Коммуникационные стратегии благотворительных фондов оказания помощи животным (Российская Академия Народного Хозяйства и Государственной Службы)
|
Введение 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ 10
1.1. Содержание понятия «коммуникационные стратегии» 10
1.2. История развития коммуникационных стратегий 16
1.3. Сущность и классификация коммуникационных моделей 22
Глава 2. ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ ОКАЗАНИЯ ПОМОЩИ ЖИВОТНЫМ 28
2.1.Специфика деятельности благотворительных фондов оказания помощи животным 28
2.2. Реализация коммуникационных стратегий современных благотворительных фондов оказания помощи животным 35
2.3. Рекомендации по повышению эффективности коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным 43
Заключение 48
Библиографический список 50
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ 10
1.1. Содержание понятия «коммуникационные стратегии» 10
1.2. История развития коммуникационных стратегий 16
1.3. Сущность и классификация коммуникационных моделей 22
Глава 2. ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ ОКАЗАНИЯ ПОМОЩИ ЖИВОТНЫМ 28
2.1.Специфика деятельности благотворительных фондов оказания помощи животным 28
2.2. Реализация коммуникационных стратегий современных благотворительных фондов оказания помощи животным 35
2.3. Рекомендации по повышению эффективности коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным 43
Заключение 48
Библиографический список 50
Актуальность исследования. В условиях современного российского гражданского общества особую значимость приобретают некоммерческие организации, чья деятельность направлена на решение широкого спектра социальных проблем. К таким предприятиям относятся благотворительные фонды, выступающие связующим элементом между волонтерами и благополучателями. Значимость таких фондов для общества заключается в том, что они поддерживают множество проектов, направленных на помощь нуждающимся и социальное развитие в целом.
В настоящее время рынок благотворительных фондов в России демонстрирует устойчивую положительную динамику. По данным отчета британского фонда «Charities Aid Foundation» за 2024 год, большинство россиян (71%) принимали участие в благотворительной деятельности хотя бы один раз в год. Также в последнее время увеличивается сумма денежных средств, которую россияне вкладывают в поддержку деятельности благотворительных фондов. Кроме того, согласно аналитики компании «ЮMoney»,численность пожертвований в 2024 году выросла на 24% по сравнению с предыдущим 2023 годом . Соответственно, граждане осознают значимость благотворительности, и с каждым годом все больше людей вовлекается в помощь нуждающимся.
Одним из важных направлений социальной ответственности является поддержка благотворительных фондов для животных. В настоящее время в России действует 22 благотворительных фондов, оказывающих помощь животным . Однако этого числа недостаточно, так как ежегодно в России увеличивается численность бездомных животных. Так, согласно данным Всероссийской системы поиска домашних животных «Pet911», в 2024 году зарегистрировано более 168 тыс. объявлений о пропаже и находке домашних животных, что на 17% больше показателя предыдущего года .
Ситуация осложняется тем, что в условиях цифровизации общества появляются новые правила ведения коммуникации благотворительных фондов оказания помощи животным. В настоящее время построению эффективных коммуникационных стратегий таких некоммерческих организаций вовсе не уделяется внимания.
На основе всего выше перечисленного можно выделить проблему, которая заключается в следующем противоречии: с одной стороны, население России заинтересовано в участии в благотворительной деятельности, с другой стороны – отсутствуют какие-либо эффективные коммуникационные стратегии для благотворительных фондов оказания помощи животным. Решению данной проблемы будет посвящено данное исследование.
Степень изученности темы. Рассмотрены работы, посвященные изучению содержания понятия «коммуникационные стратегии». И.П. Яковлев приводит несколько аспектов, необходимых при изучении сущности коммуникационных стратегий, на основании которых делает вывод о том, что в основе данного явления лежит цель, миссия, видение и организационный подход.
Е.В. Тюнюкова рассматривает понятие коммуникативной стратегии как несколько различных форм коммуникации, целью которых является достижение стратегических целей организации. Автор также выделяет несколько основных задач таких стратегий.
Особое внимание в работе уделяется подходу Е. Евсеевой , которая раскрывает сущность составных частей понятия – «коммуникации» и «стратегии». В результате автор делает вывод о том, комуникационная стратегия - это интеграция коммуникации и стратегии, часть коммуникативного поведения и взаимодействия, направленного на достижение коммуникативной цели через использование вербальных и невербальных средств.
В.Ф. Познин в статье «Коммуникацонные технологии и восприятие СМИ» исследует значение трудов М. Маклюэна на формирование представления о сущности коммуникационных технологий, а также приводит проблемы, актуальные для современной журналистики.
