря развитой коммерческой деятельности формируется широкое конкурентное поле, в том числе и среди магазинов повседневного спроса, в котором потребитель получает большое количество рекламных сообщений.
Так, например, известные американские маркетологи Э. Райс и Д. Траут, описывая современную рыночную ситуацию, отмечают перегруженность потребителей рекламной информацией, что в конечном итоге может привести к низкой эффективности рекламной коммуникации как средства формирования потребительского поведения посетителей магазинов повседневного спроса.
Американские исследователи потребительского поведения Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, определяют его как совокупность трех составляющих: приобретение, потребление, и освобождение.
Использование таких коммуникационных средств как: реклама на телевидении, радио реклама, и наружная реклама не всегда является оптимальным способом формирования потребительского поведения для посетителей магазинов повседневного спроса. Можно выделить следующие недостатки таких коммуникационных средств: дороговизна, охват нецелевых аудиторий, захламленность каналов другими рекламными сообщениями, скоротечный контакт.
Под «оптимальным средством» формирования потребительского поведения среди посетителей магазинов повседневного спроса мы будем понимать не только наиболее выгодное для рекламодателя соотношение стоимости размещения рекламы к количеству рекламных контактов с потребителем, но и исключительное преимущество indoor рекламы - воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж.
В сравнении с другими коммуникационными средствами можно выделить следующие преимущества indoor рекламы :
1. Гибкая и точечная сегментация аудитории
2. Стимулирующее воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж с помощью информирования и привлечения внимания к товарам
3. Длительный контакт с рекламным носителем
4. Относительно низкая стоимость размещения и производства рекламных носителей
Таким образом, обладая выделенными преимуществами, indoor реклама может являться оптимальным средством формирования потребительского поведения посетителей магазинов повседневного спроса.
Однако на сегодняшний день использование indoor рекламы не является популярным. Например, специалист по размещению рекламы на Российском рынке, Алексей Анциферов, в интервью интернет порталу http://sostav.ru, оценивая динамику indoor рекламы в сравнении с другими медиа отмечает только начавшийся рост рынка indoor рекламы, отличающийся появлением новых субъектов и новых форматов. По его мнению, уже сегодня можно обнаружить попытки сделать размещение такой рекламы более удобным для заказчиков через создание специальных носителей, а также тенденцию идти навстречу при согласовании новых, ранее не использовавшихся технологий.
В свою очередь, Варвара Рюмцева, руководитель департамента нестандартных креативных разработок и indoor Posterscope, отмечает что бюджет на indoor рекламу на сегодняшний день по-прежнему формируется по остаточному принципу.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей выпускной квалификационной работе - недооценка использования indoor рекламы как оптимального средства информирования и привлечения внимания посетителей магазинов повседневного спроса к товарам непосредственно в местах продаж, что приводит как к низкой осведомленности о товарах, так и к слабому вниманию к ним, итогом чего является недостаточный объем продаваемой продукции.
Данная проблема исследуется на примере разработки indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск). Исследуя степень проработанности данной темы можно выделить ряд работ, представляющих интерес в рамках заявленной проблемы. Indoor реклама как коммуникативное средство рассмотрена в работах: Аакера Д, Назайкина А.Н, Майерса Д, и Батра Р. Потребительское поведение является предметом изучения в работах: Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела. Коммуникация какнеотбеленная часть рыночных отношений рассмотрена в работах И.П. Яковлева и Ф. Гурова.
Объект исследования настоящей выпускной квалификационной работы - коммуникационные средства формирования потребительского поведения посетителей магазинов повседневного спроса.
Предмет - Indoor реклама как оптимальное средство информирования и привлечения внимания посетителей магазинов повседневного спроса к товарам непосредственно в местах продаж (на примере создания indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)).
В качестве гипотезы данного исследования выдвинуто следующее предположение: используя indoor рекламу, обладающую такими характеристиками как: гибкая и точечная сегментация аудитории; длительный контакт с рекламным носителем; низкая стоимость размещения; стимулирующее воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж с помощью информирования и привлечения внимания к товарам, возможно добиться как высокой осведомленности о товарах, так и повышения к ним внимания, что в конечном итоге приведет к увеличению объемов продаваемой продукции.
Эффективность indoor рекламы достигается через информирование и привлечение внимания непосредственно в местах продаж благодаря тому факту, что потребитель, за относительно небольшое время, принимает решение о покупке непосредственно здесь и сейчас.
