РЕКЛАМНЫЕ ИНТЕНЦИИ В ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ: ВОЗМОЖНОСТИ ИДЕНТИФИКАЦИИ ЛИНГВИСТИЧЕСКИМИ МЕТОДАМИ
|
Глава 1. Реклама как объект дискурсивного анализа 7
1.1. Реклама как тип опосредованной коммуникации 7
1.2. Соотношение понятий «реклама - рекламный текст - рекламный
дискурс» 8
1.3. Композиционные и содержательные особенности рекламного
текста 10
1.4. Типологическая классификация рекламы: основания для выделения
скрытой, явной и нативной рекламы 12
1.5. Маркетологические концепции нативной рекламы: несоответствие
дефиниции и референции термина 16
1.6. Описание интернет-дискурса 18
1.7. Выводы к Главе 1 20
Глава 2. Оценка возможностей идентификации рекламных интенций в текстах интернет-дискурса 22
2.1. Типы рекламы по степени адаптации к дискурсу 22
2.2. Определение специфики вуалирования основной интенции в
рекламах в пространстве интернет-дискурса 36
2.3. Выводы к Главе 2 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48
Список использованных источников 50
1.1. Реклама как тип опосредованной коммуникации 7
1.2. Соотношение понятий «реклама - рекламный текст - рекламный
дискурс» 8
1.3. Композиционные и содержательные особенности рекламного
текста 10
1.4. Типологическая классификация рекламы: основания для выделения
скрытой, явной и нативной рекламы 12
1.5. Маркетологические концепции нативной рекламы: несоответствие
дефиниции и референции термина 16
1.6. Описание интернет-дискурса 18
1.7. Выводы к Главе 1 20
Глава 2. Оценка возможностей идентификации рекламных интенций в текстах интернет-дискурса 22
2.1. Типы рекламы по степени адаптации к дискурсу 22
2.2. Определение специфики вуалирования основной интенции в
рекламах в пространстве интернет-дискурса 36
2.3. Выводы к Главе 2 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48
Список использованных источников 50
Данная работа посвящена исследованию проблемы дискурсивной адаптации рекламного текста в целях повышения эффективности рекламы.
Обращаясь к этой проблеме, мы понимаем под дискурсом коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушающим в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте. В западной лингвистике проблема дискурса как такового рассмотрена крайне подробно, в частности для нашего исследования послужили базой работы Т. Ван Дейка, Р. Водак и других. Проблема рекламного дискурса, рекламы и рекламного текста не была рассмотрена также подробно и следует отметить, что современная лингвистика, как западная, так и отечественная, начали активно обращаться к этим аспектам дискурсивных исследований не так давно. Вопросы репрезентации нативной скрытой и открытой рекламы, а также вуалирования основной интенции рекламных сообщений были в фокусе лишь немногих исследований и поэтому мало рассмотрены с лингвистической точки зрения (Boerman, S.C.; van Reijmersdal, E.A.).
Проблема специфики рекламного текста в отечественной лингвистике была поставлена около двух десятилетий назад, когда в коммуникативную сферу русского общества начали активно проникать рекламные интенции. Первые лингвистические исследования рекламного текста были направлены на выявление собственно-текстовых показателей вербальной стороны рекламы (Ю.К. Пирогова, Е.С. Попова). При этом на самом начальном этапе такого анализа было обнаружено, что исследование специфики вербальной стороны рекламы невозможно вне учета ее внешней дискурсивной обусловленности. К наиболее значимым работам в сфере исследования рекламного дискурса можно отнести работы С.Ю. Тюриной, Е.В. Куликовой, Е.Ю. Ильиновой и других.
Актуальность исследования объясняется рядом причин.
На данный момент дискурс является объектом многочисленных исследований. Текущая научная лингвистическая парадигма антропоцентрична.
Поэтому особое внимание уделяется проблемам дискурсивно обусловленного текстопорождения, когнитивных механизмов восприятия речи и под. Дискурсивно ориентированные исследования, так или иначе, затрагивают эти вопросы.
Отдельная задача - анализ специфики текстопорожения в интернет - коммуникации. Интернет активно внедрился в нашу жизнь и особым образом оказал влияние на наше восприятие окружающего мира. Одним из аспектов такого влияния является его воздействие на речевую составляющую общения, для которой интернет стал источником новых жанрово-дискурсивных форм.