Изучены труды, посвященные истории развития коммуникационных технологий. Так, В.Ф. Зыкова в статье «Информационно-коммуникационные технологии в СМИ, рекламе и PR: современные тенденции сближения» рассматривает особенности развития коммуникации в различных сферах человеческой деятельности, в том числе – в журналистике. Автор выделяет положительные и отрицательные последствия развития коммуникационных технологий для всего общества в целом, а также приводит характеристику современных СМИ.
А.И. Пономарева в статье «Основные этапы исторического развития средств массовой информации и коммуникации» раскрывает основные этапы развития коммуникационных технологий. Первый этап – наличие только естественных средств и каналов коммуникации, второй этап – возникновение новых средств кодирования, хранения и записи информации, третий этап – возникновение механических и электротехнических средств записи и считывания информации, четвертый этап – появление Интернета и компьютерной техники как методов использования информации.
В работе «Информационно-коммуникационные технологии: история вопроса и современные проблемы» Н.А. Рукина выделяет несколько основных проблем, которые возникают на протяжении всего исторического развития коммуникационных технологий. Прежде всего, это отсутствие правового регулирования вопроса информационной безопасности, наличие в Интернете недостоверных данных, неграмотное использование Сети в политических целях.
Что касается сущности и классификации коммуникационных моделей – данный вопрос освещают В.И. Ивченков , О.Г. Малая и А.Д. Кондраченко , Л.Р. Тухватулина .
В работе В.И. Ивченкова коммуникационные модели раскрываются через призму анализа медиадискурса, как способа построения диалога между журналистом и пользователем Интернета. Автор отмечает, что в настоящее время активно внедряются новые модели коммуникации, которые наделяют ранее существовавшие формы неактуальными. Это связано с усложнением парабербальных и суперсегментных форм.
В статье «Две классические модели коммуникации: теоретический аспект» О.Г. Малая и А.Д. Кондраченко сравнивают модели Ш. Уивера и М. де Флеро. Авторы подчеркивают, что выбор модели коммуникации определяется контекстом, целями и типом передаваемой информации. Помимо этого, обе модели могут использоваться вместе для получения более полного понимания коммуникационного процесса.
Л.Р. Тухватулина отмечает несколько основных принципов классификации коммуникационных моделей, на основании чего автор выделяет две основные модели: первая модель, основанная на взаимодействии между механизмами, в основе второй модели лежит коммуникация между людьми. Структура первой модели включает в себя источник, отправителя, сигнал, канал, приемник, сообщение, адресата, шум и код. Что касается второй модели – она состоит из схожих элементов, а также еще одного дополнительного в виде лесикодов. В целом, Л.Р. Тухватулина считает, что изучение коммуникации носит многоплановый характер, чем и объясняется отличие моделей друг от друга. При этом в своей работе автор предлагает основываться на информационно-синергетическом подходе, который учитывает весь спектр моделей коммуникаций.
Тема коммуникационных стратегий благотворительных фондов рассматривается в трудах Н.А. Безвербной , Н.И. Тимохиной .
Н.А. Безвербная в своей работе «Анализ коммуникативных стратегий НКО благотворительной направленности» представила достаточно полное исследование коммуникативных стратегий некоммерческих организаций. Автор выделила понятие коммуникации, раскрыла значение каналов коммуникации, отметила наличие проблем, характерных для благотворительной деятельности. Проведение анализа коммуникационной деятельности некоммерческих благотворительных организаций, Н.А. Безвербная выявила наличие различий между НКО в больших городах и регионах. Автор отмечает значимость ведения социальных сетей для полнее эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, так как именно этот инструмент является наиболее эффективным для достижения целей НКО.
Н.И. Тимохина в статье «Особенности коммуникации благотворительных организаций в социальных сетях» также подчеркнула значимость ведения социальных сетей как способа установления более тесного контакта с аудиторией. Автор выделяет такие преимущества, как рост численности вовлеченных, улучшение репутации, эмоциональная подпитка, поиск средств для развития и продвижения. Однако основное преимущество, по мнению Н.И. Тимохиной, заключается в том, что ведение социальных сетей позволяет благотворительным организациям достичь своей конечной цели – решению социально значимых проблем.
Однако данная тема раскрывается исключительно в контексте всех благотворительных организаций. В рамках данного исследования будет производиться рассмотрение еще не изученной темы, связанной с применением коммуникационных технологий конкретно в рамках благотворительных фондов помощи животным.
Объект исследования – коммуникационные стратегии.
