Формирование имиджа тенниса посредством медиарепрезентаций (Российский Государственный Университет Физической Культуры, Спорта, Молодежи и Туризма)
|
Работа сделана на примере Уимблдона и Кубка Кремля.
Есть приложения.
Введение 3
Глава I. Теоретические основы продвижения спортивного бренда в различных медиапространствах 7
1.1 Основные концепции спортивной медиакоммуникации 7
1.2 Медиарепрезентации как эффективный инструмент формирования имиджа тенниса 16
1.3 Основные проблемы продвижения имиджа тенниса 27
Глава II. Репрезентативный кейс формирования имиджа 31
2.1 Методы и организация исследования 31
2.2 Социо-культурные особенности формирования имиджа тенниса 35
2.3 «Кубок Кремля»: история и современные проблемы 52
Глава III. Совершенствование имиджевой коммуникации тенниса средствами медиарепрезентаций 61
3.1 Анализ медиарепрезентаций тенниса в различных медиа (на примере Уимблдона и «ВТБ Кубка Кремля») 61
3.2 Эффективные средства формирования положительного имиджа теннисных турниров 67
3.3 Сильные и слабые стороны теннисных турниров (Уимблдона и «ВТБ Кубка Кремля») 80
3.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджевой коммуникации тенниса средствами медиарепрезентаций для отечественных соревнований 85
Заключение 95
Список используемых источников 98
Приложения 103
Есть приложения.
Введение 3
Глава I. Теоретические основы продвижения спортивного бренда в различных медиапространствах 7
1.1 Основные концепции спортивной медиакоммуникации 7
1.2 Медиарепрезентации как эффективный инструмент формирования имиджа тенниса 16
1.3 Основные проблемы продвижения имиджа тенниса 27
Глава II. Репрезентативный кейс формирования имиджа 31
2.1 Методы и организация исследования 31
2.2 Социо-культурные особенности формирования имиджа тенниса 35
2.3 «Кубок Кремля»: история и современные проблемы 52
Глава III. Совершенствование имиджевой коммуникации тенниса средствами медиарепрезентаций 61
3.1 Анализ медиарепрезентаций тенниса в различных медиа (на примере Уимблдона и «ВТБ Кубка Кремля») 61
3.2 Эффективные средства формирования положительного имиджа теннисных турниров 67
3.3 Сильные и слабые стороны теннисных турниров (Уимблдона и «ВТБ Кубка Кремля») 80
3.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджевой коммуникации тенниса средствами медиарепрезентаций для отечественных соревнований 85
Заключение 95
Список используемых источников 98
Приложения 103
Спорт, являясь неотъемлемой частью культуры, несет в себе особые культурные коды, вырабатывает свою систему культурных символов и знаков, отражающих характер ценностных ориентаций, идеологических установок, типичных для сферы спорта в каждую социально-историческую эпоху. Множество теннисных турниров ежегодно привлекают внимание миллионов болельщиков по всему миру, превращая в фанатов этого вида спорта даже тех, кто и ранее о нём не слышал. Большой спорт без PR-индустрии представить невозможно. Эта отрасль постоянно развивается, появляются новые технические приёмы и технологии, сущность которых направленна на повышение эффективности работы PR-кампаний, и привлечения в профессиональный спорт дополнительных инвестиций. Спортивные достижения всегда были и будут трендом уже потому, что это рентабельно и престижно.
Актуальность исследования определяется тем, что ни один бренд не смог бы обеспечить себе популярность, статусность, иметь преданных болельщиков, если бы не использовал такие важные факторы в формировании своего имиджа как: история, традиции, эмоциональное насыщение и креативная технология, но и этого было бы недостаточно, без активного участия СМИ и медиатехнологий.
На сегодняшний день создание универсального метода по привлечению аудитории становится все более востребованным, т.к. одной из важнейших составляющих в процессе продвижения теннисных турниров и достижения конкурентных преимуществ является совокупность новых технологий и сохранение традиционно-исторического стиля, учитывая тот факт, что разные поколения поклоняются разным ценностям. Также, одним из проблемных вопросов в формировании имиджа тенниса и проведения теннисных чемпионатов на высоком уровне является недостаточное использование имеющегося информационного и технологического потенциала и отсутствие четкой сбалансированной коммуникативной стратегии. Уимблдонский пример успешного использования медиарепрезентаций в рамках сбалансированной коммуникативной политики, сочетающей сохранение традиций и внедрение инновационных технологий, дает возможность создать актуальную модель по совершенствованию отечественных турниров различного уровня.