Как и во все сферы нашей жизни, реклама проникает в интернет.
На современном этапе реклама является одним из основных механизмов формирования установок и ценностей в обществе. Бесспорно то, что реклама, проникая во все сферы нашей жизни, способна влиять на язык и его функционирование в обществе. Обращение к данной теме также обусловлено возрастающим интересом к рекламе, выраженной неявно, т.е. к скрытой рекламе. В современных реалиях реклама как таковая является неотъемлемой частью нашей жизни. При этом стоит отметить, что явная реклама в ее классическом проявлении теряет свою эффективность, и мы можем говорить о таком явлении как «баннерная слепота». Люди осознанно или неосознанно игнорируют рекламные сообщения, не реагируя на всплывающую рекламу. Недоверие к рекламе вызвано, в первую очередь, ее агрессивностью и напористостью, а также информационной пресыщенностью у людей. Всеобъемлющая экспансия рекламы во все сферы жизни приводит нас к тому, что традиционная явная реклама уже не так эффективна. Поэтому исследование вербальной актуализации рекламы крайне актуально, этому и посвящена представленная работа.
Цель данного исследования - выявить признаки рекламных интенций и степень их выраженности в текстах различного типа.
Гипотезу нашего исследования можно сформулировать следующим образом: «При помощи лингвистического анализа можно выявить базовые интенции рекламного текста».
В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать типы рекламы, выделяемые в соответствии со способами решения маркетинговых задач на разных основаниях. Соотнести имеющиеся классификации и построить единую классификацию с проекцией на обнаружение лингвистической специфики.
2. Выявить структуру рекламных интенций и стратегии их реализации.
3. Выявить способы реализации данных стратегий.
4. Проанализировать лингвистическую специфику рекламных текстов как вербальной составляющей рекламы различного типа. Сопоставить их с текстами, созданными вне реализации рекламных интенций.
5. Оценить возможности идентификации рекламных интенций в текстах рекламы различного типа. Выявить средства их идентификации.
6. Сформировать собственную концепцию вуалирования и адаптации рекламных интенций. Построить модель рекламного инварианта (уровневая модель рекламных интенций)
Объект данного исследования - тексты, реализующие рекламные интенции в пространстве интернет-дискурса.
Предмет - способы дискурсивной адаптации рекламных интенций и характер их дискурсивной эксплицированности.
Материалом для исследования послужили 50 текстов рекламного или предположительно рекламного характера.
В ходе работы над исследованием мы использовали ряд собственно лингвистических методов:
1. Для сбора материала - метод дифференцированной выборки текстов, в которых присутствуют признаки проявления рекламных интенций
2. Для анализа материала - междисциплинарная методология дискурс - анализа, в рамках которой были применены следующие методы.
2.1 описательный, включающий приемы
(а) интроспекции - для первичной подготовки материала, предназначенного к дальнейшему анализу,
(б) интерпретации - для трактования и объяснения анализируемого материала
2.2 контекстуальный анализ;
2.3 компонентный анализ;
2.4 стилистический анализ;
2.5 метод дискурсивного моделирования
Научная новизна исследования обусловлена, в первую очередь, отсутствием лингвистически ориентированных исследований, направленных на изучение специфики вуалирования основной интенции рекламных сообщений. Изучение нативной и скрытой рекламы было в фокусе лишь
маркетологических исследований и не входило в круг интересов лингвистов. В данном исследовании впервые исследована проблема соотнесения нативной и скрытой рекламы с лингвистической точки зрения. Также была выстроена концепция рекламных признаков как лингвистического, так и экстралингвистического характера. На основании данной концепции и выстроенной модели рекламного инварианта была предпринята попытка подтвердить или опровергнуть гипотезу о возможности определения рекламного характера сообщения лингвистическими методами.
Основываясь на научной новизне данного исследования, можно утверждать, что его теоретическая значимость заключается в том, что был проработан круг вопросов, до этого не затрагивавшийся в лингвистике. Таким образом, данное исследование вносит свой вклад в расширение круга вопросов дискурсивно-ориентированных исследований.
Практическая значимость представленной работы состоит в том, что выводы, к которым мы пришли в итоге могут помочь специалистам в сфере рекламы и маркетинга, а также другим лингвистам в дальнейшем изучении взаимодействия рекламного и обыденного интернет-дискурса, а также собственно явления вуалирования рекламных интенций.