Предмет исследования – содержание коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным.
Цель исследования – выявить содержание коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным.
Задачи исследования:
1) раскрыть содержание понятия «коммуникационные стратегии»;
2) охарактеризовать историю развития коммуникационных стратегий;
3) представить классификацию и особенности коммуникационных стратегий;
4) раскрыть потенциал коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным;
5) изучить практику коммуникационных стратегий современных благотворительных фондов оказания помощи животным;
6) предложить пути повышения эффективности коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным.
Методы исследования: системный подход, типологизация и классификация.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что она способствует развитию научных знаний в области теории и практики журналистики.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных выводов и рекомендаций в практической деятельности журналиста.
В настоящее время рынок благотворительных фондов в России демонстрирует устойчивую положительную динамику. По данным отчета британского фонда «Charities Aid Foundation» за 2024 год, большинство россиян (71%) принимали участие в благотворительной деятельности хотя бы один раз в год. Также в последнее время увеличивается сумма денежных средств, которую россияне вкладывают в поддержку деятельности благотворительных фондов. Кроме того, согласно аналитики компании «ЮMoney»,численность пожертвований в 2024 году выросла на 24% по сравнению с предыдущим 2023 годом . Соответственно, граждане осознают значимость благотворительности, и с каждым годом все больше людей вовлекается в помощь нуждающимся.
Одним из важных направлений социальной ответственности является поддержка благотворительных фондов для животных. В настоящее время в России действует 22 благотворительных фондов, оказывающих помощь животным . Однако этого числа недостаточно, так как ежегодно в России увеличивается численность бездомных животных. Так, согласно данным Всероссийской системы поиска домашних животных «Pet911», в 2024 году зарегистрировано более 168 тыс. объявлений о пропаже и находке домашних животных, что на 17% больше показателя предыдущего года .
Ситуация осложняется тем, что в условиях цифровизации общества появляются новые правила ведения коммуникации благотворительных фондов оказания помощи животным. В настоящее время построению эффективных коммуникационных стратегий таких некоммерческих организаций вовсе не уделяется внимания.
На основе всего выше перечисленного можно выделить проблему, которая заключается в следующем противоречии: с одной стороны, население России заинтересовано в участии в благотворительной деятельности, с другой стороны – отсутствуют какие-либо эффективные коммуникационные стратегии для благотворительных фондов оказания помощи животным. Решению данной проблемы будет посвящено данное исследование.
Степень изученности темы. Рассмотрены работы, посвященные изучению содержания понятия «коммуникационные стратегии». И.П. Яковлев приводит несколько аспектов, необходимых при изучении сущности коммуникационных стратегий, на основании которых делает вывод о том, что в основе данного явления лежит цель, миссия, видение и организационный подход.
Е.В. Тюнюкова рассматривает понятие коммуникативной стратегии как несколько различных форм коммуникации, целью которых является достижение стратегических целей организации. Автор также выделяет несколько основных задач таких стратегий.
Особое внимание в работе уделяется подходу Е. Евсеевой , которая раскрывает сущность составных частей понятия – «коммуникации» и «стратегии». В результате автор делает вывод о том, комуникационная стратегия - это интеграция коммуникации и стратегии, часть коммуникативного поведения и взаимодействия, направленного на достижение коммуникативной цели через использование вербальных и невербальных средств.
В.Ф. Познин в статье «Коммуникацонные технологии и восприятие СМИ» исследует значение трудов М. Маклюэна на формирование представления о сущности коммуникационных технологий, а также приводит проблемы, актуальные для современной журналистики.
Изучены труды, посвященные истории развития коммуникационных технологий. Так, В.Ф. Зыкова в статье «Информационно-коммуникационные технологии в СМИ, рекламе и PR: современные тенденции сближения» рассматривает особенности развития коммуникации в различных сферах человеческой деятельности, в том числе – в журналистике. Автор выделяет положительные и отрицательные последствия развития коммуникационных технологий для всего общества в целом, а также приводит характеристику современных СМИ.
А.И. Пономарева в статье «Основные этапы исторического развития средств массовой информации и коммуникации» раскрывает основные этапы развития коммуникационных технологий. Первый этап – наличие только естественных средств и каналов коммуникации, второй этап – возникновение новых средств кодирования, хранения и записи информации, третий этап – возникновение механических и электротехнических средств записи и считывания информации, четвертый этап – появление Интернета и компьютерной техники как методов использования информации.