В связи с тем, что в течение последнего десятилетия, технологии, нацеленные на взаимодействие со зрителями, спонсорами, стейкхолдерами и другими околоспортивными категориями, претерпели серьезные изменения, в частности, это отражено в акцентировании внимания на восприятии и впечатлении болельщиков, что и определяет приоритетные задачи для маркетологов и PR-менеджеров. Ввиду того, что информация, связанная с формированием и продвижением имиджа тенниса посредством медиарепрезентаций, носит фрагментарный и описательный характер, т.е. практически отсутствует в теоретико-методологической базе, из чего следует необходимость детального комплексного анализа и научного осмысления данной проблематики, позволившей применить Уимблдонский опыт для создания положительного имиджа отечественных брендов.
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды ведущих специалистов в области физической культуры, спорта, рекламы и связей с общественностью как отечественных, так и зарубежных ученых. Вопросами концептуализации медиакоммуникации занимались В.В. Савчук, И.М. Богдановская, Е.Л. Вартанова, Е.А. Войтик, Е.К. Войшвилло, А.В. Вырковский, М.И. Макеенко, М.Г. Шилина. Черёмушникова И.К. рассматривала имидж как смысловую реальность культуры, Дэвид Чендлер занимался проблемами репрезентации в медиа.
Объект исследования: формирование имиджа тенниса
Предмет исследования: медиарепрезентации как средство формирования имиджа тенниса (на примере Уимблдона).
Цель исследования: выявить эффективные медиарепрезентации, способствующие формированию положительного имиджа тенниса (на примере Уимблдона) для использования их в отечественном опыте.
Гипотеза исследования состоит в том, что эффективным средством формирования положительного имиджа тенниса выступают медиарепрезентации, построенные на синтезе сохранения традиций и использования новейших рекламных технологий
В соответствии с целью работы были определены следующие задачи исследования:
1. Определить теоретические основы продвижения спортивного бренда в различных медиапространствах;
2. Определить эффективные средства формирования положительного имиджа теннисных турниров;
3. Выявить сильные и слабые стороны теннисных турниров (Уимблдона и «ВТБ Кубка Кремля»);
4. Разработать рекомендации по совершенствованию и возможные перспективы универсализации имиджевой коммуникации тенниса посредством медиарепрезентаций для отечественных соревнований различного уровня.
Методы исследования: системный подход к изучению научного-методического материала, метод обобщения и сопоставления, сравнительный, SWOT-анализ, анкетирование.
Эмпирическая база исследования: Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа сайта и официальных страниц Уимблдон в социальных сетях Twitter, Facebook, Livejournal, Instagram, и YouTube, а также результаты проведенного анкетирования.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты дают определенное приращение знания по методам использования рекламы и PR по формированию и продвижению имиджа спортивных брендов в условиях жесткой конкурентности.
Практическая значимость исследования заключается в возможности построении стратегии эффективной коммуникации в медиапространствах, сформулированной по итогам исследования. Данные рекомендации будут полезны специалистам по маркетингу, SMM, PR и специалистам по рекламе.
Структура исследования: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Актуальность исследования определяется тем, что ни один бренд не смог бы обеспечить себе популярность, статусность, иметь преданных болельщиков, если бы не использовал такие важные факторы в формировании своего имиджа как: история, традиции, эмоциональное насыщение и креативная технология, но и этого было бы недостаточно, без активного участия СМИ и медиатехнологий.
На сегодняшний день создание универсального метода по привлечению аудитории становится все более востребованным, т.к. одной из важнейших составляющих в процессе продвижения теннисных турниров и достижения конкурентных преимуществ является совокупность новых технологий и сохранение традиционно-исторического стиля, учитывая тот факт, что разные поколения поклоняются разным ценностям. Также, одним из проблемных вопросов в формировании имиджа тенниса и проведения теннисных чемпионатов на высоком уровне является недостаточное использование имеющегося информационного и технологического потенциала и отсутствие четкой сбалансированной коммуникативной стратегии. Уимблдонский пример успешного использования медиарепрезентаций в рамках сбалансированной коммуникативной политики, сочетающей сохранение традиций и внедрение инновационных технологий, дает возможность создать актуальную модель по совершенствованию отечественных турниров различного уровня.
В связи с тем, что в течение последнего десятилетия, технологии, нацеленные на взаимодействие со зрителями, спонсорами, стейкхолдерами и другими околоспортивными категориями, претерпели серьезные изменения, в частности, это отражено в акцентировании внимания на восприятии и впечатлении болельщиков, что и определяет приоритетные задачи для маркетологов и PR-менеджеров. Ввиду того, что информация, связанная с формированием и продвижением имиджа тенниса посредством медиарепрезентаций, носит фрагментарный и описательный характер, т.е. практически отсутствует в теоретико-методологической базе, из чего следует необходимость детального комплексного анализа и научного осмысления данной проблематики, позволившей применить Уимблдонский опыт для создания положительного имиджа отечественных брендов.
