ТЕКСТ И ВИДЕОРЯД В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ: ПРОБЛЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ВИДЕОРОЛИКОВ ЗА 2000- 2018 ГГ.).
|
ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ОСОБОЕ СРЕДСТВО РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ 11
1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ 11
1.2 ВИДЫ РЕКЛАМЫ 17
1.3 ИМИДЖ-РЕКЛАМА И ИНФОРМАТИВНАЯ РЕКЛАМА. РАЗЛИЧИЯ И
СХОДСТВА 19
1.4 РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ 23
1.4.1 ПОЛИКОДОВОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 26
1.5 ВИДЕОРЕКЛАМА КАК ПРИОРИТЕТНЫЙ ВИД РЕКЛАМИРОВАНИЯ И
КАНАЛ ДОНЕСЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ 28
1.5.1 ОСОБЕННОСТИ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ 30
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ТЕКСТА И ВИДЕО РЯДА В РЕКЛАМЕ АВТОМОБИЛЕЙ 33
2.1 ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РУССКОЙ ЯЗЫКОВОЙ КАРТИНЕ МИРА 33
2.1.1 СТРУКТУРА АВТОМОБИЛЬНОГО ВИДЕОРОЛИКА 34
2.1.2 ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РЕКЛАМЕ. ПРИЕМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ 36
2.1.3 УПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЕКСИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В СОЗДАНИИ ОБРАЗА АВТОМОБИЛЯ ПО
«КЛАССАМ» 40
2.2 ВЗАИМОСВЯЗЬ ВЕРБАЛЬНО И НЕВЕРБАЛЬНОГО КАНАЛА ВОСПРИЯТИЯ
НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ВИДЕОРОЛИКОВ АВТОМОБИЛЬНЫХ МАРОК TOYOTA И VOLKSWAGEN 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
ЛИТЕРАТУРА 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 81
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ОСОБОЕ СРЕДСТВО РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ 11
1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ 11
1.2 ВИДЫ РЕКЛАМЫ 17
1.3 ИМИДЖ-РЕКЛАМА И ИНФОРМАТИВНАЯ РЕКЛАМА. РАЗЛИЧИЯ И
СХОДСТВА 19
1.4 РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ 23
1.4.1 ПОЛИКОДОВОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 26
1.5 ВИДЕОРЕКЛАМА КАК ПРИОРИТЕТНЫЙ ВИД РЕКЛАМИРОВАНИЯ И
КАНАЛ ДОНЕСЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ 28
1.5.1 ОСОБЕННОСТИ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ 30
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ТЕКСТА И ВИДЕО РЯДА В РЕКЛАМЕ АВТОМОБИЛЕЙ 33
2.1 ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РУССКОЙ ЯЗЫКОВОЙ КАРТИНЕ МИРА 33
2.1.1 СТРУКТУРА АВТОМОБИЛЬНОГО ВИДЕОРОЛИКА 34
2.1.2 ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РЕКЛАМЕ. ПРИЕМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ 36
2.1.3 УПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЕКСИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В СОЗДАНИИ ОБРАЗА АВТОМОБИЛЯ ПО
«КЛАССАМ» 40
2.2 ВЗАИМОСВЯЗЬ ВЕРБАЛЬНО И НЕВЕРБАЛЬНОГО КАНАЛА ВОСПРИЯТИЯ
НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ВИДЕОРОЛИКОВ АВТОМОБИЛЬНЫХ МАРОК TOYOTA И VOLKSWAGEN 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
ЛИТЕРАТУРА 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 81
В середине ХХ в. возник научный и практический интерес к понятию рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой постоянно, слушая радио, находясь в общественном транспорте, по дороге на учебу или работу - повсюду мы слышим и видим рекламные объявления, которые призывают воспользоваться различными товарами и услугами.
Реклама, проникающая во все сферы общества, оказывает сильное влияние на человеческое поведение. Реклама несет в себе информацию не только об услугах, изделиях, товарах, но и о политических, социальных, и других типах взаимосвязи в обществе. В условиях перенасыщения рекламой на рынке, очень важным и необходимым является умение рекламной компании привлечь внимание потенциального потребителя. Стоит отметить, что реклама не всегда ставит перед собой цель — получение прибыли. К примеру, получение прибыли в имидж-рекламе не является главным, потому что рекламируется не один товар или услуга, а фирма в целом. В конечном итоге этот вид рекламы имеет большое влияние на аудиторию.
Автомобильную рекламу на данный момент можно охарактеризовать как интенсивно развивающуюся и популярную отрасль маркетингового рынка. Посредством рекламы автотранспорта, потенциальный потребитель может узнать о конкретной марке, а так же интересующей его модели. Реклама автомобилей широко распространяется не только в печатных изданиях, радио и на просторах Интернета, а так же и на телевидении.