Целью данного исследования является обоснование важности использования indoor рекламы в коммуникационной программе магазинов повседневного спроса как оптимального средства формирования поведения посетителей в отделах готовой продукции (на примере создания indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)).
Для решения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Описать существующие подходы к трактовке понятия «потребительское поведение»;
2. Изучить коммуникационные средства, используемые магазинами
повседневного спроса для формирования потребительского поведения;
3. Проанализировать существующую практику использования магазинами повседневного спроса indoor рекламы г. Томска в целях формирования потребительского поведения;
4. Провести исследование существующего потребительского поведения покупателей готовой продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск);
Разработать концепцию проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)»: цели, задачи, ресурсы, бюджет, продукт;
6. Создать образцы indoor рекламы для размещения в торговом зале отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск);
7. Сформировать поэтапный план реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)»;
8. Спрогнозировать риски проекта и описать способы их устранения;
9. Определить критерии оценки эффективности реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)».
При написании настоящей квалификационной работы были использованы следующие методы: проектный метод, конкурентный анализ. В числе социологических методов - глубинное интервью с посетителями магазина «Абрикос»; опрос студенческой аудитории Томска в интернете с помощью Google-формы, с целью выявления существующего потребительского поведения.
Для реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» были использованы следующие виды ресурсов: финансовые - 110.000 рублей, информационные - прайс-лист на изготовление печатной продукции и промо-стендов.
Этапы реализации проекта:
Первый этап - концепция проекта, который включает:
1. Описание существующих подходов к трактовке понятия «определенное потребительское поведение»;
2. Изучение коммуникационных средств, используемых магазинами повседневного спроса для формирования определенного потребительского поведения;
3. Анализ существующей практики использования магазинами повседневного спроса indoor рекламы в целях формирования определенного потребительского поведения;
4. Проведение исследования существующего потребительского поведения покупателей отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск);
5. Разработка концепции проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)»: цели, задачи, ресурсы, бюджет, продукт;
Срок реализации - 20 дней.
Второй этап - механизмы реализации проекта, который включает:
1. Разработка образцов indoor рекламы для размещения в торговом зале магазина «Абрикос» (г. Томск);
2. Создание поэтапного плана реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)»;
Срок реализации - 30 дней.
Третий этап - отчет о реализации проекта, который включает:
1. Прогноз рисков проекта и описание способов их устранения;
2. Определение критерии оценки эффективности реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)».
Срок реализации - 10 дней.
Конечный продукт проекта: Образцы indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск).
Планируемый результат реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» создание и размещение indoor рекламы в отделе «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск).
Критериями оценки эффективности реализации проекта будут выступать: во- первых, повышение уровня осведомленности о готовой продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос», а также степень привлечения к ней внимания посетителей. Во- вторых - увеличение позиций продукции отдела «Кулинария» на один чек; увеличение объемов поставки для отдела «Кулинария» готовой продукции; отзывы о готовой продукции отдела «Кулинария» в книге жалоб и предложений.
Для оценки эффективности будет использован следующий диагностический инструментарий: количественный опрос в торговых залах магазинов «Абрикос» о информированности посетителей о готовой продукции отдела «Кулинария» с помощью indoor рекламы; глубинное интервью с посетителями отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» об изменении отношения к готовой продукции с помощью indoor рекламы.
Прогнозируя возможные негативные последствия, а также способы их корректировки и компенсации можно выделить:
1. Незначительное увеличение объемов продаж - изменение местоположения рекламных материалов или их полное содержательное переосмысление;
2. Жалобы на качество продукции - выявление причины недовольств и проведение производственной экспертизы;
3. Низкая износостойкость рекламных материалов - своевременный заказ новых материалов с изменением поставщика (если требуется).
Теоретическую базу исследования составляют работы Калинушкина, Нахимова, где рассматриваются особенности коммуникации с потребителями. Не менее важными являются труды Котлера, Алешиной, где обозначены и рассмотрены особенности потребительского поведения. Для изучения indoor рекламы взяты работы Щепиловой и Панкратова.
Также источниками информации для автора данной выпускной квалификационной работы послужили материалы сайтов торговой сети «Абрикос»
http://lama.tomsk.ru/abrikos, информационных порталов http://www.good-reklama.ru/и http://studbooks.net.