Структура работы детерминирована ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обозначены актуальность, новизна, предмет, объект, цель и задачи исследования.
В первой главе мы рассматриваем теоретические основания для проведения исследования, рассматривая рекламу как объект дискурсивного анализа, выявляя ее основные определения и классификации. Также мы проводим обзор существующих маркетологических исследовани нативной рекламы.
Во второй главе мы анализируем рекламные сообщения, реализованные в сфере интернет-дискурса и выстраиваем концепцию необходимую для проверки гипотезы.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
Обращаясь к этой проблеме, мы понимаем под дискурсом коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушающим в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте. В западной лингвистике проблема дискурса как такового рассмотрена крайне подробно, в частности для нашего исследования послужили базой работы Т. Ван Дейка, Р. Водак и других. Проблема рекламного дискурса, рекламы и рекламного текста не была рассмотрена также подробно и следует отметить, что современная лингвистика, как западная, так и отечественная, начали активно обращаться к этим аспектам дискурсивных исследований не так давно. Вопросы репрезентации нативной скрытой и открытой рекламы, а также вуалирования основной интенции рекламных сообщений были в фокусе лишь немногих исследований и поэтому мало рассмотрены с лингвистической точки зрения (Boerman, S.C.; van Reijmersdal, E.A.).
Проблема специфики рекламного текста в отечественной лингвистике была поставлена около двух десятилетий назад, когда в коммуникативную сферу русского общества начали активно проникать рекламные интенции. Первые лингвистические исследования рекламного текста были направлены на выявление собственно-текстовых показателей вербальной стороны рекламы (Ю.К. Пирогова, Е.С. Попова). При этом на самом начальном этапе такого анализа было обнаружено, что исследование специфики вербальной стороны рекламы невозможно вне учета ее внешней дискурсивной обусловленности. К наиболее значимым работам в сфере исследования рекламного дискурса можно отнести работы С.Ю. Тюриной, Е.В. Куликовой, Е.Ю. Ильиновой и других.
Актуальность исследования объясняется рядом причин.
На данный момент дискурс является объектом многочисленных исследований. Текущая научная лингвистическая парадигма антропоцентрична.
Поэтому особое внимание уделяется проблемам дискурсивно обусловленного текстопорождения, когнитивных механизмов восприятия речи и под. Дискурсивно ориентированные исследования, так или иначе, затрагивают эти вопросы.
Отдельная задача - анализ специфики текстопорожения в интернет - коммуникации. Интернет активно внедрился в нашу жизнь и особым образом оказал влияние на наше восприятие окружающего мира. Одним из аспектов такого влияния является его воздействие на речевую составляющую общения, для которой интернет стал источником новых жанрово-дискурсивных форм.
Как и во все сферы нашей жизни, реклама проникает в интернет.
На современном этапе реклама является одним из основных механизмов формирования установок и ценностей в обществе. Бесспорно то, что реклама, проникая во все сферы нашей жизни, способна влиять на язык и его функционирование в обществе. Обращение к данной теме также обусловлено возрастающим интересом к рекламе, выраженной неявно, т.е. к скрытой рекламе. В современных реалиях реклама как таковая является неотъемлемой частью нашей жизни. При этом стоит отметить, что явная реклама в ее классическом проявлении теряет свою эффективность, и мы можем говорить о таком явлении как «баннерная слепота». Люди осознанно или неосознанно игнорируют рекламные сообщения, не реагируя на всплывающую рекламу. Недоверие к рекламе вызвано, в первую очередь, ее агрессивностью и напористостью, а также информационной пресыщенностью у людей. Всеобъемлющая экспансия рекламы во все сферы жизни приводит нас к тому, что традиционная явная реклама уже не так эффективна. Поэтому исследование вербальной актуализации рекламы крайне актуально, этому и посвящена представленная работа.
Цель данного исследования - выявить признаки рекламных интенций и степень их выраженности в текстах различного типа.
Гипотезу нашего исследования можно сформулировать следующим образом: «При помощи лингвистического анализа можно выявить базовые интенции рекламного текста».
В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать типы рекламы, выделяемые в соответствии со способами решения маркетинговых задач на разных основаниях. Соотнести имеющиеся классификации и построить единую классификацию с проекцией на обнаружение лингвистической специфики.