Рекламная интеракция основательно вошла в информационное окружение социума. Под воздействием изменений в обществе реклама имеет свойство видоизменяться, поэтому необходимо учитывать потребности целевой аудитории и специфику маркетингового рынка. Поскольку реклама является явлением социальным, она строится не только на основе языковых компонентов, но также использует широкий спектр воздействий на потребителя, в частности визуальный и вербальный.
Актуальность данной работы связана с огромной ролью, которую реклама играет в современном мире, поскольку является мощным двигателем торговли и инструментом продвижения товара и услуг компании. Реклама автомобилей имеет свои особенности. Автомобильная отрасль является одной из самых перспективных и интенсивно развивающихся. Как и в любой коммерческой деятельности, реклама является необходимым инструментом маркетинговой политики продвижения автомобильной компании на рынке. Видео реклама является одной из самых эффективных методов донесения информации о товаре до потребителей. Она воздействует сразу на несколько органов чувств: визуальное и аудиальное восприятия. Это помогает найти подход к потребителю-аудиалу и потребителю-визуалу. Вместе тем в научной литературе проблема эффективного рекламного текста автомобильной продукции не получила должного освещения как часть общекультурного пространства. Соотношение вербальной (основной текст, слоган, эхо-фраза) и невербальной (видео, текст на экране) составляющих является одним из ключевых компонентов в рекламе, а их взаимодействие в рекламном тексте определяет особенности рекламного текста в качестве лингвистического феномена, поэтому данный аспект часто вызывает практический и научный интерес в лингвистике.
Объектом исследования является рекламный видеоролик, объединяющий вербальную и невербальную составляющие.
Предмет исследования — механизмы взаимодействия вербальной составляющей рекламного текста с его невербальными составляющими, направленного на трансляцию положительного образа товара (его рекламного имиджа).
Цель работы: выявление особенностей взаимодействия текста и видеоряда в автомобильных видеороликах.
Данная цель определяет необходимость решения следующих задач:
1. Разработать терминологический аппарат исследования, дать определения таким понятиям: «реклама», «имидж-реклама», «видео реклама», «рекламный текст», «поликодовый текст»;
2. Выявить различия между понятиями: информационная рекламой и имидж - реклама;
3. Выделить ключевые особенности, характерные для рекламного текста;
4. Классифицировать рекламные ролики по содержательно-тематическому основанию;
5. Выявить содержание и основные средства вербального выражения образа автомобиля в рекламе - в соответствии с выделенными содержательными типами;
6. Выявить содержание и основные средства его невербального выражения в рекламе - в соответствии с выделенными содержательными типами;
7. Сопоставить содержание вербальной и невербальной составляющих рекламного текста.
Гипотеза исследования: В рекламном видеоролике ведущим
средством передачи информации может быть как вербальная, так и невербальная составляющие. В последнем случае вербальная составляющая рекламного видеоролика обладает свойством информационной недостаточности, компенсируемой за счет различных форм взаимодействия с видеорядом.
Материалом для нашего исследования послужили 53 видеоролика автомобильной продукции, взятые с Интернет-платформы YouTube за 2010¬2018 г.
Основным методом сбора материала является метод сплошной выборки, методы анализа - контекстуальный, компонентный, стилистический, сравнительно-сопоставительный, социолингвистический анализ и метод дискурсивного моделирования.
Структура работы. Исследование состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной литературы и два приложения.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются цель и задачи работы, выделяются объект и предмет исследования и гипотеза.
Основная часть исследования состоит из двух глав.
В первой - теоретической главе рассматривается комплекс вопросов, связанных с содержанием понятия реклама, имидж-реклама, текст, поликодовый текст, рекламный текс.
Вторая глава практическая, где мы рассматриваем непосредственно рекламные ролики и выявляем взаимосвязь вербальной и невербальной составляющих.
В заключении подводится общий итог проделанной работы.
В приложении представлены таблицы с анализом материала
Реклама, проникающая во все сферы общества, оказывает сильное влияние на человеческое поведение. Реклама несет в себе информацию не только об услугах, изделиях, товарах, но и о политических, социальных, и других типах взаимосвязи в обществе. В условиях перенасыщения рекламой на рынке, очень важным и необходимым является умение рекламной компании привлечь внимание потенциального потребителя. Стоит отметить, что реклама не всегда ставит перед собой цель — получение прибыли. К примеру, получение прибыли в имидж-рекламе не является главным, потому что рекламируется не один товар или услуга, а фирма в целом. В конечном итоге этот вид рекламы имеет большое влияние на аудиторию.