В работе «Информационно-коммуникационные технологии: история вопроса и современные проблемы» Н.А. Рукина выделяет несколько основных проблем, которые возникают на протяжении всего исторического развития коммуникационных технологий. Прежде всего, это отсутствие правового регулирования вопроса информационной безопасности, наличие в Интернете недостоверных данных, неграмотное использование Сети в политических целях.
Что касается сущности и классификации коммуникационных моделей – данный вопрос освещают В.И. Ивченков , О.Г. Малая и А.Д. Кондраченко , Л.Р. Тухватулина .
В работе В.И. Ивченкова коммуникационные модели раскрываются через призму анализа медиадискурса, как способа построения диалога между журналистом и пользователем Интернета. Автор отмечает, что в настоящее время активно внедряются новые модели коммуникации, которые наделяют ранее существовавшие формы неактуальными. Это связано с усложнением парабербальных и суперсегментных форм.
В статье «Две классические модели коммуникации: теоретический аспект» О.Г. Малая и А.Д. Кондраченко сравнивают модели Ш. Уивера и М. де Флеро. Авторы подчеркивают, что выбор модели коммуникации определяется контекстом, целями и типом передаваемой информации. Помимо этого, обе модели могут использоваться вместе для получения более полного понимания коммуникационного процесса.
Л.Р. Тухватулина отмечает несколько основных принципов классификации коммуникационных моделей, на основании чего автор выделяет две основные модели: первая модель, основанная на взаимодействии между механизмами, в основе второй модели лежит коммуникация между людьми. Структура первой модели включает в себя источник, отправителя, сигнал, канал, приемник, сообщение, адресата, шум и код. Что касается второй модели – она состоит из схожих элементов, а также еще одного дополнительного в виде лесикодов. В целом, Л.Р. Тухватулина считает, что изучение коммуникации носит многоплановый характер, чем и объясняется отличие моделей друг от друга. При этом в своей работе автор предлагает основываться на информационно-синергетическом подходе, который учитывает весь спектр моделей коммуникаций.
Тема коммуникационных стратегий благотворительных фондов рассматривается в трудах Н.А. Безвербной , Н.И. Тимохиной .
Н.А. Безвербная в своей работе «Анализ коммуникативных стратегий НКО благотворительной направленности» представила достаточно полное исследование коммуникативных стратегий некоммерческих организаций. Автор выделила понятие коммуникации, раскрыла значение каналов коммуникации, отметила наличие проблем, характерных для благотворительной деятельности. Проведение анализа коммуникационной деятельности некоммерческих благотворительных организаций, Н.А. Безвербная выявила наличие различий между НКО в больших городах и регионах. Автор отмечает значимость ведения социальных сетей для полнее эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, так как именно этот инструмент является наиболее эффективным для достижения целей НКО.
Н.И. Тимохина в статье «Особенности коммуникации благотворительных организаций в социальных сетях» также подчеркнула значимость ведения социальных сетей как способа установления более тесного контакта с аудиторией. Автор выделяет такие преимущества, как рост численности вовлеченных, улучшение репутации, эмоциональная подпитка, поиск средств для развития и продвижения. Однако основное преимущество, по мнению Н.И. Тимохиной, заключается в том, что ведение социальных сетей позволяет благотворительным организациям достичь своей конечной цели – решению социально значимых проблем.
Однако данная тема раскрывается исключительно в контексте всех благотворительных организаций. В рамках данного исследования будет производиться рассмотрение еще не изученной темы, связанной с применением коммуникационных технологий конкретно в рамках благотворительных фондов помощи животным.
Объект исследования – коммуникационные стратегии.
Предмет исследования – содержание коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным.
Цель исследования – выявить содержание коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным.
Задачи исследования:
1) раскрыть содержание понятия «коммуникационные стратегии»;
2) охарактеризовать историю развития коммуникационных стратегий;
3) представить классификацию и особенности коммуникационных стратегий;
4) раскрыть потенциал коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным;
5) изучить практику коммуникационных стратегий современных благотворительных фондов оказания помощи животным;
6) предложить пути повышения эффективности коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным.
Методы исследования: системный подход, типологизация и классификация.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что она способствует развитию научных знаний в области теории и практики журналистики.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных выводов и рекомендаций в практической деятельности журналиста.
Данная работа посвящена выявлению особенностей применения коммуникационных технологий благотворительными фондами оказания помощи животным.