2. Выявить структуру рекламных интенций и стратегии их реализации.
3. Выявить способы реализации данных стратегий.
4. Проанализировать лингвистическую специфику рекламных текстов как вербальной составляющей рекламы различного типа. Сопоставить их с текстами, созданными вне реализации рекламных интенций.
5. Оценить возможности идентификации рекламных интенций в текстах рекламы различного типа. Выявить средства их идентификации.
6. Сформировать собственную концепцию вуалирования и адаптации рекламных интенций. Построить модель рекламного инварианта (уровневая модель рекламных интенций)
Объект данного исследования - тексты, реализующие рекламные интенции в пространстве интернет-дискурса.
Предмет - способы дискурсивной адаптации рекламных интенций и характер их дискурсивной эксплицированности.
Материалом для исследования послужили 50 текстов рекламного или предположительно рекламного характера.
В ходе работы над исследованием мы использовали ряд собственно лингвистических методов:
1. Для сбора материала - метод дифференцированной выборки текстов, в которых присутствуют признаки проявления рекламных интенций
2. Для анализа материала - междисциплинарная методология дискурс - анализа, в рамках которой были применены следующие методы.
2.1 описательный, включающий приемы
(а) интроспекции - для первичной подготовки материала, предназначенного к дальнейшему анализу,
(б) интерпретации - для трактования и объяснения анализируемого материала
2.2 контекстуальный анализ;
2.3 компонентный анализ;
2.4 стилистический анализ;
2.5 метод дискурсивного моделирования
Научная новизна исследования обусловлена, в первую очередь, отсутствием лингвистически ориентированных исследований, направленных на изучение специфики вуалирования основной интенции рекламных сообщений. Изучение нативной и скрытой рекламы было в фокусе лишь
маркетологических исследований и не входило в круг интересов лингвистов. В данном исследовании впервые исследована проблема соотнесения нативной и скрытой рекламы с лингвистической точки зрения. Также была выстроена концепция рекламных признаков как лингвистического, так и экстралингвистического характера. На основании данной концепции и выстроенной модели рекламного инварианта была предпринята попытка подтвердить или опровергнуть гипотезу о возможности определения рекламного характера сообщения лингвистическими методами.
Основываясь на научной новизне данного исследования, можно утверждать, что его теоретическая значимость заключается в том, что был проработан круг вопросов, до этого не затрагивавшийся в лингвистике. Таким образом, данное исследование вносит свой вклад в расширение круга вопросов дискурсивно-ориентированных исследований.
Практическая значимость представленной работы состоит в том, что выводы, к которым мы пришли в итоге могут помочь специалистам в сфере рекламы и маркетинга, а также другим лингвистам в дальнейшем изучении взаимодействия рекламного и обыденного интернет-дискурса, а также собственно явления вуалирования рекламных интенций.
Структура работы детерминирована ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обозначены актуальность, новизна, предмет, объект, цель и задачи исследования.
В первой главе мы рассматриваем теоретические основания для проведения исследования, рассматривая рекламу как объект дискурсивного анализа, выявляя ее основные определения и классификации. Также мы проводим обзор существующих маркетологических исследовани нативной рекламы.
Во второй главе мы анализируем рекламные сообщения, реализованные в сфере интернет-дискурса и выстраиваем концепцию необходимую для проверки гипотезы.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
Процесс проверки поставленной нами гипотезы о возможности идентификации средств реализации рекламных интенций лингвистическими методами привел нас к следующим выводам.
Различные виды рекламы дают разные возможности для идентификации средств реализации рекламных интенций лингвистическими методами.
Существует два критерия, необходимых для построения классификации исследуемых типов рекламы. Критерий характера адаптации рекламы помог выделить прямую и непрямую (нативную) рекламу, а критерий характера ее восприятия или иначе идентификации рекламности помог провести черту далее внутри непрямой рекламы - на открытую и скрытую рекламу соответственно. Построение классификации, в свою очередь, явилось важной составляющей нашей общей концепции вуалирования и адаптации рекламных интенций, в которую входят:
1) Уровневая модель рекламного инварианта, состоящая из двух уровней рекламных интенций. Первый уровень вуалирует выгоду для адресанта, используя второй уровень, который репрезентирует выгоду для адресата.