Практическая значимость квалификационной работы состоит в том, что проведенное исследование, а также разработанные в проекте рекомендации, помогут: специалистам в области социальных коммуникаций обозначить для себя портрет современного потребителя; в особенностях использования indoor рекламы для проведения рекламных программ работникам отделов рекламы других магазинов повседневного спроса; отделу «Кулинария» магазина «Абрикос» с помощью indoor рекламы информировать и привлекать внимание к продукции отдела посетителей, а также изменить их негативное отношение к готовой еде в принципе, увеличив тем самым объём продаж отдела.
Таким образом, в нашем исследовании, под таким понятием как потребительское поведение понимается основанная на собственных ценностях потребителя деятельность, включающая в себя приобретение и потребление товаров и услуг. В связи с отсутствием необходимости в корректировки, такая часть потребительского поведение как «избавление» нами не рассматривается. Современный потребитель предпочитает совершать покупки в супермаркетах, представляющих собой крупные универсамы по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также предметов домашнего хозяйства для удовлетворения повседневных потребностей. Такие магазины рассчитаны в основном на живущих неподалеку людей. Среди магазинов формата супермаркет в Томске в основном используются следующие коммуникационные средства: наружная реклама, печатная реклама, реклама на ТВ, новые медиа.
Все рассматриваемые нами супермаркеты Томска, в той или иной степени, используют такое коммуникационное средство как Indoor реклама. В магазинах сети «Абрикос», для формирования потребительского поведения используется следующие носители indoor рекламы: диспенсеры, постеры, ценники-наклейки, полиграфическая продукция, аудиореклама, денглеры, шелфтокеры, ценникодержатели и стопперы. По результатам проведенного исследования в отделе «Кулинария» магазина «Абрикос», большое число потребителей имеют устойчивые негативные стереотипы относительно готовой продукции в принципе. Другая существенная часть потребителей, в связи с неосведомленностью, не учитывает преимуществ готовой продукции. Следует упомянуть, что для формирования потребительского поведения посетителей отдела «Кулинария», indoor реклама не используется. В связи с этим, как в силу своих предубеждений, так и в силу неосведомленности в преимуществах готовой продукции, потребители не готовы её приобретать. Для исправления данной ситуации разработан проект ««Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)», реализацией которого будет являться эффективное информирование посетителей отдела о продукции отдела и привлечение к ней внимания, изменения отношения к готовой продукции в принципе (вкусовые качества, свежесть), что приведет к увеличению объемов продаж продукции отделом.
Для реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» на основе исследования особенностей носителей indoor рекламы, используемыми магазинами повседневного спроса в Томске, а также на основе рамок бюджета и сроков проведения коммуникационной программы, для разработки рекомендаций были выбрани следующие средства: постеры, полиграфическая продукция
Выбор данных средств indoor рекламы обусловлен: относительно низкой стоимостью изготовления, отсроченный контакт с потребителем, большая вариативность форматов изготовления, широкими возможностям по размещению, большим количеством рекламных контактов, высокой информативностью, хорошей способностью привлечения внимания. В рамках проекта для изготовления образцов рекламы был выбран формат афиши A3, а так же такое формат полиграфической продукции как брошюра.
Опираясь на выявленный ранее в работе «неклассический» подход к трактовке понятия «потребительское поведения», основанный на теории мотивационных типов личности Шварца и Билски, а также на результаты маркетингового исследования особенностей потребительского поведения посетителей и покупателей продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» и студенческой аудитории Томска, для разработки рекламных сообщений были выбраны основные мотивационные типы и ценности потребителей и покупателей готовой продукции: гедонизм - мотивационный тип личности, характеризующийся стремлением человека к получению чувственного, физического удовольствия. В данном типе можно выделить следующие ценности, которыми руководствуется человек при удовлетворении потребности: развлечение, игра, наслаждение, комфорт, удовольствие. Данный мотивационный тип выбран на основе результатов исследования мотивов приобретения готовой продукции. Так как основными посетителями, приобретающими готовую продукцию отдела «Кулинария» магазина «Абрикос», являются женщины в возрасте +30, учитываются демографические, социальные и психологические особенности.
К другому мотивационному типу, а именно «традиция», выявленному в рамках исследования особенностей потребительского поведения, относятся потребители, для которых мотивом приобретения является «лень», или другими словами «желание экономии своего времени и энергетических ресурсов». Данный мотивационный тип обусловлен культурными особенностями и менталитетом российских граждан. Приведем некоторые ответы таких покупателей: Такие покупатели представляют собой две различные по ситуации потребления потребительские группы - «на обед» и «дома» учитываются особенности потребления.