В первой главе рассматривались теоретические подходы к исследованию коммуникационных стратегий. Выявлено, что коммуникационные стратегии – это определенный поэтапный план действий, направленный на установление эффективного взаимодействия с аудиторией и донесение до нее сообщения в интересах отправителя. Историческое развитие коммуникационных стратегий тесно связано с трансформацией коммуникации, которая, в свою очередь, во многом зависит от социальных условий. В связи с этим в настоящее время важно учитывать специфику влияния цифровизации и научно-технического прогресса на коммуникационные стратегии. В таких условиях возникает интегративная коммуникационная стратегия, которая учитывает как традиционные, так и инновационные форматы взаимодействия с аудиторией.
Определено, что при формировании коммуникационной стратегии необходимо учитывать влияние внешних и внутренних факторов. Под внешними факторами предполагается социальная обстановка, внутренние факторы включают в себя такие субъективные характеристики, как цель, задачи, миссия организации, ее подход в управлении и т.д.
Во второй главе работы рассматривается практика реализации коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным. Выяснено, что существенным отличием некоммерческих организаций, осуществляющих благотворительную деятельность, от предприятий бизнес-сектора является конечная цель. Для фондов этой целью является решение социальной проблемы, в частности – проблемы бездомных животных.
Анализ существующих благотворительных фондов помощи животным показал, что все они отличаются своими уникальными целями, задачами, методами продвижения, целевой аудиторией и направленностью. Однако общим для них является сокращение численности бездомных и безнадзорных животных. Для достижения этой цели они применяют такие методы, как демонстрация аудитории значимости социальных проблем, важности существования фондов, необходимости привлечения профессиональных работников благотворительной деятельности.
Однако по результатам анализа коммуникационных стратегий таких фондов, были выяснено, что здесь существуют некоторые проблемы: недостаточная эффективность региональных фондов по сравнению с фондами крупных городов, недостаточная активность в социальных сетях, а также применение не всего арсенала методов коммуникативных стратегий. Выделенные проблемы позволили составить рекомендации по совершенствованию процесса коммуникации между фондами и аудиторией, что позволит эффективно привлекать их внимание к социальным проблемам и повышать общую осведомленность и поддержку.
Цель работы достигнуты, задачи выполнены. В дальнейшем исследование может быть расширено до выявления инновационных форм, применяемых в коммуникационной стратегии в условиях постоянно изменяющегося общества.
В первой главе рассматривались теоретические подходы к исследованию коммуникационных стратегий. Выявлено, что коммуникационные стратегии – это определенный поэтапный план действий, направленный на установление эффективного взаимодействия с аудиторией и донесение до нее сообщения в интересах отправителя. Историческое развитие коммуникационных стратегий тесно связано с трансформацией коммуникации, которая, в свою очередь, во многом зависит от социальных условий. В связи с этим в настоящее время важно учитывать специфику влияния цифровизации и научно-технического прогресса на коммуникационные стратегии. В таких условиях возникает интегративная коммуникационная стратегия, которая учитывает как традиционные, так и инновационные форматы взаимодействия с аудиторией.
Определено, что при формировании коммуникационной стратегии необходимо учитывать влияние внешних и внутренних факторов. Под внешними факторами предполагается социальная обстановка, внутренние факторы включают в себя такие субъективные характеристики, как цель, задачи, миссия организации, ее подход в управлении и т.д.
Во второй главе работы рассматривается практика реализации коммуникационных стратегий благотворительных фондов оказания помощи животным. Выяснено, что существенным отличием некоммерческих организаций, осуществляющих благотворительную деятельность, от предприятий бизнес-сектора является конечная цель. Для фондов этой целью является решение социальной проблемы, в частности – проблемы бездомных животных.
Анализ существующих благотворительных фондов помощи животным показал, что все они отличаются своими уникальными целями, задачами, методами продвижения, целевой аудиторией и направленностью. Однако общим для них является сокращение численности бездомных и безнадзорных животных. Для достижения этой цели они применяют такие методы, как демонстрация аудитории значимости социальных проблем, важности существования фондов, необходимости привлечения профессиональных работников благотворительной деятельности.
Однако по результатам анализа коммуникационных стратегий таких фондов, были выяснено, что здесь существуют некоторые проблемы: недостаточная эффективность региональных фондов по сравнению с фондами крупных городов, недостаточная активность в социальных сетях, а также применение не всего арсенала методов коммуникативных стратегий. Выделенные проблемы позволили составить рекомендации по совершенствованию процесса коммуникации между фондами и аудиторией, что позволит эффективно привлекать их внимание к социальным проблемам и повышать общую осведомленность и поддержку.
Цель работы достигнуты, задачи выполнены. В дальнейшем исследование может быть расширено до выявления инновационных форм, применяемых в коммуникационной стратегии в условиях постоянно изменяющегося общества.