2) Упомянутая нами классификация, которая делит рекламу на три типа: прямую, нативную открытую и нативную скрытую.
3) 3 типа адаптации рекламного сообщения: содержательная, формальностилистическая, техническая.
Представленная и описанная нами концепция помогла нам выявить средства реализации рекламных интенций, из которых мы смогли выделить средства их идентификации.
Несмотря на то, что нам удалось выявить определенные маркеры и индикаторы, сигнализирующие о наличие рекламного подтекста в сообщениях, изначально позиционирующихся как нерекламные, мы не можем с точностью констатировать факт реализации рекламных интенций и можем говорить об этом лишь в гипотетическом ключе. Также как, рассматривая характер восприятия рекламы реципиентом, мы не можем эксплицировать его когнитивные процессы, мы не можем утверждать, что обладаем точным знанием об интенциональных и целевых установках адресанта.
Средства, выделенные нами, могут помочь в анализе и выявлении ошибок при создании скрытой рекламы, проверке ее качества, но не могут помочь доказать рекламный подтекст сообщения. Если вуалирование рекламных интенций в процессе адаптации рекламы является базовой установкой адресанта, избравшего для представления своего товара рекламу определенного типа, то идентифицировать его интенцию можно только если он не справился со своей задачей.
То, что гипотеза не подтвердилась, обусловлено невозможностью определения реальных целей адресанта через анализ их формы выражения. Человек, особенно в пространстве сетевого интернет-дискурса, может выражать свои мысли и интенции в любой вербальной форме. Определить достоверность внешних признаков его интенции не представляется нам возможным, да и в целом не входит в компетенции лингвистики и конкретно нашей исследовательской работы.
Различные виды рекламы дают разные возможности для идентификации средств реализации рекламных интенций лингвистическими методами.
Существует два критерия, необходимых для построения классификации исследуемых типов рекламы. Критерий характера адаптации рекламы помог выделить прямую и непрямую (нативную) рекламу, а критерий характера ее восприятия или иначе идентификации рекламности помог провести черту далее внутри непрямой рекламы - на открытую и скрытую рекламу соответственно. Построение классификации, в свою очередь, явилось важной составляющей нашей общей концепции вуалирования и адаптации рекламных интенций, в которую входят:
1) Уровневая модель рекламного инварианта, состоящая из двух уровней рекламных интенций. Первый уровень вуалирует выгоду для адресанта, используя второй уровень, который репрезентирует выгоду для адресата.
2) Упомянутая нами классификация, которая делит рекламу на три типа: прямую, нативную открытую и нативную скрытую.
3) 3 типа адаптации рекламного сообщения: содержательная, формальностилистическая, техническая.
Представленная и описанная нами концепция помогла нам выявить средства реализации рекламных интенций, из которых мы смогли выделить средства их идентификации.
Несмотря на то, что нам удалось выявить определенные маркеры и индикаторы, сигнализирующие о наличие рекламного подтекста в сообщениях, изначально позиционирующихся как нерекламные, мы не можем с точностью констатировать факт реализации рекламных интенций и можем говорить об этом лишь в гипотетическом ключе. Также как, рассматривая характер восприятия рекламы реципиентом, мы не можем эксплицировать его когнитивные процессы, мы не можем утверждать, что обладаем точным знанием об интенциональных и целевых установках адресанта.
Средства, выделенные нами, могут помочь в анализе и выявлении ошибок при создании скрытой рекламы, проверке ее качества, но не могут помочь доказать рекламный подтекст сообщения. Если вуалирование рекламных интенций в процессе адаптации рекламы является базовой установкой адресанта, избравшего для представления своего товара рекламу определенного типа, то идентифицировать его интенцию можно только если он не справился со своей задачей.
То, что гипотеза не подтвердилась, обусловлено невозможностью определения реальных целей адресанта через анализ их формы выражения. Человек, особенно в пространстве сетевого интернет-дискурса, может выражать свои мысли и интенции в любой вербальной форме. Определить достоверность внешних признаков его интенции не представляется нам возможным, да и в целом не входит в компетенции лингвистики и конкретно нашей исследовательской работы.
Подобные работы
- ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ГОРОСКОПА
Дипломные работы, ВКР, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4890 р. Год сдачи: 2016