Следующим мотивационным типом, выбранным на основе исследования, является «безопасность» - стремление человека безопасности на всех уровнях жизнедеятельности. Ценностями для такого мотивационного типа личности являются: сохранность семьи, забота о здоровье. К такому мотивационному типу, в рамках исследования особенностей потребительского поведения, относятся потребители с негативными стереотипами о свежести, качестве, и вкусе готовой продукции в принципе.
Для составления поэтапного плана реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» были использованы основные принципы планирования, а именно: целеполагание, системность, комплексность, обеспеченность, приоритетность. При этом, были учтены такие факторы как продолжительность каждого этапа проекта, количество материальных, трудовых и финансовых ресурсов, количество и даты поставок, работ и другие. Результатом планирования является таблица с график сеткой и основными этапами реализации проекта. Также при планировании были учтены как особенности выявленных потребительских групп, в рамках проведенного маркетингового исследования, так и особенности готовой продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос».
В процессе определения рисков проекта было выяснено, что под риском в проектной деятельности понимается какое-либо событие, результатом которого является нежелательное влияние на эффективность реализации одного из этапов проекта, либо на весь проект в целом. Большинство рисков возможно избежать. Однако планируя и осуществляя проектную деятельность в рамках коммуникационных кампаний, программ и акций полностью избежать нежелательные последствия проблематично. Так, одним из эффективных показателем работы маркетингового, рекламного и других отделов, отвечающих за проведение коммуникационных кампаний, является либо предупреждение возникновения какой-либо проблемы, либо заранее подготовленный, и желательно проверенный, план на ответную реакцию.
Для такого предупреждения либо для ответной реакции на возникающие событие большое значение имеет степень предопределенности, которая определяет готовность рыночного субъекта к каким-либо нежелательным событиям. Таким образом, в планировании проекта большое значение имеет информационное оснащение по тем или иным вопросам, связанным с реализацией проекта.
Для устранения негативных последствий компаниями разрабатываются специальные способы корректировки, направленные либо на изменение результата данных событий, либо на само событие. Такая деятельность называется составлением плана реагирования на риск. Реагирование на риск - анализ, исследование и составление инструкции, или последовательности шагов, способов минимизации воздействия негативных последствий на проект. Реагирование на риск как деятельность состоит из двух этапов: опознавание риска и определение каждого из них по категориям.
Разработанные способы реагирования на возникающие негативны события должна соответствовать временным, кадровым, финансовым и другим ресурсам.
Для различных категорий риском может быть выработана отдельная модель реагирования. Рассмотрим базовые категории проектных рисков: нерегулярные риски, натуральные риски, финансовые, общественно-политические, юридические риски, маркетинговые риски. При своевременной реакции на негативные последствия, сформулированные выше, разработанные и способы их коррекции помогут эффективнее провести работу над их устранением.
Все рассматриваемые нами супермаркеты Томска, в той или иной степени, используют такое коммуникационное средство как Indoor реклама. В магазинах сети «Абрикос», для формирования потребительского поведения используется следующие носители indoor рекламы: диспенсеры, постеры, ценники-наклейки, полиграфическая продукция, аудиореклама, денглеры, шелфтокеры, ценникодержатели и стопперы. По результатам проведенного исследования в отделе «Кулинария» магазина «Абрикос», большое число потребителей имеют устойчивые негативные стереотипы относительно готовой продукции в принципе. Другая существенная часть потребителей, в связи с неосведомленностью, не учитывает преимуществ готовой продукции. Следует упомянуть, что для формирования потребительского поведения посетителей отдела «Кулинария», indoor реклама не используется. В связи с этим, как в силу своих предубеждений, так и в силу неосведомленности в преимуществах готовой продукции, потребители не готовы её приобретать. Для исправления данной ситуации разработан проект ««Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)», реализацией которого будет являться эффективное информирование посетителей отдела о продукции отдела и привлечение к ней внимания, изменения отношения к готовой продукции в принципе (вкусовые качества, свежесть), что приведет к увеличению объемов продаж продукции отделом.
Для реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» на основе исследования особенностей носителей indoor рекламы, используемыми магазинами повседневного спроса в Томске, а также на основе рамок бюджета и сроков проведения коммуникационной программы, для разработки рекомендаций были выбрани следующие средства: постеры, полиграфическая продукция
Выбор данных средств indoor рекламы обусловлен: относительно низкой стоимостью изготовления, отсроченный контакт с потребителем, большая вариативность форматов изготовления, широкими возможностям по размещению, большим количеством рекламных контактов, высокой информативностью, хорошей способностью привлечения внимания. В рамках проекта для изготовления образцов рекламы был выбран формат афиши A3, а так же такое формат полиграфической продукции как брошюра.