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды ведущих специалистов в области физической культуры, спорта, рекламы и связей с общественностью как отечественных, так и зарубежных ученых. Вопросами концептуализации медиакоммуникации занимались В.В. Савчук, И.М. Богдановская, Е.Л. Вартанова, Е.А. Войтик, Е.К. Войшвилло, А.В. Вырковский, М.И. Макеенко, М.Г. Шилина. Черёмушникова И.К. рассматривала имидж как смысловую реальность культуры, Дэвид Чендлер занимался проблемами репрезентации в медиа.
Объект исследования: формирование имиджа тенниса
Предмет исследования: медиарепрезентации как средство формирования имиджа тенниса (на примере Уимблдона).
Цель исследования: выявить эффективные медиарепрезентации, способствующие формированию положительного имиджа тенниса (на примере Уимблдона) для использования их в отечественном опыте.
Гипотеза исследования состоит в том, что эффективным средством формирования положительного имиджа тенниса выступают медиарепрезентации, построенные на синтезе сохранения традиций и использования новейших рекламных технологий
В соответствии с целью работы были определены следующие задачи исследования:
1. Определить теоретические основы продвижения спортивного бренда в различных медиапространствах;
2. Определить эффективные средства формирования положительного имиджа теннисных турниров;
3. Выявить сильные и слабые стороны теннисных турниров (Уимблдона и «ВТБ Кубка Кремля»);
4. Разработать рекомендации по совершенствованию и возможные перспективы универсализации имиджевой коммуникации тенниса посредством медиарепрезентаций для отечественных соревнований различного уровня.
Методы исследования: системный подход к изучению научного-методического материала, метод обобщения и сопоставления, сравнительный, SWOT-анализ, анкетирование.
Эмпирическая база исследования: Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа сайта и официальных страниц Уимблдон в социальных сетях Twitter, Facebook, Livejournal, Instagram, и YouTube, а также результаты проведенного анкетирования.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты дают определенное приращение знания по методам использования рекламы и PR по формированию и продвижению имиджа спортивных брендов в условиях жесткой конкурентности.
Практическая значимость исследования заключается в возможности построении стратегии эффективной коммуникации в медиапространствах, сформулированной по итогам исследования. Данные рекомендации будут полезны специалистам по маркетингу, SMM, PR и специалистам по рекламе.
Структура исследования: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В результате проведенного исследования было установлено, что интерес к Уимблдонскому клубу и его деятельности вызван множеством факторов, выделим некоторые из них: 1) сохранение традиций, правил и духа времен Викторианской эпохи; 2) триумф традиций над переменами; 3) влияние медийной среды на реальный опыт Уимблдона . И, исходя из опыта наиболее успешных турниров, мы можем интерпретировать логически обоснованные алгоритмы сетевой деятельности, выявляющие общую закономерность в определении контента теннисных турниров, непосредственно влияющую на репутационную, имиджевую и инвестиционную компоненты бренда и проявляющуюся в комплексном использовании и варьировании параметров стандартного информационного контента, web-контента е-коммерции, интерактивного web-контента.
В качестве рекомендаций для популяризации теннисных турниров в России были сделаны выводы на основе интерпретаций проведенного социологического опроса группы в социальной сети Instagram, а также проведенным контент-анализом и SWOT-анализом, с обоснованием необходимости применения новейших технологий и жанров мультимедиа в медиасфере тенниса, которые оказывают интегрирующее воздействие на модернизирующееся общество в целом, транслируя ценности бренда, представления об этике, эстетике и стандартах спортивных практик.
Теннисные турниры в настоящее время должны быть представлены как зрелищная услуга и спортивный продукт, с которым ассоциируется сам спорт и взаимоотношения бренд-сообществ. С учетом того, что спортивное соревнование – это зрелище и бренд спортивного соревнования продвигает зрелищную услугу, актуальна возможность применять многомерный и многофункциональный инструментарий в продвижении бренда в спорте. Интерактивные коммуникации, внедряя технологии сетевых медиа и жанры мультимедиа, изменяют концепцию теннисных онлайн-трансляций. В онлайн трансляциях матчей это достигается целым комплексом приемов и технологий: актуализированное повествование (в настоящем времени); привлечение «картинок», получаемых при помощи технологии VR «виртуальная реальность»; обилие деталей, передающих общий эмоциональный фон. Подобная технология позволяет укреплять лояльность болельщиков как основных потребителей бренда.