Автомобильную рекламу на данный момент можно охарактеризовать как интенсивно развивающуюся и популярную отрасль маркетингового рынка. Посредством рекламы автотранспорта, потенциальный потребитель может узнать о конкретной марке, а так же интересующей его модели. Реклама автомобилей широко распространяется не только в печатных изданиях, радио и на просторах Интернета, а так же и на телевидении.
Рекламная интеракция основательно вошла в информационное окружение социума. Под воздействием изменений в обществе реклама имеет свойство видоизменяться, поэтому необходимо учитывать потребности целевой аудитории и специфику маркетингового рынка. Поскольку реклама является явлением социальным, она строится не только на основе языковых компонентов, но также использует широкий спектр воздействий на потребителя, в частности визуальный и вербальный.
Актуальность данной работы связана с огромной ролью, которую реклама играет в современном мире, поскольку является мощным двигателем торговли и инструментом продвижения товара и услуг компании. Реклама автомобилей имеет свои особенности. Автомобильная отрасль является одной из самых перспективных и интенсивно развивающихся. Как и в любой коммерческой деятельности, реклама является необходимым инструментом маркетинговой политики продвижения автомобильной компании на рынке. Видео реклама является одной из самых эффективных методов донесения информации о товаре до потребителей. Она воздействует сразу на несколько органов чувств: визуальное и аудиальное восприятия. Это помогает найти подход к потребителю-аудиалу и потребителю-визуалу. Вместе тем в научной литературе проблема эффективного рекламного текста автомобильной продукции не получила должного освещения как часть общекультурного пространства. Соотношение вербальной (основной текст, слоган, эхо-фраза) и невербальной (видео, текст на экране) составляющих является одним из ключевых компонентов в рекламе, а их взаимодействие в рекламном тексте определяет особенности рекламного текста в качестве лингвистического феномена, поэтому данный аспект часто вызывает практический и научный интерес в лингвистике.
Объектом исследования является рекламный видеоролик, объединяющий вербальную и невербальную составляющие.
Предмет исследования — механизмы взаимодействия вербальной составляющей рекламного текста с его невербальными составляющими, направленного на трансляцию положительного образа товара (его рекламного имиджа).
Цель работы: выявление особенностей взаимодействия текста и видеоряда в автомобильных видеороликах.
Данная цель определяет необходимость решения следующих задач:
1. Разработать терминологический аппарат исследования, дать определения таким понятиям: «реклама», «имидж-реклама», «видео реклама», «рекламный текст», «поликодовый текст»;
2. Выявить различия между понятиями: информационная рекламой и имидж - реклама;
3. Выделить ключевые особенности, характерные для рекламного текста;
4. Классифицировать рекламные ролики по содержательно-тематическому основанию;
5. Выявить содержание и основные средства вербального выражения образа автомобиля в рекламе - в соответствии с выделенными содержательными типами;
6. Выявить содержание и основные средства его невербального выражения в рекламе - в соответствии с выделенными содержательными типами;
7. Сопоставить содержание вербальной и невербальной составляющих рекламного текста.
Гипотеза исследования: В рекламном видеоролике ведущим
средством передачи информации может быть как вербальная, так и невербальная составляющие. В последнем случае вербальная составляющая рекламного видеоролика обладает свойством информационной недостаточности, компенсируемой за счет различных форм взаимодействия с видеорядом.
Материалом для нашего исследования послужили 53 видеоролика автомобильной продукции, взятые с Интернет-платформы YouTube за 2010¬2018 г.
Основным методом сбора материала является метод сплошной выборки, методы анализа - контекстуальный, компонентный, стилистический, сравнительно-сопоставительный, социолингвистический анализ и метод дискурсивного моделирования.
Структура работы. Исследование состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной литературы и два приложения.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются цель и задачи работы, выделяются объект и предмет исследования и гипотеза.
Основная часть исследования состоит из двух глав.
В первой - теоретической главе рассматривается комплекс вопросов, связанных с содержанием понятия реклама, имидж-реклама, текст, поликодовый текст, рекламный текс.
Вторая глава практическая, где мы рассматриваем непосредственно рекламные ролики и выявляем взаимосвязь вербальной и невербальной составляющих.
В заключении подводится общий итог проделанной работы.
В приложении представлены таблицы с анализом материала
В ходе нашего исследования мы изучили взаимодействие вербальной и невербальной составляющих в рекламных видеороликах. Нами было выявлено, что данное взаимодействие находит свое отражение в понятии «поликодовый текст». Поликодовый текст - это вербальные и невербальные элементы, которые могут образовывать смысловое целое, имеющее сложную структуру и визуальную оформленность. Так же, в ходе нашего исследования было детально проанализирована специфика структуры рекламного текста, а также визуального кода, была составлена таблица для анализа видеороликов.