Опираясь на выявленный ранее в работе «неклассический» подход к трактовке понятия «потребительское поведения», основанный на теории мотивационных типов личности Шварца и Билски, а также на результаты маркетингового исследования особенностей потребительского поведения посетителей и покупателей продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» и студенческой аудитории Томска, для разработки рекламных сообщений были выбраны основные мотивационные типы и ценности потребителей и покупателей готовой продукции: гедонизм - мотивационный тип личности, характеризующийся стремлением человека к получению чувственного, физического удовольствия. В данном типе можно выделить следующие ценности, которыми руководствуется человек при удовлетворении потребности: развлечение, игра, наслаждение, комфорт, удовольствие. Данный мотивационный тип выбран на основе результатов исследования мотивов приобретения готовой продукции. Так как основными посетителями, приобретающими готовую продукцию отдела «Кулинария» магазина «Абрикос», являются женщины в возрасте +30, учитываются демографические, социальные и психологические особенности.
К другому мотивационному типу, а именно «традиция», выявленному в рамках исследования особенностей потребительского поведения, относятся потребители, для которых мотивом приобретения является «лень», или другими словами «желание экономии своего времени и энергетических ресурсов». Данный мотивационный тип обусловлен культурными особенностями и менталитетом российских граждан. Приведем некоторые ответы таких покупателей: Такие покупатели представляют собой две различные по ситуации потребления потребительские группы - «на обед» и «дома» учитываются особенности потребления.
Следующим мотивационным типом, выбранным на основе исследования, является «безопасность» - стремление человека безопасности на всех уровнях жизнедеятельности. Ценностями для такого мотивационного типа личности являются: сохранность семьи, забота о здоровье. К такому мотивационному типу, в рамках исследования особенностей потребительского поведения, относятся потребители с негативными стереотипами о свежести, качестве, и вкусе готовой продукции в принципе.
Для составления поэтапного плана реализации проекта «Разработка indoor рекламы для отдела «Кулинария» магазина «Абрикос» (г. Томск)» были использованы основные принципы планирования, а именно: целеполагание, системность, комплексность, обеспеченность, приоритетность. При этом, были учтены такие факторы как продолжительность каждого этапа проекта, количество материальных, трудовых и финансовых ресурсов, количество и даты поставок, работ и другие. Результатом планирования является таблица с график сеткой и основными этапами реализации проекта. Также при планировании были учтены как особенности выявленных потребительских групп, в рамках проведенного маркетингового исследования, так и особенности готовой продукции отдела «Кулинария» магазина «Абрикос».
В процессе определения рисков проекта было выяснено, что под риском в проектной деятельности понимается какое-либо событие, результатом которого является нежелательное влияние на эффективность реализации одного из этапов проекта, либо на весь проект в целом. Большинство рисков возможно избежать. Однако планируя и осуществляя проектную деятельность в рамках коммуникационных кампаний, программ и акций полностью избежать нежелательные последствия проблематично. Так, одним из эффективных показателем работы маркетингового, рекламного и других отделов, отвечающих за проведение коммуникационных кампаний, является либо предупреждение возникновения какой-либо проблемы, либо заранее подготовленный, и желательно проверенный, план на ответную реакцию.
Для такого предупреждения либо для ответной реакции на возникающие событие большое значение имеет степень предопределенности, которая определяет готовность рыночного субъекта к каким-либо нежелательным событиям. Таким образом, в планировании проекта большое значение имеет информационное оснащение по тем или иным вопросам, связанным с реализацией проекта.
Для устранения негативных последствий компаниями разрабатываются специальные способы корректировки, направленные либо на изменение результата данных событий, либо на само событие. Такая деятельность называется составлением плана реагирования на риск. Реагирование на риск - анализ, исследование и составление инструкции, или последовательности шагов, способов минимизации воздействия негативных последствий на проект. Реагирование на риск как деятельность состоит из двух этапов: опознавание риска и определение каждого из них по категориям.
Разработанные способы реагирования на возникающие негативны события должна соответствовать временным, кадровым, финансовым и другим ресурсам.
Для различных категорий риском может быть выработана отдельная модель реагирования. Рассмотрим базовые категории проектных рисков: нерегулярные риски, натуральные риски, финансовые, общественно-политические, юридические риски, маркетинговые риски. При своевременной реакции на негативные последствия, сформулированные выше, разработанные и способы их коррекции помогут эффективнее провести работу над их устранением.