Взаимодействие создателя и потребителя бренда в теннисе эффективно реализуется в процессе конвергенции СМИ, в основе которого находится принцип однократного производства контента и многократного его тиражирования на нескольких медиаплатформах. Официальные сайты организаций и аккаунты в социальных сетях фактически становятся принципиально новыми рекламно-коммуникационными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации.
Для сегмента спортивного e-branding актуален формат видео и фото как основной источник донесения эксклюзивной информации развлекательного характера. Мультимедийные образы бренда турнира вызывают эмоциональный отклик, прямо воздействуют на психику человека и таким образом, влияют на моделирование его восприятия и взаимодействия с брендом.
Коммуникация в теннисе является открытой, двусторонней в огромной по объему аудитории. Весомое количество мультимедийных жанров и присутствие на всех интернет-площадках с уникальным контентом, наиболее подходящим для каждой из платформ – фактор популярности бренда. За брендом турнира наблюдают миллионы болельщиков, считая его культовым. Фанаты мечтают быть похожими на своих кумиров, а их дети – играть на этих кортах, поэтому создание и освоение новых каналов коммуникации является принципиальным для коммуникационной модели соревнования.
Подводя итог, будущее открывает новые возможности для тенниса, а также преподносит новые вызовы, которые приведут к другой картине, чем сейчас. Способность теннисных организаций адаптироваться к меняющемуся ландшафту и внедрять инновации будет ключевым фактором успеха их развития, а цифровая трансформация станет ключевым ингредиентом для успешного продвижения.
На основании полученных данных можно констатировать высокую роль медиарепрезентаций как инструмента коммуникации, позволяющего выигрывать в глобальной конкурентной борьбе и актуализировать свое значение в контексте национальных приоритетов и международного позиционирования.
В качестве рекомендаций для популяризации теннисных турниров в России были сделаны выводы на основе интерпретаций проведенного социологического опроса группы в социальной сети Instagram, а также проведенным контент-анализом и SWOT-анализом, с обоснованием необходимости применения новейших технологий и жанров мультимедиа в медиасфере тенниса, которые оказывают интегрирующее воздействие на модернизирующееся общество в целом, транслируя ценности бренда, представления об этике, эстетике и стандартах спортивных практик.
Теннисные турниры в настоящее время должны быть представлены как зрелищная услуга и спортивный продукт, с которым ассоциируется сам спорт и взаимоотношения бренд-сообществ. С учетом того, что спортивное соревнование – это зрелище и бренд спортивного соревнования продвигает зрелищную услугу, актуальна возможность применять многомерный и многофункциональный инструментарий в продвижении бренда в спорте. Интерактивные коммуникации, внедряя технологии сетевых медиа и жанры мультимедиа, изменяют концепцию теннисных онлайн-трансляций. В онлайн трансляциях матчей это достигается целым комплексом приемов и технологий: актуализированное повествование (в настоящем времени); привлечение «картинок», получаемых при помощи технологии VR «виртуальная реальность»; обилие деталей, передающих общий эмоциональный фон. Подобная технология позволяет укреплять лояльность болельщиков как основных потребителей бренда.
Взаимодействие создателя и потребителя бренда в теннисе эффективно реализуется в процессе конвергенции СМИ, в основе которого находится принцип однократного производства контента и многократного его тиражирования на нескольких медиаплатформах. Официальные сайты организаций и аккаунты в социальных сетях фактически становятся принципиально новыми рекламно-коммуникационными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации.
Для сегмента спортивного e-branding актуален формат видео и фото как основной источник донесения эксклюзивной информации развлекательного характера. Мультимедийные образы бренда турнира вызывают эмоциональный отклик, прямо воздействуют на психику человека и таким образом, влияют на моделирование его восприятия и взаимодействия с брендом.
Коммуникация в теннисе является открытой, двусторонней в огромной по объему аудитории. Весомое количество мультимедийных жанров и присутствие на всех интернет-площадках с уникальным контентом, наиболее подходящим для каждой из платформ – фактор популярности бренда. За брендом турнира наблюдают миллионы болельщиков, считая его культовым. Фанаты мечтают быть похожими на своих кумиров, а их дети – играть на этих кортах, поэтому создание и освоение новых каналов коммуникации является принципиальным для коммуникационной модели соревнования.
Подводя итог, будущее открывает новые возможности для тенниса, а также преподносит новые вызовы, которые приведут к другой картине, чем сейчас. Способность теннисных организаций адаптироваться к меняющемуся ландшафту и внедрять инновации будет ключевым фактором успеха их развития, а цифровая трансформация станет ключевым ингредиентом для успешного продвижения.
На основании полученных данных можно констатировать высокую роль медиарепрезентаций как инструмента коммуникации, позволяющего выигрывать в глобальной конкурентной борьбе и актуализировать свое значение в контексте национальных приоритетов и международного позиционирования.