Гипотеза исследования подтвердилась, так как ведущим средством передачи информации в видеоролике может быть как вербальная, так и невербальная составляющие. В последнем случае текст рекламного видеоролика обладает свойством информационной недостаточности, компенсируемой за счет различных форм взаимодействия с видеорядом.
Аргументация имиджевой рекламы скрыта в визуальном ряде, в образе, который связан с важными личностными ценностями, которым соответствует рекламируемый продукт. Адресат такой рекламы имеет заранее сформированное имиджем марки ценностное отношение к продукту.
Нами были проанализированы видеоролики автомобилей марки Volkswagen и Toyota, где при анализе взаимодействия вербальной и невербальной составляющей было отмечено, что в 24 рекламных видеороликах из 26 взаимосвязь аудиального и визуального канала
происходит таким образом: сначала предоставляется визуальный ряд, а затем осуществляется его сопровождение при помощи закадрового текста. Более того, текст подтверждает то, о чем сообщается в рекламном видеоролике.
Текст на фоне видео реализуется как пространственно локализованный, чему способствует его небольшой объем, контрастный, во многих случаях - крупный шрифт, в результате он воспринимается как особо значимый для восприятия рекламного содержания. «Вставки» на экране выполняет интродуктивную функцию, а значит, поясняют или дают какую-то дополнительную информацию. В основном рекламном тексте эффективно используются разнообразные средства языкового выражения. В основе формирования рекламного текста (вербальной составляющей) лежит тенденция лаконичности предложений. Невербальный компонент придает сопровождаемому тексту (закадровому) зрительную наглядность, а также является неотъемлемым средством расширения прагматического потенциала. Эффективность рекламного текста обуславливается гармоничным соединением всех составляющих компонентов: видео, звук/музыка, герои, обстановка.
На данный момент трудно представить жизнь современного человека без рекламы. Специфика его мировосприятия предъявляет к ней особые требования .
Благодаря соотношению вербальных и визуальных составляющих можно точно понять сообщение, которое было направлено для аудитории, 72
поскольку: вербальный компонент белее активно выражает логически информационное содержание, невербальная составляющая более активно выражает эмоционально-ценностное содержание. Среди выделенных компонентов, при исключении любого из них происходит частичная или полная потеря информации.
Гипотеза исследования подтвердилась, так как ведущим средством передачи информации в видеоролике может быть как вербальная, так и невербальная составляющие. В последнем случае текст рекламного видеоролика обладает свойством информационной недостаточности, компенсируемой за счет различных форм взаимодействия с видеорядом.
Аргументация имиджевой рекламы скрыта в визуальном ряде, в образе, который связан с важными личностными ценностями, которым соответствует рекламируемый продукт. Адресат такой рекламы имеет заранее сформированное имиджем марки ценностное отношение к продукту.
Нами были проанализированы видеоролики автомобилей марки Volkswagen и Toyota, где при анализе взаимодействия вербальной и невербальной составляющей было отмечено, что в 24 рекламных видеороликах из 26 взаимосвязь аудиального и визуального канала
происходит таким образом: сначала предоставляется визуальный ряд, а затем осуществляется его сопровождение при помощи закадрового текста. Более того, текст подтверждает то, о чем сообщается в рекламном видеоролике.
Текст на фоне видео реализуется как пространственно локализованный, чему способствует его небольшой объем, контрастный, во многих случаях - крупный шрифт, в результате он воспринимается как особо значимый для восприятия рекламного содержания. «Вставки» на экране выполняет интродуктивную функцию, а значит, поясняют или дают какую-то дополнительную информацию. В основном рекламном тексте эффективно используются разнообразные средства языкового выражения. В основе формирования рекламного текста (вербальной составляющей) лежит тенденция лаконичности предложений. Невербальный компонент придает сопровождаемому тексту (закадровому) зрительную наглядность, а также является неотъемлемым средством расширения прагматического потенциала. Эффективность рекламного текста обуславливается гармоничным соединением всех составляющих компонентов: видео, звук/музыка, герои, обстановка.
На данный момент трудно представить жизнь современного человека без рекламы. Специфика его мировосприятия предъявляет к ней особые требования .
Благодаря соотношению вербальных и визуальных составляющих можно точно понять сообщение, которое было направлено для аудитории, 72
поскольку: вербальный компонент белее активно выражает логически информационное содержание, невербальная составляющая более активно выражает эмоционально-ценностное содержание. Среди выделенных компонентов, при исключении любого из них происходит частичная или полная потеря информации.
